De Quoi S'Agit-Il Exactement ?: Livrest377-7618 - Business - Book Page 1 Mardi, 22. Mai 2012 3:29 15

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D e q u o i s ag it- il
e xactem en t ?
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Connaissez-vous lhistoire du type qui

Qui doit lire ce livre ?
Une mthode rapide de rdaction

ou un outil de gestion long terme ?
Quest-ce quun business plan au juste ?
Pourquoi prendre la peine de faire un business plan ?

Les objectifs cls de votre plan
Votre public cible
Dix tapes pour russir un business plan
Ne faites pas confiance aux consultants
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9
10
Qui rdige le business plan ?

Comment utiliser cet ouvrage
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2012 Pearson France Business plan, 3e d. Richard Stutely
LivreST377-7618_Business.book Page 2 Mardi, 22. mai 2012 3:29 15
Considrez quavec de nombreux calculs on peut remporter la victoire ;

Redoutez de ne pas en faire assez.
Combien celui qui nen fait point a peu de chances de gagner !
Cest grce cette mthode que jexamine la situation
et lissue apparatra clairement.
Sun Tzu, LArt de la Guerre,
IVe sicle avant J.-C.

Un Allemand, une Amricaine et un Anglais ont chacun rdig un business plan.
LAllemand a invent une nouvelle technologie pour conomiser leau. Il a prsent son ide Bruxelles, devant la Commission europenne qui lui a attribu
une subvention pour raliser une tude de faisabilit. Trois mois et plusieurs
dizaines de milliers deuros plus tard, il dispose dun pais business plan prpar
son attention par un grand cabinet daudit international.
Le business plan, minutieusement dtaill, couvre tous les aspects du projet :
lorganisation, le management, la concurrence, les activits de lancement, la
production, les autorisations dexploitation, le marketing, la distribution et les
ventes. Il value les besoins de financement ainsi que les budgets de fonctionnement et inclut une analyse dtaille des risques.
Son business plan sous le bras, il senvole aux Philippines o, pour des raisons
diverses, il a dcid dinstaller son usine de production. L-bas, il compte trouver un partenaire pour fonder une joint-venture. Aprs un long vol, il est
accueilli par la filiale locale du cabinet qui la conseill et prend conscience que
ses prochaines runions seront critiques pour le lancement de son entreprise.
LAmricaine est vice-prsidente dune grande entreprise dans la Silicon Valley.
Elle est la tte dun important service dassistance client et doit prparer le
business plan annuel. Elle a commenc par une srie de runions avec les diffrents chefs de service. En quatre semaines, ils ont ralis un retour dexprience
sur lanne passe, ont actualis lanalyse des concurrents et ont imagin des
solutions innovantes pour rduire les temps de rponse et amliorer la satisfaction client. Le rsultat de leurs efforts sest traduit par une stratgie qui renforce
lefficacit de leurs units.
Elle a ensuite consacr le mois suivant parfaire cette stratgie, la dcliner oprationnellement, en valuer le cot, prparer les budgets et la dcrire dans le
style de lentreprise. Par un bel aprs-midi doctobre, elle pntre dans la salle du
Conseil dadministration. Dix exemplaires relis de son business plan de
124 pages sont soigneusement disposs sur la table vernie. Cette premire prsentation est critique pour sa carrire et elle sattend des questions difficiles.
Le jeune entrepreneur britannique dirige une agence de publicit florissante.
Son tout premier business plan la aid lever des fonds auprs dun investisseur en capital-risque pour se lancer. Les business plans annuels qui ont suivi lui
ont permis de surmonter les difficults initiales et de remporter ses premiers
succs. prsent, cinq ans aprs la cration de son agence, il a besoin dlaborer
un nouveau business plan afin de solliciter un prt auprs de sa banque et
dentreprendre un programme dexpansion. Ses objectifs sont parfaitement
clairs la fois en termes de plans et de date de mise en uvre.
Pendant deux semaines, il travaille jusque tard dans la nuit pour rdiger un
modeste business plan dune vingtaine de pages o il expose brivement lhistorique de sa socit, dtaille ses projets dexpansion et droule dans les moindres
1 De quoi sagit-il exactement ?
dtails les donnes financires du projet. Il se sent extrmement confiant

lorsquil remet son petit plan au directeur de la banque.
Trois business plans ; trois niveaux trs diffrents de contenu et de style ; trois
publics distincts. Quel business plan a le mieux russi ? Aucun au dbut. Les trois
potentiellement. Ces trois personnes ont finalement atteint leurs objectifs et
obtenu les approbations souhaites, mais aprs avoir fait voluer leurs documents.
Il aura fallu neuf mois linventeur allemand aprs son premier voyage
Manille pour obtenir les fonds ncessaires. Au cours de cette priode, ses consultants ont modifi le plan initial de multiples reprises afin de prendre en compte
les nouvelles conditions de march et les diverses attentes des partenaires potentiels pour une joint-venture. videmment, les consultants ne demandaient rien de
mieux que de passer du temps remanier le document et facturer de coteuses
rvisions.
La responsable amricaine sest heurte une certaine opposition de la part de
quelques employs du dpartement ingnierie potentiellement touchs par ses
propositions. Par ailleurs, de nouvelles contraintes budgtaires imposes par sa
hirarchie lont oblige diminuer ses effectifs. Un terrain dentente a finalement
t trouv et aprs quelques amendements, le business plan a t valid en Conseil
dadministration.
Le publicitaire anglais pensait quil avait correctement anticip les attentes de
ses banquiers. Ils ont certes apprci sa proposition, mais ils ont exig une analyse
financire plus approfondie. Il navait jusqualors travaill quavec des investisseurs en capital-risque que seules la clientle, loriginalit des concepts et la stratgie marketing intressaient. Il a limpression que les banquiers surestiment
limportance des revenus futurs prvisionnels qui ne sont, de son point de vue,
quun travail de devinette.
La morale
Il nexiste pas de recette unique pour rdiger un business plan. Il ny a pas de
taille ou de niveau de dtail parfaits. Il nexiste pas non plus de table des
matires type, ni mme de faon idale den ordonner le contenu. Pourtant, en
cernant les attentes des futurs lecteurs, en dfinissant lutilisation et les objectifs gnraux du business plan, il est la porte de nimporte quelle personne
comptente den rdiger un. Cet ouvrage vous guide tout au long de ce processus dcriture.
Les techniques dcrites dans ce livre valent la fois pour des conomies matures et
nouvelles. Elles sappliquent galement aux socits de e-commerce (combinant
ventes par Internet et distribution en magasin) qui tireront de cet ouvrage de prcieux conseils pour grer au mieux la rapidit et la flexibilit quInternet donne aux
concurrents, aux partenaires commerciaux et aux consommateurs.

Jai toujours t frustr de ne pas trouver de guide pratique pour maider planifier un
projet. Jai donc rdig cet ouvrage pour mon usage personnel dans un premier temps,
puis pour tous ceux qui pourraient en avoir besoin. Ainsi, vous tes peut-tre :
directeur gnral dune entreprise florissante et vous souhaitez revoir en profondeur le processus de planification en vigueur dans votre socit ;
PDG dune entreprise en proie aux effets de la rcession ou confronte de nouvelles conditions de march. Vous souhaitez revenir rapidement un certain
niveau de performance ;
partie prenante dune association qui ncessite un business plan ;
Salari dune grande entreprise charg de rdiger votre premier business plan
une tche qui terrorise inutilement des centaines de milliers de personnes
comme vous tous les ans ;
un nouvel entrepreneur qui vient tout juste de se librer des contraintes du salariat pour rejoindre la foule des crateurs dentreprises. Vous cherchez peut-tre
mme votre premier investisseur ;
directeur dune organisation qui veut sassurer que le management fait son travail correctement ;
en position dapprouver des business plans, dattribuer des fonds et de raliser
des investissements personnels ;
tudiant, vous en tes l o nous avons tous commenc : soucieux de vous approprier des concepts qui peuvent parfois sembler complexes parce quils sont nouveaux mais qui, comme vous le verrez bientt, sont en ralit trs simples.
Il me semble avoir rempli tous ces rles dans ma carrire, voire dautres tout
aussi pertinents. Par exemple, jai assum des responsabilits de planification et de
contrle des dpenses au sein du ministre des Finances publiques britannique
dans le cadre dun des plus grands exercices de prparation de budget qui existe.
Pourquoi vous dire tout cela ? Je veux que vous compreniez que je suis entirement de votre ct. Jai prpar et contribu des business plans pour des Conseils
dadministration et des banques. Jen ai adapt afin de prendre en compte les
attentes de nombreux investisseurs en capital-risque. Jen ai analys lorsque jtais
moi-mme confortablement assis dans les tours divoire des banques ou dans les
bureaux exigus des socits de courtage ou de banques dinvestissement. Ma mission est dessayer de vous transmettre ce que jai appris sur llaboration et la
rdaction de business plans ainsi que sur leur lecture et leur interprtation.
Vous tes probablement expert dans votre domaine, mais je suppose que votre
spcialisation nest prcisment pas de rdiger des business plans. Aucune connaissance pralable nest ncessaire pour utiliser ce livre ; un peu de bon sens suffit.
Mais soyez indulgent : nhsitez pas passer au chapitre suivant si je commence
expliquer quelque chose que vous connaissez dj. Les choses qui vous sont familires vous paratront faciles ; les autres concepts, bien que nouveaux pour vous,
nen sont pas moins simples.
Parcourez ce livre en prenant les raccourcis

Ce chapitre
1. De quoi sagit-il ?
Vous donne
Pourquoi planifier ?
Un objectif
pour votre plan
Qui, quand, comment
rdactionnelle
Une base
pour vos plans actuel
et futurs
Comment amorcer
le processus de planification
et jeter les premiers mots
sur le papier
Les premires et dernires

sections de votre plan plus une ide des tapes
intermdiaires
Comment comprendre qui

vous tes, ce que vous faites,
et comment vous le faites
Une description solide

de lentreprise et
de son personnel
5. Connatre le contexte
Comment comprendre vos

concurrents, vos clients et votre
environnement oprationnel
Analyse critique des

concurrents et du positionnement
sur le march
6. Le cur du sujet
Comment mettre au point

une stratgie gagnante et
la transformer en plan
et en objectifs
Des objectifs, une stratgie

et votre plan oprationnel
7. Ces chiffres
quon aime tant
Comment slectionner
les bons chiffres
Les dessous des principales

prvisions financires
8. Estimer la marge brute
Comment prvoir les ventes

et la marge brute
Ventes, cot des ventes,

marge brute
9. Dduire le bnfice net
Comment estimer les cots

dexploitation et prvoir
le bnfice net
Cots dexploitation, dpenses

en capital, bnfice net
10. Financer lentreprise
Comment tablir vos besoins de

financement et valoriser votre
entreprise
Bilan, compte de rsultat,

marge brute dautofinancement,
financements, valorisation
11. Grer le risque
Comment utiliser lincertitude

votre avantage
La preuve que vous savez

ce que vous faites
12. Faire approuver son plan
Comment obtenir des accords et
Accords et financements
13. Maintenant, vous de jouer
Comment mettre le plan

excution
2. Une prsentation
qui vous garantit le succs
3. Prendre un bon dpart
4. De qui parlons-nous ?
Vous explique
Comment crer un document

standard qui allge votre peine
les financements qui suivent
Le succs de votre
entreprise
Une mthode rapide de rdaction ou un outil de gestion long terme ?
Terminologie
Je ne suis pas un puriste de la langue franaise. Les termes socit et entreprise
sont indiffremment utiliss. En gnral, je fais rfrence des domaines , cest-dire un groupement formel ou informel dactivits proches. Il vous faudra probablement laborer un business plan pour chaque domaine ainsi quun autre plus global pour lentreprise dans son entier. Ainsi, au plus large, le primtre dun business
plan peut englober une entreprise entire si les activits sont interdpendantes ou
une socit de holding si les activits sont clairement dissocies. Cette question est
introduite au Chapitre 3 et traite en dtails au Chapitre 6.
Toute rfrence un directeur gnral fait en ralit rfrence au dirigeant le
plus expriment de lentreprise. Aux tats-Unis, il sagit probablement du Prsident ( Chairman ) ou du PDG ( CEO ) ; en Grande-Bretagne, du Directeur gnral ( Managing Director ) et en France du PDG (Prsident-Directeur Gnral). Pour
toutes ces nuances, voir le Chapitre 4.
Une mthode rapide de rdaction ou un outil de

gestion long terme ?
Cet ouvrage propose une mthode complte de conception et de rdaction dun
business plan. Certains dentre vous, trs occups, dsirent seulement connatre
quelques astuces pour en rdiger un rapidement. Ce livre vous indique les chemins
de traverses pour le faire (voir les encadrs de synthse proposs chaque chapitre).
Il devrait galement beaucoup apporter ceux qui ont du temps consacrer
lapprofondissement de la technique et aux professionnels expriments qui ont
lhabitude de rdiger des business plans.
Mon objectif premier nest pas de vous prodiguer des instructions dtailles sur
le processus qui prcde llaboration dun business plan (analyse, rflexion stratgique, planification pralable). Cest un sujet bien plus vaste. Cependant, un
ouvrage qui traite de la rdaction dun business plan se doit galement dvoquer
les grandes lignes du processus de planification en tant que tel. Jen ai ainsi identifi les tapes cls et me suis efforc dinclure le plus dinformations utiles et stimulantes que possible. Jai privilgi les ides qui ont fait leur preuve dans mon
parcours. Au bout du compte, jespre avoir cr un guide pratique la fois pour la
planification et la documentation. Sil ne fallait retenir quun message de ce livre,
ce serait que la planification dentreprise doit tre flicite et encourage. Si vous
suivez la dmarche propose par cet ouvrage, que vous documentez convenablement votre business plan et lutilisez comme un vritable outil de management,
vous serez en mesure de diriger votre entreprise plus efficacement. En tout cas, je
lespre.
De lutilit des photocopieurs

Ne rapportez pas cela aux diteurs, mais sentez-vous libre de photocopier les checklists et les graphiques reproduits dans cet ouvrage. Utilisez-les pour stimuler les
dbats en runion. Ce livre doit vous aider planifier, construire votre rflexion et
savoir ragir face des imprvus. Rien ne me ferait plus plaisir quen dbattant de
mes ides, vous aboutissiez quelque chose de compltement nouveau. Mon objectif est que vous parveniez votre propre stratgie. Envoyez-moi vos retours dexprience via lditeur. Et si votre photocopieur commence surchauffer, demandezvous sil nest pas temps dacheter dautres exemplaires. Merci.
Quest-ce quun business plan au juste ?

Je sais que vous dtestez ceci, mais voici la dfinition dun business plan donne
par le dictionnaire :
Un business plan dfinit la faon dont une activit spcifique sera gre sur une
priode future donne.
Une activit spcifique peut tout aussi bien concerner les oprations dune entreprise individuelle ou dun conglomrat multinational, lentreprise considre dans
son ensemble ou juste un petit dpartement, une entreprise commerciale, une
organisation caritative ou autre association but non lucratif.
La priode future peut couvrir les six premiers mois de la vie dune toute nouvelle
entreprise, les cinq prochaines annes de la vie dune entreprise dj bien installe ou
toute la dure de dploiement dun projet spcifique (comme les dix-huit mois
dintense activit qui prcdent une exposition de deux semaines ou une confrence).
En gnral, dans un business plan qui porte sur les trois ou les cinq prochaines annes,
on se concentre plus particulirement sur les douze mois qui viennent.
Habituellement, un business plan prsente la situation actuelle de lorganisation et dfinit la stratgie globale de lentreprise pour les cinq prochaines
annes sur la base dun plan oprationnel et financier dtaill pour lanne
venir. La stratgie et le plan englobent tous les aspects de lentreprise. Les questions les plus importantes varient dune entreprise lautre, mais en gnral on
se focalise sur le management, les produits, le marketing et les ventes.

On considre souvent que le principal objectif dune entreprise est de maximiser
les bnfices (cette ide reue est souvent fausse voir Chapitre 6).
Pourtant, maximiser le profit court terme finira probablement par asphyxier
votre entreprise long terme, sauf si les bnfices sont rinvestis dans lamlioration
et le remplacement des quipements, de nouvelles machines, du capital humain et
des brevets. En dautres termes, vous devez faire attention au dveloppement de vos
produits, votre stratgie marketing long terme, la formation et au recrutement
de personnes comptentes ainsi quau renouvellement des actifs immobiliss.
Les cadres croulent sous la ncessit de prendre tous les jours ou toutes les heures de nombreuses dcisions oprationnelles et administratives : comment traiter cette commande, comment rparer cet incident, qui remplacera Juan
pendant ses congs, comment trancher la question lorsquun dbat oppose le
service marketing et le service production, etc.
Les dcisions stratgiques critiques pour la bonne sant de lentreprise sont
bien plus discrtes. Elles attendent tranquillement larrire-plan. Mais les
ngliger peut coter cher et conduire lentreprise la ruine. Les cadres nont
alors dautres choix que de prendre des mesures correctives coteuses pour prvenir un dsastre. Combien de fois navez-vous pas entendu dire si seulement
nous lavions prvu (ou planifi plus tt) ?
En outre, les entreprises font face un ensemble de problmes nouveaux

comme leffritement des frontires nationales, la drgulation, les communications de plus en plus rapides, les volutions fulgurantes de la technologie et les
flux internationaux de capitaux. Vous pouvez tout fait les ignorer trs court
terme. Mais ils finiront par vous rattraper si vous les ignorez trop longtemps.
Cependant, il est clair que je ne souscris pas la vision qui veut que le monde
change tellement vite que mes business plans sont immdiatement dpasss ; inutile donc de prendre la peine den faire . Ce sont prcisment ces brutales volutions qui rendent toute planification indispensable.
Vous devez prendre du recul par rapport au pilotage quotidien du navire et faire
une analyse approfondie de lavenir. Les entreprises qui russissent le mieux sont
celles qui disposent de leur propre processus de planification. Ce livre vous montrera comment cela sorganise.
Mettre votre entreprise labri de la rcession

La planification dentreprise est comme un voyage dont le business plan serait le
point de dpart. Il dcrit litinraire vers la destination choisie. Il identifie les principaux alas que vous devez surveiller tout au long du chemin. Il vous donne des stratgies pour faire face aux bourrasques et aux obstacles. Il vous fournit des repres
pour confirmer vos progrs. Il vous aide vous prparer aux imprvus. Avec un bon
business plan, vous savez o vous commencez, o vous allez et comment y aller.
Si vous tes actuellement dans une impasse, utilisez ce livre pour vous aider
esquisser une tactique et surmonter la difficult. Communiquez votre business plan
votre banquier pour lui dmontrer le bien-fond dun crdit supplmentaire. Si tout se
passe bien, appuyez-vous sur le business plan pour vous viter de tomber dans des
piges et embches divers. Le cycle conomique est vivant et dynamique ne laissez
pas la rcession vous entraner dans une impasse.

Les business plans prsentent de nombreux avantages dont ceux de :
formaliser un processus de planification ;

solliciter un financement ;
encadrer le processus dapprobation ;
disposer dun outil de management oprationnel.
Quel est lobjectif cl de votre business plan ? Dans lidal, il remplit ces quatre
objectifs quil est utile danalyser dans le dtail.
Documentation formelle
Un business plan bien document fait toute la diffrence. Cet exercice de formalisation et de synthse permet de mettre en lumire les opportunits et les risques
lis votre activit et de dtecter les incohrences de stratgie. Il peut vous tre
utile dans votre pilotage de lentreprise et vous orienter en cas dimprvus. Rdiger
un plan ne doit jamais tre un exercice bureaucratique cela nest utile personne. Mais si vous parvenez mobiliser le plus de personnes comptentes possible autour de la rdaction et la revue du business plan, vous aboutirez un
document qui refltera une vision partage des objectifs atteindre et sur lequel
pourra sappuyer le management.
Financement
Un business plan a toujours pour objectif de lever des fonds, que ce soit du capitalrisque pour une future entreprise, des fonds propres pour une entreprise existante, un
prt ou mme un crdit commercial. Il peut galement tre utilis pour convaincre
un partenaire commercial (avec un fournisseur, par exemple) de rejoindre une jointventure ou pour soutenir lide dune fusion ou dune acquisition.
Il est enfin susceptible de servir justifier lallocation de ressources internes
(probablement des bnfices non rpartis) une activit en particulier peut-tre
votre projet phare. Dans ce cas, il existe un cot dopportunit ne pas investir ces
fonds ailleurs. Par exemple, il peut savrer plus prudent financirement de suspendre des oprations et de placer le capital sur un compte bancaire. Le business
plan permet didentifier le meilleur arbitrage possible ou dexpliciter quil est prfrable dignorer des pertes financires court terme au profit dun bnfice long
terme, par exemple.
la fin des annes 1990, une clbre banque japonaise dtenait pour plus de
8 milliards de dollars dactifs. Quelle rentabilit en a-t-elle tir ? 5 % ? 25 % ?
Non : peine 0,3 % par an. Il aurait mieux valu, dun point de vue commercial,
fermer la banque, liquider les actifs et en placer la valeur sur des comptes de dpt
dans une banque concurrente pour scuriser lpoque environ 5 % dintrts
annuels. De toute vidence, cette banque anticipait de meilleures perspectives et
10
certaines considrations politiques, incluant leffet potentiel sur lemploi, la

empche de fermer ses portes.
Quelle que soit lorigine du financement, un business plan peut galement servir capter une plus grosse partie du budget de fonctionnement total de lentreprise.
Approbations
Inutile de dire quun plan document permet dtablir un cadre formel dapprobation. Dans une petite entreprise, le PDG qui se donne la peine de rdiger un business plan est souvent aussi celui qui lapprouve. Dordinaire, lapprobation du
Conseil dadministration ou dun comit de gestion tient lieu de dclaration
dintention collective. Dans dautres cas, un dcideur isol approuve le plan de
quelquun dautre.
Les circuits dapprobation et de financement sont troitement aligns. Du point
de vue dune entreprise, approuver un business plan revient donner son feu vert
un financement. Linverse nest pas ncessairement vrai. Un investisseur qui
accepte de financer une activit sur la base dun business plan ne considre pas
forcment que ce dernier est correct. Les propritaires de la socit et les dirigeants
sont toujours responsables de la gestion concrte de leurs affaires.
Gestion oprationnelle
Un business plan fournit un cadre global pour grer une entreprise dans toutes ses
dimensions, que ce soit la stratgie gnrale ou les activits quotidiennes. Le
niveau de dtail varie en fonction du degr de mesure et de contrle ncessaire.
Ainsi, la partie financire du business plan, qui sert avant tout justifier les
besoins de financement, peut galement tre utilise comme budget de fonctionnement.
En tant quoutil de gestion, le business plan offre un point de rfrence. Il dfinit les limites et les objectifs qui permettent de mesurer la performance relle. Si
ceux-ci ne sont pas respects, il est toujours possible de modifier le business plan,
la stratgie, voire les objectifs mmes.
On oublie trop souvent quun business plan est galement un outil de contrle
et de gestion managriale. Aprs une priode dintense activit pour le rdiger, le
business plan prend alors la poussire dans le fond dun tiroir. Les managers se
noient facilement dans la gestion quotidienne (les ventes, la production, les registres,
etc.) et oublient que le processus de planification vise un objectif plus important
que la satisfaction annuelle des demandes du patron, des banquiers ou des actionnaires.
Un business plan est un outil vital la gestion dune entreprise. Ce livre vous
permettra datteindre vos objectifs cls et de concevoir un business plan qui soit
un document de travail volutif et qui vous aide assurer la russite de votre
entreprise.
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Votre public cible

On dduit des multiples utilisations possibles dun business plan quil existe galement une grande varit de publics cibles. Autant que faire se peut, vous devez
connatre votre public, ses attentes et la faon dont il interprtera sa lecture. Cela
passe par une classification de vos diffrents lecteurs en fonction de leurs professions et de leurs expriences.
Les investisseurs en capital-risque sont toujours en qute de bonnes ides, de
preuves de bonne gestion, dun plan marketing solide et dun point de sortie (une
faon de recouvrer leurs fonds). Un chef dentreprise connat dj les aptitudes de
ses managers. Il cherchera plutt voir comment le plan oprationnel laidera
atteindre ses objectifs. Un banquier sattardera davantage sur lanalyse financire.
De plus, votre business plan sera probablement lu par plusieurs personnes. Il est
important de se souvenir que chaque lecteur est faonn par des expriences et des
connaissances particulires, recherche des informations spcifiques et interprte
les choses sa faon.
Connatre vos futurs lecteurs vous aidera adapter le contenu de votre plan. Un
membre dune division oprationnelle sera sans doute plus attentif la section
dpenses afin de vrifier lallocation du budget. Un lecteur plus sensible aux questions de marketing analysera les sections revenus pour comprendre do proviennent
les recettes. Un comptable aura tendance privilgier les chiffres, dautres prfreront
lire lhistorique de lentreprise, etc.

Commencez par laborer votre business plan en vous posant les questions les plus
videntes : que suis-je en train de planifier et pourquoi ? Quand vous aurez dfini
cela brivement, vous serez sur la bonne voie pour concevoir un business plan
valable. Il vous faudra ensuite travailler sur le processus de planification.
Ne soyez pas effray par la liste de tches suivante (voir galement la Figure 1.1) :
elles sont toutes relativement faciles raliser si vous les grez individuellement et
dans lordre.
1. Dfinissez les activits de votre entreprise.
2. Dfinissez la situation actuelle de votre entreprise.
3. Dfinissez le march extrieur, votre positionnement concurrentiel et de
march.
4. Dfinissez vos objectifs pour toute la priode couverte par le business plan.
5. Dveloppez une stratgie pour atteindre ces objectifs.
6. Identifiez les risques et les opportunits.
7. Dveloppez une stratgie pour limiter les risques et exploiter les opportunits.
12
8. Dclinez oprationnellement ces stratgies.

9. Prvoyez les dpenses et les recettes et crez un plan financier.
10. Rdigez le plan financier avec concision.
Cest un processus rptitif. Aprs avoir identifi les risques et opportunits,
vous devrez peut-tre revenir en arrire et modifier votre stratgie pour atteindre
vos objectifs. Les plans mmes (jusqu leur toute dernire ligne, flux de trsorerie,
bnfice ou perte) peuvent mettre en vidence de nouveaux risques.
Deux tapes de plus pour que cela fonctionne

On peut complter la liste prcdente avec deux tapes supplmentaires :
11. Faites approuver votre business plan.
12. Utilisez-le.
La plus grande partie de cet ouvrage se focalise sur les tapes 1 10. Les chapitres 12 et 13 examinent les tapes 11 et 12. Pourtant, ce sont peut-tre les deux
questions les plus importantes.
Rdiger
Une fois le plan labor, il faut ensuite le coucher sur papier. Cela prend du temps,
mais na rien de difficile si vous savez comment vous y prendre. Inutile de souligner quil est presque aussi important de planifier la rdaction du business plan
que le projet lui-mme. De la faon la plus concise possible, vous devez cristalliser
des annes dexpriences et peut-tre des mois danalyse, de stratgie et de planification.
En faisant cela, vous vous apercevrez sans doute que vous devez rsoudre certains conflits entre le contenu du business plan et la faon de le prsenter. Une
stratgie qui semble valable en thorie peut ne plus fonctionner lorsquon la
dcline finement et quon la documente. Cela sexplique par le caractre itratif
des processus de rdaction et de planification. En effet, une partie du business
plan peut dores et dj tre crite ds le dbut du processus de planification. Par
exemple, si vous commencez par rdiger lhistorique et la situation actuelle de
lentreprise, ainsi que ltat du march et votre mission, vous aurez un solide
point de dpart et quelques chapitres dj en main.
Dix tapes
Tous les business plans suivent un schma type comme mentionn ci-dessous.
Vous noterez la corrlation remarquable entre cette liste et la liste des activits du
processus rel de planification.
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Figure 1.1 : Dix tapes pour russir un business plan.
Commencement : que planifiez-vous ? pourquoi ?
1. Dfinissez les activits de votre entreprise.
2. Caractrisez la situation actuelle de votre entreprise.
3. Dfinissez le march extrieur, votre positionnement

concurrentiel et de march.
4. Dfinissez vos objectifs cls.
5. Dveloppez une stratgie pour atteindre ces objectifs.
6. Identifiez les risques et les opportunits.
7. Dveloppez une stratgie pour limiter les risques

et exploiter les opportunits.
8. Dclinez oprationnellement ces stratgies.
9. Prvoyez les dpenses, les revenus et les flux de trsorerie.
10. Finalisez les plans.
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Dix tapes pour rdiger votre business plan

1. Commencez par certaines informations prliminaires indispensables (table des
matires, contacts, dfinitions).
2. Rdigez une note de synthse.
3. Plantez le dcor en dcrivant lentreprise.
4. Faites une analyse du march et de votre positionnement concurrentiel.
5. Expliquez votre vision, votre mission et vos objectifs.
6. Dcrivez votre stratgie.
7. Expliquez vos plans pour dvelopper des produits et/ou des services.
8. Faites des projections financires.
9. Mettez en vidence les risques et opportunits.
10. Concluez.
Le niveau de dtail de chaque section variera en fonction de lactivit de lentreprise et des lecteurs potentiels. Un business plan pour une unit de production
dans une grande entreprise mettra davantage laccent sur la ligne de produit que
sur le marketing. (Il peut tre utile et salutaire de dvelopper un plan marketing
pour les centres de comptabilit, comme un service de technologie de linformation qui existe seulement pour soutenir les autres services de lentreprise.) Un business plan lintention dun banquier devra probablement fournir une description
plus dtaille du produit et de la situation actuelle de lentreprise quun business
plan que vous rservez votre directeur gnral.
De plus, lordre des sections voluera en fonction du public et de votre intention. Pour un document interne, vous placerez la partie sur la situation actuelle de
lentreprise au dbut du business plan ; pour le lancement dune entreprise, vous
la relguerez plutt la fin.
Cinq lments mettre en annexe

Les business plans doivent tre synthtiques et faciles lire. Que faire si vous avez
besoin dinclure certaines informations dtailles ? Lorsque cest possible, rsumezles dans le texte et reportez les dtails en annexe. Voici une liste dinformations
faire figurer en annexe :
1. Tout lment de contexte informant votre lecteur sur des processus spcialiss ou
des concepts indispensables la comprhension de votre business plan, mais qui
ne se limitent pas une simple dfinition des termes.
2. Des spcifications dtailles de produits.
3. Des brochures commerciales et des dpliants.
4. Une analyse financire dtaille.
5. Les biographies compltes (CV) des cadres dirigeants.
15
Combien de pages ?
Un business plan doit tre aussi court que possible. Certaines personnes considrent que 20 40 pages sont une bonne moyenne. lre de la surabondance
dinformations, la plupart des cadres ont probablement dj trop de choses lire.
Si vous en rajoutez, votre plan ne recevra pas toute lattention quil mrite. Cela
tant, je trouve souvent difficile de rester en dessous de cette longueur optimale. Il
y a tellement de choses dire quand on dcrit une entreprise !
Cela dpend des circonstances. Vous devez fournir la documentation et linformation dont vos lecteurs ont besoin. Ils doivent en savoir assez pour prendre les
dcisions requises et faire les dmarches ncessaires. Il vous faut parfois leur communiquer un peu plus que linformation minimale pour leur prouver que vous
avez correctement planifi votre activit. Dans dautres cas, donnez un avant-got
qui montre que vous en savez plus que vous ne lcrivez.
La solution est de scinder linformation en paragraphes pour que le lecteur ne
soit pas oblig de tout lire. Identifiez ce quil a besoin de savoir, les lments essentiels du business plan, puis rdigez-le de la faon la plus concise possible. Utilisez
de nombreux titres explicites suivis de petits rsums, puis dtaillez. Cela permet
aux lecteurs dtre slectifs et de sattarder sur les sujets qui les intressent plus particulirement.
Je vais vous raconter une histoire

Un jour, jai lu une stratgie prsente sous forme dune liste puces. Un directeur
gnral sest alors exclam : Ce nest quune liste de course ! Puis il a lu exactement
la mme information rdige dans un paragraphe et sest alors enthousiasm de
cette excellente stratgie . Il semblerait quune simplification extrme soit contreproductive. Efforcez-vous toujours de raconter une histoire.
Ne faites pas confiance aux consultants

Pour moi, la pire des dcisions est de faire appel des consultants en management
pour quils rdigent le business plan votre place. Cela peut paratre svre, mais
voici un exemple vridique qui illustre ce point de vue.
Le prsident dune entreprise de taille moyenne avait pris conscience que sa
socit ntait pas trs performante. Il dcida de faire appel lun des meilleurs
cabinets de conseil sur le march et le rmunra gnreusement pour quil lui prpare un somptueux business plan. Il suivit ensuite scrupuleusement les premires
tapes du plan et embaucha des gestionnaires pour assumer de nouvelles responsabilits, comme on le lui avait recommand. Alors tout seffondra : il ny avait
aucune comprhension mutuelle entre les cadres propos des objectifs atteindre, pas de consensus, pas dengagement par rapport au plan. Les nouveaux managers taient tous des hommes daffaires expriments avec leurs propres ides sur
16
la faon la plus approprie de grer lactivit. Le plan est rapidement devenu caduc
et tout le processus a chou. Chaque nouveau manager poursuivait des objectifs
personnels et la situation de lentreprise sest considrablement dgrade. Au bout
dun an, la plupart des managers avaient dmissionn, fatigus de sinvestir dans
une organisation o le prsident continuait travailler exactement comme sil
navait jamais fait appel aux ruineux services des consultants.
Un consultant est une personne qui fait pargner son client

presque de quoi lui payer ses honoraires.
Arnold H. GLASGOW
Dans certaines circonstances, il peut tre utile de demander des consultants de
porter un regard neuf et professionnel sur une entreprise et de dvelopper un business plan. Cela peut concerner une jeune entreprise qui chappe tout contrle,
parce que lampleur quelle prend dpasse lintention initiale de son fondateur.
Dans ce cas, ce que les consultants peuvent faire de mieux est didentifier quelles
comptences managriales font dfaut pour tenter de sauver ce qui est devenu de
toute vidence une cible de rachat.
La meilleure faon de reconstruire une entreprise qui manque de comptences
est didentifier les profils supplmentaires ncessaires, de recruter en consquence
et de laisser la nouvelle quipe de managers dvelopper et mettre en uvre son
propre plan. Les sceptiques ont raison dtre scandaliss lorsque les managers ne
sont pas capables dlaborer leur propre business plan. Les investisseurs externes
prfrent gnralement lire un business plan conu et rdig par les managers euxmmes ; cela prouve quils connaissent leur mtier. Sinon, ils pourront imposer un
recrutement comme condition de leur financement !
Que faire si vous tes un inventeur ou un entrepreneur avec un excellent produit ou service, mais que vous navez pas les comptences requises pour laborer
vous-mme le business plan ? Je ne doute pas un seul instant que vous y parviendrez. Le simple fait davoir achet ce livre prouve votre engagement. Essayez.
Sinon il vous faudra peut-tre chercher un partenaire commercial qui a dj fait
ses preuves dans ce domaine.
Une confrence est une runion de gens importants qui,

pris sparment, ne peuvent rien faire mais qui, ensemble,
peuvent dcider que rien ne peut tre fait.
Fred ALLEN

Le directeur gnral dune entreprise ou dune filiale doit tre seul responsable du
business plan, mais les meilleurs business plans sont le fruit dun travail collectif.
Certaines entreprises privilgient une approche descendante ( top-down ), o les
17
cadres dirigeants dfinissent une stratgie et laissent leurs subordonns dvelopper

le business plan. Dautres prfrent une approche ascendante ( bottom-up ), o
les responsables oprationnels dfinissent les plans et les communiquent leur
hirarchie pour quils soient inclus dans le planning stratgique.
La meilleure politique est une combinaison des deux approches (descendante et
ascendante), o les dirigeants dfinissent une stratgie dans le cadre de laquelle
les responsables oprationnels dveloppent leurs plans. Le processus est ensuite
revu dans son ensemble, modifi si ncessaire et approuv par la hirarchie. Ces
deux mthodes se recoupent au milieu.
Si le plan concerne une grande entreprise, tous les dpartements (production,

marketing, comptabilit, etc.) doivent contribuer au processus de planification et
la rdaction finale. Cela permet de mettre profit toutes les comptences et de
rpartir la charge de travail. Cette approche collgiale renforce la coopration au
sein de lentreprise et forge une comprhension et un engagement collectifs. Bien
sr, plus les gens impliqus sont nombreux, plus longues sont les discussions. Il
vous faudra mettre en uvre toutes vos capacits dorganisation et de concertation.
Tandis que chaque partie prenante rdige sa part du business plan, une personne
doit tre responsable de la coordination de lensemble. Cette mme personne doit
galement tre libre de modifier les contributions afin dassurer une certaine cohrence de style et de contenu. Une bonne planification, pense ds le dbut, facilite
cette tche.
En tant que responsable du business plan , vous devez dlguer autant que
possible la rdaction et la documentation afin de ne pas perdre de vue la vision
densemble. Cela vous vitera de perdre du temps sur les dtails et de passer
ct dincohrences ou de lacunes majeures dans le business plan en gnral ou
dans la stratgie de ventes.

Vous tes libre dutiliser ce livre comme bon vous semble tant que cela vous aide
rdiger un excellent business plan ou mieux grer votre entreprise. Voici diverses
options.
Lisez-le. Aucune ironie dans ce conseil. Cet ouvrage est construit en squences ;
vous pouvez commencer par la fin si vous le souhaitez mais ici ou l, vous survolerez probablement une section pour y revenir plus tard, lorsque vous vous
attaquerez la rdaction de la partie du business plan correspondante.
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Plongez-vous dedans. La table des matires de ce livre page v vous indique o

puiser une information spcifique.
Prenez un cours acclr. partir du Chapitre 2, des rsums vous sont proposs pour vous permettre datteindre rapidement les objectifs de chaque chapitre.
Ces synthses sont ensuite dveloppes dans le reste de chaque chapitre.
Copiez-le. Cet ouvrage reproduit un business plan plus ou moins complet. Les
exemples sont assortis de commentaires, volontairement isols dans des encadrs. Cela vous procure une trame que vous pouvez utiliser pour votre propre
plan (voir encadr ci-contre).
Dlguez. Je souhaite que vous tiriez un bnfice direct de ce livre, mais vous
pouvez galement lutiliser comme base de travail pour votre quipe. Les Figures 3.3 et 3.4 vous guideront dans ce processus. Le Chapitre 12 vous aidera
dcider sil faut valider le travail de lquipe.
valuez vos perspectives. Certaines listes peuvent vous aider estimer vos
perspectives. Vous les retrouverez au dbut des Chapitres 3 (analyse SWOT
forces, faiblesses, opportunits et menaces), 4 (comptences cls), 5 (avantages
concurrentiels), 6 (facteurs dcisifs de russite) et 11 (facteurs limitatifs).
Initiez une rflexion collective. Ce livre contient de nombreux exemples dont
lobjectif est de susciter le dbat, la rflexion et linitiative. Par exemple, les stratgies dcrites dans les Figures 6.5 6.13 donneront votre quipe matire
discussion.
Utilisez-le comme microscope. Vous pouvez lutilisez pour vous aider superviser les autres. Les Chapitres 7 13 sont particulirement utiles cet gard : ils
dcrivent la faon dont certains managers retors manipulent leurs chiffres ; ils
offrent quelques pistes sur la gestion des risques ; ils vous indiquent les lments examiner lorsque vous investissez ou donnez votre approbation des
projets ; ils vous aident vrifier les performances ralises par rapport au business plan initial.
Rvisez vos mthodes de gestion. Ce point est analys au Chapitre 13.
Utilisez-le comme un outil dinvestissement. Que vous investissiez vos propres conomies dans un projet (voir Chapitre 10) ou que vous soyez gestionnaire de placements ou crancier, cet ouvrage vous aidera valuer la viabilit
dune opportunit.
Utilisez-le pour obtenir le financement dont vous avez dsesprment
besoin. Vous trouverez dutiles conseils ce sujet dans le Chapitre 12.
Et la liste continue. Amusez-vous bien et bonne chance !
Assurez-vous davoir un vice-prsident aux ides rvolutionnaires

afin den semer les graines parmi vos collgues les plus conventionnels.
David OGILVY
19
Rdigez votre propre business plan

Ce livre reproduit un exemple de business plan, mais il ne vous faut pas le copier
aveuglment. Au fur et mesure que vous suivrez la dmarche propose dans ces
pages, vous comprendrez que lorganisation de votre propre business plan dpend
de la nature de votre entreprise, de son niveau de dveloppement et de lusage
que vous comptez faire du business plan.
videmment, si vous tes vraiment press, vous pouvez toujours reprendre ce cadre,
mais au fur et mesure que vous en remplirez les sections, vous en modifierez tout
naturellement les titres et lagencement et vous raliserez sans trop de mal un plan
de votre cru. Essayez de lire ou de simplement parcourir ce livre avant de commencer
ou au moins, si vous manquez de temps, de lire les encadrs de synthse proposs
dans chaque chapitre. De mme, jetez un coup dil la Figure 12.3, page 293
pour comprendre ce quoi il vous faut aboutir.
Une bauche de business plan est propose en ligne, sur le site Internet du livre
(www.pearson.fr).
Les pages cls sont dissmines tout au long du livre. Vous pouvez tlcharger
lexemple de business plan ainsi que dautres documents de support sur
www.DefinitiveBusinessPlan.com. Vous pouvez galement suivre mes travaux
et discuter avec moi sur les rseaux sociaux suivants :
Twitter
Google+
Facebook
www.twitter.com/RichardStutely
www.gplus.to/RichardStutely
www.facebook.com/RichardStutely
Exemple de business plan

Sections
Couverture
Mentions lgales
Contacts, contrle du document, dfinitions
Table des matires
Note de synthse
Donnes de base, mission, historique
Organisation de lentreprise et quipe dirigeante
Infrastructure, produits
Analyse du march et de la concurrence
Stratgie
Ventes
Donnes financires
Risques
Annexes
Prvisions de ventes
Dpenses en capital
Frais de personnel
Charges dexploitation
Observations sur les dpenses
Compte de rsultat
Bilan
Flux de trsorerie
20
Figure
2.3
2.2
2.4
3.1
3.2
4.1
4.4
4.5
5.4
6.4
8.8
10.5
11.8
8.9
9.2
9.3
9.4
9.5
9.7
10.2
10.3

De Quoi S'Agit-Il Exactement ?: Livrest377-7618 - Business - Book Page 1 Mardi, 22. Mai 2012 3:29 15

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mai 2012 3:29 15

Connaissez-vous lhistoire du type qui

Une mthode rapide de rdaction

Quest-ce quun business plan au juste ?

Pourquoi prendre la peine de faire un business plan ?

Qui rdige le business plan ?

2012 Pearson France Business plan, 3e d. Richard Stutely

LivreST377-7618_Business.book Page 2 Mardi, 22. mai 2012 3:29 15

Considrez quavec de nombreux calculs on peut remporter la victoire ;

2012 Pearson France Business plan, 3e d. Richard Stutely

LivreST377-7618_Business.book Page 3 Mardi, 22. mai 2012 3:29 15

Connaissez-vous lhistoire du type qui

Connaissez-vous lhistoire du type qui

2012 Pearson France Business plan, 3e d. Richard Stutely

LivreST377-7618_Business.book Page 4 Mardi, 22. mai 2012 3:29 15

1 De quoi sagit-il exactement ?

dtails les donnes financires du projet. Il se sent extrmement confiant

2012 Pearson France Business plan, 3e d. Richard Stutely

LivreST377-7618_Business.book Page 5 Mardi, 22. mai 2012 3:29 15

Qui doit lire ce livre ?

Qui doit lire ce livre ?

2012 Pearson France Business plan, 3e d. Richard Stutely

LivreST377-7618_Business.book Page 6 Mardi, 22. mai 2012 3:29 15

1 De quoi sagit-il exactement ?

Parcourez ce livre en prenant les raccourcis

Qui, quand, comment

Les premires et dernires

Comment comprendre qui

Une description solide

Comment comprendre vos

Analyse critique des

Comment mettre au point

Des objectifs, une stratgie

Les dessous des principales

8. Estimer la marge brute

Comment prvoir les ventes

Ventes, cot des ventes,

9. Dduire le bnfice net

Comment estimer les cots

Cots dexploitation, dpenses

10. Financer lentreprise

Comment tablir vos besoins de

Bilan, compte de rsultat,

11. Grer le risque

Comment utiliser lincertitude

La preuve que vous savez

12. Faire approuver son plan

Comment obtenir des accords et

13. Maintenant, vous de jouer

Comment mettre le plan

3. Prendre un bon dpart

Comment crer un document

les financements qui suivent

2012 Pearson France Business plan, 3e d. Richard Stutely

LivreST377-7618_Business.book Page 7 Mardi, 22. mai 2012 3:29 15

Une mthode rapide de rdaction ou un outil de gestion long terme ?

Une mthode rapide de rdaction ou un outil de

2012 Pearson France Business plan, 3e d. Richard Stutely

LivreST377-7618_Business.book Page 8 Mardi, 22. mai 2012 3:29 15

1 De quoi sagit-il exactement ?

De lutilit des photocopieurs

Quest-ce quun business plan au juste ?