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| TRADIO & INOVAO A CONECTIVIDADE MOVE MONTANHAS

GVEXECUTIVO V 13 N 1 JAN/JUN 2014

A CONECTIVIDADE
MOVE MONTANHAS
SOMOS O PAS COM O MAIOR NMERO DE USURIOS DE REDES SOCIAIS NO
MUNDO. A CONECTIVIDADE GERADA POR ESSAS MDIAS TEM MOSTRADO SUA
FORA NA REIVINDICAO POR DIREITOS E TRANSFORMAES SOCIAIS
| POR IZIDORO BLIKSTEIN + MARCELO COUTINHO

Emmeadosdosanos2000,avanosnatecnologiadeprocessamento, armazenamento e distribuio de dados, combinados crescente facilidade no uso de softwares de produo e
distribuio de contedo, levaram ao boom das plataformas de
conectividade pessoal e grupal. Nos ltimos anos, sua utilizao difundiu-se principalmente devido ao aumento da conexo
pormeiodedispositivosmveiseganhouomundocomadesignao de redes sociais digitais (digital social networks),
oumaispopularmenteconhecidascomoredessociais.

SOMOS OS CAMPEES!
OfenmenoparticularmenteintensonoBrasil,pasquefoi
chamadodethe social media capital of the universe (a capitaldasmdiassociaisdouniverso)emumamatriapublicada
pelo jornal norte-americano The Wall Street Journal, em fevereirode2013.SegundodadosdaComScore,umdosprincipais
institutos de pesquisa que analisam fenmenos relacionados
interneteaomundodigital,cercade67milhesdebrasileiros
utilizam essas redes mensalmente, o equivalente a 91% do totaldeinternautasnopas.Emnmerosabsolutos,ficamosatrs
somentedoschinesesedosamericanos.Entretanto,tambm
superamosessasnaesquandoseexaminaotempomdiode
conexo mensal, conforme podemos observar na tabela:
Utilizao de
redes sociais
(outubro 2013)

Total de usurios
nicos

Tempo mdio mensal

por usurio (minutos)

China
Estados Unidos

322.584
178.020

56,5
349,3

Brasil
ndia

67.678
62.680

787,6
191,5

Fonte: ComScore Media Metrix

TORNOU-SE IMPRESCINDVEL CONHECER

AS IDEIAS E O PENSAMENTO DOS
CONSUMIDORES POR MEIO DO CONTEDO
DIVULGADO NAS REDES SOCIAIS

CUIDADO COM A IMAGEM CORPORATIVA

De certa forma, os avanos tecnolgicos descritos
anteriormente colocaram os meios de produo de
contedo ao alcance de milhares de indivduos. Do
ponto de vista da comunicao corporativa, tanto interna como externa, isso representou uma transformao relevante na forma como as empresas lidam com
seus consumidores e potenciais clientes, causando forte impacto na imagem de muitas organizaes perante
os internautas.
Por no estarem sujeitas a grandes restries econmicas ou legais, as redes se transformaram em canais diretos
de dilogo entre os consumidores, sendo que podem expor
os problemas que enfrentam com as marcas para uma audincia que, muitas vezes, supera a atingida pelas empresas
em suas aes de comunicao.
As corporaes passaram a ter de levar em conta os mltiplosdiscursosdasmdiassociais,afimdepreservarsua
imagem e a reputao de seus produtos e servios. Nesta
ltima dcada, emergiu um novo modelo que incluiu as
redes digitais no planejamento da comunicao corporativa das organizaes, como mostra o esquema:

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REDES DE COMUNICAO NA EMPRESA

COMUNICAES INTERNAS
Superior

Superior

Sociedade
Mercado

Sociedade

Mdia

Governo

COMUNICAES
EXTERNAS

Mercado
Gerente

Gerente

Subordinado

Subordinado

Mdia

Governo

COMUNICAES
EXTERNAS

RDIO PEO

REDES SOCIAIS DIGITAIS

FONTE: IZIDORO BLIKSTEIN

Tornou-se imprescindvel conhecer as ideias e o pensamento dos consumidores, no s por meio de pesquisas de
opinio, mas, sobretudo, pela anlise e interpretao do contedo divulgado nas redes sociais. Isso resultou no desenvolvimento de pesquisas e na criao de instituies especializadas em rastrear a opinio das pessoas sobre empresas
eprodutosnoFacebook,Twittereemoutrasplataformas.
NoBrasil,valecitaroexemplodaempresaR18,cujofundador, Rodrigo Arrigoni, alerta para a necessidade de as corporaesegovernosconheceremosinteresses,problemase
tendncias de grupos sociais. Em uma entrevista concedida
revistaVeja,emjulhode2013,eleafirmou: As redes sociaissoterrenofrtilparaentenderoquesepassanamente das pessoas. Os algoritmos extraem informaes precisas
sobreoquesefalanoFacebook.umaminarica,pois
possvel descobrir os interesses de cada indivduo e as tendncias seguidas por grandes grupos.
MerecedestaquetambmaBites:trata-sedeumaempresa de consultoria especializada na pesquisa de reputao e imagem das corporaes nas mdias sociais, tendo
desenvolvidoumtrabalhopioneirosobreaopiniodostelespectadores a respeito das telenovelas.

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RECENTES MOVIMENTOS SOCIAIS PELO

MUNDO VIABILIZARAM-SE GRAAS
UTILIZAO MACIA DAS REDES DIGITAIS

IMPACTO NA POLTICA E QUESTES SOCIAIS

Mas os impactos dessas tecnologias tambm foram
sentidos no mbito da poltica. Ao falar de sua condio
deprisioneirodetidoeconfinadoemseuprpriopas
porcausadesuaarteiconoclastaeativismopoltico,
oartistachinsAiWeiweidefiniu,comapeculiarsagacidade dos poetas, a funo libertadora das redes sociais
digitais no texto O Twitter o meu pas, publicado pela
FolhadeSoPaulo,emsetembrode2013.Comefeito,
blogs, Facebook e Twitter se tornaram ferramentas libertadorasquepossibilitaramaWeiweiromperasbarreiras da censura e se comunicar com o mundo. A declaraodoartistaumclarondicedecomoainternet
est incorporada em nossas atividades cotidianas.

Como bem observa no livro A Sociedade em Rede,

ManuelCastells,renomadoestudiosodasnovastecnologias, diz que a internet ...e sua variada gama de aplicaes
abasedacomunicaoemnossasvidas,paratrabalho,
conexes pessoais, informaes, entretenimento, servios
pblicos, poltica e religio.
A propsito, os recentes movimentos sociais pelo mundo viabilizaram-se, independentemente de governos e
corporaes, graas utilizao macia das redes digitais.ComooportunamenteassinalaCastellsnolivroRedes
de Indignao e Esperana: De incio, eram poucos, aos
quais se juntaram centenas, depois formaram-se redes de
milhares,depoisganharamoapoiodemilhes,comsuas
vozes e busca interna de esperana, ultrapassando as ideologias para se conectar com as preocupaes reais de pessoasreaisnaexperinciahumanarealqueforareivindicada.Comeounasredessociaisdainternet,jqueestasso
espaosdeautonomia,muitoalmdocontroledegovernoseempresasque,aolongodahistria,haviammonopolizado os canais de comunicao como alicerces de
seu poder.
Comsuahabitualargcia,Castellsdetectouaessncia
das redes sociais digitais: espaos de autonomia, longe do
controle de governos e empresas. justamente essa liberdadedesfrutadaporAiWeiweiqueestnaraizda
ecloso e da ampliao do poder da internet. Tal expansionismofavorecidopelainstantaneidadedigitaldatecnologia: numa frao de segundo, podemos nos comunicar
com qualquer lugar do mundo. Da recorrermos vorazmente s mdias sociais, com suas devidas marcas identificatriasouhashtags, como o smbolo #Op7, que invadiu
oTwittereoFacebookfazendorefernciaOperao7
de setembro, responsvel pelos protestos no Dia da Ptria.
E j que o fenmeno de adoo das mdias sociais digitais
predominantemente associado s camadas mais jovens
dapopulao,deacordocomumdadode2013doComit
Gestor da Internet (CGI), seu impacto tambm sentido
com muita fora nas salas de aula. Por meio dessas plataformas de software, alunos se renem no somente para interagir,mastambmparatrocarideiaseinformaescom
uma velocidade superior dos sistemas de ensino tradicionais, centrados na ideia do professor como nico veculo da
informao e do saber. Dessa interao surgem desde novasmaneirasdedebatereapreenderocontedoatquestionamentosedennciascomooDiriodeClasse,pginano
Facebookqueganhouespaonosnoticiriosaodivulgara
precariedade das instalaes e do sistema de ensino de uma
escolapblicaemSantaCatarina.

GVREDES
Comaprofusodessesmovimentos,tornou-senecessriaa
criaodeindicadoresdedesempenhoemelhoresprticasespecficasparaessesnovosambientes.NaFGV-EAESP,surgiramvriosgruposdetrabalhodesenvolvendopesquisassobre o impacto das mdias sociais no mbito das corporaes e
de suas comunicaes internas e externas. Nesse contexto, o
NcleodeComunicao,MarketingeRedesSociaisDigitais
(GVRedes)foicriadoeaprovadopeloConselhodeGesto
AcadmicadaFGV-EAESP,em17desetembrode2012.
O GVRedes um espao de atividades que rene professores e alunos de ps-graduao dos departamentos de
Administrao (ADM), Mercadologia (MCD), Gesto
Pblica(GEP)eInformticaeMtodosQuantitativos(IMQ),
em parceria com a Bites, empresa citada anteriormente.
O Ncleo tem por objetivo produzir teorias sobre o uso das
redes sociais digitais nas organizaes, desenvolver e monitorar uma plataforma digital de interao acadmico-empresarial para envolver os diversos stakeholders nesta temtica,
elaborar ndices adaptados ao desempenho organizacional
de corporaes nas redes sociais, publicar artigos, organizar
encontros, realizar apresentaes em congressos, desenvolver cursos e prestar servios para empresas. As reunies do
Ncleo so abertas ao pblico, para participar, basta enviar
um e-mail para izidoro@blikstein.com
PARA SABER MAIS:
- A Sociedade em Rede. Manuel Castells. Editora Paz e Terra. 2010
- Redes de Indignao e Esperana. Manuel Castells. Editora Zahar. 2012
- Writing on the Wall: Social Media - The First 2,000 Years. Tom Standage. Bloomsbury. 2013

IZIDORO BLIKSTEIN > Professor da FGV-EAESP> izidoro.blikstein@fgv.br

MARCELO COUTINHO> Professor da FGV-EAESP> marcelo.coutinho@fgv.br

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