UNIVERSIDAD SAN PEDRO

GERENCIA DE VENTAS

TERRITORIOS
DE
VENTAS:
DISEOS,
COBERTURAS Y
RUTAS

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GERENCIA DE VENTAS

INTRODUCCION
Establecer territorios de ventas y procurar una cobertura eficaz y eficiente de la
misma forma es parte esencial de la tarea de planificacin estratgica de la
administracin. La organizacin de territorios de ventas permite a la administracin
hacer descender algunos aspectos de la planificacin - como la previsin de las
ventas y la elaboracin de presupuestos para las mismas hasta el nivel de reas
geogrficas limitadas.
No es prctico planificar, dirigir y valorar el rendimiento del personal de ventas,
fuera del contexto de sus territorios. Para muchas empresas, el mercado total es
tan grande que no puede ser manejado con eficiencia si no es en base a una
estructura territorial.
Una vez establecida esta estructura, la administracin est ya en condiciones de
organizar un sistema de ventas que cubra todos los territorios. Esta etapa de la
planificacin territorial incluye la tarea de elaborar la ruta que cada representante
de ventas deber seguir para atender a su territorio. En esta etapa hay que
programar tambin la cobertura territorial del representante, es decir, hay que
determinar qu clientes se visitarn, en qu orden y con qu frecuencia.
La planificacin de la cobertura territorial va cobrando una creciente importancia
en la dcada de 1990 a medida que las compaas van buscando cmo pueden
controlar sus costos de ventas sobre el terreno.

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TERRITORIOS DE VENTAS
1. NATURALEZA DE LOS TERRITORIOS
Un territorio de ventas comprende un cierto nmero de clientes actuales y
potenciales localizados dentro de un rea geogrfica determinada y asignados a
una persona. Para entender el concepto de territorio de ventas, hay que tener bien
claro que un mercado est constituido por el nmero de personas multiplicado por
su poder de compra.

2. PROCEDIMIENTO PARA EL DISEO DE TERRITORIOS

El objetivo ideal en el diseo de territorios es lograr que todos los distritos sean
iguales tanto en potencial de ventas como en carga de trabajo para los
vendedores. Si los potenciales de ventas son iguales, es ms fcil valorar y
comparar los rendimientos de los vendedores. La igualdad de oportunidades
tambin hace que disminuyan los conflictos entre la direccin y el equipo de
ventas y tiende, por lo general, a elevar la moral de los empleados.
Un plan para disear los territorios incluye los cinco pasos siguientes:
1. DETERMINAR LA UNIDAD DE CONTROL PARA LAS DEMARCACIONES
TERRITORIALES
Al disear los territorios, el primer paso es elegir una unidad geogrfica de control
como base territorial. Un territorio tpico puede abarcar varias unidades
individuales. La unidad debera ser pequea, por que ayuda a la direccin a
conseguir una localizacin geogrfica muy precisa del potencial de ventas.
Las unidades que con mayor frecuencia se utilizan son por:
REGIN
PROVINCIA
CIUDAD

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2. DETERMINAR LA SITUACIN Y EL POTENCIAL DE LOS CLIENTES

La direccin ha de determinar la situacin y potencial de sus clientes, tanto
actuales como prospectivos, dentro de cada una de las unidades de control
elegidas. Los registros de ventas deberan indicar la situacin de los clientes
actuales en cada unidad de control. Los clientes prospectivos pueden ser
identificados con la ayuda de los vendedores de la compaa. Una vez
identificados los clientes, la direccin debera evaluar el negocio potencial que
puede esperar de cada venta, tomando en cuenta su rentabilidad, ya sea baja,
regular y alta.
3. DETERMINAR LOS TERRITORIOS BSICOS
El tercer paso en el diseo de distritos de ventas es establecer un territorio
fundamental basado en medidas estadsticas. Para este fin puede utilizarse o el
mtodo de creacin, o el mtodo de divisin de territorios.

MTODO DE CONSTRUCCIN

En el mtodo de construccin se forman los territorios combinando pequeas

reas geogrficas, para las que se toma como base el nmero de visitas que se
espera que realice un vendedor. Este es el ms indicado para fabricantes de
productos de consumo.
DETERMINAR LAS FRECUENCIAS PTIMAS DE VISITAS:
La direccin debe determinar el nmero de veces que debera visitarse
anualmente a un cliente. Por tanto, la rentabilidad del cliente es el principal factor
determinante de la frecuencia de las visitas.
DETERMINAR EL NMERO TOTAL DE VISITAS NECESARIAS EN CADA
UNIDAD DE CONTROL:

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Multiplicando el nmero de clientes de cada zona por el nmero de visitas que

requiere cada uno de ellos, podemos determinar el nmero total de visitas
necesarias en cada zona.
DETERMINAR LA CAPACIDAD DE CARGA DE TRABAJO:
La capacidad de carga de trabajo de un vendedor es el nmero promedio de visitas
que un vendedor puede realizar en una jornada de trabajo multiplicado por el
nmero de das del ao en los que el vendedor efectuar visitas. El nmero de
visitas que un vendedor puede hacer cada da depende de varios factores:
El tiempo que requiere una visita.
El nmero de personas con las que hay que tratar en la visita
el tiempo que se emplea en viajes entre clientes.
MTODO DE DIVISIN
El sistema de divisin implica el desglose del mercado en segmentos iguales,
basados en el potencial de ventas. El mtodo de divisin es ms apropiado para
los fabricantes de productos industriales.
DETERMINAR EL POTENCIAL DE VENTAS:
El primer paso consiste en determinar el volumen de ventas que la compaa
puede esperar en el conjunto de su mercado.
DETERMINAR EL POTENCIAL DE VENTAS EN CADA UNIDAD DE
CONTROL:
Para determinar el potencial de ventas en cada unidad de control, se multiplica un
porcentaje de mercado por el total de ventas, distribuyendo el resultado entre las
diversas unidades de control.
DETERMINAR

EL

VOLUMEN

DE

VENDEDOR:

VENTAS

ESPERADO

DE

CADA

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En este paso, la direccin deber hacer una estimacin de cunto debe vender un
representante de ventas para que el negocio resulte rentable. Para obtener esta
informacin, suelen utilizarse estudios de la experiencia previa de ventas y anlisis
de costos.

4. ASIGNACION DE VENDEDORES A LOS TERRITORIOS

Una vez establecidos los territorios de ventas la direccin puede asignar
vendedores a cada zona. Un representante de ventas puede tener xito en un
territorio y fracasar en otro, aun cuando el potencial de ventas y la carga de trabajo
sean las mismas en ambos. El rendimiento en las ventas tambin puede verse
afectado por diferencias en lo que respecta a su eficacia en las ventas,
experiencia, edad, condicin fsica, iniciativa y creatividad.
Muchas compaas disean a propsito algunos territorios de ventas desiguales.
Estos territorios obedecen a un doble propsito. Uno es ajustar entre los
vendedores algunas de las diferencias antes sealadas. La otra es proporcionar a
los ejecutivos mayor flexibilidad en la direccin de sus equipos de ventas. Por
ejemplo, muchas empresas disean adrede territorios pequeos para principiantes
y personal en formacin en ventas. Despus, a medida que el representante vaya
progresando en tcnica y en rendimiento, se le traslada a territorios cada vez ms
grandes y ms lucrativos.
REVISIN DE TERRITORIOS DE VENTAS
A medida que las compaas y los mercados van cambiando con el transcurso del
tiempo, las estructuras territoriales pueden hacerse obsoletas y necesitan ser
revisadas. Antes de efectuar ajustes en las demarcaciones la direccin debera
realizar los siguientes puntos:

INDICACIONES DE LA NECESIDAD DE REALIZAR AJUSTES

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El potencial de ventas aumenta desmesuradamente en un territorio y a

consecuencia de ello el vendedor apenas toca superficialmente el distrito en vez
de cubrirlo intensamente. Si se utilizan medidas desactualizadas del potencial los
resultados del rendimiento de un distrito pueden ser muy engaosos, lo cual
representan una debilidad estructural que debera ser corregida.

EFECTOS DE LA REVISIN SOBRE EL EQUIPO DE VENTAS

A muchos les desagradan los cambios, porque no pueden prever sus

consecuencias. La direccin puede tener dudas antes de realizar los ajustes
necesarios en los lmites territoriales por temor a daar la moral del equipo de
ventas, por lo cual suele ser provechoso recoger las sugerencias de los
vendedores durante el perodo de revisin.
5. ELABORAR PLANES DE COBERTURA TERRITORIAL PARA EL EQUIPO
DE VENTAS
COBERTURA

TERRITORIAL

ADMINISTRACIN

DEL

TIEMPO

DE

UN

VENDEDOR
Una vez diseados los territorios y asignados los vendedores a sus distritos
correspondientes, la direccin planea la manera en que cada representante
cubrir su territorio. La administracin de la cobertura territorial involucra dos
tareas principales: la elaboracin de rutas para el equipo de ventas y la
programacin de su tiempo.

ELABORACIN DE RUTAS PARA EL EQUIPO DE VENTAS

Las rutas son los diferentes desplazamientos que debe realizar un vendedor para
visitar a sus clientes, con el objetivo de conseguir una buena cobertura del
mercado de clientes.
La elaboracin de rutas es la actividad directiva en la que se determina una pauta
formal que los vendedores han de seguir cuando viajan por sus territorios. Esta

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pauta suele sealarse en un mapa o una lista que muestra el orden en que deber
cubrirse cada segmento del territorio.

PROCEDIMIENTO PARA ESTABLECER UN PLAN DE RUTAS

Para establecer un plan de rutas, deberan localizarse los clientes actuales y

prospectivos en el mapa del territorio. A continuacin, debera determinarse para
cada cliente el nmero de visitas diarias y la frecuencia de visitas que se desea.
Algunas de las pautas de rutas que se utilizan comnmente son:
1. RECORRIDO EN CRCULOS CONCNTRICOS O EN ESPIRAL:

Se utiliza cuando los clientes estn repartidos de manera uniforme.

Necesitan el mismo nmero de visitas

2. EL TRBOL:

Cada da recorre la cuarta parte de su zona.

Por la moche vuelve al punto de partida.

SE UTILIZA CUANDO:

En sectores con igual carga de trabajo.

En sectores no muy grandes.

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3. LNEA RECTA:

Cliente o carga de trabajo no repartida de manera uniforme.

El vendedor no vive en el centro de la zona.
Cuando hay sectores de diferente potencial (Alto y bajo).

4. EN ZIGZAG:

Es Adecuada cuando los clientes estn distribuidos en localidades cercanas a

una carretera principal.

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CASO: BACKUS
El territorio de ventas de Backus en Ancash est comprendido por toda la zona
oeste desde Guadalupito hasta Casma, incluyendo los distritos de Santa, Coishco,
Chimbote y Nuevo Chimbote.
Definiendo el territorio de ventas de Backus en Chimbote, este lo divide en 3
zonas, los cuales son:

Norte: Los Pinos, Laderas, 2 de junio, San Pedro

Centro: El Progreso, Casco Urbano
Sur: Trapecio, La Libertad, Miraflores

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Una
vez

dividido los territorios, Backus asigna los vendedores a cada zona, ellos dividen su
asignacin de personal en tres partes:

Agente comercial: es quien se encarga de acercarse al cliente, con el fin de dar

a conocer el producto.
Televentas: Es quien se encarga de hacer el pedido y concretar las ventas.
Reparto: Se encarga de distribuir el producto.

EJEMPLO DE UN VENDEDOR:
COBERTURA TERRITORIAL
DETERMINA EL NMERO TOTAL DE VISITAS DIARIAS:
Se determina que cada vendedor trabaja 8 horas al da y el tiempo promedio para
una visita es de 25 minutos y el tiempo promedio empleado en viajes es de 5
minutos, en tal caso el vendedor podr realizar 16 visitas por da. Si el
representante realiza visitas 360 das por ao, el total de visitas que el
representante puede efectuar asciende a 5.760 al ao.
DETERMINA LAS FRECUENCIAS PTIMAS DE VISITAS:

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La frecuencia de cada visita del vendedor se determina segn el tipo y la

rentabilidad de cada cliente.
Ruta:
El patrn de ruta que utiliza el vendedor en cada zona es de acuerdo al territorio
designado:

Lunes: Casco Urbano - la hoja de trbol

Martes: El Progreso zig zag
Mircoles: El Acero - circular
Jueves: Bolvar - lnea recta
Viernes: Laderas, Los pinos - lnea recta
Sbado: 2 de Junio, San pedro - lnea recta.

RESUMEN
Un territorio de ventas comprende un cierto nmero de clientes actuales y
potenciales localizados dentro de un rea geogrfica. Esta rea es asignada a un
vendedor o a un intermediario. Son muchos los beneficios que se derivan del
establecimiento de territorios de venta. Sin embargo,

los territorios formales

pueden no ser necesarios para una compaa pequea con pocos vendedores
que venden en un mercado local.
Se dispone de diversos procedimientos para el diseo de los territorios de ventas,
implicando algunos de ellos el uso de modelos matemticos sofisticados.
Bsicamente, sin embargo, la estructura territorial de una compaa depende del
el negocio potencial en el mercado propio de la compaa y la carga de trabajo
que se requiere del equipo de ventas. El plan que proponemos comprende tres

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pasos bastante generales. El primer paso consiste en elegir una unidad de control
geogrfico que sirve de base territorial. Las unidades de control usadas ms
comnmente son los estados, los condados, las ciudades, los cdigos postales y
las reas Estadsticas Metropolitanas,
l punto siguiente consiste en determinar la situacin y potencial de cada cliente.
El tercer paso implica determinar los territorios bsicos, lo cual puede hacerse
utilizando el mtodo de creacin o el de di visin.
Utilizando el mtodo de creacin la direccin determina las frecuencias deseables
de visita, para cada cliente y el nmero diario de vi- sitas que el representante de
ventas debera realizar en un ao.
Segn el mtodo de divisin, se comienza con las ventas previstas en el mercado
total y se las distribuye entre las unidades de control en base a algn tipo de
ndice de mercado. A continuacin, se determina el volumen de ventas que se
espera de cada vendedor. Con este insumo, la direccin puede delimitar sus
territorios bsicos combinando unidades de control hasta que el potencial total de
estas unidades sea igual por lo menos a las ventas esperadas de cada
representante.
Utilizando el mtodo de construccin o el de divisin, pueden modificarse las
demarcaciones territoriales en esas reas geogrficas por razones especiales.
Una vez establecidos los territorios la direccin ha de asignar vendedores
individuales para cada distrito. A medida que las compaas y los mercados van
cambiando con el paso del tiempo, las estructuras territoriales pueden hacerse
obsoletas y necesitar una revisin. La revisin de las demarcaciones suele ser una
tarea muy difcil. Un principio clave que la direccin debera seguir es el de evitar
la superposicin de territorios.
Una vez diseados los territorios y asignados los representantes en los mismos. la
direccin debera dirigir su atencin a planificar cmo cubrir el representante su

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territorio. La administracin de la cobertura territorial implica dos tareas

principales: la elaboracin de rutas para los representantes y la administracin de
su tiempo.

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