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Caso

Starbucks

Moumtaz Company

Presented by :

Carmen Olivos, Gabriela Cortes, Immer Alvarado, Karen Mendoza

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Cmo construye la marca su


ventaja competitiva?
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Creando Ventajas Competitivas

Starbucks empez a construir su ventaja competitiva desde el momento


que pens en crear toda una experiencia, para sus clientes, el momento
de tomar caf. Experiencia que pueden incorporar en su vida diaria.
Desde sus inicios la marca utiliz sus recursos y capacidades en ir
creando una ventaja diferencial basada en tres pilares: caf de
excelente calidad, servicio personalizado cuidando los detalles y una
atmsfera agradable.
Starbucks tambin quera ser una marca que el cliente pueda encontrar
en todo los lugar (cerca al trabajo, centros comerciales,
aeropuertosah donde el cliente est)

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Creando Ventajas Competitivas


Starbucks contina trabajando en fortalecer su ventaja competitiva de diferenciacin en el mercado valindose de estrategias como:

Definir la propuesta de
valor diferenciada

Elaborar un producto con la ms


alta calidad

Proporcionar un servicio superior a los


clientes

Seleccin, capacitacin y
reconocimiento a sus socios

Convertir a Starbucks en el tercer


lugar de Amrica.

Ofrecer el caf de mayor calidad del mundo


procedente de frica, merica Central y del
Sur, y de las regiones del Pacfico Asitico.
Adems, controlar la mayor parte de la
cadena de suministro.

Midiendo el desempeo del servicio, la


limpieza, la calidad del producto y la
velocidad del servicio. Todo esto, para
crear una experiencia inspiradora y una
atmsfera agradable.

El xito de la empresa tambin se basa en la


seleccin de personal idneo al cual capacita para
ofrecer un servicio de calidad de acuerdo a los
estndares de la empresa. La labor de cada socio
es valorada y reconocida por la empresa la
satisfaccin del socio conduce a la satisfaccin
del cliente

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Creando Ventajas Competitivas


Starbucks contina trabajando en fortalecer su ventaja competitiva de diferenciacin en el mercado valindose de estrategias como:

Reconocer y seleccionar canales de


distribucin

Lograr menores costos en los


rivales

Segn el trfico y visibilidad, zonas


geogrficas urbanas, rurales, nacionales
internacionales-, canales de venta
minoristas y colabraciones comerciales
con marcas, ya que la filosofa de
Starbucks es llegar a los clientes all

El marketing consistio principalmente en el


material para los puntos de venta y para la
comercializacin en los locales que fue
much menor que el promedio del sector , en
un rango que iba del 3% al 6% por cadenas
de comida rpida.

donde trabajan, viajan, van de compras o


cenan.
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Disear un producto que tenga un


mejor rendimiento que las marcas de la
compentencia
A mediados del 2002 Schultz haba posicionado
a Starbucks como la marca dominante de caf
de especialidad en Norteamrica.

Entorno
Recursos y Capacidades

Seleccin y capacitacin de su
personal socios .

Elaboracin de caf de calidad.

Trabajadores altamente motivados.

Capacitacin a los trabajadores.

Caf y productos de excelente calidad.

Adecuada cultura organizacional

Inversin en canales de distribucin.

Preocupacin, por parte de la gerencia, en buscar


la satisfaccin del cliente.

Ambiente agradable ofreciendo


servicios valorados por el cliente
como internet, msica, etc.

Buena relacin con sus stakeholders.

Servicio personalizado.

Adaptacin a diferentes culturas.

Fidelidad de la clientela que busca ese


tercer lugar.
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Estrategia y Ventaja Competitiva

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Variables del entorno interno que influyeron sobre las


decisiones estratgicas de la empresa
Micro Entorno Interno
Alta Gerencia: La Alta Gerencia tena como estrategia de posicionamiento que Starbucks sea percibida por sus clientes como el tercer lugar, ello rega sus esfuerzos para
satisfacer al cliente.
Por otro lado, los objetivos globales basados en la expansin, innovacin de productos e innovacin de servicios, afectaron la percepcin que se tena de la marca, pasando a
ser percibida como una empresa que solo busca ganar dinero, tambin que dificult el trabajo de los baristas debido a nuevas lneas de productos.
Recursos Humanos: Se considera a los colaboradores como asociados, teniendo fuertes beneficios en salud y preferencia en la compra de acciones. Enfoque haca las
habilidades blandas. Enfoque a mantener una baja tasa de rotacin para mantener la calidad del servicio.

Operaciones: La Mano de Obra ya era el mayor gasto de la compaa, su enfoque se orientaba ms bien a la optimizacin de procesos para reducir los tiempos de atencin.
Finanzas: El rea de finanzas tena una inclinacin hacia no afectar el rendimiento por accin de la empresa.
Marketing: No exista una Direccin de Marketing, y en la prctica funcionaban 03 departamentos diferentes, lo que no permita que los resultados se integren en acciones
concretas que tengan un objetivo comn.

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Variables del entorno interno que influyeron sobre las


decisiones estratgicas de la empresa
Micro Entorno Externo
Proveedores

Intermediarios

Para ofrecer el caf de mayor calidad Starbucks trabaja


directamente con sus proveedores, cultivadores de granos de caf
verde distribuidos en varios pases del mundo. Starbucks supervisa
el proceso de tostado para los distintos sabores y contrala la
distribucin a sus locales alrededor del mundo.

Starbucks en su visin de crecimiento y de estar presentes por donde el cliente este, estuvo presente en
canales de venta minorista no operados por la compaa (restaurantes, hoteles, aeropuertos, etc)
En su afn de expandir la compaa y se reconocida a niel mundial inaugur locales en el extranjero.
Tambin realiz ventas por correo e internet., alianzas estratgicas con PepsiCo para la venta de bebidas
embotelladas.
Siendo una empresa innovadora se arriesg en asociarse con

Dreyers Grand Ice Cream para el

desarrollo y distribucin de una lnea de helados Premium.

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Variables del entorno interno que influyeron sobre las


decisiones estratgicas de la empresa

Competidores

Clientes

Presencia de competidores directos y sustitutos


enfocados en diferenciaban de Starbucks de una
manera diferente, ya sea por el ambiente, la
calidad, etc. Los competidores sustitutos ofrecan
servicios agregados al cliente como una variedad
de comidas, bebidas, canales por satlite,
ordenadores conectados a internet, servicios
altamente personalizados. Dunkin Donuts
incorpor a su carta alternativas de caf
saborizado y sin caf que atraa a una clientela
ms joven.

El target de Starbucks fue cambiando con el


tiempo, ya no eran en su mayora mujeres de
estratos elevados. Su pblico era ms joven con
nuevos hbitos. La clientela se expandi y
segment de acurdo al mercado donde tena
presencia. Con todos estos cambios el
comportamiento del cliente tambin fue otro.

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Variables del entorno externo que influyeron sobre las


decisiones estratgicas de la empresa
Demogrfica
En este aspecto, la estrategia de expansin se vea sustentada por los siguientes factores:
- Nivel de Consumo: Solo en EEUU 109 millones de personas beban caf todos los das y 59 millones ocasionalmente. 30% de ese total lo beba fuera de casa.
- Existan estados (08) dnde aun no haba locales operados por la compaa. La misma solo operaba en el 50% (150) de reas metropolitanas en EEUU.
- Saturacin usuarios / local: Haba estados dnde haba un Starbucks por cada 20 mil personas mientras que otros aun no llegaban a ese nivel y se mantenan en 110 mil personas por
cada local.
En la orientacin del servicio ofrecido una variacin en el perfil del consumidor tpico deba de reorientar las estrategias para crear un ambiente agradable. La misma expansin y la
mayor de demanda de caf haca que hubiera un nmero representativo de consumidores latinos y cubanos por ejemplo. Debera considerarse una estrategia de tropicalizacin de los
productos y/o ambientes.

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Variables del entorno externo que influyeron sobre las


decisiones estratgicas de la empresa
Econmica

Natural

- Aunque la recesin, el principal cambi econmico, no afecto de


forma negativa las ventas de Starbucks mientras que si lo hizo en
otros competidores, podramos decir que este factor no fue
correctamente interpretado. En cambi algunos elementos de la
alta gerencia suponan que era un indicador de la estrategia de
satisfaccin vena resultando de manera correcta.

- Aunque no se mencionan de forma explcita, haba un enfoque en la supervisin de la


cadena de suministros desde la obtencin del grano, lo que permitira eventualmente
que Starbucks pueda cuidar los procesos por los que atraviesan sus productos para
que estos estn alineados con las polticas ambientales que correspondan, adems de
dar una imagen socialmente responsable.

- Las economas emergentes, que indicaban mercados con mayor


poder adquisitivo tambin representaban un foco para la expansin
internacional de Starbucks.

- Se asume el compromiso de Starbucks con el medio ambiente. En la actualidad


puede observarse que sus tiendas se encuentran en implementacin de la
certificacin LEED (cumplen con criterios de sostenibilidad, ahorro de energa y
materiales reciclados).

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Variables del entorno externo que influyeron sobre las


decisiones estratgicas de la empresa
Tecnolgico
Las nuevas tecnologa permitieron reorientar algunas estrategias y abrieron puertas a que otras sean implementadas en el futuro:
- Por ejemplo las Mquinas Verismo permitan el ahorro de tiempo en la preparacin de los productos, lo que influa directamente en el tiempo total de la atencin. Desde el punto de vista de Operaciones, nuevas
tecnologas permitiran automatizar otras procesos, lo cual permitira una mayor estandarizacin del producto y una disminucin de la presin ejercida sobre los Baristas desde el punto de vista de recursos humanos,
adems de necesitar menor capacitacin y disminuir el impacto que tiene la rotacin, ese tiempo de menores capacitaciones tcnicas podra emplearse por ejemplo para reforzar las habilidades blandas.
- Las mquinas de Caf Expreso Automticas tambin permitan disminuir los tiempos de atencin para clientes menos exigentes y conformes con productos no personalizados.
- Por otro lados nuevas Tecnologas de la informacin, como enlaces de conectividad ms confiables, rpidos y baratos y medios de almacenamientos con mayores capacidades y menor costo permitieron implementar
la Tarjeta de Acumulacin de Valor de Starbucks (SVC). Lo que permita obtener datos de lugar de compras de forma ms detallada. Aunque los directivos reconocan que aun no se empleaba el manejo de dicha
informacin, tambin reconocan el inmenso valor de esa data secundara para la toma de decisiones futuras.

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Variables del entorno externo que influyeron sobre las


decisiones estratgicas de la empresa
Poltico

Social y Cultural

Aunque no se mencionan explcitamente podramos indicar lo siguiente:


- La disminuida burocracia en EEUU permita que los locales se
implementen en menos de 16 semanas. Esto permita que se cumpliera con
el objetivo de expansin al punto de poder aperturar hasta 03 locales al
da.
- La apertura a nuevos mercados podra haberse visto influida en algunos
casos por las negociaciones de TLC, los cuales brindaban facilidades para
el intercambio comercial.

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- Un primer impacto puede haber sido el como ve la gente a las organizaciones, y por ello (adems de una
mala comunicacin) los encuestados tenan una percepcin de que a Starbucks le importaba ms hacer dinero
que llegar a dnde los clientes estn, o ser el tercer lugar, o brindar un excelente servicio.
- Por un factor cultural eran los jvenes quienes postulaban a los puestos de Baristas, ya sea por conseguir
trabajos part time durante los estudios o durante las vacaciones. Esto tambin contribua a las tasas de
rotacin, aunque un correcto enfoque permita tener tasas ms bajas que el resto del sector.

- La entrada a nuevos mercados como se mencion en puntos anteriores debera suponer diferentes
estrategias de comunicacin y verificar si el producto est posicionado como tal. En mercados en

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Importancia de ciclo de vida Starbucks en la toma de


decisiones
En la poca de los 90 Starbucks viva la etapa de crecimiento por ello tom la importante decisin de expandirse a otros mercados internacionales.
Siendo ya una empresa reconocida y aceptada en EEUU, con un alto crecimiento en las ventas debido a su estrategia de diferenciacin e innovacin, Starbucks se
encontraba en la etapa de crecimiento, por ello se arriesg a tomar las importantes daciones:
Expansin a otros mercados internacionales. Starbucks estar presente en todos los lugares del mundo

Estrategias de posicionamiento ante la llegada de nuevos competidores, para seguir teniendo el liderazgo de marca.
Innovacin de productos desarrollando nuevas lneas como el caf Frappucino con y sin caf enfocado a un nuevo pbico de gente joven que no toma cafv(esta
decisin tuvo gran acogida en el mercado)
Innovacin en los servicios con la tarjeta de acumulacin de valor Starbucks. Decisin que los ayud a fidelizar y capar mayor clientela.

Distribucin de producto por medio de intermediarios como Pepsico,.


Consideramos que en la actualidad Starbucks se encuentra en la etapa de madurez ya que la marca est presente en diversas partes del mundo gozando de gran
acogida por parte del consumidor. Starbuck logr posicionarse y darle un valor agregado a la marca. En el mercado actual existe muchos competidores disputando estar
dentro del short list del cliente.. Starbucks ahora se posiciona como este tercer lugar donde, despus de la casa y el trabajo, puedas pasar momentos agradables.

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Claves de xito de la toma de decisin estratgica de


Starbucks
Consideramos que las claves del xito de Starbucks se centran en la visin innovadora y su enfoque hacia el cliente, de ello se desprenden sus estrategias.
Contar con un lder capaz de tomar decisiones acertadas, innovadoras y enfocadas en el cliente.
Excelente servicio
Ambiente agradable que ayuda a crear una grata experiencia en el cliente.
Buenas relaciones con sus proveedor y participacin en el proceso de seleccin de los granos para dar un caf de calidad.
Autoevaluacin y reconocimiento de sus errores.
Seleccin , capacitacin y reconocimiento a sus socios Punto importante para tener a clientes satisfechos.
Socios comprometidos con la filosofa Starbucks.
Eficiencia en el servicio,. Por ejemplo al utilizar mquinas automticas de caf para mejorar la rapidez del servicio.
Constante investigacin de mercado para ver lo que el cliente necesita o desea cambiar.

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Promesa Starbucks
Ser el tercer lugar en donde la gente encuentra placer, descanso y relaciones sociales.

Como se define Starbucks???


Creemos que l xito de Starbucks se basa en como ellos se definen
Starbucks tiene un enfoque inusualmente humanos para las empresas. Siempre imagin que poner a la gente antes que los productos que acaba de hacer el buen sentido
comn. Nuestras relaciones con los agricultores producir los cafs de ms alta calidad. Las conexiones que hacemos en las comunidades a crear un pblico fiel. Nuestra
capacidad de lograr lo que nos propusimos hacer se basa fundamentalmente en las personas que contratamos - nos llamamos "socios". Siempre estamos centrados en
nuestro pueblo.

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Experiencia Starbucks
No solo se toma un caf es Starbucks, se vive toda una experiencia

Starbucks es ms que un caf es un estilo de vida


Starbucks convierte lo ordinario es extraordinario para brindar una experiencia nica e inolvidable a sus clientes.
Nuestros clientes logran experimentar sensaciones de pertenencianuestras bebidas pasan a ser un refugio
Tomar un caf en Starbucks es darle un alto a las preocupaciones de afuera, un lugar para reunirse con amigos y
olvidarsaborear la vidarodearse de autntico calor humano

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Experiencia Starbucks
No solo se toma un caf es Starbucks, se vive toda una experiencia

Starbucks es ms que un caf es un estilo de vida


Starbucks convierte lo ordinario es extraordinario para brindar una experiencia nica e inolvidable a sus clientes.
Nuestros clientes logran experimentar sensaciones de pertenencianuestras bebidas pasan a ser un refugio
Tomar un caf en Starbucks es darle un alto a las preocupaciones de afuera, un lugar para reunirse con amigos y
olvidarsaborear la vidarodearse de autntico calor humano

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nfasis en la calidad y satisfaccin al cliente

Si tu caf no est perfecto, nosotros lo haremosy si an no es perfecto, asegrate de que ests en Starbucks

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Que piensa el consumidor al estar dentro de una tienda Starbucks


Me relaja ir a Starbucks luego del trabajoestar all me recarga de energas positivas
Un da en Starbucks me hace sentir como una estrella
Voy a Starbucks por el ambiente, no por el caf
Starbucks es como mi tercer lugar, es donde puedo relajarme del trabajo sin el aburrimiento de la casa
Starbucks es como la extensin de la oficia
Starbucks es mi refugio y espacio, como si estuviera en la sala de mi casa
Puedo contar con Starbucks cuando necesito estar seguro. Starbucks es mi refugio

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