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Caso Zumoland

Zumoland, S.A., es una empresa que se dedica a la comercializacin de jugos naturales en tarro
preparados de diferentes frutas. En el mercado tiene actualmente varios sabores como limn, manzana,
durazno y damasco, pero, para cerrar su lnea de jugos, le falta el de naranja.
Zumoland empez su actividad hace diez aos y con el tiempo ha diversificado su negocio y hoy vende
diversas lneas de productos de alimentacin desde leche hasta aceites y vinagres, con lo que
actualmente su gama es extensa en profundidad y variada en lneas. Su conocimiento del mercado es
profundo y su estrategia es de enfoque de marketing por lo que no realiza ningn lanzamiento de un
producto nuevo hasta que no tiene en su poder los resultados de los estudios sobre viabilidad del mismo
y sobre la actitud del consumidor cuando se encuentra ante la gndola del supermercado.
A fin de completar su lnea de jugos de fruta, se plante hace seis meses lanzar uno de naranja. Para
ello, est en plena etapa de realizacin de un anlisis del mercado, viendo las posibilidades de xito del
producto y realizando un plan de marketing. Para determinar su segmento objetivo realiz una prueba de
actitud en un supermercado de la ciudad. Dicha prueba consisti en colocar unos cuantos envases de su
nuevo jugo junto a sus competidores y observar la actitud de los consumidores. El objetivo de la prueba
era determinar el segmento en el cual se venda el producto y observar sus comportamientos, gustos y
preferencias de tal forma de tener informacin para disear su plan de marketing.
En las posteriores encuestas, realizadas en el supermercado, se preguntaba sobre la satisfaccin que se
esperaba y sobre la que haba producido la prueba del producto que un par de promotoras ofrecan como
degustacin. Con los resultados obtenidos, el departamento de marketing distribuy internamente un
informe resumen de las observaciones realizadas.
Informe sobre investigacin etnogrfica en el supermercado.
La seora Juanita acaba de regresar de su visita semanal de compras al supermercado CADI de su
barrio. La seora Juanita es una persona de mediana edad (no acostumbra a declararla; no obstante,
sus amigos dicen que tiene entre cuarenta y cinco y cincuenta aos), de clase media acomodada, est
casada y tiene tres hijos. Entre sus compras figuran varias latas de 750 cm3 de jugo de naranja
Zumoland. Esta marca, que ya conoce porque la ha comprado en otras ocasiones con otros jugos, era la
primera vez que la vea en las gndolas de las latas de jugos de naranja y, a pesar de que su precio era
mayor que el de la competencia, la seora Juanita ha comprado varias latas.
La seora Juanita ha odo muchos comentarios acerca de las saludables cualidades del jugo de naranja,
e intenta servirlo a su familia al menos una vez al da. No obstante, aunque ella es una mujer que busca
mejorar la calidad de su vida y la de los suyos, tambin sabe que no todas las mujeres hacen lo mismo.
El seor Pou, propietario del supermercado, manifiesta que la seora Juanita es, en la compra de jugo
de naranja, una cliente excepcional, ya que su consumo est por encima de la media semanal de todos
los clientes. Sin embargo su perfil se asemeja bastante a la compradora tipo en trminos de altos
volmenes de compra. Segn las estadsticas que manejaba el seor Pou, cada seora compraba 4,5
latas de jugo de naranja a la semana durante el mes de enero. Tampoco el consumo se realizaba de una
forma homognea durante el ao. Saba el seor Pou que ste era un producto con bastante
estacionalidad, ya que haba comprobado que el 40% de sus ventas se realizaban entre los meses de
diciembre y marzo. Entre septiembre y noviembre tambin se venda bastante (alrededor de un 25%), el
15% se efectuaba entre junio y agosto. El seor Pou haba comprobado que en el resto de la regin la
estacionalidad de venta era igual a la de su supermercado.

La seora Juanita est perfectamente dispuesta a pagar un poco ms por su jugo de naranja porque
quiere que la calidad de sus alimentos complazca a su familia y, aunque lo considere como un artculo
corriente, desea que sea bueno tanto en trminos de salud como de sabor.
Al llegar a su casa, la seora Juanita recuerda que en el supermercado haba otras marcas de jugo de
naranja, pero no recuerda exactamente por qu eligi Zumoland. Slo recuerda que la marca le llam
mucho la atencin en el supermercado y en ese momento le pareci adecuada para llevarla. De todas
formas reflexiona y finalmente recuerda varios motivos para su seleccin, pero algunos de ellos ya
resultan confusos o dbiles en su memoria. Recuerda que estuvo durante bastante rato observando a la
promotora que iba llenando pequeos vasitos de degustacin y los ofreca a las clientas y clientes del
supermercado. Paradjicamente, ninguno de los pocos hombres que estaban en el supermercado, que
de todas formas probaron el jugo, compr jugo de naranja Zumoland. En las mujeres haba una actitud
desigual. En un principio, todas aceptaban el vasito de degustacin y posteriormente unas tomaban unas
latas de jugo y otras no. Comprob que las que normalmente hacan los mayores elogios del producto y
las que se decantaban por incluir en sus cestas de la compra algunas latas de prueba eran las mujeres
mayores y generalmente acompaadas por pequeos nios. El seor Pou le corrobor esta intuicin
manifestndole que los resultados de la encuesta que estaban llevando a cabo indicaban que la
preferencia de los jugos de naranja Zumoland estaban en las mujeres que cuidaban con esmero a su
familia, manifestaban una preocupacin importante por sus hijos y tenan aproximadamente ms de
treinta y cinco aos.
La seora Juanita llena la cesta de su compra cada semana y nunca recuerda realizar en casa la lista de
los artculos que debe comprar. No obstante, siempre repone lo que le hace falta casi sin error. Ella dice
que cuando va circulando por los pasillos del supermercado y ve los productos su memoria fotogrfica le
ayuda a recordar las carencias de su refrigerador y despensa.
Con la prueba del jugo de naranja Zumoland, la seora Juanita se mostr muy satisfecha, ya que
comprob que toda su familia: su marido y sus tres hijos (dos varones y una mujer), haban elogiado la
calidad del producto que acababan de tomar. La seora Juanita, feliz y contenta, se congratul de su
acierto y pens que a partir de entonces, comprara asiduamente el nuevo jugo.
PREGUNTAS:
1. Determinar de forma precisa el segmento al que Zumoland debe dirigir su nuevo jugo. Utilice
para segmentar, de acuerdo a las necesidades que Usted detecte, tanto variables de
caractersticas personales (geogrficas, demogrficas, psicogrficas y estilo de vida), como
factores de comportamiento en el mercado (Situacin de uso, relacionada con el uso,
comportamiento de compra, beneficio buscado, etc.). Explique las variables utilizadas.
2. Cuantificar el tamao del segmento objetivo determinado en la pregunta 1. Para ello utilizar las
tablas entregadas en los anexos, cruzando la informacin relevante. Es necesario realizar
algunos supuestos, los cuales debe dejar explcitos en su respuesta.
3. Valore el potencial de consumo (demanda) durante un ao dentro de la ciudad en el segmento
seleccionado. Para ello utilizar las tablas entregadas en los anexos, cruzando la informacin
relevante.
4. Qu recomendaciones realizara Usted para el desarrollo del Plan de Marketing del nuevo jugo
de Zumoland? Incluya elementos de posicionamiento y marketing tctico (producto, precio,
canales y comunicacin).
NOTA: No todas las tablas necesariamente deben ser utilizadas y las respuestas pueden variar
ligeramente, por lo tanto es fundamental que explique el procedimiento y razonamiento que utiliz en
cada una de sus respuestas.

Anexo 1. Datos y caractersticas del territorio donde se realiza la prueba.


La ciudad en la que acta Zumoland, desde la perspectiva histrica, es la unin de diversos territorios: un
centro histrico que representa su cultura, otro sector histricamente vaco que con la expansin se ha
cubierta de edificaciones y el tercero es la agregacin de diferentes municipios independientes que, con
la propia absorcin de la gran urbe, pasan a integrarse en la misma.
La poblacin est dividida en 10 distritos de caractersticas diferentes en cuanto a su historia,
composicin y poblacin.
Distrito 1: Est integrada en l la zona histrica de la ciudad y sus habitantes ocupan la capa ms baja
de la escala social. Hay una presencia importante de edificios administrativos y municipales.
Distrito 2: Zona que se utiliz para la gran expansin de la ciudad antigua. Viven en l ciudadanos que
podemos definir como clase media a clase media baja.
Distrito 3: Se mezclan en los mismos ciudadanos con un cierto poder adquisitivo (clase media-alta) junto
a nichos de clase media. Tiene el pulmn verde ms importante de la ciudad.
Distrito 4: Su nivel social est entre la clase media y media-alta y es el distrito con menos habitantes. En
ste distrito vive poblacin de mayor edad.
Distrito 5: Es el lugar de la ciudad donde se refugia la clase media alta y alta de la sociedad. Disfruta de
amplios espacios que hacen agradable el paseo por el mismo. Es el lugar donde deciden vivir muchas
familias jvenes para criar a sus hijos.
Distrito 6: Lo conforma uno de los municipios que fue anexionado a la gran ciudad, por lo que mantiene
un cierto arraigo histrico en la actitud de sus habitantes y en sus edificaciones. Su poblacin es
principalmente clase media y muy heterognea en el rango etreo.
Distrito 7: Tambin ha sido zona de expansin de la ciudad y alberga el segundo pulmn verde. Sus
habitantes constituyen la clase alta de la ciudad, siendo el distrito tradicional de dicha clase social.
Distrito 8: Eminentemente obrero, su desarrollo se debe a la poca de los planes de desarrollo de la
dcada de los cincuenta.
Distrito 9: Al igual que el anterior, es un distrito en el que viven ciudadanos de la clase media y mediabaja.
Muy heterogneo en rango etreo.
Distrito 10: Al igual que el distrito 6, est integrado por uno de los municipios anexionados a la ciudad en
expansin: no obstante, en este caso, el nivel arquitectnico es inferior. Sus caractersticas son muy
similares a las del distrito 6.

Datos del Territorio


En este apartado se especifican un conjunto de informaciones sobre el medio fsico que configuran
especficamente la poblacin.

Demografa y poblacin

Educacin y Cultura
En este apartado se incluyen algunos sobre infraestructuras de la enseanza.

Industria y comercio
La informacin en este apartado recoge los locales comerciales clasificados por actividad
econmica. No obstante, es necesario enmarcarlos en el contexto econmico de la
poblacin. Este contexto se caracteriza por un progresivo aumento del sector comercial y de
servicios y una disminucin del sector industrial que se desplaza hacia la periferia de la
ciudad.