Conducta del Consumidor

El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la forma en que compran los consumidores finales
(individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal). Todos estos consumidores finales
combinados constituyen el mercado del consumidor.
Los consumidores del mundo varan enormemente en cuanto a edad, ingreso, nivel de educacin, y gustos;
adems compran una increble variedad de bienes y servicios.
La forma en que estos consumidores tan diversos se conectan entre s y con otros elementos del mundo que los
rodea afecta la forma en que eligen entre los diferentes productos, servicios y empresas.

MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL

Las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle para descubrir qu compran, dnde compran,
cmo y cunto compran, cundo compran, y porqu compran.
Para estudiar las compras reales de los consumidores para saber dnde y cundo compran, se debe entender el
porqu del comportamiento de compra del consumidor no es muy fcil, las respuestas a menudo se encierran en
las profundidades del cerebro del consumidor.
Penetrar en lo ms recndito de la mente del consumidor no es tarea sencilla. A menudo, los propios
consumidores no saben qu es lo que influye sus compras; 95% del pensamiento, de la emocin, y del aprendizaje
(que dirige las compras) ocurre de manera inconsciente, es decir, sin que nos percatemos de ello.
Cmo respondern los consumidores a las distintas actividades de marketing que la compaa pudiera realizar?
El punto de partida es el modelo de estmulo respuesta del comportamiento de los compradores, conocido
como el modelo de comportamiento del comprador:

El marketing quiere entender la forma en que los estmulos se convierten en respuestas dentro de la caja negra
del consumidor, la cual consta de 2 partes:

Las caractersticas del comprador influyen en la forma en que ste percibe los estmulos y reacciona ante ellos
El proceso de decisin del comprador en s afecta su comportamiento de compra.

CARACTERSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR FINAL
En las compras de los consumidores influyen marcadamente caractersticas culturales, sociales, personales y
psicolgicas, tal como se muestra en la siguiente grfica

FACTORES CULTURALES
Ejercen una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento de los consumidores.

1.
CULTURA: Conjunto de valores, percepciones, deseos, y comportamientos bsicos que un
miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones importantes.

2.
SUBCULTURAS: Cada cultura contiene subculturas o grupos de personas que comparten
sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes. Las subculturas incluyen
nacionalidades, religiones, grupos raciales, y regiones geogrficas. Muchas subculturas constituyen
segmentos de mercado importantes, y el marketing a menudo disea productos y programas de
marketing adaptados a sus necesidades.
3.
CLASE SOCIAL: Casi todas las sociedades tienen algn tipo de estructura de clases sociales. Las
clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros
comparten valores, intereses, y comportamientos similares. Los socilogos han identificado las 7 clases
sociales:

FACTORES SOCIALES
En el comportamiento de los consumidores tambin influyen factores sociales, como los grupos pequeos, la
familia, y los roles y estatus del consumidor.

FACTORES PERSONALES
En las decisiones de un comprador influyen caractersticas personales como la edad y etapa del ciclo de vida,
ocupacin, situacin econmica, estilo de vida, personalidad y auto concepto.

EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA: Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su vida.
Los gustos en cuanto a comida, ropa, muebles, y recreacin a menudo estn relacionados con la edad. Otro factor
que moldea las compras es la etapa del ciclo de vida familiar (las etapas que pudieran atravesar las familias al
madurar conforme transcurre el tiempo). Las etapas tradicionales del ciclo de vida familiar incluyen a jvenes
solteros y matrimonios con hijos, sin embargo, hoy en da el marketing est prestando creciente atencin a un
nmero cada vez mayor de etapas alternas, no tradicionales, como parejas no casadas, parejas que se casan en la
edad madura, parejas sin hijos, parejas del mismo sexo, padres solteros, paternidad ampliada (padres que tienen
hijos adultos jvenes que regresan a casa) y otros.

OCUPACIN: La ocupacin de una persona influye en los bienes y servicios que compra. El marketing trata de
identificar aquellos grupos ocupacionales que tienen un inters destacado por sus productos y servicios. Una
compaa incluso puede especializarse en elaborar los productos que requiere un grupo ocupacional
determinado.
SITUACIN ECONOMICA: La situacin econmica de una persona influye en su seleccin de productos. El
marketing vende artculos sensibles al ingreso y vigilan las tendencias en los ingresos personales, ahorros, y tasas

de inters. Si los indicadores econmicos advierten una recesin, los directores deben tomar medidas para
redisear sus productos, posicionamiento, o ajustar el precio. Algunos se dirigen a consumidores que tienen
mucho dinero y recursos, y cobran precios correspondientes, y otros se enfocan en consumidores que tienen
ingresos ms modestos.
ESTILO DE VIDA: Gente que provenga de la misma subcultura, clase social y ocupacin, podra tener muy
distintos estilos de vida. El estilo de vida es el patrn de vida de una persona, expresado en su psicogrficas. Esta
disciplina mide las principales dimensiones AIO (actividades, intereses, opiniones) de los
consumidores: (1) actividades trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales.; (2) intereses
alimentos, moda, familia, recreacin-; (3) opiniones acerca de s mismos, de problemas sociales, de negocios, de
productos-. El estilo de vida comprende algo ms que la clase social o personalidad del individuo; es un perfil de
cmo acta e interacta en el mundo una persona.
PERSONALIDAD Y AUTO CONCEPTO: La personalidad distintiva de cada individuo influye en su
comportamiento de compra. La personalidad se refiere a las caractersticas psicolgicas nicas que originan
respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual. La personalidad suele describirse en
trminos de rasgos como confianza en uno mismo, dominio, sociabilidad, autonoma, defensa, adaptabilidad, y
agresividad. La personalidad puede ser til para analizar el comportamiento de los consumidores con respecto a
la seleccin de ciertos productos o marcas.
FACTORES PSICOLGICOS
En las decisiones de compra de una persona tambin influyen 4 factores psicolgicos: motivacin, percepcin,
aprendizaje y creencias y actitudes.

MOTIVACIN: Las personas tienen muchas necesidades en cualquier momento dado. Algunas personas son
biolgicas y surgen de estados de tensin como hambre, sed o incomodidad. Otras son psicolgicas, y surgen de
la necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia. Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza
cierto nivel de intensidad suficiente. Unmotivo (o impulso) es una necesidad lo suficientemente apremiante como
para hacer que la persona busque satisfacerla. Los psiclogos han desarrollado algunas teoras sobre la
motivacin humana. Dos de las ms populares son: la teora de Sigmund Freud y la teora Abraham Maslow.

PERCEPCIN: Una persona motivada est lista para actuar. La forma en que la persona acte depender de su
percepcin acerca de la situacin. Todos aprendemos por el flujo de informacin a travs de nuestros 5 sentidos:
visin, olfato, tacto, gusto y odo. Sin embargo, cada quien recibe, organiza e interpreta est informacin sensorial
de manera individual. Lapercepcin es el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan, e interpretan la
informacin para formarse una imagen inteligente del mundo. La gente puede tener percepciones distintas acerca
del mismo estmulo a casusa de tres procesos: atencin selectiva, distorsin selectiva y retencin selectiva. Las
personas diariamente estn expuestas a una gran cantidad de estmulos.

La atencin selectiva es la tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de informacin a la que
estn expuestas, implica trabajar con especial ahnco para atraer la atencin del cliente.


La distorsin selectiva describe la tendencia de las personas a interpretar la informacin de modo que
apoye lo que ya creen.

La retencin selectiva es probable que los consumidores recuerden las cosas buenas de una marca que
prefieren y olviden las cosas buenas de las marcas de la competencia.

APRENDIZAJE: Cuando la gente acta, aprende. El aprendizaje describe los cambios observados en el
comportamiento de un individuo como resultado de la experiencia. Los tericos del aprendizaje sostienen que la
mayor parte del comportamiento humano se aprende. El aprendizaje ocurre por la interaccin de impulsos,
estmulos, indicios, respuestas y refuerzo. Un impulso es un fuerte estmulo interno que exige accin.
Unimpulso se convierte en motivo cuando se le dirige hacia un objeto de estmulo especfico. Los indicios son
estmulos menores que determinan cundo, dnde y cmo responde una persona. Todos estos son indicios que
pueden influir en la respuesta del consumidor a su inters en comprar el producto. Si la respuesta es satisfactoria,
su respuesta se reforzar.
CREENCIAS Y ACTITUDES: Al hacer y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes. stas a su vez, influyen en
su comportamiento de compra. Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. La
gente tiene actitudes en lo tocante a religin, poltica, vestimenta, msica, alimentos, y casi cualquier otra cosa.
La actitud describe las evaluaciones, sentimientos, y tendencias relativamente consistentes de una persona hacia
un objeto o idea. Las actitudes preparan mentalmente a una persona para que una cosa le guste o le disguste,
para acercarse a ella o alejarse de ella.

PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR

El proceso del comprador consta de 5 etapas:

1.

Reconocimiento de la necesidad

2.

Bsqueda de la informacin

3.

Evaluacin de las alternativas

4.

Decisin de compra

5.

Comportamiento posterior a la compra

Es evidente que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra propiamente dicha y contina mucho
tiempo despus. El marketing debe enfocarse en todo el proceso de compra, no slo en la decisin de compra.

El consumidor pasa por las 5 etapas, pero en las compras de rutina los consumidores a menudo se saltan algunas
etapas o las invierten.
RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
El comprador reconoce un problema o una necesidad. La necesidad puede ser provocada por estmulos
internos cuando una de las necesidades normales de la persona (hambre, sed, sexo) se eleva a un nivel lo
suficientemente alto como para convertirse en un impulso. La necesidad tambin puede ser provocada
por estmulos externos, por ejemplo un anuncio, una charla, una recomendacin de un amigo pueden provocar la
compra.
BSQUEDA DE INFORMACIN
Un consumidor interesado podra buscar o no ms informacin. Si el impulso del consumidor es fuerte y hay un
producto satisfactorio cerca, es probable que el consumidor lo compre en ese momento. Si no, el consumidor
podra guardar la necesidad en su memoria o realizar una bsqueda de informacin relacionada con la necesidad.
Los consumidores pueden obtener informacin a partir de distintas fuentes:

1.

Fuentes Personales: familiares, amigos, vecinos, conocidos.

2. Fuentes Comerciales: publicidad, vendedores, concesionarios en lnea, empaques, exhibiciones.

3. Fuentes Pblicas: medios de comunicacin masiva, organizaciones de clasificacin de consumidores

4.

Fuentes Empricas: manejo, evaluacin, uso del producto.

La influencia relativa de estas fuentes de informacin vara segn

el producto y el comprador. Sin embargo, las fuentes ms eficaces son las personales. Las fuentes comerciales
normalmente informan al comprador, pero las fuentes personales autentifican o evalan los productos para el
comprador.

EVALUACIN DE ALTERNATIVAS
El consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas a travs de algn procedimiento de evaluacin. La
forma en que los consumidores evalan alternativas de compra depende del consumidor individual y de la
situacin de compra especfica. En algunos casos, los consumidores realizan clculos cuidadosos y razonan
lgicamente; en otros, los mismos consumidores casi no evalan (compran por impulso y se apoyan en su
intuicin). Hay ocasiones en que los consumidores toman decisiones de compra por su cuenta; en otras, recurren
a amistades, guas del consumidor o vendedores para que los asesoren.

DECISIN DE COMPRA
En la etapa de evaluacin, el consumidor califica las marcas y desarrolla intenciones de compra. En general, la
decisin de compra del consumidor ser adquirir la marca de mayor preferencia, pero dos factores se pueden
interponer entre la intensin de compra y la decisin de compra:

El primer factor est constituido por las actitudes de otros.

El segundo factor lo componen factores de situacin inesperados.

COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA

La tarea del marketing no termina cuando se compra el producto. Despus de adquirirlo, el consumidor quedar
satisfecho o insatisfecho y tendr un comportamiento posterior a la compra, el cual es de inters para el
marketing.
QU DETERMINA QUE EL CONSUMIDOR QUEDE SATISFECHO O INSATISFECHO CON SU COMPRA?
Radica en la relacin que hay entre las expectativas del consumidor y el desempeo percibido del producto. Si el
producto no cumple con las expectativas, el consumidor quedar decepcionado; si cumple con las expectativas, el
consumidor quedar satisfecho; si excede las expectativas, el consumidor quedar encantado.

Casi todas las compras importantes producen disonancia cognoscitiva, o molestia causada por un conflicto
posterior a la compra. Despus de la compra, los consumidores quedan satisfechos con los beneficios de la marca
que eligieron y se alegran de haber evitado las desventajas de las marcas que no compraron.
Sin embargo, toda compra implica un compromiso. Los consumidores se sienten inquietos por haber adquirido
las desventajas de la marca que eligieron y por haber perdido los beneficios de las marcas que no compraron. As,
los consumidores sienten siempre al menos un poco de disonancia posterior a la compra.

PROCESO DE DECISIN DE COMPRA PARA PRODUCTOS NUEVOS

Un producto nuevo es un bien, servicio o idea que algunos consumidores potenciales perciben como novedad.
Es posible que el producto haya aparecido tiempo atrs, pero lo que nos interesa es ver cmo los consumidores
se enteran inicialmente de la existencia de los productos y deciden si los adoptarn o no.
El proceso de adopcin es el proceso mental que sigue una persona desde que se entera de una innovacin
hasta su adopcin final; y adopcin como la decisin que toma una persona de convertirse en usuario regular del
producto.
ETAPAS DEL PROCESO DE ADOPCIN
Los consumidores atraviesan 5 etapas en el proceso de adopcin de un producto nuevo:

DIFERENCIAS INDIVIDUALES EN EL GRADO DE INNOVACIN

La gente difiere mucho en su disposicin a probar productos nuevos. En cada rea de productos hay pioneros de
consumo y adoptadores tempranos. Otras personas adoptan los productos nuevos mucho despus. La gente se
puede dividir en las categoras de adoptadores:

INFLUENCIA DE LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO SOBRE LA TASA DE ADOPCIN

Las caractersticas del nuevo producto afectan la rapidez con que es adoptado. Algunos productos tienen xito de

la noche a la maana (como los iPod), mientras que otros tardan mucho en lograr aceptacin, como las
televisiones de alta definicin (HDTV). Existen cinco caractersticas de especial importancia para la rapidez con que
adopta una innovacin:

Hay otras caractersticas que tambin influyen en la rapidez de adopcin, tales como costos iniciales y regulares,
riesgo e incertidumbre, y aprobacin social. Quienes hacen marketing de productos nuevos deben investigar
sobre todos estos factores al desarrollar el producto nuevo y su programa de marketing.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR A TRAVS DE LAS

FRONTERAS INTERNACIONALES
Entender el comportamiento de los consumidores ya de por s es difcil para las compaas que venden dentro de
las fronteras de un solo pas. Para las que operan en muchos pases, entender y atender las necesidades de los
consumidores puede convertirse en una tarea ardua. Aunque es posible que los consumidores de diferentes
pases tengan algunas cosas en comn, sus valores, actitudes y comportamiento a menudo varan ampliamente.
El marketing internacional debe entender tales diferencias y ajustar sus productos y programas de marketing de
manera acorde.

Los mercados internacionales son ms sutiles, ya que se podran encontrar diferencias fsicas entre los
consumidores y sus entornos.
El marketing debe decidir hasta qu punto adaptar sus productos y programas para volverlos congruentes con
las culturas y necesidades nicas de los consumidores de otros mercados. Por un lado, es conveniente
estandarizar sus ofertas para simplificar las operaciones y aprovechar los ahorros en costos.
La adaptacin de las actividades de marketing dentro de cada pas da como resultado productos y programas que
satisfacen mejor las necesidades de los consumidores locales.