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Chapitre 3 :

LETUDE DE MARCHE

Le systme dinformation comptable (S.I.M) est donc un


outil indispensable la gestion des informations, cest une procdure
cohrente et standardise qui consiste grer une grande quantit
dinformation dune manire la rendre facilement exploitable. Les

Les dcisions prises par les responsables dentreprises sont


procdes par une analyse trs fine des informations relatives ces

informations gres par le S.I.M, peuvent provenir de deux sources :


internes et externes.

dcisions. Les tudes de march sont entreprises pour fournir ces


informations et surtout les prsenter aux dcideurs aprs tre filtres,
analyses et par consquent rendues exploitables pour une prise de
dcision.
I-

I-1- Les sources dinformations internes


Les donnes internes sont celles disponibles au sein de
lentreprise, gnralement elles sont permanentes rgulires et

Le systme dinformation marketing


Trouver les informations, nest plus le problme majeur pour

les entreprises, il existe aujourdhui suffisamment des moyens pour


sen procurer (documentations trs abondantes, tlphone, Internet,
cabinet spcialiss, etc.).
En revanche ce qui importe le plus, cest la gestion de ces
informations, en effet, plus elles sont abondantes, plus il difficile
les grer. Les informations doivent tre filtres, classes, regroupes,
lies lune lautre selon une certaine logique, tout ceci avant de
commencer les analyses pour les exploiter.

varies. On distingue :
-

les

donnes

commerciales :

le

chiffre

daffaires, le volume de vente, les statistiques et les


prvisions de vente ; les rapports des reprsentants, les
commandes, etc.
-

les donnes comptables et financires : bilan,

crdits, dettes, ratios, etc.


-

les donnes administratives : organisation,

services, politique de lentreprise, structure.


-

les donnes marketing : programme, budget et

rsultats des actions marketing, profil des clients,

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perception de la clientle, rclamation / contestation de la

secondaires parce quelles ne sont pas utilises par

clientle, les fichiers clients qui regroupent toutes les

lentreprise concerne pour la premire fois.

informations sur les clients (C.S.P, frquence dachat,


montant moyen dachat, adresse, etc.) les rapports du
service aprs vente, etc.

Les sources dinformations externes sont nombreuses et


diverses :
-

I-2- Les sources dinformations externes

les sources documentaires telles que : les organismes


publics ou privs offrant aux entreprises des documents

Les donnes externes sont celles successibles dtre

riches en tout type dinformations et de statistiques.

collectes lextrieur de lentreprise ; ces donnes peuvent tre

Exemples : INS, la banque centrale, les ministres, ONU,

primaires ou secondaires :

OCDE, les chambres de commerce, les cabinets dtude,

Les

donnes

primaires :

elles

sont

les syndicats professionnels, le kompas , lannuaire

collectes

commercial.

spcialement pour lentreprise concerne, cest dire, ces


donnes nont pas t collectes auparavant ; elles vont

Internet est loutil le plus utilis aujourdhui permettant

tre exploites pour la premire fois par lentreprise qui

laccs une grande quantit dinformations surtout avec

les a demand.
-

Les donnes secondaires : elles sont dj collectes par


des organisations, autre que lentreprise concerne, et ont
t exploites une ou plusieurs fois par diverses
entreprises. Lentreprise concerne peut alors les acheter
ou sen procurer gratuitement. Elles sont appeles donc

les banques de donnes (Open source ou payantes):

la multiplication de serveur et de sites.


-

les panels : cest un chantillon de consommateurs ou de


distributeurs que lon consulte rgulirement pendant une
priode donne pour suivre une situation commerciale ou
un comportement dachat de faon permanente ( en
France les deux premires socits spcialises dans les
panels sont " Nielson" et" Secodip").

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les pages publicitaires : cest un service qui fournit les


parts des dpenses publicitaires totales relatives chaque

Formulation de lobjectif de ltude :

Problme rsoudre, objectifs atteindre

mdia, ventiles par marque et par mois.


-

les tudes spcifiques : ce sont des tudes menes par


des socits spcialises, la demande des entreprises.
Exemple : tude sur limage de marque ; pour le
lancement dun nouveau produit, sur les habitudes

Plan de ltude :
II

dachat, etc.

II-

mthodologie suivre (enqute/ observation)


- lments ncessaires ltude (matriels,
personnes, endroit, etc.

Les tapes dune tude de march

Dans une tude de march, on doit gnralement respecter un


processus de cinq tapes :

Droulement de lenqute/ observation :


III

chantillonnage
investigation (questionnaire)
test

Analyse et interprtation de rsultats de lenqute


IV

analyse quantitative
analyse qualitative
recommandations

Rapport final
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rsum de ltude
rsultats et recommandations

II-1- Formulation de lobjet de ltude


Dans cette tape on explique lide ou la ncessit de cette
recherche. Un problme peut tre lorigine de recherche, exemple :
baisse du chiffre daffaires, disparition des clients, contestations de
client, stagnation dun ou des produits de la gamme.
Les rsultats de ltude vont donc permettre lentreprise de
rsoudre ce problme. Exemple : comment renforcer son image de
marque auprs de sa clientle et changer lattitude de clients vis vis
de ses produits, comment fidliser sa clientle, pntrer un nouveau
march, etc.
II-2- Plan de ltude
Ltude doit suivre une dmarche logique et structure. Il en
faut donc une mthodologie bien dveloppe. Dans le plan de
ltude, il est important dnoncer la mthodologie suivre en

lenqute, ou de lobservation, il est ncessaire dans le plan de


ltude dnoncer le systme dexploitation de rsultats savoir
quelles mthodes danalyse vont tre retenues et quels outils (
logiciels, programmes, etc.) vont tre utiliss.
Le rapport final doit surtout mettre laccent sur les principaux
points de ltude (objectif principal, problme de base, solutions
attendues, stratgies anticipes, etc.). Il est donc conseill
dnumrer ces points dans le plan de ltude pour que la rdaction
du rapport final ne risque pas de sloigner de lessentiel de ltude
et que les recommandations ne soient pas trop gnralisatrices.
Il ressort donc que le plan de ltude doit retracer, dune
manire plus au moins brve mais prcise toutes les tapes devant
tre entreprises dans ltude.
III- Droulement de lenqute

prcisant dabord quelles techniques dinvestigation vont-tre

Ltude peut tre quantitative lorsque la dcision est base

utilises ? Quel chantillon ? Etc. Le droulement de lenqute

sur un dnombrement ou une gnralisation de rsultats (mesure de

ncessite une prparation en matriels et en personnes avec une

frquence, gnralisation de certains comportements, prvisions, etc)

planification rigoureuse et un budget qui doit tre minutieusement

ou qualitative (tude de motivation, tude dimage, comprhension

affect et rparti sur lensemble des oprations de lenqute ; ensuite

de certains comportements psycho- sociaux, etc.). Les techniques de

vient la phase de lanalyse et dinterprtation de rsultats de

lenqute utilises dpendent donc du type de ltude.

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La taille de lchantillon joue dans la qualit de rsultats de


III-1- Les tudes quantitatives

lenqute. Les rsultats sont dautant plus prcis que lchantillon est
plus grand ; notons que la taille de lchantillon doit tre au moins

Lenqute utilise dans ce cadre va permettre deffectuer un

gale 50 pour que les rsultats obtenus puissent tre reconnus

dnombrement quantitatif dans un objectif de gnralisation de

comme valables. Lorsque la taille de lchantillon est de lordre de

rsultats. Le recueil dinformations trs mthodique- se fait sur le

sept fois plus petite que la population de base, le sondage est dit non

terrain en interrogeant les individus concerns par ltude. Si la

exhaustif, en revanche il est dit exhaustif dans le cas contraire.il

population tudier (appele population de base) est restreinte, on

existe deux catgories de mthodes pour dterminer un chantillon :

peut mener une enqute par recensement, il sagit alors dune tude
exhaustive de toutes les units de la population de base.

individu a une probabilit connue dappartenir


lchantillon.

En revanche, si la population tudier est importante- ce qui


est souvent le cas- on ralise une enqute par sondage en recourant

les mthodes probabilistes (ou alatoires) o chaque

les mthodes non probabilistes (ou empiriques) o les

des techniques bien prcises que nous prsentons dans ce

individus sont choisis de manire raisonne partir de

paragraphe.

moment

III-2- Dtermination de lchantillon


Lchantillon est une fraction reprsentative dune population

lon

respecte

les

principes

de

la

reprsentativit.
III-2-1- Les mthodes probabilistes (ou alatoires)

ou dun univers statistique sur laquelle porte ltude de march. La

Ces mthodes, mme si scientifiquement elles sont fondes,

reprsentativit est une condition essentielle dans la dtermination

leurs utilisations demeurent limites car elles supposent lexistence

de lchantillon.

pralable des listes exhaustives des individus composant la


population de base, ce que lon appelle les bases de sondage ( listes

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ou fichier regroupant les individus de la population tudie et

question (exemple : vos habitudes de consommation sont elles

permettant les tirages au sort des units de lchantillon). Seulement,

programmes ?).

en pratique, les bases de sondages ne sont pas nombreuses et trs


souvent, celles qui existent, ne sont jamais actualises.
III-2-2 Les mthodes non probabilistes (empiriques)

La prcision dans la faon de formuler une question trs


importante, certains termes ont des significations diffrentes selon
lindividu, par exemple :

Lenquteur choisit lui mme les enqutes de faon avoir

Allez- vous souvent au cinma ? le terme souvent dans cette

un chantillon ayant des caractristiques prcises. Trois mthodes

question est ambigu, si lenqut est fanatique du cinma, ce terme

sont utilises frquemment, la mthode de quotas, la mthode des

souvent pour lui veut dire "tous les jours ou presque" en revanche,

itinraires et la mthode dite de "lchantillon typique".

pour quelquun qui naime pas trop le cinma, ce terme veut dire

III-3- Elaboration de questionnaire

toutes les semaines ou mmes tous les mois. La meilleure faon de la


poser est :

Le questionnaire est un ensemble de questions qui seront poses aux


enquts et qui doivent tre minutieusement rdiges, structures et
faciles comprendre.

Allez- vous au cinma

- une fois par semaine

III-3-1- Formulation du questionnaire :

- plusieurs fois par semaine

Les questions doivent tre faciles comprendre, rdiges

- une fois par mois

avec un vocabulaire courant. Il faut viter les mots techniques


(comme attitude, processus dachat, etc.), les mots abstraits qui
aboutissent souvent des rponses vagues et aussi abstraits que la

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- plusieurs fois par mois

Les questions ne devraient pas prsenter une double ngation


comme par exemple "ne pensez- vous pas que les enfants ne font pas
assez de lecture aujourdhui ? Ou quelles contiennent une double
interrogation "prenez- vous le train et combien de fois par jour ?.
Les questions doivent tre poses dune manire objective, il

socio- professionnelle, son lieu de rsidence et sa situation


matrimoniale).
Il nexiste pas un nombre standard de questions, le
questionnaire peut tre plus au moins long selon la nature de
lenqute, mais il faut savoir quau del de 50 minutes,

lenqut

ne faut jamais entraner- par la faon de formuler ou poser la

commence sennuyer. Le questionnaire peut tre plus au moins

question- lenqut vers une rponse voulue, comme par exemple

long selon la nature de lenqute, toutefois, le choix de technique

"vous savez certainement quelle est la capitale du Maroc ? Lenqut

dadministration dpend de la taille du questionnaire, il est

nosera jamais dire " non".

dconseill par exemple de remplir un questionnaire trs long par

III-3- 2- structure du questionnaire


Il est conseill de regrouper les questions par thme et il faut
veiller ce que lordre des questions via des thmes- suit une
logique cohrente.
Les premires questions devraient veiller lintrt de
lenqut, on tout en prcisant le but et lutilit de lenqute.
Les questions qui concernent les caractristiques personnelles
ou confidentielles de lenqut doivent figurer la fin du
questionnaire appele fiche signaltique ( ce sont les questions qui
concernent gnralement lge de lenqut, son revenu, sa catgorie

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tlphone.
- Les diffrents types de questions :
- Les questions fermes : "consommez- vous du fromage
import ?"

oui

non

- Les questions ouvertes : ces questions laissent beaucoup de


libert dexpression lenqut "Que pensez- vous de voyages
organiss ?"
-

Les questions choix multiples : " Quelle(s) marque(s)


de produit lessive achetez- vous ?

On demande linterview de se placer sur un continuum par

OMO

rapport une srie dopinions portant sur le mme sujet et pour

SKIP

laquelle il doit exprimer son plus au moins grand accord, ou

NADHIF

dsaccord, en choisissant entre cinq rponses possibles :

DAXON

Pas du tout
Daccord

PERSIL

Plutt pas

Sans
opinion

daccord

Plutt

Tout fait

daccord

daccord

AUTRES
-

Les questions avec classement : Exemple "classez par


ordre de prfrence croissant de 1 5 les raisons dachat

Les questions chelle dvaluation :

de cette voiture ?"


Excellent

trs bon

bon

pas bon

mauvais
conomique
confortable

Dans certains cas, on supprime la position du milieu (bon)


car on constate souvent quelle regroupe le maximum de rponses du

design

fait que les rpondants cherchent souvent la rponse relative la

prix

situation moyenne.
Made in ( origine)
-

Les questions chelle dattitude : Exemple chelle de


likert :

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logiciel de traitement de donnes denqute1. Pour quelles puissent


- le questionnaire peut tre test par un petit nombre

tre interprtables par les logiciels, les rponses doivent tre codes.

dindividus (pr-test) afin de sassurer dune comprhension

On commence gnralement le traitement par un tri plat de

identique par tous les rpondants et corriger les erreurs possibles au

toutes les questions. Les rsultats de ce tri sont regroups dans des

niveau de la structuration et la pertinence des questions et supprimer

tableaux sous formes de pourcentages, frquences et cumuls.

ou remplacer les questions qui namnent pas des rponses

IV-2- traitement de rsultats dans une analyse qualitative

voulues.

Les tudes qualitatives qui font lobjet du III-2 reposent sur


IV - Analyse et interprtation de rsultats

un nombre restreint dindividus

( chantillon), les

techniques

Les rponses obtenues vont subir un traitement afin de

dinvestigation, danalyse et dinterprtation doivent avoir un

pouvoir les interprter dune manire facile et cohrente. Les

caractre dapprofondissement, la mthode danalyse utilise jusqu'

techniques de traitement dpendent de la nature de ltude selon

prsent est celle appele : analyse du contenu qui consiste

quelle soit quantitative ou qualitative.

identifier et dgager les diffrents thmes, mots et phrases prononcs

IV -1-Traitement dune rponse dune tude quantitative


Imaginons par exemple un questionnaire compos de 20

et rpts par linterview et mesurer leurs frquences dapparition


et leur degr dimportance afin de pouvoir sen servir dans la
formulation

dun

questionnaire

pour

une

ventuelle

tude

questions prsentes un chantillon de 100 individus. On obtiendra

quantitative. Les mthodes employes en analyse de contenu sont

donc 2000 rponses ( 20 * 100 ). Il est donc primordial dutiliser un

diverses et peuvent tre classes en trois catgories2 :

il existe plusieurs logiciel utiliss aussi bien dans les universits que dans les
milieux professionnels, on citera par exemple : STATI-TCF, CHADOC, SPSS,
SPHINX.
2
R.Machielli " lanalyse de contenu des documents et des communications
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Les mthodes logico-smantiques et formelles qui cherchent

la structure dun texte dans ses rapports avec les effets de sens.
-

Les mthodes smantiques et smantiques structurelles, qui

cherchent dpasser le simple contenu manifeste, explicite et non


immdiatement donn la lecture.
V- Rapport final de ltude
Ltape finale de ltude est la prsentation dun rapport
dtaill qui regroupe les rsultats obtenus et les recommandations
suivre, la rdaction de ce rapport doit tre claire, bien structure et
dans un style comprhensible afin de faciliter aux dcideurs de
prendre une dcision approprie au problme pos. Il est conseill de
suivre un plan de prsentation du rapport, on commence par une
petite introduction sur le problme pos et lobjectif de ltude,
ensuite on prsente la dmarche mthodologique de base suivie et
enfin les rsultats obtenus et les recommandations.

Par ailleurs il ne faut surtout pas transformer les


recommandations en dcisions ou conseils, le dcideur est lui

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dutiliser les rsultats et recommandations aussi explicites quils en


soient pour prendre une dcision.