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Chapitre1 :

- La mercatique 3 : cest lensemble des actions qui, dans une

LE MARKETING : INTRODUCTION,

conomie de march, ont pour objectif de prvoir ou de constater, et

CONCEPTS ET DEMARCHE

le cas chant, de stimuler, susciter ou renouveler, les besoins du


consommateur, en telle catgorie de produits ou de service, et de
lappareil

I-

Dfinition du marketing

commercial

dtermins.

dune

entreprise

aux

besoins

ainsi

Plusieurs dfinitions ont t donnes au marketing, mais on


constate quelles reposent toujours sur les mmes concepts savoir

- Le marketing cest la prparation, la mise en uvre et le contrle

lexistence des moyens et dactions, la comprhension et lanalyse

dune politique intgre, fonde sur les dsirs des consommateurs,

du besoin du consommateur, lchange des produits et la satisfaction

grce aux outils intellectuels et matriels fournis par les sciences. 5

du consommateur.

II-

Les quelques dfinitions suivantes choisies au hasard,

Domaines dapplication du marketing


Le marketing est apparu au dpart dans le secteur de biens de

montrent la centralit quon retrouve autour de ces communs

consommation

concepts.

progressivement tous les produits, cest dire aux services ou

- le marketing est une activit humaine oriente vers la satisfaction


des besoins et des dsirs au moyen de lchange

matriels

ou

tangibles

pour

stendre

biens intangibles puis aux biens industriels, et on le voit aujourdhui

- le marketing est une dmarche qui consiste concentrer les

sintroduire dans les domaines suivants: social, cologique,


politique, associatif et mme humanitaire.

ressources et les moyens dune organisation sur les opportunits et


les besoins environnementaux. 2

Philip Kotler et Bernard Dubois, "Marketing Management " Publi-union.1987

Charge de cours: Wiem ABDERRAZEK,


2014-2015 - ENIM Monastir.

Warren .J.Keegann et Jean-Marc De Leersnyder." Marketing sans frontire" Inter


Editions.1994
3
la commission franaise de terminologie a cre le terme mercatique comme
lquivalent du terme anglais marketing
4
notes bleues, ministre de lconomie et des finances.1/74/2.France.
5
P.Barangers, J.P.Helfer,h de la bruslerie,jorsani.j.m.peretti." Gestion".
Vuibert.1985

II-1

Le marketing socital
Lorganisation, outre la satisfaction du consommateur doit

veiller sur son bien tre. Les actes de consommation ne doivent pas

sensibiliser le consommateur afin de ne pas polluer son


environnement ( exemple de lebib).
II-3-

tre entrepris comme tant une rponse un besoin temporaire, au


contraire, il faut sassurer qu long terme cette consommation
naura pas des effets nfastes sur le bien tre individuel et collectif.
Exemple : lvolution technologique qua connu lindustrie
des automobiles a amlior certains attributs tels que la vitesse, le
confort, la fiabilit, etc. Seulement un de ces attributs, savoir la
vitesse, sest toujours avr comme un principal facteur des
accidents. Ce qui a oblig certains pays comme la Tunisie et
lAllemagne limiter les vitesses sur les autoroutes.
II-2-

Le marketing cologique ou marketing vert


La prservation de la nature est devenue un souci majeur de

toutes les socits modernes au point o les entreprises doivent- dans


la conception de leurs produits- tenir compte des impratifs fixs par
le pouvoir public dans le cadre de la protection de notre
environnement ; les emballages sont de plus en plus recyclables ou
biodgradables, les automobiles sont quipes de pots catalytiques,
des messages et des affiches publicitaires sont conus pour
Charge de cours: Wiem ABDERRAZEK,
2014-2015 - ENIM Monastir.

Le marketing associatif
Plusieurs organisations but non lucratif ont utilis des

messages publicitaires pour stimuler les citoyens et les sensibiliser


aux actions de ces organisations ; ce moyen permet en gnral de
collecter des dons au profit de ces organisations.
Par exemple : lA.R.C : association pour la recherche sur le cancer a
comme message : le cancer a narrive pas quaux autres
II-4-

Le marketing humanitaire
Les actions du marketing humanitaire rejoignent dans leurs

buts celles du marketing associatif dans la mesure o on conoit des


messages caractre dnotatif sur des supports de masse (radio,
tlvision, affiche) pour mettre en vidence la cause humanitaire
quon soutien et gagner lappui (financier, matriels, ou autres) des
citoyens. Par exemple le don du sang, la lutte contre le sida, etc.

II-5

La politique marketing a souvent t assimile la politique

Le marketing politique

Cest lensemble des mthodes dont peuvent faire usage les


organismes politiques pour dfinir leurs objectifs, leurs programmes
et pour influencer le comportement des lecteurs.
Les 4 P :- Produit : candidat
- Promotion : publicit

commerciale- nanmoins dans les visions traditionnelles- et pourtant


la distinction en est vidente et devient de plus en plus apparente
avec lvolution du marketing et ltendu de son champ daction.
Les deux politiques peuvent se diffrencier dabord selon
leurs moyens dactions et leurs objectifs ce qui permet de sparer les
deux optiques, savoir loptique vente et loptique marketing : cest
travers cette diffrence quon arrive distinguer entre deux types

- Distribution : lieux visits


- Prix : vote
II-6 Le marketing industriel

de marketing entrepris dans les dmarches des entreprises,: le


marketing stratgique et le marketing oprationnel. 6
III-1- Politique commerciale et politique marketing

Le marketing industriel ou en anglais Business to Business se dfinit


comme le marketing en direction des professionnels par opposition
au marketing qui sadresse au grand public ; il est compos de toutes
les organisations qui acquirent des biens et services en vue de
produire dautres biens et services fournis autrui. La vente directe
est plus frquente vu limportance des aspects techniques des
produits industriels.
III-

La dmarche marketing
6

Distinction propose par J.J Lambin. Le marketing stratgique, 2me


dition.MCCraw.Hill.1991

Charge de cours: Wiem ABDERRAZEK,


2014-2015 - ENIM Monastir.

Politique commerciale

Politique marketing

Pour complter ce tableau on peut dire aussi que dans la


politique commerciale le produit reprsente la proccupation
essentielle de lentreprise alors que dans la politique marketing cest

Moyens

Objectifs

- Force de vente

Politique de 4 "P" :

- Publicit

product

price

promotion

place

plutt la cible, cest dire le consommateur concern par le produit,


qui est privilgi.

III-2- Optique vente et optique marketing


Loptique vente est une dmarche qui consiste mobiliser

- accroissement du

- satisfaction du

tous les moyens (publicit, promotions, etc.) pour vendre, on peut

chiffre daffaires

consommateur

aller jusqu pousser le client acheter, le "hard selling", ou la vente

- accroissement des

- gain des parts de

quantits vendues

march

- conqute rapide du

- rentabilit

march
- augmentation du
nombre de -clients

- ciblage de segments
prcis

agressive , lentreprise doit vendre ce quelle a produit et non pas


produire ce qui pourrait tre vendu et satisfaire le consommateur.
Loptique

marketing

la

satisfaction

du

consommateur, cette satisfaction pr-suppose une connaissance


parfaite de besoins du consommateur. Lentreprise ne produit pas
avant de sassurer que son produit rpondra aux besoins exacts du
consommateur. Ce qui lamne donc tudier au pralable le march
dans lequel se trouvent ses clients potentiels et le comportement
dachat de ces clients.

Charge de cours: Wiem ABDERRAZEK,


2014-2015 - ENIM Monastir.

privilgie

III-3- Marketing stratgique- marketing oprationnel


Le marketing stratgique exige une dmarche danalyse,
dtude et dorganisation, alors que le marketing oprationnel repose
sur une dmarche volontariste de conqute des marchs existants,
utilisant tous les moyens et tactiques de 4 P.
Si cette dmarche se situe dans un horizon de court et moyen
terme, la premire en revanche, vise le long terme (recherche sur
lvolution du march ; importance accorde lattractivit et la
comptitivit du produit- march ; mise en place des options
stratgiques, etc).
Ces deux dmarches semblent diffrentes mais il ne faut pas
exclure lhypothse de leur complmentarit, lentreprise peut en
avoir en effet une vision du long terme en tenant bien connatre le
march et miser sur un potentiel de croissance et de rentabilit
durable, mais elle doit, quand mme, saisir toutes les opportunits
qui se prsentent et avoir des plans cohrents dattaque du march,
utilisant toutes les tactiques et techniques possibles, surtout que
lvolution actuelle du march et le changement continue et rapide
du comportement du consommateur supposent des stratgies
appropries et dynamiques de la part des entreprises.

Charge de cours: Wiem ABDERRAZEK,


2014-2015 - ENIM Monastir.