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NONGONO SEMITICO

Un modelo operativo para la


investigacin cualitativa
Claudio F. Guerri
Martn Acebal
jorge alisio / ana binnevies / miguel bohrquez nates /
werner pertot / cristina voto

claudio guerri

Mguez, lvaro
Javier
Nongono
semitico
: un modelo operativo par ala investigacin cualitativa /
Fundamentos
del
- 1a Autnoma
ed. - Buenos
Aires : Eudeba,
2011
Claudio Guerri diseo
[et al.]. industrial.
- 1a e. - Ciudad
de Buenos
Aires : Eudeba;
64
p.
;
25x19
cm.
(Cuadernos)
Ediciones UNL, 2014.
192 p. : 2418 cm. - (Cuadernos)
ISBN 978-950-23-1848-6
ISBN 978-950-23-2250-6
1. Diseo Industrial. I. Ttulo
1. Semitica.
I. Guerri, Claudio
CDD
741.6
CDD 401.41

Eudeba
Universidad de Buenos Aires
Primera edicin: enero de 2014

2014
Editorial Universitaria de Buenos Aires
Sociedad de Economa Mixta
Av. Rivadavia 1571/73 (1033) Ciudad de Buenos Aires
Tel.: 4383-8025 / Fax: 4383-2202
www.eudeba.com.ar
Diseo de la coleccin:
Mariana Piuma, marianapiuma@gmail.com / Lisandro Aldegani, lisandro.aldegani@gmail.com
Diseo del libro:
Karina Di Pace, karinadipace@gmail.com
Correccin de estilo:
Mara Isabel Siracusa, maisasiracusa@yahoo.com.ar / Ayeln Pampn, ayelenpampin@hotmail.com
Impreso en la Argentina
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VI

nongono semitico

2
LAS FIGURAS DE LA MANIPULACIN
Martn Acebal

En resumen: el hecho de que slo


mediante cierta coercin puedan
ser mantenidas las instituciones
culturales es imputable a una
circunstancia ampliamente
difundida entre los hombres
la ineficacia de los argumentos
contra las pasiones.
Sigmund Freud,
El porvenir de una ilusin, 1927

Introduccin
Tradicionalmente y con ms nfasis a travs de las reelaboraciones realizadas durante el siglo XX la argumentacin fue concebida como aquel
medio o conjunto de tcnicas que permiten salvar las diferencias, las
tensiones, los conflictos y, finalmente, alcanzar el pretendido consenso. Desde esta perspectiva, la manipulacin siempre ha sido vista como
su contraparte negativa, ms oscura; reuna todos aquellos elementos
arteros, engaosos y malintencionados orientados a demandar y, eventualmente, forzar al otro para que realizara una determinada accin o
aceptara una cierta idea.
Los lmites entre ambas prcticas son, en muchos casos, imprecisos
y alternan entre cuestiones formales, cuestiones relativas a la simetra
o asimetra entre los participantes o al motivo con que se realiza la
interaccin.
Tal como desarrollamos en las diferentes instancias de este libro,
nuestro inters es poder abordar este tipo de problemticas dejando de
lado los planteos duales y dicotmicos. El abordaje tridico nos permitir desarrollar un modelo ms exhaustivo de estas tcnicas, as como
reflexionar y explicitar cules fueron los criterios con los que se trazaron
esos antiguos lmites y oposiciones.

Las formas de la manipulacin


Es posible elaborar un modelo que d cuenta, por igual, de interpelaciones a sensaciones placenteras o displacenteras, de forzamientos a la
accin y de prolijos y precisos razonamientos?
Para poder reunir de un modo sistemtico estos diferentes dispositivos
es necesario comenzar por superar aquella distincin entre argumentacin y manipulacin que mencionamos previamente. Para esto, tomaremos como decisin operativa la eleccin del trmino formas de la manipulacin para aludir a los diferentes aspectos involucrados en la elaboracin

claudio guerri

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de una estrategia destinada al refuerzo, la aceptacin o la modicacin de


una determinada actitud, conducta o hbito en un auditorio. Como veremos
ms adelante, la particular combinacin de estos aspectos es lo que permitir describir las diferentes estrategias o guras manipulatorias y sus
vnculos sistemticos. 1
En el marco de nuestra metodologa, el paso siguiente a la identificacin del fenmeno que se pretende estudiar es el de su anlisis en tanto
signo. Esto significa que las formas de la manipulacin sern pensadas
primero tridicamente y luego, en un segundo nivel de profundidad, en
sus nueve aspectos o subsignos. Para esto es conveniente recuperar y
rever desde nuestra perspectiva diferentes estudios y trabajos interesados en identificar el fenmeno manipulatorio. Dentro de la tradicin
occidental, la retrica aristotlica constituye la primera reflexin y organizacin sistemtica de los dispositivos involucrados en la produccin
de discursos que buscan intervenir y modificar las acciones e ideas de
sus destinatarios. Su relectura no slo se debe a su carcter pionero,
sino tambin al hecho de que, como han sealado muchos autores, marc durante siglos y hasta la actualidad el modo de pensar las prcticas
persuasivas o exhortativas en Occidente.
En su Retrica, Aristteles estableca dos dimensiones sobre las cuales
podan operar las tcnicas persuasivas: una relativa al pathos, orientada
al conmover, y una relativa al logos, orientada al convencer. 2 La primera
buscaba movilizar las pasiones, los sentimientos, en los destinatarios del
discurso; la segunda propona un determinado razonamiento y buscaba
actuar a travs de los encadenamientos y las conclusiones que habilitaba.
El encuadre lgico-semitico nos demanda interrogarnos acerca de la posibilidad de pensar tridicamente estas nociones, esto es, los aspectos del
fenmeno que estn siendo aludidos a travs de esta primera dada y el aspecto que debe ser pensado y repuesto para la conformacin de la trada.
En tanto apela a sensaciones y sentimientos, el conmover da cuenta
de lo que constituira la primeridad del signo formas de la manipulacin. 3
El convencer, por su parte, al aludir a pensamientos y razonamientos, se
corresponde claramente con la terceridad del signo estudiado. Vemos
entonces cmo a travs de la revisin tridica de estas nociones de la
1
No abordaremos en este trabajo los diferentes modos de realizacin de estas figuras en
los lenguajes, verbales o visuales.
2

Tal como notarn aquellos familiarizados con la retrica aristotlica, hemos dejado de
lado la apelacin al ethos, que tambin forma parte de las denominadas pruebas tcnicas
o artsticas en la sistematizacin de Aristteles. Aunque constituye un tercer elemento,
consideramos que no logra formar lo que Peirce llamaba una trada genuina con los
otros aspectos referidos (conmover y convencer), ya que alude a otra clase de fenmeno
(no la dimensin apelada, sino la representacin del orador). Eventualmente, como veremos, la constitucin de la trada permitir su incorporacin y resignificacin.

En una carta de Lady Welby, el propio Peirce seala que las cualidades tpicas de la
Primeridad son cualidades del sentir... (Peirce 1987: 110).

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nongono semitico

retrica clsica la metodologa nos requiere interrogarnos acerca de


cul constituira esa segundidad que no est siendo considerada en los
planteos retricos.
Para ello podemos recuperar algunas precisiones del propio Peirce
acerca de esta categora, cuando seala que la segundidad alude a cualquier cosa que implica una necesidad incondicional, es decir, la fuerza sin
ley o razn, la fuerza bruta (CP 1.427). Cmo nombrar ese aspecto de las
formas de la manipulacin que no pretende operar sobre los destinatarios
a travs de sensaciones o pasiones primeridad ni a travs de razonamientos terceridad, sino a travs de la propia fuerza, de la dimensin
material de la interaccin segundidad? Llamaremos a este aspecto imponer. A travs de l pretendemos visibilizar e incorporar en nuestro signo
todos aquellos elementos de manipulacin que buscan forzar, compeler
y, eventualmente, obligar al destinatario a realizar determinada accin o
aceptar determinado punto de vista.

Tres correlatos del signo FORMAS DE LA MANIPULACIN


primer correlato

Conmover: relativo a las sensaciones, sentimientos que pueden


involucrarse en la manipulacin.

segundo correlato

Imponer: relativo a los componentes materiales


que pueden forzar a la accin en la manipulacin.

tercer correlato

Convencer: relativo a los pensamientos,


razonamientos que pueden involucrarse en la manipulacin

Aunque trasciende el objetivo de este captulo, es posible interrogarse


acerca de los criterios y las concepciones de la actividad persuasiva que
generaron la omisin de la dimensin material de la interaccin en la
retrica aristotlica.

Los nueve aspectos o subsignos de la manipulacin


En un segundo nivel de profundizacin de nuestro signo, podemos analizar de forma tridica los tres correlatos ya referidos, lo que nos permite
identificar las tres tricotomas en las que, a su vez, puede subdividirse
el signo. Para realizar este nuevo anlisis podemos partir de las dimensiones apeladas por cada uno de los correlatos sentimientos en el conmover, elemento material en el imponer, razonamiento en el convencer

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y considerarlas como el modo en que se manifiestan o actualizan las


formas de la manipulacin, la relacin del signo con su objeto segunda
tricotoma del signo. Las restantes tricotomas se establecen a partir de
pensar la relacin del signo consigo mismo, es decir, las posibilidades que
permiten estas actualizaciones primera tricotoma y la relacin del signo con su interpretante, es decir, los valores socioculturales de ellas tercera tricotoma. En este sentido, las formas del vnculo que proponen tanto
el conmover, como el imponer y convencer constituyen la mera posibilidad
de la manipulacin. En efecto, antes de apelar en el sentido lgico de lo
previamente necesario a cualquier sentimiento, elemento material o razonamiento, toda manipulacin debe establecer alguna suerte de relacin
o vnculo entre el manipulador y el manipulado que arranque a este ltimo
de la indiferencia. De ah que podamos nombrar a la Forma del Vnculo
como la primera tricotoma de las formas de la manipulacin. 4
La tercera tricotoma, por su parte, est constituida por los Valores Sociales que reconocen esos aspectos aludidos por el conmover, el imponer y el
convencer como capaces de operar en un determinado grupo y de producir
alguna modificacin en las conductas de sus integrantes. As, por ejemplo,
la apelacin a una determinada sensacin como la de displacer o disgusto ante un hecho en el correlato del conmover slo se vuelve eficaz para
la manipulacin si es reconocida por un valor como la solidaridad como
disparadora de un determinado comportamiento el rechazo a los responsables del hecho, su condena, etctera. Por su parte, la actualizacin de
determinado elemento material que busque forzar la accin en el correlato
del imponer, slo funcionar en la medida en que haya un valor social que
establezca el sometimiento o la obediencia a tal elemento.5 Del mismo
modo, un determinado razonamiento en el correlato del convencer requiere
determinados saberes y creencias que lo vuelven eficazmente persuasivo.

Tres tricotomas del signo FORMAS DE LA MANIPULACIN


primera tricotoma

segunda tricotoma

tercera tricotoma

en relacin consigo mismo

en relacin con su objeto

en relacin con su interpretante

Forma del Vnculo

Dimensin

Valores Sociales

(entre los participantes de la


interaccin manipulatoria)

(apelada por la manipulacin)

(reconocidos como
movilizadores)

4
Esta idea ya estaba considerada en la retrica clsica, en tanto inclua en el exordio, una parte especficamente destinada a lograr una buena predisposicin del auditorio al discurso, es
decir, un tipo de vnculo previo a la presentacin de los hechos y al despliegue de las pruebas.
5

Como veremos ms adelante, la ausencia de este valor social suele demandar el despliegue, por parte del manipulador, de estrategias persuasivas alternativas, incluso otros
modos de valorar esa superioridad fsica o material.

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nongono semitico

LAS FORMAS DE LA
MANIPULACIN

primera tricotoma

segunda tricotoma

tercera tricotoma

Forma del Vnculo

Dimensin

Valores Sociales

(entre los participantes


de la interaccin)

(apelada por la
manipulacin)

(reconocidos como
movilizadores)

FORMA

EXISTENCIA

VALOR

FF

primer correlato

Conmover

Vnculo sentimental
FORMA

Imponer

Dimensin pasional

Vnculo de poder
EXISTENCIA

Convencer

Vnculo cognitivo
VALOR

VF

Querer / Desear

EE

Dimensin prctica

VE

Poder / Deber

Jerarqua
FV

tercer correlato

Empata
FE

segundo correlato

EF

EV
Dimensin cognitiva

VV

Saber / Creer

Reconocimiento

La combinacin de los correlatos con las tricotomas nos permite finalmente elaborar el nongono semitico de las formas de la manipulacin, y
desplegar en el plano los nueve sub-aspectos en que inicialmente puede
analizarse.
Presentado el signo formas de la manipulacin de este modo, se explica hasta cierto punto la preeminencia dada al convencer en la retrica aristotlica y en desarrollos contemporneos. Los valores sociales
relativos al saber y al creer se ubican en el lugar lgico del argumento
(Valor del Valor) que otorga coherencia a los ocho lugares restantes. En
este sentido, como hemos sealado en diferentes partes de esta obra, el
nongono semitico no slo permite una taxonoma de los sub-aspectos
del signo, sino que permite tambin establecer las interrelaciones entre
ellos. En los apartados siguientes propondremos diferentes recorridos del
nongono, destinados a precisar aun ms cada uno de los subsignos as
como su interdependencia con los otros aspectos de su tricotoma, de su
correlato y de la totalidad del signo.

claudio guerri

Cuadro 1.
Nongono semitico en el que se
presentan los diferentes aspectos
involucrados en la elaboracin de
una estrategia manipulatoria.

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La forma del vnculo: empata, jerarqua y reconocimiento


Las diferentes formas del vnculo entre los participantes suponen, en trminos de Peirce, una relacin del signo consigo mismo porque constituyen
la pura posibilidad de que se d algn tipo de manipulacin. Antes de apelar a cualquier elemento un sentimiento, una fuerza o un argumento, la
manipulacin requiere relacionar, de algn modo, al manipulador con el
manipulado. En este sentido, el manipulador necesita arrancar al manipulado de un estado de indiferencia o de algn tipo de vnculo que resulta
ineficaz para la intervencin que se pretende realizar. As, si el manipulador es un completo desconocido para el auditorio sobre el que pretende
intervenir, buscar desplegar alguna tcnica que le permita transformarse
en un sujeto relevante, significativo, e incluso visible para su auditorio,
que de lo contrario tomar su mensaje verbal o visual como uno ms,
irrelevante, insignificante e invisible en el conjunto inabarcable de los
discursos sociales. 6
La empata la clase de vnculo que construye el conmover supone
una identificacin entre el manipulador y el manipulado en un nosotros,
comunidad efectiva o mtica que compartiran. Esta relacin alude a
vnculos prerracionales entre los participantes, es decir, no regulados sino
sustentados en los rasgos identitarios y las preferencias y rechazos entre
sujetos que moviliza. En tanto se encuentra en el extremo superior del
nongono semitico, la forma del vnculo que construye el conmover es
la condicin de posibilidad del resto de los subaspectos. As, la eleccin
de una determinada identidad comunitaria dentro de la cual inscribir la
manipulacin, condiciona en el correlato lectura horizontal aquellas
sensaciones, pasiones y sentimientos que se podrn actualizar en el conmover, y restringe en la tricotoma lectura vertical las posibles relaciones
jerrquicas que se podrn establecer.
En este sentido, una comunidad como la de los ciudadanos argentinos permitir actualizar en el nivel horizontal ciertas sensaciones o sentimientos de afecto y rechazo considerados compartidos por esa comunidad, a la vez que condicionar cules son las relaciones jerrquicas ms
o menos reglamentadas que rigen dentro de este colectivo. Todas estas
posibilidades de actualizacin en ambas direcciones cambiaran si se
6
Como puede verse, a travs de la forma del vnculo reaparece la tercera clase de prueba
tcnica de la retrica aristotlica, la apelacin al ethos, a la cual alude Aristteles cuando
menciona: Se persuade por medio del carcter moral cuando se pronuncia el discurso
de tal manera, que haga al orador digno de ser credo, porque a las personas buenas les
creemos ms y con mayor rapidez, en general, en todos los asuntos, pero principalmente
en aquellos en que no hay evidencias, sino una opinin dudosa. [] [E]l carcter moral,
por as decirlo, posee casi la mayor fuerza probatoria. (1356a). Lo significativo es que
el abordaje tridico nos permite precisar las relaciones del ethos con las otras clases de
pruebas tcnicas aristotlicas (pathos-conmover, logos-convencer), al otorgarle un estatuto
diferente el de subaspecto de los correlatos, as como nos requiere concebir tres tipos
de ethos o vnculos posibles por cada uno de estos correlatos.

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nongono semitico

aludiera a grupos como amigos de la infancia, compaeros de militancia


o hermanos latinoamericanos.
La jerarqua la clase de vnculo que construye el imponer postula, a
diferencia de la empata, una relacin de superioridad del manipulador
sobre el manipulado. Esta superioridad puede pensarse de diferentes maneras. Puede ocurrir que exista una fuerza fsica superior del manipulador
sobre el manipulado que, sin ser efectivamente utilizada, es criterio suficiente para establecer una jerarqua. Otro modo es a travs de la capacidad
que posee el manipulador para movilizar la totalidad o una gran parte del
grupo en el cual se inscribe con el manipulado y que es necesariamente
prefigurado en la relacin de empata. Finalmente, la superioridad puede
estar regulada a travs de determinadas normas que establecen roles, por
ejemplo, institucionales, y que ubican a los participantes en un determinado orden jerrquico. En este ltimo caso, la jerarqua construye as una instancia de empata comunitaria, lgicamente anterior, conformada por todos
los integrantes de la institucin independientemente de las relaciones de
poder y roles jerrquicos que se establecen en ella.
La relacin de dependencia que mantiene la jerarqua con la empata
y que es mostrada por el cono diagramtico es algo que debe ser considerado en una estrategia manipulatoria. En efecto, la correlacin entre
una comunidad (efectiva o imaginaria) y las relaciones de poder que pueden establecerse dentro de ella, hace que el manipulador disponga de
un espacio comn en el cual mitigar y hasta invisibilizar la superioridad.
As, la existencia de una comunidad acadmica le permite a un docente
replegarse ante el fracaso de una apelacin a la superioridad jerrquica,
por ejemplo, ante un estudiante; del mismo modo, ante una situacin en
la cual el rol institucional lo ubica en una situacin de inferioridad respecto del manipulado el docente ante un colega de mayor jerarqua, los
vnculos identitarios permiten reconstruir una simetra en lo imaginario
que no estara presente en lo real, en las condiciones materiales.7 Ante el
fracaso de esta estrategia, el manipulador puede recurrir a reconfigurar
tcticamente toda la situacin e inscribirse en un colectivo en el cual s
puede lograr la jerarqua necesaria.
El reconocimiento la clase de vnculo que construye el convencer establece, en tanto terceridad, una valoracin y legitimacin de la relacin
de superioridad establecida en la segundidad. Si la jerarqua propone una
asimetra de poder entre el manipulador y manipulado, el reconocimiento
hace que sta sea percibida como producto de una delegacin de poder
del manipulado sobre el manipulador. Tal delegacin slo es posible por

A esto es a lo que recurren determinadas instituciones y empresas a travs de diferentes


campaas destinadas a inscribir a sus empleados en una comunidad imaginaria, una gran
familia donde pueden negarse imaginariamente las relaciones laborales, de poder, etc.,
para acentuar las identitarias. Tal como hemos utilizado en otros trabajos, la terminologa
de Lacan colabora slo metafricamente a la comprensin de las tradas.

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la identificacin que realiza el auditorio de determinadas cualidades o


capacidades que detentara el manipulador. Tales cualidades pueden estar asociadas a rasgos carismticos, a la posesin de un saber o a una
reputacin o status valorada por el auditorio.
En los vnculos anteriores sealamos que la interdependencia entre
la empata y la jerarqua permita a esta ltima replegarse, estratgicamente, hacia la primera. A travs del reconocimiento, la estrategia puede
evitar resignar la relacin de poder para afirmar su carcter legtimo. De
esta manera, una superioridad establecida en lo real puede simbolizarse
para elaborar una justificacin segn los valores del auditorio.8

La dimensin apelada: lo pasional, lo prctico y lo cognitivo


En tanto constituye la segunda tricotoma, la dimensin apelada supone
la relacin de las formas de la manipulacin con un determinado fenmeno: a. al que se le busca asociar una sensacin; b. sobre el que se quiere
actuar materialmente; c. o que es objeto de un razonamiento.9
La dimensin pasional atribuye al fenmeno que la manipulacin busca
representar determinadas sensaciones o sentimientos placenteros o displacenteros, de repulsin o de atraccin, etctera en el auditorio. En tanto
no es asumida an por una terceridad que le atribuye una valoracin, esta
dimensin puede consistir en la mera asociacin de una sensacin, por
ejemplo, a un objeto. Esta sensacin asco, fascinacin, ira, etctera slo

8
Otro modo de pensar la relacin entre la jerarqua y el reconocimiento es a travs de la
propuesta de Landowski, quien sugiere que toda estrategia puede caracterizarse, en parte,
por la representacin que realiza el estratega del sujeto sobre el que pretende actuar. Si
el otro es concebido como una pura fuerza sin conciencia (de ella misma y/o de la otra
parte), estamos ante una estrategia tctica, la cual se asemejara a la manipulacin que
se desarrolla en el correlato del imponer. En cambio, si el sujeto sobre el que pretende
actuar el estratega es proyectado como dotado de una competencia interpretativa semejante a la suya, de tal manera, dice el autor, que cualquier movimiento estratgico de
uno deber anticipar las contraestrategias eventuales del otro (1993: 236), se tratar de
una estrategia manipulatoria. En este caso, seala Landowski, el adversario se constituye
en socio-sujeto en el plano cognitivo. Nuevamente, las limitaciones del planteo radican en
su carcter didico y dicotmico, que obtura la identificacin de la interdependencia que
pueden darse entre estos aspectos.
9

As es posible ver los dos modos de pensar la segundidad a travs del nongono semitico.
Mientras el correlato del imponer (lectura horizontal) supone la relacin con el aspecto
material, existencial, de la manipulacin (los diferentes modos de la fuerza y la violencia);
la tricotoma de la dimensin apelada (lectura vertical) implica la relacin de la manipulacin, es decir, del signo y sus tres correlatos, con su objeto, del cual propondr una
representacin pasional, prctica o cognitiva. Sobre esta segunda tricotoma es que Peirce
seala que el signo puede dividirse segn la relacin del signo con su objeto consista en
que el signo tenga algn carcter en s mismo [cono, EF] o en alguna relacin existencial
con su objeto [ndice, EE], o en relacin con un interpretante [smbolo, EV] (CP. 2.243; el
destacado es nuestro).

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nongono semitico

puede cambiar ese nivel de vaguedad cuando es valorada por su interpretante a travs, por ejemplo, de algn deseo que reconoce ese objeto como
fuente de un cierto placer, o de alguna simbolizacin, es decir, de algn
razonamiento que concluye su rechazo, que explica su origen, etctera.10
La dimensin prctica corresponde al ndice (EE) de las formas de la
manipulacin. Eso significa, en principio, que como todo ndice, mantiene una relacin existencial con su objeto (CP. 2.243). La dimensin prctica, entonces, no busca atribuir cualidades o sensaciones al fenmeno
que es objeto de la manipulacin, sino que pretende operar sobre l a
travs de esta relacin existencial. En su manifestacin ms material,
esta dimensin pretende actuar fsicamente sobre el fenmeno a travs
de la fuerza o la violencia. La superioridad que en la instancia de la jerarqua (FE) se encontraba en un estado virtual o de posibilidad, en este
caso se actualiza y el manipulador fuerza, compele, obliga a actuar a su
auditorio para lograr su propsito. Al mismo tiempo, tal como sealamos
al momento de hablar de la jerarqua, esta fuerza o esta violencia puede
estar codificada en alguna suerte de ley, norma o cdigo que exija al
auditorio realizar una determinada accin a travs de dispositivos de
sancin por su incumplimiento.
As como una sensacin constituida en la dimensin pasional requera
una cierta valoracin para cambiar ese estado de vaguedad y de mera
impresin, lo mismo ocurre con la dimensin prctica. Hasta que no es
asumida por un valor social disponible en el auditorio como el sometimiento, el acatamiento o la obediencia, este aspecto se presenta en
su mxima brutalidad.11 La desaparicin o el rechazo de estos valores por

10

Esta dimensin de las pasiones es objeto de controversia y dificultad en los estudios


acerca de la persuasin. En la retrica aristotlica es incorporada con cierto recelo, ya que
sera aquella ms desarrollada por los sofistas. Sin embargo, esto no impide que Aristteles le dedique una buena parte de su Retrica, incluso ms que la destinada al ethos. En
la semitica greimasiana, el estudio de las pasiones fue originariamente descartado, para
acentuar los haceres prcticos y los interpretativos, por lo que fueron consideradas como
meras determinaciones psicologizantes acumulada[s] alrededor de los caracteres y de
los temperamentos (Greimas 1983 [1990]: 15). Sin embargo, posteriormente Parret y el
propio Greimas incorporaron a sus estudios tambin estos aspectos.
11
sta es la dimensin a la que Aristteles arroja aquellas cuestiones que no entraran en
el campo de la dialctica o la retrica. As es que en los Tpicos seala: No se deben examinar todas las tesis, ni todos los problemas. Solamente cuando la dificultad es propuesta
por personas que quieren argumentar y no cuando es un castigo que se necesita o cuando
basta con abrir los ojos. Los que, por ejemplo, se plantean la cuestin de saber si debemos
o no honrar a Dios y amar a los padres, slo necesitan una buena paliza (Tpicos 1:11, citado
por Plantin 2004; el destacado es nuestro). De la misma manera, Perelman y Tyteca dicen:
Toda accin () que pretende obtener la adhesin queda fuera del campo de la argumentacin, en la medida en que ningn uso del lenguaje la fundamenta o interpreta: tanto el
que predica con el ejemplo sin decir nada como el que emplea la caricia o la bofetada
pueden conseguir un resultado apreciable. Pero luego agrega: Ya se recurra a promesas
o amenazas, slo nos interesaremos por estos procedimientos cuando, gracias al lenguaje,
se los evidencia (1958 [1994]: 40), lo que permite reintroducir aspectos del conmover la
promesa y del imponer la amenaza como objetos de su teora.

claudio guerri

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parte de un auditorio pone en evidencia de modo descarnado la violencia,


el atropello de cualquier apelacin a la dimensin prctica.
La dimensin cognitiva aspira a suscribir al fenmeno sobre el que la
manipulacin pretende operar en un cierto razonamiento. Este aspecto de
las formas de la manipulacin es el ms desarrollado en los estudios de la
argumentacin, lo que permite establecer algunas precisiones. En tanto
propone un cierto razonamiento, es posible identificar tres instancias
que compondran esta dimensin: a. una organizacin sintctica del razonamiento deductiva, inductiva y abductiva o hipottica; b. premisas
particulares que establecen una relacin informacional con el fenmeno; c. premisas generales que inscriben a esas premisas particulares en
principios o leyes.
A diferencia de la dimensin pasional que confa en la conmocin, o
la prctica, que busca el forzamiento, la dimensin cognitiva confa, en
principio, en el carcter necesario o probable del razonamiento propuesto. Sin embargo, ms all de esta aparente suficiencia, la dimensin
cognitiva requiere, al igual que las dems, la validacin de los valores sociales disponibles en el auditorio. As, tanto la construccin formal como
las premisas particulares y las generales, se sustentan en valores relativos a la organizacin de un razonamiento, al saber y al creer, los cuales
garantizan,12 en ltima instancia, la validez de la argumentacin. En este
sentido, de poco sirve presentar estadsticas acerca de un determinado
hecho si los destinatarios nada saben de l, desconfan de la fuente o,
finalmente, no estn de acuerdo con las inferencias que se elaboran a
partir de los datos.

Los valores sociales que movilizan la accin


Los valores sociales constituyen la tercera tricotoma de las formas de la manipulacin, es decir, la relacin del signo con su interpretante. Tal como
hemos sealado en los apartados anteriores, estos valores son los que
funcionan como garantes de las diferentes operaciones realizadas tanto
en la dimensin pasional como en la prctica o la cognitiva. Un exhaustivo
conocimiento de los valores disponibles en un auditorio es lo que permitir concebir al manipulador una adecuada estrategia, as como predecir,
hasta cierto punto, la eficacia tanto del vnculo propuesto como de la
dimensin apelada.13

12
Con este trmino buscamos recuperar la nocin de garante en la teora de la argumentacin propuesta por Stephen Toulmin (1958).
13
De esta manera vemos la gradual incorporacin del auditorio o del destinatario en cada
una de las tricotomas. En la primera la forma del vnculo, el auditorio es apenas un
simulacro, un lugar posible que el manipulador le propone asumir en relacin con l. En la

84

nongono semitico

Los valores del querer y desear corresponden al correlato del conmover


y sern aquellos que asumirn de determinada manera las sensaciones,
pasiones, sentimientos, etctera, propuestos en la dimensin pasional.
As, el conmover no se agota con generar cierta sensacin de atraccin,
repulsin, lstima, etctera, en relacin con el fenmeno sobre el que
pretende actuar la manipulacin; tambin hace falta que en el auditorio
haya determinados valores que asuman tales sentimientos o sensaciones
y las transformen en movilizadoras, es decir, en capaces de producir la
transformacin de una disposicin, de una conducta o un hbito.
Dado que se trata de uno de los aspectos ms abstractos y vinculados
con el aspecto imaginario de la manipulacin, es dificultoso establecer alguna enumeracin de valores posibles y mucho ms difcil an es plantear
relaciones con las sensaciones sin caer en reduccionismos conductistas.
As, podramos pensar que cierta sensacin displacentera relacionada
con un fenmeno puede ser asumida por un valor como el temor, lo que
llevara eventualmente a evitar cualquier accin que generara esa sensacin. De esta manera, algunas campaas ofrecen imgenes repulsivas
como las de accidentes viales o daos fsicos con el fin de generar o,
mejor, movilizar el temor hacia aquellas prcticas que podran generar
estas sensaciones displacenteras. Sin embargo, esto es puramente especulativo. Correspondera mejor preguntarse cules son las sensaciones o
las pasiones que movilizan, en un auditorio dado, valores tales como el
temor, el amor, la compasin, el deseo de venganza,14 la ambicin, la envidia, etctera. Y en un segundo momento, cmo es posible generar esas
sensaciones en el auditorio.15
Para no olvidar el planteo tridico, debemos recordar que la forma del
vnculo primeridad propuesta por el manipulador ya ofrece un primer
recorte de las posibles sensaciones y valores que se movilizarn en la manipulacin. As, es probable que la construccin de un vnculo de empata, por ejemplo, en relacin con el gnero femenino o masculino despliegue en un cierto auditorio una serie de pasiones y sus correlativas
valoraciones diferentes de las que ofrecera una empata profesional,
etaria, o de clase. Lo mismo ocurrir con los vnculos propuestos en cada
uno de los correlatos.

segunda la dimensin apelada, el auditorio es puesto en relacin con el fenmeno que


constituye el objeto de la manipulacin, sea pasional, prctica o cognitivamente. En la
tercera tricotoma, en cambio, el auditorio adquiere un mayor protagonismo porque ser
aquel que valorar las otras dos tricotomas y habilitar o no el proceso estratgico. Al asumir este lugar dentro del proceso semitico de las formas de la manipulacin, el auditorio
se constituye en el interpretante del signo.
14
Para Aristteles, el deseo de venganza est relacionado con la ira, como pasin: Es
necesario () que a toda ira acompae cierto placer proveniente de la esperanza de vengarse, pues es agradable creer que ha de conseguirse lo que se desea (1378b).
15

Aristteles sealaba que la acentuacin del carcter desinteresado de un acto que beneficia al auditorio permitira generar la estima de este auditorio hacia aquel que lo realiza.

claudio guerri

85

Los valores correspondientes al correlato del imponer son aquellos que


garantizan la eficacia de los elementos apelados en la dimensin prctica.
En efecto, incluso aquellas acciones en la dimensin existencial de la manipulacin, tales como el forzamiento fsico o la obligatoriedad de una norma, requieren un correlato valorativo en el auditorio. As, valores como el
sometimiento, el acatamiento y la obediencia dan cuenta de la docilidad 16
de un auditorio a la accin de la dimensin prctica de la manipulacin.
Tal como sealamos al hablar de la dimensin prctica, la apelacin a
determinada norma o ley implica la existencia de determinados dispositivos de sancin por su incumplimiento. A diferencia de lo que puede esperarse, el correlato del imponer aspira a la existencia, en el auditorio, de los
valores de acatamiento y obediencia, de modo de invisibilizar lo ms posible su contraparte violenta. Es, entonces, la ausencia de estos valores en el
auditorio lo que obligar a la mostracin de esos medios de sancin para
recurrir entonces al temor, un valor ya no del imponer, sino del conmover.
Los valores sociales del correlato del convencer pueden ser puestos en
serie con los tres elementos que consideramos constitutivos de la dimensin cognitiva de las formas de la manipulacin. En este sentido es que
puede establecerse la siguiente correlacin:

Dimensin cognitiva (EV)


(relacin del signo con su objeto)

Valores sociales del CONVENCER (VV)


(relacin del signo con su interpretante)

Organizacin sintctica del


razonamiento (deductiva, inductiva y
abductiva o hipottica; u otras)

Criterios de validacin formal y de


preferencia del auditorio sobre los
razonamientos

Premisas particulares que establecen


una relacin informacional con el
fenmeno

Conjunto de saberes compartidos


por el auditorio y que se consideran
relativamente objetivos

Premisas generales que inscriben


a esas premisas particulares en
principios o leyes

Sistemas de creencias aceptadas por el


auditorio con las cuales son valoradas
las premisas generales17

16

Lo que nos permitira pensar que uno de los modos de estudiar al auditorio desde la
manipulacin consistir en la caracterizacin de su sensibilidad en el conmover, de su
docilidad en el imponer y de su razonabilidad en el convencer.
17

En este sistema de creencias es en el que se inscribiran los acuerdos, en especial los


relativos a lo preferible, para Perelman y Tyteca (1958 [1994]). Dado su inters por las
argumentaciones dirigidas a lectores en los que hacen poca mella la sugestin, la presin
o el inters (1958 [1994]: 39), es esperable que no aparezcan tratados valores relativos
al conmover asociados a la sugestin o al imponer asociados a la presin. Resta
pensar cmo se considerara ese inters.

86

nongono semitico

Se hace evidente que, al ser el correlato ms estudiado tanto por la


retrica como por las teoras de la argumentacin, podemos ahondar en
su anlisis e identificar nuevos subaspectos que lo constituyen, as como
anticipar, en lo prctico, los criterios de valoracin con que son recibidas
las manipulaciones que se orientan al convencer.

Las guras de la manipulacin18


Tal como hemos visto al momento de desarrollar los valores del imponer,
no siempre la manipulacin realiza recorridos lineales de los aspectos que
componen el correlato. En esa ocasin sealamos que, ante la ausencia
de valores como los del sometimiento, el acatamiento o la obediencia, la
manipulacin poda pretender que la misma dimensin prctica sea considerada por otra clase de valor presente en el auditorio, tal como el temor,
que correspondera al correlato del conmover.
Esto nos permite pensar que las formas de la manipulacin que hemos
estudiado en sus nueve subaspectos son apenas un conjunto de elementos posibles y que su combinacin permite dar cuenta de elaboraciones
relativamente estables de la manipulacin en nuestra cultura. A cada uno
de estos recorridos, que seleccionan y combinan los elementos disponibles
en las formas de la manipulacin, los llamaremos guras de la manipulacin.
Para explicar, organizar e incluso identificar las diferentes guras de la
manipulacin nos valdremos de una representacin presente en la misma
obra de Peirce (CP 2.264). sta permite, por una parte, dar cuenta de las
combinaciones posibles entre los nueve subaspectos y as reconocer
las diez clases de signos; por otra, disponer esas diez clases en el plano y
explicitar sus contigidades y gradualidades.
Diferentes autores han identificado y caracterizado algunas figuras
manipulatorias (Greimas 1983; Filinich 2005; entre otros). Estos trabajos
constituyen un importante insumo para nuestra investigacin. Permiten a
travs de los trminos propuestos y sus conceptualizaciones identificar
un primer grupo de dispositivos manipulatorios relativamente estables en
nuestra cultura. Sin embargo, estos aportes tienen sus propios lmites. As,
aunque ofrezcan un aproximado repertorio de figuras, no logran establecer
una relacin sistemtica entre ellas y suelen derivar en listados abiertos
donde es difcil predecir o anticipar las nuevas incorporaciones.
18

La expresin figuras de la manipulacin retoma el ttulo Figures de la manipulation


que llev la edicin de octubre de 1982 del Boletn del Grupo de Investigaciones Semiolingsticas (en francs, GRSL), dirigido por Algirdas Greimas e Ivan Darrault, del que participaron tambin Jean-Marie Floch y Joseph Courts. Aunque nuestro abordaje difiere
terica y metodolgicamente de estos planteos adems de no tomar por objeto los discursos narrativos consideramos significativo referirlos en tanto primer intento de abordaje
semitico del fenmeno de la manipulacin.

claudio guerri

87

723

783

789

legisigno-cono-rhema

legisigno-smbolo-rhema

legisigno-smbolo-argumento

Ruego

Adulacin

Consejo

Persuasin

753

423

786

legisigno-ndice-rhema

legisigno-smbolo-dicisigno

Tentacin

Seduccin

Advertencia

sinsigno-ndice-rhema

legisigno-ndice-dicisigno

Amenaza

Desafo

gr

756

au

ye
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453

me
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sinsigno-cono-rhema

456

CONVENCER

123
cualisigno-cono-rhema

el

CONMOVER

aumenta o disminuye el grado de conmover

sinsigno-ndice-dicisigno

Orden

IMPONER

Cuadro 2.
Esquema de las diez clases de guras
manipulatorias. La representacin da
cuenta de los modos relativamente
estables en que se congura la
manipulacin en nuestra cultura.

La utilizacin del nongono semitico y la organizacin de las diez


clases de signos permiten salvar estas restricciones. En primer lugar,
porque las figuras pasan a relacionarse sistemticamente en la medida
en que surgen de un antecedente comn, las formas de la manipulacin.
En segundo lugar, porque no slo es posible disponer de las figuras ms
conocidas, sino tambin orientarse para la identificacin de otras an no
reconocidas o estudiadas.
En suma, de las diferentes combinaciones19 entre los nueve aspectos de
las formas de la manipulacin es posible elaborar el esquema en el que se
disponen las diez primeras guras de la manipulacin (Cuadro 2).
Como puede verse, las figuras no slo conforman particulares recorridos de los elementos que consideramos constitutivos de la manipulacin,

19
La combinacin de los subsignos responde a las relaciones tridicas de necesidad. Esto
significa dos cosas: que toda figura se constituye con un elemento de cada una de las
tres tricotomas; y que cada elemento del correlato puede relacionarse con un elemento
de su propio correlato o del lgicamente anterior, pero nunca con uno del correlato lgicamente posterior.

88

nongono semitico

sino que ellas mismas pueden ser recorridas estableciendo contigidades y gradaciones entre los tres grandes correlatos, sea que aumente uno
y disminuya el otro. Esto permitira, por ejemplo, dar cuenta de cmo
ciertos cambios en las condiciones manipulatorias vnculos posibles,
dimensiones apelables, valores presentes en el auditorio requirieron
desplazamientos entre los correlatos. As, las limitaciones alcanzadas
por un discurso persuasivo pueden llevar hacia una intervencin de los
aspectos materiales y mandatorios, o hacia componentes ms emotivos
y pasionales. De la misma manera, una crisis de autoridad hacia el manipulador podra pretender salvarse a travs de una gradual identificacin
o empata con el auditorio.

Conclusiones
Toda manipulacin aspira a establecer la mayor coherencia posible entre
los elementos que en ella se encuentran involucrados (aqu estudiados
en trminos de correlatos y tricotomas). Cuanta ms coherencia pueda
imponer en su construccin semitica a estos elementos pasionales, materiales y cognitivos; vnculos, dimensiones y valores, mayor ser su ductilidad para desplegar figuras manipulatorias alternativas para alcanzar
el mismo objetivo.
En este sentido, si la manipulacin se orienta, por ejemplo, al cese de
determinada conducta o hbito, buscar que dicha conducta o hbito sea
considerada por el auditorio como pasionalmente repulsiva, material o
normativamente dificultosa y razonablemente rechazable.
Por el contrario, el surgimiento de tensiones, conflictos y contradicciones entre estos elementos por ejemplo entre aspectos impositivos y
cognitivos o entre una dimensin y los valores desde los que busca ser considerada dificultar la articulacin de las distintas figuras en un mismo
discurso y finalizar por explicitar el carcter estratgico y artificioso de su
intercambio por ejemplo, el uso de la tentacin ante el fracaso de una orden.
Digamos, por ltimo, que las diez clases de signos son apenas una
primera aproximacin a las formas en que se realiza la manipulacin en
nuestra cultura. Tal como hemos visto en el correlato del convencer, el nivel de profundidad de cada uno de los nueve aspectos puede ser mayor y
as lograr identificar nuevas tradas en cada uno de ellos. En este sentido,
es posible pensar en nuevas figuras manipulatorias que combinen no ya
la totalidad del aspecto, sino apenas un subaspecto de l con otros subaspectos. El modelo muestra as su potencialidad explicativa y su distancia
de los listados abiertos y puramente enumerativos.

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