I-

Les fonctions de la distribution

Les fonctions de distribution assurent toutes les relations

entre le producteur ou fabricant et le consommateur. On peut
distinguer quatre fonctions de la distribution :
- La fonction logistique
- La fonction commerciale
- La fonction de gros
- La fonction de dtail
a La fonction logistique
La logistique commerciale regroupe lensemble des activits effectues
par une entreprise qui permettent de grer de faon rentable le
mouvement des produits depuis leur stade dlaboration jusqu leur
stade dutilisation.
Cette fonction intgre en son sein le transport, le stockage et la
manutention des produits. Elle est appele distribution physique. Mener de
faon efficace, elle procure un avantage concurrentiel.
Transport

Comme il est vident quon ne peut installer une usine proximit de

chaque client ou demander tous les clients de se rendre la fabrique, le
transport des marchandises se dresse comme la tche la plus essentielle
de la distribution.
Stockage

Le stockage est le fait de mettre des marchandises dans un lieu en

attendant leur prochaine utilisation. Il permet de rguler le flux de
production et le flux de consommation. Une bonne politique de gestion
des stocks

permet la distribution dviter les ruptures de stock, de

fidliser la clientle et de faire des spculations.

Manutention

La manutention est lensemble des activits qui consistent la

manipulation du produit : allotissement, emballage, rangement.
b La fonction commerciale
La fonction commerciale intgre toutes les activits davant et daprs-vente
cest--dire la prise de commande, la ngociation achat-vente et la
communication.
Ngociation

Il sagit pour lentreprise de chercher les clients potentiels (prospection),

les dmarcher en vue de les conserver.

Prise de commande

La prise de commande consiste pour un client de passer une

commande auprs de son fournisseur. Le client met un bon de
commande ou fait un appel doffre. Si les deux partenaires tombent
daccord sur les conditions gnrales des ventes alors

la livraison peut

tre effectue.
Communication

La distribution est un moyen de communication. Cela se traduit par

laffichage des prix, le packaging, le merchandising, le conseil des
vendeurs sur les points de ventes, les publicits et promotions sur les lieux
de vente.
c La fonction de gros
La fonction de gros consiste acheter les marchandises aux producteurs ou
aux importateurs, les stockes et les revendre aux dtaillants.
Caractristiques
Limportance de la fonction de stockage

Le caractre sous rgional de lentreprise : un distributeur qui assure une

fonction de gros couvre gnralement plusieurs dpartements.
La spcialisation de lentreprise par clientle ou par produit.
d La fonction de dtail

La fonction de dtail consiste sapprovisionner en marchandises pour

les revendre en dtail au consommateur final. Cette fonction

offre

la

proximit de lalimentation aux clients, des heures douverture plus large,

un assortiment de produits de premires ncessits et la vente au micro
dtail.

Le marketing sensoriel est compos de :

Marketing olfactif = les odeurs diffus dans un point
de vente pour favoris la circulation entre les rayons
Marketing Tactile
Marketing sonore auditif
Marketing gustative
Marketing Visual

Les raisons dtre des

intermdiaires

C
C

March 1 : 9
contacts

P
P
P

INTERMEDIAIRE

March 2 : 6
contacts

C
C
C

Dmultiplication des contacts

Un intermdiaires peu reprsent plusieurs producteurs
en mme temps dans, sa prsence permet de raliser
des conomies de cots
Meilleur assortissement offert
Lintermdiaire ou bien le distributeur est le mieux
plac pour constitue lassortissement dsir par
lacheteur, en sadressant dautre producteur bien
souvent concurrents
Meilleur service
Lintermdiaire se trouve plus prs du consommateur
de ce fait, il connait mieux ses besoins peut accorder
des dlais de livraison plus courts un meilleur service
aprs-vente
Economie dchelle
En groupant loffre de plusieurs producteurs,
lintermdiaire est capable dexercer les fonctions qui
lui sont attribues pour un volume plus grand que seul
le producteur ne pourrait le faire.
Donc, il bnfice dconomie dchelle.

Les causes de conflit dans les canaux ultraslong

Producteur
Grossiste

Cherche limage de marque

cherche la notorit

Semi-grossiste cherche la rentabilit

Dtaillant

Cherche le profit

II- Les conflits dans les circuits

1.

Les causes des conflits

Les objectifs des uns et des autres ne sont pas

toujours identiques.
Les rapports de pouvoir entre producteurs et
distributeurs se modifient, parfois mme ils
sinversent
La politique du prix du distributeur : elle consiste
souvent la source du conflit avec les fabricants qui
redoutent de voir leurs produits brads

La marque : est lensemble des caractristiques par

lequel on peut identifier un produit, cette dernire est
devis en deux :
Elment quantitatif notorit
Combien de personne connais la marque

Elment qualitatif

image de marque

Combien de personne apprci la marque

MDD : Marque Du Distributeur

Prix la distribution 100

+ Cout de conditionnement 25

125

Prix la sortie du centre

De conditionnement

Marge de gros
= prix de gros

+15
%
143.7
0

+ marge de dtail : (de 10 % 25 %)

2.

+10
%
137.5
0

les rsolutions aux conflits

Selon le litige et aussi selon limportance de lenjeu, le

conflit provoquera soit la rupture des relations
commerciales, soit la continuation des transactions. On
peut distinguer plusieurs attitudes possibles :

La ngligence :
Laccommodation :
La domination :
Le compromis

 La coopration

Partie II : les formes de commerce

Il existe trois formes dorganisation du commerce :
Le commerce indpendant
Le commerce associ
Le commerce intgr

1) Le commerce associ :
Le commerce associ est un regroupement de commerants pour
effectuer leurs achats ou pour bnficier de notorit et dimage.
Il reprsente un mode de commerce intermdiaire entre le commerce
indpendant et le commerce intgr, on cite :
Les coopratives de dtaillants
Les groupements des grossistes
Les chaines volontaires
La franchise et la concession
a Les groupements dachat

Les groupements dachat ont pour objet de grer au mieux les achats
de leurs adhrents.
Il en existe deux types :
La cooprative de dtaillants
Le groupement de grossistes
La cooprative de dtaillants

Les coopratives de dtaillants offrent leurs adhrents les services dune

centrale dachat, une assistance technique, financire et comptable.
Il existe cependant :
Une libert dachat, le commerant nest pas oblig de se fournir en
totalit auprs du groupement.

 Une libert de se retirer du groupement

Une cotisation pour tous les membres
Lexclusivit rserve un revendeur sur un secteur donn.
Le groupement de grossistes
Ce sont des formes dassociations de grossistes qui sentendent pour
effectuer leur achat en commun auprs de fabricant.
Lobjectif

est

laugmentation

de

de

renforcer

leur

volume

leur

pouvoir

dachat ;

afin

de

ngociation

denrichir

par

loffensive

concurrentielle des dtaills associs et du commerce moderne.

b La Chaine volontaire

Il sagit dune association de grossistes avec des dtaillants.

Un ou deux grossistes vont slectionner par mis leurs clients en vue
dorganiser en commun leurs achats et leur vente, et dadapter en
consquence, la gestion des entreprises associes tout en respectant
lindpendance juridique et financire de chacune delles.
Dans la chane volontaire, cest le grossiste qui llment central : il est
appel tte de chane . Cest lui qui recrute les dtaillants.
c

La Franchise

La franchise est une association entre une entreprise et des partenaires

commerciaux.
Cest un contrat dans lequel un franchiseur (celui qui vend)
lobligation de concder moyennant une redevance au franchis (celui qui
achte) le droit exclusif dexploiter sa marque, ses produits, son enseigne
et son savoir-faire.

FRANCHISEUR

FRANCHISE

-Communiquer le savoir

-Payer le prix

-Concder lusage de sa -Respecter certaines normes du

OBLIGATIONS

marque

ou

de

son franchiseur

enseigne

-Communiquer les informations

concernant sa gestion
-Aide louverture

-Extension facile du rseau -Aides au merchandising

AVANTAGES

-Matrise de la

-Aides la gestion

commercialisation

-Aide la formation

-Pouvoir commercial

-Communication

au

niveau

international
-Ncessite
systme

dun

bon

dinformations -Cot

marketing
INCONVENIENTS

mcontentement
si

dentre,

de

chiffre daffaires)

-Risque
rseau

(droit

contrat

de -Dpendance commerciale
du
trop -Pas dexclusivit territoriale

restrictif

d Les Concessionnaires
Un concessionnaire est un commerant indpendant qui signe avec son
partenaire fabricant un contrat reprsentation exclusive.
La signature dun contrat de concession assorti dune exclusivit va permettre
au fabricant dimposer son distributeur des obligations plus ou moins fortes en
matire par exemple de canaux de distribution, de politique de prix, de
publicit mais sengage lui offrir des conditions commerciales plus
favorables : prix, dlai de livraison, modalits de paiement, assistance technique,
formation

2) Le commerce intgr ou concentr

Le commerce intgr est une forme de commerce selon laquelle les
fonctions de gros et de dtail sont remplies par une seule organisation qui
intervient donc directement entre producteur et consommateur final.

La fonction de gros consiste acheter les marchandises aux

producteurs ou

aux importateurs, les stockes et les revendre

aux

dtaillants.
La fonction de dtail consiste sapprovisionner en marchandises pour
les revendre en dtail au consommateur final.
Le commerce intgr est assur par des grandes entreprises qui font de
la distribution de masse : vente en grande ville, achats importants,
mthodes modernes de vente telle que le libre-service.
Le libre-service est une mthode de vente caractrise par la prsentation et le
libre accs aux produits gnralement conditionns.

Il existe deux grands types de commerce intgr :

Le type coopratif et social, ce sont des socits de personnes
(et non de capitaux) dont lobjet est de vendre les biens de
consommation au plus juste prix en assurant les fonctions des
intermdiaires.
Le type capitaliste : sont des entreprises de capitaux but purement
lucratif. Ce sont les plus connus ;

regrouper

sous le vocable de

Grands et Moyennes Surfaces (GMS).

SUPERETTE
Les suprettes sont des points de vente en libre-service dont la superficie
est comprise entre 120 et 400 m et qui offre un assortiment prdominance
alimentaire.

SUPERMARCHE
Les supermarchs sont des points de vente qui offrent un assortiment vari
en libre-service dont la superficie est comprise entre 400 et 2 500 m.

HYPERMARCHE

Ce sont des trs grandes surface de vente qui font plus de 2 500 m offrent
un assortiment plus large et profond de biens de consommation courante et de
biens durables.

5) le choix de lemplacement dun point de

vente :
Le choix de lemplacement des points de vente se fait travers
deux lments :
Dans un premier temps, on tudie le march, puis, lon value
le C.A probable du point de vente venir.

Ltude de march :

Ltude du march se fait par lapprciation de la zone de

chalandise c..d. le territoire sur lequel habitent les clients
potentiels du futur magasin
Supposons quil sagisse douvrir un magasin dans le quartier
rsidentiel dune grande ville.
On prend par centre le produit marchandise o sera construit le
magasin,

des

cercles

concentriques

correspondent aux distances suivantes

1 kilomtre
I= 200 mtre
II= 500 mtre
III= 1 Kilomtre
IV= 2 Kilomtre
V= 4kilomtre et plus

dont

les

rayons

200 M
500M

Alors on value le nombre de foyers situs dans chaque secteur

en comptant
grandeur

les logements. Ce chiffre donne un ordre de

de

la

population

Gnralement,

on

admet

que

des
lon

diffrents
touchera

territoires.
un

certain

pourcentage dcroissant avec lloignement du point de vente

de la population de la rgion.

- La Prvision des ventes du futur

magasin :
On procde gnralement en deux temps : on commence par
mesurer la demande lintrieur de la zone de chalandise, puis
on prvoit les ventes du magasin.

- Calcul de la demande :
La demande pour un point de vente est le nombre de personnes
susceptible de faire ses achats dans ce point de vente
Toutes les personnes vivant dans une zone de chalandise
neffectuent pas leurs achats dans cette zone.
En effet, un groupe fait ses achats dans les autres zones. Cest

lEVASION

Cependant,

des

individus

appartenant

dautres

zones

viennent effectuer leurs achats dans la zone tudie. Cest

MRZC . = MPZC + ATTRACTION lATTRACTION

EVASION

Avec : MRZC = March rel de la zone de chalandise

MPZC = March potentiel de la zone de chalandise.

La demande peut tre apprcie aussi en valeur. Cest le chiffre daffaire
potentiel du magasin CAP

Selon les informations dont on dispose, on peut procder aussi

de la manire suivante (en prenant seulement les habitants de
la zone de chalandise) :
Lorsque le nombre de clients potentiels est dtermin, leurs
revenus et leurs consommations sont valus grce aux
statistiques fournies par enqutes effectues sur les dpenses
des mnages.
Ces dernires indiquent comment se rpartissent les dpenses
dhabillement

(par

exemple)

par

famille

darticles

(les

costumes, les pantalons, les vestes, etc.) (Coefficients).

Pour

calculer

le

march

thorique

dune

zone

de

chalandise ; on multiple le nombre des habitants de la zone

par ces coefficients on obtient donc
le nombre thorique de vtement vendables, en un an de
la zone de chalandise. Puis en multipliant ces chiffres par le prix

moyen probable, on dtermine la dpense dhabillement de la

zone de chalandise.
Exemple
Dans une zone de chalandise il yas 200 consommateurs
dont 60% sont des femmes
Le nombre moyen des articles achets par les habitants
de la zone de chalandise par anne est le suivant :
Femmes
Manteaux
Robes
Jupes

Article
0.30
0.50
0.48

Hommes
Costumes
Vestes
Pantalons

Article
0.25
0.40
1.10

Le prix Moyen de vente pour chaque article est le suivant :

Article Mante
Prix

aux
800

Robes
500

Jupes

Costu

300

mes
1000

Vestes Pantal
700

ons
400

- Calculez le march thorique de la zone de

chalandise donne
- Dterminez la dpense dhabillement de la zone de
chalandise