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A mudança histórica do conceito de . responsabi li.dade social empresarial.

Resumo

Neste capítulo são apresentados os resultados ' de uma revisão

da literatu r a contemporânea

bilidade social corporativa. É fe i ta uma abordagem histórica em duas fases: a introdução do conceito no s mel os acadêmico e em- presarial e sua evol u ção a partir da década de 1970 .

Em seguida, apresenta-se um recorte dominante para as perspec- tivas futuras do conceito, na linha de uma ampla abordagem norm~tiva e sistêmica. A questão dos paradigmas de gestão antro- pocêntrica e ecocêntrka é discutida, seguida pela abor~agem do lado da demanda por responsabilidade social çorpcrattva, como vetor necessário para uma disseminação da ampla abordagem

pertinente ao conceito de responsa-

norrnatlva e slstêmica no meio empresariaJ .

A mudança históri c a do conceito de responsabi l i dade soc i ai em p resarial

45

Os prirnór dios do conceito de responsabilidade social corporativa no século XX

Nos Estados Un i dos e na Europa , a ética e a responsabilidade social corporativa eram aceitas como doutrina até o século XIX, quan- do o direito de conduzir negócios de forma corporativa era prerrogati - va do Est a do ou da Monar q uia e não um i nteresse econômico privado '. Os mon a rcas expediam alvarás para as corporações de cap i tal aberto que prometessem benefícios públicos, como a exploraç ã o e a coloni- zação do Novo Mundo. As primeiras corpora çõ es nas colônias ameri- canas foram fundadas para prestar serviços de construção , transporte e

[ nfra- es tru t ura, sendo reguladas quanto a tamanho , tipo de negó c ios e estrUtura de capital .

Com a independência dos Estados Unidos , os estados norte-ame r ica-

nos passaram a a p r ovar legisl ação que permitisse a auto - in c orpor a ção como

a lternativa à incorporação por ato legislativo espec íf ico, inicialmente para se rviços de interesse público , como a construção de canais, e posterior- mente para condução de negócios privados . Assim, até o início do século XX a premiss a fundamental da legislação ' sobre corpora çõ es era a d e que

t i nham, como propósito, a realização de lucros para seus a cionist a s.

Em 1919, a questão da é t ica , da responsabilidade e da discricio-

n a riedade dos dirigentes de empresas abertas veio a público com o jul-

gamento do caso Dodge v ersus Ford, nos Estados Unidos, que tratava da competência de Henry Ford, presidente e acion i sta majoritário da em- presa, para tomar decisões que contrariavam os i nteresses dos acionistas John e Horace Dodge. Em 1916, Henry Ford, alegando objetivos sociais, decidiu não distribuir parte dos dividendos esperados, revertendo-os para in v estimentos na capacidade de produção, aumento de salários e fundo de reserva par a a redução esperada de receitas em função do cor t e nos preços dos carros .

A Suprema Corte de Míchigan foi favorável aos Dodges , justifi - cando que a corporaçâo existe para o benefício de seus acionistas e que

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I HOOD. John . Do corporations have soc i al responsibil i t i es? The F r eeman :

ideas on liberty. New ' rork, v. 48. n. \ \ . p. 680-f > 84. Nov. \ 99B.

46

- - - --- _

o con t e xt o h i stó r ico na mudan ç a do s entí do e a a genda em e x p ansão :

mantendo-se a v isão c r iti ca

diretor e s c o rporativos têm livre-a r bítrio apenas quanto aos meios par a alcançar tal fim, não podendo usar OS lucr o s para outros objetivos. A filantr o pia c o rporativa e o investimento na ' imagem da corporaçã o para

a trair consumidores poderiam ' ser realizados na medida em que favo - recessem os lucr o s dos acionistas ;

Após os efeitos da Grande Depressão e da Segunda Guerra Mu n -

dial, a noção

nistas s o freu muitos ataques, principalmente pel o trabalho de Berle e

Means'. Segundo eles , os acionistas eram passivos proprietári o s que abdicavam de controle e responsabilidade em favor da diretoria da corporação, Em um contexto de expansão do tamanho das corporaç õ es

e de seu poder sobre a sociedade, diversas decisões

americanas foram favoráveis às ações filantrópicas das corporações .

em 1 953, o caso A .

P. Smith Manufacturing Company versus Barlow, ret o mo u -se o debate público sobr e a re s ponsabilidade soci a l corporativa' . Nesse caso , a in-

d a

terpretação

corp o ração na sociedade e suas respectivas responsabilidades foi favo-

r ável à doação de recursos p a ra a Universidade de Princet o n, contr a ria-

mente a o s intere s ses de um grupo de a c ionistas . A Justiça determinou , entã o , que uma corporação pode buscar o de s en v olvimento so c ial,

estabelecendo em lei a filantropia

A partir de então, defens o res da é t ica e da responsa b ilidade social corp o rativa passaram a argumentar que, se a filantropia era uma a ção

leg í tima da corporaç ão ,

so c iai s em relaçã o

igual leg i timi d a d e,

p

m

a o am b ie n te n atural e social . Começ ou - s e

a d i s cuti r , no

de que a corporaçã o deve responder apenas a seus acio-

nas Cortes norte-

Em outro litíg i o julgad o nos Estados Unidos,

da Su p rema

Corte de Nova Jerse y quanto à inserção

então outras ações que priorizam o bj e tivos .

dos aci o nistas s eriam de

aos retorn o s fin a nceir o s

c o m o o a b and o no d e linhas de pro d ut o lucrativas ,

sol

o rém n o civas

eio e m presaria l e a cadê m ic o , a im po rtância da re spon sabi l ida d e

cial c o r por ativa p ela açã o de se u s d i r i g ente s e administra do res, inicial-

mente

no s Estad o s Unid o s e , p osteri o rmen t e,

n o fina l d a d écada de

1960,

na Europa,

p or aut or es

c o m o B o wen ,

Ma s on, Charnberlain,

A

n drew s e Ga lb raith.

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A m u dança histór i ca d o co nce i t o d e respons a bi l id ade s o c i a l ~ mp r e sa rí a l . - '= - -- --- :!

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! 47 .

Evolução recente do conceito de responsabi lidade social . corporativa

Recuperando as últimas décadas de estudos sobre ética e responsa- bilidade social corporativa, observamos que, partind o de uma vi s ão eco - nômica clássi c a - tão amplamente divulgada p o r Milton F r ied m an _

socialmente responsáve l é aq u ela que res p onde às

expectativa s de seus acionistas, chegamos à conclusão d e qu e a empresa socialmente responsável é aquela q ue está atenta para l idar c o m as expectativa s de seus stakeholders a tu ais e fut u ros , na visão m ais ra d ical de s o ciedade suste n tável .

A ordem de mudança o rga n í zacíona l , em um continuum que se i n i-

cia com m ud anças conservadoras e finaliza

de que ' a empresa

com mudanças radi c ais, está

diretamente relaci o nada ao grau de amplitude de inclusão e de consid e ração pela empresa quanto a suas re l ações com seus público s. Nesse sentido, podem o s ilustrar tal ten d ên c ia histórica com o Quadro 3 . 1 , a partir da

perspectiva da seguinte questão : para quem a empre s a deve ser r esponsável?

históricas

Quadro 3,1 Tendências

de ética e responsabiiidade

so c ial corporatíva

. Empres à responsável para quem?

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t.:' : / , : ~ :),; ; ;: ~ ~ ~ ~ , V i SãOclássica

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ER L E , A d o l f A; M E ANS, Ga rd i n e r C . Modern corporatio n

and private

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property.

S om e rse t: T r a nsa c tion, 19 9 1 .

I

CAMPB E LL, Le land ; GUL AS, Cha r lesS . ; GRUCA, Th or na s S. Co r p o rate gi v i n g .

 

b eh avi o r a n d de c l s l or r-r n aker s c cla l c on s c l o usness . Journal of Busine55

 
 

.

.,

Ethic5, Do r dr e c ht,

v . 19. n . 4 . p . 3 7 5-38 3 . May 1999 .

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48

o contexto histórico na mudança do sent i do e a agenda em expansão :

mantendo-se a visão critica

Nos últimos 30 anos; o tema responsabilidade social corporativa

vem sendo atacado e apoiado por vãríós autores. Quem é contrário

a ele

se baseia nos conceitos de direitos da propriedade (de Friedman)

e na

função institucional (de Leavitt)". Friedman argumenta que a direção corporat í va, como agente dos acionistas, não tem o direito de fazer nada

que não atenda ao objetivo de maximização dos lucros, mantidos os li-

mites da lei, Agir diferente é uma violação das obrigações rnorais.Iegais

e inst í tucionais da direção da corporação, O ponto central do argumento

da função institucional está em que outras instituições, como governo, igrejas, sindicatos e organizações sem fins lucrativos, existem para atuar

sobre as funções necessárias ao cumprimento da responsabilidade social corporativa, Gerentes de grandes corporações nãotêm competência téc- nica, tempo ou mandato para tais ' atividades, que constituem uma tarifa sobre o lucro dos acionistas,

Os argumentos a favor partem, principalmente, da área acadêmica conhecida como Negócios e sociedades, destacando-se, mais recente-

' mente, os trabalhos de Carroll, Donaldson e Dunfee, Frederick e Wood.

e o discurso de

ética e responsabilidade social corporativa carecem de coerência teóri-

cá, validade empíríca e viabilidade . normativa, mas oferecem implica. ções para o poder e o conhecimento dos agentes sociais", Os argumentos

a favor seriam enquadrados em duas linhas básicas: ética e instrumental. Os argumentos éticos derivam dos princípios religiosos e das normas sociais prevalecentes, considerando que as empresas e as pessoas que nelas trabalham deveriam se comportar de maneira socialmente respon- sável por ser a ação . moralmente correta, mesmo que envolva despesas improdutivas para a companhia.

Os argumentos na linha instrumental consideram que há uma rela- ção positiva entre o comportamento socialmente responsável e o desem-

De acordo com a abordagem

critica, o conceito

• . jONES, Marc T.Missing the forest for the trees : a critique ofthe social responsibility concept and d í scours é . Business and Society, Thousand Oaks, v. 35, n. I, p. 7-41, Mar. 1996 .

. de Business iJnd sacietr. Há, inclusive, um journal, o Business ond Society Review I (Chicago), e uma associação acadêmica intemacional, a Internationol Assodotion for Business and Saciety, dedicados exdusivamente a essa área acadêmica. ')ONES, 199~.

s Aqui, trata-se da literatura classificável . como pertencente

aos conhecimentos

A mudança histórica do conceito de responsabilidade social empresarial

penho econômico da empresa. Justifica-se essa relação por uma ação proativa da organização, que busca oportunidades geradas por uma:

• consciência maior sobre as questões culturais, ambientais e de gênero;

• antecipação, evitando regulações restritivas à ação empre- sarial pelo governo;

• diferenciação de seus produtos diante de seus competido- res menos responsáveis socialmente.

O conceito de ética e responsabilidade social corporativa vem amadu-

recendo quanto à capacidade de sua operacíonalízação e rnensuração, sub-

dividindo-se em vertentes de conhecimento. Entre essas vertentes estão:

responsabilidade~ responsividade, retitude e desempenho social corporativo, desempenho SOCIaldos stakeholders, auditoria e inovação social.

de responsabilidade social corporat í va, Com forte cono-

O conceito

tação normativa e cercado de debates filosóficos sobre o dever das cor. porações de promover o desenvolvimento social, passou a ser acompanha- do, na década de 1970, do termo responsívídade social corporativa . A partir desse novo conceito, já havia a necessidade de construir ferramen- tas teóricas que pudessem ser testadas e aplicadas no meio empresarial, As perguntas passaram a ser sobre como e em quemedida a corporação pode responder a suas obrigações sociais, já consideradas um dever dela 7.

Em 1991, Wood desenvolvia seu modelo de' desempenho social co~~rativo, dividindo a organização com base.em princípios de respon. sabilidade social, processos de responsividade (resposta) social e resul- tados/ações de responsabilidade social", conforme se mostrará no Ca-

7 FREDERICK, William C. From

CSR I to CSR2. Business and Society

.

ThousandOaks ,

v. 33, n. 2, p.

150-164,Aug. 1994 .

'

• Wocx1 realizou um relevante esforço de consolidação. dos trabalhos teóricos sobre o conceito de responsabilidade social corporativa até aquela data, destacando os trabalhos de Carroll (CARROl, Archie B. A three-dimensional con~eptual model of corporate perforrnance . Academy of Management RevJew, Biarcli{{Manor, v.4, p. 497-505, 1979) e Wartick e Cochran (WARTICK, S. L.; COCHRAN, P. L. The evolution of the corporare SOcial

performance rnodel. Academy of Management v. 4, p. 758-769, 1985) .

Review. Biarcliff Manor,

49

so

o conte x to histórico na mudança do senuo o e a agenda em e x p a nsã o '

mantendo-se a visão critica

.

p í tulo 5. O Quadro 3.2 traz uma terminologia recente bastante utilizada na área.

Quadro 3.2 Terminologia

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.RSC:'4

Respcnslvidade social corporativa

RSC3

Retitude social corporativa

RSC4

Cosrnosvclêncía e religião

A responsabilidade social corporativa (RSCI)e respons í vidade so- corporativa (RSC2) passaram, nadé~ada de. J ~90,_a incorpor~ ~ada

cial

vez mais o aspecto. normativo, com maior participação de aca~enucos da área de ética . dos negócios. Os conceitos de RSCl e RSC2 eram ab rdados no modelo de Wood. A retitude social corporat í va (RSC3) inclui a necessidade de uma ética normativa para que a responsabilidade social corporativa vigore na prática

Alternativamente, o termo- RSC4 é uma tentativa de sair da c~se do conceito de desempenho social corporativo, uma vez que necessita do deslocamento da visão da corporacão como centro de tudo para uma visão transdísciplinar da ciência e da incorporação da predisposição hu- mana para a religião, já comprovada por geneticístas, O RS~4 respon- deria a um novo paradígma, necessário para resolver as ~u~st~es ~e CO~I- tlito entre os negócios e a sociedade em todos os níveis lflst~tuc!Omus, descartando os modelos . de responsabilidade social corporanva que se dizem moralmente neutros e queenfatizam apenas as medições . de de- sempenho social da empresa ,

Todos os modelos de responsabilidade, responsividade e retitude social corporativa incorporam idéias morais e éticas, mesm~ quando n ã o as expressam conscientemente , constituindo-se a referên~la normauva de tais modelos. Dessa forma, não há razão p~a excluir a ~u~a de teorização sobre estágios mais desejados de refer ê ncia normatíva .

;"M/"TNic;'B~-;;;' M . Systematics and CSR : .the theory and processes of

norrnatlve

refere n c i ng . Business andSoC:lety , Thousand Oaks,v. 34, n . 2 ,

p. 5-33, Apr . 19 : 95. p. 30 .

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A mudança h i stór i ca do conceito sJe responsab i l i daO& socia l empresarial

Em direção a amplas abordagens normativas e sistêmicas

vista como centro de

referência para a reflexão sobre ética e responsabilidade social nos negócios. Nesse eixo de referência, a responsabilidade social corporazívs

tende a ser considerada uma atividade destacada da 16gica econômico- financeira da · empresa, encaíxando-se na categoria de pós-lucro . Há um foco na necessidade da corporação de realizar lucros para sobreviver, em que a responsabilidade social corporativa toma-se, assim, uma ação instrumental .

A corporação tem sido historicamente

e aos valores de dada

sociedade ou período, as linhas gerais norrnat í vas para os negócios

deveriam refletir as conquistas do conhecimento e da experiência do homem: os neg6cios devem acontecer e ser entendidos dentro de um todo. O universo não gira em torno da empresa, nem ela merece status central ou especial" ,

Em vez de limitar a análise às normas

Essa categoria de responsabilidade social corporatíva normativa do pr é -lucro faz COm que as corporações sejam obrigadas a cumprir

suas responsabilidades sociais e morais antes de maximizar seus lucros , sendo um meio eficiente e efetivo de controle social e uma base para a confiança . nas relações humanas e organizacionais.

tipo

A transposição da discussão da responsabilidade social para além

' da corporação compreende adotar uma perspectiva orientada para a sustentabilidade do próprio conceito. Uma vez que expõe a necessidade

de uma efetiva redede neg6cios que incorpore o conceito da responsabi-

lidade social em todas as transações dos slakeholders associados

a essa

rede de negócios.

'!'lesse sentido, surge o conceito de desempenho

social

dos stakeholde-s, necessário para a emergente visão sistêmica de redes deSlak.eholéiers. Surge também o conceito de sistema empreendedor justo,

noquaJ os benefícios e as responsabilidades entre os stakeholders",

são distribuídos com justiça

O Quadro 3.3 apresenta as principais diferenças entre os tipos de abordagem comumente utilizadas . .

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."

,

10 FREDERICK.' Wil liam C. Movlng to CSR4; what to pack for the trip . Buslness and Society, Thousand Oaks , v. 37 , n. I, p. 40-59, Mar. 1998, p. 4.

" KANG , Young-Chu/. Before-profít CSR, stakeflolder capitalism and iust enterpr 1 se system . Thesi s (PhD) - Unrversjty of Pittsburgh, /995.

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52

o c o nte x to h i s t ó ri c o n a mu da nça do se n t ido e a age n d a em e x pan s ão :

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a nt end o - s e

a v i sã o c r í t i c a

Q ua d r o 3. 3 Ti po s de a b or da ge m pa ra an á l ise da responsabilidade social c orporat l va

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Nessa linha de pensamento, percebe-se uma descentralização do

' debate quanto à responsabilidade social nos negócios. voltando-se para

uma visão das redes de relacionamento entre stak e holders . Sendo as- sim. as relações de troca passam a se tomar o foco de reflexão. não apenas nos aspectos econômicos . mas incluindo também relações de conf i ança . idéias e normas éticas

Muitas empresas, acad ê micos e a núdia vêm ressaltando exclusi va - mente. contudo, a abordagem instrumental da responsabilidade social

corporativa como forma de melhorar a repu ração da empresa. identificar

oportunidades de testar novas tecnologias e-produtos e. assim. adquirir

v antagens competitivas no mercado ' globalizado . É o caso de Kant e r ,

que transforma o conceito de responsab i lidade socialcorporativa em inovação soci a l corporariva , indicando empresas - comoBell Atlantic , ffiM. Marriott, United Airlines e BárikBoston - que se envolveram em questões soci a is de , forma estratégica a fim de inovar processos e produ- ' tos. organizacionaís".

. 0 modelo de Logsdon e Yuthas integra os estágios de desenvolvi-

mento moral da organização. desempenho social corporativo e orienta-

1 2 No Brasil. o exemplo da reportagem "Fazer o bem compensa?" ( VASSALO.

Cláud i a : Fazer o bem compensa? Exame, ' ano

I 998) mostra como a racionalidade instrumental para a responsabilidade socí al corporat i va vem sendo propagandeada para o público . l eitor .

32 , n . I. p. 64·79, 22 maio

A m u d a n ç a h is tór i ca d o c onc e i to d a r e s p o n sa b il i da d e s oc ia l emp r e s a r i a l

5 3

çã o da or gan iza çã o pa r a o s p ú b l i c os co m os q u a is a t u a . O e s t á gi o de dese n volvimento moral das organizações, conforme m o str a o Q ua dro

3.4 . estaria rela c ionado ao estágio de de s envolvime nt o moral e carac t e-

r í sticas pessoais de seus dirigentes, além das forças amb i entais de ex-

pectativas sociais, normas da indústria e comunidade local de negóc i os. leis e regulamentações 13 •

Quadro 3.4 Forças influenc i ando o desenvolvímento moral organizacional

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DESENVOLVIMENTO MORAL ORGANIZACIONAL

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amb i enta:ls: }'\:"' :\. ' : ; ' i 1 , ? ~

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De5e ' nvolvi ' nl~~ :~ ' , ;; ';; ; o

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fj mora! organizadqhàl :<

'

~ • Convencional

~ • Pós-convencional

: • Pré·convenc i o · nal

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stakeholder orientation and

i~~~;~Ad:~~~i~ · ~;;d::;d::lI;~e~;~d: · ~~·~i~'~;L~;d · ~~ ~ ~~(i . Õ~SDON,

M . ; YUTHAS. Krlst] . Corporate social performance .

organizational moral development . 'ournal of Business Ethlcs, Dordrecht

v . 16

' ~

n . 12·13', p : 1213-1226, Sep. 1997). ·

,.-,--,

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. ' "

/ ) Para saber mais sobre os estudos de ética nos negócios · veja. principalmente. os trabalhos de Koh l berg (KOHLBERG. L. Moral stages and moralizat i on.ln : LlKONA, T (Ed . ). Mora! development and behavior , New York: Holr, Rinehart

.1

5.4

o contexto histórico na mudança

do sentido e .a agenda

mantendo-se a visão critica

em expansão:

A mudança histórica do conceito de responsabilidade

social empresarial

de L ogsdon e Y uth as e n fati z a o p a p el d a dir eçã o d a s

org a n i zações na cria ç ão d e processo s . que propiciem a prát ic a de desem - penho socia l corpor a tivo , como a f ormu l a ç ão de es tra tégias , a distribu i.

ção de r e cursos e poder , a soc i a li zação dos empreg a dos e os s i stemas d e

recompensa.

Conforme mo s tra o Q ua dro 3. 5, há t rê s tipos princ i pais de a borda- gem que podem ser ut i lizadas ao s e lidar com a responsabilid a d e soci a l

c orpora t í v a: a pr é -convenc i o na l , a c on ve nc i on a l e a p ó s-con ve ncional.

o model o

A ê n fase d a abordag e m p ré-co n ve ncion al d a ét ic a e res po n sabil i-

d a de social se dá apenas no próprio ind iví duo

me i os par a o benef í c i o e o pr a zer d e le pr ó prio,

Na a borda ge m convenc i onal, o f oco s ão as obrigações negati v as para c o m . os outros, mas sempre dentro de l i mites ex ternos à organiza- ção. Assim , as re l ações com os stak e hol der s , como propriet ãr ios , inves- tidores e agent e s f inancei r os. c l i ent e s e emp r egados. tamb é m respeitam

e stritam e nte o qu e a le i ex i ge . Como o t orn a dor d e decis ã o le v a em conta

a s e xp ecta ú v a s d e s e us parce ir os de t r ab a lho , ele ac aba enfrent a ndo t am-

b é m um contro le soc i a l .

- os outros s ã o a pena s qu e s e auto- e ngrandec e.

Q uadro 3.5 Dese nv ol vim e nt o m or al das organizaç õ e s e orienta ç ã o p ara o s sta k e h older s

"".:."'"J';1?~'ii~.?:~~iÁ';::~;;.;·~.:.~:::~~:: !L;~,;J~~f~~!~~~~{'

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C onc e i t o estrito

Expectativas

dos

parceiros

lho e controle

cial.

Princípios

universais.

de ".

éticos

so-

I

A ê nfas e, n a a bord a gem pós-con v encional , r e c a i nas obrigações

o si t ivas, in t emalizando-s e o respeito pelos out r os e o deve r de promo-

ver o b e m-estar.

st a ke holders, i nclui ndo , além d a s relaç õe s estri t as de m e rcado ( da a bor-

de

A s r e l a ções en v olv e m

um a faixa bem ' ma i or

d a ge m co nven ci onal ), a s ex t e rn as a o ambien t e de m e rcado. como vi zi -

nh a n ça . c omu n id a d e s, grupos amb ie n ta lista s e a g ê n c ias go vern a men-

ta is. Em vez de um c ontro le s o c ia l qu e varia de amb ie n t e p a r a am b i ent e,

o s prin c ípios éti c o s utiliz a dos no proce ss o decisõrio são univ er s a is.

Entende-se que o conce i to de r e sponsabilidade social corporativa

requ e r, como premissa

r

no v o modelo men ta l das relaçõ e s socia i s , e con ô mic as e polí ti c a s .

p ar a sua aplicabilid a d e

nã o red~zida

à

a ci onalidade instrument a l : um novo conceito de empr e sa e, a ssim . um

Pr~c~~~é~ci6rial·:·E' ~grandecirrien~

,

":::>tb

' .• c.

sem

C onve nc ional

de si próprio

considerar

ne-

os ou t ros .

Obrigações

gativas

para com

de mercado.

como

os outros.

a lei exige.

Obrigações

posi-

Rela ç õ e s

com

uma

tivas,

larga faixa de

Pós-convencio n al

stakeho/ders.

End e rle e T a v is' ", refle ti ndo s obre e ss e no v o c on ce i t o d e e mpres a,

I & Winston. 1976. p. 5 I-53. I<OHLBERG, L. Stage and sequence: the cognltive- developmentil approach to socialiZlltion. In: GOSUN. D. A (Org.) Handbook of 5ocialization: theory and research. Chicago: Rond MOla/ly. 1969. KOHLBERG. L The phifosophy af moraí d evelopment . 5an Francisco: Harper and Row. 1981.

(Essays on Moral Development.

recentes de Rei denbach P. Robi n ( REIDENBACH. R. E. ; ROBI N, D. P. A conceptuaJ

mode! of corporate moral development. Jornal of Business Ethics, 10. p. 273-284, 199'1), Sridar P . Cambrun ($RlDAR, B. 5.; CAMBRUN.

moraldevelopment

727-739. 1993) e Trevino (TREVINO, Unda Klebe. EthicaJ decision making in

organ~ions:

Review. Biarcliff Manor. v. 11, n . 3 . p. 601-61.7. July 1986. "ffiEVINO. Unda KJebe. Moral reasoning and busíness' ethics: irnplications for research, educatíon and man;igement. Joumal of Busines5 . Ethics. Dordrecht. v. 11. n. 5-6. p. 445-459.

May 1992).

1).), desde a década de 1960, e os trabalhos mais

Dordrecht, v. A Stages of

of corporatlons. Joumal of Bus,iness Ethlcs, Dordrecht, v. 12, p.

a person-situatfon interactionist model. Academy of Management

.

,

de s en v olver a m um modelo em q ue a s r espon sa bilid a d e s

tivas nas dimensõe s econômi c as , sociais e a mbient a is devem ser cons i-

deradas em três n í veis de desafios propõem :

c o r por a -

se

é t icos a que ascorporaç õ es

j • n í vel I : requisi t os éticos mín i mos ;

• ní v el 2 : obrigações consider a das a lém do n fv e l é t ico m í nimo;

i • n í vel 3 : aspiraçõe s para idea i s é t icos.

. ·· ' · · · ~ . A~ . J " _ "

",.·.n·,"''''''''''''_~'

" ENDERLE, Céorges;

TAVIS. Lee A. A balanced concept

of the flrrn and the

measurement

Business Ethics. Dordrecht.

of I ts long-term planning and per i ormance . Journal

v, 17. n. 11. p. 1129-1144,

of

Aug. 1998.

ss

56

o conte xto nt s to r í co na m ud a n ç a

mantendo-se

d o s e n tido e a agenda e m exp an são :

a v isão crrtl c a

Cada corporação pode s er analisada e m sua condu t a quanto ao es-

tágio em que se enco n tra , segundo esse s trê s nív e is, em cada uma das dimensões das responsa bilidades corporativas - s ocial, econômica e

a mbiental .

É i mp or t a nt e e x por c larame n t e a i nterpr etação qu e se tem sobre o concei t o d e e m p r esa, para que se possa compreende r a rac i onalida d e

subjac en t e às medidas de seu des e mp e nho: A vi são d e uma empres a sobre s uas responsa b i lidades e stá re l acion a da a co m o ela mede o d e - sem penho d os r e cur sos co m p r omet id os p a ra o ate nd ime nt o d essa s r es- ponsab i l i dad e s . S e ndo assi m, av a lia r o des e mp enh o d e u ma e mpresa qua n to a suas re sponsabilid ade s c o rp o r ativas r eque r um conceito d e

e mp r esa que equi li b re r es p ons a b i l id a de s ec onôm i ca s, soc iais e

a mbíent ai s. o q u e r esu lt a em uma rela ção c ircular entre elas.

N enhum a dessa s d i m e n s õ es de re spo nsa b i l i da d e pode s er purame nte

instrumentalizad a e m favor d a s dema i s, e cada uma dela s d e ve atender a

re qu i s i tos é ticos mínimos. Ess e conc eito de e mpre s a re quer tamb é m u m

conceito d e riqueza que cap t ur e as trê s d i mens õe s de responsab i lida d e

como ativos par a a empresa , visando a sua s ustentação , a longo pra z o , em um contexto d e incertezas e mudanças acele r adas.

Da gestão an t ropocêntrica à gestão eco cê ntrica

Seguindo essa discussão, o conceito de respons a b ilidaõe soc ial

co rp ora t iva não pode ser r e duzido a uma dimensão soc ia l da empre s a, mas . ínterpretado por meio de uma visão integrada de dimensões econômicas, amb í entais e sociais que , rec i procamente , se relacionam

e

se definem . A corpor a ção, vista apenas como uma coleção de ativos

e

pass i vos mensur ã veis financeiramente e de propriedade de seus acio-

nistas ou proprietários , aponta para uma responsabilidade muito mais nítid a destes sobre as chamadas "deseconornias" externas - que seriam consideradas int e rnas em uma corpora ç ão sen s í v e l às relações com

seus stakehoiders.

Assim, os objetivos empresariais transcenderiam os aspecto s rnen-

surã v e i s de emp r ego de fatores de pr o dução , passa ndo 'p!U" aurna fo rma de organização que conciliasse os i nteresses do indivíduo , da . socie- dade e da natureza , transit ando do paradigrna an t ropoc ê ntrico , no qu a l

a empresa é o centro de tudo, para o ecocêntríco, no-qual o meio ambien-

A mudan ç a his t 6r i c a

d o . co nc e ito de r e sp onsa bi l i dad e

so ci a l em pre s a r ial

t e é o m ai-s i mpor t ant e, e a empre sa . a ssim co mo out ros a g ente s , i nse- re-se n e le" .

a m ax imização r ac io-

n a l da rique z a . dos ac i onistas ou proprie tá rios da emp r esa , tem como

pr inci paispr e m i ssa s a rne r c an ti li za çã o d a s r e l a çõ es so c i a ise do consumís.

mo , a compe tiç ã o co m o co n duta p ri m á r i a pa r a a s relaçõ e s de prod u ç ã o e consumo e a r elação de apropriaç ã o da natureza pelo ser h umano

e a nt r opocen t ris m o.

Por sua v ez, a abo r dagem ecoc ê ntr i ca requer um no v o modelo mental

A a bordagem tradicional de gestão, que busca

p a ra o conce i to d e e mpre sa , descen t r a lizando - a no es c opo de discussão , qu a ntoàs re l ações de p r odução e consumo nas coletivid a des humanas, e levando em conta a s relações recíp r ocas e ntre ser humano e natureza,

s e mlim i tes tempo ra is e espac i a i s " . Suas p r incip ai s prem i ss a s são :

r' ; '- ; ' i ~ ~ ~ - ; d~pendência e o desempenho ecológico das comun i da-

I des organizacionais, entendidas como ecossistemas industria i s;

i • a gestão ecocêntrica da organi z ação pela administração dos

! I elemen t os o r gani z aciona i s que t enham impacto sobre a na -

I tureza , rejeit ando a dominação do homem sobre ela;

.! • missÕes organizacionais orientadas para questões arnolen -

I i tais , globa i s e de longo prazo, efe t ivamente buscando a a tl - va harmonia com o amb i ente natura l;

i • a rnlntmlzaçâo do uso de recursos v i rgens (não rec i clados)

e de formas não renováveis de energia;
i

!

!

I I de recu r sos m a ter i ais

nos processos de produç ã o,

a prevenção do u so ine f iciente

e de riscos ambienta i s , riscos

ocupac/onais, psíquicos e de saúde pública;

a minimização dos custos tangíveis e intangíve i s do cic l o de

i vida dos p r odutos e serviços da organização; e
í

i • o pensamen t o sls tê rntco s obre as re l ações recíprocas entre ! as decisões e ações dentro da r edede relacioname~t~ : de

i produção e consumo da organização :

.

! •

'

,: : . '

' : . "

I

-. - --- -

" SHRIVASTAVA, Paul . Ecocentr i c management for a r i sk soc i ecy . Ac adem y

o (

Management Rev i ew, Biarcliff Manor , v. 20, n . I. p . 11 8 - 137, Jan . 1995 .

" FREDERICK, 1998; SHRIYASTAVA, 1995.

57

o con t exto h i s t ó r i co n a mudan ça do sentido e a agenda em expa n são :

58

m a nt eod o - se a visão cr I t i ca

A mu dan ç a h i st ó r ica do c onc e i t o de r es p o n sa bil i d aO e s<; x ;j ael m presa ri a l

o Quadro 3 . 6 traz outras caracte r ísticas abordagens .

i mpo r tantes dessas du as

Da produção ao consumo r esponsável

Refletindo sobre as prem i ssas

das abordagens

tradic i onal

e

Quadro 3.6 Gestão tradicional versus gestão ecocên t rica

• ecocêntrica de gestão com relação à ética e responsabilidade social

~~~rl.~~;:?;::arZ;}~3~)' ~J;::::::l~"

corporativa , nota-se um aspecto prat i camente ignorado" pelos pesqui -

sadores . O consumo responsável trata da responsabilidade do ato de con-

surno e, po r conseguinte , das pesso a s na condição de consumidores . A

educação do consumidor para o consumo responsável deve considerar

dimensões ambientais, econômicas e sociais .

'

.

~ .'épO~ . , r :.en rco' o ·.···'h.rJai , .· ou. ··~· sroae .··· . · ~ . :.i . alIntuiç~o. e :

.' Ar i tropOtê i ítríco

.

. BiclCên ' trico ' ou ecccêntrico .

e compreensão ,

n··~p~"' :·.;·

'on

,

. ;

:

. :

yaiôres : p~triarcais. . pes~lJl1a . dÓPiÍra função , . estilo .

Pf9:q.~~~~. · ·'· i!p , reç . 9 ' · ·. " .

• > •• :, p~per~;j(cioem embalagens .

Slstema ' de.

.

,

'

,

;

, ' :.

' : lf . iten~iW em energia e r ' ecur . ~

".

.

.

.r ,

. p'rci~Ç~Ô:·. EfiÇ; ' ência ' . 1;écnica

sos :

Valore ' sfernlnillos pós-parriar-

cais, Desenhadopara o ambiente . Embalagens não agressivas ao

ambien ; ce : .' ., - ' - ---- - ' --- : - 1

Ba í xousc de energia e recur- .

50S .

. Eficiência ambiental .

.

, '

Orgariiz~çã . o

Orgariiz~çã . o

Ésti' : üt~i - a hier á rqulca , . . ProceSS9 ' decis6rlo autor t t á r í o . Autoridade centralizada. . Alto; ' cÜferenciais de renda.

rqulca , . . ProceSS9 ' decis6rlo autor t t á r í o . Autoridade

Estrutura não hierárquica . Processo dects ór io participativo. Autoridade descentralizada. Ba i xos d i ferenciais de renda ,

não hierárquica . Processo dects ór io participativo. Autoridade descentralizada. Ba i xos d i ferenciais

Harmonia com a natureza. Recursos ' entend i dos tritamente finitos . Eliminação / gestão d e p o l uição e refugo/lixo :

Marketing age para a educa çã o do at o de consumo .

Finanças atuam para a rnaxirni- Finanças atuam para o c r esc í men - zação de lucros no curto prazo. to sustentável de longo prazo .

Contabilidade dedica-se a custos convencionais.

Gestão de recursos humanos Gestão de recursos humanos trabalha para o aumento da dedica-se a tomar o trabalho

produtividade do trabalho.

Dornlnação sobre a natureza . Ambiente gerenc i ado como recurso . Poluição e refugo/ lixo são externaüdades , Marketing age para o aumento :

como es-

Ambien t e .

I do consum o .

I Funções de

·1

negócios

Cont a bi l idade focaliza os custos ambientais .

significativo e o ambiente seguro

e saudável para o trabalho .

••"".~

--_

•••

' • •••_tor . ~ T'_ '~. •• . •.• •

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., ~ ~ • • •• _• •" ":•' •. ~. '"• . ;,. • ,•• • .J.•~ • • •-• •• •.,

"'!I,.,··_·.'.'''·'r.'',,,.'~·

. y ••, . • .•- .• •, • •

Fonte: SHRIVASTAVA ,

for a risk society . Academy

Management Rev , iew, BlarcliffManor , v . 20 , n. I, p . I 18-137 , [an . 1995. p . 13 I .

Paul . Ecocentric managernent

.

.••.?

of

Para tal transformação, uma questão permanente que o consu- midor deve se fazer: por que comprar? Uma pergunta curta e que requer uma reorientação na consciência dos indivíduos : um novo eixo de ima- gem de si e do outro; do tempo passado, presente e futuro; do próximo e do distante; de causas e efeitos; de autonomia e de interdependêncía; de vítima e de réu; do normal e do absurdo; de saúde e de doença; de saudá - veis e de doentes; enfim , toda uma transformação no conjunto de pre- missas para a existência humana .

Nessa área há, pelos menos, quatro conceitos fundamentais e bas- tante relacionados entre si: consumismo , consumerismo verde , consume - risrno ético e anticonsumerismo" .

. Consumismo e consumerismo, O consumismo é um fenômeno ca-

r acterístico da sociedade contemporânea ocidental, fortemente

influenciada pela sociedade norte-americana , e tem a sua origem

no crescimento das indústrias, que foram desenvolvendo a capa-

cidade de produzir e fornecer uma abundante e v ariada gama de bens e serviços. Desse modo, podemos definir o consumismo como a aquisição desmedida de produtos. A expansão do consumisrno conta com o auxflio dedois aliados preciosos : o sis- tema financeiro, que concede facilidades de crédito, e a publici- dade, que incentiva o consumidor a adquirir um número cada vez maior e renovado de produtos.

.",.,.,

\:

Para resistir a todas essas

mais agressiva, uma série de movimentos e associações surgi-

facilidades e à publicidade cada vez

-.>,.,

••.•. ,.,

~. ',.'

" Zadek foi um dos poucos a dedicar-se ao tema.

18 CHAYLEY. Collis et a I . Never e/!Ough? anticonsumerism campalgn; a critical look at ccnsumerisrn, poven . y and lhe planar . Manchester : Enough ,

[200-]. Disponíve j em : <http : ( ( www.enough.org . uk> .

.

,,,

" ;';' .

60

o contex t o histó ri co

na mudança

do sen t i do e a açenda

mantendo-se a visão critica

em e x pa n são :

dos , nas últimas décadas tem levado os poderes públicos a tomar consciência dos problemas dosconsumidores , São exemplos dis-

so, no Brasil, o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec) e as Procurarias de Defesa do Consumidor (Procons) . Emerge, assim, o consumerisrno, uma perspectiva que visa tor- nar os consumidores menos dependentes do consumo é mais

racionais nas suas escolhas, destacando-se os direitos do consu-

em leis específicas so-

bre o consumo .

midor,

que passam a estar consagrados

O consumismo pode ser visto como um credo econômico e social

que encoraja as pessoas a aspirar ao consumo, independentemente das conseqüências. Propositores da cultura do consurnismo oferecem o cres-

cimento econômico

a pobreza mundial, considerando que, assim, cria-se renda para que se atinja um padrão de vida que permita aos excluídos - em grande parte

e a globalizaçãodos mercados como a solução para

distribuídos pelos países mais pobres e menos desenvolvidos - aderir , .ao consurnismo.

Id!4

iil.l

i 1m!1! ; lHflDro~

Cofurelação à cultura do consumismo, o maior destaque são os Est~doSUnidos, que, com 6% da população, mundial, conso- mem':30o/~ ' de todos os recursos produzidos no mundo. Da mesma foim~,20% da população mundial consome mais de 70% de to-

dos os recursos materiais e apropria-se de mais.de 80% da renda . total. '

O consumerismo verde é urna tentativa de fazer os consumidores comprarem bens ou serviços que nã~ agridam o meioarnbiente.

do consumerisrno

o consumerismo ético, um desenvolvimento

verde, considera questões mais amplas do que apenas ser "amigo

do

meio ambiente": se o produtor ou acionista investem no comércio

de

armas, se apóiam regimes políticos opressores, se exploram as relações de trabalho, se possuem registros de corrupção, entre outros. Por meio

de um monitoramento do comportamento dos negócios das empresas, o consumerisrno ético objetiva o comércio ético dentro do atual sistema econômico.

A mudança h i stórica do conceito de re.sponsabil i dade soc i al empresarial

IDEC e INMETRO

- Organizações

brasileiras

atuando

DO

consumerismo. O aumento no custo

dos produtos levou o consu- '

midor a analisar melhor o que está comprando. E não se trata apenas de produtos ()U serviços mais baratos: informações corre- tas quanto à quantidade e benefícios oferecidos passaram a ser referenciais na decisão de compra. Entretanto, para Marcos Diegues, advogado do Idec, a população ainda tem difículdade para perceber algumas questões sutis, como problemas nas em- balagens e no peso dos produtos.

exclusivo para os

O Idec, que presta um serviço de orientação

associados que enfrentam conflitos de consumo, recebeu em 2003 mais de 14 mil consultas . Na área de serviços, as consultas se

referem principalmente a planos de

(19,5%), bancos (14%) e cartões de crédito (5%). Quanto aos produtos, predominam as consultas sobre problemas com apare- lhos eletrônicos (27%), veículos (25,5%) e alimentos (6,5%). "O

saúde (24%), telefonia

consumidor sente primeiro aquilo que pesa imediatamente no bol- so", afirma , Diegues.

Mas ele nota uma mudança de comportamento: "Antes, as pes- soas buscavam soluções de problemas individualmente. Agora, percebemos que, apesar de serem movidas por interesses particu- lares, as reclamações têm um caráter coletivo".

Ao contrário do que se imagina, o recurso a institutos como o Ins-

tituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Indus - trial (Inmetro) e o Idec não é privilégio das classes de renda mais alta. "Vemos urria inserção da classe C neste mercado consumidor que reclama e cria a demanda de novos produtos " , diz Renata Aisen, consultora da Integration. Com o Plano Real, observaAisen, a classe C ganhou renda e capacidade de informação . Mas também é mais afetada pela atual retração econômica. "Por isso, esta classe não pode errar na hora da compra e se toma mais crítica em relação às empresas que prometem e não cumprem."

Ela explica que, de forma geral, as pessoas não reclamam: se um consumidor liga para determinada empresa em busca do cumpri- mento deseus direitos, outros dez preferem o silêncio. Aisen des- taca, contudo, que "as promessas têm um preço muito alto: mes- mo as pessoas, que não ligam podem interromper a compra ou o uso de serviços. por descrédito",

61

,

,

.

"

62

o c o n t e x to

h i s t ó r i c o n a mudança

.

ma m end o- s e

do se r n i d o e a a g enda em e x p a n s ã o :

a v isão crí ti ca '

o anticonsumerismo é um desafio maior ao conjunto de

premissas sobre o que é necessário para a sociedade humana. Esse con,

ceito parte da visão de que os países ricos, em sua busca de aquisição material, estão fundamentalmente destruindo . o planeta e a eles mesmos .

O anticonsumerismo levanta a questão de "por que comprar ?", propon -

do, em vez de apenas comprar produtos "verdes " ou eticamente produ-

zidos , formas diferente s de viver, cornercializar e trabalhar , a fim de que

o ser humano passe a ser menos dependente de comprar coisas para se sentir bem ,

A cultura do consumismo , e ntretanto , é hegern ô nic a em nosso coti· diano, configurando - se em uma mercantil i zação das. relaçõ e s sociais presentes e futuras dos seres humanos. Tal mercantilização das relações sociais está inserida em toda parte: na família e nas escolas , nos espaços

de lazer, nas empresas , nas políticas p ú bl i c a s , nos program a s de auditó-

rio , nas ag ê nc i as de viagem e nas funer á rias , ou seja, por todos os la d o s

em que o cidadão interage e constrói seus espaços soci a is.

Por último,

" : .OO l ;@lU.i; : ' : I!1t*leJl'fir~

.

.

' 0

grupo Enough

in the : U~ , que

visa mostr~o quanto-a

- mercantilização.estâ ; inserida em ' nossas relações.scc í ais, , aco~se~ .

lh~a:s pessoas, ao comprarem alguma coisa, á co~eçar pelapre- '.

miss~"de que eu preciso?" e

"desejo" é constantemente iniciada pelo ato de " ólh ' ! i às v itrines",

não "o . que eu . quero?' ,-,A atitude do

.

. colocando o Indivíduo onde a propaganda quer. Segundo essaabor -

dagem, os . shoppi~g c e nrers . representariam nada cornercialização da : interaç ã o social 19 •.

meno s que a .

Essa visão insere o consumidor na lógica cultural pós-moderna do capitalismo tardio, também conhecido como multinacional ou de coa- sumo, O tipo mais puro e abrangente de capitalismo até hoje existen t e- um capitalismo que conseguiu eliminar os enclaves de organização pré- capitalista até então tolerados e explorados de modo tributário, além de penetrar e colonizar o inconsciente e a natureza 20 ,

19 CHAYLEY, (200-].

20 jAMESON , Freder i c . Pós-modernismo:

tardio . SãO' Paulo: Ática , 1996 , p

61 . : .

a l ógica cultural do capitali smo

A m u danç a h is t ó r i c a

d o c onc e i to de respon s ab il i d a de

soc i a l e mp r es ari a l

Os concei tos de experiência e viv ê ncia nos fazem compreender que, subjacente a esse contexto da cultura de consumismo, está, por um lado, um cotidiano de descarte da experiência pessoal e de sua coletividade pelo exercício da narrativa e sua memória e, de outro, a submissão do ser

humano à permanente expos i ção a um bombardeio de excitações sobre seu sist e ma percepção-consciênc í a" . Tal exposição exige do i ndivíduo um estado permanente de consciência para proteg ê- lo do excesso de

ex c itações provenientes do mundo exterior ; caso contrário, ficaria em estado de choque traumático.

Em uma cultura de consumismo, a pergunta "por que comprar?"

requer profunda reflexão, pois demanda o acesso à memória das experiên-

ci as do indivíduo, de seu núcleo social e de seus desejos e necessidades,

há vários i ndivíduos , grupos e org a nizações divulgando essa perspec-

tiva de consumo ético, que visa à educação do consumidor quanto às conseq ü ê ncias e antecedentes de seu ato de consumo e, no limite, à s

v ezes , a de anticonsumerismo,

Associatíon , o grupo Enough in the UK, o Omslag, na Holanda , e a Media Foundation, no Canadá,

como The Ethical Consurner Research

Cartão de crédito, desemprego e consumo . Uma tent a ção irresistível sé espalha pela Europa: o continente que viveu as grandes guerras

e aprendeu a poupar está mudando. Muito comum nos Estados

Unidos , quase um vício para norte-americanos de todas as idades,

a atração pelo prazer do consumo e pelo crédito a perder de v ista está dobrando os hábitos tradicionais do Velho Mundo. Essa mu- dança de comportamento pode até estimular o crescimento da eco- nomia, mas fez crescer também as estatísticas de endiv:idamento em alguns dos principais países d a União Européia .

é

um dos mais altos nos últimos dez anos , Os britânicos nunca usa -

Na Inglaterra e no País de Gales , o número de inadimplentes

.

.

."- " ~ -" ~ " - " . " ' - ' - "" "

" De Walter Benjamin, ROAUNET, Sérgio Paulo, Édipo e o anjo : itinerários freudianos em Walter Benjamin. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro, 1990. BENJAMIN, W. A obra de arte na era d3 sua reprodutibllídade técnica . In :

So . ~r~ , arte, técnic:a, linguagem e política. Usboa : Relógio D ' Água ,

1992a . BENJAMIN, W. Experiência e pobreza, In:

. Sobre

arte,

técnica , linguagem e polftic:a . Lisboa : Relógio D'Água, 1992b . BENJAMIN , W.

O narrador: reflexões sobre a obra de Nikolai lesskov . In:

técnica, linguagem e política . L i sboa : Relóg i o D'Água, I 992c .

. Sobre

arte ,

63

64

o cont e x t o hi s t ór ic o

n a mudanç a do se nt ido e a a g e nd a

man t e n oo - se

a v i s ã o critica

e m e x pans ã o :

A mudança

h is t órica do c on c e i t o

de res po n s abil i d a d e

social em p re sarial

6 5

ra

m t an t o c ar t ão de crédito e não a penas c om as co m p r as da casa.

t

em a emp re sa com o cen t r o e ori g e m d e t o da re sp o ns ab i l ida d e ,

O

número de jovens declar a ndo falênc i a para se livrar de dfvidas

passa n do - se a ado t a r n ova s pre mi ss a s :

com os est udos t r iplicou no ano passado .

As falências de pessoas também aumen taram na Alemanha, uma economia t r a d icionalmente de poucos gastos . O desemprego e a maior oferta das empresas de crédito são os principais responsá- veis pelo aumento das d í vidas.

Um relatório recente do Banco da Itália revelou que muitos ita l i a- nos estão começando a usar o dinhei r o de plás t ico como uma fonte i nsus t entável de r enda , pe d indo novos c a r tões para pagar as

dívid a s d os antigos. Nos úl timos três anos, .o nú m ero de de c ar tão de crédito no país cresc eu 6 4 % .

Fonte: N o t ícias Ter r a, 01 abril 200 4.

usuá r ios

T en dências e d es a fi os p a r a a

respons abi l id a de s o ci a l nos

negócio s

sociedade sustentável requer urna nova pers-

pectiva sobre os impactos das decisões e ações de todos os agentes so- ciais e, mais especificamente, .na ·temática deste livro, dos stakeholders associados aos negócios de urna o r ganização empresa r ial. Tal perspecti- '

Primeiro desafio: avaliação de desempenho . A avaliação do de-

sempenho balanceado das empresas pode ser adotada como refe- rência à orientação a partir do diálogo social com stakeholders,

recomendado pelo padrão

do Institute of Ethical and Social Accoun t ability, Essa avaliação poderia atingir o chamado resultado final triplo, que, como vere- mos mais adiante, inclui a avaliação quanto aos aspectos ambien- tais (responsabilidade ambiental); econômicos (responsabilidade societâria, financeira, comercial e fiscal) e sociais (ação social da empresa e responsabilidade trabalhista/previdenciária).

internacional proposto pelo AA 1000,

va aponta alguns desafios.

o caminho para uma

Segundo desafio: transcender as fronteiras ' da empresa. É preci- so descentralizar o debate sobre responsabilidade social, que hoje

_

,

"

-.-.

I i • buscar a responsabilidade social de todos os indivíduos,

, ! organizações e ins t ituições . em suas decisões e ações na so c iedade - pa r a isso o núcleo familia r e sua comunidade

lo c al precisam t er o seu tempo e seu espaço resgatados

c om políticas de proteção

humanistas e solidários , a fim de poder melhor educar suas

novas gerações;

social e defesa de valores

• considerar o poder de compra e consumo

dos Indivíduos,

das organizações privadas e públicas como

fomentador de

um mercado responsável, ou seja, cria r uma nova lóg i ca de

mercado que pr i vilegie o fornecimento por empresas que concebem seus produtos de forma socialmente responsá-

vel- o q ue é d i stinto de empresas q u e reduzem o concei-

t o de responsabilidade social empresarial a apenas praticar

benevolência ou assisten c ialismo empresarial, dissociados

de mudanças na essência do negó c io em que ' opera;

• formação profissional de nível técnico e superior para uma sociedade sustentável, proporcionando a consciência de vi- vermos em ulT'!a rede de complexidade com múltiplos e simultâneos fatores antecedentes e resultantes.

Terceir o desafio : transparência organiza ci ona l. As empresas, tanto permeáveis (diálogo) corno responsivas (satisfação de expectati- vas), deverão, a partir de normas, princípios e valores assumidos e prati- cados no cotidiano do trato com seus stakeholders:

construir relações de confiança;

 

reger suas relações por normas de conduta;

i

ncentivar

e adotar parcerias

que agreguem valor

mutuamente;

 

tomar ' decisões empresariais considerando aspectos eco ~ nômicos, ambientais e sociais.