CENTRO UNIVERSITRIO

INSTITUTO DE EDUCAO SUPERIOR DE BRASLIA IESB

COMUNICAO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA

JONATHAN JONES DOS SANTOS PEREIRA

PRINCPIOS DE INFLUNCIA SOCIAL EM ANNCIOS PREMIADOS:

estratgias persuasivas baseadas em comportamentos automticos e vieses
cognitivos.

BRASLIA DF
2015

JONATHAN JONES DOS SANTOS PEREIRA

PRINCPIOS DE INFLUNCIA SOCIAL EM ANNCIOS PREMIADOS:

estratgias persuasivas baseadas em comportamentos automticos e vieses
cognitivos.

Trabalho de Concluso de Curso apresentado

ao curso de Comunicao Social com
Habilitao em Publicidade e Propaganda do
Instituto de Educao Superior de Braslia,
como requisito parcial para obteno do grau
de Bacharel em Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Profa. Ma. Nvea Pimenta Braga.

BRASLIA DF
2015

JONATHAN JONES DOS SANTOS PEREIRA

PRINCPIOS DE INFLUNCIA SOCIAL EM ANNCIOS PREMIADOS:

estratgias persuasivas baseadas em comportamentos automticos e vieses
cognitivos.

Trabalho de Concluso de Curso aprovado

pela Banca Examinadora com vistas
obteno do ttulo de Bacharel em
Comunicao Social, rea de concentrao:
Publicidade e Propaganda, do Instituto de
Educao Superior de Braslia.
Braslia, DF __ de novembro de 2015.

Banca Examinadora:
_________________________________________________
Profa. Ma. Nvea Pimenta Braga
Orientadora - IESB
_________________________________________________
Prof. Esp. Claudio Roberto Alves Delamare Marinho
Examinador - IESB
_________________________________________________
Prof. Dr. Eladio Antonio Oduber Palencia
Examinador - IESB

DEDICATRIA

Ao futuro,
e s aventuras que ele sempre traz.

AGRADECIMENTOS
A Anglica Nascimento de Oliveira, por me inspirar com sua busca pela excelncia.
A Gilson Jos David, cujas dicas de leitura tornaram este trabalho possvel.
Aos amigos Matheus Velloso e Robson Rinaldi, que discutiram exaustivamente
muitos desses conceitos comigo.
Ao Prof. Eladio Oduber, que, com muita humildade e pacincia, me mostrou o
caminho.
A Profa. Nvea Pimenta Braga, que comprou a briga.
E, claro, aos suspeitos usuais.

EPGRAFE

possvel contar um monte de mentiras

dizendo s a verdade.
Comercial Hitler,
para a Folha de S. Paulo, 1988

RESUMO
Para atingir seus objetivos, a publicidade busca persuadir os consumidores a
adotarem determinados comportamentos. A busca por estratgias e tticas que
assegurem resultados prticos tem, portanto, interessado publicitrios desde os
primrdios dessa indstria. Este estudo fundamentou-se em referenciais tericos da
neurocincia do consumidor e da psicologia social para descrever os mecanismos
fisiolgicos que levam o crebro humano a agir com base em comportamentos
automticos, e como esses procedimentos mecnicos acabam gerando erros
sistemticos de pensamento que podem ser usados para estimular o desejo de
consumo dos indivduos. Sobre esse tema, Robert Cialdini identificou seis princpios
psicolgicos que baseiam-se em vieses cognitivos especificamente relacionados
Influncia Social. Tendo em vista que essas pesquisas oferecem a possibilidade de
anncios mais efetivos e baseados em evidncia emprica, este estudo tem o
objetivo de verificar o nvel de uso dessa cincia por campanhas vencedoras de
prmios, usando a tcnica da anlise de contedo para identificar o uso desses
princpios em 200 anncios impressos premiados com Ouro, Prata, Bronze e o
Grand Prix no 62o Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade, que ocorreu
em junho de 2015. O estudo revelou que apenas 18 das peas aplicavam os
princpios, um nmero tido como baixo. Os resultados indicam que os publicitrios
pouco aproveitam-se desses princpios ao pensarem peas e campanhas. Dentre as
possibilidades propostas para justificar esses resultados incluem-se os objetivos
artstico-conceituais e estticos do festival, o possvel uso de estratgias
persuasivas ainda a serem estudadas, e o desconhecimento ou desinteresse por
parte dos profissionais dessa indstria sobre o assunto.
Palavras-chave: Publicidade e Propaganda. Influncia Social. Comportamentos
Automticos. Vieses Cognitivos. Festival de Cannes.

ABSTRACT
In order to achieve its goals, advertising aims to persuade consumers to adopt
certain behaviors, and the search for strategies and tactics to ensure practical results
interests advertising professionals since the early days of this industry. This study
was based on theoretical frameworks from consumer neuroscience and social
psychology to describe the physiological mechanisms that lead the human brain to
act on automatic behaviors, and how these mechanical procedures end up
generating systematic errors of thought that can be used to persuade consumers. On
this subject, Robert Cialdini has identified six psychological principles that are based
on cognitive biases specifically related to Social Influence. Given that these studies
offer the possibility of more effective ads based on empirical evidence, this study
aims to check the level of use of this science in prizewinner campaigns. Therefore,
using the technique of content analysis, this study aimed to identify the use of these
principles in 200 print ads awarded with Gold, Silver, Bronze and the Grand Prix at
the 62nd Cannes Lions International Festival of Creativity, which took place in June
2015. The study found that only 18 pieces were applying the principles, a number
considered low. The results indicate that advertising professionals do not take a lot of
advantage from those principles to think pieces and campaigns. Among the
hypotheses proposed to explain these results are the artistic and conceptual goals of
the festival, the possible use of persuasive strategies yet to be studied, and
ignorance - or indifference - by the professionals of this industry on the issue.
Keywords: Advertising. Social Influence. Automatic Behaviors. Cognitive Bias.
Cannes Festival.

LISTA DE FIGURAS
Fig. 1 O crebro humano

26

Fig. 2 Anncio Pense Pequeno

42

Fig. 3 Anncio da locadora de carros Avis

43

Fig. 4 A nova Coca-Cola.

47

Fig. 5 Quadro de princpios operacionalizados

50

Fig. 6 Quadro de resultados (descritivo)

56

LISTA DE ABREVIATURAS
EEG Eletroencefalografia
IRM Imagem por Ressonncia Magntica
IRMf Imagem por Ressonncia Magntica funcional
MEG Magnetoencefalografia
PER Potenciais de Eventos Relacionados
SNC Sistema nervoso central
TEE Topografias de Estado Estvel

SUMRIO
1 INTRODUO

11

1.1 Problema

13

1.2 Hipteses

13

1.3 Objetivos

14

1.3.1 Objetivo Geral

14

1.3.2 Objetivos Especficos

14

1.4 Justificativa

14

2 REFERENCIAL TERICO

17

2.1 Neurocincia

17

2.1.1 Neuromarketing e Neurocincia do Consumidor

18

2.2 Influncia Social

21

2.3 Publicidade e o processo suasrio

22

2.3.1 Mdia Impressa

24

2.4 O crebro e comportamentos automticos

25

2.4.1 Erros sistemticos (vieses cognitivos)

30

2.5 Os seis princpios psicolgicos de Influncia Social

32

2.5.1 Reciprocidade

34

2.5.2 Comprometimento e Consistncia

35

2.5.3 Prova Social/Consenso

38

2.5.4 Empatia

40

2.5.5 Autoridade

44

2.5.6 Raridade

46

3 MTODO

49

3.1 Critrios de Anlise

50

4 RESULTADOS

51

4.1 Princpios nas peas premiadas com o Grand Prix

51

4.2 Princpios nas peas premiadas com Ouro

52

4.3 Princpios nas peas premiadas com Prata

52

4.4 Princpios nas peas premiadas com Bronze

53

5 DISCUSSO DOS RESULTADOS

57

6 CONSIDERAES FINAIS

59

REFERNCIAS

62

ANEXO A Peas contendo os princpios de Influncia Social

68

11

1 INTRODUO
A mensagem publicitria busca persuadir seu pblico-alvo a assumir um
comportamento favorvel ao anunciante, incentivando o consumo de um produto ou
servio. Esse , entretanto, um processo complexo e sutil. Por isso, desde os
primrdios dessa indstria, tm-se debatido quais os elementos que originam o
anncio mais efetivo. Afinal, possuir uma publicidade que realmente influencie
atitudes uma vantagem estratgica por si s evidente. Ribeiro (1995), por exemplo,
descreve esforos para transformar a publicidade em uma tcnica mais eficiente e
precisa, que poderia ser conhecida, controlada e sistematizada em mtodos e
princpios tericos [...] (RIBEIRO, 1995, p. 58). A um determinado ponto, ele afirma:
Os empreendimentos tericos e experimentais alimentaram, ao que
parece, expectativas bastante ambiciosas, como:

Provar cientificamente que a propaganda funciona.

[...]

Descobrir os ingredientes da propaganda mais eficiente para,

provavelmente, poder replicar com segurana as frmulas de
sucesso. (RIBEIRO, 1995, p. 58)

O desejo de conferir mais eficincia aos anncios pode ser rastreado no

tempo. J na dcada de 1920, o livro Scientific Advertising declarava que a
publicidade havia atingido o status de uma cincia, e era baseada em princpios
fixos (ARENS; SCHAEFER, 2006).
Outro exemplo icnico o publicitrio David Ogilvy. Ele produzia suas
campanhas de acordo com um conjunto de regras que, afirmava, representavam a
quintessncia do que havia aprendido por meio das pesquisas de Clark-Hooper,
Gallup, Harold Rudolph e Starch, sobre os fatores que levavam as pessoas a lerem
anncios e, posteriormente, a lembrarem aquilo que leram (OGILVY, 2011). Ele
defendia a eficcia de seu mtodo argumentando que grandes artistas, como
William Shakespeare e Wolfgang Amadeus Mozart, criaram suas obras dentro de
uma estrita disciplina, e, ainda assim, produziram trabalhos memorveis.
Ainda de acordo com Ogilvy (2011), um dos maiores problemas da indstria
publicitria de seu tempo era que as agncias de publicidade (principalmente nos

12

Estados Unidos, na Frana e na Inglaterra) estavam cheias de pessoas que

enxergavam a publicidade como uma forma de arte avant-garde, demonstrando
pouco interesse pelos produtos de seus clientes e apenas ambicionando ganhar
prmios no Festival de Cannes.
Ogilvy repreendia ainda agncias de publicidade que desperdiam o dinheiro
de seus clientes repetindo os mesmos erros e violando o que ele acredita serem
princpios elementares descobertos h muitos anos (OGILVY, 2011, p. 20). Sobre
isso, o publicitrio declarou:
Por que razo eles se negam a estudar a experincia? Ser que a
publicidade no atrai as mentes inquisitivas? Ser porque qualquer mtodo
cientfico est fora da sua compreenso? Temem que o conhecimento ir
lhes impor alguma disciplina ou colocar a nu a sua incompetncia?
(OGILVY, 2011, p. 20)

Hoje entende-se que, ao contrrio do que pensava Claude Hopkins, a

publicidade no chega a ser uma cincia (SAMPAIO, 2013, p. 10). Entretanto, mais
do que nunca, h um interesse por campanhas que atinjam seus objetivos com rigor
e ele parece justificado. A estimativa a de que, em 2015, os gastos mundiais
com publicidade cheguem a US$ 592 bi. O Brasil, mais especificamente, caminha
para ocupar o posto de quarto maior mercado publicitrio global at 2018
(EMARKETER, 2014). Com cifras dessa magnitude em movimento, natural que as
agncias de publicidade e seus profissionais procurem sempre por formas mais
asseguradas e concretas de garantir o retorno do dinheiro investido pelos
anunciantes. Qualquer esforo no sentido de aumentar as chances de um resultado
positivo neste caso, alcanar os objetivos enumerados durante a fase de
planejamento das campanhas, por exemplo deve ser considerado e discutido. A
publicidade parte integrante do processo mercadolgico, cujo objetivo final gerar
lucro para a empresa, atravs da troca de produtos ou servios com os
consumidores que os procuram ou precisam deles. (ARENS; SCHAEFER, 2006, p.
6). Partindo-se do pressuposto de que a publicidade tem um objetivo claro Santos
(2005), por exemplo, defende que as mensagens publicitrias tm a finalidade de
predispor o receptor a praticar um ato especfico, como comprar um produto, abrir

13

uma conta em um determinado banco, ou reciclar embalagens como intensificar as

chances de sucesso?
Uma resposta possvel para este problema a possibilidade analisada por esta
pesquisa seria assumir o pressuposto de que, para promover o comportamento
anunciado, uma pea precisa se fundamentar em uma teoria empiricamente
evidenciada e seguir princpios de influncia social (Bator & Cialdini, 2000 apud
CRUZ, 2015).
Assim, este trabalho emerge do conceito de que as mensagens publicitrias
podem ser mais eficientes se forem derivadas, emprica e teoricamente, de estudos
sobre o crebro e o comportamento humano.
Para melhor entender este tema, o texto revisa inicialmente as pesquisas
sobre comportamentos automticos e vieses cognitivos, sob uma perspectiva
transdisciplinar. Para entender a origem desses comportamentos, descreve-se o
crebro e seus processos mentais. A seguir, resumem-se os seis princpios
psicolgicos fundamentais que favorecem a influncia identificados por Robert
Cialdini (2006). Esses princpios referem-se a vieses relacionados ao processo
suasrio, proveitosos publicidade. Para mensurar o uso desses princpios, utilizase a anlise de contedo em 200 peas premiadas no Festival de Cannes de 2015,
de modo a indicar em que grau as peas baseiam-se em estratgias empiricamente
comprovadas. Finalmente, discutem-se esses resultados, assim como suas
possveis decorrncias.
1.1 Problema
Aplicando publicidade o referencial terico proposto pela psicologia social,
apresenta-se o seguinte questionamento: as mensagens publicitrias utilizam-se dos
seis princpios de Influncia Social identificados por Cialdini (2006)? Se sim, em que
grau?
1.2 Hipteses

As pecas publicitrias utilizam-se dos seis princpios psicolgicos de

influncia social, mesmo que de forma intuitiva.

14

As peas publicitrias pouco utilizam-se ou ignoram completamente os

princpios psicolgicos.

1.3 Objetivos
1.3.1 Geral

Identificar e discutir o uso de princpios psicolgicos de Influncia Social em

peas publicitrias, com nfase na mdia impressa.

1.3.2 Especficos

Descrever, de maneira transdisciplinar, os processos psicofisiolgicos que

levam o crebro humano a originar comportamentos automticos;

Delinear o estado da arte das pesquisas sobre os erros sistemticos da

mente (vieses cognitivos);

Situar o leitor no tema do uso de evidncia e pesquisa em publicidade;

Investigar o uso dos seis princpios de influncia social propostos por Robert
B. Cialdini em peas publicitrias na mdia impressa.

1.4 Justificativa
A cada dia que passa, aumenta o conhecimento do crebro e seus
mecanismos de escolha. Rapidamente, essa cincia comea a ser aplicada
tcnica publicitria. Este um tema extremamente relevante para a publicidade
atual, que encontra-se diante de um momento decisivo. Estar frente desse
processo, incorporando primeiro esses conceitos, pode ser muito mais do que um
simples diferencial para a agncia. Este o futuro, e quem se adaptar primeiro ao
paradigma que se consolida, assegura suas chances de subsistir e prosperar no
extremamente competitivo ambiente publicitrio. Este estudo, portanto, proporciona
diversas camadas de utilidade:
Para os colegas acadmicos, aos quais este trabalho especialmente
direcionado, recomenda-se enxergar este estudo como mais um esforo honesto na
difcil empreitada de compreender de que forma o comportamento ao comprar

15

moldado. importante frisar que muito do que discutido aqui baseia-se em

estudos bastante recentes, e muito interesse tem sido demonstrado por essas
descobertas.

Divulgar

estes

progressos

portanto,

proveitoso

para

desenvolvimento contnuo desta disciplina.

Ademais, o foco primrio deste estudo trazer mais cincia para a
publicidade. E o motivo simples: a cincia uma ferramenta que complementa e
enriquece o entendimento que se possui do universo. O uso das tecnologias
descritas neste estudo significam um aumento significativo na qualidade dos
esforos publicitrios. Em resumo: a cincia aplicada publicidade o futuro, e este
estudo visa fornecer um vislumbre de como esse futuro pode ser.
Para os profissionais de publicidade (e todos aqueles relacionados, de
alguma forma, com a indstria do consumo), este trabalho proporciona mais
familiaridade com conceitos e tcnicas que podem ser valiosos ao seu ofcio. Para a
realidade profissional, prtica, uma perspectiva mais profunda a respeito de como o
crebro do consumidor funciona pode ser bastante til aos publicitrios que, hoje,
desenvolvem campanhas de maneira intuitiva. Este estudo tem por objetivo dar a
esses profissionais a oportunidade de traduzir a cincia que se possui da mente em
slidas estratgias, podendo, assim, justificar suas escolhas perante o cliente com
base nas mais recentes pesquisas. A publicidade uma busca incessante pela
novidade, pelo ousado. Hoje, a Influncia Social a novidade.
Para o consumidor, este trabalho oferece a oportunidade de compreender,
com mais pormenores, de que maneira ocorrem os processos psicolgicos usados
para mudar comportamentos. Permitindo-lhe, dessa forma, desenvolver uma postura
mais crtica e responsvel durante o ato de consumo. O poder do homem aumentou
desproporcionalmente sua sabedoria, e, por isso, vital que o pblico domine os
meios necessrios para resistir ao emprego antitico destas tticas sutis.
importante ressaltar, dessa forma, que proteger-se contra vieses um trabalho
rduo. De fato, Kahneman (2012) afirma que manter uma vigilncia constante contra
os erros que o crebro comete envolve um grande esforo. Entretanto, para ele, a
chance de evitar equvocos graves pode valer a pena. Pesquisas recentes sugerem
que at algoritmos complexos, utilizados em programas de computador, apresentam
vieses de preconceito (THE UNIVERSITY OF UTAH, 2015). E se, para Cialdini
(2006), a evidncia sugere que esse tipo de ataque se tornar mais e mais
prevalente no futuro, importante, portanto, estar preparado.

16

Finalmente, para o autor, este trabalho oferece uma oportunidade nica: a de

aprender mais sobre o tema e, ao mesmo tempo, contribuir. Redigir este estudo
envolveu um esforo intenso e transformador. Este trabalho um passo crucial rumo
maturidade cientfica, ao aperfeioamento pessoal e firme busca pela excelncia
humana.

17

2 REFERENCIAL TERICO
Este captulo apresenta, de maneira pragmtica, os embasamentos tericos
necessrios ao pleno entendimento deste trabalho, da seguinte maneira: primeiro,
de modo a compreender o crebro humano e seus processos de pensamento, este
estudo utiliza-se, em diversos graus, de conceitos emprestados da neurocincia com nfase na neurocincia do consumidor; e da psicologia social, mais
particularmente a Influncia Social. Por isso, cada um desses campos definido e
brevemente abordado.
Posteriormente, contextualiza-se o leitor a respeito da publicidade moderna: o
que , onde comumente produzida e como operam seus processos suasrios.
Descreve-se as caractersticas da mdia impressa, meio utilizado nesta anlise.
A seguir, utilizando muitos dos conceitos anteriormente apresentados de
neurocincia e psicologia social, d-se uma anlise transdisciplinar de como o
crebro funciona e de onde provm os comportamentos automticos. Explica-se as
bases

fisiolgicas

desses

processos,

de

acordo

com

diversos

autores.

Posteriormente, avalia-se de que maneira esses comportamentos automatizados

podem levar a erros sistemticos de pensamento, ou vieses cognitivos.
Exemplificam-se diversos desses erros, especialmente os estudados por Ariely
(2008) e Kahneman (2012). Por fim, analisam-se vieses relacionados Influncia
Social, mais especificamente os seis princpios identificados pelo psiclogo social
Robert B. Cialdini, cuja utilidade publicidade fica evidente devido aos objetivos
semelhantes: entender os mecanismos por trs do processo de influncia entre
indivduos e grupos.
2.1 Neurocincia
A neurocincia estuda o sistema nervoso e tem por objetivo compreender as
bases biolgicas do comportamento (PLASSMAN; RAMSY; MILOSAVLJEVIC,
2012; RAMSY, 2014b). A neurocincia possui um escopo bastante amplo, indo do
estudo de clulas nicas (neurocincia nelular) como diferentes reas do crebro
ou sistemas cerebrais complexos, tais como o sistema visual interagem
(neurocincia de sistemas). Neurocientistas estudam uma grande variedade de
espcies, das mais primitivas (caracis marinhos, moscas de fruta, sanguessugas)

18

s mais complexas (mamferos e primatas, por exemplo). A neurocincia tambm

difere da pesquisa clnica, mais conhecida como neurologia, porque estuda as
respostas de consumo em indivduos saudveis. A neurologia, ao contrrio,
interessa-se primariamente por desordens do sistema nervoso, traumas, tumores e o
comportamento de pacientes, entre outros (RAMSY, 2014b).
2.1.1 Neuromarketing e Neurocincia do Consumidor
O Neuromarketing o uso comercial das ferramentas da neurocincia para
melhorar insights do consumidor e analisar efeitos mercadolgicos. Em outras
palavras: o Neuromarketing refere-se ao interesse comercial e prtico em
ferramentas da neurofisiologia, tais como o rastreamento ocular, resposta
eletrodrmica, Eletroencefalografia (EEG), e Imagem por Ressonncia Magntica
funcional (IRMf) para conduzir pesquisas de mercado especficas para empresas
(PLASSMAN; RAMSY; MILOSAVLJEVIC, 2012).
A neurocincia do consumidor, por outro lado, refere-se pesquisa
acadmica na confluncia entre a neurocincia e a psicologia do consumidor. o
exerccio acadmico de utilizar a neurocincia para melhor compreender a
psicologia e o comportamento do consumidor. A maioria dos estudos de
neurocincia do consumidor foca em processos mentais em seres humanos, embora
alguns poucos analisem respostas em outras classes de animais (PLASSMAN;
RAMSY; MILOSAVLJEVIC, 2012).
Os estudos da neurocincia do consumidor comprovam, por exemplo, que
95% dos pensamentos, sentimentos e aprendizado de uma pessoa ocorrem de
forma inconsciente (ZALTMAN apud DOOLEY, 2012). A pesquisa de mercado
tradicional grupos focais, questionrios, levantamentos, entre outros , em
grande parte, pouco confivel, simplesmente porque existe toda uma rea de
pensamento e sentimento que permanece fora da conscincia e, portanto,
transcende os limites da linguagem.
Dessa forma, a neurocincia do consumidor utiliza-se de diversas
ferramentas para obter respostas diretamente do crebro (ZURAWICKI, 2010). Uma
delas a Imagem por Ressonncia Magntica (IRM), na qual um campo magntico
muito forte, combinado ondas de rdio, produz sinais que, embora fracos, mostram
detalhes das estruturas cerebrais. Durante o procedimento que, geralmente, dura

19

cerca de uma hora o paciente fica deitado em uma cama, com sua cabea cercada
por um grande magneto que tem o poder de alinhar os prtons (partculas
subatmicas) dentro do crebro, com o campo magntico. Um pulso de ondas de
rdio direcionado cabea, com o objetivo de desarranjar os prtons que,
gradualmente, voltam para o alinhamento anterior, emitindo ondas de rdio no
processo. Um aparelho monitorador recebe as ondas e, finalmente, constri uma
imagem do crebro. Cada parte do crebro emite sinais de rdio ligeiramente
diferentes, graas, entre outros fatores, quantidade de gua e gordura da rea, e,
por isso, o computador consegue distinguir as diferentes estruturas cerebrais
(ZURAWICKI, 2010).
Outra tcnica a Imagem por Ressonncia Magntica funcional (IRMf).
Considerada a mais avanada tcnica de rastreamento cerebral disponvel
atualmente, o rastreamento com Imagem por Ressonncia Magntica funcional
(IRMf) feito por uma mquina de 32 toneladas, do tamanho de um carro, e que
custa US$ 4 mi (LINDSTROM, 2009). Seu conceito baseado no do scanner de
IRM convencional, mas com melhorias (ZURAWICKI, 2010). O instrumento mede a
quantidade de sangue oxigenado no crebro, graas s propriedades magnticas da
hemoglobina, presente nos glbulos vermelhos. Tudo isso porque o fluxo de sangue
oxigenado aumenta quando uma rea especfica do crebro est trabalhando.
(LINDSTROM, 2009). Nos ltimos 10 anos, o IRMf se tornou uma tcnica bastante
popular para se obter imagens do crebro.
J a Eletroencefalografia (EEG) uma das mais populares tecnologias desta
rea, devido, em grande parte, ao seu relativo baixo custo e facilidade de manejo
dos equipamentos utilizados. A Eletroencefalografia uma tcnica endossada por
uma vasta literatura cientfica. Funciona medindo, no escalpo, a fora de campos
eltricos muito pequenos gerados pela atividade cerebral. A Eletroencefalografia ,
entretanto, um mtodo pouco confivel para se medir a atividade eltrica nas zonas
mais profundas do crebro (GENCO; POHLMANN; STEIDL, 2013).
Na Magnetoencefalografia (MEG), um capacete com magnetmetros
supercondutores aplicado ao escalpo do indivduo para indicar atividade cerebral
(ZURAWICKI, 2010). Desta forma, consegue-se medir mudanas no campo
magntico produzido pelo crebro, minuto a minuto. Apesar das muitas vantagens, o
MEG requer o uso de um equipamento extremamente caro: os experimentos s
podem ser conduzidos em uma cmara especializada que obstrua a interferncia

20

gerada pelo campo magntico terrestre (ZURAWICKI, 2010), entre outras

exigncias.
A Topografia de Estado Estvel (TEE) uma tcnica que usa uma srie de
sensores para medir pequenos sinais eltricos em doze reas diferentes do crebro
humano. A TEE mede sinais eltricos vrias vezes por segundo, proporcionando um
registro em tempo real da atividade no crebro (LINDSTROM, 2009).
Outra tcnica possvel a da resposta eletrodrmica, que mede os nveis de
suor a partir das pontas dos dedos para mensurar os estmulos ao sistema nervoso
(GENCO; POHLMANN; STEIDL, 2013).
A tcnica de rastreamento ocular, por outro lado, consiste em medir o
movimento dos olhos e o aumento das pupilas enquanto observa-se um objeto ou
uma cena. mais uma das tecnologias empregadas pela neurocincia, provendo
indicadores valiosos a respeito do quanto os consumidores podem estar atentos,
atrados ou interessados. O rastreamento ocular tambm muito til para
complementar pesquisas utilizando outras tcnicas (GENCO; POHLMANN; STEIDL,
2013).
A mais financeiramente acessvel de todas, a neurocincia computacional
baseia-se em um programa de computador chamado NeuroVision. O NeuroVision
um modelo de neurocincia nomputacional, cientificamente validado para predizer
os resultados de rastreamento ocular com um rigor mdio total de 84%. O
NeuroVision baseado em um algoritmo proprietrio que prev o que as pessoas
veem automaticamente. Ele funciona da seguinte maneira: ao se deparar com uma
imagem, os itens imediatamente selecionados pelos olhos constituem as chamadas
salincias visuais. O NeuroVision procura prever a ocorrncia das tais salincias.
Este um mtodo de alta confiabilidade e pode ser utilizado na anlise de anncios
impressos, pginas na Internet, outdoors, o desenho de prateleiras, lojas e assim por
diante. um sistema automtico, armazenado na nuvem (cloud-based), e com
uma plataforma online do tipo faa-voc-mesmo (RAMSY, 2014c).
As agncias de propaganda deste sculo enfrentam diversos desafios. Entre
eles, a necessidade de melhor compreender o modo como os consumidores
pensam e como reagem s mensagens publicitrias, assim como identificar seus
hbitos de compra e consumo. (SAMPAIO, 2013, p. 65). A neurocincia do
consumidor parece dispor, portanto, de mecanismos eficientes para auxiliar os
profissionais da publicidade.

21

2.2 Influncia Social

A influncia social aborda o tema de como e por que as pessoas mudam os
pensamentos, sentimentos e o comportamento de outras atravs de processos
como a conformidade, a mudana de atitude e a condescendncia, apenas para
nomear alguns (PRATKANIS, 2007).
Historicamente, a psicologia social tem sido a principal disciplina interessada
neste assunto (PRATKANIS, 2007). Autores como Aronson, Wilson e Akert (2002, p.
3) defendem, inclusive, que no prprio mago da psicologia social est o fenmeno
da influncia social: todos ns somos influenciados por outras pessoas.
A psicologia social refere-se ao estudo cientfico de como indivduos pensam,
sentem e se comportam em um contexto social (KASSIN; FEIN; MARKUS, 2008).
DeLamater e Ward (2013) explicam que os interesses dessa disciplina incluem o
impacto de um indivduo sobre o outro; o impacto de um grupo em seus membros; o
impacto de indivduos sobre os grupos aos quais pertencem, e o impacto de um
grupo sobre outro. Ferreira (2011) descreve a existncia de duas modalidades dessa
disciplina, a psicologia social psicolgica e a psicologia social sociolgica. Os
psiclogos sociais da primeira vertente tendem a enfatizar principalmente os
processos intraindividuais, enquanto os da segunda tendem a privilegiar as
coletividades sociais. (FERREIRA, 2011, p. 13). Entretanto, Cook, Fine e House
(1995 apud DELAMATER; WARD, 2013) defendem que a psicologia social
interdisciplinar, envolvendo e exigindo uma sntese de trabalhos relevantes
pertencentes s duas disciplinas das quais provm.
Em 1895, Gustav Le Bon popularizou o conceito de mente grupal, e o
quadro terico por ele proposto serviu de base para pesquisas posteriores sobre
influncia no perodo pr-guerra mundial. Em 1898, Norman Triplett conduziu o
primeiro experimento investigando processos de influncia e at hoje este o
mtodo de pesquisa favorito dos estudiosos desse tema. De acordo com Pratkanis
(2007), esses dois eventos marcaram o incio do estudo cientfico da influncia
social.
Pratkanis descreve que as trgicas consequncias da Primeira Guerra
Mundial alimentaram uma crena generalizada entre os indivduos comuns de que a
propaganda de guerra os havia ludibriado, e os estudos subsequentes ao conflito

22

concentraram-se, entre outros, em documentar esses efeitos suasrios. Mtodos

experimentais foram utilizados; procedimentos e tcnicas para mensurar atitudes
foram desenvolvidas. Na publicidade mercadolgica, aplicou-se a teoria da
aprendizagem com o intuito de tornar os anncios mais eficientes. Da mesma forma,
a Segunda Guerra Mundial tambm mudou os rumos das pesquisas. Como parte do
esforo de guerra, acadmicos como Carl Hovland, Gordon Allport, Irving Janis, Kurt
Lewin, Leo Postman e Leonard Doob debruaram-se sobre o tema da influncia
social. Aps a contenda, eles retornaram para suas respectivas universidades e
passaram a estudar fenmenos que estavam no cerne do conflito, tais como a
conformidade, o preconceito, o poder e a obedincia autoridade, entre outros.
Como resultado disso, a partir de 1945 as pesquisas sobre influncia social
floresceram, partindo de uma variedade de perspectivas e abrangendo uma
diversidade de tpicos, da mdia de massa dissonncia cognitiva, compondo o
quadro atual e oferecendo um escopo amplo de possibilidades de pesquisa.
2.3 Publicidade e o processo suasrio
SantAnna, Rocha Jnior e Garcia (2011) explicam que o vocbulo
publicidade deriva do latim publicus e designa a qualidade do que pblico. De
acordo com Arens e Schaefer (2006, p. 6), o papel da publicidade o de promover
informar, persuadir e lembrar grupos de consumidores, ou mercados, do valor
satisfatrio dos produtos e servios oferecidos pela companhia. Os autores
ressaltam ainda que anunciar uma atividade antiga, com arquelogos tendo
encontrado evidncias de mensagens desse tipo em 3.000 a.C., entre os babilnios.
A publicidade evoluiu bastante desde a Antiguidade. Hoje em dia, os
anunciantes contam com as agncias de propaganda, empresas especializadas em
produzir publicidade. As primeiras agncias apareceram no sculo XIX, em pases
como a Alemanha, Estados Unidos, Frana e Inglaterra, na forma de um
desdobramento dos servios de corretor de anncios e, em princpio, apenas
vendiam espao em jornais (SANTANNA; ROCHA JNIOR; GARCIA, 2011).
Atualmente, a estrutura mnima de uma empresa desse tipo requer a existncia de
pelo menos trs reas ou setores atendimento/planejamento, departamento
criativo e mdia diretamente relacionados s principais etapas do trabalho que
presta (SAMPAIO, 2013):

23

Atendimento/Planejamento:

presta

assistncia

aos

clientes,

administrando as contas publicitrias dentro da agncia;

Departamento criativo: cria ideias, para serem transformadas nas

mensagens publicitrias;

Mdia: seleciona os veculos (meios) mais adequados para atingir o

pblico-alvo/target nos momentos mais propcios, buscando a maneira
mais econmica e indicada para cada caso.

Ao conceituarem a publicidade, Arens e Schaefer (2006, p. 4) destacam sua

natureza geralmente persuasiva. Sampaio apresenta uma perspectiva semelhante
ao afirmar que a publicidade visa promover comportamentos em benefcio do
anunciante, atravs de uma abordagem persuasiva (SAMPAIO, 2013, p. 35).
Persuadir parece ser, portanto, parte importante da atividade publicitria.
Como aponta Carrascoza (2004), a palavra persuadir contm a raiz latina
svad, a mesma da palavra suave. Figueiredo esclarece, em seu texto, que [...]
persuadir tem mais a ver com concordar com algo que o consumidor j pensa e, por
meio dessa concordncia, traz-lo para o produto que se quer anunciar.
(FIGUEIREDO, (2005, p. 53). Sobre esse tema, Feinberg e Willer (2015) conduziram
seis estudos online envolvendo 1.322 participantes, e descobriram que o segredo
para persuadir oponentes polticos era argumentar com base em suas crenas e
valores morais.
Da mesma maneira, a publicidade partiria, em sua essncia, de um contexto
psicolgico preexistente da a importncia de melhor compreender os processos
mentais internos de um indivduo. SantAnna, Rocha Jnior e Garcia corroboram
essa perspectiva ao defenderem que a publicidade baseia-se no conhecimento da
natureza humana. (2011, p. 80). Sobre isso, Figueiredo defende que processos
publicitrios eficientes frequentemente levam mais em conta as crenas do
consumidor do que as caractersticas do produto. (2005, p. 54). Mudar atitudes.
est, portanto, diretamente atrelado a melhor entender o indivduo a quem se intenta
persuadir. Em outras palavras: influenciar comportamentos s possvel quando os
motivos que conduzem os diversos pblicos a agirem da forma como agem alinhamse com a estratgia do persuasor.

24

2.3.1 Mdia Impressa

Arens e Schaefer (2006) afirmam que j na Era Pr-Industrial ocorreram
progressos significativos que propiciaram o nascimento da publicidade moderna,
como a prensa de Gutenberg, inventada na dcada de 1440.
O surgimento da publicidade profissional est, portanto, diretamente atrelado
mdia impressa um termo que refere-se, entre outros, jornais, revistas, listas
telefnicas e aos veculos da chamada mdia exterior.
O jornal a segunda mdia mais utilizada pela publicidade no Brasil (a TV a
primeira), ficando com 8,6% dos investimentos totais (MDIA DADOS BRASIL 2015,
2015). Via de regra, dirige-se ao pblico geral (SAMPAIO, 2013). De acordo com a
Pesquisa Brasileira de Mdia 2015, este o meio mais confivel, com 58% dos
entrevistados afirmando que confiam muito no que publicado (BRASIL, 2015). O
fato de ser dirio e, frequentemente, lido com essa regularidade por seus leitores e
anunciantes permite que fale com intimidade ao consumidor. (FIGUEIREDO, 2005,
p. 90). Figueiredo aponta ainda que um dos fatores negativos mais associados
publicidade nesse meio o acabamento grfico, que pode comprometer a qualidade
do trabalho final.
Revistas representam 4,4% dos investimentos totais da publicidade brasileira
(MDIA DADOS BRASIL 2015, 2015) e tm como caracterstica a extrema
seletividade de pblico consumidor (SAMPAIO, 2013). [...] por apresentarem perfis
bastante completos de seus consumidores, [as revistas] permitem que as agncias
criem peas bem direcionadas para seus pblicos-alvo. (FIGUEIREDO, 2005, p.
95). Elas representam, ao lado dos comerciais televisivos, a fatia nobre da
propaganda, graas, sobretudo, sua melhor qualidade e durabilidade. A revista
tambm permite o uso de anncios sequenciais, com ttulos em dois ou trs tempos.
Um dos seus pontos negativos que, por ser uma mdia bastante segmentada, o
impacto gerado tambm limitado (FIGUEIREDO, 2005).
Listas telefnicas e guias configuram um gnero de mdia de carter diretivo
ou seja, que leva o consumidor, j predisposto a comprar, a procurar um
determinado fornecedor/vendedor. Devido s mudanas tecnolgicas e dos hbitos
de compra, est rapidamente migrando para a internet (SAMPAIO, 2013).
Correspondem a 0,4% dos investimentos brasileiros em publicidade (MDIA DADOS
BRASIL 2015, 2015).

25

Para SantAnna, Rocha Jnior e Garcia (2011), a publicidade ao ar livre difere

substancialmente das demais, por seus anncios serem percebidos de passagem,
mais ou menos casualmente. O outdoor, por exemplo, precisa ser lido, decodificado
e compreendido pelo consumidor em apenas um olhar. Por isso, Figueiredo (2005)
defende que o redator, ao criar para este meio, precisa ter em mente que a sntese
o princpio fundamental para um eventual sucesso. mais importante ter em mente
que uma frase em ordem direta (sujeito, verbo, complemento) mais fcil de ser
compreendida. O mesmo vale para o uso de palavras pertencentes ao vocabulrio
cotidiano do pblico-alvo. SantAnna, Rocha Jnior e Garcia (2011, p. 172)
apresentam uma perspectiva concordante ao afirmarem que o outdoor um resumo
da sntese.
De acordo com Figueiredo (2005, p. 103), atualmente, a mdia outdoor
utilizada como apoio propaganda em outros meios e muito apreciada por suas
caractersticas de alto impacto. O outdoor pode ainda ser utilizado para
complementar uma mensagem publicitria, sustentar uma campanha por meses,
impactar o pblico com peas mais diferenciadas e dar destaque a um produto ou s
suas partes fundamentais (SANTANNA; ROCHA JNIOR; GARCIA, 2011).
Outras formas de mdia exterior encontradas atualmente incluem o busdoor
(placas e laterais exteriores de nibus), o taxidoor (adesivos e adornos em txis),
placas indicativas de ruas, painis de metr/aeroportos e rodovirias, front-lights
(painis iluminados com holofotes especiais), painis eletrnicos e o vdeo wall
(vrios monitores de TV acoplados), entre muitos outros. Essa mdia apresenta uma
ampla cobertura e frequncia, ficando exposta, em alguns casos, 24 horas por dia
(SANTANNA; ROCHA JNIOR; GARCIA, 2011). Outdoor, mobilirio urbano, mvel,
painel e eletrnicos representam 4,0% dos investimentos em mdia no Brasil (MDIA
DADOS BRASIL 2015, 2015).
2.4 O crebro e processos automticos
H uma certa lgica em supor-se que uma entidade que compreende seja
mais complexa que o objeto a ser compreendido. Pode-se argumentar que
todas as abstrusas facetas da matemtica moderna e da fsica sejam
apenas reflexos das facetas do universo fsico que devem ser mais simples
em estrutura que a mente humana. (ASIMOV, 2002, p. 320).

26

Estudar de que forma o sistema nervoso central (SNC) origina e controla o

comportamento pode ser til para um melhor entendimento da estrutura por trs das
mensagens publicitrias mais persuasivas e, portanto, contribuir para o processo de
desenvolvimento criativo das campanhas. Este um trabalho rduo: a complexidade
da mente tentando decifrar a si mesma o maior dos desafios para a inteligncia
humana. (ASIMOV, 2002, p. 320). A persistncia ao pesquisar este tema, porm,
tem recompensado os acadmicos: em 2015, cientistas obtiveram xito ao projetar,
em laboratrio, um crebro a partir de clulas da pele de seres humanos adultos o
primeiro desse tipo (CALDWELL, 2015).
Na raa humana, a base para a capacidade de perceber, adaptar-se e
interagir com o ambiente ao redor provem do sistema nervoso central. O sistema
nervoso central constitudo pelo crebro e a medula espinhal, ambos cobertos por
ossos; o crebro est protegido pelo crnio e a medula espinhal est envolvida pela
coluna vertebral. A medula espinhal um feixe aproximadamente cilndrico de fibras
neurais e rene uma srie de clulas nervosas que se estendem do crebro at o
centro das costas (STERNBERG, 2000).

Fig. 1 O crebro humano

1
Fonte: The Human Brain Info

O crebro est situado no topo da hierarquia corporal e controla mais

diretamente os processos de pensamento e os msculos. Segundo Carlson (2002),
o crebro humano adulto possui aproximadamente um quilo e quatrocentos gramas,
cerca de 2% do peso total do corpo, embora seu peso lquido seja reduzido a quase
80 gramas quando mergulhado no fluido cerebrospinal. O crebro formado,
1

Disponvel em: <http://www.thehumanbrain.info/other_brains/development.php> Acesso em: 30 out.

2015.

27

essencialmente, por dois tipos de clulas: os neurnios que constituem cerca de

metade do volume do SNC, responsveis por processar e transmitir dados , e as
neuroglias ou colas neurais, que circundam os neurnios e mantm o SNC coeso
(CARLSON, 2002). O crebro recebe continuamente um grande fornecimento de
sangue quase 20% do que bombeado e est quimicamente vedado pela
barreira hematoenceflica uma rede de finos vasos sanguneos que filtra a maior
parte das substncias e microrganismos nocivos (STERNBERG, 2000).
Os sentidos funcionam como receptores e informam ao crebro o que
acontece no ambiente ao redor. O crebro interpreta esses estmulos externos e
produz respostas qumicas e fsicas que se convertem em pensamentos e
comportamentos (ZURAWICKI, 2010).
Todos os dias, o crebro do consumidor exposto, atravs dos sentidos, a
uma quantidade gigantesca de dados: aproximadamente 10.000.000 de bits por
segundo incluindo a os 86.500 comerciais de TV anuais (RIES, A.; RIES, L.,
2002). Voc e eu existimos em um ambiente de estmulos extraordinariamente
complicados, facilmente o mais mvel e complexo que j existiu neste planeta.
(CIALDINI, 2006, p. 6). Apesar disso, a capacidade de processamento do crebro
limitada: apenas 50 bits, de acordo com Wilson (2002 apud PLASSMAN; RAMSY;
MILOSAVLJEVIC, 2012). O ser humano um animal predominantemente visual e,
por isso, os olhos acabam sendo responsveis por receber grande parte desses
estmulos (KOCH, 2004 apud PLASSMAN; RAMSY; MILOSAVLJEVIC, 2012). Um
quarto do volume do crebro , portanto, destinado ao processamento de imagens
visuais mais do que qualquer outro sentido (ZURAWICKI, 2010). Como visto, a
mente lida com dados de forma muito distinta: estima-se que a capacidade de
armazenamento da memria cerebral de aproximadamente 2.5 petabytes2 o
equivalente a 300 anos de contedo televisivo (REBER, 2010).
A energia usada para processar todos esses dados e manter o restante do
crebro funcionando chega atravs dos vasos sanguneos, na forma de glicose, e
consumida vorazmente. Isso porque, para funcionar, o crebro necessita de uma
grande quantidade dela: de acordo com Jabr (2012), o crebro gasta 20% da Taxa
Metablica Basal3, o equivalente a 260 calorias por dia, aproximadamente 12 watts.
expressivamente mais do que qualquer outra parte do corpo recebe.
2
3

15

Um petabyte (PB) equivale a 10 bytes, ou 1.000.000 de gigabytes (GB).

A quantidade de energia consumida pelo corpo em um dia de repouso.

28

Em termos energticos, estar consciente uma atividade custosa um

processo fatigante per se. Desse modo, o crebro estar sempre atento
quantidade de energia gasta nela (RAMSY, 2014a). Com o objetivo de liberar fora
mental para atividades mais importantes, sempre que houver oportunidade, e o mais
rpido possvel, o crebro se tornar inconsciente e passar a utilizar o piloto
automtico, ou seja, processos automticos que funcionam como atalhos. O
piloto automtico rpido, efetivo, exige pouco esforo e serve para resolver
problemas especficos, de baixa flexibilidade, como pedalar uma bicicleta, dirigir um
carro ou estar com um amigo prximo (RAMSY, 2014a). De acordo com Lindstrom
(2009), o crebro est no piloto automtico em 85% dos casos.
Cialdini (2006) explica que um comportamento mecnico e estereotipado
prevalece quase sempre porque a forma mais eficiente de comportamento. O
piloto automtico simplesmente necessrio. O autor afirma que a mente precisa
de atalhos para lidar com a complexidade e a variedade de estmulos que recebe.
Ele esclarece que reconhecer e analisar todos os aspectos de pessoas, eventos e
circunstncias exigiria uma quantidade de tempo, energia e capacidade que nenhum
ser humano possui:
Ao invs disso, precisamos, muito frequentemente, usar nossos
esteretipos e regras de bolso para classificar coisas de acordo com
algumas poucas caractersticas-chave, e responder sem pensar quando
uma ou outra dessas caractersticas-gatilho estiver presente. (CIALDINI,
2006, p. 6)

O uso de comportamentos automticos, atalhos, necessrio para que o

crebro consiga lidar com a quantidade de dados que recebe diariamente, a cada
segundo. Damsio (apud LINDSTROM, 2009) refere-se a esses atalhos cognitivos
como marcadores somticos e explica que eles se baseiam em experincias
passadas de recompensa e castigo uma espcie de lembrete do crebro,
ajudando a reduzir de forma instantnea as possibilidades disponveis em um
determinado cenrio, na tentativa de gerar o melhor resultado ou o menos
doloroso.
O vencedor do Prmio de Cincias Econmicas em Memria de Alfred Nobel
Daniel Kahneman (2012) elucida, didaticamente, que existem dois sistemas na
mente: o Sistema 1 e o Sistema 2, ambos fictcios: nenhum deles existe de fato no
crebro ou em qualquer outra parte e os dois servem apenas como uma forma

29

simples de se referir a dois diferentes processos mentais. O Sistema 1, portanto,

descreve procedimentos operacionais padronizados (KAHNEMAN, 2012, p. 65).
Ele age de forma mecnica, rpida e sem controle voluntrio. Seus eventos mentais
ocorrem automaticamente e exigem pouco ou nenhum esforo. (KAHNEMAN,
2012, p. 30). O Sistema 2, por outro lado, consciente, raciocinador, e responsvel
por atividades mentais laboriosas, como a busca deliberada de memria, clculos
complexos, planejamento e escolha. A grosso modo, o Sistema 2 refere-se ao eu
lgico e racional.
O Sistema 1 foco deste estudo - monitora continuamente o que est
acontecendo fora e dentro da mente (KAHNEMAN, 2012, p. 116) e avalia, a todo
instante, os principais problemas que um organismo precisa resolver para sua
sobrevivncia: Como andam as coisas? Existe alguma ameaa ou grande
oportunidade? Tudo est normal? Deve-se aproximar ou evitar?
Kahneman (2012, p. 30) exemplifica algumas das atividades automticas
atribudas ao Sistema 1, em ordem aproximada de complexidade:

Detectar que um objeto est mais distante que outro;

Identificar hostilidade em uma voz;

Responder 2 + 2 = ?;

Ler palavras em cartazes grandes;

Dirigir um carro por uma rua vazia,

Compreender sentenas simples, entre muitos outros.

O Sistema 1 distingue o surpreendente do normal; infere e inventa causas;

negligencia ambiguidade e suprime dvida; propenso a acreditar e confirmar;
exagera consistncia emocional (efeito halo); foca na evidncia existente e ignora a
evidncia ausente; equipara intensidades entre escalas; d peso excessivo a
probabilidades baixas, entre outros (KAHNEMAN, 2012). Kahneman (2012, p. 34)
frisa que: O Sistema 1 tem vieses, porm, erros sistemticos que ele tende a
cometer em circunstncias especficas.
Do ponto de vista psicolgico, parece ser possvel utilizar os erros
sistemticos do crebro, as brechas do Sistema 1, como um meio de guiar a mente
por um caminho decisrio especfico. Petty e Cacioppo (apud PRATKANIS;
ARONSON, 2002, p. 35) defendem que existem dois caminhos para se persuadir
uma pessoa o central e o perifrico. Na rota central, o receptor da mensagem

30

analisa

cuidadosamente

os

verdadeiros

mritos

do

que

apresentado,

argumentando contra ou procurando respostas para questionamentos adicionais, por

exemplo. Na rota perifrica, o receptor destina pouco esforo ao processamento da
mensagem, e baseia-se em pistas simples para ser persuadido, como a atratividade
do comunicador ou a concordncia das pessoas ao redor ou seja, o Sistema 1 da
mente. Carrascoza (2004) compartilha desse pensamento ao afirmar que o texto
publicitrio transita entre dois cnones ou plos, o apolneo e o dionisaco (ele
utiliza-se de uma terminologia estabelecida pelo filsofo Friedrich Nietzsche). O
autor explica que, no apolneo, destacam-se os elementos racionais, enquanto o
dionisaco dominado por procedimentos que visam explorar aspectos emocionais.
Em muitos casos, o crebro interpreta de forma instintiva aspectos relevantes
da realidade e a prprio pensamento racional baseia-se nesses conceitos. A
surgem as vulnerabilidades cognitivas que, se aproveitadas, podem favorecer o
consumo de forma sensvel, entre outras finalidades.
Um anncio cuja premissa bsica um vis cognitivo pode aumentar de
forma relevante seu poder de influncia entre os consumidores. No que diz respeito
a esse aspecto, especificamente, Cialdini (2006) possui estudos que podem ser
teis esta anlise.
2.4.1 Vieses cognitivos (erros sistemticos)
Vieses cognitivos referem-se instncias situacionais de desvio no
julgamento, geralmente decorrentes de um estmulo (NARAYANASWAMI, 2011), e
podem ser desencadeados por uma variedade de motivos. Suas origens podem ser
traadas at um comportamento mental que evoluiu para decidir como reagir a
novos cenrios e contextos da forma mais rpida possvel. No entanto, esses vieses
tambm podem ser manipulados por estmulos artificiais para induzir determinadas
respostas no pblico-alvo.
O crebro, portanto, comete certos erros de forma sistemtica, como
explicam Ariely (2008) e Kahneman (2012). Ariely um estudioso da Economia
Comportamental (ou discernimento e processo decisrio), uma disciplina que
busca compreender como as pessoas escolhem em contextos reais.
Para Ariely, nem mesmo uma vasta experincia parece corrigir esses erros de
pensamento, e Stanovich (apud Kahneman, 2012) argumenta que at inteligncias

31

elevadas tm vieses. Voc sabe muito menos sobre si mesmo do que sente saber.
(KAHNEMAN, 2012, p. 68).
Existem, portanto, diversos erros mentais que determinam o comportamento
humano, guiando atitudes e escolhas. De acordo com Ariely (2008), por exemplo, o
crebro est programado para comparar coisas continuamente e decide-se com
base em contextos. Avaliar as alternativas ao redor determina, portanto, as escolhas
subsequentes. possvel, inclusive, aproveitar-se desse mecanismo automtico
para obter-se vantagens prticas. A pesquisa demonstrou, por exemplo, que diante
de trs alternativas, a maioria das pessoas escolher a do meio por isso
recomenda-se colocar a o produto que intenta-se vender; e, em restaurantes, os
consumidores tendem a pedir o segundo prato mais caro o que pode ser
convenientemente utilizado para gerar uma alta margem de lucro. Contudo, a
verdade que vieses cognitivos permeiam praticamente todos os aspectos da vida
humana modificando a forma como a realidade decodificada.
Ariely (2008) explana que a escalada em praticamente qualquer conflito do
israelo-palestiniano ao servo-croata pode ser explicada por processos enviesados.
Nestes casos, indivduos de ambos os lados tm acesso aos mesmos livros de
histria e aos mesmos fatos, e, ainda assim, interpretam a realidade de forma
inteiramente diferente.
Partem de Kahneman (2012) diversas descobertas a respeito de vieses
cognitivos. O autor afirma que o Sistema 1 enxerga o mundo como sendo mais
coerente, previsvel e simples do que ele realmente e, por isso, acreditamos
compreender o passado, o que implica que o futuro tambm deva ser conhecvel,
mas na verdade compreendemos o passado menos do que acreditamos
compreender. (KAHNEMAN, 2012, p. 252). Esse fenmeno leva as pessoas a
subestimar em que medida foram surpreendidas por eventos passados, dando
origem ao vis retrospectivo ou efeito eu-sempre-soube a tendncia de
revisar o histrico de crenas pessoal luz do que realmente aconteceu, um vis
particularmente cruel para todos os que precisam assumir riscos - assistentes
sociais, CEOs, consultores financeiros, diplomatas, mdicos e polticos, entre vrios
outros. Para Kahneman (2012), quanto piores as consequncias, maior o vis
retrospectivo.
Kahneman tambm estudou de que forma vieses geram uma miragem de
habilidade, e cita o exemplo da Bolsa de Valores. Voc deve esperar pouco ou

32

nada de consultores de investimentos de Wall Street que imaginam ser mais

precisos que o mercado em prever o futuro dos preos. (KAHNEMAN, 2012, p.
276).
O vis confirmatrio um dos mais onipresentes e explica, entre outros, o
grande sucesso de teorias conspiratrias (FRENCH apud BUCKLEY, 2015). Existe
no ser humano uma tendncia natural a dar mais peso s evidncias que sustentam
suas crenas anteriores, e ignorar as que as contradizem. Com frequncia, os
eventos que tornam-se o cerne de teorias conspiratrias tendem a ser
intrinsicamente

complexos

obscuros,

relatos

iniciais

podem

conter

ambiguidades, contrassensos ou mesmo erros, aos quais os conspiracionistas

tendem a se ater, de modo a validar seus argumentos.
H uma srie de outros vieses cognitivos que explicam a atratividade de
teorias conspiratrias, como o vis de proporcionalidade, ou seja, a tendncia que
as pessoas apresentam de acreditar que grandes eventos possuem causas
igualmente grandes. Esse vis esclarece, por exemplo, o porqu de tantas pessoas
acreditarem que um compl de larga escala assassinou, nos anos 60, o Presidente
norte-americano John F. Kennedy ao invs de um perturbado atirador solitrio.
2.5 Os seis princpios psicolgicos de Influncia Social
Iglesias e Damasceno (2013) explicam que, no incio da dcada de 1970,
tomando como ponto de partida um programa de pesquisas sobre fenmenos de
conformidade e aquiescncia, Cialdini passou a testar em campo e em laboratrio
alguns procedimentos caractersticos da rea de vendas que a psicologia social
ainda estava por investigar sistematicamente.
Valendo-se tanto do arcabouo terico-conceitual da psicologia social quanto
de sua experincia de pesquisa participante em campo, trabalhando disfarado de
vendedor de vrios produtos e servios (IGLESIAS; DAMASCENO, 2013), Cialdini
agrupou os resultados de centenas de pesquisas na rea de Influncia Social em
seis tendncias bsicas de comportamento humano (atalhos/vieses cognitivos) que
aumentam consideravelmente as chances de uma resposta positiva a um pedido.
Para Pratkanis (2007), o livro no qual ele descreve esses seis princpios um dos
mais importantes da psicologia social. Os princpios universais por ele identificados
configuram um quadro terico que fornece, h quase 30 anos, a base para muitos

33

estudos de comportamento do consumidor (IGLESIAS; DAMASCENO, 2013). Com o

passar dos anos, sua linha de pesquisa expandiu-se para englobar a influncia
normativa, comportamentos pr-ambientais, o consumo online na internet, entre
outros. Os seis princpios podem ser resumidos da seguinte maneira (GOLDSTEIN;
MARTIN; CIALDINI, 2010):

Reciprocidade (as pessoas sentem-se obrigadas a devolverem

favores);

Comprometimento/Consistncia (h um desejo obsessivo em agir-se

consistentemente com comprometimentos e valores prvios);

Prova Social (as pessoas guiam-se pelo comportamento dos outros ao

seu redor);

Empatia (gostar aumenta as chances de consentir);

Autoridade (especialistas mostram o caminho);

Raridade (um recurso menos disponvel mais desejado).

H uma certa hierarquia conceitual que apresenta princpios como sendo de

mais

alta

ordem

que

estratgias,

e,

abaixo

dessas,

tticas

(IGLESIAS;

DAMASCENO, 2013). vital recomendar o trabalho de Pratkanis (2007), que

compilou, com detalhes instrutivos, 107 diferentes tticas experimentalmente
testadas de Influncia Social, cujo conhecimento pode vir a complementar,
enriquecer e dar mais profundidade a este tema. Da mesma forma, Guguen (2010)
reuniu em sua obra estudos sobre o poder de cheiros, cores, msicas e palavras,
entre outros, sobre o comportamento do consumidor.
A seguir, explicitam-se, com mais pormenores, todos os seis princpios, assim
como suas caractersticas.
2.5.1 Reciprocidade
De acordo com Cialdini (2006), a regra da reciprocidade uma das mais
potentes armas de influncia. Esse princpio psicolgico fundamental determina que
um favor deve ser sempre devolvido, e em termos mais ou menos iguais. Ou seja:
ao ser auxiliado por um benefcio, urge-se corresponder com um igual; ao receber-

34

se um presente, deve-se enviar outro em retorno. Em outras palavras, o princpio de

reciprocidade descreve uma espcie de norma social generalizada de que
adequado e esperado retribuir um favor recebido, seja de conhecidos ou de
estranhos. (IGLESIAS; DAMASCENO, 2013). -se obrigados a dar, a receber, e a
pagar de volta (MAUSS apud CIALDINI, 2006).
Aparentemente, todas as sociedades humanas parecem respeitar o princpio
da reciprocidade (GOULDNER apud CIALDINI, 2006): no decorrer de sua histria
evolucionria, um forte e amplamente compartilhado sentimento de compromisso e
dever futuros tornou possvel aos indivduos darem, com a confiana de que
receberiam de volta, criando, assim, uma rede de dvidas baseada em honra: um
mecanismo adaptativo particular dos seres humanos, que permitiu a troca dos mais
diferentes bens e servios, e o desenvolvimento de uma aglomerado de
interdependncia que costurou indivduos em unidades altamente eficientes. A
regra da reciprocidade est profundamente entranhada no convvio humano, e seus
membros devem ser treinados, desde a mais tenra idade, para aquiescer, acreditar e
viver de acordo com seus preceitos, como um requisito para a vida em sociedade.
Axelrod (2006 apud IGLESIAS; DAMASCENO, 2013) esclarece, inclusive, que
algumas culturas adotam protocolos rigorosos para punir os transgressores dessa
norma. Pinker (2013) sugere que uma maior quantidade de redes de reciprocidade
reduziu o uso da violncia entre os seres humanos inferindo-se que o interesse
prevalece sobre a moralidade. Ele explica que o comrcio, por exemplo, tornou os
outros seres humanos mais teis vivos. Cialdini (2006) elucida tambm que a
reciprocidade uma regra de grande poder social, cuja fora deixa marcas visveis,
inclusive, na linguagem. A palavra obrigado, por exemplo, utilizada para expressar
agradecimento, um sinnimo para coagido e forado em diversos idiomas. O
receptor do benefcio , portanto, socialmente compelido a retribuir.
A regra da reciprocidade pode ser explorada por qualquer um que conhea
seu poder, de polticos a vendedores profissionais. Cialdini (2006) exemplifica
diversos usos prticos desse princpio: mulheres frequentemente comentam a
respeito do difcil sentimento de precisar retribuir um favor a um homem que
presenteou-lhe com um objeto caro ou pagou por um jantar suntuoso. A
aparentemente ingnua tcnica da amostra grtis outra forma de aplicar esse
conhecimento, ativando o impulso automtico de retribuir.

35

A reciprocidade governa os processos de compromisso. Existem, portanto,

diversas tcnicas simples que utilizam como base esse princpio. Burger (1986 apud
GUGUEN, 2010) demonstrou que levar o cliente a acreditar que o vendedor lhe
deu um desconto pessoal ativava o mecanismo de reciprocidade, induzindo os
consumidores a comprarem. Em um experimento, Regan (apud GOLDSTEIN;
MARTIN; CIALDINI, 2010) constatou que pessoas que recebiam um pequeno e
inesperado presente de um estranho (uma lata de Coca-Cola, mais especificamente)
compravam duas vezes mais bilhetes de rifa dele do que as que deixaram de
receber o presente. Uma pesquisa conduzida por Strohmetz (apud GOLDSTEIN;
MARTIN; CIALDINI, 2010) em um restaurante revela o valor que presentes
significativos, inesperados e personalizados tm na influncia. Strohmetz dirigiu um
experimento para determinar que efeito dar um pequeno doce aos clientes, no final
de um almoo ou jantar, surtiria nas gorjetas. No primeiro teste, os doces (um para
cada pessoa mesa) foram entregues juntos com a conta e isso causou um
aumento pouco expressivo de 3.3%. No segundo teste, os garons deram dois
doces para cada pessoa mesa. As gorjetas mais que quadruplicaram, o que
coerente com o princpio de que quanto mais se d, mais se recebe de volta. No
terceiro teste, os garons deram um doce para cada pessoa e se afastaram da
mesa, como se estivessem indo embora. Entretanto, antes de deixarem a rea por
completo, eles se voltavam novamente para a mesa, retiravam mais doces dos
bolsos e os entregavam aos clientes e esse simples gesto causou um aumento
relevante de 23% nas gorjetas.
2.5.2 Comprometimento e Consistncia
O princpio psicolgico da consistncia descreve o anseio praticamente
obsessivo que as pessoas apresentam de serem (e parecerem) coerentes com seus
comportamentos anteriores (CIALDINI, 2006). Em outras palavras: ao decidir-se ou
posicionar-se, o indivduo pressionado a nvel pessoal e interpessoal a agir de
forma compatvel com esse comprometimento inicial, e suas respostas precisam,
necessariamente, justificar e respeitar as escolhas feitas previamente. O princpio da
consistncia est relacionado teorias fundamentais da psicologia social, como a
dissonncia cognitiva (FESTINGER, 1957 apud IGLESIAS; DAMASCENO, 2013).

36

De acordo com Kiesler, um terico do comprometimento, o indivduo age de

acordo com essa retrica comportamental
porque intimamente pensa que esse ato corresponde quilo que ele busca,
que est ligado sua personalidade, com aquilo que intimamente ele deseja
realizar.

comportamento

nos

ajuda

justificar

por

que

nos

comportamentos de tal maneira. (KIESLER, 1971 apud GUGUEN, 2010,

p. 196-197).

Para Cialdini (2006), o desejo pela consistncia um motivador central no

comportamento humano. Isso explica porque a tendncia atitudes congruentes ,
portanto, forte a ponto de ser utilizada como uma das mais contundentes estratgias
de influncia social. A necessidade de ser consistente e de aparentar tal
caracterstica constituem mecanismos altamente eficientes para conduzirem
pessoas a agirem de forma claramente contrria aos seus prprios interesses.
O autor explica que h um porqu para isso. Na maioria das circunstncias, a
consistncia adaptvel e muito apreciada. Sua ausncia confere traos detestveis
personalidade. Uma pessoa cujos atos, crenas ou palavras paream
contraditrios ou discrepantes ser comumente rotulada como sendo confusa,
duvidosa ou mentalmente instvel. Por outro lado, um alto grau de consistncia
comumente associado fora, pessoal e intelectual, uma parte essencial da
estabilidade, da lgica, da honestidade e da racionalidade.
A consistncia pessoal , assim, profundamente valorizada pela cultura, e
funciona como uma bssola til, vantajosa e verossmil para o convvio em
sociedade. A consistncia, de maneira geral, representa sempre o melhor interesse
para os indivduos.
Entretanto, cair no hbito de ser automaticamente consistente pode ser
desastroso (CIALDINI, 2006). Como outras formas de resposta espontnea e
mecnica, a consistncia funciona como um atalho cognitivo atravs da densidade
da vida moderna. Consistncia cega d aos indivduos a oportunidade de lidar de
forma mais conveniente, fcil e hbil com os ambientes complexos e a torrente de
fatos relevantes com os quais se deparam diariamente tudo isso sem a
necessidade de despender energia mental para pesar prs e contras ou avaliar com
cuidado alternativas complicadas.

37

Pesquisas mostram que possvel aplicar esse princpio no cotidiano.

Freedman e Fraser (1966 apud GUGUEN, 2010) estudaram de maneira cientfica a
tcnica do p na porta, em que um pedido menor antecedia um pedido mais
custoso e significativo, constatando que aceitar o primeiro predispunha os sujeitos a
concordarem com o segundo.
A tcnica do p na boca, descrita por Howard (1990 apud GUGUEN,
2010), afirma que o simples ato de responder favoravelmente a frases rituais do tipo
como vai o senhor? pressionou os interpelados a adotar um comportamento
condizente com a resposta.
Para Cialdini (2006), uma das mais ilustrativas histrias a respeito do uso
desse princpio aconteceu em um campo para prisioneiros, durante a Guerra da
Coria. Ao invs de ataques fsicos, os comunistas chineses, que controlavam o
campo, optavam por empregar uma sofisticada abordagem psicolgica para sujeitar
e submeter os soldados norte-americanos capturados. A princpio, eles geralmente
solicitavam aos prisioneiros que emitissem frases muito simples contra os EUA e a
favor do comunismo. Assim que um desses pedidos prosaicos era atendido, pedidos
mais substanciais eram feitos. Por exemplo, um homem que concordasse com o
interrogador chins que os Estados Unidos possuam problemas poderia ser
convidado a dar exemplos. Esses exemplos deveriam ser compilados em uma lista
pelo prprio soldado, ao final da qual ele deveria assinar seu nome. Depois, o
soldado poderia ser convocado a ler sua lista para um grupo de outros prisioneiros.
Posteriormente, poderiam requisitar que ele escrevesse um texto discutindo esses
problemas em detalhes. Por fim, era comum que os chineses utilizassem seu nome
e seu texto em uma rdio de propaganda antiamericana, transmitindo suas palavras
dentro e fora do campo, para as foras norte-americanas posicionadas na Coria do
Sul. Repentinamente, o soldado se veria como um colaborador, tendo ajudado o
inimigo. Para o autor, os resultados dessa tcnica de lavagem cerebral eram
espantosos: ciente de que havia escrito o texto sem qualquer ameaa sria ou
violncia, o homem poderia, em muitos casos, mudar sua imagem pessoal para ser
condizente com a de um colaborador o que, frequentemente, resultava em atos
muito mais concretos de auxlio ao inimigo, como o desvendamento de segredos
militares ou a denncia a um compatriota. De fato, diz-se que quase todos os
prisioneiros norte-americanos em campos chineses colaboraram com o inimigo de
uma forma ou de outra. (CIALDINI, 2006, p. 70). Os comunistas chineses

38

compreendiam que as pessoas utilizam, primariamente, seu prprio comportamento

como uma forma de determinar suas crenas e valores e que comprometimentos
pblicos tendem a ser comprometimentos duradouros da a efetividade de seu
mtodo.
Baseando-se

em

tcnicas

fundamentadas

na

chamada

teoria

do

comprometimento, Pascual e Guguen (2002 apud GUGUEN, 2010) conduziram

uma srie de experincias que demonstraram a fora que referncias semnticas
liberdade podem ter sobre o comportamento. O simples uso da frase voc livre
para aceitar ou recusar, mas... antes de um pedido aumentou de maneira sensvel
as chances de consentimento por parte da pessoa interpelada.
Conclui-se, assim, que o princpio da consistncia , portanto, uma
ferramenta psicolgica til a qualquer um interessado em modificar atitudes, tendo
sido aplicada, com sucesso, a uma variedade de contextos.
2.5.3 Prova Social/Consenso
De acordo com o princpio da prova social, observar o comportamento do
outro serve para explicar o mundo circundante, interpretar os acontecimentos ou
formar um julgamento. (GUGUEN, 2010, p. 248). Um comportamento , portanto,
considerado mais apropriado na medida em que outras pessoas ajam da mesma
maneira, especialmente quando os indivduos utilizados como ponto de referncia
assemelham-se ao observador (CIALDINI, 2006).
Como os outros vieses cognitivos, a prova social oferece um atalho
conveniente que determina como as pessoas devem se comportar no dia-a-dia.
Cialdini (2006) esclarece que o princpio da prova social, como uma regra, , na
maior parte dos casos, benfico: as pessoas cometem menos erros ao agir de
acordo com a evidncia social do que quando optam por contrari-la. Entretanto, ao
mesmo tempo, guiar-se pelo comportamento dos outros ao seu redor acaba
tornando os usurios dessa resposta mecnica suscetveis e vulnerveis aos
ataques de aproveitadores: pessoas que tiram proveito da preferncia humana por
atalhos cognitivos e da tendncia a reagir-se automaticamente com base em
evidncia parcial.
O ser humano um animal gregrio e, por isso, utilizar o comportamento dos
outros como modelo cmodo e instintivo (CIALDINI, 2006). O princpio da prova

39

social , portanto, aplicado aos mais diferentes contextos, guiando a forma como as
pessoas devem comportar-se: de dirigir em alta velocidade por uma via at como
comer um determinado prato em um jantar.
O princpio da prova social poderoso e largamente utilizado em diversos
campos. A pesquisa de Nosanchuck e Lightstone (1974 apud GUGUEN, 2010)
mostrou que executivos de TV, por exemplo, exploram esse princpio ao utilizarem o
som artificial de um pblico rindo, a risada enlatada, para estimular os
telespectadores a rir. Para Cialdini (2006), alarmante observar que o simples som
de pessoas gargalhando funcione como a prpria essncia do humor instigando as
pessoas a rirem quando nenhum motivo verdadeiro realmente existe.
Vrias pesquisas foram conduzidas sobre o tema. Ching Biu Tse, Sin e Yim
(2002 apud GUGUEN, 2010), mostraram que fotografias de um restaurante lotado
resultaram em um julgamento mais positivo do mesmo; e Guguen (2007 apud
GUGUEN, 2010) demonstrou que pessoas oferecem mais favoravelmente
donativos em uma padaria se quem as precedeu tambm doou.
Em publicidade, anunciar que um produto o mais vendido funciona como
uma forma direta de utilizar o princpio da prova social para persuadir o pblico a
compr-lo. O mesmo princpio psicolgico de influncia social est, em grande parte,
por trs de diversas formas de religiosismo e culto personalidade (CIALDINI, 2006,
p. 152). Em sua pesquisa, Phillips (apud CIALDINI, 2006) exps que suicdios
ostensivamente cobertos pela mdia (como o de celebridades), causavam um
aumento significativo nos ndices de suicdio nas semanas posteriores ao fato. E
para exemplificar o poder desse princpio, Cialdini (2006) descreve, inclusive, casos
de crianas que apresentavam ataques de pnico quando na presena de cachorros
curadas ao assistirem a outras crianas brincando com esses animais em muitos
casos, em meros videoclipes.
O escritor de televendas Colleen Szot aumentou consideravelmente o nmero
de produtos comprados em seu programa de TV ao mudar, de modo singelo, sua
chamada. Ele substituiu o tradicional apelo Operadores espera, por favor, ligue
agora! por Se os operadores estiverem ocupados, por favor, ligue de novo!. A
segunda frase refere-se a linhas congestionadas, o que insere a ideia de outros
telespectadores assistindo e ligando a prova social aplicada (GOLDSTEIN;
MARTIN; CIALDINI, 2010). O princpio da prova social est embasado em processos
de conformidade tidos como universais, porm Bond e Smith (1996 apud IGLESIAS;

40

DAMASCENO, 2013) afirmam que eles podem ser mais fortes em culturas
coletivistas, como a do Brasil.
2.5.4 Empatia
Como regra, prefere-se dizer sim a um pedido feito por algum conhecido e
gostado (CIALDINI, 2006). O calor, a segurana e a simpatia da amizade funcionam
como um instrumento poderoso de influncia. Em muitos casos, simplesmente
mencionar o nome de um amigo mais do que o suficiente para ativar o
consentimento: esse o caso de vendedores de porta-em-porta que apresentam-se
informando que foram indicados por um amigo da pessoa prospectada.
H uma srie de fatores que levam uma pessoa a ganhar a empatia de
outras: a beleza uma delas, e seu alcance e grandeza tm surpreendido os
cientistas sociais. Cialdini (2006) explana que a atratividade fsica dispara uma
resposta automtica conhecida como efeito halo, em que uma caracterstica
positiva domina a maneira com que uma pessoa vista pelas outras. Guguen
(2010) aponta que, para alguns pesquisadores, certas caractersticas morfolgicas
seriam mais comumente apreciadas, principalmente as que aparentassem ser mais
perfeitamente resultantes do processo evolutivo. Pesquisas comprovam que
comumente atribui-se traos favorveis tais como benevolncia, honestidade,
inteligncia e talento pessoas esbeltas (REINGEN; KERNAN, 1993 apud
GUGUEN, 2010). H um favoritismo evidente no que diz respeito a polticos e rus
bonitos, assim como a candidatos vagas de empregos.
A similaridade de ideias, traos de personalidade, experincias ou estilos de
vida outro fator extremamente poderoso para o convencimento (CIALDINI,
2006). Semelhana pode ser demonstrada em uma variedade de formas e, por mais
triviais que possam parecer como ter a mesma idade ou o mesmo hbito de fumar
todas parecem aumentar as chances de uma resposta positiva a um pedido.
Diversas peas publicitrias utilizam-se desse conceito: Se o homem tende a
procurar apoio em pessoas iguais a si mesmo, uma pea publicitria em cujo
discurso se encontrar uma viso do mundo similar quela manifestada pelo
consumidor ser agradvel aos seus olhos e ao seu corao. (FIGUEIREDO, 2005,
p. 59).

41

Elogios constituem outro fator de grande importncia para gerar empatia

(CIALDINI, 2006). Declarar afinidade por outra pessoa provoca respostas
automaticamente positivas mesmo quando o enaltecimento soa claramente falso.
Estudos sobre priming4 semntico conduzidos por Bargh, Chen e Burrows (1996
apud GUGUEN, 2010, p. 48) explicam que um indivduo iniciado com palavras
ligadas cortesia tem menos probabilidades de ser grosseiro e de interromper o
outro.
A familiaridade outro fator que afeta a empatia (CIALDINI, 2006). A
evidncia comprova, portanto, que contato prvio engendra favorecimento. Os
estudos de Kahneman (2012) explicam que a familiaridade dificilmente distinguvel
da verdade. Se a resposta me parecesse familiar, eu presumia que provavelmente
era verdadeira. (KAHNEMAN, 2012, p. 82). O que refora resultados obtidos por
estudos como o do mere-exposure effect de Zajonc: o simples fato de ser exposto
suficiente para mudar o julgamento das pessoas. (ZAJONC, 1968 apud GUGUEN,
2010, p. 52) e explica, em grande parte, porque anunciantes que investem mais em
folhetos, panfletos e cartas promocionais ganham a preferncia do pblico
(BURTON; LICHTENSTIEN; NETEMEYER, 1999 apud GUGUEN, 2010). A origem
desse vis vem do fato biolgico de que para sobreviver em um mundo
frequentemente perigoso, um organismo deve reagir cautelosamente a um estmulo
novo, com retraimento e medo. (KAHNEMAN, 2012, p. 88).
O princpio geral do condicionamento afirma que estar associado a coisas
positivas ou negativas influencia a forma como as pessoas se sentem a respeito de
um indivduo ou de um produto (CIALDINI, 2006). Persuasores eficientes buscam
associar-se e associar seus produtos s coisas que seus clientes gostam: da o
sucesso de comerciais com atletas de alto nvel e celebridades ou o motivo pelo
qual, em outdoors, mulheres atraentes sempre aparecem ao lado de um caro carro
esportivo. A pesquisa de Buschman (1998 apud GUGUEN, 2010) demonstrou que
a capacidade de memorizar uma pea publicitria est intimamente ligada ao
contexto imediato e aos acontecimentos que a antecedem. Para ele, um filme
violento conduz a uma lembrana pior da mensagem de um comercial, assim como
das caractersticas do produto exibido ou do nome da marca. Outro uso prtico do

O efeito priming evidencia que uma atividade efetuada pode interferir sobre um comportamento
posterior. (GUGUEN, 2010)

42

condicionamento pode ser observado nos rtulos embelezados (WANSINK;

PAINTER; VAN ITTERSUM, 2001 apud GUGUEN, 2010), onde nomes que
referenciam aspectos afetivos, geogrficos e sensoriais levam a um aumento
considervel na escolha do produto e a um julgamento mais positivo deste. Da
mesma forma, argumentar contra seus prprios interesses o que inclui mencionar
uma desvantagem em suas propostas ou produtos sinaliza crdito e honestidade.
A efetividade desse princpio explica o grande sucesso da campanha publicitria
Pense Pequeno (Fig. 2), para promover o Fusca, veiculada no fim dos anos 50.

Fig. 2 Anncio Pense Pequeno.

5
Fonte: Advertising Age

Os anncios - at hoje famosos na indstria publicitria como peas de

grande sucesso (GARFIELD, 1999) exploravam, criativamente, defeitos incuos do
5

Disponvel em: <http://adage.com/article/special-report-the-advertising-century/ad-age-advertisingcentury-top-100-campaigns/140918/> Acesso em: 30 out. 2015.

43

carro, como sua aparncia pouco convidativa, e isso trouxe mais confiabilidade s
qualidades divulgadas, como a durabilidade, a economia e o preo do carro
(GOLDSTEIN; MARTIN; CIALDINI, 2010).
A locadora de automveis Avis empregou uma estratgia parecida ao admitir,
em seu lema: Somos o nmero 2, mas nos esforamos mais. (Fig. 3)
(GOLDSTEIN; MARTIN; CIALDINI, 2010).

Fig. 3 Anncio da locadora de carros Avis

6
Fonte: Pgina na Internet da agncia DDB

Disponvel em: <http://www.DDB.com/BillBernbachSaid/Why_Bernbach_Matters/RevolutionaryWork> Acesso em: 30 out. 2015.

44

Existem diversas outras maneiras de demonstrar empatia. A pesquisa de Tidd

e Lockard (1978 apud GUGUEN, 2010) mostrou que sorrisos amplos rendiam
gorjetas maiores para garonetes, especialmente se fossem dirigidos a homens. Lau
(1989 apud GUGUEN, 2010) tambm observou que pessoas sorridentes eram
avaliadas como sendo mais amigveis, sociveis e inteligentes.
2.5.5 Autoridade
A obedincia autoridade outro potente motivador do comportamento
humano (CIALDINI, 2006), e parece haver um nmero abundante de justificativas
para isso: um sistema de autoridade amplamente aceito e com muitas camadas
confere

vantagens

formidveis

uma

sociedade,

tornando

possveis

desenvolvimento de sofisticadas estruturas de comrcio, defesa, gerenciamento de

recursos e controle social, entre muitos outros. Ocorre-se, portanto, um processo de
condicionamento, desde a infncia, cuja mensagem primordial ensina o respeito
autoridade legtima (CIALDINI, 2006). Por conseguinte, a alternativa autoridade, a
anarquia, um estado conhecido por seus efeitos pouco benficos aos grupos
culturais.
Na maioria dos casos, a obedincia funciona como um atalho confivel para
determinar

comportamento,

acontece

de

forma

automtica,

com

questionamentos conscientes ficando de lado. Como Milgram (apud CIALDINI, 2006,

p. 218) sugere,
sujeitar-se s ordens de figuras de autoridade sempre teve uma genuna
vantagem prtica para ns. Desde cedo, essas pessoas (por exemplo, pais,
professores) sabiam mais do que ns, e descobrimos que seguir seus
conselhos provou-se proveitoso em parte por causa de sua maior
sabedoria, e em parte porque eles controlavam nossas recompensas e
castigos.

Para Cialdini (2006), os mesmo benefcios, e pelos mesmos motivos,

continuam a persistir na vida adulta, embora agora as figuras de autoridade sejam
empregadores, juzes e lderes polticos que, teoricamente, possuem muito mais
acesso a conhecimento e poder. A obedincia autoridade , via de regra,
recompensadora da a facilidade de se explorar esse princpio como uma potente

45

arma de influncia social. vista disso, responder autoridade de forma automtica

e mecnica pode ser danoso e levar ao erro.
O autor demonstra que a mera aparncia de autoridade o suficiente para
colocar esse princpio psicolgico em efeito. Segundo ele, as pessoas reagem aos
smbolos da mesma forma que genuna substncia e existem vrios desses
signos. Ttulos, por exemplo Doutor, Excelncia, Professor , demonstram o status
de um indivduo. Da mesma forma que roupas batinas, jalecos brancos, uniformes
policiais, ternos. As experincias de McElroy e Morrow (1994 apud GUGUEN,
2010) demonstraram de que forma utilizar um traje adequado parece influir no
comportamento das pessoas. Green e Giles (1973 apud GUGUEN, 2010) explicam
que at mesmo elementos menores parecem ser importantes, como o uso da
gravata. Todos esses sinais, portanto, recebem deferncia automtica, por motivos
mais ou menos semelhantes.
Ornamentos, como joias, tambm sinalizam poder. Aprendeu-se cedo na
histria humana que utilizar a arte como um adorno pessoal engrandecia o status de
um indivduo, tornando-o mais persuasivo. Um tmulo de aproximadamente quatro
mil e quinhentos anos encontrado perto de Stonehenge revelou o esqueleto de um
homem enterrado com diversos artefatos pequenos, entre eles dois ornamentos de
ouro trabalhados com esmero provavelmente os nicos objetos desse tipo em toda
a Inglaterra pr-histrica. O homem, cuja anlise posterior indicou ser um
estrangeiro vindo da Europa Central, teria deslumbrado os moradores locais com
suas peas de ouro, um metal especialmente raro poca, criando para si a
imagem de um lder (HOW..., 2005).
Uma recepcionista que apresente seus colegas de trabalho junto com suas
credenciais (Fale com a Anglica, ela tem mais de 15 anos de experincia nessa
rea!), utilizando, portanto, o princpio da autoridade, ser responsvel por um
aumento no nmero de agendamentos (GOLDSTEIN; MARTIN; CIALDINI, 2010). Do
mesmo modo, pendurar seus diplomas, certificados e prmios na parede o ajudar a
ganhar mais facilmente a confiana do pblico (GOLDSTEIN; MARTIN; CIALDINI,
2010). De acordo com Carrascoza (2004, p. 41), a publicidade tambm emprega de
forma sistmica o princpio psicolgico da autoridade, usando dentistas, mdicos,
atletas, figuras do show business etc. para tornar mais crvel e verdadeira sua
mensagem.

46

2.5.6 Raridade
O princpio psicolgico da raridade afirma que oportunidades parecem mais
valiosas quando sua disponibilidade limitada (CIALDINI, 2006). De acordo com
seus pressupostos, a ideia de perda potencial um grande incentivador do
comportamento humano. De fato, as pessoas parecem ser mais motivadas pelo
pensamento de perder algo do que pelo pensamento de ganhar algo de valor
semelhante. (CIALDINI, 2006, p. 238). Colecionadores conhecem a influncia do
princpio da raridade ao determinar o valor de um item. Como regra, se algo raro
ou est se tornando raro mais valioso.
Cialdini (2006) aponta que o poder da raridade vem de duas grandes fontes.
A primeira delas o seu valor como um atalho cognitivo: tipicamente, o que mais
difcil de se obter melhor do que o que mais fcil, e possvel julgar de forma
rpida e precisa a qualidade de um item por sua disponibilidade. Geralmente,
conduzir-se pelo princpio da raridade significa estar certo, e de uma maneira
bastante eficiente.
A segunda fonte de poder desse princpio est no desejo que as pessoas tm
de preservar suas prerrogativas estabelecidas; a vontade de manter sua capacidade
de continuar obtendo com a mesma facilidade produtos, servios ou mesmo artigos
mais abstratos, como o conhecimento.
Worchel, Lee e Adewole (1975 apud GUGUEN, 2010) avaliaram os efeitos
que aumentar ou diminuir a quantidade de biscoitos disponveis causavam em
mulheres jovens e descobriram que, quando o produto se tornava raro, elas o
estimavam como mais tentador e de maior qualidade, alm de possuir um preo
mais elevado. Cialdini resume o assunto da seguinte maneira: Portanto, quando a
raridade crescente ou qualquer outra coisa - interfere em nosso acesso prvio a
algum item, reagiremos interferncia desejando e tentando obter o item mais do
que antes. (BREHM apud CIALDINI, 2006, p. 245-246).
Especialistas em vendas utilizam o princpio da raridade de forma ampla,
diversificada, frequente e sistemtica. suficiente tornar a raridade digna de
crdito, e, aparentemente, algumas palavras habilmente empregadas podem
conseguir isso. (GUGUEN, 2010, p. 80). Cialdini (2006) relata que o uso mais
direto desse princpio provavelmente ocorre na ttica da quantidade limitada,
quando o consumidor informado que o estoque de um certo produto est reduzido

47

e, portanto, caminhando para seu esgotamento. Outra tcnica parecida a do por

tempo limitado, em que alguma data oficial colocada na oportunidade que o
consumidor tem de obter o produto ou servio. Para Cialdini (2006), o princpio
psicolgico da raridade est na origem do fascnio que a censura e o proibido
exercem no ser humano, explicando que, na maioria dos casos, reprimir apenas
aumentar consideravelmente o interesse do pblico.
Aggarwal e Vaidyanathan (2003 apud GUGUEN, 2010) tentaram medir a
eficcia comparada de diferentes tcnicas e descobriram que mensagens que
restringem a oferta no tempo produzem um impacto mais forte.
O princpio da raridade explica o fiasco por trs de uma tentativa da
multinacional Coca-Cola, em 1985, de retirar do mercado sua tradicional frmula e
introduzir uma nova, mais doce (Fig. 4). Apesar de validada por toda a sua pesquisa,
a estratgia contrariava esse princpio fundamental da psicologia humana: as
pessoas detestam perder algo que j tm. Retirar a Coca-Cola original do mercado
imediatamente tornou-a a favorita e causou uma revolta instantnea nos
consumidores (GOLDSTEIN; MARTIN; CIALDINI, 2010).

Fig. 4 A nova Coca-Cola.

7
Fonte: Pgina da Coca-Cola na Internet.

Disponvel em: <http://www.coca-colacompany.com/stories/coke-lore-new-coke> Acesso em: 30 out.

2015.

48

Em 2003, ao anunciar que descontinuaria o Oldsmobile devido s baixas

vendas, a General Motors viu as vendas desse automvel subirem de maneira
impressionante (GOLDSTEIN; MARTIN; CIALDINI, 2010), outro exemplo prtico
desse princpio agindo sobre o mercado.

49

3 MTODO
Este captulo descreve os mtodos e tcnicas empregados na pesquisa ou
seja, de que forma estudou-se o problema (GNTHER, 2003). Dessa forma, este
trabalho inicia-se com uma pesquisa bibliogrfica, tomando como base o quadro
terico proposto por Robert B. Cialdini e relacionando-o, principalmente, aos estudos
de Daniel Kahneman, Martin Lindstrom e Thomas Z. Ramsy.
Gnther (2003) define o trabalho cientfico como um exerccio de organizar
ideias e dados. Para ele, logo que o rumo do trabalho apresentado, o pesquisador
deve dirigir-se aos estudos anteriores do tpico, para verificar o que se sabe sobre o
assunto. Optou-se, dessa forma, por uma pesquisa bibliogrfica, j que esta, de
acordo com Martins e Thephilo (2009, p. 54), procura explicar e discutir um
assunto, tema ou problema com base em referncias publicadas em livros,
peridicos, revistas, enciclopdias, dicionrios, jornais, sites, CDs, anais de
congressos etc.
A pesquisa realizada em seguida parte da proposta da anlise de contedo
(BARDIN, 1977), procurando identificar os seis princpios de Influncia Social
apresentados por Cialdini (2006) em 200 peas premiadas no 62o Cannes Lions
Festival Internacional de Criatividade, que ocorreu em junho de 2015.
Frequentemente descrito como o maior festival de publicidade do mundo
(CHAMIKUTTY, 2010), o Festival de Cannes acontece anualmente no Palais des
Festivals et des Congrs, localizado na Riviera Francesa (Cte d'Azur), e recebe
campanhas de todo o mundo. Esta anlise, portanto, representa um diagnstico
inicial a respeito do uso desses princpios mundialmente.
As peas analisadas encontravam-se na categoria impresso, todas tendo
vencido, no Festival realizado no ano de 2015, alguma modalidade do prmio, sendo
ela o Grand Prix, Ouro, Prata ou Bronze. As 200 peas constituem as
unidades de anlise e foram selecionadas porque, de acordo com a webpage do
evento, os prmios do Festival de Cannes estabelecem uma referncia mundial para
o que um trabalho criativo de qualidade deve parecer (CANNES LIONS
INTERNATIONAL FESTIVAL OF CREATIVITY). Ou seja, por representarem o que o
meio publicitrio elegeu como trabalhos da mais alta qualidade.
As peas podem ser verificadas atravs do seguinte endereo eletrnico:
<http://www.canneslionsarchive.com/winners/entries/cannes-lions/press>.

50

3.1 Critrios de Anlise

A seguir, esclarecem-se os critrios utilizados para perceber os seis princpios
nas peas. Resumidos, todos eles baseiam-se em exemplos prticos fornecidos por
Cialdini (2006) em seus estudos. importante frisar que o quadro abaixo contempla
apenas parcialmente as potencialidades dos princpios de Cialdini, que podem
manifestar-se das mais diferentes formas, e serve apenas como uma tentativa de
estabelecer

meios

para

esta

anlise.

Os

princpios

foram,

portanto,

operacionalizados da seguinte maneira:

Reciprocidade
Uso da ttica da amostra grtis;
Uso de um texto que gere a necessidade do consumidor retribuir algum favor; o anncio
concede ou menciona um benefcio exclusivo, gerando um sentimento de dvida do potencial
consumidor para com o anunciante.
Comprometimento e Consistncia
Rotular o consumidor com esteretipos que o incentivem a agir de forma semelhante (por
exemplo, mencionar que pessoas preocupadas em economizar sempre se preocupam com
preos baixos);
Texto utiliza-se do conceito de que o consumidor deve ser consistente com suas atitudes
anteriores (por exemplo, j ter adquirido o produto antes).
Prova Social
Anncio mostra vrias pessoas consumindo o produto;
Informar que o produto o mais vendido;
O texto ou a imagem relatam o comportamento de outros clientes.
Empatia
Utilizar a imagem de pessoas atraentes;
Tentativa do texto de produzir familiaridade: invocar similaridade de ideias, traos de
personalidade, experincias ou estilos de vida do consumidor potencial;
Uso de elogios ao leitor; declarar afinidade;
Associar a marca ou o produto celebridades (o uso de imagens de pessoas famosas).
Autoridade
Anncio utiliza-se de ttulos (Doutor, Excelncia, Professor) para embasar seus argumentos;
Anncio centra-se em pessoas vestindo roupas especficas (batinas, jalecos brancos,
uniformes policiais, ternos);
Anncio apresenta pessoas usando acessrios especficos (jias, carros caros);
Texto invoca o uso geral de credenciais para justificar o comportamento desejado.
Raridade
Uso da estrutura semntica por tempo limitado ou de sua ideia;
Uso da estrutura semntica quantidade limitada ou de sua ideia;
Mencionar que existem poucas unidades do produto;
O texto remete ideia de que o produto raro ou pode estar acabando.
Fig. 5 Quadro de princpios operacionalizados
Fonte: o prprio autor.

51

4 RESULTADOS
Este estudo analisou 200 peas publicitrias diferentes, todas premiadas no
62o Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade, que ocorreu em junho de
2015, na Frana. As peas pertenciam categoria impresso. Dessas, 4 foram
premiadas com o Grand Prix, 20 receberam o prmio Ouro, 57 receberam Prata, e
119 receberam Bronze. Os textos analisados encontravam-se em ingls, e foram
traduzidos livremente pelo autor, buscando preservar, da forma mais rigorosa
possvel, o sentido originalmente empregado.
As quatro peas que venceram o Grand Prix haviam sido premiadas
anteriormente com Ouro, e, portanto, encontravam-se nas duas categorias. Optouse, portanto, por uma anlise nica destas e atribu-las apenas ao primeiro prmio,
mais significativo, desconsiderando sua presena no segundo, de modo a evitar
duplicidade de anlise. Por motivos desconhecidos, algumas das peas repetiam-se
em outras categorias, tendo sido igualmente ignoradas.
Das 200 peas publicitrias premiadas no Festival de Cannes que este
estudo analisou, apenas 18 delas (menos de 10%) utilizavam-se dos seis princpios
psicolgicos de Influncia Social identificados por Cialdini. Os resultados da
pesquisa foram descritos na tabela e no quadro abaixo. Os critrios foram definidos
a partir da literatura disponvel sobre o tema, revisada no captulo anterior.
4.1 Princpios nas peas premiadas com o Grand Prix
Quatro peas pertenciam essa categoria: os cartazes Baby, Dog, Moths
e Squirrel, sobre o sistema de bicicletas pblicas da cidade de Buenos Aires. A
campanha recebeu o Grand Prix (grande prmio) da categoria impresso. As peas
utilizavam-se de desenhos caricaturais para apresentar a ideia de movimento
contnuo um beb perseguindo seios, um cachorro atrs da prpria cauda,
mariposas atradas por uma lmpada e um esquilo tentando alcanar nozes. O texto
informava que o sistema de bicicletas da cidade agora funcionava 24 horas por dia,
durante toda a semana. Apesar de ter recebido o prmio mais importante da
categoria, nenhum desses cartazes utilizou-se, de maneira direta e evidente, dos
princpios de Cialdini aqui operacionalizados.

52

4.2 Princpios nas peas premiadas com Ouro

Nenhuma das 20 peas analisadas apresentou o uso dos princpios.
Entretanto,

algumas

campanhas,

por

exemplo,

utilizaram-se

de

contextos

provavelmente familiares aos consumidores potenciais, em um possvel uso do

princpio da empatia. A campanha para a Volkswagen do Brasil, por exemplo,
utilizava-se de cenas rotineiras para explorar a ideia de que pessoas sentem coisas
de forma diferente. Cabe-se discutir se este pode ser considerado um uso prtico
do princpio da empatia, j que possvel argumentar que, de uma forma ou de
outra, todos os seres humanos compartilham experincias muito semelhantes. A
familiaridade pode dar-se pelo indivduo ter vivido diretamente a cena descrita ou por
t-la visto ou ouvido por terceiros, um filme, ou mesmo uma reportagem jornalstica.
Como estabelecer, de forma clara, o que pode ser definido como familiar? Diante
dessa dificuldade prtica, optou-se por desconsiderar esta ttica, j que, como dito,
poderia argumentar-se que todas as 200 peas os contm, de uma forma, ou de
outra.
O mesmo problema repetiu-se em outras categorias. Por exemplo, na anlise
dos premiados com Bronze, poderia argumentar-se que as peas Boyfriend, Job
e Big Girl, para a Garnier, exploravam muito claramente semelhanas de vida com
o pblico, usando o princpio da empatia.
4.3 Princpios nas peas premiadas com Prata
Oito peas, pertencentes duas campanhas diferentes, apresentaram
caractersticas condizentes com os princpios identificados por Cialdini. As peas
Bikini, Shirt e Shoe, para a Harvey Nichols, utilizavam a ideia de que a procura
por suas roupas era muito intensa, e que, portanto, o consumidor deveria apressarse para visitar uma de suas lojas, ou ficaria apenas com os produtos que
sobrassem, em um uso muito claro e elaborado do princpio da prova social. A
primeira pea analisada mostrava uma mulher que parecia vestir um biquni muito
grande para o seu corpo. O biquni ultrapassava seus seios e ficava pendurado
sobre o abdmen. Ao lado, o ttulo da imagem lanava seu apelo: melhor chegar l
cedo. A ideia repetia-se em todas as peas seguintes, com a mesma mensagem. A
segunda (Shirt) continha a imagem de um homem vestindo uma camisa social

53

muito pequena para seu tronco. O mesmo texto, sempre direita, acompanhava a
fotografia. Por fim, a pea Shoes apresentava um par de ps femininos, calados
em sapatos de salto alto menores do que o idealmente adequado: os calcanhares
saltavam para fora e os dedos tocavam o piso de madeira. O conceito da campanha
valia-se do princpio da prova social ao valorizar, mesmo que sutilmente, o
comportamento de outros clientes: diversas outras pessoas chegaram antes, mais
cedo, e o consumidor ficou apenas com as sobras delas. Como destacado
anteriormente, o ser humano um animal social que guia-se pelas atitudes e
preferncias dos outros ao seu redor. Da a origem do poder desta ttica.
J as peas Old Axl, Old Dylan, Old McCartney, Old Richards e Old
Tyler, todas partes da mesma campanha para a rdio Mariscal, apresentavam as
fotografias de msicos internacionalmente conhecidos, utilizando, portanto, o
princpio da empatia. Fotos tiradas durante a juventude de Axl Rose, Bob Dylan,
Paul McCartney, Keith Richards e Steven Tyler apareciam ao lado de fotos mais
recentes dos mesmos artistas, ao lado de uma frase curta sobre a atemporalidade
de suas obras e grandes sucessos. Utilizar a figura de celebridades em uma pea
publicitria uma forma segura de associar-se emocionalmente aos sentimentos
que a pessoa ali representada traz consigo, influenciando, de maneira poderosa, o
comportamento do consumidor. Apesar de simples, a ttica do condicionamento,
prevista pelo princpio geral da empatia, possui uma fora j comprovada por muitos
estudos.
4.4 Princpios nas peas premiadas com Bronze
Esta a categoria com a maior quantidade de peas contendo princpios, o
que pode ser explicado pelo grande nmero de campanhas premiadas (119). Dentre
os anncios que receberam Bronze, as peas Andy Warhol e George Lucas, com
o objetivo pr-social de engajar potenciais doadores de sangue na cidade argentina
de Buenos Aires, apresentavam, como indicam seus ttulos, referncias
celebridades, ttica descrita pelo princpio da empatia. Apesar de utilizarem-se
apenas de textos (nenhuma imagem das celebridades retratadas acompanhava o
anncio), esta abordagem j caracteriza, por si s, o uso desse princpio. Ambos os
textos possuam um carter biogrfico, e descreviam a vida e carreira dos
personagens indicados no ttulo, desde seu nascimento. A determinado ponto, todas

54

mencionavam um acidente e a necessidade de receber sangue doado, e a coluna de

texto, inicialmente em preto, tornava-se vermelha a partir da palavra sangue. Ao
lado da assinatura, a frase d mais do que sangue .
As peas criadas para o Santa Teresa Rum (Output, Choose, Hard Day e
Philosophy) informavam que a empresa produzia sua bebida h muito tempo,
demonstrando credenciais (princpio da autoridade). A campanha destacava um
diferencial criativo da empresa: o casamento de dois universos aparentemente
distantes, a bebida alcolica e o esporte. Com ttulos do tipo Se tivssemos que
escolher entre rum e rgbi, escolheramos rum. E rgbi. e Aps um dia de trabalho
duro, descansamos jogando rgbi., as peas mostravam os funcionrios da
empresa, trajando uniformes tpicos do esporte acima mencionado, preparando-se
para uma partida, jogando agressivamente ou desempenhando as tarefas rotineiras
de seu trabalho, como empurrar pesados barris de rum ou uma caminhonete atolada
na lama. Por fim, a assinatura: Santa Teresa Ns jogamos rgbi. Ns produzimos
rum. O princpio da prova social empregado nesta campanha quando, no corpo do
texto, afirma-se que a empresa est envolvida neste processo h muitos anos,
invocando a credibilidade que somente a experincia confere.
As peas Be The Painter of Your Dreams, Be The Tailor of Your Dreams e
Explore Your Dreams, da List General Contractors, utilizavam a tcnica de atribuir
rtulos, prevista pelo princpio da consistncia, ao afirmarem, em seu texto, que
confeccionam interiores excepcionais para indivduos excepcionais. Todas as
peas iniciavam-se com o ttulo resista ao ordinrio e apresentavam cenas
onricas. Na primeira, uma mulher jovem apoia um pincel longo sobre o ombro,
posando ao lado de um balde contendo tinta verde, entre faixas cumpridas de
plantas, todas da mesma cor, sugerindo que as plantas foram pintadas por ela. A
segunda pea mostrava um cenrio semelhante, mas, agora, as plantas eram roxas,
e a mulher puxava uma grande faixa de tecido da mesma cor, cobrindo a terra
marrom-escuro. Na terceira e ltima pea, uma mulher de longos cabelos castanhos,
usando um vestido branco, encontra-se de p sobre um barco azul, em um cenrio
igualmente

azulado.

Construmos

interiores

excepcionais

para

indivduos

excepcionais, afirma o corpo do texto em todas as trs imagens, estabelecendo um

rtulo que determina o seguinte: apenas indivduos especiais e diferenciados optam
por estes interiores. Portanto, se o consumidor se enxerga como (ou ambiciona ser)
excepcional, ele naturalmente procurar pelos servios desta empresa.

55

A pea Rocket, para a Sneaker Freaker Boogazine, utilizava o mesmo

princpio psicolgico (a empatia) ao definir-se como sendo para os sonhadores dos
sonhos de tnis. Nela, um nico tnis com uma pequena turbina na parte de trs
decola dos ps de uma pessoa (apenas uma das pernas aparece em quadro),
deixando espirais circulares e espessas de fumaa para trs. O tnis aparece no
centro da pea, em primeiro plano, sobre um fundo branco. De seu interior, lanamse diversas espaonaves e foguetes, dos mais variados tipos. A pea um desenho
em preto-e-branco. Ao especificar que seu calado tem como consumidores apenas
pessoas com uma determinada caracterstica, a Sneaker Freaker Boogazine rotula
seu pblico e o liga a uma atitude. Apenas os sonhadores dos sonhos de tnis
escolhem esse produto e, portanto, qualquer pessoa que identifique-se com esse
enunciado v-se compelida a adquiri-lo: se penso assim, preciso agir assim, como
estipula o princpio da consistncia.
Prmio
recebido
Grand
Prix
Ouro
Prata
Bronze

Quantidade

Reciprocidade

20
57
119

Comprometimento/
Consistncia
0

Prova
Social
0

Autoridade

Empatia

0
0
4

0
5
2

0
0
0

0
0
0
0
0
3
0
4
0
Tabela 1 Tabela de resultados (resumo)
Fonte: o prprio autor

Raridade

O quadro abaixo descreve, com mais pormenores, os resultados encontrados

em termos de prmio recebido, princpio de Influncia Social identificado, nome da
pea, anunciante (o cliente, ou, se for o caso, sua marca), agncia contratada para o
servio, segmento de mercado da empresa anunciante e ano. Este estudo
considerou que destacar tais fatores poderia ser relevante, porque, em um outro
contexto, dados como esses podem vir a fornecer matria-prima para estudos
futuros, em termos de entender, por exemplo, se um determinado segmento utilizase mais comumente de um princpio psicolgico que outro, ou se uma das agncias
aqui relacionadas parece aplicar mais sistematicamente essas estratgias, ou
mesmo se uma certa ttica tem recebido, com mais frequncia, algum dos prmios
do Festival. Como explicitado anteriormente, todas as peas aqui compiladas
referem-se ao ano de 2015.
Por fim, uma anlise dos dados obtidos pode ser encontrada no captulo
seguinte, onde discute-se as inferncias possveis e levantam-se possibilidades para
explic-las.

56

Prmio
Prata

Princpio
Prova Social

Pea
Bikini

Prata

Prova Social

Shirt

Prata

Prova Social

Shoe

Prata

Empatia

Old Tyler

Prata

Empatia

Old
Richards

Prata

Empatia

Old
McCartney

Prata

Empatia

Old Axl

Prata

Empatia

Old Dylan

Bronze

Empatia

Andy
Warhol

Bronze

Empatia

George
Lucas

Bronze

Autoridade

Output

Bronze

Autoridade

Choose

Bronze

Autoridade

Hard Day

Bronze

Autoridade

Philosophy

Bronze

Comprometimento,
Consistncia

Bronze

Comprometimento,
Consistncia

Bronze

Comprometimento,
Consistncia

Be The
Painter of
Your
Dreams
Be The
Tailor of
Your
Dreams
Explore
Your
Dreams
Rocket

Bronze

Cliente
Harvey
Nichols
Harvey
Nichols
Harvey
Nichols
Mariscal
Rock
Radio
Mariscal
Rock
Radio
Mariscal
Rock
Radio
Mariscal
Rock
Radio
Mariscal
Rock
Radio
City of
Buenos
Aires
City of
Buenos
Aires
Santa
Teresa
Rum
Santa
Teresa
Rum
Santa
Teresa
Rum
Santa
Teresa
Rum
List
General
Contractor

Agncia
Adam &
Eve/DDB
Adam &
Eve/DDB
Adam &
Eve/DDB
TAPSA/Y&R

Segmento
Lojas de
Varejo
Lojas de
Varejo
Lojas de
Varejo
Mdia

TAPSA/Y&R

Mdia

TAPSA/Y&R

Mdia

TAPSA/Y&R

Mdia

TAPSA/Y&R

Mdia

The
Community

Levantamento
de fundos

The
Community

Levantamento
de fundos

SCPF

Bebidas
Alcolicas

SCPF

Bebidas
Alcolicas

SCPF

Bebidas
Alcolicas

SCPF

Bebidas
Alcolicas

Reichl und
Partner

Fotografia

List
General
Contractor

Reichl und
Partner

Fotografia

List
Reichl und
General
Partner
Contractor
Comprometimento,
Sneaker
BBDO New
Consistncia
Freaker
York
Boogazine
Fig. 6 Quadro de resultados (descritivo)
Fonte: o prprio autor.

Fotografia
Ilustrao

57

5 DISCUSSO DOS RESULTADOS

importante ressaltar, antes de tudo, que o quadro contendo os princpios
descritos (ou seja, os critrios de anlise que o autor usou) descreve apenas
parcialmente as possibilidades das pesquisas sobre Influncia Social conduzidas por
Cialdini, o que, por si s, previne inferncias muito contundentes a respeito dos
resultados. importante considerar-se, igualmente, o fato de que uma quantidade
relevante de tticas previstas pelas pesquisas baseiam-se, idealmente, em uma
abordagem interpessoal, isto , pessoas persuadindo pessoas. Dessa forma,
empregar certos princpios nas peas (como o da reciprocidade) pode ser mais
complexo do que o esperado, simplesmente porque as tticas demandam o
dinamismo de dois indivduos interagindo: seria muito difcil para um anncio (geral e
dirigido massa) emular de forma convincente a ttica do desconto pessoal, por
exemplo.
Entretanto, ainda assim, tomando como base o quadro aqui sugerido,
constatou-se um uso muito baixo dos princpios. Das 200 peas selecionadas,
apenas 18 (menos de 10%) utilizaram-se deles, de acordo com os critrios aqui
estabelecidos. Interessantemente, os resultados parecem contrariar o receio comum
de que a publicidade vale-se de estratagemas psicolgicos sofisticados para atingir
seus objetivos e transformar os indivduos em consumidores compulsivos. A verdade
parece ser outra: aparentemente, poucas tticas comprovadas tm sido utilizadas.
O estudo constatou ainda que dois dos princpios (reciprocidade e raridade)
foram

completamente

omitidos

nas

peas

verificadas.

Os

princpios

de

comprometimento/consistncia e empatia foram os mais usados (duas campanhas

cada, em um total de 11 peas. Comprometimento e consistncia: 4; empatia: 7).
Existem vrias hipteses possveis para explicar os resultados obtidos. A
primeira refere-se s propostas do Cannes Lions Festival Internacional de
Criatividade, de onde as peas foram retiradas. Este , como seu prprio nome
adverte, um evento que almeja premiar as ideias e peas publicitrias mais criativas.
aceitvel, portanto, supor que as campanhas vencedoras podem ser mais
artsticas e conceituais, destoando bastante do que comumente produzido no dia a
dia pelas agncias de publicidade, simplesmente porque esta a finalidade primria
do concurso. O foco das peas inscritas seria o de buscar possibilidades mais
inditas e inovadoras, de maneira a garantir mais prmios, o que justificaria, em

58

parte, a ausncia dos princpios psicolgicos. Isso explicaria o porqu de nenhuma

das peas ter empregado o princpio da raridade, geralmente associado peas do
quotidiano e produtos mais populares, de varejo.
importante observar que o Festival de Cannes , entretanto, responsvel
por lanar diversas tendncias no meio publicitrio. J que prmios representam
prestgio o que til para captar e manter clientes, a indstria publicitria
mundial acaba moldando-se para atender aos critrios e expectativas do Festival
mesmo que, na prtica, isso signifique deixar de lado o uso de evidncia e pesquisa
cientfica. Afinal, a verdade simples: nenhum festival publicitrio (ou, pelo menos,
nenhum famoso o bastante) premia as campanhas por funcionarem.
Uma hiptese alternativa a de que as peas publicitrias analisadas possam
estar se utilizando de estratgias e tticas ainda pouco estudadas, e que precisam,
portanto, ser identificadas e testadas. Recomendam-se estudos futuros acerca do
tema, de modo a esclarecer este aspecto, buscando, por exemplo, caractersticas
compartilhadas pelas peas. A seguir, devem-se realizar testes empricos, atravs
de experimentos, para atestar a eficincia das mesmas. Observou-se, por exemplo,
que vrias das peas apresentavam um tom humorstico (como as da Harvey
Nichols e da Alghanim Motors). Recomendam-se estudos sobre as abordagens
utilizadas, para verificar seus efeitos.
Outra hiptese que precisa ser considerada refere-se possibilidade dos
criadores de propaganda desconhecerem ou ignorarem esses princpios, pelos mais
diferentes motivos. O processo formativo dos publicitrios, tanto acadmico quanto
profissional, pode estar dando uma nfase muito grande criatividade e a um
enfoque intuitivo do comportamento humano. A tcnica da criatividade tem uso
prtico, evidentemente, ao dar visibilidade pea, mas o uso de fundamentos
empricos da psicologia social no desenvolvimento das campanhas pode
complementar essa abordagem e reforar o poder suasrio dos anncios, trazendo
mais cincia para a tcnica publicitria. possvel, ainda, que os publicitrios, de
fato, conheam esses princpios e, mesmo assim, optem por outras estratgias.
Neste caso, sugerem-se estudos futuros a respeito do tema, utilizando uma
amostragem por escolha racional, buscando entrevistar publicitrios pertencentes ao
departamento criativo das agncias (redatores e diretores de arte, mais
especificamente), de maneira a verificar o nvel de familiaridade deles para com
essas tticas e compreender o que pensam a respeito de seu uso.

59

6 CONSIDERAES FINAIS
Este estudo reuniu conceitos e teorias de duas grandes reas, a neurocincia
do consumidor e a psicologia social, para analisar campanhas premiadas no 62o
Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade. A pesquisa procurou identificar
de que forma o conhecimento disponvel sobre comportamentos automticos e
vieses cognitivos aplicado em peas publicitrias, tomando como referncia central
os seis princpios propostos por Robert B. Cialdini. Os princpios de Cialdini foram
escolhidos por basearam-se em vieses cognitivos especificamente relacionados
Influncia Social, relevantes publicidade, j que esta usa-se de estratgias e
tticas persuasivas ou seja, justamente o objeto de estudo deste campo.
O problema de pesquisa formulado no comeo deste estudo buscava
desvendar o seguinte: as tcnicas persuasivas utilizadas nas peas publicitrias
aproximam-se ou afastam-se do quadro terico proposto por Cialdini?
A resposta para essa pergunta : muito pouco. Das 200 peas publicitrias
que este estudo escolheu, apenas 18 apresentaram elementos antecipados pelos
princpios, um nmero pouco significativo.
Assim sendo, os resultados da anlise de contedo terminaram refutando, em
certa medida, a primeira hiptese de pesquisa apresentada ao comeo deste
trabalho (as pecas publicitrias utilizam-se dos seis princpios psicolgicos de
Influncia Social, mesmo que de forma intuitiva). A verdade que poucas das
campanhas empregaram esses princpios, por motivos que ainda necessitam ser
esclarecidos em pesquisas posteriores. digno de nota que dois dos princpios
(reciprocidade e raridade) foram completamente omitidos, por motivos ainda a serem
estudados. Os princpios de comprometimento/consistncia e empatia foram os mais
utilizados, seguidos por autoridade e prova social. Dentre as possibilidades
levantadas para explicar esses resultados, considerou-se o carter artsticoconceitual dos prmios distribudos pelo Festival de Cannes (a amostra), o uso de
estratgias persuasivas fora do radar, e o desconhecimento dos profissionais de
publicidade sobre o assunto. Por fim, novos estudos foram sugeridos.
importante reconhecer que a pesquisa aqui apresentada possui limites, e
que certos cuidados poderiam ter aumentado seu valor, qualitativamente. Na fase de
desenvolvimento, a validade do quadro com os critrios usados para perceber os
princpios nas peas poderia ter sido avaliada por um acadmico estudioso do tema,

60

para assegurar sua consistncia; de maneira a reduzir o nvel de subjetividade da

anlise, mais de um pesquisador poderia ter aferido, de forma independente, as
peas. Assim, os resultados de ambos os julgamentos teriam sido comparados e
discutidos, tornando-os mais contundentes.
Este

estudo

buscou

contribuir,

essencialmente,

com

possibilidades

alternativas para o processo de desenvolvimento de peas publicitrias, baseandose em um entendimento terico de como o crebro opera e de como usar esse
conhecimento de forma prtica no mercado. Os procedimentos automticos da
mente geram vieses cognitivos que podem favorecer a influncia das peas
publicitrias. A aplicabilidade dessas pesquisas, em campanhas comerciais ou em
polticas de utilidade pblica, confere a possibilidade de programas mais precisos e,
consequentemente, mais econmicos.
Parece haver, neste momento, uma tendncia mundial de incorporar mtodos
mais quantificveis prtica publicitria. O advento da Internet propiciou mtricas
precisas sobre o que visto e apreciado; a neurocincia tem descortinado os
procedimentos do crebro, e a psicologia social debruou-se sobre as atitudes
relacionadas influncia, s para mencionar alguns poucos sinais desse processo.
A publicidade, portanto, tem sua frente um futuro cheio de potencialidades, e seus
profissionais tm uma oportunidade rara de trabalharem com estratgias mais
aguadas. Como destacado no incio deste estudo, o uso dessas tecnologias pode
trazer um aumento significativo na qualidade dos esforos publicitrios.
Apesar de seu carter exploratrio, a pesquisa mostrou, por fim, que a
publicidade tem pouco se utilizado dos aspectos conceituais e tericos aqui
discutidos. Este estudo recomenda o uso desses princpios como uma forma de
aumentar a eficincia dos anncios, produzindo campanhas embasadas em
evidncia emprica.
Entende-se que os publicitrios muito se preocupem, corretamente, com o
aspecto mais difcil apresentado a quem atua nessa rea: ser notado e lembrado. A
publicidade uma indstria altamente competitiva, que envolve muitas empresas,
dinheiro e pessoas, originando ou consumindo os anncios. Este estudo prossegue,
portanto, a partir da: ao obter-se a curiosidade do pblico-alvo, como lev-lo, a
seguir, ao ponto de venda e ao consumo?

61

Por fim, outro ponto importante a ser abordado aqui refere-se tica do uso
desses princpios psicolgicos: poderiam essas tcnicas ser usadas para
zumbificar os indivduos, transformando-os em consumidores automticos?
Este um questionamento vlido, e o publicitrio Washington Olivetto parece
ter uma resposta adequada: A pior coisa que pode acontecer a um mau produto
ter boa publicidade. Todo mundo vai ter curiosidade sobre ele, vai consumir, vai
perceber que ele ruim. (RACY, 2014). Dessa forma, o consumidor perceber o
engodo e jamais consumir o produto novamente. E, como efeito colateral disso, a
confiana na marca ficar estremecida de maneira prejudicial. O julgamento final
pertence sempre ao consumidor.
H, ainda, um outro adendo relevante: apesar de ser o foco deste estudo,
preciso lembrar que a publicidade est longe de ser a nica a utilizar-se dessas
tcnicas. Lderes polticos e religiosos, assim como grupos extremistas, por
exemplo, amparam-se em mtodos semelhantes para convencer eleitores, cativar
fiis ou recrutar simpatizantes. Conhecer essas tticas um primeiro passo rumo a
proteger-se de seus efeitos.

62

REFERNCIAS
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ZURAWICKI, Leon. Neuromarketing: Exploring the Brain of the Consumer. Berlim:
Springer, 2010.

66

ANEXO A Peas contendo os princpios de Influncia Social

Pea: Bikini Cliente: Harvey Nichols

Pea: Shirt Cliente: Harvey Nichols

Pea: Shoe Cliente: Harvey Nichols

67

Pea: Old Tyler Cliente: Mariscal Rock Radio

Pea: Old Richards Cliente: Mariscal Rock Radio

68

Pea: Old McCartney Cliente: Mariscal Rock Radio

Pea: Old Axl - Cliente: Mariscal Rock Radio

69

Pea: Old Dylan - Cliente: Mariscal Rock Radio

Pea: Rocket Cliente: Sneaker Freaker Boogazine

70

Pea: Andy Warhol Cliente: Cidade de Buenos Aires

71

Pea Cliente: Cidade de Buenos Aires

72

Pea: Output Cliente: Santa Teresa Rum

73

Pea: Choose Cliente: Santa Teresa Rum

74

Pea: Hard Day Cliente: Santa Teresa Rum

75

Pea: Philosophy Cliente: Santa Teresa Rum

76

Pea: Be The Painter of Your Dreams Cliente: List General Contractor

77

Pea: Be The Tailor of Your Dreams Cliente: List General Contractor

78

Pea: Explore Your Dreams Cliente: List General Contractor