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Cours n8

Marketing stratgique et Marketing-Mix

Introduc)on : Cest quoi le marke)ng?

Introduc)on : Cest quoi le marke)ng?


le marke(ng est la conqute mthodique et permanente d'un march
rentable, ralise par un produit ou un service capable de sa(sfaire
durablement les consommateurs viss.

Les objec)fs du marke)ng ?


Choisir et dcrire prcisment le groupe de
consommateurs qui lon des)ne le produit.

Fixer un prix rentable pour lentreprise et


acceptable par le consommateur.

Comprendre et formuler correctement les


Faire connatre et aimer ce qui a t produit.
aBentes des consommateurs de ces groupes et MeBre en place un produit bien visible et aux
les comparer avec celles du reste du march
bonnes places
Proposer quelque chose de mieux que les
Vendre en quan)ts susantes le produit
produits qui sont aujourdhui prsents sur le
Faire racheter le produit
march
Faire voluer rgulirement le produit pour
Produire correctement ce qui est aBendu par quil reste toujours le meilleur.
le client

Introduc)on : lapproche marke)ng

Entreprise

Stratgie
Marke6ng stratgique: dnir les objec)fs
fondamentaux de lentreprise et meBre en
uvre les moyens permeBant daBeindre ces
objec)fs.

Clients/
march

Marke6ng opra6onnel ou Marke6ng-mix : Il


applique le plan prvu. C est lapplica)on du
marke)ng mix. Concrtement quel produit, quels
pubs

I) Le marke)ng stratgique : Stratgie de segmenta)on


et de posi)onnement
!Objec6f du Marke6ng
stratgique : dterminer les
couples produit-march en
fonc)on de lavantage
concurren)el existant ou
poten)el
Vocabulaire : les dirents
posi)onnements possibles par rapport
la concurrence:

! Les tapes du
Marke6ng stratgique :

Segmenta6on

Ciblage

Leader
Challenger
Follower
Niche

Posi6onnement

I.1) La segmenta)on
Le Segment : Cest une par(e dun march compose de consommateurs
homognes . La stratgie de segmenta(on consiste frac(onner un march
global en segments homognes par rapport un critre de segmenta(on.
Les critres de segmenta)on classiques :
Sociodmographique : Age (ge subjec)f), Valeurs : On peut regrouper les
sexe, PCS, taille de la famille, rgion dorigine consommateurs en fonc)on de leurs valeurs
dominantes. Ce sont les grands principes et
Style de vie : le mode de vie (ac)vits,
les croyances fondamentales qui orientent la
intrts), la structure mentale
vie dune personne. Elles sont lies aux
(proccupa)on, rves) ou encore la^tude
bnces recherchs (sociale, religieuse en
par rapport des catgories de produits.
Occasion dachat et usage du produit : La fait tout est poten)ellement u)lisable ex
marke)ng ethnique (hallal, shampoing etc)
spara)on des individus seectue sur des
Ou6ls danalyse des consommateurs:
variables de comportement dachat ou de
Arbres de segmenta)on, par la rentabilit
consomma)on. (Ex : Ceux qui prennent le
prsente et/ou futur etc
pe)t dj dans leur voiture)

I.1) La segmenta)on

Objec)f : MeBre en vidence les groupes de consommateurs


homognes, mais aussi les caractris)ques gnrales de la demande.

I.2) Le ciblage
! Aprs avoir iden) des groupes homognes de clients par la dmarche de
segmenta)on, lentreprise doit dterminer la cible de ses ac)ons
! Cible(s) = le (ou les) segment(s) de clientle qui lentreprise va proposer son
produit ou vers qui elle va diriger ses
Comment choisir sa cible ?

principales stratgies de ciblage:

Forces et faiblesses de lentreprise face aux


exigences de la cible (savoir-faire technique,
image et rputa)on pralable de la marque,
ges)on RH face la cible)

ciblage indirenci : proposi)on du


mme produit sur lensemble des
segments

Intensit de la concurrence sur la cible :


part de march et risque de cannibalisme
Risque nancier : Poten)el de vente et
seuil de rentabilit, taille de la cible et sa
croissance poten)elle

ciblage direncie : proposi)on de


produits dirents, Marke)ng Mix
adapts chaque segment jug
intressant (poli)que de gamme
tendue)
ciblage concentr : choix dune par)e
des segments

I.3) Le Posi)onnement :
Dni6on: Cest un choix stratgique qui
cherche donner une ore (produit,
marque, service, enseigne) une
posi(on crdible, aIrac(ve et
dirente au sein du march et dans
lesprit des clients.
= Une ac6on volontaire de lentreprise
donc trs dirents de limage qui
relve de la percep)on de se
posi)onnement
Il doit perme1re de se direncier de ses
concurrents : le posi)onnement doit
permeBre au consommateur de croire
que seul notre produit correspond
ses besoins propres

Le posi)onnement peut se faire par6r


du produit (aBributs, contenu
symbolique), du consommateur
(caractris)ques, volume et occasion de
consomma)on) ou de la concurrence
(rfrence aux concurrents (leader,
suiveur, etc.), niveau de prix rela)f,
rapport de qualit/prix rela)f, mode de
distribu)on).

Grilles danalyses dun posi)onnement


Le triangle dor du posi)onnement
Les critres dun bon
posi)onnement :
oSimple
oABrac)f
oCrdible
oDirent
oProtable
oPrenne
Exemple daxes de posi)onnement : la performance, lconomie, la
qualit de service, le plaisir, le bien tre, le signe social

Un ou)l pra)que : la carte de posi)onnement (ex de leau)

II) Les ou)ls de lac)on : les variables du mark)ng mix


Une fois la cible dnie de nombreuses dcisions vont suivre concernant
l'ore : On va dterminer une poli)que de commercialisa)on eec)ve du
produit en fonc)on de la cible et du posi)onnement choisis (le marke6ng-mix)
=les 4 P (1960) :
Product
Price
Promo)on (communica)on)
Place (distribu)on)

A1en8on : Il nexiste pas de mix idal, de rece1e


Besoin de cohrenceEntre le posi8onnement choisie et la cible
Exemple: Faillite de Blackberry (posi)onnement tourne vers les pros u)lis pour un
ciblage devenu indirenci (pression du rsultat nancier)

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II.1) Le produit
Comment dnir notre produit ?
Il est la promesse faites par lentreprise de sa(sfaire un ou plusieurs besoins. Il peut tre
tangible ou intangible, des(ns aux grands publics (BtoC) ou aux entreprises (BtoB) (on
parle aujourdhui de CtoC).

" Dimensions :

" Fonc6ons :

aBributs du
produit

alerte

condi)onnement

posi)onnement

emballage et
packaging

informa)on

aBribu)on

service

II.1) Le produit

Quid des services?

Un nouveau produit?
1) Crer de nouveaux produit : Marke6ng de linnova6on (lien cours prcdent)
2) Lancement et ges6on de ses produits
Une fois quon a lanc un nouveau produit on peut essayer de prdire ladop)on
(Courbe de Rogers, modle du cycle de vie)

La ges6on du cycle de vie (Vernon) Les dicults : Rester


cohrent avec sa distribu)on
et son prix, problme de
ges)on des gammes, de
posi)onnement, de marque,
de connaissances des besoins
etc

II.2) Le prix
Cest le tarif de base, modalit de paiement (chances) ou encore les possibles
remises appliques au produit que lon vend.

Linuence du prix sur le consommateur :


Une variable cl de la dcision
dachat (rela)on prix qualit, temps
de crise, modica)on des
comportements, luxes et images de
marques etc) => cohrence prix/
posi)onnement
Cls pour le BtoB (Trs ra)onnel)

Biais psychologiques : Prix magiques


(9,99EUR), les prix barrs, les eets de
dcomposi)on (maison 15EUR/jour, permis
1EUR) ou bundle (Biens complmentaire
vendus en pack car apporte une valeur dans le
non choix ex voyage organis ou pack tv/
dvd ; associer des produits comme la bire et
les chips etc )

Mthodes de xa)on des prix


Mthode microconomique : calcul dlas)cit prix et de cot marginal
Le prix psychologique : Enqute pour dnir le prix tel que le produit est
abordable tout en tant dune qualit susante pour un maximum de
personnes (A par)r de combien cest trop chers et au dessous de quel prix vous
es)mez que cela semble tre de la camelote)
La mesure conjointe ou rgression linaire mul6ple : prix = x aBributs puis on
fait donner des notes chaque aBributs sur pleins de gens et on trouve des
coecients pour chaque aBributs
La contrainte nancire : P= (frais xes + frais variables + prot)

Stratgies prix
deux stratgies opposes de la fixation des prix
#stratgie de pntration

prix faible > faible


recette unitaire

volume

# stratgie dcrmage

prix lev > forte recette


unitaire
diffrenciation

II.3) La distribu)on
Les canaux de distribu(on sont les direntes catgories dintermdiaires par
lesquelles passent les produits avant darriver au consommateur.
Objec6f : le produit doit tre au bon endroit,
au bon moment, en quan(t susante et
avec les services ncessaires sa vente, sa
consomma(on et le cas chant son
entre(en.
Tendance : rduc)on des circuits (AMAP,
ruche qui dit oui), modica)on des
comportements dachats (grande surface, e-
distribu)on et logis)que du dernier km)

La distribution
" critres de slec6on du canal de
distribu6on :
Cohrence de limage du canal
avec limage du produit / de la
marque

" Stratgie de distribu6on:


distribu6on intensive (de
consomma)on courante, tous
commerces)

Niveau du prix public


(comparaison de la rentabilit
selon le canal, comparaison avec
les marques concurrentes,
ngocia)ons (Ex: centrale dachat)

distribu6on slec6ve (de


consomma)on spcique avec
forte image de marque,
dtaillants spcialiss)

Prsence au point de vente


(couverture du territoire ou
slec)vit, emplacement
gographique, facilit de
rfrencement, force de vente)

distribu6on exclusive (de


consomma)on spcique,
quelques dtaillants spcialiss
slec)onns)

La distribution : point de vente physique ou


immatriel

E-distribu)on
Marke)ng sensoriel/
Experien)el

Parcours client

La promotion
Souvent rduit la communica(on vers les consommateurs elle doit tre vue sous un angle beaucoup
plus large ie importance de communiquer vers les distributeurs. Un bon mix de communica(on
consiste mlanger des ac(ons direntes :

Les objec6fs de la promo6on:


o dvelopper la notorit de
la marque
o dvelopper une
argumenta)on produit
o Modier un comportement
dachat
o Accrotre la prsence
lesprit
o dvelopper les ventes
o renforcer une rela)on
clientle

Les moyens :
o La publicit dans les mdias (TV, presse, radio,
internet, cinma, panneau).
o La promo)on des ventes : les concours, les primes
de dlit, les essais gratuits, la vente par lots et les
promo)ons sur lieux de ventes
o Les rela)ons publiques avec des sphres inuentes
(lobbying)
o Le marke)ng viral
o Le sponsoring ou mcnat

La promotion : les mdias classiques

La promotion
! les dimensions de la communication

! dimension cognitive > think


! dimension affective > feel
! dimension conative / comportementale > do

La promotion : les risques


Les canaux incontrlables :

Grer son image de marque :

- les publica)ons (ar)cles de


presse etc.) (Ex : ouverture du
guide Michelin aux
commentaires)

Dilu)on

- le bouche oreille, les


rumeurs, les buzz, etc (Mais
peut tre un atout avec le
marke)ng viral )
Grer la communica)on de
crise (BP, Guerlain, Dior etc)

Perte de contrle
Personnalisa)on

Pierre Cardin

III) Les tudes de march


(EDM): C'est la mise en uvre d'un ensemble de technique de collecte et d'analyse
d'informa(ons permeIant de mieux connatre un march, dans le but de rduire l'incer(tude
des dcisions marke(ngs ultrieures.

EDM
Objec)fs

Ques)ons
d'tudes

Qualita6ve

Pourquoi ? Comment ? Dans quelles condi)ons ?

Postulats sous-
jacents

Limites

numrer
explorer
comprendre
interprter

Quan6ta6ve

Qui consomme quoi ? Quand ? Combien ?


Quelles variables expliquent (le plus, le
mieux) ? Comment rsumer le mieux possible.

Interprta)on en profondeur des faits

Ralit mul)ple
Interdpendance des faits et de l'observateur

Rle de l'inconscient : tout se passe comme si...

Subjec)vit
gnralisa)on des rsultats

Dcrire, iden)er
Prdire
Hirarchiser, pondrer
Visualiser, rsumer

Faits mesurables, dmontrables, vriables,


reproduc)bles
Indpendance des faits et de l'observateur
Objec)vit

Approche en surface
Ra)onalisa)on des discours
mmorisa)on

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III) Les tudes de march


Exemples dtudes :
Variables du
mix

Nom de l'tude

Ques6ons marke6ng

Produit

-
-
-
-
-
-
-

Test de concept
-
poten)el commercial -
Posi)onnement
-
Segmenta)on
-
image de marque
-
usage du produit
-
Reposi)onnement -

L'ide du nouveau produit est-elle bonne ?


Combien peut-on vendre ?
Comment le conso doit-il se reprsenter notre marque
Sparer le march en groupe de conso homogne ?
Que pense le conso de notre marque ?
Comment sont u)lis les produits ?
Comment modier la percep)on de notre maque ?

Prix

-
-

Prix psychologique
Relev de prix

-
-

Prix lev= qualit lev pour le conso ?


Quels sont les prix de la concurrence ?

Distribu)on

-
-

Rseaux de vente
Zone de chalandise

-
-

Quels distributeurs peuvent vendre les produits ?


D'o viennent les clients d'un pt de vente ?

Communica)on -
-
-

Pr-test de publicit -
Media planning
-
Impact
-

La publicit prvue est-elle bonne ?


Quelle est l'audience des supports ?
Quelle est l'cacit d'une campagne de pub ?

29

Biblio
Mercator
Lessentiel du marketing (Eric Vernette)

30

Etude de cas : Herms


Analyse de la stratgie dHerms

31

Etude de cas : Herms


Analyse de la stratgie dHerms : Lenvironnement

P:
E:
S:
T:
E:
L:

32

Etude de cas : Herms


Analyse de la stratgie dHerms : Lenvironnement
P: Lobbying patron, Montebourg made in France
E: Ralentissement globale mais march du luxe
toujours en croissance
S: Modification des comportements des
consommateurs? Luxe = symbole de la mont des
ingalits mais aussi de russite
T: Augmentation des contrefaon, rapide diffusion
E: Mont en puissance des considrations colos
L: Guerre avec LVMH
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Etude de cas : Herms


Analyse de la stratgie dHerms : Les cinq forces
de Porter:
Concurrence :
Produit de substitution:
Entrant potentiel:
Fournisseur:
Client:
Etat:

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Etude de cas : Herms


Analyse de la stratgie dHerms : Les cinq forces
de Porter:
Concurrence : LVMH
(CA>10milliards), les italiens, etc
Produit de substitution:
Contrefaon, marque premium
(mass market)
Entrant potentiel: Jeunes
crateurs, Diversification de
firmes tablies

Fournisseur: Guerre sur


lapprovisionnement en
matire premire =>
Intgration verticale ;
Fabrication en interne
(France)
Client: Des
consommateurs aux profils
trs divers
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Etude de cas : Herms


Opportunit

Menace

March su luxe toujours en


croissance
March des pays en voie de
dveloppement toujours
conqurir
Un rela)f retour sur les valeur
ar)sanales et de savoir faire
local

Rachat par LVMH


La contrefaon
Une demande trop forte
(menace ou opportunit)
Manque de capacit de
produc)on
Dveloppement de marque
de mass market qui
sapproprie les codes du luxe

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Etude de cas : Herms


Analyse de la stratgie dHerms : Ressources et
comptences (VRINS)
Ressources tangibles :
Ac6fs physiques: 14 ateliers de
fabrica)on Herms (en
augmenta)on constante);
Fournisseurs de ma)res
premires intgrs ver)calement;
rseau de 323 bou)ques en
propre; des produits phares (Sac
Birkin, carr de soie, parfum)
Ressources nancires : Trs
bonne, en constante
augmenta)on conrm en 2014

Ressources intangibles :
Capital intellectuel, Savoir faire
codier (muse)
Image de marque : Maison
Herms ;; Capital marque
excep)onnel
Rputa6on : Le luxe la
franaise
Ressources humaines :
Nombreux ar)sans forms,
Rela)ons privilgis avec ses
clients
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Etude de cas : Herms


Analyse interne
Forces
Un rseau de distribu)on en
propre donc contrl
Une image de marque et
une histoire
excep)onnelle
Un savoir faire plus que
centenaire
Des produits dappel (sac
Birkin)

Faiblesses
Faible prsence dans les
pays forte croissance (en
absolu et en rela)f)
Taille rela)vement faible et
donc menace de LVMH
Dpendance la
maroquinerie
Pression sur la croissance
(au risque de dilu)on de sa
marque)

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Stratgie et posi)onnement
Stratgie : Con)nuer crotre pour maintenir son indpendance
tout en renforant son image de marque
Maitriser :

LImage,
La qualit,
Le rseau de distribu)on,
La croissance

Segmenta6on: Par classe de


revenu
Cibles: Ultra riches et riches, les
nouveaux riches, les connaisseurs

Posi6onnement: Le luxe la
franaise : un savoir faire unique au
service de personne excep)onnel.

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Produit
Extension de marque horizontale:
Diversica)on de la marque et de la
gamme
Exemple :
Arts de la maison, tex)le
homme, gamme de produit de
soin
dvelopper de nouvelles
comptences forte VA
(amnagement intrieur et
dcora)on sign Herms)
Acquisi)on de pe)te maison
familiale dans lultra luxe
(maison de joaillerie?)

Extension de marque ver6cale: La


marque stend sur des segments de
marchs dirents :
Exemple
Crer une sous-marque et ou
dvelopper pe)t h
Dmocra)ser la marque avec des
pe)ts ar)cles
(ATTENTION IMAGE!)

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Produit
Moyens pour viter la contrefaon : le luxe se joue dans les
dtails, contrler ce qui se fait autour du produit (emballage
et cie), par)ciper aux campagnes de prven)ons, lobbying
pour renforcer la lois
Doit-on adapter les produits la demande des clients??
Interna)onalisa)on et conden)alit (Global / Local)
Drive possible par dmocra)sa)on
Drive possible par licence ou partenariat distribu)on
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Prix
Stratgie dcrmage : Mais comment toucher
toujours plus de client?
Baisser les prix? Mauvaise ide car on est dans limaginaire, la
valorisation de soi donc le prix nest pas une variable cls sauf la
baisse (baisse de qualit??)
Augmenter les prix? (On augmente notre rentabilit, il faudrait
calculer lelasticit prix et montre aux clients que la qualit est au
rdv)
Suivre linflation

Doit-on adapter les prix en fonction des pays?

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Distribution
Objec6f principal: Accrotre la visibilit de la marque dans les
pays mergents :
Croissance du rseau de bou)que en propre dans les zones cls
Mais aBen)on il faut russir conserver :
LImage Exclusivit
La qualit de service et matrise de lexprience consommateur (voir
marke)ng exprien)el)

Le rseau de distribu)on numrique : Doit-on le dvelopper?

les apports dune stratgie de distribu)on mul)canale :


Volume : Nouveaux clients, augmenta)on des ventes
Valorisa)on de la rela)on client : personnalisa)on de lore, service
la carte ie vision plus large du produit)

Quid des aroports et du duty free?

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Promotion
Objectif : Maintenir tout prix le capital de la marque tout
en dveloppant lintention dachat pour les riches/ultra
riche/nouveaux riches
Faire passer les amateurs des PED connaisseurs :

Campagne de pub sur le savoir faire


Journe des mtiers
Site internet exceptionnel voir interractif
Buzz autour douverture de boutique au Brsil, en Russie, en Chine?

Jouer sur une image de marque forte mais imprgn du savoir


faire franais, dauthenticit

Questions :
Doit-on adapter la communication aux marchs locaux?
Le produit se suffit lui-mme??

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