Les stratgies marketing

LES STRATGIES MARKETING

Couverture
des marchs

Segments
de marchs

Stratgie de pntration

Produits actuels : marchs actuels.

Stratgie dextension de marchs

Produits actuels : nouveaux marchs.

Stratgie de dveloppement
de produits

Nouveaux produits sur les marchs actuels.

Stratgie de diversification

Nouveaux produits sur de nouveaux marchs

ou nouvelles activits sur des marchs actuels
ou nouveaux.

Stratgie indiffrencies

Dmarche globale destine tous les acheteurs

qui se verront proposer un produit unique
support par une action commerciale unique.

Stratgie concentre

Efforts concentrs sur un segment de march

pour lequel elle pense avoir des avantages
particuliers (surtout les PME).

Stratgies diversifies

Stratgie adapte : un seul produit est

commercialis mais avec un programme
mercatique spcifique adapt chaque
segment de clientle.
Stratgie diffrencie : plusieurs gammes
de produits, plusieurs canaux de distribution,
plusieurs axes de communication en fonction
des diffrents segments de march.

Moteur
de laction
commerciale

Stratgie pull

Stimuler la demande de ses produits

par le consommateur et crer une prfrence
pour ces produits.

Stratgie push

Inciter les distributeurs vendre une marque

dtermine aux consommateurs.

Les volutions rcentes

du plan de marchage
La notion de plan de marchage (marketing MIX) a t labore il y a une cinquantaine danne par Mac
Carthy, Kotler Il peut tre schmatis ainsi :

Depuis quelques annes, de nouveaux modles de rflexion en marketing se dveloppent :

Les chercheurs BOOM et BITNER ajoutent 3 autres P (marketing tendu) aux 4 originaux, tenant
compte de limportance des services prsent dans loffre :
Personnes
(people)

Tous les employs concerns par les dcisions de commercialisation, car ils fournissent
des services et les consommateurs

Production de services
(process)

Tous les mcanismes et procdures par lesquels les produits et services sont offerts ou consomms
ou consomms
Notion de servuction : concept sur lequel sappuie le service

Preuve Physique
(physical evidence)

Lenvironnement dans lequel sont achets ou consomms les biens ou services, tout lment
visible permet de rendre plus concret le service et contribue au niveau de qualit attribu au service

Darlne WEINGAND dcline le marketing MIX en 6 P, en ajoutant aux 4P du marketing MIX traditionnel :
Prlude

Ncessit dune bonne tude de besoins a priori

Postlude

Attirer lattention sur la mesure et lvaluation des rsultats a posteriori

Dautres notions viennent enrichir le 4P du marketing MIX :

Purpose

Dfinition des buts, objectifs et attentes

Positionnement

Dcision de mettre loffre en perspective avec celle des concurrents (notion intimement lie limage
de marque et au Purpose)

Packaging

Toutes les dcisions lies au conditionnement et lemballage

Performance

Importance de mesurer lefficacit de la politique commerciale

Priode

Frapper au bon moment, cest frapper fort : mettre en place le premier sa stratgie avant les autres
concurrents dans un march surencombr. e permet de rendre plus concret le service et contribue au
niveau de qualit attribu au service

Les 4 P du marketing mix sont entirement tourns vers les produits ou services. Sous limpulsion du
marketing B to B et sa prcoce culture client, le marketing se tourne de plus en plus vers le client plus
que lentreprise. Lauterborn propose de reprendre la rflexion du point de vue du march, ce qui nous
donne les 4 C du marketing :
les besoins du Client
le Cot global du produit
les Canaux de distribution
la Communication
Les concepts essentiels nont toujours pas chang et aucun modle en P ou en C na encore modifi
fondamentalement la prise de dcision marketing. Le client achtera un moment de son choix, le produit qui lui est offert un prix dcid et un endroit prescrit, parce que ce produit correspond un
besoin qui lui apporte une valeur souhaite.
Toutefois, le positionnement devient une variable majeure du marketing.

Choisir un chantillon
On peut distinguer 2 grandes mthodes pour slectionner son chantillon : les mthodes alatoires
qui sont fondes sur le hasard et les mthodes empiriques fondes sur le raisonnement.

Les mthodes alatoires

Probabilistes pures

Tirage au sort
Table des nombres au hasard

Les mthodes alatoires

Probabilistes drives

Sondage plusieurs degrs

Sondage stratifi

chantillon de convenance
chantillon la place
chantillon boule de neige
Mthode des quotas

Nous allons dtailler chacune de ces mthodes.

1. Les mthodes alatoires

Parmi ces mthodes, on distingue les sondages probabilistes pures et les mthodes probabilistes
drives.

A. Les mthodes probabilistes pures

Ces mthodes ne se fondent que sur le hasard et on utilise le principe du tirage au sort. Deux
mthodes sont prsentes ici.
1. Le tirage systmatique
On calcule lintervalle de sondage soit N/n, avec N = population de base et n lchantillon. On procde
ensuite au tirage au sort dun nombre x entre 1 et N/n. On slectionne ensuite tous les individus x,
x + N/n, x + 2 N/n

Exemple

Une entreprise possde un fichier de 2 500 clients. Elle souhaite faire une enqute auprs de 250 de
ces clients afin de mesurer le degr de satisfaction de ceux-ci.
On calcule N/n soit 2 500/250. On obtient le chiffre 10. Lentreprise procde alors au tirage au sort
parmi les 10 premiers clients de son fichier. Le numro tir est le 6. Lchantillon se composera du
numro 6 puis 16 puis 26 puis 36 jusqu obtention dun chantillon total de 250 entreprises.

Tout dpend de la nature du fichier et de son classement qui peut ventuellement fausser lchantillon.
La mthode est rapide et aucun lment extrieur nentre en ligne de compte.
2. Utilisation des tables de nombres au hasard
Il sagit dutiliser des tables de nombres au hasard que des statisticiens ont tablis aprs avoir tir au
sort des milliers de nombres.

Exemple

Une entreprise veut prlever un chantillon de 100 clients sur un fichier de 3 000 consommateurs. Le
service mercatique possde une table de nombres au hasard dont voici quelques extraits :
25 19 64 82 84 62 74 29 92 24 61 03
23 02 41 46 04 44 31 52 43 07 44 06
55 85 66 96 28 28 30 62 58 83 65 68
...
Dans la mesure o la base de sondage slve 3 000, on lira les nombres par groupe de 4. En outre
on dcide de lire cette table de gauche droite et de haut en bas (mais on aurait pu choisir une tout
autre hypothse).
Le premier client interrog est 2 519. Le suivant est 6 482. Ce numro ne figure pas dans le fichier. On
divise alors 6 482 par 3 000 (le nombre de la base de sondage). On obtient 2.
On calcule alors 6 482 2 3 000 = 482. Le deuxime numro sera alors 482. On trouve ensuite
2 462, 1 429, 224, 103

B. Les mthodes probabilistes drives

Il sagit dutiliser le principe du tirage au sort mais en utilisant des critres choisis par le charg
dtudes.
Sondages drivs

Sondage plusieurs degrs

Sondage stratifi

Caractristiques

On regroupe les individus en degrs successifs

puis on ralise un tirage au sort chacun
des degrs

On regroupe les units de sondage en fonction

des caractristiques communes de ces units.
On les appelle des strates. On procde ensuite
au tirage au sort parmi ces strates.

Exemple

Une entreprise veut constituer un chantillon

de 500 clients parmi un fichier de 50 000.
On regroupe ces clients par pays, puis par
rgions et par ville. On procde un tirage
au sort des pays, puis un tirage au sort des
rgions de ces pays et enfin un tirage au sort
des villes. On ralise ensuite le tirage au sort
des entreprises dans les villes slectionnes.

Afin de constituer un chantillon de

600 entreprises parmi un fichier de 8 000 noms,
une entreprise va diviser ce fichier en fonction
du chiffre daffaires ralis par ses clients.
Elle obtient 3 strates : petites entreprises,
moyennes et grandes entreprises puis elle
procde au tirage au sort de 200 entreprises
parmi ces strates

2. Les mthodes empiriques

Les mthodes vues prcdemment sont difficiles mettre en uvre car il nest pas toujours facile
davoir des fichiers fiables et parfaitement renseigns. Cest pourquoi on peut utiliser les mthodes
empiriques, qui sont choisies par les chargs dtudes selon un certain nombre de critres.
Type de mthode

Le principe

Exemple

chantillon de convenance

On choisit son chantillon selon la facilit

daccs au terrain.

On fait une tude sur les consommateurs :

on peut faire appel des tudiants qui sont
plus accessibles.

chantillon la place

On cible lchantillon.

On fait une tude sur les cinphiles : on

interroge les personnes la sortie du
cinma.

chantillon boule de neige

On interroge des personnes qui vont

donner au charg dtudes les noms
dautres personnes.

On fait une tude sur les passionns

de jeux vidos : comme il nexiste pas de
fichier, on va demander aux joueurs
interrogs de nous donner les noms
damis joueurs.

La mthode des quotas

Cette mthode consiste constituer un

chantillon en tenant compte des mmes
caractristiques que la population de base.
Si celle-ci se compose de 40 % de femmes
et de 60 % dhommes alors on appliquera
le mme schma lchantillon.

Une entreprise qui possde un fichier de

6 000 noms souhaite constituer un
chantillon de 400 personnes. Dans son
fichier, 70 % sont des femmes et 30 %
des hommes. Parmi les femmes, 60 %
habitent dans les villes et 40 % la
campagne. Pour les hommes, lchantillon
sera de 120 (30 % 400) et de 280 pour
les femmes. Mais parmi ces femmes on en
choisira 168 qui vivent dans les villes
(280 60 %) et 112 la campagne.

Analyse de rsultats
de questionnaires
Dans une tude, une fois que les questionnaires collects, on procde lanalyse de ce que lon
appelle les donnes : ce sont en fait les rponses aux questions qui ont t faites par les rpondants.

1. Prparation des donnes

Dans un premier temps, il faut procder la vrification des questionnaires sur trois points :
Sont-ils lisibles ? On vrifie si les rponses peuvent tre exploites car correctement remplies.
Sont-ils complets ? Le rpondant a-t-il rpondu toutes les questions.
Sont-ils cohrents ? On contrle lexactitude des donnes en croisant certaines questions. Par
exemple, si la personne a 20 ans et 3 enfants, on peut penser quil y a un problme au niveau des
rponses. Dans un deuxime temps, on procde la codification des questionnaires : il sagit dassocier chaque rponse un chiffre afin de faciliter lanalyse.

Exemples

Q1. Consommez-vous du caf ?

Oui
Non
1
2
Q2. Indiquez votre catgorie socioprofessionnelle (CSP)
Agriculteurs
Ouvrier
Cadre moyen
Profession librale
1
2
3
4

On peut ainsi procder une premire analyse des rsultats qui consiste valuer les donnes manquantes (pourcentage de questions sans rponses).

2. Analyse des donnes

Pour procder lanalyse des donnes, il faut identifier les diffrentes variables.

DFINITION
La variable dsigne ce que lon tudie. Chaque question est relative une variable. Les diffrentes valeurs de la
variable sont appeles modalits.

Exemple 1

Exemple 2

: Consommez-vous du caf ? Oui

Non
La variable tudie est la consommation de caf et les modalits sont au nombre de 2 (Oui ou Non)
: Quelle marque de caf consommez-vous ? Nescaf
Lavazza
Grandmre
La variable tudie est la marque, il y a trois modalits (Nescaf, Lavazza et Grandmre)

Les diffrentes sortes de variables

La variable qualitative (un nom)
Exemple : quelle marque de caf consommez-vous ?
La variable quantitative (un chiffre)
discrte (nombre fini).
Exemple : nombre denfants par foyer
continue (intervalle),
Exemple : quantit de caf consomm en kg

Les diffrentes analyses statistiques

On effectue gnralement deux sortes danalyses :
une analyse univarie : il sagit danalyser une seule variable et on procde des tris plat ;
une analyse bivarie : on analyse deux variables et lon ralise des tris croiss.

3. Lanalyse univarie
On va procder une analyse descriptive des informations contenues dans le questionnaire et on va
prsenter ce que lon appelle le tableau de frquence.

Exemple 1

200 personnes ont t interroges lors dune tude dont 110 femmes et 90 hommes. La variable tudie est le sexe et il sagit dune variable qualitative. On obtient le tableau de frquence suivant :
Variable (Sexe) x i

Effectifs n i

Frquence f i

Hommes

90

0,45 (90/200)

Femmes

110

0,55 (110/200)

Total (N)

200

On peut dduire de ce tableau que 55 % de lchantillon interrog sont des femmes (0,55 100).
En fonction de la variable tudie, on peut calculer plusieurs paramtres :
pour une variable qualitative : le mode,
pour une variable quantitative : la moyenne, lcart-type.

DFINITION
Le mode se dfinit comme la valeur de la variable qui correspond leffectif le plus grand. Dans le tableau ci-dessus,
le mode est Femmes.

La moyenne :

cart-type =

Exemple 2

On a pos la question suivante un chantillon de 200 personnes : quel est votre ge ? Il sagit dune
variable quantitative continue. Les rponses sont prsentes dans le tableau ci-dessous ainsi que les
calculs pour trouver la moyenne et lcart-type.
Centre de classe xi
(on prend le milieu
de lintervalle)

Effectif associ (ni)

Frquence fi

xini

nI(xi-moyennex)2

[18 ; 25[

21,5

40

0,20

40 21,5 = 860

40(21,5 40,05 )2 = 13 764

[25 ; 40[

32,5

70

0,35

70 32,5 = 2 275

70(32,5-40,05)2 = 3 990

[40 ; 55[

47,5

50

0,25

50 47,5 = 2 375

50(47,5-40,05)2 = 2 775

[55 ; 70[

62,5

40

0,20

40 62,5 = 2 500

40(62,5-40,05)2 = 20 160

200

8 010

40689

ge

Total

Calcul de la moyenne = xini/n = 8 010/200= 40,05

En moyenne, les rpondants ont 40 ans.
Calcul de lcart-type = (40 689/200) = 14,26
Le chiffre est important, ce qui signifie que la srie statistique est disperse (on peut dailleurs constater dans le tableau que la rpartition est assez homogne puisquil y autant de personnes interviewes
qui ont entre 18 et 25 ans et entre 55 et 70 ans).

4. Lanalyse bivarie
Pour ce type danalyse, on va croiser deux variables entre elles. On construit le tableau de contingence
ou tableau double entre.

Exemple 3

On va croiser par exemple le tableau sur le sexe avec des renseignements sur le nombre denfants.

Sexe
Nombre denfants
1

Hommes
Ni
20

Femmes
fi

20/200 = 0,10

Ni

Distribution marginale
fi

30

30/200 = 0,15

50

0,25
2

50

50/200 =0,25

50

50/200 = 0,25

100

0,5

20

20/200 = 0,10

30

30/200 = 0,15

50

0,25

Distribution
marginale

90

90/200 = 0,45

110

110/200 = 0,55

200

Pour analyser le tableau, on prend les lments les plus significatifs : 10 % des hommes interrogs ont
1 enfant alors que 15 % des femmes ont 1 enfant. 50 % des personnes tous sexes confondus ont
2 enfants et 55 % des personnes interroges sont des femmes.

Analyser un secteur ou raliser

un diagnostic externe
Une fois que les informations ont t recueillies sur un march grce une recherche documentaire,
il faut maintenant les analyser. Pour cela, il est ncessaire dtudier loffre et la demande.
En mercatique, le plan apparat clairement.
Introduction : il faut prsenter lentreprise, et expliquer quelle est sa problmatique : pourquoi elle a
besoin davoir des informations sur le march. Ensuite, il faut prsenter le plan (Offre puis Demande).

1. Loffre
Dans cette partie, on analyse les produits, les producteurs et les circuits de distribution.
Les produits : caractristiques des produits, les diffrents types de segments identifis, la progression de ces segments, le portefeuille des produits (vaches lait, vedettes). Est ce que les produits
sont sensibles la mode, linnovation
Les producteurs : le march est il en situation de monopole ou non. Faut-il parler datomisation du march. Quelle est la situation de lentreprise ; sa part de march ? Quelle est lvolution de ce march
(stagnation, rgression, croissance). Ce march est il concurrenc par les importations ou non
La distribution : Quels sont les circuits de distribution des produits, leur rpartition. On peut utiliser
la distribution numrique (nombre de magasins qui possdent le produit sur le nombre de magasins
total). Cela permet de mesurer la position de lentreprise et le dynamisme de son rseau.

2. La Demande (les consommateurs)

Pour cette partie, on va effectuer deux types danalyses auprs des consommateurs (qualitative et
quantitative) :
analyse quantitative : il sagira avant tout de donner des informations chiffres sur les consommateurs, leur volution, leur nombre, la consommation moyenne par habitant
analyse qualitative : on dfinira plus particulirement les freins et les motivations de ces consommateurs, leur mode de consommation, les volutions des modes de consommation
En conclusion, il faut donner une synthse de ce march et donner son avis : le march est il intressant pour lentreprise ou non. Que penser dun tel march ? Doit elle sy implanter ou non ?

Groupement dexportateurs

Pigg Back

Franchise

Jointventure

10

Licence

Avantages

Inconvnients

Les partenaires doivent avoir une politique commerciale quivalente.

Relations parfois difficiles entre entreprises porte et porteuse du fait de leur

taille trs diffrente.
Risques de conflits dintrt importants.

Risques limits.

Oprations logistiques et administratives rduites pour lentreprise porte.

Bnficie de limage de marque de lentreprise porteuse.

Risque de perte de march : le licenci est un concurrent potentiel.

Risque que le licenci nexploite que partiellement le march.

Possibilit de fabriquer le produit directement sur le march tranger, le produit

est alors considr comme national (pas de droit de douane).

Investissements lis la recherche et dveloppement rapidement rentabiliss.

Perte de la matrise de la politique commerciale.

Pas de connaissance du march par le concdant.

Risque de perte dimage de marque si la qualit des produits fabrique par le

licenci nest pas conforme aux termes du contrat.

Risques de nationalisation importants dans certains pays.

Moyen rapide, peu coteux et facile pour accder un march tranger.

Risque commercial nul.

Risques de conflits dintrts.

Connaissance du march et la Matrise de la politique commerciale bonnes.

Cots de cration levs.

Joint-venture considr comme une entreprise locale sur le march, ce qui permet de faciliter les conditions daccs.

Risques financiers et commerciaux partags.

Conservation de la proprit de la marque et du savoir faire commercial.

Conservation de la matrise de la politique commerciale.

Bnfices sont moindres puisque partags.

Recrutement de franchiss difficile et risqu.

Investissements dordre financier et humain faibles pour le franchiseur.

Risques financiers et commerciaux limits pour le franchiseur.

Crer, organiser, grer et contrler un rseau de franchiss nest pas simple.

Dveloppement de lactivit rapide.

Bonne connaissance du march.

Disponibilit et efficacit immdiate de la force de vente de lentreprise porteuse.

Peu de grandes entreprises sont motives pour porter des PME lexportation.

Cots financiers pour lentreprise porte rduits.

Investissement financier limit : en gnral la participation financire est calcule au prorata du CA.

Offre commerciale plus complte lorsque le groupement concerne des entreprises qui proposent des produits complmentaires.

Linvestissement de tous les partenaires doit tre quivalent.

conomies dchelle.

La taille des partenaires doit tre comparable, afin dviter des prises de pouvoir de la part de certains dentre eux.

Les partenaires ne doivent pas tre trop nombreux.

Aspects administratifs et logistiques simplifis du fait de la mise en commun

des ressources.

Effet de synergie (mise en commun des ressources) qui permet de prospecter

activement.

Exportation concerte

Vente directe

Reprsentant
salari

Agent
commissionn

Bureau de
reprsentation
succursale

11

Filiale

Recrutement dun reprsentant salari local dlicat et risqu.

Investissements financiers levs.

La filiale permet dans certains cas de contourner les barrires administratives

lentre.

Simplification des oprations logistiques, de stockage, commerciales, financires et administratives.

Dans certains pays limplantation dune filiale capitaux majoritaires trangers

impossible.

Risque de nationalisation de la filiale dans certains pays.

Contrle financier dune filiale parfois difficile et risqu.

Formalits de cration importantes et complexes, elles relvent de ladministration locale.

Contrle de la politique commerciale.

Crdibilit produits renforce sur le march tranger, la filiale tant de nationalit locale sur le march tranger, elle jouit dune meilleure notorit.

Investissement de dpart et cots levs.

Trs bonne connaissance du march tranger.

Solution qui permet dans certains cas de contourner certaines barrires lentre.

Cots de cration limits (par rapport ceux de la filiale).

Prise directe avec le march.

Ensemble des risques commerciaux et financiers la charge de lexportateur

Trs bonne connaissance du march.

Formalits administratives dans le pays daccueil lourdes.

Perception de lintgralit des bnfices.

Matrise totale de la politique commerciale.

Ncessit de motiver lagent soit suffisamment pour pouvoir dvelopper des

courants daffaires rguliers sur le long terme.

Le risque dappropriation par lagent de la clientle.

Slection et recrutement dun agent sont des dcisions importantes et

dlicates.

Contrle et connaissance du march tranger et de la clientle conservs (elle

traite directement avec les clients).

Cots dapproche du march tranger limits : lagent peroit une commission

ds quun chiffre daffaires est dgag (commission sur CA).

Ensemble des risques commerciaux et financiers la charge de lexportateur.

Matrise de sa politique commerciale.

Solution peu efficiente lorsque les produits vendus ncessitent un service aprs
vente important..

Solution coteuse qui ncessite un investissement temps important pour suivre

et guider rgulirement les actions du reprsentant salari ltranger.

Risques commerciaux et financiers la charge de lexportateur.

Parfaite connaissance des informations ncessaires pour adapter la politique

commerciale.

Lensemble des risques commerciaux et financiers sont la charge de lentreprise exportatrice.

Ncessit de pouvoir disposer dun personnel qualifi.

Matrise parfaite de la politique commerciale sur le march vis.

Politique commerciale parfaitement adapte aux attentes du march tranger.

Contact direct avec les clients : meilleure connaissance de leurs besoins et

attentes.

Diminution envisageable des prix.

Ncessit dune grande disponibilit du personnel.

Augmentation de la marge et de la rentabilit puisque il ny a pas financer des

intermdiaires.

Inconvnients
Prospection plus longue et plus difficile mettre en place.

Avantages

Investissements financiers limits.

Exportation contrle

Socit
de commerce
international

Socit de
gestion
export

Bureau dachat

Importateur

12

Concessionnaire

Ventes souvent ponctuelles.

Perte de la matrise de la politique commerciale.

Risques financiers faibles.

Conservation de la matrise de la politique commerciale.

Risque de non-paiement transfr sur le concessionnaire.

Simplification des oprations logistiques et administratives.

Dpendance vis--vis de limportateur distributeur.

Risque de non-paiement transfr sur limportateur distributeur.

Dpendance vis--vis du concessionnaire.

Marge rduite.

Perte totale de la matrise de la politique commerciale.

Simplification des oprations logistiques et administratives.

Aucune connaissance des besoins et attentes des consommateurs et du march.

Obligation dadapter techniquement et commercialement ses produits.

Aucune prise en charge des oprations logistiques.

Obligation de proposer des prix attractifs.

Risque de ngligence quand la SGE gre de nombreux exportateurs.

Risque commercial entirement la charge de lexportateur.

Perte partielle de la matrise de la politique commerciale.

Commercialisation de produits concurrents possible.

Pas de mise en uvre de la politique commerciale puisque les ventes se ralisent sur le territoire national.

Investissement et risques financiers pour lexportateur limits.

Accs au march tranger rapide ds que lexportateur sabonne.

Connaissance parfaite du march tranger.

Assume tous les risques commerciaux des oprations sur le march tranger :
non-paiement, dlais de paiement

Exigences de la SCI (dlais de paiement, quantits commandes, dlais de

livraison) fortes.

Marges relativement faibles (dautant plus faibles que le pouvoir de ngociation

de la SCI est fort).

Connaissance parfaite du march local.

Perte de la matrise de sa politique commerciale en la sous-traitant la SCI.

Infrastructures logistiques propres.

Inconvnients

Rseau propre de distribution local (succursales, filiales).

Avantages

Exportation sous-traite

Construire un argumentaire
de vente
Construire un argumentaire de vente consiste rflchir une liste darguments qui vont pouvoir
tre utiliss lors de lentretien (tape de la vente : argumenter) et qui seront adapts aux motivations du client.

1. Un argument = CAP
Prsenter un argument suppose de respecter la mthode CAP :
Caractristique : on distingue les caractristiques commerciales du produit (service aprs-vente,
dlai de livraison, la marque) des caractristiques techniques du produit (composition, performance)
Avantage : quel est le bnfice que le produit va procurer au client (conomie, scurit)
on dmontre ce que lon est en train de dire, soit par la documentation qui authentifie ce que lon
dit, soit des tests qui ont t effectus (par exemple des tests en laboratoire).
Exemples

Renault Laguna

Renault Laguna

Caractristique commerciale

Ce modle est disponible immdiatement

dans toutes les couleurs

Caractristique technique

Elle est pourvue du systme ABS

Avantage

Vous pouvez repartir de la concession

automobile avec le modle de votre choix

La scurit pour vous et vos passagers

Preuve

Tous les modles sont sur le parking

Des tests ont t effectus en laboratoire

et confirment la fiabilit du systme

Afin dtre le plus efficace envers son client, il est ncessaire de construire chaque argument selon
les motivations identifies dans la mthode Soncas. On construit alors un tableau selon le modle
suivant.
Caractristique

Avantage

Preuve

Scurit
Orgueil
Nouveaut
Confort
Argent
Sympathie

2. Respecter la construction dun argumentaire

Construire un argument est important mais il est ncessaire de suivre des rgles prcises pour prsenter son argumentaire de vente au client.

Adapts aux besoins du client

Dveloppez lavantage puis la preuve

Observer les ractions du client, le questionner

13

3. Quelques conseils pour argumenter efficacement

Se limiter 3 ou 4 arguments : au-del, le client va se perdre dans votre argumentation.
Reprer celui qui porte : le vendeur vrifie largument qui convient au client (par exemple, celui-ci
acquiesce de la tte ou sourit).
Visualiser les propos : le vendeur peut se servir de la documentation ou bien faire un croquis pour
dmontrer ce quil est en train dexpliquer.
tre enthousiaste : le vendeur doit tre convaincu de la bonne qualit de son produit.
Parler au prsent jamais au conditionnel : en effet, il faut mettre le client dans la perspective de
lachat alors que le conditionnel sous-entend que cest une possibilit.
Rester positif : mme si le client nest pas convaincu par largumentation du vendeur, celui-ci doit rester positif et ne pas se dvaloriser, ni agresser son client.

14

Une facture proforma

Raison sociale de lexportateur

(vendeur) :

Date dexpdition :

N de connaissement :

Incoterm 2000 :
Port de chargement :

FACTURE PROFORMA n

Port de destination :

Raison sociale de limportateur (acheteur) :

Date :
Bon de commande n :
N Rf.
rfrence
des
articles

Description des biens

Quantit

Poids

Prix unitaire

Montant total
HT

Description gnrique des biens fournis

(en chiffres et
en lettres)

Colisage : (ex. : chargement en conteneurs, assurance Transport)

Paiement : (exemple : Acompte de
% la commande soit (
), solde de
% soit par crdit
documentaire irrvocable, payable 30 jours de la date dexpdition, ouvert par votre banque notre
bnfice, auprs de notre banque : CREDIT AGRICOLE, Telex N
, adresse SWIFT AGRIFRPP).
Date limite dexpdition : (exemple :
votre crdit documentaire irrvocable).

jours aprs rception de la notification douverture de

Expditions partielles : (exemple : Autorises)

(exemple : Interdites)

Moyen de transport : (exemple : par route de

port europen
(port de destination)

(France) tout port europen, par mer de

Documents requis : (exemple : Factures commerciales signes et tamponnes en 4 exemplaires,

liste de colisage, jeu complet de connaissement maritime clean on bord lordre de
(nom de lacheteur ou de sa banque), endoss en blanc, marqu fret prpay.
Certificat dassurance couvrant la valeur CIF des matriels + 10 %)
Conditions spciales :
Votre commande ne sera dfinitivement confirme quaprs notification de louverture effective de
votre crdit documentaire irrvocable, conforme aux termes et conditions de la prsente facture
pro forma, ou rception des modifications que nous aurions demandes, dans le cas o les
conditions dmission du crdit documentaire ne seraient pas intgralement conformes aux termes
et conditions de la prsente facture pro forma.

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