CASO:

PROBLEMTICA
DE
MERCADEO
EN
LA
EMPRESA
PRODUCTORA DE LCTEOS EL PRADO
S.A.
La empresa El Prado S.A. es una organizacin de gran envergadura, aunque
empresa familiar en sus inicios, pero en franco proceso de expansin;
dedicada a la elaboracin de productos lcteos, entre ellos yogur y quesos.

1. Datos
Hace aproximadamente dos meses, se lanz al mercado una

nueva marca de yogur El Paraso, bajo la marca paraguas

Yogurt El Prado, principal sello de la empresa El Prado S.A.
Luego de una semana de haber salido a la venta en tres cadenas
de supermercados exclusivos de la ciudad, se reporta un primer
caso de intoxicacin severa. Posteriormente, se reporta un caso
de muerte por ingestin del yogur sabor guanbana.
Pasado un mes desde el lanzamiento, se reportan cuatro casos
ms de intoxicacin, desencadenando dos de stos en
fallecimiento de las vctimas.
El gerente de RR.PP. sale a decir que la empresa no es
responsable de estos problemas y deslinda toda responsabilidad.
No atiende a los familiares ni a abogados de las vctimas y el caso
es elevado al poder judicial.
El Indecopi en coordinacin con las entidades pertinentes de los
ministerios de salud y de agricultura; realizan pesquisas y toman
muestras del producto colocado en los supermercados.
Se detecta que en las muestras del yogur de sauco, pia y
durazno no existen rastros de materia daina a la salud humana.
Sin embargo, se detecta fuerte concentracin de cianuro en el
yogur de guanbana. En menor escala ocurre con el yogur de
fresa, sin embargo, cruzando informacin con entidades diversas,
poder judicial y los familiares de las vctimas mortales, se llega a
la conclusin que la ingestin del yogur de fresa no ha
desencadenado en vctimas mortales, aunque s en casos graves
de intoxicacin.
La situacin es desconcertante. Los altos ejecutivos se renen,
pero no encuentran una causa razonable. Asimismo, tambin es
desconcertante el hecho que los proveedores de cada fruta son
diferenciados.

2. Situacin:
El prestigio de la marca se ha visto afectada seriamente.
Las ventas han cado no solamente en yogures, sino tambin en
quesos; lo que ha generado sobre stocks y riesgo de perder varios
lotes de produccin por obsolescencia debido al vencimiento de
estos productos perecibles.
El logotipo e isotipo de la marca han sido identificados con mala
calidad. Incluso, han sido motivo de burlas y caricaturizacin en
los medios masivos de comunicacin.
La opinin pblica presiona para que la fbrica cierre.
La empresa indica que no es responsabilidad de ellos. Es muy raro
que esto solamente pase con el sabor guanbana. Y los casos
leves del sabor fresa?...

Resolver, considerando:
Problemas relevantes o principales visibles.

Intoxicacin por consumo de Yogurt de la marca:

Sabor guanbana registr altos niveles de cianuro
provocando casos letales de intoxicacin.
Sabor fresa registr niveles elevados de cianuro, produjo
casos de intoxicacin severos.
El haberse deslindado de la responsabilidad como empresa sin
manifestar ningn inters ni haber realizado ninguna
investigacin han predispuesto a todos los grupos de inters a
tener una opinin negativa sobre la marca y la empresa.
Los problemas de salud ocasionados por la ingesta de los
productos de PRADOS S.A., desencadenando la intoxicacin y
muerte de 3 personas. Estos lamentables acontecimientos son
la causa del problema de que tiene a la organizacin en la vista
de todos los relacionados. Ya que puede indicar que dentro de
la organizacin no se sigue un patrn de funcionamiento que

proponga parmetros a todas las actividades.

La empresa aun no puede determinar cules fueron las causas
del problema, y determinar as el grado de responsabilidad de

la empresa.
Este presunto mal manejo de los procesos puede significar
prdidas muy grandes a la organizacin, como en un posible
caso de reingeniera o como tambin un cambio de global de la
empresa, que le permita seguir operando en el futuro.

Prdida de mercado, sobreabastecimiento, prdidas y desecho

de productos.

 Problemas secundarios visibles.

Se estn perdiendo clientes, no solo consumidores directos,

tambin grandes distribuidores como supermercados.
Los ingresos se vern seriamente afectados.
Existen posibilidades de enfrentar una demanda grave por las
familias afectadas que exijan una reparacin econmica.
Prestigio de la marca, El problema ocasion graves daos en la
confianza que el pblico haba depositado en la compaa,
cruzando la delgada frontera entre confianza y el rechazo. El
valor agregado que se puede dar a un producto y logre la
aceptacin de los consumidores debido a la satisfaccin,
confort hace que el cliente nos entregue lo ms valioso para
una marca el valor del cliente (PRESTIGIO). Si el prestigio de
una organizacin cae por problemas como los mostrados en El
Prado S.A. todo lo hecho hasta el momento se tira por la borda.

Problemas subyacentes tanto relevantes como

secundarios.

Hay problemas en la lnea de produccin, deficiencias en el

control de calidad
No se estn verificando las condiciones de almacenamiento en
los lugares de abastecimiento al pblico.
El personal no est siguiendo las medidas de salubridad
necesarias para realizar su trabajo.
La empresa no est trabajando bajo una poltica de
responsabilidad social, no hay un sentido de participacin con
los grupos de inters.

Posibles alternativas.

Manifestar una actitud solidaria con las familias afectadas, citar

a los abogados y llegar a un acuerdo para solventar los gastos
de salud hasta su recuperacin en el caso de las personas
intoxicadas y asumir los gastos de sepelio en los casos de
fallecimiento.
Realizar un seguimiento a todos los yogures de fresa y
guanaba vendidos, sacar la relacin con los casos de
intoxicacin registrados y lanzar un mensaje a los medios en el
que se explique que de ser un problema generalizado en la
planta los casos serian numerosos en comparacin a los que se
ha presentado en el ltimo mes desde su lanzamiento.
Retirar y revisar todos los yogures de fresa y guanaba del
mercado para analizarlos, siguiendo una tcnica de muestreo.
Revisar las condiciones de almacenamiento de las tiendas y
supermercados donde se distribuye el producto,

Revisar la lnea de produccin y las condiciones de los insumos

que se usan para la produccin del yogurt.
Invitar a las autoridades pertinentes a que realicen una revisin
de la planta para descartar que los procesos de fabricacin
sean la causa de la presencia de cianuro en los productos en
cuestin. Y adems para que verifiquen las condiciones de
elaboracin de los otros productos de la marca.

Alternativa final.

Es evidente que la empresa, al demostrarse que los casos de

intoxicacin se dieron a causa del consumo de los yogures de
fresa y guanaba est obligada a responder por los daos
ocasionados. Por lo tanto tiene que asumir los gastos mdicos
de los consumidores perjudicados y los gastos de sepelio de la
familia de los consumidores que fallecieron por intoxicacin.
Se debe realizar un seguimiento a todo el procesos de
produccin del yogurt hasta la cadena de valor de los insumos,
en este caso, la fruta, las bacterias que se usan para la
produccin del vapor, porque si no hay algn elemento e falla
dentro de la empresa, puede que sea un elemento no percibido
del exterior que pas desapercibido durante el proceso de
produccin.
Se implementara un nuevo sistema de control de calidad en el
que no solo se analice el producto en la salida, sino tambin se
verifique la salubridad de todos los insumos y materias primas
antes de iniciar el proceso de produccin.

Impactos
Impacto sobre la produccin.Los consumidos ya no confan en los productos, se estn quedando
en los almacenes con tendencia a perdida por que su durabilidad es
limitada. Los productos que cuentan con un registro sanitario
podran perderlo quedando pendiente una renovacin de todos los
permisos sanitarios para la produccin y comercializacin de
comestibles.
Los productos se estn quedando como activos dormidos, la
inversin ya se hizo y estos productos no se estn moviendo y no se
movern hasta que la empresa recupere la confianza de los
consumidores.
Otro punto importante es que no solo involucra la lnea de yogurt
sino tambin a la lnea de quesos al reducir su actividad y/o a
prescindir
servicios
con
sus
trabajadores,
proveedores,
colaboradores, deteniendo la produccin, ya que se puede acentuar

el fenmeno de la sobreproduccin que detiene crecimiento

econmico por la ausencia de demanda en el mercado.

Impacto sobre las ventas.Las ventas estas seriamente afectadas, se podra decir que frente a
este caso se han congelado, por una cuestin de acabar con el stock
los centros comerciales estaran haciendo ofertas para desaparecer
las existencias, pero no hay ordenes de reabastecimiento posibles
en el futuro hasta que se solucione este inconveniente, como
tambin generando una percepcin en el cliente de mala calidad,
mala reputacin del producto, rechazo de los clientes sobre la
marca, al considerar todos los productos como dainos, perjudiciales
para la salud; por lo que las ventas se vieron afectadas
notoriamente lo que es perjudicial para toda empresa al no poder
mover los inventarios, generando desbalances econmicos dentro
de la empresa.

Impacto interno

Empresa:
Social.- La empresa se he visto perjudicada totalmente,
ya no solo se desconfa de uno de sus productos, por el
contrario se ha puesto entela de juicio la calidad y
salubridad de los productos que comercializa. Tanto es el
dao que el pblico est presionando para que empresa
detenga su actividad y cierre.
Poltico.- En cuanto a polticas y legislaciones la empresa
est obligada a dar una reparacin civil a las personas
afectadas y ya registra una demanda pblica con
consecuencias fatales.
Econmico.- En este aspecto se hace una suma de todas
las partes, al verse afectada su imagen se reducen las
ventas drsticamente con una posibilidad de ser
eliminados numerosos contratos de distribucin masiva.
Adems estamos hablando de hacerse cargo de las
reparaciones que se tienen pendientes con los
perjudicados y eso tambin involucra una carga
econmica.

Consumidores. Social.- El mercado en si se ve afectado tanto las

personas intoxicadas como las que fallecieron, como
tambin las personas que no consumen aumentando su
desconfianza hacia los productos de la empresa, como a
los dems productos lcteos.
Poltico.- Los consumidores en cuanto a las polticas
estn en todo derecho de pedir una inmendizacion, pedir

el mayor castigo por los daos ocasionados, en un caso

extremo entablar una conversacin.
Econmico.- En este aspecto los consumidores pierden lo
invertido en los productos, en caso de las personas
gravemente afectadas les genera gastos econmicos por
abogados y juicios, como tambin salir beneficiados por
alguna inmendizacion que le salga a su favor.

Proveedores. Social.- Los proveedores tambin se vern afectados por

ser los que les brinda la materia para crear estos
productos, formara desconfianza en las dems
empresas, los proveedores dejaran de suministrar a la
empresa para evitar la desconfianza de otras empresas.
Poltico.- En este aspecto los proveedores debern
presentar todas sus pruebas demostrando que su
materia prima suministrada no es la causante de la
intoxicacin, tambin tomando acciones legales ante
posibles acusaciones de la empresa.
Econmico.- En lo econmico los proveedores generan
gastos que no estaban previstos lo cual es una perdida
para ellos, optando como solucin retirarse.

Grupo de Inters. Social. Poltico. Econmico.-

Clientes Internos.
Social. Poltico. Econmico.-

Entidades Financieras. Social. Politico

Economico