Captulo

1. $1 Trillion to persuade the brain.

El cerebro humano procesa muchos de sus sentidos de manera subconsciente.
Los sentidos humanos toman cerca de 11 millones de bits de informacin por
segundo, especialmente por los ojos. Nuestra parte consciente solo puede procesar
cerca de 40 bits por segundo. 80 % de los nuevos productos fallan en los mercados.
Las compaas quieren utilizar esos bits, para determinar que piensan los
consumidores acerca de ellos y como los recuerda.
Recuerde:
1. Aunque los idiomas cambien de cultura en cultura, el lenguaje del cerebro es
universal.
2. La consideracin de aspectos del cerebro nos permite desarrollar productos
que apelen a la sensibilidad.
3. Todos los aspectos de una marca (empaque, publicidad, etc) debe ser
relacionado con el cerebro y con el neuromarketing.

Captulo 2. Neuromarketing Technology

Aplicacin de EEG (Electroencefalograma), que se usa generalmente para
medir el rango de actividad de todo el cerebro. Al inicio estos sensores podan captar
los micros voltios que se generaban en el cerebro, pero no haba tecnologa para su
anlisis.

Cortical Geography

El cerebro es una serie de redes neuronales complejas y entretejidas. El
cerebro es capaz de realizar 200 millones de billones de clculos por segundo, es una
supercomputadora y puede ser muy compleja para su anlisis.

Market research challenges and opportunities

Los estudios de mercado son muy tiles en las economas actuales, sin embargo
tienen ciertos problemas con algunas de sus metodologas de aplicacin.

Elementos para el nacimiento del neuromarketing:
1. No exista ningn mtodo que pueda replicar lo que sucede en un cerebro.
2. Relacionada con las respuestas articuladas; cuando el cerebro altera la
respuesta original, cuando se le hace una pregunta de cmo siente que
reaccion ante algo, es muy difcil para las personas describir las emociones
ante una determinada situacin.
3. La necesidad en el mercado de un conocimiento ms preciso y confiable, para
la mejor toma de decisiones.


En general nuestros cerebros son muy parecidos entre s, por lo que para
estudios de mercado de neuromarketing es necesario que el 10% de los test sean

mediante encuestas. El proceso de acceder a la informacin guardada y trasladarla a

una respuesta fsica, puede provocar que el cerebro altere la idea inicial.

Alphabet soup with a side of biometrics

Los dos pilares tecnolgicos sobre los cuales se construye el neuromarketing
son:
1. EEG: Sensores que captan las seales elctricas que el cerebro produce. Los
anlisis de EEG completos + la tcnica de eye tracking, permiten analizar cmo
reacciona exactamente una persona ante un estmulo.
2. FMRI: Functional magnetic resonance imaging. Son los conocidos TACs, en
donde se analizan las estructuras internas del cuerpo y la funcionalidad del
cerebro. La problemtica asociada est en que la reaccin se evidencia tiempo
despus en el cerebro, por lo que puede ser menos confiable.
Biometrics

Representa las mediciones de las respuestas fisiolgicas del cuerpo ante
diversos estmulos externos, algunos de ellos se utilizan dentro de NM como una
medida no directa de la actividad primaria del cerebro. La mayor problemtica es que
estas respuestas s pueden variar mucho entre individuos.

Captulo 3: Your customer brain is 100.000 years old

Caveman in a wired world

El ser humano para sobrevivir ha desarrollado la habilidad en sus manos para
redefinir y crear herramientas para su proteccin y alimentacin, adems de
desarrollo de nuevas habilidades, trabajos en equipos, planeacin y memoria.

El cerebro es el rgano ms caro metablicamente hablando, ya que requiere
20% de la energa y solo pesa 3% del peso del cuerpo.

Entre menos recursos cognitivos sean necesarios en un anuncio o en un
diseo, mayor atencin presta el cerebro. Si el cerebro lo rechaza, crea un prejuicio
sobre la marca.
Las respuestas del cerebro pueden estar relacionadas con 6 emociones;
tristeza, miedo, enojo, disgusto, felicidad y sorpresa. Las mujeres procesan
mensajes con ms emocin que los hombres.

Day One
Cuando se trate de productos o mensajes indispensables para el humano, hay
que proveer los medios para que se obtenga el objetivo requerido, libre de cualquier
tipo de desorganizacin. El cerebro libera dopamina como forma de motivar y
recompensar acciones que se desean que continen o se repitan (activacin del
circuito de deseo/recompensa)

Same Brain, Different Day
Si bien es cierto el entorno ha cambiado, en el mundo actual existen analogas
de predadores y cazadores, de sensaciones de estrs o bien de angustia ante
determinadas situaciones (la amgdala es la glndula que reacciona ante el estrs).

 Alinearse con los que apoyan las metas y buscan motivos para demostrarle a
aquellos que quieren debilitarlos (luchar contra la ansiedad, el estrs o la falta de
completitud).
Cuando se expone al cerebro a demasiados mensajes o se interrumpe cuando
est buscando completar una tarea, el mismo crea mensajes distractores en el entorno
para poder enfocarse en la tarea que estaba ejecutando. Por lo tanto hay que
posicionar los mensajes para que lleguen de manera adecuada y ordenada, para
tratar que el mensaje o producto sea lo ms claro y limpio posible.
El dormir es una de las actividades ms importantes porque permite
consolidar la informacin en la memoria.

Cavewoman in a car pool

Los cerebros de hombres y mujeres son muy distintos, ya que cada uno
evoluciona para atender las necesidades de cada uno de los gneros.

Day One

En la antigedad se enfocaban en la recoleccin y la preparacin de ciertos
alimentos. Se hacan grupos que permanecan en vigilia ante cualquier tipo de
predador, sin embargo no planeaban ataques extensos para no dejar descuidados a los
nios. En general las mujeres usan su empata para saber qu es lo que quieren
los dems; en especial las madres.
Cuando se presente un producto o mensaje a una audiencia de mujeres, se debe de
apelar por ese sentimiento de empata.

Same Brain, Different Day

Mujeres han evolucionado a un cerebro multi-tasking, una maestra de
eficiencia. El cerebro femenino tiene ms conexiones entre los hemisferios (corpus
callosum, es el rgano que est ms desarrollado en las mujeres).

Crear una red de apoyo enfocada en las mujeres y en sus gustos, hacerlas
sentir conectadas con el mundo y con el producto o marca.

The Primal Brain in The Modern World

El cerebro ha venido evolucionado, reaccionando a todos los factores del
entorno. El SH es ambicioso y creativo, siempre anda buscando una mejor solucin, lo
que puede ser contraproducente al generar estrs. Existen caractersticas que pueden
frustrar al cerebro, como las tareas muy largas, el desorden y los mensajes que no
aplican.

The neutral brain
Las partes ms primitivas de las secciones emocionales del cerebro reaccionan de
manera pura y precognitiva rpidamente, esto es parte de la universalidad del
cerebro humano, por lo que se pueden detallar ciertas recomendaciones:
1. El cerebro no puede ignorar
a. Cualquier novedad es un factor que llama la atencin del cerebro, ya
que este siempre est buscando cosas nuevas, que sobresalgan, etc. Un

mensaje nuevo y fresco, es una manera de entrar en las mentes ms

ocupadas y selectivas de los consumidores.
2. Contacto visual
a. Competencia o empata, depende muchas veces de la forma en que se
llam la atencin al cerebro.
3. Placer/premio

Resumen de lo aprendido
1. Honrar los recursos ms valiosos del cerebro. Crear una interaccin rpida,
clara e interesante.
2. Al cerebro le encanta lo interesante y el humor.
3. Plantear un mensaje claro y ordenado.
4. Usar verbos activos para guiar discretamente al cerebro hacia la meta (si se
busca que el producto provoque o vaya enfocado hacia un comportamiento
especfico).
5. Activar los circuitos de placer o recompensa. Celebrar la sensualidad.
6. Celebrar el cerebro multitasking de las mujeres.
7. Proveer y desarrollar redes para la marca enfocados en las necesidades de las
mujeres.

Captulo 5: los 5 sentidos y el cerebro consumidor

El cerebro tiene acceso a todos los sentidos, ventaja sobre otras especies, ya que
muchas de ellas desarrollan un sentido muy fuerte para la balancear la falta de otro.
Dos razones que los sentidos humanos sacamos ventajas es que somos muy generales
y que podemos usarlos para crear, apreciar y disfrutar de ellos.
Conciencia: Todo lo que acumulamos en el cerebro es percibido a travs de los
sentidos y los usamos para expresarlos.

Visin

Aproximadamente del cerebro se emplea para procesar estmulos

visuales. Acerca del 70% de los receptores sensoriales se encuentran en los ojos.
La forma mas sencilla de captar la atencin del cerebro consumidor es a travs de
excelentes estmulos visuales.
Cuando el sonido y lo visual son presentados juntos, el cerebro presta mayor
atencin a lo visual. La visin no sucede en los ojos sucede en el cerebro, es por eso
que es posible almacenar recuerdos. A su vez los colores suceden en el cerebro, no en
el ambiente. El pico en la memoria visual se da en el rango de edades de 15 a 30 aos,
por lo que muchos recuerdos estn asociados a esta edad.

Bipedal Luxury

El caminar erguido permiti al ser humano mejorar su visin, proyectar donde
estarn los objetos. Esto debe tomarse en cuenta a la hora de realizar la planimetra y
disear las tiendas, no debe existir nada que obstaculice la visin del comprador.


Los primates desarrollaron la visin binocular, en donde los estmulos visuales
pasan del ojo al nervio ptico y de ah al quiasma. En trminos generales lo que se
encuentra a la izquierda es analizado por el lado derecho del cerebro y viceversa.
Predator me

Los ojos humanos estn perfectamente posicionados para cazar. Permite
anticipar y ver con precisin. Los ojos humanos tienen un mecanismo que capta luz,
enfoca en imgenes, las localiza con precisin y las sigue aunque las mismas se traten
de evadir.
Mirror mirror
Como una especie sumamente visual, la apariencia tiene un gran efecto en las
interacciones con otros. En trminos generales, ser atractivo genera beneficios.
Vision in the marketplace.
Los mensajes visuales tienen el mayor impacto en los consumidores.
1. Para evitar perderse en el montn se debe enfatizar en lneas claras
directamente a nivel de vista.
2. Hay que poner el objeto de inters en la parte superior de la publicidad
(efecto catedral).
3. Usar acertijos permite atraer y cautivar el cerebro.

Olfato
Es parte de nuestro sistema lmbico. El procesamiento del olfato se
encuentra cerca del almacenamiento de recuerdos, por lo que se debe seleccionar
cuidadosamente el olor del producto ya que este ser asociado directamente.
Los olores van directo al centro de emociones del cerebro, no pasan por
muchas etapas. nicamente un 1% del cerebro se dedica a los olores, por lo que es
nuestro sentido menos necesario.

How smell Works
Cuando el olor es familiar o muy fuerte, todas las memorias relacionadas a
el aparecen. Tenemos 5 millones de clulas olfatorias, mientras que los perros tienen
220 millones.

The secret to scent memories
La memoria enfocada en los sentidos y en las cosas que recordamos es la
episdica, sin embargo tenemos otros sistemas como lo son el semntico, corto plazo,
largo plazo, entre otros.
La memoria episdica se desarrolla hasta los 5 aos. Para suscitar recuerdos
importantes se deben emplear olores relacionados con la niez. El cerebro
consumidor asociar el producto con buenos recuerdos. Los recuerdos ms fuertes
relacionados con olores alcanzan un mximo entre los 5 y los 10 aos.

Deploying scents in the marketplace
Como los olores tienen un impacto tan fuerte en el consumidor deben de estar
disponibles a la hora de comprar. Adems pueden tener la habilidad de cambiar
nuestra forma de procesar informacin, ponindonos ms alertas, etc.

Olfatory Brand Marketing

Se debe buscar un olor representativo para la marca. A su vez este olor debe
relacionarse con conexiones emocionales profundas.

Olfatory Product Marketing
Siempre se debe considerar el olor de la propuesta, aunque sea el mejor en los
dems sentidos, al cliente le disgusta si la envoltura tiene un olor falso o plstico.
Las mujeres tienen sentido de olfato ms sensible.

Olfatory enviroment marketing
Ciertos olores hacen ms atractivos ciertos ambientes: por ejemplo hornear
galletas hace que una casa a la venta se sienta como un hogar.

Gusto

El gusto es una caracterstica muy poderosa, por lo que se deben eliminar

sabores que vayan contra los intereses de la propuesta.

Taste and Smell
El gusto y el olfato comparten un objetivo, y generalmente trabajan en
sintona. Ambos actan juntos para permitir distinguir sabores, una reduccin en el
olfato puede provocar una seria reduccin en la experiencia del gusto (generalmente
olemos algo antes de probarlo).
Desires
Existen comidas que activan la generacin de neurotransmisores que nos
hacen sentir mejor o ms relajados, liberando endorfinas.
Taste in the Marketplace
Se deben fomentar los estmulos visuales para acompaar un gran sabor. A su
vez se debe mostrar a alguien ms disfrutndolo para que se fomente el deseo de
probarlo (estimulacin del deseo).

Audicin

La audicin nos permite generar recuerdos profundos y nostlgicos

asociados a momentos sumamente emocionales, las pupilas se dilatan cada vez que
cantamos y est comprobado su funcin de saneamiento.
El sonido del producto y el sonido ambiente durante la experiencia de compra
son parte del Neurological Iconic Signature. Cuando el cerebro consumidor oye el
sonido de nuestro producto se le genera una reaccin de deseo por el mismo.

Tacto

Es el sentido ms antiguo en los seres humanos, es el ms integral y
apremiante para nuestra supervivencia y evolucin. Todo nuestro cuerpo est
asociado a este sentido, no un rgano especfico como es el caso de otros sentidos.

Our Largest Sensory Organ

La piel es el rgano ms grande y pesa de 6 a 10 libras, la combinacin entre la
visin y el tacto nos permiten ubicar objetos en el espacio. Los dedos y la lengua son

los rganos ms sensoriales. Hay partes que reaccionan a las caricias, y otras que son
sensibles a la presin, como por ejemplos las zonas que contienen pelo, ya que existen
receptores en la base de cada uno de ellos. La respuesta ms veloz es al dolor, ya
que es parte del instinto de supervivencia, pero todo depende de la sensibilidad de
cada una de las reas.

Touch in the Marketplace
Los productos deben cautivar las reas de contacto. Deben generar un deseo de
compra, y explotar las capacidades sensoriales, de las manos, labios, cara, cuello,
lengua y pies. Deben ser placenteros, sensuales y que inviten a adquirir dicho
producto.

Aprendizaje:
1. La visin es nuestro mximo sentido. Debe ser bien estimulado en los
consumidores.
2. El olfato es el medio ms directo hacia nuestras emociones y memorias.
3. Lo que escuchamos debe estar relacionado a lo que nos interesa. El
consumidor puede ignorar mensajes si tienen sonidos o ruidos inadecuados.
4. El gusto es uno de los placeres ms grandes para el cerebro.
5. El tacto fue el primero de nuestros sentidos. Debe de aprovecharse e invitar al
tacto en nuestros productos.
6. La integracin de sentidos crea un lazo con el consumidor y la marca.
7. Incorporar mensajes a travs del espacio de movimiento del cuerpo, para
mejorar las experiencias sensoriales.

Captulo 12: The Buying Brain and Brands

The complications

La marca es el corazn del negocio. Las personas no solo necesitan

relaciones con otras personas sino con herramientas y artculos divertidos de la vida
cotidiana. Por lo tanto, una marca debe generar ese deseo de relacin a largo plazo
con el consumidor. Una marca puede identificar, dar significado y conectividad a
nuestras experiencias, los seres humanos organizan la mayora de las cosas segn la
familiaridad a la que estn acostumbrados.
Al ser humano le gusta el cambio y lo nuevo; pero tambin tiene una necesidad
fuerte por la constancia y el compromiso de una marca. Para lograr que una marca
establezca una relacin deseada, se debe comprender el sistema del cerebro que
establece las relaciones con los objetos.

Se debe conocer el balance entre ser constante (invisible) y cambiar sin cansar
la mente.

The Brand essence framework A foundation for neurobranding

Uno de los beneficios de la neurociencia en el mundo de los negocios, es la

habilidad de entender como el cliente conecta varios conceptos acerca de la marca a
nivel subconsciente.
Son 7 dimensiones:
1. Forma (cara y voz de la marca): es el fsico de la marca, la caracterstica ms
tangible con la que tiene conexin el consumidor. Los elementos ms
conectados con el subconsciente son los logos, conos, imgenes, diseos y
tipos de letra. Tambin se incluye en esta dimensin color, forma, tamao,
capacidad, textura, tono y timbre.
Ejemplo:
El rear de los Porsche
Las puertas de Lamborghini
La botella de Coca-Cola

2. Funcin: son las funciones indispensables de la marca en la vida cotidiana que
la identifican y distinguen de las dems marcas. La diferenciacin entre
competidores, es lo que le permite al subconsciente humano crear barreras
para la salida o para la sustitucin por otro producto. Existen dos categoras:
Funcional (explcita): son fcilmente identificables por el consumidor y
las comunica como necesidad en el producto, por ejemplo el
almacenamiento en un vehculo.
No Funcional (implcita): el consumidor las considera indispensables,
pero no son expresadas por el mismo.

3. Sentimientos: parte emocional de la marca. Son una pequea red de atributos

y conexiones asociadas a una marca y que contiene diversos hechos,
momentos, lugares y personas. Existen 6 categoras de sentimientos asociados:
Con el lugar y ocasin en que se disfruta la marca
Con el acto de preparar para disfrutar la marca
Con el disfrute de la marca
Con la sensacin posterior del disfrute de la marca
Con el contexto cultural en que est envuelta la marca
Con los ciclos de vida con que se asocia la marca


4. Valores: se refiere ms ampliamente a lo social y moral. Los valores fortalecen
la conexin de los sentimientos a las marcas. Adems refuerzan y conectan las
marcas con las metas y objetivos fuera de s mismo.
Las categoras de valores que son relevantes para el carcter esencial de una
marca especfica son:
Personal
Espiritual
Moral
Comunal
Social
Poltico
Econmico
Filosfico
Histrico
Tradicional
Cultural
Nacional
Ambiental
Legal
Relacionado al ciclo de vida

5. Beneficios: Son las recompensas significativas personales que se esperan por
usar las marcas. Adems cabe resaltar que una fuerte asociacin subconsciente
con beneficios particulares tienden a estar correlacionados con la identidad
personal y los valores de los consumidores. De hecho, estos beneficios sirven
como atributos de los consumidores, mediante los cuales quieren que los
dems se den cuenta de su uso y beneficios.
Las categoras de beneficios son:
Promocin de la belleza fsica
Representacin de logro intelectual
Mejorar el atractivo sexual
Estar a la moda y en tendencia
Tener conocimiento tcnico e intelectual avanzado.
Lograr la carrera y el xito financiero.
Tener orgullo familiar y de sus logros
Ser exclusivo
Proporcionar acceso al poder y los recursos
Reflejar orgullo gentico y racial
Apoyar la singularidad de la personalidad

6. Metforas: es un concepto ms grande que la vida que es aplicado a un objeto

con un efecto paradjico, aun cuando no es literalmente cierto, esto de alguna
manera captura la calidad esencial del objeto. La metfora representa la
ambicin de la marca, es decir, por una ambicin humana encarna la marca.
Esta ser intil a menos que se refuerce de manera tangible y consistente a
travs de los elementos del producto, embalaje y diseo de comunicacin.

7. Extensiones: las extensiones naturales inherentemente tienen sentido en la
mente subconsciente de los consumidores. Tales extensiones naturales se derivan
de las conexiones implcitas que los consumidores hacen entre alguna de las otras
dimensiones de la esencia de la marca. Esta abarca formas, funciones, beneficios
u otros atributos de las marcas de competencia as como de la propia.
Las estrategias para lograr las extensiones:
Agregando funcionalidad
Fusionar funcionabilidad (fusionar la funcionabilidad con otras marcas)
Combinacin de ocasin (incrementar el nmero de ocasiones en las cuales
la marca puede ser usada)
Combinacin de interaccin e interfaz (Combinacin e interaccin con otras
marcas)
Fusionar tecnologa
Combinar dispositivos (Reducir el nmero de dispositivos que el consumidor
debe portar)

Como se observa, los sentimientos se ubican en el centro, siendo esta la
dimensin ms importante del cerebro que interacta con las marcas.

Marcas establecidas: Conducir a casa los sentimientos bsicos que los
consumidores asocian con su marca es la clave.
Nuevas marcas: Una nueva marca es algo desconocido, se centra en beneficios y
funcionalidad si es una nueva marca de productos bsicos, o se centra en
beneficios y sentimientos si es una marca de lujo.
Marca de productos bsicos: Altas puntuaciones en forma, funcin y beneficios.
Estas estimulan nuestro proceso cognitivo racional, el cerebro no evala estilo o si
otros en el grupo social usan la marca, slo se pregunta si es til y prctico.

Marca lujosa: El cerebro debe considerar los precios. Un buen negocio producto de
una respuesta emocional es necesario para permitir que el proceso de pensamiento
racional justifique dichos gastos.
Sentimientos, valores y metforas son los atributos del cerebro que manejan la
emocin.
Ejemplo de Apple

Esta marca le permite al cerebro identificar y categorizar, enfocndose en que
sea un logo sencillo, una tecnologa intimidante con productos y empaques bien
diseados, todo esto formul la identidad Apple.

Su estrategia de marca es fcil para que el cerebro pueda asignarle un
significado e importancia, el efecto en el subconsciente es irresistible, lo que al final
hace pensar que su precio es justificado.

Contexto para una marca

Conforme crecemos, nuestros cerebros empiezan a categorizar por alguna
experiencia o por el entorno, dndole menos valor a ciertas cosas dependiendo del
lugar o la situacin en la que son expuestas. El lbulo frontal es el encargado de
desarrollar este procesamiento dependiendo del contexto y su desarrollo total se da
hasta los 20 aos.
La simbologa de una marca:
Se debe tener la capacidad de investigar para descubrir claramente las
preferencias del consumidor.
Sin embargo las metodologas tradicionales no proveen informacin precisa de
los sentimientos del consumidor o qu los motiva. Y tampoco se tiene informacin
exacta de los eventos que podran ocurrir en el futuro y que impacten el
comportamiento de los consumidores.
Aun as se puede recurrir a la neurociencia para estar ms cerca de cmo se
siente la gente y de su comportamiento.

Sinopsis de estudio de la esencia de una marca
Los consumidores se oponen al cambio, y valoran la seguridad y la verdad
sobre otros atributos. Esto es cmo la marca busca llegar a sus clientes, ofreciendo
dichos atributos.

Aprendizaje:
1. 7 dimensiones de BEF: Forma, funcin, sentimientos, valores, beneficios,
metforas y extensiones

2. El contexto es crtico para la formacin y reconocimiento de una marca.

Captulo 13: The Buying Brain and products

El problema: el producto dentro del cerebro
Cuando la lgica y experiencia, y la bsqueda tradicional del consumidor dicen
convincentemente que algo es verdad, el cerebro puede diferir, esto porque
involuntariamente esta informacin se encuentra en el subconsciente.




Capturando la experiencia total del consumidor (TCE):
La experiencia total del consumidor (TCE) es una potente y verstil
herramienta de neuromarketing que mide la actividad de las ondas cerebrales del
consumidor para determinar paso a paso a forma en la que la persona se acerca y
procede con el consumo o cualquier otro uso de un producto especfico.
Es decir el TCE mide las respuestas del cerebro del consumidor y su continua
interaccin con el producto (tambin conocido como NIS-Neurological Iconic
Signatures).

Pasos:
1. Examinacin visual del embalaje.
2. Tener el embalaje antes del uso del producto.
3. Extraer el producto de su embalaje.
4. La percepcin multisensorial del primer momento de contacto con el producto.
5. Percepcin y respuesta neurolgica mulsitensorial al producto cuando es
consumido.
6. Ya sea disfrutar el producto por segunda vez, o dejar el producto de lado.
7. Rituales de consumo luego del producto.
El cerebro responde continuamente por la experiencia del consumo del
producto, por lo que somos capaces de aislar los puntos precisos de esta experiencia
que son muy alusivos para el cerebro; a estos puntos los llamamos Neurogical Iconic
Signatures (NIS).

Of Spoons, Signatures and Synapses
La meta del TCE es comprender como el cliente responde al producto en un
nivel subconsciente y adems de identificar los puntos altos de esa experiencia.
Qu activa la respuesta ms significativa del cerebro? Qu aspectos o que partes de
la experiencia de compra llaman ms la atencin del cerebro y hacen que se queden
guardadas en la memoria? La respuesta a esas preguntas est en el Neurological
Iconic Signatures (NIS).
Neurological Iconic Signatures
Son las marcas nicas que se quedan en el subconsciente cuando algo causa
una respuesta neurolgica significativa.

El ejemplo que usan es el de comerse un yogurt, explican los pasos para hacerlo
y como intervienen todos los sentidos, primero se ve el empaque, se analiza color,
forma, tamao, luego se toca el envase para quitar la cobertura, se huele el contenido
y finalmente se siente la consistencia y se saborea el yogurt. Despus se analiza cul es
el NIS en ese proceso, si oler el yogurt, saborearlo, tocarlo la respuesta es que al

cerebro inconscientemente le genera mayor satisfaccin quitar la cobertura del

yogurt, no saben exactamente porque, pero eso fue el resultado del estudio que
hicieron.

Figura 1 Envase de Yogurt

Notes for the practitioner

1. El estudio TCE se hace para una experiencia de producto a la vez.
2. El TCE se puede hacer de dos modos:
a. Self Experience: El consumidor forma parte de la experiencia y se mide la
respuesta del cerebro durante el proceso.
b. Observed Experience: El consumidor observa un video de alguien
pasando por una experiencia de consumo.
3. Es recomendable hacer un Deep Subconscious Response test de los atributos
del productos antes y despus de la experiencia de consumo, para comparar
como cambia la percepcin del mismo.

New Product Launches
Entre el 70-95% de los productos nuevos fracasa. Menos del 10% de los
productos nuevos llegan a 3 aos en el mercado.
Se utiliza el anlisis de las respuestas del cerebro para dar ms seguridad a la
hora de lanzar un producto nuevo, se investiga que empaque, nombre, precio, etc.
genera mayor aceptacin del cerebro.
New Product Effectiveness Framework
Elementos clave para las experiencias de nuevos productos
Respuesta a nuevos conceptos de un producto.
Reaccin ante la funcin o formulacin de un producto.
Posicionamiento del producto.
Diseo de empaque que llame la atencin y la retencin en la memoria.
Reaccin que tendr la marca ante la competencia.
Valor a las nuevas extensiones de un producto.
Las caractersticas ms valiosas para el consumidor/cliente.
Los nombres de productos que llamaran la atencin del subconsciente





Existen dos metodologas para hacer pruebas neurolgicas:
1. Test neurocientfico, como versin de un test tradicional.
a. Nombre y enunciado
b. Visin del consumidor (representa un deseo o necesidad muy propia del
SH)
c. Beneficio que apoya o satisface la visin del consumidor (lo que trae el
producto para satisfacer al consumidor)
d. Descripcin del producto, para fortalecer la visin del consumidor (la
propuesta de valor y sus pruebas)
2. Presentacin diferente de los conceptos
a. Con quin se experiment el producto o servicio
b. Dnde se experiment
c. En qu ocasin se utiliz ese producto o servicio
d. Atributos del P/S

Se construy una grfica que relaciona la respuesta consciente de las personas
y la subconsciente:

Big Idea: Interesante en el espacio consciente y subconsciente.
Red Flag: Parece que tienen mercado, pero destinados al fracaso debido a la
falta de aceptacin genuina del consumidor.
Fine Tune: Algo que la gente disfruta, pero que no lo admite abiertamente. Se
recomienda muchas veces cambiar el empaque o el nombre.
Avoid: Falla asegurada en el mercado.

Six Reasons Products Fail

1. El concepto del producto se hizo basado en un propsito y no en la
respuesta subconsciente que este iba a tener en el cliente.
2. No se hizo un trade off apropiado entre novedad e intencin de compra.
3. Los beneficios emocionales del producto no se articularon en la campaa de
marketing.
4. Se perdi innovacin al pasar del concepto a la ejecucin.
5. Las caractersticas del producto y el empaque no representaban una barrera
competitiva sustancial, por lo que la competencia poda lanzar producto
mejores desde un punto de vista neuromtrico.
6. El producto o servicio estaba emocionalmente desconectado de la marca.
La medida de la respuesta de los consumidores se pueden hacer para:
Aspectos especficos como sabor, textura, ingredientes, color, sonido, esencia.
Empaque
Facilidad de abrir/usar
Precio
Para extensiones de la marca (valor de la marca)

Cerebro humano es:
Estructurado
Responde de manera involuntaria: algunas veces produce resultados errneos
Marco de fijacin de precios

Componentes de la fijacin de precios:
1. Sweet Spot: precio que atrae a los clientes.
2. Envelope of Reasonability (sobre la razonabilidad): lmites sobre cuanto puedo
empujar el precio representa cambio en la percepcin categrica del producto

La mejor manera de capturar y comprender el Sweet spot es a travs de la

Deep Subconscious Response test: se muestran diferentes tipos de precios y mediante
el comportamiento de los individuos se identifica si el precio les parece muy alto o
bajo.
Elasticidad del precio: lo que el cliente piensa al ver por primera vez el precio de un
producto y cunto estara dispuesto a pagar. Precios bajos se asocian generalmente a
calidades bajas.

El marco de Agrupacin
Medible con base en:
Las caractersticas del producto
Forma y tamao del producto
Ocasiones de consumo del producto
Segmentos de la poblacin que utiliza el producto
Calidad, precio, manejo y almacenamiento del producto

La clave es: Cmo el cliente percibe la agrupacin del producto? Cmo afecta la
agrupacin del producto al valor inherente del mismo?

Recapitulando (aspectos importantes del captulo):
Las pruebas neurolgicas dan una idea de cmo el consumidor responde a los
productos desde un nivel inconsciente.
El cerebro marca (guarda) las experiencias de compra.
Las Neurological Iconic Signatures (marcas, como Nike) apalancan el diseo
del producto y su empaque, las cuales son una ventaja en los POS (point of
sale).
Las pruebas neurolgicas pueden revelar la causa raz de por qu un nuevo
producto o marca fall.

Captulo 14: The Buying Brain and packaging
El problema: La disminucin en la cuota del mercado
Lanzar un producto que establece una nueva categora Crecimiento de
competidores y productos sustitutos.
Como los productos son similares, el cliente se enfoca en el EMPAQUE.
Debe ser atractivo!

Su cerebro es un cazador
Desde tiempos primitivos, por ejemplo: el cerebro busca la frutas con mejor
apariencia para alimentarse.
Las diferencias a la hora de comprar entre el hombre y la mujer, radican en:

Los puntos de
referencia son
escenciales

Todo el
entorno
importa ms

Algunos opinan que el empaque es la cara de la marca (por ejemplo puede ser
las papas Pringles)

El inconsciente
A la hora de comprar en Walmart, por ejemplo. Los muros con producto
compiten por apariencia, entonces: Mi empaque es mejor que el de las otras marcas?
Cmo puedo mejorarlo?
El cerebro generalmente busca una conexin que antes haya tenido, pero
tambin puede buscar lo nuevo, como parte de crear una nueva experiencia.

Efectividad en el embalaje
Basada en observaciones neuro-cientficas.
Ayuda a comprender 3 preguntas que confrontan a cada comerciante:
1. Mi producto sobresale en la gndola?
2. Seleccionarn mi producto para llevarlo a casa?
3. Cuando mi producto est en la despensa, ser utilizado?

The Packaging Effectiveness Framework (PEF) incorpora las mejoras prcticas que
hacen resaltar en producto en la gndola.

Los elementos individuales de PEF, son:
1. Imagery and Iconography: drivers clave que impactan y hace que el producto
resalte. El cerebro humano est posicionado para reconocer caras, por lo que
se recomienda incluir una de ellas en el paquete para destacar en el desorden.
Tambin se puede incluir una imagen de la fuente del producto (naranjas,
vacas, etc).

2. Font Structure: llamativo, pero en exceso causa desorden y desagrado. Ms de
dos tipos o tres tamaos le restan efectividad al empaque. El cerebro pone ms
atencin a cosas que van desde los lados hacia el centro.

3. Numerosity (flujo de procesamiento): la cantidad de imgenes en el
producto, mientras hayan menos en ms fcil y rpido que el cerebro procese
la informacin. Ms de 5 imgenes dificultan el procesamiento en el cerebro.

4. Spatial Arrangement: las imgenes deben ir a la izquierda y palabras a la

derecha, as el cerebro procesa ms rpido la informacin, y por lo tanto las
emociones.

5. Colors: relacionan directamente con emociones y se buscan acorde con lo que
el producto desea transmitir. Adems la reaccin hacia un color es distinta en
cada una de las culturas.

6. Shape: debe ser innovadora y procurar la estimulacin al tacto, que sea de
ajuste cmodo a la mano. Una forma muy llamativa puede llamar la atencin y
emociones por parte del cerebro.

7. Size: mientras mayor sea el valor que se percibe del producto, se espera un
paquete ms grande (tambin a mayor precio pagado, paquete ms grande).


8. Interplay of Imagery and Semantics: paquetes que presentan una respuesta
baja en trminos neurolgicos, tienen palabras en sobreposicin de una
imagen, tomando las palabras como una distraccin e ignorndolas.

9. Patterns of Eye Movement: los elementos de inters deben ser colocados de
forma que cumplan un patrn curvilneo, ya que mejoran la efectividad.
Adems el movimiento de los ojos se recomienda que se haga en forma de las
manecillas del reloj.

10. Product Reveal: empaque que permita observar el contenido o el producto
funcionan mejor, en realidad es mostrar la experiencia de ese producto a
travs del empaque, mostrar la interaccin entre el producto y los sentidos.

11. Aisle Connect: si el empaque se disea por aparte de la publicidad y el diseo
de gndola, los resultados que se pueden esperar son malos.

12. Messaging Congruence: El empaque debe respetar y potencializar la esencia
del producto y de la marca. El paquete debe de reforzar los elementos claves
del BEF (sentimientos, valores, beneficios y metforas).

Neurological testing:
- El cerebro absorbe toda la informacin como un paquete, pero a la hora de
procesarla lo hace en elementos individuales y como parte del todo.
- Solo la medicin basada en el EEG puede captar la amplitud necesaria de la
actividad de las ondas cerebrales que ocurren a travs de mltiples redes
neuronales.
- El cerebro reacciona diferente ante productos que se ponen o utilizan en
nuestro cuerpo, activando una jerarqua de sentidos diferente para cada
caso.

Case Study Olive Orchard

- Small company that established a new brand in a mature category,
populated by long-established traditional brands.
- Focus: create and market a premium olive oil that consumers would love.
- They launched a new product into an already full-category so they knew
that the most effective marketing was core to their business.
- Developed 2 different package designs: Map (California map) and Orchard.
- First they started with a neurological testing scenario.
Objectives: determine packages ability to score well in capturing
consumers attention, engaging emotions and stimulating
memory retention; evaluate how packages scored in purchase
intent, novelty and awareness; measure, and compare.
Baseline: measure the brains responses to 3 brand attribute
words.
Brand Product Presentation: show an image of a brand or
product.
Message Resonance: measures how the brain associates those
attributes with the brand. This gave the company detailed
knowledge of how consumers would respond to the 2 different
labels.
- Findings
Consumer brains preferred Orchard design in every one of the six
metrics: attention, emotional engagement, memory retention,
purchase intent, novelty and awareness.
Orchard scored higher than the competition in overall
effectiveness, emotional engagement, purchase intent, and
awareness.
Clutter-free is a decided plus (es decir, packages no tan cargados
de cosas).
Going natural scores points (es decir, con respecto a comida, es
mejor imgenes naturales).
Off-center is a good thing (es decir, imgenes principales no en el
centro, preferiblemente a la izquierda de la etiqueta).

- Takeaways
Clean, uncluttered package designs.
Highlight what is new.
Use Neurological Best Practices to stimulate better receptivity by
the brain.
The smallest details in a package design can have outsized effects on the
subconscious.

The 3 part brain