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PRESENTADO POR:
STEPHANY PERALTA 6-716-1633
REINALDO SOLIS 6-715-1201
JOSHUA CARRASCO 6-714-1266
PROFESORA:
SOBEIDA BATISTA
FECHA DE ENTREGA:
MIERCOLES 16 DE DICIEMBRE DE 2015
INTRODUCCIN
El anlisis de la competencia consiste en el anlisis de las capacidades, recursos,
estrategias, ventajas competitivas, fortalezas, debilidades y dems caractersticas de
los actuales y potenciales competidores de una empresa o negocio, con el fin de poder,
en base a dicho anlisis, tomar decisiones o disear estrategias que permitan competir
con ellos de la mejor manera posible. l anlisis de la competencia no solo nos permite
estar prevenidos ante los nuevos movimientos o acciones realizados por nuestros
competidores, sino tambin aprovechar sus falencias o debilidades, bloquear o hacer
frente a sus virtudes o fortalezas, y tomar como referencia sus productos o las
estrategias que les estn dando buenos resultados.
Se suele pensar que el anlisis de la competencia es una tarea compleja que requiere
una exhaustiva investigacin de nuestros competidores y que lo recomendable es
contratar los servicios de una empresa de investigacin de mercados para que lo
realice por nosotros; pero lo cierto es que el anlisis de la competencia es algo tan
sencillo como visitar los locales de nuestros competidores y tomar nota de sus
procesos, o visitar sus pginas web y averiguar sobre sus productos.
ESTRATEGIA OBLICUA
La estrategia oblicua implica un ataque indirecto sobre la posicin de la competencia,
evitando la confrontacin, con el objetivo de conseguir mejoras en la cuota de mercado,
con el mnimo coste. El objetivo se centra en mejorar la cuota de mercado, pero se
trata de conseguirlo con el mnimo coste y con la mnima reaccin de la competencia.
El objetivo se consigue mejor, cuando la empresa se apoya en algn punto fuerte,
valorado por los clientes (conocimiento del cliente), que la competencia no puede ver,
comprender o copiar fcilmente (conocimiento de la competencia). El objetivo de esta
estrategia es conquistar cuota de mercado y clientes, de una forma que minimice la
respuesta de la competencia, pero eso s, consiguiendo el objetivo de contribucin neta
de marketing sealado. Esta estrategia no ataca directamente a la competencia. Las
estrategias oblicuas estn ms encubiertas y son ms tangenciales, se centran ms en
los clientes, e idealmente, terminan confundiendo y desconcertando a la competencia.
Entre estas estrategias pueden incluirse las innovaciones sutiles, pero importantes del
producto; las mejoras de la calidad en el producto y en los servicios; programas
innovadores de marketing; reduccin de los costes de adquisicin, uso y disposicin del
producto; utilizacin de nuevos canales de distribucin, con una mayor eficiencia
logstica, que aporten beneficios a los clientes. Cada una de estas estrategias oblicuas
tiene el potencial de construir valor y lealtad en los clientes, sin entrar en confrontacin
directa con la competencia, y por lo tanto, reduciendo los costes de mejora de la cuota
de mercado
Banchmarking
de la
competencia
Fuerzas
del
Entrada y salida
en el mercado
Poder de negociacin de
proveedores y clientes
Sustitutos/rivalidad
de la competencia
Ventaja
Competitiva
Informacin de la competencia
Ventaja en costes
Anlisis de la competencia
Ventaja en diferenciacin
Benchmarking competitivo
Ventaja en Marketing
Barreras de entrada
La entrada a los mercados puede bloquearse de muchas formas. Muchos mercados
internacionales se encuentran bloqueados por barreras polticas. Estas barreras
reducen la competencia y refuerzan el potencial de consecucin de beneficios de las
empresas protegidas. Otras barreras guardan relacin con la tecnologa o los costes
productivos. Aquellas empresas que disfruten de una ventaja competitiva sostenible, en
costes o en tecnologa, implantan una barrera de entrada al mercado, que desanima a
la competencia. A veces competir en un mercado requiere invertir niveles elevados de
recursos. As, a veces, los altos niveles de inversin en publicidad, en I+D, o en fuerza
de ventas, impiden la entrada a empresas con recursos limitados. Por ejemplo, las
barreras de entrada en el sector farmacutico son relativamente altas. La necesidad de
contar con patentes, la necesidad de realizar fuertes inversiones en I+D, y de contar
con una amplia fuerza comercial que contacte con los mdicos, dificulta la entrada de
las empresas y contribuye a aumentar el atractivo de este sector y su potencial de
beneficios.
Barreras de salida
El atractivo de un sector se refuerza cuando la competencia puede abandonar con
facilidad el mercado. La existencia de barreras legales, de activos especializados, o la
importancia estratgica del negocio, impiden con frecuencia a las empresas, abandonar
mercados, cuando en base a criterios financieros deberan haberlo hecho ya. As, una
empresa farmacutica que pierda dinero en un determinado frmaco, puede querer
abandonar el negocio, pero fuerzas legales, polticas, o sociales pueden crear un
entorno en el cual resulte difcil renunciar. Por otra parte, la necesidad de sobrevivir
puede conducir a que las empresas desarrollen prcticas competitivas que afecten
negativamente a los beneficios del sector. De la misma forma, una empresa que haya
realizado fuertes inversiones en activos especializados (de capital, de personas o
ambos), puede encontrar difcil abandonar un mercado, porque no resulta fcil vender
estos activos o transferir su aplicacin a otro negocio. As, una empresa que se
encuentre especializada en el reprocesamiento nuclear de fuel, puede encontrar muy
difcil abandonar el mercado, por la especializacin de sus activos. Finalmente, las
Productos sustitutivos
Cuantos ms productos sustitutivos se encuentren a disposicin de los clientes ms
fcil les resultar cambiar de marca. La facilidad de cambio de producto, intensifica la
competencia y disminuye el potencial de beneficio y atractivo del sector. Por ejemplo,
en el sector de refrescos existen muchos productos sustitutivos y resulta muy difcil la
prctica del price premium. Por otra parte, si se ampla la definicin del mercado,
incluyendo productos como el agua mineral y las bebidas deportivas, uno puede
comenzar a comprender la presin, que tal nivel de eleccin, se instala sobre las
empresas que atiende dichos mercados. Si se quiere valorar el impacto de potenciales
productos sustitutivos, a la hora de juzgar el atractivo de una industria, es importante
entender el mercado, con una definicin amplia.
Por ejemplo, el sector farmacutico tiene mucho menos sustitutos que el sector de
bebidas o el del automvil. Rivalidad competitiva Cuanto mayor sea el nmero de
competidores existentes en un sector menor ser la posibilidad de diferenciacin para
sus productos; cuanto mayor sea el exceso de capacidad productiva de la industria,
mayor ser la probabilidad de la rivalidad competitiva. Esta rivalidad competitiva tiende
a disminuir los precios y mrgenes de las empresas, y a aumentar sus gastos
comerciales y de marketing, en la batalla para atraer y ganar la lealtad de los clientes.
El resultado neto de todo esto es un entorno competitivo menos atractivo, en el que
disminuye el potencial de beneficio de las empresas. As, la industria de los
ordenadores personales se hace cada vez ms competitiva, debido a la rivalidad en
precios. El crecimiento del mercado ha atrado a muchas empresas que gozan de una
considerable capacidad productiva. Adems, la diferenciacin de los ordenadores
personales es cada vez menor. Estos factores, unidos a la disminucin del crecimiento
del mercado, han intensificado la rivalidad competitiva. En contraste con este sector, la
industria farmacutica tiene pocos competidores en cada producto especfico y la
diferenciacin de los productos es mayor. Como resultado de todo ello, resulta menos
probable que la industria farmacutica entre en rivalidad competitiva.
se perciben como cercanas, mientras que las marcas Lincoln Towncar y Honda Prelude
se perciben como lejanas. La valoracin de la distancia de cada marca con su concepto
de coche ideal nos puede servir para mejorar la comprensin de nuestra posicin
competitiva, e identificar a los competidores clave dentro cada segmento a sus
preferencias. Para el segmento A, los coches preferidos eran el Honda Prelude, Buik
Regal, BMW 525 y Volvo 700. As pues, estas cuatro marcas competidoras seran las
marcas de partida en la eleccin del consumidor. Si furamos los lderes del equipo de
marketing de Buik consideraramos a Honda, BMW y Volvo como nuestros principales
competidores en el segmento A, incluso aunque Mercedes y Lincoln se encontraran
igualmente cercanos. Sin embargo, si Buik estuviera ms interesado en el segmento B,
entonces Lincoln y Mercedes seran las marcas a analizar. Para crear mapas
preceptuales9, como el que se muestra en la figura 6-7, se pueden utilizar muchos
programas de escalas multidimensionales. En este caso se ha utilizado un mapa de
representacin de la posicin de las marcas de dos dimensiones10. En la mayora de
las aplicaciones, el 90% de las diferencias competitivas se puede explicar en dos
dimensiones. Gracias a estos mapas perceptuales las empresas pueden discernir dos
hechos: (1) quines son sus competidores en un rea producto mercado, (2) y su
posicin relativa en relacin con la competencia identificada para ese mercado. Sin
embargo, para mantener o mejorar una posicin relativa en relacin con la
competencia, referida a un determinado concepto de coche ideal, las empresas deben
conocer tambin en qu se fijan los clientes para diferenciar los productos.
ANLISIS DE LA COMPETENCIA
Una vez que una empresa ha identificado quines son sus competidores debe
emprender un anlisis ms detallado de los mismos. Un anlisis de este tipo resulta
difcil de llevar a cabo y, a veces, las empresas slo lo realizan peridicamente. Sin
embargo, una empresa que dirija sus negocios, con una slida orientacin hacia el
mercado,
recoger
permanentemente
informacin
de
la
competencia,
BENCHMARKING COMPETITIVO
A veces, para encontrar ideas que mejoren sus posiciones competitivas las empresas
tienen que observar fuera de su sector. La empresa General Mills, por ejemplo, utiliza
las mismas lneas productivas para fabricar varios de sus productos. As, destina la
misma lnea para fabricar patatas fritas y patatas gratinadas. Pasar de la fabricacin de
un producto a otro le supone cerca de 12 horas. Si bien se han hecho varios intentos
para disminuir esta cifra, slo se han conseguido mejoras muy pequeas. Fijndose en
el hecho de que los equipos de carreras de coches NASCAR realizan sus servicios de
cambio, en un mnimo de tiempo, General Mills decidi analizarlos. Gracias a lo que
aprendieron, consiguieron reducir el tiempo de cambio de procesos productivos a 20
minutos. El proceso de Benchmarking competitivo se desarroll inicialmente por la
empresa Xerox, con el objetivo de mejorar sus posiciones en relacin con los
competidores clave. El proceso comienza con la identificacin de las debilidades
empresariales clave. En el caso de la empresa Xerox, se trataba de errores en la
apreciada por sus mercados. Esta ventaja competitiva constituye un punto en el que
continan trabajando diariamente, para poder mantener su nivel de competitividad. Si
bien existen muchas fuentes potenciales de ventajas competitivas, se describen las tres
ms importantes:
Ventaja competitiva en costes: una posicin significativa de costes ms bajos,
que permite a la empresa ofrecer precios menores que la competencia y, sin
embargo, alcanzar los mrgenes deseados.
Ventaja competitiva en diferenciacin: ofrecer algo que el mercado siente
diferente y a lo que le otorga mucho valor.
Ventaja competitiva en marketing: un esfuerzo de marketing que consigue
superar a la competencia en cobertura de ventas, distribucin, reconocimiento
de marca, o una combinacin de estos tres factores.
Como puede verse en la figura, cuanto menores sean los costes en relacin con la
competencia mayor ser la rentabilidad empresarial. Pero, cmo consigue una
empresa una ventaja competitiva en costes variables? El volumen es un factor clave.
Aquellas empresas que gozan de una mayor cuota de mercado (volumen), consiguen
costes unitarios menores. A medida que el volumen aumenta los costes unitarios
disminuyen.
VENTAJA DE UN COSTE UNITARIO OCASIONADA POR UNA VENTAJA EN
VOLUMEN
Los costes de la prestacin del servicio, en las empresas de telefona mvil, se reducen
en un 18% cada vez que el volumen de clientes se duplica. As, si una operadora de
telfonos mviles consigue aumentar su volumen de clientes de 400.000 a 800.000,
ver como sus costes unitarios disminuyen un 18%. Aquellas empresas que consigan
una mayor penetracin de mercado (volumen) conseguirn costes unitarios menores.
Un mayor volumen productivo permite conseguir economas de aprovisionamiento y de
produccin, generando as economas de escala. La empresa Wal-Mart, gracias a su
volumen de ventas, ha conseguido negociar costes de compra menores.
VENTAJA EN LOS COSTES DE MARKETING
Con frecuencia, las empresas no pueden encontrar nuevas formas de reducir sus
costes variables. Sin embargo, a travs de las extensiones de las lneas de producto,
se pueden conseguir notables reducciones en los gastos comerciales y de marketing.
Por ejemplo, para atender de una forma adecuada a un mercado hay que utilizar un
mnimo de fuerza comercial. A medida que la fuerza de ventas cuenta con ms
productos para vender a los mismos clientes, se genera lo que se conoce como efecto
campo aplicado a los costes de marketing.
VENTAJA EN LOS COSTES OPERATIVOS
Si bien los costes operativos estn, generalmente, fuera del control e influencia de la
funcin de marketing, unos costes operativos inferiores a los de la competencia
contribuyen a crear una ventaja competitiva en costes. Por ejemplo, la empresa WalMart consigue un ratio costes operativos/ ventas inferior al 20%; la mayor parte de las
empresas competidoras tienen un ratio superior al 20%. Este hecho proporciona a WalMart otra fuente de ventaja en costes, a travs de la cual proporciona un mayor valor a
los clientes, con precios menores, y un mayor valor a los accionistas al poder operar
con menores gastos operativos. Por otra parte, McDonalds ha reducido a la mitad el
coste de construccin de sus nuevos restaurantes, desde 1990, al acomodarse a
diseos estandarizados. El coste hubiera sido mucho mayor si cada edificacin hubiera
tenido un diseo nico. El ahorro en costes, junto con una expansin ms rpida, ha
contribuido a incrementos en los mrgenes y a un mayor valor para los accionistas.
apariencia
en
su
conformidad
con
unas
determinadas
clientes, disminuyendo el coste total de sus envos. As pues, aquellos das en los que
la calidad de los servicios obtenga los mejores niveles, la empresa proporcionar
mayores niveles de satisfaccin a sus clientes, con un menor nmero de errores,
menores costes y mayores beneficios para los accionistas.
IMPACTO EN BENEFICIO DE LAS VENTAJAS EN LA DIFERENCIACIN EN
PRODUCTO Y SERVICIO
VENTAJAS EN LA REPUTACIN
Otra fuente de ventaja competitiva es la reputacin de la marca. Si bien las empresas
que compiten con la marca de relojes Rolex pueden igualar la calidad del reloj, es difcil
que consigan lo mismo con la reputacin de la marca. Productos como Chanel, Nikon y
Perrier han construido exitosas reputaciones para sus marcas, que proporcionan una
fuente de ventaja competitiva, en su capacidad de conseguir atraer a su pblico
objetivo. Su reputacin aade un atractivo especial, que constituye un beneficio muy
importante para clientes poco sensibles al precio y si a la imagen. De la misma forma
que se miden las ventajas competitivas en el producto o en los servicios, se puede
tambin medir las ventajas competitivas en la reputacin de marca. Se observa que las
empresas con ventaja competitiva en la reputacin de marca son capaces tanto de
atraer clientes como de conseguir un precio ms alto. La imagen de marca tiene un
mayor impacto en el precio que las diferencias en el producto fsico o en los servicios.
En el mercado empresarial, las ventajas en la imagen de marca o en la reputacin de la
compaa ayudan a conseguir mejores precios y, por lo tanto, mayores mrgenes.
VENTAJAS EN MARKETING
Las empresas que dominan los mercados, con ventajas relativas en distribucin,
cobertura comercial o comunicaciones de marketing, pueden controlar (y a menudo
bloquear) el acceso a los mercados. Estos hechos constituyen una fuente de ventaja
competitiva en empresas como Kodak, Procter & Gamble, Campbell y otras muchas,
que bien sea a travs de la distribucin, de la fuerza de ventas, o de la comunicacin,
han desarrollado una fuente de ventaja competitiva a travs de su experiencia en
marketing.
VENTAJAS EN EL CANAL DE DISTRIBUCIN
En todos los mercados en los que se requiere distribucin para poder acceder a los
mismos, existe un nmero finito de distribuidores, bien sean comercios minoristas, en
los mercados de consumo, o distribuidores industriales en los mercados empresariales.
Es ms, unos pocos distribuidores centralizan la mayor parte de los intercambios. Por
lo tanto, aquella empresa que sea capaz de dominar a estos distribuidores puede
controlar los canales de un mercado concreto y, en alguna medida, controlar el acceso
al mismo. La buena relacin con el canal es una fuente de ventaja competitiva,
independiente del coste o de la diferenciacin de los productos.
VENTAJAS EN LA FUERZA DE VENTAS
Tanto en el mercado de consumo como en el mercado empresarial se requiere un
mnimo de frecuencia de visita de los comerciales y del servicio postventa. Dado que
existe un lmite en el nmero de visitas que un comercial puede realizar diariamente,
las empresas que dispongan de un mayor nmero de comerciales sern capaces de
alcanzar y atender a un mayor nmero de clientes. Asumamos, por ejemplo, que para
una determinada industria, el promedio de ventas por comercial es de 2 millones de
dlares al ao. Si una empresa cuenta con 100 vendedores ser capaz de conseguir
200 millones de ventas. Una empresa que slo tengan veinte comerciales conseguir
40 millones de ventas, suponiendo las mismas capacidades en todos los comerciales y
las mismas condiciones en los productos y en los precios. As pues, aquella empresa
que tenga una fuerza de ventas cinco veces mayor que otra gozar de una ventaja
CONCLUSIN
El anlisis de la competencia es un aspecto importante de la estrategia de marketing y
de la orientacin hacia los mercados. El conocimiento de los clientes y de la
competencia constituye una fuente de ventaja competitiva. La empresa que posea una
ventaja en el conocimiento, podr desarrollar un ataque oblicuo indirecto, que forzar a
la competencia a seguirle. El uso de una estrategia oblicua resulta ms rentable que un
ataque directo frontal, que requiere ms recursos y que puede o no producir mejoras en
la cuota de mercado. Para hacer un anlisis efectivo de los competidores es
fundamental recabar informacin y datos que ayuden a la empresa a comprender las
intenciones de sus competidores y las implicaciones estratgicas que de ellas se
deriven. La informacin y los datos tiles se renen en la inteligencia de los
competidores, es decir, el conjunto de informacin y datos que recaba una empresa
para entender mejor y anticiparse a los objetivos, estrategias, supuestos y capacidades
de sus competidores.