FINANZAS Y ESTRATEGIAS

DE PRECIOS
JAIRO ALONSO BETANCUR GMEZ

OBJETIVOS
1. DESARROLLAR competencias conceptual, analtica, crtica e
interpretativa, que habilita para diagnosticar, analizar, interpretar
y evaluar la informacin financiera de la organizacin en su
proceso de toma de decisiones.
2. COMPRENDER en el ambiente financiero empresarial, que los
PRECIOS siempre deben tener tres dimensiones: los costos, los
clientes y la competencia.
3. APRENDER el manejo de las herramientas bsicas para el
diagnstico financiero y sus alternativas de aplicacin.

ENFOQUE OBJETIVOS

T EORIA
A NLISIS
R EFLEXIN
E SFUERZO
A PLICACIN

TRILOGIA FINANCIERA
INFORMACIN FINANCIERA

ANLISIS Y DIAGNSTICO
FINANCIERO

PLANEACIN FINANCIERA

OBJETIVOS BSICOS
ORGANIZACIONALES
RENTABILIDAD

CRECIMIENTO

SUPERVIVENCIA
DESARROLLO

SUPERVIVENCIA
PERSONAS
PROVEEDORES

FINANZAS
GESTION
GERENCIAL

TECNOLOGA

PRODUCTO/
SERVICIO

MERCADO

COMPETENCIA

RENTABILIDAD
Productividad
de los fondos invertidos

Utilidades / Inversin

RENTABILIDAD

Crecimiento
Rentabilidad
Supervivencia

MARGEN

Proporcin de
las utilidades a
las ventas

Utilidades / Ventas

MARGEN Y RENTABILIDAD
PRECIO DE VENTA

$180,000

COSTO DE VENTA

$120,000

UTILIDAD BRUTA

$60,000

MARGEN BRUTO =
UTILIDAD BRUTA = $60,000 / PRECIO DE VENTA = $180,000

33,33%

RENTABILIDAD COSTO =
UTILIDAD BRUTA = $60,000 / COSTO DE VENTA = $120,000

50,00%

MARGEN RENTABILIDAD

VALOR DEL DINERO EN EL TIEMPO

Se compra un producto HOY por valor de $1,000 pesos, con plazo
para pago al proveedor de 30 das, se vende 90 das despus de la
compra en $1,500 pesos, con un plazo al cliente de 90 das.
RECAUDO
$ 1.500

VENDO

COMPRO

30

60

90

120

150

PAGO
$ 1.000

Es la utilidad real $ 500?

180

210

ESTRATEGIA

CRECIMIENTO

Estable

EL MEDIO AMBIENTE EMPRESARIAL

ECONMICO

LEGAL

SOCIAL

POLTICO

MONITOREO
ENTORNO
CULTURAL

ECOLGICO

LABORAL

TECNOLGICO

ANLISIS DEL SECTOR

Poder de Negocios
de los Proveedores

Competidores
Potenciales

Amenazas de
nuevos Ingresos

Proveedores

Competidores en
el Sector

Compradores

Productos
Sustitutos

Poder de Negociacin
de los clientes

Amenazas de
Productos
Sustitutos

OBJETIVO BSICO FINANCIERO

OBJETIVO BSICO FINANCIERO

Incremento del patrimonio de los accionistas

En armona con los objetivos asociados

con clientes, trabajadores, proveedores,
estado, acreedores, el medio ambiente
y dems grupos de inters.
VALOR ECONOMICO AGREGADO - EVA

IMPLICA RESPONSABILIDAD SOCIAL

Costos
Gastos
Operacionales

Ventas

Imporenta

Gastos Financieros

EVA

Expectativas Socios

PRIORIDADES FINANCIERAS
Impacto de las reas bsicas
EFICIENCIA EN
EL USO DE LOS
RECURSOS
Anlisis de
Rentabilidad

Garantizar cumplimiento
OBJETIVOS BSICOS
OBO y OBF
MEJORAR LA
PRODUCTIVIDAD
Relacin costos y gastos
con el volumen de
produccin
Desempeo operativo

GENERACIN
DE INGRESOS
Anlisis de
liquidez - flujo
de caja

CICLO COMERCIAL
MERCADEO

CARTERA

COMPRAS

PLAN
EDIM

SERVICIO
POST VENTA

VENTAS

LOGISTICA

INVENTARIO

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
GENRICAS

Liderazgo
del Costo

Diferenciacin

Enfoque

Una fijacin de precios eficaz explota totalmente las

ventajas competitivas de una empresa incluso en un
entorno bastante competitivo.

Concentrarse en un nicho especifico

Generar menos costos

Generar una oferta de producto
diferenciado

LA FIJACIN
ESTRATGICA DE
PRECIOS

Decisiones
Financieras

ESTRATEGIA
DE FIJACIN
DE PRECIOS
Decisiones
de
Marketing

Decisiones
Competitivas

Maximizando la capacidad de determinar los

PRECIOS de forma RENTABLE

PRECIO

Denominacin
monetaria o suma
de dinero que se
entrega para
comprar un bien o
servicio

VALOR

Nivel de satisfaccin que se

recibe por un bien o servicio
en relacin a lo que se paga
por l. Esta asociado a las
emociones.

FIJACIN ESTRATGICA DE PRECIOS

La unin entre el MARKETING y las

FINANZAS en la fijacin de PRECIOS,
debe buscar un equilibrio entre el
deseo del consumidor por obtener un
buen VALOR y la necesidad de la
empresa para cubrir los costos del
productos y lograr altos BENEFICIOS

LA IMPORTANCIA DE LAS VENTAS

VENTAS =

PRECIO X

CANTIDAD

Fijacin estratgica de precios

Innovacin de productos y servicios

Desarrollo de canales

MATRIZ PRODUCTO / MERCADO

INTERROGANTES
1. Es el precio el nico factor de
competitividad?
2. Es la fijacin estratgica de precios una
labor del rea financiera o debe ser una
funcin del rea de marketing?
3. Son los costos la nica herramienta
efectiva para determinar los precios?
4. Los trminos PRECIO y VALOR son
sinnimos?

PRECIOS DE BIENES
O SERVICIOS
Los impone su empresa?

Se los impone la competencia?

Estrategias de precios altos o bajos?

Retorno de la inversin adecuados?

INCIDENCIA DEL ENTORNO

EN LA FIJACIN DE PRECIOS
1.

Demanda

2.

Competencia

3.

Inflacin

4.

Devaluacin / revaluacin

5.

Controles gubernamentales

6.

Entorno global

7.

Otros

Naturaleza del
Mercado
(Monopolios,
Competencia
Perfecta)

Poltica
Econmica del
Estado

Evolucin de
los Artculos
Sustitutivos

Entorno
de la fijacin de
precios

Factores
Econmicos y
Polticos a
nivel
Internacional

Nivel de
Ingresos de la
Poblacin
Objetivo

Evolucin y
Ampliacin
del Mercado

GESTIN FINANCIERA

CONSECUCIN DE RECURSOS
MANEJO Y CONSERVACIN EFICIENTE
DE LOS RECURSOS
CONTROL DE RIESGO
CONTROL INTERNO

GESTIN FINANCIERA
POLTICAS DE INVERSIN Y FINANCIACIN
ANLISIS DE LAS MEDIDAS TRIBUTARIAS,
CONTABLES, CAMBIARIAS, ENTRE OTRAS
PLANEACIN FINANCIERA - CONTROL
PRESUPUESTAL.
ANLISIS DE LA SITUACIN ECONMICA
FINANCIERA.

MEDIR

Medir es la clave,
si se puede medir,
se puede controlar,
si se puede controlar,
se puede gerenciar,
si se puede gerenciar,
se puede mejorar.

DE LA FUNCIN CONTABLE A LA
FUNCIN FINANCIERA

R
O
P
A

ecopilar

organizar

Documentos contables
Procesos
Gestin Contable
PUC - NIIF

resentar

Informacin financiera
Estados Financieros

nalizar

Sistemas de informacin
MEDIR

CONTABILIDAD
El lenguaje de la empresa

ARTE

Registrar
Clasificar
Resumir
Interpretar

DECISIONES FINANCIERAS

INVERSIN

FINANCIACIN

OPERACIN

ESTADOS FINANCIEROS
Para evaluar una compaa es necesario conocer y
analizar los estados financieros de la misma.
BALANCE GENERAL

ESTADO DE
RESULTADOS

FLUJO DE CAJA

Situacin Financiera de la empresa en una

determinada fecha.

Resultado (utilidad o prdida) de la

Compaa durante un periodo de
tiempo determinado.
Relacin de las entradas y salidas de
recursos en efectivo de la compaa
durante un periodo de tiempo
determinado.

ESTADOS FINANCIEROS

BALANCE GENERAL
FOTOGRAFIA
ESTADO DE RESULTADOS
FILMACIN

BALANCE GENERAL
Presenta la situacin financiera de la
empresa en un momento determinado.

ESTTICO
FOTOGRAFIA
ACTIVOS:
PASIVOS:
PATRIMONIO:

BIENES Y DERECHOS
OBLIGACIONES DEUDAS
PROPIETARIOS

BALANCE GENERAL: ACTIVOS

El activo est compuesto por los bienes y derechos de la compaa,
susceptibles de ser valorados econmicamente. Los activos se pueden
dividir principalmente en Activos Corrientes, Fijos y Otros Activos.

Activos
Corrientes

Activos Corrientes (Corto Plazo): Bienes o

derechos lquidos, es decir se pueden
transformar en dinero en un periodo corto de
tiempo (menos de un ao).
Dentro de los activos corrientes ms comunes se
encuentran: Caja y Bancos, Inversiones
Temporales, Cuentas por Cobrar clientes, cuentas
por cobrar a otros, inventarios, impuestos
Pagados por Anticipados.

BALANCE GENERAL: ACTIVOS

Activos Fijos: Bienes y derechos que estn
destinados a permanecer en la compaa
por un periodo largo de tiempo y tienen
un grado de liquidez bajo.
Activos
Fijos

Dentro de los activos fijos se ubican

cuentas como: Terrenos, edificios,
Maquinaria y Equipo, muebles y enseres,
vehculos,
intangibles.
Depreciacin
Acumulada (menor valor del activo) y
valorizaciones.

BALANCE GENERAL: ACTIVOS

Otros Activos: rene los bienes y
derechos de la compaa que no se
clasifican como corrientes y que no son
propiamente activos fijos.
Otros Activos

Aunque esta clasificacin depende de

cada empresa, dentro de Otros Activos
se pueden encontrar los activos que no
tienen relacin directa con el objeto
social de la empresa.

BALANCE GENERAL: PASIVOS

El pasivo est compuesto por el conjunto de deudas y
obligaciones de la empresa con otras compaas, entidades
financieras y personas. Dentro de los pasivos se encuentran los
pasivos corrientes, de largo plazo y otros pasivos.

Pasivos Corrientes: son las obligaciones de la

empresa en el corto plazo (menos de un ao).
Pasivos
Corrientes

Dentro de las cuentas ms representativas de los

pasivos corrientes se encuentran: Obligaciones
financieras, Cuentas por pagar a proveedores, costos
y gastos por pagar, impuestos por pagar, obligaciones
laborales y otros. (provisiones y anticipos recibidos)

BALANCE GENERAL: PASIVOS

Pasivos Largo
Plazo y Otros

Pasivos Largo Plazo: son las

obligaciones de la empresa con
vencimiento mayor a un ao.
Principalmente, los pasivos de largo
plazo estn constituidos por las
obligaciones financieras. En los otros
pasivos se incluyen cuentas como las
obligaciones laborales (relacionadas
generalmente con el pasivo pensional
de la empresa).

BALANCE GENERAL: PATRIMONIO

El patrimonio es la diferencia entre los activos y los pasivos de
la compaa. Es decir, los activos se financian ya sea con las
obligaciones incluidas en el pasivo o con los recursos de los
socios incluidos dentro del patrimonio de la compaa-.

Patrimonio

Capital aportado por los socios (tanto el

suscrito como el pagado), utilidades del
periodo, utilidades retenidas y las reservas
sobre utilidades que se hagan ya sea por
disposicin legal., estatutaria
o con
motivaciones especficas.

DECISIONES DE INVERSIN

Corrientes

Disponible
Inversiones Temporales
Cuentas por cobrar clientes
(cartera)
Otras cuentas por cobrar
Inventarios
Otros activos corrientes (diferidos,
pagos anticipados, etc.)

ACTIVOS
OPERATIVOS

Tangibles

No depreciables
Depreciables
Agotables

Intangibles

Fijos
ACTIVOS NO
OPERATIVOS

Amortizables
No Amortizables

DECISIONES DE FINANCIACION
ESTRUCTURA FINANCIERA
CORRIENTES

PASIVOS
LARGO PLAZO

PATRIMONIO

Obligaciones Financieras.
CXP Proveedores.
Otras CXP (Costos y Gastos).
Impuestos y Gravmenes.
Obligaciones Laborales.
Anticipos y Provisiones.

CAPITAL SOCIAL

Autorizado, Suscrito y pagado.

CAPITAL GANADO

Utilidades del Perodo.

Utilidades Retenidas.
Reservas (LEO)

SUPERAVIT DE
CAPITAL

Valorizacin.
Revalorizacin.
Prima en colocacin acciones.

Exigibilidad

PASIVO

ACTIVO
PATRIMONIO

Permanencia

Liquidez

LA ECUACIN CONTABLE

ESTADO DE RESULTADOS

Presenta las ventas, costos, gastos

y la utilidad o perdida
resultante de las operaciones.

DINMICO
FILMACIN

ESTADO DE RESULTADOS

Ventas

Costo de Ventas

Precio: Puede ser determinado por la oferta y

demanda, la regulacin o las expectativas de la
empresa.
Cantidad: Depende de la capacidad de
produccin , de la participacin de mercado y
las expectativas de crecimiento.

Costos Fijos: Independientes

produccin.
Costos Variables: Asociados
produccin. Principalmente se
insumos de la produccin y
laborales de los empleados
relacionados con la misma.

del nivel de
al nivel de
refieren a los
a los costos
directamente

ESTADO DE RESULTADOS

Gastos de
operacin

Gastos administrativos: corresponden a los

gastos de funcionamiento: Nmina, servicios
pblicos, arrendamientos, seguros, papelera,
impuestos, entre otros no involucrados en la
produccin.
Gastos de venta: incluyen todos los gastos en
que incurre la compaa para vender su
producto: vendedores, comisiones por ventas ,
impulsadores, fletes, publicidad, entre otros.
Depreciacin: Prdida de valor de un activo
fijo, debido al desgaste que sufre por su uso en
su vida til.
Amortizacin: Prdida de valor de un activo
intangible. Refleja el valor de redencin del
activo.

ESTADO DE RESULTADOS
Otros egresos / ingresos incluyen los
egresos e ingresos de la compaa que
no se produjeron como resultado del
negocio principal de la misma.

Otros egresos
Otros Ingresos
Gastos financieros Los gastos financieros corresponden al
pago de intereses, 4x1000 y comisiones
bancarias entre otros.

Provisin
impuesto
a la renta

Provisin del pago del impuesto de

renta, asumiendo como base gravable la
Utilidad Antes de Impuestos.

DECISIONES DE OPERACIN
ESTADO DE RESULTADOS
VENTAS BRUTAS
- Devoluciones y rebajas
= VENTAS NETAS
- Costo de Ventas
= UTILIDAD BRUTA
- Gastos Administracin
- Gastos Mercadeo y Ventas

= UTILIDAD OPERATIVA (UAII)

-Otros egresos
-+ Otros ingresos
-- Gastos financieros
= UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS (UAI)
- Provisin Impuesto de renta

= UTILIDAD NETA

EFECTOS DE LA
ESTRUCTURA
OPERATIVA

EFECTOS DE LA
ESTRUCTURA
FINANCIERA

LAS DECISIONES DE OPERACIN

ESTADO DE RESULTADOS

Decisiones
relacionadas
con la rotacin

Decisiones
relacionadas
con la margen

ROTACION

MARGEN

FLUJO DE CAJA

Estructura Operativa

Riesgo financiero

VENTAS
Activos
corrientes

Costos de ventas

Gastos operativos

Pasivos

UAII
Activos
fijos

Gastos financieros

Patrimonio

Impuesto de renta

Utilidad Neta
Riesgo operativo

Estructura Financiera

ESTADOS FINANCIEROS
CARACTERISTICAS

CONFIABLES

COMPRENSIBLES

REGISTROS CONTABLES

OPORTUNOS

PROCESOS CONTABLES

EQUITATIVOS

JUICIOS PERSONALES

ANLISIS FINANCIERO

Metodologa que permite

conocer el pasado,
visualizar el presente
y planear el futuro
de las organizaciones en trminos
econmicos y financieros.

PROPOSITO ANLISIS FINANCIERO

Las cifras solas no nos dicen
nada
Resumir los Resultados
para tomar correctivos
Necesidades de transformar
informacin contable en
informacin financiera

ANLISIS FINANCIERO

PROCESO

Recopilar
I interpretar
Comparar
E studiar

Indicadores financieros

Academia
Pasado, sector, objetivo

Diagnstico, Plan de Mejora

FUNCIN FINANCIERA

CIENCIA ECONMICA
MACROECONOMIA

MICROECONOMIA

ESTADOS FINANCIEROS
EVOLUCIN HISTRICA
POSICIN DE LIQUIDEZ
DESEMPEO OPERATIVO
RIESGO ENDEUDAMIENTO
COSTO DE CAPITAL
GENERACIN DE VALOR ECONMICO - EVA
FLUJOS DE CAJA

ANLISIS VERTICAL

MUESTRA LA RELACIN DE
LAS PARTES DE UN ESTADO
FINANCIERO CON ALGUNA
CIFRA BASE.
ES UN ANLISIS ESTTICO

ANLISIS HORIZONTAL
MUESTRA LA RELACIN
EN LAS CUENTAS
INDIVIDUALES DE UN
PERIODO A OTRO.

ES UN ANLISIS DINMICO

BALANCE GENERAL

Pasivos corrientes

Activos
corrientes

Activos fijos
Otros activos

Pasivos a largo
plazo

Patrimonio

ANLISIS FINANCIERO...
Activos corrientes

Activos fijos

Pasivos
corrientes

Otros activos

Pasivos
Largo plazo

Patrimonio
POSICION DE LIQUIDEZ

RIESGO DE
ENDEUDAMIENTO

PUNTO DE EQUILIBRIO

Hace referencia al nivel de ventas donde los

costos fijos y variables se encuentran
cubiertos.
Esto quiere decir que la empresa en su punto
de equilibrio, tiene una utilidad igual a cero
(no gana ni pierde)

PUNTO DE EQUILIBRIO ($)

GASTOS FIJOS TOTALES
% Margen de Contribucin

PUNTO DE EQUILIBRIO (UDS)

GASTOS FIJOS TOTALES
CONTRIBUCION UNITARIA

GASTOS FIJOS
TOTALES

$
Ingresos

PUNTO DE
EQUILIBRIO

MARGEN DE
CONTRIBUCION
BRUTA (%)

=
Costos y
Gastos

GASTOS FIJOS
TOTALES

Utilidad = 0

UDS
VALOR DE
CONTRIBUCION
UNITARIA ($)

PUNTO DE EQUILIBRIO

1. Unidades
vendidas

2. Costo Fijo $

20
40
60
80
100
120
140
160
180

7.402
7.402
7.402
7.402
7.402
7.402
7.402
7.402
7.402

PUNTO DE EQUILIBRIO

1. Unidades
vendidas

3. Costo variable
$

20
40
60
80
100
120
140
160
180

664
1.327
1.991
2.654
3.318
3.982
4.645
5.309
5.972

Los costos variables son el

35% del valor de las ventas.

PUNTO DE EQUILIBRIO

1.
Unidades
vendidas
20
40
60
80
100
120
140
160
180

2. Costo 3. Costo 4. Costo

Fijo $
variable $
Total
$
7.402
7.402
7.402
7.402
7.402
7.402
7.402
7.402
7.402

664
1.327
1.991
2.654
3.318
3.982
4.645
5.309
5.972

8.066
8.730
9.393
10.057
10.720
11.384
12.048
12.711
13.375

PUNTO DE EQUILIBRIO

1. Unidades 4. Costo Total 5. Ingreso

vendidas
20
40
60
80
100
120
140
160
180

8.066
8.730
9.393
10.057
10.720
11.384
12.048
12.711
13.375

1.896
3.792
5.688
7.584
9.480
11.376
13.272
15.168
17.064

SALUD FINANCIERA
SIGNOS VITALES
POSICIN DE
LIQUIDEZ

Evaluacin de la capacidad de la
empresa
para
atender
los
compromisos de corto plazo.

DESEMPEO
OPERATIVO

Medida de la efectividad y
productividad de los fondos
comprometidos en una empresa

RIESGO DE
ENDEUDAMIENTO

Medida de la forma como la

empresa ha combinado las fuentes
internas
y
externas
de
financiamiento.

CAPITAL DE TRABAJO

DEFINICIN FINANCIERA
Son los recursos que la empresa
requiere para llevar a cabo sus
operaciones sin contratiempos.
(Activos Corrientes)

DEFINICIN CONTABLE
Activos corrientes - Pasivos corrientes
==> Capital de trabajo neto

CAPITAL DE TRABAJO

INVENTARIOS

CARTERA (CLIENTES)

PROVEEDORES BIENES
Y SERVICIOS

CAPITAL DE TRABAJO
Relacin directa de
causalidad con operaciones

OPERATIVO

NETO OPERATIVO

CARTERA
+ INVENTARIO

CARTERA
+ INVENTARIO
- PROVEEDORES

KTO

KTNO

KTNO
Capital de Trabajo Neto Operativo

CAPITAL DE TRABAJO
Recursos que una empresa requiere para llevar a cabo sus
operaciones.
KTNO = CARTERA + INVENTARIOS C X P BIENES Y SERVICIOS
DIAS DE ROTACION
CARTERA
PROVEEDORES
INVENTARIOS

CICLO OPERATIVO

Cmo varan las cuentas del KTNO

en relacin con la variacin de las ventas?

EFICIENCIA ACTIVOS
Relacin directa de las ventas y la inversin en
activos operativos
ACTIVOS CORRIENTES

ACTIVOS OPERATIVOS

VENTAS NETAS

ACTIVOS FIJOS

CICLO OPERACIONAL
Perodo de tiempo que en promedio
trascurre desde que sale un peso
de la caja hasta que vuelve a entrar.

+ Perodo medio de cobro cartera

+ Perodo medio de inventarios
- Perodo medio de pago a proveedores

DESEMPEO OPERATIVO
UTILIDADES
INVERSIN

VENTAS NETAS

RENTABILIDAD

MARGEN
BRUTO

% ROE
% ROI

EBITDA
% TASA
OPORTUNIDAD

OPERATIVO
% COSTO
DEUDA

NETO

COMPARACIN TASAS DE INTERS

La tasa de inters que
ganan los propietarios

La tasa de inters que

ganan los activos
operativos

La tasa de inters que

cuestan los pasivos

La tasa de inters que esperan

los propietarios

Tasa de inters que

gana el acreedor.
(Costo Promedio Ponderado del pasivo)

ACTIVO
OPERATIVO

PASIVO

PATRIMONIO
Tasa de inters que
producen los activos
operativos
(Rentabilidad operativa)

Tasa de inters que

gana el propietario
(Rentabilidad del
Patrimonio)

DESIGUALDAD FINANCIERA

TMRR
TMRR

ROE
UAI

Patrimonio
promedio

> ROI > % i

>

UAII
Activos
operativos
promedio

% INTERES
> (Costo
de la deuda)

COSTO DEL PATRIMONIO TMRR

Tasas de inters del mercado, Rentabilidad de

las empresas del sector y el Riesgo pas

CONCEPTO EBITDA
Earnings
Ingresos Operativos
- Costos y Gastos Operativos en efectivo
Before
UAII
- = EBITDA
Interests Utilidad Operativa = - Depreciaciones, amortizaciones de
- gastos diferidos y provisiones
Taxes
= UTILIDAD OPERATIVA
=
Depreciation and
ES
LA
VERDADERA
Amortization

CAJA OPERATIVA

Las depreciaciones, amortizaciones de gastos diferidos y las

provisiones, poseen caracterstica comn, que son gastos que no
implican desembolso de efectivo ni lo implicarn en el futuro.

MAXIMIZACIN DEL
VALOR DE LA EMPRESA
INDICADORES

E
B
I
T
D
A

FLUJO DE CAJA

RENTABILIDAD

1. Pago impuesto de renta

2. Reposicin del capital de trabajo
3. Reposicin activos fijos
4. Atencin del servicio de deuda
5. Disponible para reparto de utilidades
Compromisos de la caja de todas las empresas

DECISIN DE ENDEUDAMIENTO
VARIABLES
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Capacidad de generar Flujo de caja.

Costo y plazo concedido por el acreedor.
Poltica de dividendos.
% ROI esperado.
% ROE esperado.
Utilidad operativa y EBITDA esperado.
Volumen de activos de operacin.
Entorno

EL RIESGO DE ENDEUDAMIENTO
Medir en que grado y forma participan
los acreedores en la financiacin.

Medicin del riesgo

1. POSICION DEL PASIVO
2. GASTOS FINANCIEROS
3. APALANCAMIENTO

FIJACIN ESTRATGICA DE PRECIOS

Medicin
Costos

Identificacin
Clientes

Identificacin
Competencia

Anlisis
Financiero

Anlisis
Segmento

Anlisis
Competitivo

Estrategia Precios
Objetivos
Estratgicos

Metas

Tcticas

Poltica

COSTOS

Como deben afectar a las decisiones de

fijacin de precios?

COSTOS
Sacrificio econmico que demanda la
adquisicin de un bien o servicio.
Es toda erogacin o desembolso de
dinero (o su equivalente) para obtener
un bien o servicio.

CLASIFICACIONES DE COSTOS

Segn
Comportamiento

Costos Fijos

Permanecen
Constantes

Costos
Variables

Se Modifican de
Acuerdo al Volumen
de Produccin

EL PAPEL DE LOS COSTOS

EN LA FIJACIN DE PRECIOS
El mercado es quien fija el
precio:
Las decisiones sobre las
cantidades que hay que
vender y los compradores que
hay que servir, constituyen una
parte importante de la
estrategia de precios para
todas las empresas.

EL PAPEL DE LOS COSTOS

EN LA FIJACIN DE PRECIOS
Los costos no deberan
ESPACIO
determinar
nunca
los
FISICO
precios, pero si desempean
un papel bsico para
desarrollar la estrategia de
fijacin de precios.

La fijacin de los precios rentables requiere

combinar los costos con el valor para el
consumidor.

FIJACIN DEL PRECIO EN

FUNCIN DEL COSTO
Aumento de precios para cubrir mayores costos fijos

Reduce las ventas (?????)

Los costos fijos se reparten entre menos unidades (volumen)

El costo unitario aumenta mucho ms

Reduce el margen de contribucin (bruto)

Menores beneficios para la empresa.

FIJACIN DEL PRECIO EN

FUNCIN DEL COSTO
Disminucin de precios para cubrir mayores costos fijos

Aumenta las ventas (????)

Los costos fijos se reparten entre ms unidades (volumen)

El costo unitario disminuyen mucho ms

Aumenta el margen de contribucin (bruto)

Mayores beneficios para la empresa.

EFICIENCIAS INTERNAS EN COSTOS:

Es la reduccin de costos unitarios mediante la organizacin eficiente
de sus operaciones internas mediante la explotacin de economas de
alcance, escala y experiencia
ECONOMAS
DE ALCANCE

ECONOMAS
DE ESCALA

EFICIENCIAS
INTERNAS EN
COSTOS

ECONOMAS
DE
EXPERIENCIA

EFICIENCIAS INTERNAS EN COSTOS:

Reduccin
Costos
Produccin.
Productividad
Lneas de
produccin
ms
eficientes.
Tecnologa

ESPECIALIZACIN

Correccin
errores de
Produccin
Calidad

Cercana
con el
cliente.
Logstica

Mejoras en
el
Producto.
Diseo

EFICIENCIAS EXTERNAS EN COSTOS:

Es centrar la atencin del marketing en uno o dos productos o
segmentos del mercado. Un ahorro evidente es el de los costos
de promocin y ventas.
ECONOMAS
DE ATENCIN AL
CLIENTE

EFICIENCIAS
EXTERNAS EN
COSTOS
EFICIENCIA EN
LA FIJACIN DE
PRECIOS DE
TRANSFERENCIA

ECONOMAS
DE INT.
LOGISTICA

EL PAPEL DEL VALOR PARA EL

CLIENTE EN LA
FIJACION DE PRECIOS

PROPUESTA DE VALOR

En que nos diferenciamos ?

Atributos de la empresa
LIDERAZGO EN
PRODUCTO

Atributos, tiempo, funcionalidad,

desempeo

CERCANIA A LOS
CLIENTES:

Relacin CRM, vnculos, afecto,

enamorar al Cliente.

EXCELENCIA
OPERATIVA:

Personas, procesos, estructura,

organizacin

LA PROPUESTA DE VALOR
Instalaciones lo
Locativas

Parqueadero

Producto
Aumentado.

Empaque

Producto
Real.

Marca

Atributos

Beneficio o
servicio
bsico.

Oportunidad
en la Entrega

Calidad
Posibilidades
de crdito

Servicio
Posventa

Producto
Esencial
Estilo

Imagen
corporativa

LA FIJACION ESTRATEGICA
DE PRECIOS

1. La capacidad de aprender ms acerca

de nuestros clientes, ms rpido que los
competidores.
2. La capacidad de transformar ese
conocimiento en acciones ms rpido
que los competidores.
Jack Welch

El fracaso de las empresas

en el mercado no es debido
a la prdida de participacin sino a
su incapacidad
de adaptarse a los cambios
del mercado

Philip Kotler

EL VALOR ECONMICO
Valor de
Diferenciacin
(-)
Valor de
Diferenciacin
(+)

Valor de
Referencia

Valor de diferenciacin: es el valor, para el

consumidor, de cualquier diferencia (positiva o
negativa) entre su oferta y la del producto de
referencia
Valor Econmico: es el precio mximo que un
comprador inteligente totalmente informado
del mercado y en busca del mejor valor, esta
dispuesto a pagar.

Valor de referencia: es el costo (ajustado por las

diferencias en unidades) del producto con que se
compite, y que el consumidor considera como
mejor alternativa a este.

ECONOMA DE LA
SENSIBILIDAD AL PRECIO
ELASTICIDAD DE
PRECIO: CAMBIO
PORCENTUAL EN LAS
VENTAS UNITARIAS
DE UN PRODUCTO
COMO RESULTADO DE
UN CAMBIO
PORCENTIAL DADO
EN SU PRECIO.

SENSIBILIDAD DE
PRECIO: ES EL
PRECIO MAS ALTO
QUE PAGARA UN
CONSUMIDOR PARA
OBTENER LA
CANTIDAD DESEADA
DE VALOR.

ANLISIS DE GESTIN SOBRE LA

SENSIBILIDAD AL PRECIO
La fijacin de toda estrategia en materia de fijacin de
precios debera comenzar con el anlisis de gestin sobre
la sensibilidad de precios, ya que:
Identifica los segmentos de mercado con diferentes
sensibilidades.

Indica el espectro del producto, de manera que las

diferencias de precios se conciban dentro de dicho
espectro.
Analiza la sensibilidad al precio para determinan hasta
que punto se puede influir en el mercado.

FIJACIN ESTRATEGICA DE PRECIOS

Los directivos financieros asignan los costos para
determinar cmo los van a cubrir con los precios y
conseguir sus objetivos.

FIJACIN ESTRATEGICA DE PRECIOS

El personal de Marketing y ventas analiza a los
compradores para determinar lo bajos que deben ser
los precios para conseguir sus objetivos de ventas.

Competencia

LA FIJACIN DE PRECIOS

La Competencia
El Producto
Los Descuentos
Las Estrategias

COMPRESIN DEL JUEGO

INTERVIENEN

EMPRESA
SUMA
POSITIVA

CONSUMIDORES
COMPETIDORES

SUMA
NEGATIVA

SUMA POSITIVA
Son aquellos en que el propio proceso de
competencia genera beneficios:
La creacin de nuevos productos
La creacin de nuevas formas de
proveer un servicio
Comunicar eficazmente las
ventajas a los consumidores
Reducir los costos operativos

SUMA NEGATIVA
Son aquellos en los que el proceso de
competencia impone costos a los
jugadores:
Cuanto ms dure el conflicto ms probable es
que incluso el ganador descubra que no vala
la pena el costo de jugar.

La competencia en precios suele

ser un juego de suma negativa
puesto que cuanto ms fuerte
sea, ms se impacta
negativamente el valor del
mercado sobre el cual se est
compitiendo.

LA VENTAJA COMPETITIVA
LA CUOTA DEL

MERCADO CRECE
ALTA RENTABILIDAD.
PRIMA EN EL PRECIO.
MENOR COSTO DE
PRODUCCION.

MAYORES
BENEFICIOS.

SINTOMAS DE
UNA EMPRESA
BIEN
GESTIONADA

La ventajas competitivas se
pueden conseguir
gestionando
eficientemente la cadena
de valor

FIJACIN ESTRATGICA DE PRECIOS.

CONCLUSIN
La fijacin de precios no es una decisin solo de
nmeros; un anlisis financiero por si solo no puede
determinar un precio. Tampoco puede ser solo cuestin
de intuicin.
Cuando NO se toman en cuenta otros factores
diferentes a los nmeros, el mercado puede reaccionar
desfavorablemente.
Las buenas decisiones en materia de precios deben
basarse en juicios de gestin acerca de las reacciones
inciertas del cliente y el competidor.

Cuando un producto NO ofrece a los compradores

ms de lo que ofrece la competencia, la decisin de
compra tiende a centrarse nicamente en el precio

La clave para desactivar esta amenaza consiste en

minimizar la sensibilidad al precio de los
compradores mediante la DIFERENCIACION