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PIERRE-EMMANUEL de CERTAINES

AMANDINE CHAUBET

LInbound Marketing
La stratgie web de demain?

None of the old rules of


marketing are true anymore.
The Web has transformed the
rules, and you must transform
your marketing to make the most
of the Web-enabled marketplace
of ideas.
David Meerman Scott, The New Rules of Marketing and PR

Executive summary
LInbound Marketing est une nouvelle thorie ne aux Etats-Unis qui a dj commenc
rvolutionner le marketing digital en France. Cette thorie a pour but de faire venir
le client soi plutt que daller le chercher.
Les articles sur Internet concernant lInbound Marketing se multiplient lheure
actuelle, preuve que la thorie se transforme en vritable phnomne. Nanmoins,
beaucoup de ces articles ne se fondent sur aucune source srieuse, certains sont
mme totalement en contradiction les uns avec les autres. De plus, nous avons
constat un manque darticles universitaires et douvrages acadmiques sur ce sujet.
Cest pourquoi nous avons dcid denquter sur lInbound Marketing.
Nous avons voulu aborder le sujet dun point de vue global, sans se concentrer sur un
secteur en particulier. Notre tude est focalise sur la sphre webmarketing franaise.
Afin de savoir si les entreprises franaises ont intrt appliquer lInbound Marketing,
nous avons men une rflexion sur toutes les facettes inhrentes ce concept. Nous
avons tent de trouver un quilibre entre laspect conceptuel et pratique du sujet.
Notre objectif a ainsi t de rdiger un document qui permettrait aux professionnels du
marketing digital de comprendre les tenants et les aboutissants, la fois conceptuels
et oprationnels, sous-jacents lInbound Marketing. Nous nous adressons la fois
lintellectuel et au manager qui sommeillent en vous, lamateur de thories en qute
de concepts, ainsi qu loprationnel pragmatique en qute de rentabilit.
Afin datteindre nos objectifs, la fois thoriques et pratiques, nous avons dune
part effectu un travail de recherche acadmique et dautre part rencontr des
professionnels franais du marketing digital. Le fondement thorique de notre
analyse sappuie sur louvrage de Brian Halligan et Dharmesh Shah, Inbound
Marketing: Attract, Engage, and Delight Customers Online. Le fondement pratique de
notre document repose sur diffrents articles dexperts ainsi que sur des entretiens
qualitatifs mens auprs de 11 professionnels.
Le cur de notre raisonnement est le suivant : les entreprises franaises ont-elles
intrt adopter lInbound Marketing ?
Nous nous sommes tout dabord questionns sur les bases thoriques du sujet.
Nous avons tudi lorigine de lInbound Marketing, ses principes thoriques et ses
diffrences principales avec certains concepts similaires.

4
Cela nous a amen rflchir son application concrte en entreprise. Nous avons
donc tudi les impacts organisationnels dun passage lInbound Marketing ainsi
que les tapes de son implmentation en entreprise. Enfin, nous avons souhait
savoir si cette dmarche pouvait sappliquer tout type dentreprise.
Notre enqute nous a rvl quadopter uniquement une stratgie dInbound
Marketing ne semblait pas suffisant, ce qui nous a pouss rflchir des solutions
complmentaires.
Nous nous sommes tout dabord penchs sur le rle central du Content Marketing,
puis nous avons analys les limites de lInbound Marketing afin den proposer une
version amliore.
Aprs avoir lu ce mmoire, nous esprons que vous saurez si votre entreprise est
prte et a intrt adopter lInbound Marketing. Si tel est le cas, vous saurez comment
mettre concrtement cette stratgie en place en nen gardant que les meilleurs
aspects.

A propos des auteurs


Pierre-Emmanuel de CERTAINES a effectu sa scolarit EMLYON Business
School, aprs deux ans de classes prparatoires Saint Michel de Picpus. Il se
passionne pour les sujets digitaux depuis quelques annes,
notamment les problmatiques dexprience utilisateur. Aprs
un stage en agence de communication digitale Montral,
il rejoint lquipe eCRM du groupe Bel pour son stage de
csure. Il dcouvre ainsi toutes les problmatiques relatives
lacquisition de trafic et la conversion. En tombant par
hasard sur le terme dInbound Marketing dans un livre de
lElectronic Business Group, il dcide dapprofondir le sujet. Il est
actuellement consultant junior en stratgie digitale au sein de Weave conseil.

Amandine CHAUBET a intgr EMLYON Business School aprs deux ans de classes
prparatoires Toulouse. Spcialise en marketing, elle sintresse rapidement aux
problmatiques digitales, ce qui la pousse effectuer un stage
en webmarketing dans une PME Montralaise. Elle confirme
son got pour le marketing digital lors de son stage de
csure au sein du Club Med. Elle se sensibilise alors au
Content Marketing grce des missions en social media.
Elle dcouvre par la suite lInbound Marketing et sintresse
au concept de contenu de qualit et aux problmatiques de
conduite du changement. Elle est actuellement consultante junior
en marketing digital au sein du cabinet de conseil Equancy.

REmerciements
Nous tenons remercier notre tuteur de Projet de Fin dEtude, Clment LEVALLOIS.
Nous tenons galement remercier les diffrents professionnels interviews, pour
leurs prcieux tmoignages.
Enfin, nous remercions tout spcialement Anne-Charlotte PERARD et Romain
BEAUCHESNE, qui ont respectivement t nos tuteurs durant notre stage de csure.

Sommaire
Avant Propos

Executive Summary
A propos des auteurs
Remerciements

3
5
5

introduction
Partie I: quest-ce que linbound marketing?

9
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A) Lhistoire de lInbound Marketing


1. Le dveloppement du marketing

12
12

1.1 La naissance de lOutbound Marketing


1.2 Lmergence du marketing direct

12
12

2. Lre du web 2.0

13

3. La naissance et le dveloppement de lInbound Marketing

16

2.1 Quest-ce que le web 2.0?


2.2 Lmergence des communauts
2.3 La rvolution du web 2.0

13
14
15

3.1 La naissance
3.2 Le dveloppement

B) la dmarche de linbound marketing


1. Lacquisition de trafic

18
18

1.1 La cration dun contenu remarquable


1.2 Lamlioration du rfrencement naturel
1.3 Le dveloppement du blog dentreprise
1.4 Lutilisation des rseaux sociaux

18
19
19
20

2. La conversion

20

2.1 La conversion des visiteurs en leads


2.2 La conversion des leads en consommateurs

20
21

C) Les spcificits de linbound marketing


1. Le digital content marketing

1.1 Le digital content


1.2 La diffrence entre content marketing et Inbound Marketing

2. Le permission marketing

une

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23
23
25

27

2.1 Dfinition et concepts


2.2 Les points communs avec lInbound Marketing

partie ii: comment tablir


dinbound marketing?

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17

27
29

stratgie

A) La transition organisationnelle de loutbound


linbound marketing
1. Le top management, un alli ncessaire ladoption de
lInbound
1.1 Le rle de la direction dans ladoption dune stratgie dInbound

31
32
32
32

7
1.2 Lvanglisation, un outil stratgique pour convaincre la direction
1.3 Le dveloppement dun tat desprit digital

33
34

2. Les comptences et la coopration au coeur de la conduite


du changement

35

B) Lapplication pratique de linbound marketing en


entreprise
1. Les tapes cls dune implmentation russie

38
38

2. Lvaluation des performances de lInbound Marketing

42

C) Linbound marketing selon les diffrents types de


structure
1. LInbound Marketing en B2B vs B2C

48
48

2. LInbound Marketing selon la structure de lentreprise

50

PARTIE iii: comment amliorer sa stratgie


dinbound marketing?

55

A) Les limites de lInbound Marketing


1. Une stratgie dInbound Marketing pure nest pas efficace

56
56

2. Une tape de fidlisation du consommateur est ncessaire

59

2.1 La gestion des comptences


2.2 Labolition des silos entre les quipes oprationnelles

1.1 Dfinir les objectifs stratgiques


1.2 tablir le budget allouer
1.3 Dterminer les buyer personas
1.4 Optimiser le site web
1.5 Mesurer lefficacit
1.6 Case study: April

2.1 La difficult de mesurer son ROI


2.2 Le calcul du ROI selon la performance
2.3 Le modle dattribution de LI et KANNAN

1.1 LInbound Marketing sapplique la fois au B2B et au B2C


1.2 Les diffrences dapplication en B2B et en B2C
1.3 Case study: lagence 1min30

2.1 LInbound Marketing une stratgie pertinente pour les pure players
2.2 Les difficults dapplication pour les entreprises traditionnelles
2.3 LInbound Marketing selon lorganisation interne de lentreprise

1.1 La difficult de se passer totalement dOutbound Marketing


1.2 La ncessit du mix entre Inbound et Outbound marketing

2.1 La relation client: une tape cruciale pour la fidlisation des


consommateurs
2.2 Case Study: le Club Nestl Bb

3. Le processus de marketing automation doit correctement


tre mis en place
3.1 Dfinition du marketing automation
3.2 Les drives du marketing automation

B) Le Content Marketing au service dune stratgie


dInbound Marketing
1. Le Content Marketing durant toutes les phases de
lInbound Marketing

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52

56
57
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61
61
62

63
63

8
1.1 Le contenu : source dacquisition de trafic
1.2 Le Content Marketing comme outil de conversion
1.3 La fidlisation grce au Content Marketing

63
64
65

2. Etablir une bonne stratgie de Content Marketing

66

3. La personnalisation du contenu

67

4. Etude de cas : La SNCF

68

2.1 Dfinir la qualit du contenu


2.2 Dvelopper une stratgie mature de Content Marketing

67
67

3.1 La personnalisation du contenu au service des enjeux business


67
3.2 La personnalisation : lavenir du Content, de lInbound et de lOutbound
68
Marketing
4.1 Le brand content au service de limage de marque de la SNCF
4.2 Rsultats de la stratgie de contenu

C) LInbound Marketing amlior


1. LInbound Marketing combin au Lean Marketing
1.1 Quest-ce que le Lean Marketing?
1.2 Le mix entre Lean et Inbound Marketing
1.3 Le mix entre Lean Content et Inbound Marketing

68
69

70
70
70
71
72

2. LInbound Marketing combin au native advertising

73

3. LInbound Marketing amlior

75

2.1 Une nouvelle faon de communiquer: le native advertising


2.2 Le native advertising comme support de lInbound Marketing
3.1 Le schma de lInbound Marketing amlior
3.2 Lanalyse du schma

conclusion
Bibliographie
Annexes

I. Interviews avec des professionnels

1. Etienne Arnoux, Manager e-business, CRM, wholesale Europe (Catimini)


2. Romain Beauchesne, Chef de project CRM et Digital (Groupe Bel)
3. David Boucard-PlaneL, Manager de la cellule Innovation (April)
4. Thibault de Lagasnerie, Senior Online Sales Account Manager (Google)
5. Stphane Feuillebois, Manager en Marketing Digital (Keley Consulting)
6. Solne Figueiredo, Digital Marketing Project Manager (Renault)
7. Antonin Grl, Consultant en Innovation Digitale (Solucom)
8. Christian Neff, Fondateur et CEO de Marketinve
9. Anne-Charlotte Perrard, Social Media Manager (Club Med)
10. Johan Plaisance, Chief Content Officer
11. Basile Vezin, Responsable Social Media et mobilit (Axa Global Direct)

II. Glossaire du webmarketing


III. La thorie de la longue trane
IV. Les diffrents modles dattribution

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120
123

Introduction
En 2010, la publicit en ligne reprsentait 72 milliards de dollars de dpenses au
niveau mondial. Quatre ans plus tard, ces dpenses slvent plus de 137 milliards.
Internet reprsente ainsi aujourdhui plus de 25% du march total de la publicit.
Les grandes marques augmentent chaque anne leurs dpenses publicitaires en
ligne afin de sadapter aux nouveaux modes de consommation digitaux.
Les technologies publicitaires deviennent de plus en plus complexes et permettent
maintenant de cibler de manire personnalise chaque consommateur, comme dans
le retargeting. Face cette collecte dinformations personnelles qui se fait leur insu,
les consommateurs se montrent de plus en plus mfiants. Que ce soit sur les rseaux
sociaux ou sur les sites web, la publicit est juge de plus en plus intrusive.
Pourtant, aujourdhui, contre-courant de cette tendance, une nouvelle manire
moins intrusive dapprhender les stratgies webmarketing se dveloppe: lInbound
Marketing.
Lobjectif nest plus daller chercher les consommateurs sur Internet, mais de les faire
venir vers les marques. Cest le passage dune dmarche push une dmarche pull.
Pour cela, il est ncessaire de repenser sa stratgie web avec une vision 360 :
tous les leviers digitaux interagissent en synergie; chaque levier ayant un rle prcis
jouer un moment donn du processus dachat. Il ne sagit alors plus de sparer
contenu, SEO et rseaux sociaux; tous les leviers doivent aller de pair.
Cette stratgie sest fortement dveloppe aux Etats-Unis au cours de ces dernires
annes. Ce sont les fondateurs de la socit HubSpot, Brian HALLIGAN et Dharmesh
SHAH qui ont thoris le concept. Le phnomne prend beaucoup dampleur en
France depuis 2013, et il nest pas prt de sarrter comme le montre le schma cidessous.
schma 1 Evolution de la recherche du terme Inbound Marketing
sur Google (Google Tendances)
100

80

60
Etats-Unis
France
40

20

0
dc.-10

juil.-11

fvr.-12

aot-12

mars-13

sept.-13

avr.-14

oct.-14

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Au vu de cette popularit croissante, on peut se demander si limportation de ce
concept est possible en France. Partant de ce constat, les entreprises franaises ontelles intrt adopter lInbound Marketing? En effet, quels sont les avantages et les
inconvnients de cette stratgie? Les entreprises franaises sont-elles prtes pour ce
changement? Comment doivent-elles sy prendre? Quel retour sur investissement en
attendre?
Dans une premire partie, nous reviendrons sur le fonctionnement de lInbound
Marketing puis nous verrons dans une seconde partie comment grer son
implmentation en entreprise. Enfin, dans une troisime partie, nous rflchirons
une version amliore de lInbound Marketing.

Partie I
Quest-ce que
linbound marketing?

LInbound Marketing reprsente un changement dans la conception thorique du


marketing, particulirement dans ladaptation de loffre aux consommateurs. Cest
une stratgie marketing qui vise gagner lattention du consommateur pour le faire
venir vers soi, plutt que dacheter celle-ci avec des techniques dOutbound Marketing
classiques.
Nous analyserons tout dabord lhistoire de lInbound Marketing en montrant les
ruptures quil a engendr par rapport aux mthodes marketing classique. Nous
tudierons de manire pratique les diffrentes tapes de la mthode de lInbound
Marketing et les objectifs quelles remplissent. Enfin, nous approfondirons le concept,
en tudiant ses spcificits et les fondements thoriques sur lesquels il repose.

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A) Lhistoire de lInbound Marketing


Il serait difficile de parler de lhistoire de lInbound Marketing sans parler de lvolution
de la pense marketing au cours des annes, tant lInbound reprsente une rupture
avec le systme marketing classique.

1. Le dveloppement du marketing
1.1 La naissance de lOutbound Marketing
Le marketing a toujours eu pour but de protger et faire crotre le capital de
lentreprise. Cela passe par la segmentation de la population en diffrentes
catgories, le ciblage de certaines catgories qui deviennent alors des groupes de
consommateurs potentiels et le dveloppement de positionnement perceptuels
uniques par rapport la concurrence.(1) Les entreprises sappuient alors sur la publicit
pour valoriser le positionnement du produit travers un travail dimage, afin dattirer
le consommateur. Les moyens publicitaires se dveloppent ainsi les uns aprs les
autres, de la presse Internet. Un des pres fondateurs de la publicit moderne,
John Wanamaker, en comprend dailleurs lintrt ds la fin du XIXme sicle. En
1867, Philadelphia, le fondateur de Wanamaker and Brown mne lune des toutes
premires campagnes daffichage publicitaire. Les habitants se rveillent un matin
avec des affiches placardes dans toute la ville comprenant seulement linscription
W & B. Aprs quelques jours, une nouvelle campagne daffichage informe les
habitants que Wanamaker & Brown vient douvrir Oak Hall. La campagne est un
vritable succs(2).
Cet exemple illustre bien la naissance de lOutbound Marketing, les entreprises
commencent engager des moyens afin dattirer les consommateurs eux. Cependant,
lun des principaux problmes qui se pose alors, est le ciblage de la publicit, comme
le dira Wanamaker lui-mme: La moiti de largent que je dpense en publicit est
gaspille, mais je ne sais pas quelle moiti!. Le retour sur investissement apparait donc
comme un des premiers problmes de lOutbound Marketing.
Les entreprises continuent nanmoins la publicit de masse, faute de mieux, afin
davoir la couverture la plus large possible. Les annes 1920-1960 voient lmergence
de nouveaux mdiums qui vont soutenir cet lan publicitaire: en 1922, la publicit
la radio commence, en 1941, la premire copy TV est enregistre et en 1946, le taux
de pntration du tlphone aux Etats-Unis dpasse les 50%(3).
1.2 Lmergence du marketing direct
Dans les annes 1960, lmergence des bases de donnes et lexplosion des capacits

(1) C. DUSSART et J. NANTEL, LEvolution Du Marketing, Retour Vers Le Futur, HEC Montral Gestion, 2007
(2) O. SWETT MARDEN, How They Succeed, Kessinger Publishing, Chapitre 6, 2011
(3) K. DAVIS, Brief History of Marketing, Entrepreneur.com, 2013

13
de stockage et de traitement de linformation entranent un changement de paradigme.
Il ne sagit plus de cibler toute la population travers la publicit, mais de cibler en
priorit les clients potentiels. On passe dun marketing passif un marketing actif.
Lide est de vendre plus de biens un nombre plus restreint de consommateurs.
Cest lavnement du One to One selon Don Peppers et Martha Rogers(4). On
personnalise les diffrents messages publicitaires en fonction des clients. Cest
dans cette optique que se dveloppe les premires techniques de marketing direct
(Toute forme de vente effectue par correspondance ou par catalogue, P. Kotler et B.
Dubois), comme le tlmarketing. La place accorde au consommateur grandit, il
faut entretenir une vritable relation afin de le fidliser. Cest le dbut dune vision
CRM (Customer Relationship Management). Le profit est alors la rcompense de la
satisfaction des clients, et non linverse.
Ces techniques suivent galement lvolution des diffrents moyens (ordinateur puis
tlphone portable). Le marketing direct, symbole absolu de lOutbound Marketing,
connat ainsi son ge dor avec le dveloppement dInternet.
La rvolution numrique entraine un changement profond dans les relations
marchandes. Certaines industries qui avaient jusque-l une distribution exclusivement
physique dveloppent leur activit en ligne, cest par exemple le cas du tourisme. Ces
mutations continuent lheure actuelle, industrie aprs industrie (banque et assurance,
distribution alimentaire, musique...). Internet est alors un lieu de communication
sens unique: les entreprises dlivrent leurs messages aux consommateurs
travers des sites vitrines. Les pratiques dOutbound Marketing saccentuent avec le
dveloppement du spam via les emails. Internet entrane alors une forte croissance
et subit une vritable bulle sur les marchs financiers qui clate dans les annes
2000. La frnsie autour du web et llan conomique qui sen tait suivi semblent
alors briss. Internet est mort(5).

2. Lre du web 2.0


2.1 Quest-ce que le web 2.0?
Cependant, Internet renait de ses cendres avec lavnement du web 2.0, expression
cre en 2004 par Tim OReilly lors dune confrence sur lvolution dInternet. Il ne
donne pas une dfinition prcise du web 2.0 mais en partage davantage une vision
conceptuelle. Pierre Kosciusko-Morizet (fondateur de Price Minister) en donne
une dfinition centre sur les effets de rseaux et la participation de chaque acteur;
Le web 2.0, cest, tout simplement, le web de chacun, le web de tous, pour tous et par
tous (), cest, tout simplement, enfin, le vrai Internet, celui que lon attendait depuis le
dbut, sans savoir quelle forme il aurait, celui qui commence utiliser le potentiel unique
de la toile, cest--dire le potentiel de mise en relation(6). Si le web 1.0 tait fond sur une
(4) D. Peppers et M. Rogers, The One to One Future, Currency, 1996
(5) C. Legrenzi, Le Web 2.0 et la Suite... ou le Web 2.0, Moteur de la Transformation de la Socit, Annales des
Mines - Ralits industrielles (p. 60-66), 2010
(6) D. Fayon, Web 2.0 et Au-Del : Nouveaux Internautes - Du Surfeur Lacteur, Economica, Prface de P. KOSCIUSKO-MORIZET, 2008

14
relation sens unique (les marques vers les consommateurs); le web 2.0 repose sur
linterdpendance et linteractivit de tous les acteurs; le web 2.0 cest le moment o les
gens ralisent que ce nest pas le logiciel qui fait le web, mais les services(7) (T. OReilly).
Linternaute nest alors plus passif, il devient un vritable crateur de contenu. La
participation de celui-ci commence avec le phnomne des blogs, ils sont 62 millions
travers le monde en 2007. Ils permettent tout dabord dditer facilement des
articles sans avoir de connaissances en code html. De plus, la ligne ditoriale est
totalement libre, chaque internaute dispose de son propre espace dexpression.
Enfin, les blogs favorisent linteraction avec les lecteurs, notamment travers les
commentaires. Le contenu devient alors un enjeu important pour les marques, et
si les sites taient jusque-l vitrines (quasiment aucune mise jour du contenu), ils
deviennent de vritables plateformes quil faut faire vivre et entretenir jour aprs jour.
Cette tendance participative du web est galement illustre par le phnomne des
wikis (systme de gestion de contenu de site web qui rend les pages web ralisables et
modifiables par les visiteurs successifs autoriss.). La cration de contenu devient alors
participative et chacun peut contribuer la production dinformation.
Le type de contenu se diversifie alors et il devient possible de partager des supports
visuels en plus du texte, comme des photos et des vidos. Les deux sites les plus
reprsentatifs de cette priode sont Flickr et Youtube, permettant respectivement de
partager des photos et des vidos sur le net. Le contenu devient alors plus facilement
accessible pour le consommateur grce au dveloppement des systmes de tags et
de classification. La folksonomie est ne. Nologisme form partir de folks (les gens
en anglais) et de taxinomie (processus de classification), la folksonomie est un systme
de classification collaborative et spontane de contenus internet, bass sur lattribution de
mots-cls librement choisis par des utilisateurs non spcialistes, qui favorise le partage
de ressources et permet damliorer la recherche dinformations. Le systme favorise
lapport de chaque individu dans le partage la communaut. Le web 2.0 se nourrit
alors du contenu gnr par les utilisateurs(8).
2.2 Lmergence des communauts
Cette notion de communaut devient essentielle sur Internet avec lapparition des
rseaux sociaux, fonds principalement sur la socialisation des individus. Lun des
premiers du genre est MySpace qui totalise 50 millions dutilisateurs en 2006. Sen suit
lapparition des gants du secteur lheure actuelle: Facebook et Twitter. Ces effets
de rseaux participent la prise du pouvoir par le consommateur, notion au centre
mme du concept de lInbound Marketing. En se positionnant comme crateur de
contenu, connect en rseaux avec dautres crateurs de contenu, le consommateur
peut librement exprimer son avis sur les marques et leurs produits. Le bouche oreille
(7) T. OReilly, What Is Web 2.0? , 2005
(8) Lvolution dInternet, Le web 2.0, La Documentation Franaise, 2011

15
sur Internet devient un lment important du processus dachat du consommateur.
En ce sens, lusager devient un co-dveloppeur et un co-crateur de valeur. En effet,
les marques prennent en compte les impressions des consommateurs dans la
dfinition du marketing mix(9).
Les notions de rseau et dinformation, la base du web 2.0, ont donn naissance
plusieurs paradigmes conomiques, qui mettent les internautes au centre
des proccupations. La loi de Metcalfe qui explique que lutilit dun rseau est
proportionnelle au carr du nombre de ses utilisateurs nous montre le rle prpondrant
des rseaux sociaux dans le paysage web actuel. La longue trane(10) de Chris
Anderson, montre quant elle quInternet a conduit lexplosion des marchs de
niche. Les pure players comme Amazon ne vendent pas un nombre important de
rfrences restreintes mais un nombre faible de nombreuses rfrences. Il ne sagit
alors plus de cibler en masse les consommateurs mais dadopter une logique de
micro-ciblage afin de sattaquer ces micros niches. Dans le mme temps, la thorie
dAnderson marque lentre dans une conomie dabondance et de diversit permise
par Internet et les effets de rseaux. La thorie dAnderson montre galement la
prdominance du contenu sur la toile. Selon Thomas Chaimbault(11), la richesse de
la longue trane vient surtout de lagrgation de contenus apporte par les usagers et non
de la production individuelle qui rapporte trs peu deuros dans limmense majorit des
cas.
2.3 La rvolution du web 2.0
Le web 2.0 a ainsi chang les habitudes marketing des entreprises. Tout dabord,
on assiste la monte du pouvoir des consommateurs travers la toile. Certains
sites comme Tripadvisor repose entirement sur le partage dinformations des
consommateurs. La dfiance vis vis des marques conduit ainsi le consommateur
chercher les informations importantes travers les rseaux sociaux et les sites
spcialiss. Le web 2.0 a galement chang la conception du march, en permettant
des entreprises de niches de devenir rentables. Le micro-ciblage devient ainsi le
moyen de communiquer de manire plus efficace auprs de sa cible.
Internet est alors un terreau fertile au concept dInbound Marketing qui va en
reprendre les principales caractristiques afin de formuler une stratgie marketing
digitale nouvelle.
Face la prise de pouvoir du consommateur, sa soif de contenus et sa dfiance
face aux marques, il ne sagit plus de lassaillir doffres promotionnelles et de publicits,
mais de le laisser venir la marque, travers une stratgie de contenu de qualit.

(9) D. Boyd, Production dIdentits Dans Une Culture De Rseau, University of California, Berkeley, 2006
(10) Voir annexe 3, p.120, La thorie de la Longue Trane
(11) T. Chaimbault, Web 2.0 : Lavenir Du Web? , ENSSIB, 2007

16
3. La naissance et le dveloppement de lInbound Marketing
3.1 La naissance
Le concept dInbound Marketing a t thoris par lagence HubSpot travers ses
deux fondateurs Brian Halligan et Dharmesh Shah(12). Tous les deux tudiants au
MIT, ils anticipent que le web 2.0 va radicalement changer la faon dont les entreprises
fonctionnent. Ils pressentent quInternet est en train de devenir un outil majeur dans la
construction dune entreprise. Ils comprennent alors que les mthodes traditionnelles
de ventes et de marketing perdent de leur efficacit lheure du web 2.0. Les gens ne
travaillent, nachtent et ne vivent plus de la mme faon. Pourtant, les entreprises
continuent de vendre et de marketer leurs produits comme dans les annes 90. Le
consommateur est noy par les informations quotidiennes quil reoit (publicits,
mails...). Il est donc de plus en plus difficile pour les entreprises de capter lattention
des consommateurs travers les moyens dOutbound Marketing traditionnels.
Dharmesh et Shah voient alors le potentiel des blogs, des moteurs de recherche et
des rseaux sociaux dun point de vue business. travers un contenu pertinent pour
un segment de consommateurs prcis, la vente de produits ou de services devient
plus facile. Ils fondent alors la socit HubSpot en 2006 et thorise la dmarche de
lInbound Marketing qui est fonde par trois grands piliers: la capacit crer un
contenu de qualit afin dattirer le consommateur, la capacit diffuser ce contenu
de manire ce quil soit facilement trouvable par le consommateur et la capacit
crer puis interagir avec une communaut.
3.2 Le dveloppement
HubSpot va alors dvelopper des outils qui permettent de mettre en place une
dmarche dInbound marketing. Concernant le dveloppement de contenu, HubSpot
va crer un CMS (Content Management System) permettant ses utilisateurs de
choisir des templates de site web, de crer des formulaires et aussi des landing
pages(13). La grande force du logiciel rside dans sa facilit dutilisation: il ny a pas
besoin de connaissances en HTML pour lutiliser. Ils aident galement les entreprises
dun point de vue SEO (Search Engine Optimisation)(14) afin que les contenus soient
facilement trouvables. Pour cela, ils crent un outil permettant de trouver les mots
cls les plus pertinents pour la gnration de trafic. Le CMS permet galement de les
intgrer plus facilement dans les pages du site. Enfin, pour faciliter les intractions
avec la communaut, ils crent un logiciel de tracking afin danalyser do viennent les
consommateurs et comment ils interagissent avec lentreprise. Cela leur permet de
dfinir les profils de consommateurs et didentifier les clients potentiels.
Dharmesh et Shah ont alors lide de vendre leurs outils de manire diffrente

(12) T. Steenburg, J. Avery et N. Dahod, HubSpot: Inbound Marketing And Web 2.0, Harvard Business Review,
Janvier 2011
(13) Voir annexe 2, p.115, Glossaire du webmarketing
(14) Voir annexe 2, p.115, Glossaire du webmarketing

17
travers le SaaS (Software as a Service). Au lieu de faire payer les logiciels dun seul coup,
ce qui reprsente une somme considrable pour les plus petites structures, ils font
payer un abonnement mensuel leurs clients pour quils puissent utiliser les logiciels.
La formule rencontre un vritable succs et en 2009, HubSpot parvient franchir la
barre des 1000 clients. Aujourdhui, HubSpot ralise un chiffre daffaire annuel de plus
de 70 millions de dollars. En France, lInbound marketing reste un domaine encore
peu explor mme si le nombre dagences spcialises se multiplie(15).

Brian Halligan et Dharmesh Shah, les fondateurs de HubSpot, Kick Off #Inbound 2013, Bostons Hynes Convention Center, Aot 2013

(15) J. D. SIMON, Quelles Sont Les Meilleures Agences dInbound Marketing en France?, Remarqbl, 2014

18

B) La dmarche Inbound Marketing


Loin dtre un concept purement thorique, lInbound Marketing est avant tout une
stratgie web qui fonctionne 360 en utilisant tous les outils digitaux la disposition
des entreprises. Nous allons prsent analyser les grandes tapes thoriques qui
constituent une stratgie dInbound Marketing et les objectifs quelles remplissent: en
premier lieu lacquisition dun trafic qualifi, puis la conversion de ce trafic en leads, et
enfin la transformation de ces leads en consommateurs.

1. Lacquisition de trafic
La premire tape du processus dInbound Marketing est lacquisition de nouveaux
visiteurs sur le site de lentreprise, appele aussi acquisition de trafic. Les sources
de trafic sur un site internet peuvent tre, entre autres, payantes (SEA) ou naturel
(SEO)(16). LInbound Marketing utilise diffrentes techniques pour augmenter le trafic
naturel de son site. Celles-ci sappuient sur une logique de contenu: en dveloppant un
contenu de qualit, le site sera la fois mieux rfrenc sur les moteurs de recherche
et plus intressant pour le consommateur.
1.1 La cration dun contenu remarquable
Avec lavnement du numrique, les marques comprennent de plus en plus
limportance du digital dans leurs stratgies de croissance. Sil semble dsormais
acquis quune prsence en ligne est ncessaire, la question du contenu des marques
est nanmoins devenue primordiale. En effet, dans un secteur o la concurrence
est de plus en plus froce et les habitudes de consommation en ligne voluent sans
cesse, il devient difficile de se diffrencier. Beaucoup dentreprises choisissent donc
dallouer plus de ressources la mdiatisation du contenu plutt qu sa cration, en
pensant augmenter leurs prsences en ligne par rapport la concurrence. LInbound
Marketing va contre-courant de cette tendance, le contenu est primordial car cest
la pice matresse dune bonne stratgie digitale.
Cependant, lInbound Marketing met laccent sur limportance du crer un remarkable
content. Dans leur livre , Brian Halligan et Dharmesh Shah (les pionniers de lInbound
Marketing) dfinissent le terme comme un contenu forte valeur ajoute pour le
consommateur, unique sur le web et diffrenci par rapport la concurrence(17). Le
remarkable content est crucial dans lInbound Marketing pour deux raisons principales.
Tout dabord, lessence mme dInternet est de permettre aux ides de se rpandre
rapidement. En rsulte donc une quantit massive de contenu sur la toile. Ensuite,
le dveloppement dInternet a entran la multiplication de petites et moyennes
entreprises qui nauraient pas eu les moyens financiers ni le nombre suffisant de
(16) Voir annexe 2, p.115, Glossaire du webmarketing
(17) B. HALLIGAN et D. SHAH, Inbound Marketing: Attract, Engage, and Delight Customers Online, Wiley, 2014

19
consommateurs pour stablir avant. Face cette mergence de la concurrence en
ligne, il est de plus en plus difficile de sortir du lot. Le contenu devient donc un moyen
de diffrenciation.
1.2 Lamlioration du rfrencement naturel
Un des fondements de la logique Inbound Marketing est la cration dun contenu de
qualit. Cependant, encore faut-il que ce contenu soit visible sur la toile. Lentreprise
doit donc optimiser ce contenu en respectant certaines rgles SEO, afin daugmenter
son rfrencement naturel. La difficult est alors de prendre en compte les contraintes
SEO, tout en restant attractif au niveau du contenu pour le consommateur. Ces
critres ont un impact direct sur lacquisition de trafic. En effet, selon les rsultats
dune tude effectue par Covario(18) (2010), le taux moyen de clic sur une annonce
Google sponsorise est de 2% alors quil atteint plus de 60% sur les 3 premiers
rsultats de recherche naturelle. Les investissements dans la publicit en ligne sont
donc moins qualitatifs sur le long terme que les investissements en SEO. LInbound
Marketing souligne limportance du rfrencement naturel comme source de trafic
qualifi. Selon une tude de MarketLive(19), en moyenne 39% des clients arrivent sur
le site web de lentreprise via le canal SEO.
Mme si Google na pas dvoil lensemble des critres dindexation des pages web
de son algorithme, certaines bonnes pratiques permettent nanmoins doptimiser
efficacement le rfrencement naturel de son site dentreprise. Les blogs et les
rseaux sociaux sont ainsi des outils efficaces pour tre plus facilement trouvable sur
le web.
1.3 Le dveloppement dun blog dentreprise
Les entreprises ont bien compris lenjeu de booster leur rfrencement naturel.
Cependant, il semble quappliquer des best practices en terme darchitecture ou de
contenu, ne soit plus suffisant. Cest pour cela que Halligan et Shah proposent une
solution encore peu dveloppe en France: le blog dentreprise. LInbound Marketing
a vanglis les multiples avantages quune marque peut trouver dans la cration
dun blog professionnel. Nanmoins la cration dun blog peut parfois faire peur des
professionnels dont ce nest pas le mtier.
Un blog dentreprise, mme sil est hberg sous une autre URL que le site marchand,
peut contribuer booster le trafic sur ce dernier. Cela peut passer, par exemple,
par des stratgies de netlinking: intgrer des liens directs dans les articles blogs, qui
redirigent vers le site marchand. Cette stratgie permet non seulement de drainer
du trafic du blog vers le site marchand, mais galement damliorer le rfrencement
naturel de ce dernier.

(18) 2011: The Year Of Facebook, Covario, 2010


(19) MarketLive, Building on a Bright Start, MarketLive Performance Index Volume 18, 2012

20
De plus, le blog facilite la cration dun contenu de qualit. En effet, un blog permet de
prendre plus de libert dans la tonalit et dans le type de contenu propos. Il permet
galement de mettre en avant un contenu plus utile au consommateur et moins
promotionnel. Un blog trop tourn vers la promotion des produits sera trs dcevant
pour les visiteurs et offrira un contenu de moins bonne qualit. Ainsi, la cration
dun blog ncessite une vraie rflexion stratgique sur les problmatiques de brand
content. Avant de lancer un blog dentreprise, il est donc important de rflchir sa
ligne ditoriale.
Un blog permet de toucher des cibles diffrentes avec la cration darticles spcialiss
pour chacune dentre elles. Grce la varit des mots-cls, le blog utilise le
phnomne de la longue trane(20) afin dacqurir du trafic sur des contenus de niche.
1.4 Lutilisation des rseaux sociaux
Dans une stratgie dInbound Marketing, les rseaux sociaux jouent plusieurs
rles. Ils peuvent tout dabord tre une source dacquisition de trafic. Ainsi, selon
lObservatoire de le-pub(21) Youtube est aujourdhui le 2me moteur de recherche en
France derrire Google. Il reprsente ainsi plus de requtes que Yahoo, Ask et AOL
combins.
De plus, les rseaux sociaux reposent sur le partage de contenu. Ils sont par exemple
utiliss par les marketeurs dans un objectif de viralit. Les rseaux sociaux sont donc
un lment incontournable dune stratgie de contenu. Ils permettent la fois de
tester en temps rel lapprciation des articles de blogs, de voir si les vidos produites
sont partages ou encore davoir directement les insights des clients sur ce quils
attendent de la marque.
Attirer du trafic qualifi sur un site internet nest pas suffisant, il faut ensuite transformer
une partie de ce trafic en ventes ou en leads, en fonction de ses objectifs.

2. La conversion
La seconde phase de lInbound Marketing porte donc naturellement sur la conversion
en ligne. La premire tape est de convertir les visiteurs en leads grce aux calls-toaction(22), la cration de landing pages spcifiques et aux formulaires. La deuxime
tape consiste transformer ces leads en consommateurs grce au lead nurturing.
2.1 La conversion des visiteurs en leads
Un visiteur devient un lead ds lors que lentreprise a assez dinformations sur cette
personne pour la recontacter.
Les landing pages
Afin de rcuprer ces informations, il faut proposer au visiteur des pages
datterrissage (landing pages) pertinentes qui lincitent aller toujours plus loin
(20) Voir annexe 3, p.120, La thorie de la Longue Trane
(21) Le SRI, LUDECAM et PwC, 11me dition de lObservatoire de lE-Pub, 2013
(22) Voir annexe 2, p.115, Glossaire du webmarketing

21
dans le processus dachat. Lobjectif des landing pages est que le visiteur remplisse
des formulaires de contact. Lutilisation de celles-ci peut alors permettre de
personnaliser le parcours de navigation selon le type de visiteurs (Utilise-t-il un
mobile ou un ordinateur? Comment est-il arriv sur le site? etc...). Pour se faire,
il est important de supprimer toutes les informations superflues des landing
pages. Ainsi le visiteur sera instinctivement guid vers des calls-to-action lincitant
sengager de plus en plus.
Les formulaires de contact
Lobjectif de lInbound Marketing est dobtenir ladresse e-mail du visiteur le plus
tt possible, cest dire lors de sa premire visite sur le site. Pour y parvenir, le
parcours de navigation doit faciliter laccs linscription sur le site. Linscription doit
tre obligatoire pour laccs un contenu premium, afin daugmenter le nombre
de leads rcolts. Durant linscription, il faut construire une relation de confiance
avec le visiteur, en ne lui demandant ni des informations trop nombreuses, ni
trop personnelles. De cette faon, lentreprise parvient constituer une liste de
visiteurs intresss par son activit, quelle peut recontacter par la suite. Ltape
daprs consiste activer ces prospects dont on possde les coordonnes, afin
de les convertir en clients.
2.2 La conversion des leads en consommateurs
Le point fondamental soulev par le processus dInbound Marketing est que tous ces
prospects sont diffrents; ils doivent donc tre activs diffremment. En effet, leurs
centres dintrts, leur panier moyen et leur temps dactivation peuvent fortement
varier. Il peut donc tre intressant dvaluer la qualit de ces leads grce des
logiciels spcialiss qui vont prendre en compte diffrents critres (sources de trafic,
frquence des visites...). Cette phase de lead scoring va permettre de dterminer
les leads susceptibles de convertir le plus vite. Pour se faire, il est important davoir
pralablement mise en place une campagne de tracking sur tous les leviers de trafic
concerns. Une fois les diffrents leads nots, il devient plus facile de crer des
campagnes dactivation diffrencies.
Tout ce travail dvaluation de la qualit des leads permet ensuite de passer ltape
du lead nurturing traduit par la mise sous couveuse de prospects. Le lead nurturing
consiste maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont
pas encore mrs pour une action de vente ou pour lesquels cette action a chou, car
trop prcoce.(23) En effet, comme vu prcdemment, chaque prospect est diffrent
dans sa dcision et son processus dachat. Le lead nurturing consiste donc adapter
sa stratgie au niveau de maturit du prospect, dans une logique de One to One
marketing. Lobjectif est ainsi dtablir une relation personnalise avec le prospect
(23) Voir annexe 2 p.115, Glossaire du webmarketing

22
afin dtre en top of mind lors du processus dachat.
A la fin de la phase dacquisition et de conversion de trafic, il convient danalyser ses
rsultats afin de rajuster sa stratgie au fur et mesure. Lanalyse des rsultats est
ainsi la troisime phase de lInbound Marketing qui se dcline donc en trois tapes
cls: Attirer - Convertir - Mesurer. HubSpot propose ainsi des logiciels permettant de
mesurer et damliorer sa stratgie dInbound Marketing. Cependant, nous verrons
dans la deuxime partie que la mesure des rsultats peut savrer pineuse pour
certaines entreprises (voir p.42).
LInbound Marketing peut donc tre pens comme un cycle continu (voir Schma 2).

schma 2 Le Cycle Inbound Marketing (HubSpot)

GET Found

convert

analyze

23

c) Les spcificits de lInbound Marketing


Nous avons donc vu lhistoire de la cration de lInbound Marketing ainsi que les tapes
de la stratgie. Cependant, le terme dInbound Marketing reste peu utilis en France
et sapparente dautres termes. Ainsi, Etienne Arnoux(24) (Manager e-business, CRM,
wholesale Europe chez Catimini) explique quil met en place des actions qui sont lies
lInbound Marketing, savoir la stratgie de contenu permettant de travailler la notorit
de la marque, le recrutement client et limage de la marque. Nous avons constat que
la majorit des professionnels interrogs comprennent lInbound Marketing comme
une stratgie de Content Marketing associ des bonnes pratiques SEO. Quest-ce
qui distingue alors lInbound Marketing du Content Marketing? De mme, lInbound
Marketing sapparente-t-il au permissive marketing? Au final, existe-t-il une distinction
entre toutes ces notions?

1. Le digital content marketing


Pour bien comprendre les diffrences entre lInbound Marketing et le Content
Marketing, il faut sinterroger en premier lieu sur la dfinition mme de ce dernier, et
plus particulirement sur le digital content marketing qui est au centre des stratgies
web lheure actuelle.
1.1 Le digital content
Selon Nina Koiso-Kantilla Digital content and digital products are conceptualised
as bit-based objects distributed through electronic channels.(25) En se fondant sur cette
dfinition, le digital content serait en fait synonyme de digital informations products.
A partir de cette dfinition, Jennifer Rowley propose une dfinition du digital
content marketing: Digital content marketing is the management process responsible for
identifying, anticipating, and satisfying customer requirements profitably in the context of
digital content, or bit-based objects distributed through electronic channels.(26)
Il y a donc bien lide dun contenu pertinent, dlivr un consommateur prcis.
Selon Nina Koiso-Kantilla, le digital content marketing est une dmarche michemin entre le marketing des services et le marketing produit. En effet, beaucoup
dcrits ont tendance associer les caractristiques des services la production de
contenu sur Internet.
Cependant, en reprenant ces caractristiques, les diffrences sont fondamentales :
Intangibilit vs Forme physique. Un des points communs entre les
services et la production de contenu digital est le fait quils soient tous les
deux dmatrialiss. En revanche, l o il ny a pas de relles reprsentations
physiques du service, le contenu, lui, possde une forme qui lui est propre.
(24) Voir annexe 1, p.84, Entrevue avec E. Arnoux
(25) N. Koiso-Kanttila, Digital Content Marketing, Journal of Marketing Management (Vol. 20, No. 1-2, pp.4565), 2004
(26) J. Rowley, Understanding Digital Content Marketing, Journal of Marketing Management, 2010

24
Htrognit vs Standardisation. Dans les services, la prestation sera
diffrente chaque fois car dpendante de la personne qui lexcute. Pour la
cration de contenu, la standardisation est utilise la plupart du temps.
Consommation simultane ou spare. La consommation dun service
seffectue toujours lors de sa production. La consommation dun contenu est
diffre par rapport sa production.
Prissabilit vs Stockage. Alors quil nest pas possible de stocker un service,
il est tout fait possible lheure actuelle de stocker du contenu digital, que ce
soit sur son ordinateur, son tlphone ou sa tablette.
Ces caractristiques ont un effet direct sur le Content Marketing. Le premier point
est la demande continue: chaque consommateur peut consommer le mme contenu
plusieurs fois sans altrer la consommation dautrui. Le deuxime point est que le
digital content va tre facilement partageable car il na pas les mmes contraintes que
les services et les produits. Ainsi, selon Jennifer Rowely, le digital content possde ses
propres caractristiques marketing:
Valeur. Elle dpend dun contexte spcifique, savoir le type dutilisateur et
loccasion.
Reproductibilit. Le contenu ne se perd pas lorsquil se transmet dindividus
en individus. Cest cette nature mme qui permet la viralit du contenu et qui va
donc influencer les stratgies de contenu.
Forme. Le contenu peut prendre diffrentes formes (vido, image ou texte)
mais dlivrer strictement les mmes informations. Cela implique donc que la
production de contenu est quasiment inpuisable.
Technologie. Elle a un rle prdominant sur la distribution du contenu. En
fonction de son volution, la forme et les canaux de distribution vont sadapter,
entranant de nouveaux moyens de consommation du contenu.
Prissabilit. Le contenu ne se dtriore pas avec le temps.
Sparabilit. Le contenu peut exister sans tre consomm.
Tangibilit. Le seul lment tangible pour le contenu digital, est le medium sur
lequel il est consommable (ordinateur, tablette, CD...). Le contenu en lui-mme
est intangible.
Ces spcificits vont ainsi avoir un impact sur les stratgies de Content Marketing. Par
exemple, concernant la communication, cela va entraner des diffrences notables
entre les mdias traditionnels et Internet (Voir Tableau 1). Cependant, quelle est la
diffrence entre Content Marketing et Inbound Marketing?

25
Tableau 1 Dvelopper sa prsence comparaison entre mdias online et
traditionnels (Janal 1998)
Mdias Traditionnels
Espace
Temps
Cration dimage
Communication
Call to action
Audience
Liens vers les
informations
supplmentaires
Investissement en
design
Interactivit

Supports coteux
Coteux pour les
marketeurs
Limage est centrale
Linformation est
secondaire
Push, sens unique
Incentive
Masse
Indirects
Important
Faible

Mdias Online
Supports peu coteux,
illimits
Coteux pour les
utilisateurs
Linformation est centrale
Limage est secondaire
Pull, interactive
Information et incentive
Cible
Directs
Faible, permettant le
changement
De fabile importante
(dialogue double sens)

1.2 La diffrence entre Content Marketing et Inbound Marketing


Il existe actuellement un dbat sur la diffrence entre le Content Marketing et lInbound
Marketing. Sont-ils synonymes? Diffrents? Selon une rcente tude HubSpot(27),
60% des professionnels du marketing considrent que le Content Marketing est une
catgorie de lInbound Marketing, 15% pensent quils sont synonymes, 10% pensent
que lInbound Marketing est une catgorie du Content Marketing et 5% pensent que
les deux notions sont entirement diffrentes. Les professionnels du secteur ne
saccordent donc pas tous entre eux sur la bonne dfinition. Afin de pallier cette
difficult et essayer de comprendre les facteurs communs ou diffrenciants entre les
deux notions, il convient de donner deux dfinitions distinctes du Content Marketing.
La premire est celle que nous avons dvelopp prcdemment. Dans le cadre de
celle-ci, le Content Marketing serait une composante de lInbound Marketing. En effet,
selon cette optique, le Content Marketing aurait pour finalit de dlivrer un contenu
pertinent en fonction des diffrents utilisateurs. Il ne serait donc quune facette
de la stratgie dInbound Marketing. Les autres composantes seraient alors les
canaux utiliss (rseaux sociaux, sites, blogs, forums...), la question de la visibilit sur
Internet (rfrencement naturel travers la stratgie SEO) et la notion de conversion
(formulaires de contact, lead nurturing, emailing...). Le Content Marketing se rduirait
(27) J. Chernov (HubSpot), State of Inbound 2014, 2014

26
alors la question du choix du contenu en fonction de chaque cible ainsi que du
format de celui-ci (articles, livre blanc, webinar, vidos...). Dans cette conception des
choses, lInbound Marketing est une fin: une stratgie web qui a pour but dattirer
les visiteurs et de les convertir en leads puis en clients. Le Content Marketing est un
moyen: travers la cration dun contenu de qualit, il permet dattirer vers soi les
clients. Cependant, lInbound Marketing sans le Content Marketing nest pas possible.
Daprs le sondage effectu par HubSpot, cette vision l est celle de la majorit des
professionnels du marketing.
Nanmoins, il existe une autre dfinition du Content Marketing, qui va au del de la
dfinition propose par Nina Koiso-Kantilla. En effet, selon le Content Marketing
Institute, lorigine du terme de Content Marketing , Content Marketing is a marketing
technique of creating and distributing valuable, relevant and consistent content to attract
and acquire a clearly defined audience with the objective of driving profitable customer
action.(28) Dans cette dfinition, le Content Marketing nest plus un simple moyen mais
il a une vritable fin, celle dacqurir une audience qualifie afin de la convertir en
consommateurs. La plupart des objectifs de lInbound et du Content Marketing se
confondent alors:
Brand awareness. LInbound et le Content Marketing cherchent dvelopper
la notorit de la marque en crant un contenu de qualit pour une cible
de personnes prcises. Lobjectif est de simposer comme un expert de son
industrie et solidifier la rputation de sa marque.
Conversion. La transformation dune audience qualifie en consommateurs
devient un objectif commun aux deux pratiques.
Crossell et/ou upsell. En utilisant un contenu favorisant lengagement auprs
des consommateurs, les deux techniques ont pour vocation daugmenter le
panier moyen du consommateur.
Dans cette optique l, Inbound Marketing et Content Marketing sont quasiment
synonymes. Selon lenqute HubSpot, seulement 15% des professionnels pensent
que cette dfinition est la bonne.
Cependant, mme en tenant compte de cette dfinition, il existe une diffrence
radicale entre les deux approches. Lorsque lon sen tient la dfinition de lInbound
Marketing, il existe un aspect que la plupart des professionnels ne prennent pas en
compte, celui de la mdiatisation. En effet, selon la dfinition dHubSpot, une stratgie
dInbound Marketing implique de ne pas recourir des moyens publicitaires donc
ne pas mdiatiser son contenu sur Internet travers du SEA, du display, des vidos
en pr-roll etc... La dfinition du Content Marketing selon le Content Marketing
Institute nimplique pas quant elle de restrictions au niveau de la mdiatisation.
(28) Content Marketing Institute, What Is Content Marketing?, Content Marketing Institute Blog

27
Lorsquelle parle de distributing valuable, relevant and consistent content, elle nexclut
pas la possibilit de recourir pour cela de la publicit en ligne. Cette diffrence est
essentielle, car nous verrons par la suite que cet aspect de lInbound Marketing a des
rpercussions trs lourdes sur une stratgie digitale.
En tudiant les dfinitions du Content Marketing, nous constatons ainsi que la
vritable spcificit de lInbound Marketing est la non utilisation du marketing de
linterruption(29). Afin dapprofondir ce point, il convient donc dtudier la notion qui a
conduit au dveloppement de lInbound, le permission marketing.

2. Le permission marketing
Le permission marketing est une notion qui a t introduite en 1999 par Seth Godin,
lancien vice-prsident de Yahoo! et lun des principaux penseurs du marketing digital.
Seth Godin a t la principale source dinspiration de Brian Halligan et Dharmesh
Shah, les fondateurs dHubSpot. Il nest donc pas tonnant que lInbound Marketing
sappuie en grande partie sur les concepts dvelopps par Seth Godin.
2.1 Dfinition et concepts
Selon Seth Godin, le permission marketing est une technique marketing qui requiert
lautorisation de lutilisateur afin de recevoir des informations de la part dune
entreprise(30). Il soppose aux techniques marketing traditionnelles qui consistent
interrompre lutilisateur dans son activit, afin dobtenir son attention. Godin dcrit
quatre grandes tapes afin dobtenir laccord du consommateur:
1. Offrir des rcompenses aux consommateurs afin dobtenir leur accord
2. Informer les consommateurs sur les diffrentes offres de lentreprise
3. Encourager les consommateurs accepter plus de communications
4. Changer les habitudes et les comportements des consommateurs pour
obtenir des profits plus importants
Le permission marketing permet ainsi de crer et maintenir une relation dinteraction
sur le long terme avec le consommateur.
Cependant, comment mettre en place ce modle? Sandeep Krishnamurthy(31)
dveloppe quatre grands types de modles partir des travaux de GODIN (Voir
Schma 3):
1. Direct Relationship Maintenance: le consommateur donne directement
la permission lentreprise ou au publicitaire de lui envoyer les dernires
informations ou publicits.
2. Permission Partnership: partenariat entre les publicitaires et un portail
internet. Le portail reoit laccord des consommateurs afin denvoyer des
messages promotionnels de la part des publicitaires. Le portail devient un
intermdiaire entre les marketeurs et les consommateurs.
(29) Voir annexe 2, p.115, Glossaire du webmarketing
(30) S. Godin, Permission Marketing Turning Strangers Into Friends, And Friends Into Customers, Simon & Schuster, New York, 1999
(31) K. Sandeep, A Comprehensive Analysis of Permission Marketing, Journal of Computer Mediated Communication, 2001

28
3. Ad Marketers: le consommateur consent donner des informations
une plateforme web. Ces informations concernent ses prfrences, ses
caractristiques... Les plateformes web trouvent alors des publicitaires intresss
et pertinents pour ce type de consommateur.
4. Permission Pool: un nombre important de consommateurs accordent
la permission un nombre important dentreprises de recevoir des offres
promotionnels et des messages publicitaires.
schma 3 Current Practice of Permission Marketing- Four Business Models
(Krishnamurthy 2001)
Model 1 Direct Relationship Maintenance
Message
consumer

Advertiser
Permission
Model 2 Permission Partnership
partner 1

Partner 2

portal /
Media site

consumer

infomediary

consumer

partner 3

Model 3 ad market
advertiser 1

advertiser 2

advertiser 3

29
Model 4 permission pool
advertiser 1

partner 1

consumer

advertiser 2

infomediary

consumer

advertiser 3

Partner 2

consumer

Plus le consommateur fournit dinformations sur ses prfrences et sur ses


caractristiques, plus le degr de permission accorde sera lev. En contrepartie,
les entreprises promettent des offres personnalises et de meilleurs services au
consommateur.
2.2 Les points communs avec lInbound Marketing
Derrire la notion dInbound Marketing, il y a donc toute la philosophie du permission
marketing. En effet, lInbound Marketing reprend le mme constat de dpart: les
techniques de publicit et de dmarchages traditionnelles sont intrusives pour
les consommateurs. Il en rsulte donc une frustration alors que lobjectif pour les
marques est avant tout dobtenir lattention.
Dans une stratgie dInbound Marketing, la transformation des visiteurs en leads et
des leads en consommateurs sappuie sur le permission marketing. Le visiteur va en
effet donner son accord pour recevoir des communications ( travers les formulaires
de contact par exemple), et celles-ci seront personnalises en fonction de ses
caractristiques et de ses centres dintrts. Le consommateur simplique alors de
lui-mme dans le processus.
Au del de ces deux aspects, le permission marketing est une composante essentielle
des stratgies web lheure actuelle. Selon Susan Sweeney(32), cela permet
lentreprise de gagner en crdibilit par rapport aux consommateurs. De plus, cela
limite considrablement le risque de porter atteinte la vie prive des utilisateurs.
Enfin, cette stratgie est plus efficace pour fidliser les consommateurs, notamment
dans le cadre des pratiques deCRM, mais galement pour attirer de nouveaux clients.
LInbound Marketing est donc un concept qui dcoule de beaucoup dautres et dun
contexte prcis. Comme une innovation, il sinscrit dans une continuit et se dveloppe
pour rpondre aux problmatiques marketing qui touchent les professionnels
(32) S. Sweeney, 101 Ways to Promote Your Website, 5th ed, New Age Int. P. Ltd., 2005

30
lheure actuelle. Il suit tout dabord une histoire, celle de lvolution de la publicit et
de ses drives actuelles pour le consommateur. Il suit la rvolution Internet, en se
positionnant comme une stratgie innovante utilisant tous les leviers web de manire
coordonne et pertinente (rseaux sociaux, emailings, sites web, SEO...). Il suit enfin
des concepts qui lui sont antrieurs, comme le permission marketing ou le Content
Marketing, mais en se les rappropriant, de manire en valoriser une utilisation
prcise. En effet, la grande force de lInbound Marketing est dutiliser ses diffrents
concepts afin de redfinir le tunnel de conversion, ou funnel (Schma 4).

schma 4 Le Funnel de lInbound Marketing (HubSpot)

Blogs
attract
Social Media
STRANGERS
Keywords
Pages
Calls to action
convErt
Landing pages
VISITORS
Forms
Contacts
Email
closE
Workflow
Lead Scoring
LEADS
CRM Integration
Social Media
dElight
Smart Calls to action
CUSTOEmail
MERS
Workflows

Partie II
comment tablir une
stratgie dinbound
marketing?

Aprs avoir tudi la thorie de lInbound Marketing nous avons voulu comprendre
les enjeux de son implmentation en entreprise. Ainsi, grce nos rencontres avec
des professionnels du marketing digital, nous avons identifi les difficults que les
entreprises rencontrent lors de lapplication de lInbound Marketing. Tout dabord
se pose la question de la transition du point de vue organisationnel, de lOutbound
vers lInbound puis de son application au quotidien en entreprise. Nous verrons enfin
comment la structure de lentreprise peut influencer ces facteurs.

32

a) La transition vers lInbound Marketing


Nous nous sommes demands comment une entreprise habitue depuis ses dbuts
aux techniques dOutbound Marketing pouvait passer une stratgie dInbound
Marketing. Nous avons ainsi constat que limplmentation de lInbound Marketing
influenait des acteurs en dehors de lquipe digitale. La dimension organisationnelle
est donc au centre de la russite de ladoption de lInbound Marketing. Que ce soit au
niveau des quipes marketing ou de la direction des systmes dinformation, toute
lentreprise est concerne par ce changement. Dans cette optique, le rle du top
management lors de la phase dimpulsion est dcisif et a des implications pour les
acteurs oprationnels.

1. Le top management, un alli ncessaire ladoption de lInbound


1.1 Le rle de la direction dans ladoption dune stratgie dInbound Marketing
Parmi tous les acteurs de lentreprise, le conseil dadministration joue un rle capital
dans le dveloppement de dmarches innovantes. David Fayon et Michal Tartar
voquent dans leur livre, un nouveau type de profil au conseil dadministration:
les administrateurs digitaux(33). Ceux-ci ont fait leurs armes chez des pure players
devenus de grandes marques (Yahoo !, Google, Amazon, etc) et continuent dtre trs
impliqus dans le dveloppement dentreprises innovantes. () Leur regard critique sur
les initiatives menes par les entreprises pour la rendre soluble dans le monde digital
permet de dynamiser leur transformation. Ces administrateurs digitaux restent encore
rares, comme le montre une tude ralise par Russel Reynolds Associates(34). En
effet sur 300 entreprises aux Etats-Unis, en Europe et en Asie, seuls 6% des conseils
dadministration observs pouvaient tre considrs comme dun haut niveau de
digitalisation, avec 3 administrateurs issus du monde digital. Dautre part, 23% des
conseils dadministration observs comportaient un unique administrateur digital.
Dans ce contexte, la faible sensibilisation du comit dadministration et/ou du top
management aux enjeux digitaux peut compromettre la mise en place de stratgies
innovantes, comme lInbound Marketing.
Dans un des Echos(35), Gregory Pouy constate qu en gnral, la fracture numrique
se situe au niveau du comit de direction et de lactionnariat qui doit comprendre les
rels impacts business du digital. En effet, selon lui le comit de direction considre
trop souvent le digital comme un outil et non comme un tat desprit. Cette fracture
numrique entre le comit de direction et les quipes oprationnelles peut tre un
frein la mise en place de lInbound Marketing.
Nos rencontres avec des professionnels du marketing digital nous ont montr que
(33) D. Fayon et M. Tartar, Transformation Digitale: 5 Leviers Pour Lentreprise, Pearson Education, 2014
(34) M. SANGLE FERRIERE, S. de DEMANDOIX et P. JAEGER, Etude sur la gouvernance des entreprises du CAC 40,
Russell Reynolds Associates, 2010
(35) G. POUY, La Transformation Digitale: dun Outil un tat desprit, Les Echos, 2006

33
limpulsion vers lInbound Marketing tait gnralement donne par les quipes
Marketing et/ou Digitales. Par exemple, selon David Boucard-Planel (Manager
dApril Ventures), Je ne suis pas persuad que ces stratgies viennent du top management
mais plutt des quipes digitales. Je ne connais aucune entreprise o le top management
connat mieux les dernires techniques que les spcialistes oprationnels.(36) Cependant,
comme le souligne David Boucard-Planel, lacteur oprationnel ne peut pas
instaurer ce changement seul, il a besoin que le top management se rallie sa vision,
le top management a beaucoup apporter en mettant lutilisateur / client au centre de la
stratgie marketing, charge aux quipes de traduire cette stratgie en tactiques concrtes.
Un alignement entre la vision du top management et de lquipe digitale est donc
ncessaire la russite de limplmentation de lInbound Marketing. Pour cela,
lquipe digitale doit souvent changer la perception du top management concernant
les enjeux digitaux, et le convaincre de lintrt de lInbound Marketing.
1.2 Lvanglisation, un outil stratgique pour convaincre la direction
Un lment joue un rle essentiel pour faire du top management un soutien la
stratgie dInbound Marketing : lvanglisation. Pour Christian Neff (Fondateur de
lagence dInbound Marketing Markentive), lInbound Marketing na pas encore fait sa
rvolution auprs du top management, ce qui justifie cette ncessit dvanglisation(37).
Tous les top managers ne sont pas convaincus par lInbound Marketing. La majorit ne
lest pas encore car ils continuent faire leur chiffre daffaires et recruter des clients avec
les moyens traditionnels. Il ny a pas forcment de perte business immdiate lorsque lon ne
fait pas dInbound Marketing, car parfois les clients sont habitus aux moyens traditionnels.
Cependant, le jour o le chiffre daffaires dclinera, les top managers devront commencer
envisager lInbound Marketing.
Il existe deux axes principaux pour mener bien lvanglisation de lInbound
Marketing. Le premier est de faire prendre conscience au top management des
changements majeurs de lenvironnement en dehors de lentreprise. Le deuxime
est de les convaincre dadopter cette stratgie.
La prise de conscience par le top management. Selon Anne Charlotte PERARD
(Social Media Manager au Club Med) il faut faire des benchmarks et montrer que
ces stratgies ont fonctionn ailleurs(38). De la mme manire, selon Antonin Grl
(Consultant en Innovation Digitale chez Solucom) ce qui va pousser le manager
voluer, cest de voir quautour de lui, a bouge(39). Nanmoins, lobservation de la
concurrence nest parfois pas suffisante, en particulier en France, o lInbound
Marketing na quune influence rcente. Il faut donc dmontrer ce que lentreprise
pourrait gagner adopter cette stratgie.
Lapprobation du top management. Selon Anne-Charlotte, afin de convaincre
(36) Voir annexe 1, p.90, Entrevue avec D. boucard-planel
(37) Voir annexe 1, p.104, Entrevue avec C. NEFF
(38) Voir annexe 1, p.107, Entrevue avec A.C. PERRARD
(39) Voir annexe 1, p.102, Entrevue avec A. Grl

34
le top management Il faut dmontrer lintrt et le ROI de lopration. Cest
galement la mthode quutilise Christian Neff dans son agence : pour convaincre
nos clients de lutilit de lInbound Marketing nous faisons des prvisions de ROI grce
nos benchmarks et nos expriences prcdentes. Cette question du ROI de
lInbound Marketing est donc centrale pour lentreprise. Lquipe digitale peut
galement utiliser les outils dvanglisation fournis par HubSpot. Parmi ceuxci, plusieurs tudes statistiques, notamment sur le ROI de lInbound Marketing,
permettent den montrer concrtement lefficacit. Par exemple : Un lead
Inbound cote en moyenne deux fois moins cher acqurir quun lead Outbound(40).
HubSpot a aussi cr des guides tels que The Ultimate Kit for Convincing your CFO
afin daider les marketeurs convaincre leurs directeurs financiers(41). Pour se
faire, le marketeur doit adapter son discours chaque membre de la hirarchie
en lui montrant lintrt quaurait lentreprise appliquer lInbound Marketing.
Ainsi le travail de lInbound Marketeur nest pas seulement dappliquer une stratgie
dInbound Marketing mais galement dtre un acteur majeur de la digitalisation de
son entreprise et de sa vision customer centric.
1.3 Le dveloppement dun tat desprit digital
Le passage lInbound Marketing suppose une relle maturit digitale, un tat desprit
digital. Manuel Diaz dplore labsence de cet tat desprit dans la transformation
digitale des entreprises. Pendant des annes, les entreprises se sont laisses convaincre
de confier leur volution vers le digital des partenaires qui ne staient pas transforms
eux-mmes et qui vendaient une rassurante solution de changement, coteuse mais facile
oprer. Deux clics, un community manager, une nouvelle interface web et le tour tait
jou. Dsormais, nous nous accordons tous pour dire que cela na jamais t suffisant,
et que, proposer des solutions qui prennent en compte lensemble des paramtres dune
socit est la seule voie possible pour se moderniser et profiter de tous les apports du
digital. Le digital est un tat desprit, pas un primtre fonctionnel.(42)
Cet tat desprit digital est un nouveau mode de rflexion. Selon Manuel Diaz, Le
digital est une comptence que tout le monde peut acqurir. Mais cela ncessite aussi une
vraie culture quil faut sans cesse alimenter car les choses bougent vite. Le digital nest pas
tant quelque chose que lon fait ou que lon applique, mais bien une dynamique que lon
vit et que lon incarne.
Le dveloppement de cet tat desprit digital peut permettre de changer radicalement
certaines organisations. Comme le souligne Anne-Charlotte PERARD certaines
marques qui taient en difficult ou qui sont anciennes ont su prendre le virage et sadapter:
La Redoute ou Monoprix par exemple. Il faut quil y ait une prise de conscience dans
lentreprise. Il faut quil y ait des gens dans le management de ces organisations qui soient
(40) The Ultimate List of Marketing Statistics, HubSpot, 2014
(41) http://offers.hubspot.com/value-of-inbound-for-cfos-kit
(42) M. DIAZ, Je ne Digitalise Pas, Je Transforme, LADN, 2014

35
convaincus par lintrt du digital.
Au final, selon Antonin Grl, ladoption de stratgies comme lInbound Marketing
nest pas tant une question de digitalisation que douverture desprit linnovation.
Pour lui, Cest un sujet vieux comme le monde: est-ce-que le management a envie dinnover
?

2. Les comptences et la coopration au cur de la conduite du


changement
2.1 La gestion des comptences
La gestion des comptences est un lment dterminant dans le passage de
lOutbound lInbound Marketing. Pour les professionnels du marketing digital,
acqurir de nouvelles comptences, notamment ditoriales, peut devenir ncessaire.
Selon Stphane Feuillebois (Manager chez Keley Consulting) : LInboud Marketing
requiert une monte en comptences(43). Se pose alors la question de la manire dy
arriver. Pour Romain Beauchesne (Chef de Projet eCRM au sein du groupe Bel) il y
a deux axes. Soit les webmarketeurs dveloppent des comptences plus ditoriales et plus
tournes vers limage, les codes dInternet, la mise en avant... et deviennent des gnralistes.
Soit ils deviennent spcialistes dun seul domaine, par exemple des gestionnaires de
contenus. Cest le cas pour lquipe de David BOUCARD-PLANEL, Au dbut 2015, nous
avons pass la vitesse suprieure en engageant une autre spcialiste du content marketing.
Nous avons maintenant des plannings de cration de contenu et un rythme de publication
satisfaisants, qui fait crotre notre visibilit.
Du point de vue des comptences, la conduite du changement en interne peut
passer par trois volets principaux : la formation du personnel existant, le recrutement
de personnel dj form ou alors lexternalisation dune partie ou de la totalit des
tches un prestataire externe.
La formation du personnel existant. Elle peut se faire grce des partenaires
externes. HubSpot incite par exemple ses entreprises partenaires recourir
des formations qui permettent de transformer les marketeurs en experts de
lInbound Marketing. La dmarche peut galement tre interne. Le Groupe
AXA(44) a par exemple adopt une approche originale pour accompagner ses
collaborateurs dans leur monte en comptences digitales. En effet, lentreprise
a cr des binmes o un junior forme un senior aux outils digitaux, sur la base
du volontariat.
Le recrutement. Engager des spcialistes peut permettre lquipe digitale
dacqurir et dinternaliser de nouvelles comptences. HubSpot donne par
exemple quelques cls pour aider les entreprises recruter des profils adapts
lInbound Marketing. Selon eux, il faut embaucher des digital citizens, des
(43) Voir annexe 1, p.97, Entrevue avec S. FEUILLEBOIS
(44) A. MOYNOT, Chez Axa, les Juniors Forment les Seniors au Digital, ActionCO, 2015

36
personnes qui connaissent les outils du web et se tiennent rgulirement
informes des nouveauts.
Lexternalisation des comptences. La gestion des comptences peut
galement passer par lexternalisation. Selon Stphane Feuillebois, La plupart
du temps cela passe en partie par lexternalisation de certaines activits des agences.
Une tude publie par le Content Marketing Institute(45) rvle dailleurs que ce
sont gnralement les grandes entreprises qui externalisent le plus, les PME
ayant davantage recours aux ressources internes pour la cration de contenu.
Cependant, au del des spcialisations de chacun, lInbound Marketing a besoin
pour fonctionner quune vision commune soit partage dans tous les dpartements
impliqus.
2.2 Labolition des silos entre les quipes oprationnelles
Une stratgie dInbound Marketing peut sembler facile implmenter au premier
abord. Cependant, la coordination de multiples acteurs est ncessaire son bon
fonctionnement. Par exemple, difficile de dvelopper une solution de marketing
automation ou un plan de tracking(46) sans une collaboration entre les quipes SI et
marketing. La transition vers lInbound Marketing touche donc lentreprise dans son
ensemble. Un des dfis majeurs lors de son implmentation est de parvenir casser
les silos organisationnels afin de faire travailler les quipes ensemble.
David Kujas, Senior Executive chez Accenture, explique que toute transformation
digitale ne peut russir que si elle parvient combiner lI.T. et le Marketing. Il explique
que le Marketing va devoir accepter que lI.T. devienne un partenaire stratgique, et
rciproquement. Leur collaboration va permettre de remonter des problmatiques et
se mettre en accord sur des leviers cls pour la socit. Le Marketing doit devenir plus
technophile et lIT plus agile face aux demandes du service marketing.(47)
Jean-Baptiste Arnaud, Consultant chez Capgemini Consulting, insiste sur le
rle fdrateur que doit jouer le responsable Marketing. En effet il doit mobiliser
lensemble de ses collaborateurs, mme au-del de ses quipes, autour dun projet digital
et collaboratif. La rvolution culturelle (ndlr : autour du digital) vise galement renforcer
la collaboration. Pour proposer des ides marketing dans des dlais de plus en plus courts,
il est ncessaire de casser des silos internes et dacclrer les changes entre les diffrentes
fonctions de lentreprise. (48)
Comment parvenir crer une relle collaboration et une vision commune entre les
quipes ? Pour Jean-Baptiste Arnaud il existe des solutions concrtes. La mise en
place dun Rseau Social dEntreprise (RSE) permet de mener cette rvolution culturelle au
sein de lentreprise sans en modifier lorganisation. Cela participe lacclration des
projets, lamlioration des processus et lefficacit oprationnelle.
(45) B2B & B2C Content Marketing 2014, Content Marketing Institute & MarketingProfs, 2015
(46) Voir annexe 2, p.115, Glossaire du webmarketing
(47) Best practices pour russir sa transformation digitale, Social Drink up, 2014
(48) J.B. ARNAUD, Directeurs marketing : et si vous conduisiez la rvolution culturelle dans votre entreprise ?, Journal
Du Net

37
Le succs de limplmentation dune stratgie dInbound Marketing repose donc sur
plusieurs aspects organisationnels. Dun ct, lquipe digitale doit parvenir faire
du top management son alli, afin dimpulser le changement. Dun autre ct, la
collaboration entre les quipes doit permettre de casser les silos organisationnels,
afin de faciliter le fonctionnement de cette stratgie. Il y a donc une dimension
organisationnelle la fois verticale et horizontale.

38

B) Lapplication pratique de lInbound


Marketing en entreprise
Une fois la dcision prise dadopter une stratgie dInbound Marketing, comment
les entreprises peuvent-elles la mettre en place? Le Content Marketing Institute a
rvl que plus de 50% des marketeurs B2C ont une stratgie de Content Marketing
seulement verbalise et non rdige(49). La volont de mettre en place ce type de
stratgie peut donc se heurter des problmes dimplmentation. En effet, les
dcideurs ne savent pas forcment par o commencer et comment sy prendre.
Quelles sont donc les tapes cls pour passer dune stratgie dOutbound une
stratgie dInbound Marketing?

1. Les tapes cls dune implmentation russie


Nous allons prsent dterminer les tapes essentielles au dploiement dune
stratgie dInbound Marketing. Certaines tapes de limplmentation peuvent paratre
lmentaires au premier abord, pourtant ltude du Content Marketing Institute(51)
dmontre quune majorit de professionnels ne les appliquent pas encore. HubSpot
suggre donc de dfinir et de suivre un plan daction, puis de mesurer lefficacit de
cette stratgie(50). Ce plan daction se dcline en plusieurs tapes.
1.1 Etape 1 : Dfinir les objectifs stratgiques
Les objectifs stratgiques les plus frquemment cits par les marketeurs(51) sont :
le CRM, lengagement et la brand awareness. Afin de savoir si ces objectifs ont t
atteints la fin de limplmentation, il est ncessaire de rflchir en amont lutilisation
de diffrents KPIs (Key Performance Indicators)(52) qui permettront de mesurer au
mieux les diffrents objectifs. Pour cela, lentreprise peut faire un benchmark qui lui
donnera une moyenne globale des performances des KPIs de son industrie. Ce travail
permettra ainsi de fixer des objectifs ralistes et atteignables.
1.2 Etape 2 : Etablir le budget allouer
Les marketeurs utilisent diffrents moyens afin de dfinir ce budget. Il dpend en
grande partie de la taille de lentreprise.
Ce budget peut tre tabli : partir dun pourcentage des revenus, par rapport la
concurrence, en fonction dobjectifs de croissance ou de parts de march; voire parfois
mme en investissant tout ce quil reste des revenus, aprs les autres dpenses. Une
autre faon de faire est dassigner un budget par objectif / tche (par exemple 10%
du budget en SEO, 10% en cration de contenu). En moyenne, les marketeurs B2C
allouent seulement 25% de leur budget marketing total au marketing de contenu.

(49) Etude 2015 Benchmarks, Budgets, and Trends - North America, Content Marketing Institute, 2015
(50) L. Hogan, A Step By Step Guide to Inbound Marketing Strategy, HubSpot Blog, 2014
(51) Etude 2015 Benchmarks, Budgets, and Trends - North America, Content Marketing Institute, 2015
(52) Voir annexe 2, p.115, Glossaire du webmarketing

39
Cette tude dmontre pourtant que plus une entreprise consacre un pourcentage
lev de son budget marketing de contenu, plus les rsultats sont bons. En effet,
les marketeurs obtenant les meilleures performances investissent en moyenne
29% de leur budget total en marketing de contenu, contre seulement 17% pour les
marketeurs obtenant les moins bons rsultats.
1.3 Etape 3 : Dterminer les buyer personas
Selon le Buyer Persona Institute A buyer persona is an example of the real person who
buys, or might buy, products like the ones you market, based on what youve learned from
direct interviews with real buyers(53). Cette comprhension des buyer personas peut
aboutir une segmentation de la clientle, comme dans un plan marketing classique.
Comment dfinir ses buyer personas? Les questions auxquelles le marketeur doit
rpondre sont Pourquoi une personne achterait mon produit plutt quun autre? Quest
ce qui me diffrencie de mes concurrents ?. Voici les axes qui permettront de dterminer
les buyer personas :
Les facteurs de succs : Quel rsultat fonctionnel ou personnel cherche le
consommateur en achetant mes produits ?
Les freins perus : Quelles inquitudes pourraient amener un prospect ne
pas choisir mon produit ?
Le parcours client : Quels sites et quels outils le prospect utilise-t-il dans son
parcours dachat ? Lesquels linfluencent dans sa dcision ?
Le critre de dcision : Quel aspect du produit, du service et/ou de la marque
est le plus important pour le consommateur, et quelles sont ses attentes ?
Une comprhension plus profonde de laudience donnera les cls pour crer le
contenu le plus pertinent pour elle.
1.4 Etape 4 : Optimiser le site web
Passer dune stratgie Outbound une stratgie Inbound signifie avant tout optimiser
son site web pour mieux attirer et convertir laudience, grce aux outils dInbound
Marketing.
Optimiser lattraction des visiteurs
Cette optimisation se traduit par plusieurs aspects :
Mots-cls : trouver les mots-cls par lesquels les buyer personas entrent
sur le site, estimer leur volume search et valuer leur difficult (intensit
concurrentielle).
SEO : optimiser les pages en fonction des mots-cls cibles pour lentreprise et
pour les buyer personas. Pour cela, il convient dutiliser des best practices SEO(54).
Calendrier ditorial : cette tape a lieu avant la rdaction du contenu en
lui-mme. Le calendrier sera le gage de la rgularit dans la publication et la

(53) http://www.buyerpersona.com/
(54) http://www.business2community.com/seo/seo-best-practices-trends-2015-01142021

40
promotion du contenu. Un benchmark de lindustrie permet dvaluer le contenu
cr par les concurrents, et les niches qui nont pas encore t exploites. La
publication rgulire de contenu de qualit est un facteur cl de succs. En
effet, ltude montre que les marketeurs B2C les plus performants sont les plus
enclins publier plusieurs fois par semaine (45%) ou tous les jours (20%) du
contenu de qualit.
Une fois que les objectifs sont fixs, il est ncessaire de dterminer quelles
seront les personnes qui travailleront sur la stratgie ditoriale. Jean-Marc
HARDY (Consultant chez 60 Canards) explique quune des raisons dune stratgie
ditoriale absente est que personne ou tout le monde est responsable de la mise
jour des contenus. Le Content Marketing Institute a galement dmontr dans
son tude, quune entreprise avait plus de chances de russir sa stratgie de
contenu sil y avait une personne ddie la gestion de ceux-ci.
Blog : le contenu cr sur le blog doit se fonder sur lidentit des buyer personas.
Par exemple, crer du contenu sur les freins lachat pour le consommateur,
ou bien sur les tendances de lindustrie. Il faut se concentrer sur lutilit pour le
consommateur plus que sur la valorisation des produits.
Social Marketing : les rseaux sociaux sont dexcellents outils pour engager
et fidliser son audience. Ils sont galement un espace pratique pour tester
la qualit du contenu et lapptence de laudience pour les sujets traits sur le
blog.
Optimiser la conversion des visiteurs en prospects
Landing Page : les landing pages doivent mettre en valeur un contenu de
qualit, et leur design doit mettre en avant les espaces de data catching.
Call to action : les calls to action sont dterminants pour lacquisition des leads.
Replacer, renommer, changer la couleur ou la taille des calls to action dun site
web peut avoir dimportantes rpercussions sur le taux de conversion.
Optimiser la conversion des prospects en consommateurs
Funnel de conversion : tablir le funnel(55) de conversion de laudience et
identifier dans la banque de donnes CRM quel stade du cycle dachat est un
client, permet ensuite denvoyer une communication personnalise ce client.
Lead nurturing : une stratgie de lead nurturing permettra de travailler les
prospects et de les duquer, afin de les convertir in fine en consommateurs.
Closed-loop Reporting : cette mthode consiste tablir le cycle suivi par le
visiteur sur un site internet. Il sagit de:
1) Poser un cookie lors de larrive du visiteur sur le site web
2) Le cookie traque alors le parcours du visiteur sur le site

(55) Voir annexe 2, p.115, Glossaire du webmarketing

41
3) Quand le visiteur est convertit en lead grce aux formulaires ou aux landing
pages, le site effectue un lead capture, cest dire une rcolte de lead.
4) Quand le lead devient un consommateur, lentreprise peut retracer
prcisment son parcours de conversion
Cette mthode permet de dterminer les meilleurs canaux dacquisition et
dinvestir dans ceux qui performent le mieux.
1.5 Etape 5 : Mesurer lefficacit de la stratgie
La mesure du ROI tant un problme particulirement pineux pour les entreprises,
il fait lobjet du grand 2 ci-dessous.
La russite de limplmentation dune stratgie dInbound Marketing repose donc
sur la dfinition claire des objectifs et du budget, sur loptimisation du site web de
lentreprise et enfin, sur le suivi et la mesure de lefficacit du funnel.
1.6 Cas pratique : April
David BOUCARD-PLANEL (Manager dApril Ventures) explique comment il a initi une
stratgie dInbound Marketing pour son entreprise(56). April propose des assurances
sant pour tous les voyageurs et expatris dans le monde.
Medibroker (une filiale dApril) propose des assurances sant pour tous les voyageurs /
expatris dans le monde. Jusquil y a environ 1 an, les leads geners provenaient dune
stratgie exclusivement base sur des campagnes Adwords et un peu doptimisation
SEO du site. Cette stratgie marchait trs bien il y a quelques annes car il tait possible
dacheter beaucoup de mots cls, des cots faible et en ciblant peu. Mais avec lvolution
de lindustrie de lassurance expatris et son dveloppement sur le web, les mots-cls sont
devenus trs chers, surtout dans le secteur assuranciel. On volue des niveaux de 10
15 euros le clic! Cel ncessite de mettre en place un ciblage trs fin des mots cls et
des tunnels de conversion efficace, sous peine de voir ses cots dacquisition exploser et
son business model perdre sa rentabilit. Nous avons donc entam un trs gros travail
doptimisation des campagnes : ad copies notamment et mots cls trs cibls, mis en place
des landing pages adaptes chaque cas et des formulaires dynamiques. Cest dire la
partie Conversion de lInbound. Cela nous a pris peu prs 6 mois. Ctait la 1re tape,
indispensable car porteuse de rsultats trs concrets et mesurables via les outils dAnalytics.
Nous nous sommes ensuite penchs sur la stratgie de contenu. Nous avons tudi le
profil de nos clients idaux, tabli des thmatiques qui concentraient leur intrt, et avons
commenc crer du contenu adapt leurs apptences. Nous avons souhait crer une
communaut autour de lexpatriation. Aujourdhui, 2,500 visiteurs uniques viennent lire
nos articles chaque mois, et prs de 1,350 abonns sur Twitter avec qui nous changeons
rgulirement sur leur exprience ltranger.

(56) Voir annexe 1, p.90, Entrevue avec D. boucard-planel

42
Cest maintenant que le plus dur commence : transformer ces personnes intresses par
le contenu et qui apprcient notre marque en clients de Medibroker. Si la cration dune
communaut dintrt est un beau succs, cest la transformation des visiteurs en client qui
est lobjectif final.
Ainsi, dans la pratique il peut arriver que les responsables appliquent les
principes de lInbound Marketing dans un ordre diffrent que celui recommand
par HubSpot. En effet, David BOUCARD-PLANEL a commenc par sattaquer
aux problmatiques les plus urgentes pour son entreprise. Les tapes
dimplmentation de lInbound Marketing ne sont donc pas immuables.

2. Lvaluation des performances de lInbound Marketing


Une fois mise en place la stratgie dInbound Marketing au sein de lentreprise, la
dernire tape consiste analyser les rsultats et adopter une approche de test
and learn. Si les web analytics permettent relativement facilement de mesurer les
performances, le calcul du ROI (Return On Investment) reste un dfi important pour
la plupart des entreprises.
2.1 La difficult de mesurer son ROI
La question des performances et du ROI de lInbound Marketing reste au coeur des
proccupations lheure actuelle. Une importante partie des marketeurs a encore
des difficults calculer son ROI sur le web. Selon ltude du Content Marketing
Institute(52), 21% des professionnels B2C aux Etats-Unis ne parviennent pas le calculer.
De nombreuses personnes que nous avons interview confirment galement cette
tendance en France. Ainsi, selon Anne-Charlotte PERRARD (Community Manager au
Club Med), le contenu internet et les actions de social media ( part la mdiatisation) sont
des actions qui restent difficilement mesurables court terme(57). Lmergence du web a
permis damliorer la mesure et lanalyse du comportement des consommateurs. Il est
donc aujourdhui trs facile deffectuer des mesures et des tests relatifs lefficacit.
On peut ainsi dterminer via des KPIs si un contenu performe ou non, si un post sur
les rseaux sociaux est efficace ou non etc...
Cependant, la question du ROI reste pineuse; si lon est capable de mesurer lefficacit,
il reste encore compliqu de mesurer le retour sur investissement des contenus,
notamment cause du critre dattribution. En effet, face une augmentation des
ventes dun produit, quel ROI attribuer un article traitant de ce produit prcisment?
Comme le rsume, Romain BEAUCHESNE (Chef de projet CRM et Digital au sein du
groupe Bel), la principale difficult est de mesurer le ROI poste par poste; Je ne dirais
pas que le ROI est difficile suivre, car on a des outils pour savoir qui parle de nous,
comment etc... Donc en faisant des investissements suffisants, nous pourrons mesurer
limpact business, mme si ce nest pas forcment sur chaque poste, mais plutt au global.(58)
(57) Voir annexe 1, p.107, Entrevue avec A.C. PERRARD
(58) Voir annexe 1, p.87, Entrevue avec R. BEAUCHESNE

43
De plus, le ROI dpend galement des objectifs des entreprises. Le calcul du ROI
pour un objectif de notorit ne sera pas le mme que pour un objectif de vente ou
encore pour un objectif de fidlisation. Or, une stratgie dInbound Marketing peut
avoir plusieurs objectifs la fois, ce qui complique considrablement le calcul. Enfin, la
difficult du calcul du ROI dpend aussi de la structure mme de lentreprise. Un pure
player possdant un site de e-commerce et ne faisant appel aucun autre mdia
que le web aura davantage de facilit calculer son ROI quun acteur de la grande
consommation passant par diffrents types de mdias et ayant une distribution type
supermarch ou hypermarch. Nous tudierons donc deux mthodes pour mesurer
les performances de lInbound Marketing. La premire sappuie en partie sur la
logique dveloppe par HubSpot. Cette mthode consiste mesurer lefficacit de
chaque grande tape de lInbound Marketing en utilisant des outils spcifiques. La
deuxime sappuie sur des recherches rcentes concernant les critres dattribution
dans une logique de conversion.
2.2 Le calcul du ROI selon la performance
Cette premire mthode part des diffrentes tapes de lInbound Marketing et vise
augmenter leur efficacit afin dobtenir la stratgie la plus efficace au meilleur cot.
Au global, le raisonnement est simple, il sagit de comparer le cot de transformation
dun visiteur en consommateur, et le panier moyen de ce consommateur. Si le
consommateur rapporte des revenus suprieurs aux investissements effectus pour
linciter lachat, alors le ROI est positif(59). En reprenant les diffrentes tapes:
Acquisition de trafic. Il sagit l de mesurer laugmentation de trafic sur
une plateforme web. Les deux principaux critres valuer sont les canaux
qui performent le mieux et le type de contenu qui draine le plus de visiteurs.
Concernant le premier critre, il existe de nombreuses solutions permettant
de lvaluer. La plus clbre est sans doute Google Analytics. En implmentant
ce genre de solution, il est possible de facilement savoir quel type de canal
draine le plus de visiteurs (rseaux sociaux, recherche direct, SEO etc...). Pour le
deuxime critre, il y a tout dabord un aspect quantitatif, quel type de contenu
amne le plus de visiteurs (nombre de clics, nombre de visiteurs sur la page
etc...) mais galement un aspect qualitatif, concernant lapptence par rapport
au contenu (taux de rebond, dure moyenne de visite sur la page etc...). Ces
mesures de lefficacit concernant lacquisition de trafic peuvent permettre de
savoir quel type de contenu dvelopper sur quels canaux, afin damliorer les
performances de manire globale.
Conversion des visiteurs en leads. Il sagit de mesurer lefficacit des
dispositifs qui permettent de convertir les visiteurs en leads. Pour les calls to
action, la principale donne sera quantitative (nombre de clics) et qualitative
(59) K. Walsh, Im a Marketer, How Can I Justify my ROI?, HubSpot, 2014

44
(taux de clic). Concernant les formulaires, le plus important va tre de maximiser
le taux de conversion (nombre de soumissions / nombre de vues). Enfin, un
critre majeur concernant les landings pages va tre le taux de rebond, quil
faut minimiser. Tous ces indicateurs vont permettre damliorer les taux de
conversion. Laboutissement de cette tape est le calcul du cot dacquisition
dun lead (Investissement en / nombre de leads).
Conversion des leads en consommateurs. Il sagit ici de mesurer lefficacit
des dispositifs qui permettent de convertir les leads en consommateurs. Il est
tout dabord important de noter la qualit des leads, processus aussi appell
lead scoring. Cette notation dpend de diffrents facteurs dont limportance
peut varier selon lindustrie et lentreprise concerne (fidlit, engagement,
interactions...). Les leads qualifis sont ceux qui auront le taux de conversion
en consommateurs le plus important. Une donne importante est aussi la
performance du programme de lead nurturing, par exemple la performance des
emails (taux douverture, taux de clic, taux de ractivit). Laboutissement de
cette tape est le calcul du cot dacquisition dun consommateur.
Ainsi, pour augmenter son ROI, il faut maximiser le taux de conversion de chaque
tape. Il faut donc dterminer le type de contenu ainsi que les canaux qui convertissent
le mieux. En calculant le cot dacquisition par lead et le cot dacquisition par
consommateur, il est possible de calculer son ROI. Cependant, lun des problmes
qui peut se poser est le critre dattribution.
2.3 Le modle dattribution de LI et KANNAN
Un modle dattribution est une rgle (ou un ensemble de rgles) qui dtermine la
faon dont le crdit des ventes et des conversions est attribu aux points de contact
dans les chemins de conversion. Par exemple, le modle Dernire interaction, dans
Google Analytics, affecte 100 % du crdit aux points de contact finaux (cest--dire
les clics) qui prcdent immdiatement les ventes ou les conversions. En revanche,
le modle Premire interaction affecte 100 % du crdit aux points de contact au
dbut des chemins de conversion(60). Il existe galement dautres types de modles
dattribution(61). Pour calculer son ROI, il est donc recommand davoir un modle
dattribution qui correspond ses objectifs et sa stratgie de vente. Dans une
stratgie dInbound Marketing, cela est dautant plus important que les points de
contact avec le consommateur sont multiples.
Cependant, cela savre gnralement complexe. En effet, quest-ce qui va dclencher
la conversion? Le livre blanc? Larticle? Le webinar? Le rfrencement naturel? Il
devient donc rapidement difficile dattribuer un pourcentage de crdit prcis tant les
points de contact peuvent tre nombreux.
(60) Dfinition de la Google Analytics Academy
(61) Annexe 4, p.123, Les diffrents modles dattribution selon la Google Analytics Academy

45
Hongshuang Alice LI et Ralph J. TYSER (aka P.K. KANNAN) proposent une solution ce
problme. Ils ont dvelopp un modle qui mesure limpact incrmental des diffrents
points de contact sur la conversion dun site dentreprise, dans un environnement
multicanal(62). Leur modle prend en compte les trois grandes tapes du funnel
(Schma 5):
1. La phase de considration. Le consommateur prend conscience de ses
besoins et considre les diffrents canaux dans sa recherche dinformation.
2. La phase de visite. Le consommateur visite le site web travers un canal
spcifique afin de rechercher des informations et valuer les alternatives.
3. La phase dachat. Le consommateur fait un choix en fonction de diffrents
critres et des informations collects, et procde lachat.
schma 5 Conceptual Framework (LI et kannan 2014)
Channels
Considered

CUSTOMER-INITIATED
Search, Direct, Referral

Costs

Firm-initIATED
Display, Email

Costs
Spillover
effects

visit through
channels

Direct

Search

Email

Carryover
effects

Benefits

Purchase at
website

Benefits

overall attractiveness of making a purchase=


f(mean attribute level of service, cumulative informational
content of prevous visits)

(62) H.A. Li et P.K. Kannan, Attributing Conversions in a Multichannel Online Marketing Environment: An Empirical
Model and a Field Experiment, Journal of Marketing Research, 2014

46
Les auteurs effectuent une distinction entre les canaux initis par le consommateur,
o celui-ci cherche linformation de sa propre initiative; et les canaux initis par
lentreprise, o celle-ci prend linitiative de la communication marketing. Ainsi, le
consommateur value les diffrents canaux et arrive une liste restreinte, quil va
considrer dans la phase de recherche dinformation pour ses futurs achats.
Cependant, lors de la phase dachat, il peut y avoir des effets de report (par exemple,
un clic sur un lien daffiliation menant vers le site web de lentreprise peut amener une
probabilit plus grande davoir par la suite un autre clic sur un autre lien daffiliation
menant vers ce mme site) et/ou des effets de dbordement entre les canaux (par
exemple, un clic sur un lien daffiliation menant vers le site web de lentreprise peut
amener une probabilit plus grande davoir par la suite une visite sur ce mme site
travers le search). Les auteurs vont ainsi prendre en compte ces effets dans le calcul
des probabilits de leur modle (Schma 6).
Durant la phase de visite :
Ils dfinissent les effets de report (carryover effects) comme limpact des
prcdentes visites dun canal donn, sur la probabilit de faire une visite
ultrieure grce ce canal spcifique.
Ils dfinissent les effets de dbordement (spillover effects) comme limpact des
prcdentes visites dun canal donn, sur la probabilit de visiter ultrieurement
un canal diffrent.
Durant la phase dachat :
Ils dfinissent les effets de report (carryover effects) comme limpact des
prcdentes visites dun canal donn, sur la probabilit deffectuer un achat
travers ce canal spcifique.
Ils dfinissent les effets de dbordement (spillover effects) comme limpact
des prcdentes visites dun canal donn, sur la probabilit deffectuer un achat
travers un canal diffrent.
schma 6 Carryover and Spillover Effects (LI et kannan 2014)
carryover

Email

Display

Display

SPILLover

Paid Search

47
Au fur et mesure que le consommateur effectue plusieurs visites sur le site
dentreprise travers diffrents canaux, les dbordements et les reports des visites
prcdentes vont augmenter ou rduire le cot (=pnibilit) pour le consommateur
de la visite actuelle. En prenant en compte limpact de ces effets, absents des autres
modles, les auteurs cherchent mettre en avant lhtrognit de lefficacit des
diffrents canaux.
H.A. LI et P.K. KANNAN ont alors test leur modle sur le site web dune entreprise
de tourisme. Ils ont ainsi collect les donnes de 1 997 utilisateurs. Leur modle
dattribution donne des rsultats trs diffrents du modle de Dernire attribution.
Les emails, le display et laffiliation sont ainsi jugs plus efficace par les auteurs
(Tableau 2). Lentreprise a alors utilis les rsultats de ce modle pour rquilibrer
ses dpenses marketing.
TAbleau 2 Comparaison des Rsulats dAttribution Entre le Modle de Dernire
Attribution et de LI et KANNAN (LI et kannan 2014)

SEO
SEA
Affilitation
Display
Email

Pourcentage dattribution
selon le modle de
Dernire Attribution
25%
12%
18%
10%
4%

Pourcentage dattribution
selon le modle de
H.A. Li et P.K. Kannan
16%
6%
24%
19%
7%

Le dveloppement doutils tel que Google Analytics a permis aux diffrentes


entreprises de mesurer plus efficacement leurs actions marketing. Il est donc possible
davoir une ide de son ROI pour une stratgie dInbound Marketing, en utilisant les
outils dHubSpot. Cependant, il reste trs complexe de mesurer prcisment limpact
incrmental des diffrents points de contact sur la conversion des visiteurs en
consommateurs. Si le modle de H.A. LI et P.K. KANNAN offre lavantage dapporter
une plus grande prcision, il ncessite un niveau de comptence extrmement lev
pour tre mis en place.

48

C) LInbound Marketing selon les diffrents


types de structures
Le passage de lOutbound lInbound Marketing peut savrer complexe mettre
en oeuvre pour les entreprises. Nous nous sommes donc interrogs sur la relation
entre lInbound Marketing et les configurations des entreprises. En effet, lInbound
Marketing peut-il sadapter nimporte quel type dentreprise? Existe-t-il des
diffrences dapplications? Certains types dentreprises ont-ils plus davantages
adopter ce modle?

1. LInbound Marketing en B2B vs B2C


Dans le livre des fondateurs de HubSpot(63), les principaux exemples et les principales
stratgies proposes sont plutt axes sur les entreprises B2B. Rien dtonnant
cela tant donn que Dharmesh Shah et Brian Halligan ont dabord test leur
mthodologie sur leur agence. Les professionnels interrogs par HubSpot, dans le
rapport annuel sur lInbound Marketing(64) sont ainsi 68% dans des entreprises
B2B contre 21% en B2C. Cependant, est-ce que lInbound Marketing peut aussi
sappliquer pour les entreprises B2C? Si oui, quelles peuvent tre les diffrences
dimplmentation?
1.1 LInbound Marketing sapplique aux entreprises B2B comme B2C
Afin dobtenir des rponses quant la question B2B vs B2C, nous avons interrog
plusieurs professionnels, unanimes sur la question: lInbound Marketing peut
sappliquer aussi bien en B2B quen B2C, il ny a pas de diffrences majeures sur ce
critre l. Ainsi, selon Solne FIGUEIREDO (Chef de Projet Digital chez Renault), Oui
bien sr, cela peut sappliquer en B2B comme en B2C. Cest agile et dimensionnable. Il y a
aussi beaucoup doutils gratuits ou open source. Aprs, cela dpend de la cible, ce nest peut
tre pas forcment adapt toutes les industries ou tous les clients.(65)
Au del de la distinction B2B ou B2C, HubSpot dveloppe le concept de H2H, Human
to Human(66). La prise de partie sous-jacente est de remettre la relation client au
centre des proccupations marketing. En effet, mme en B2B, ce sont les personnes
au sein des entreprises, et non les entreprises elles-mmes, qui effectuent les achats.
La raison pour laquelle lInbound Marketing sadapte aux deux types de structures
est quil met cette problmatique au centre des enjeux marketing. Cela sillustre
notamment par:
Les personas. Dans une stratgie dInbound Marketing, il convient de dfinir
des buyers personas, cest dire des personnes types, susceptibles de devenir

(63) B. Halligan et D. Shah, Inbound Marketing: Attract, Engage, and Delight Customers Online, 2014
(64) J. Chernov (HubSpot), State of Inbound 2014, 2014
(65) Voir annexe 1, p.100, Entrevue avec S. FIGUEIREDO
(66) M. Lieberman (HubSpot), Forget B2B Or B2C: How Inbound Marketing Is H2H (And Why It Matters), HubSpot
Blogs, 2014

49
des consommateurs. Ces personas ont des besoins et des problmes avant tout
humains. LInbound Marketing va permettre de recentrer sa stratgie digitale
sur ceux-ci, afin doptimiser la conversion.
Le search. LInbound Marketing vise amliorer la stratgie SEO, avant
tout pour les visiteurs et ensuite pour les robots, car seuls les humains sont
susceptibles dacheter.
Lexprience utilisateur. Elle est au coeur des enjeux de lInbound Marketing.
Que ce soit en B2B ou en B2C, chaque visiteur est la recherche dune exprience
utilisateur riche.
Linteractivit. En B2B ou en B2C, un des principaux enjeux de lInbound
Marketing est dinstaurer une vritable relation avec les leads ou les
consommateurs, afin de les convertir ou de les fidliser.
1.2 Les diffrences dapplication en B2B et en B2C
Si lInbound Marketing rpond des enjeux communs aux entreprises B2B et B2C,
il ne sapplique nanmoins pas forcment de la mme manire. Il existe ainsi des
diffrences dans lapproche de la stratgie dInbound Marketing(67):
Laudience. Les entreprises B2B ont tendance essayer de toucher un public
restreint de business influencers et de decision makers, tandis que les entreprises
B2C sadressent davantage des consommateurs. Le contenu en B2B devra
donc plus tre orient sur lexpertise, expliquer en quoi les solutions proposes
pourront avoir des impacts business positifs pour le client; tandis quen B2C, il
sagira davantage de capitaliser sur lutilit pour les consommateurs(68).
Les motivations dachat. En B2C, elles sont gnralement fondes sur les
motions (envie, dsire, besoin...) tandis quen B2B, il sagira davantage dun
calcul (ROI, conomie de temps, conomie de ressources etc...)(69).
Les supports. Les entreprises B2B, dans leur recherche dexpertise, auront
tendance dvelopper des supports qui refltent celle-ci, comme les webinars,
les livres blancs, les rapports etc... Les entreprises B2C vont davantage dvelopper
des supports permettant de susciter des motions (vidos, images etc...) avec
un format plus court.
Le cycle dachat. En B2B, leffort marketing doit se faire sur le long terme. Il
est possible dtablir un contact avec une entreprise qui nest pas encore prte
lachat, mais qui peut le devenir aprs un temps, en fonction de ses objectifs
stratgiques, du contexte conomique ou mme de la concurrence. Le travail
de lead nurturing va donc tre primordial. En B2C, les achats se font de manire
moins rationnelle, et avec plus dimpulsivit. Le travail de lead nurturing va donc
tre plus difficile mettre en place.

(67) M. Templeman, 3 Key Differences in Strategy of B2B Marketing vs. B2C Marketing, Foxtail Marketing Blog
(68) R. Devine, 3 Key Differences Between B2C and B2B Content Marketing, Maven Communications Blog
(69) Z. Huden, 3 Key Differences in B2B and B2C Approaches to Digital Marketing, Confluence Digital Blog

50
Ainsi, lInbound Marketing est une stratgie qui peut aussi bien sadapter des
entreprises B2B qu des entreprises B2C. Mettre en place une stratgie dInbound
peut dailleurs avoir des bnfices pour les deux. En revanche, certaines diffrences
sont prendre en compte, afin que la stratgie dInbound soit la plus pertinente
possible.
1.3 Case Study: lagence 1min30
Un des acteurs pionniers dans le conseil en Inbound Marketing en France est lagence
1min30. Tout comme HubSpot aux Etats-Unis, elle est partie du principe que ce nest
pas au cordonnier dtre le plus mal chauss, et sest donc applique la stratgie
dInbound Marketing elle mme. Cest un trs bon exemple dentreprise B2B qui a
connu un vritable succs grce cette stratgie. Dans son dveloppement, 1min30
est pass par trois grandes tapes(70).
Etape 1: se faire trouver directement par ses clients
Durant cette tape, un travail sur la production de contenu a t ncessaire.
Cela sest traduit par la rdaction darticles de qualit sur un blog. Pour diffuser
ce contenu, une utilisation mixte des rseaux sociaux a t mise en place ainsi
que le dveloppement des relations de presse. Enfin, une optimisation des mots
cls sur les moteurs de recherche a t effectue.
Etape 2: convertir ses prospects en clients
Des outils dInbound Marketing ont t dvelopps et optimiss: calls to action,
landing pages, lead nurturing, formulaires.
Etape 3: analyser le processus de commercialisation pour amliorer loffre
Afin de mesurer les rsultats de manire prcise, des outils de mesure du ROI
en temps rel ont t mis en place. Lanalyse sest aussi fonde sur le suivi de
tableaux de bord et doutils de reporting et danalytics.
Il a fallu un certain temps pour que le dveloppement de cette stratgie se rvle
payante. En effet, au dbut, lagence a souvent eu le sentiment de prcher dans le
dsert. Selon Gabriel Dabi-Schwebel (Fondateur de lagence 1min30), Les premiers
mois sont les plus durs, dautant plus que peu dindicateurs sont pertinents ce moment
l pour valuer si lon est sur la bonne voie. 20 mois aprs son lancement, 1min30 a vu
ses performances augmenter: 27 000 visiteurs par mois sur le site, 13 000 abonns
sur Twitter et 1,5 prospects qualifis par jour.

2. LInbound Marketing selon la structure de lentreprise


Si lInbound Marketing peut la fois sappliquer dans une optique B2B ou B2C, peutil sadapter nimporte quel type de structure? Quelles sont les entreprises ayant le
plus davantages adopter lInbound?

(70) S. Cabezon (Electronic Business Group), Internet Marketing 2014-2015, 2014

51
2.1 LInbound Marketing, une stratgie pertinente pour les pure players
Nous avons pos la question Quel type dentreprise a le plus de facilit dvelopper une
stratgie dInbound Marketing? aux diffrents professionnels interviews. La rponse a
t unanime: les pure players. Ainsi, selon David BOUCARD-PLANEL (Manager dApril
Ventures) lorsque le cur de mtier de lentreprise est digital, je pense quil est plus facile
de mettre en place de lInbound, comme pour un pure player par exemple, dont les clients
sont en ligne.(71) La maturit digitale de lentreprise est donc un facteur prendre en
compte pour limplmentation de lInbound Marketing.
Un autre facteur dcisif, selon Stphane FEUILLEBOIS (Manager chez Keley Consulting),
est la maturit technologique de lentreprise. Or les pure players sont davantage
en avance sur ce critre, selon lui, les entreprises qui font uniquement de la publicit et
qui produisent peu de contenus manquent une partie essentielle de la valeur ajoute du
digital. Il existe encore de nombreux sites qui ne sont pas du tout adapts la dmarche
Inbound, avec trs peu de contenus intressants et la plupart du temps mal organiss.
Nous retrouvons souvent ce type dapproche sur les sites des entreprises sur des secteurs
traditionnels. Les pure players, eux, ont globalement beaucoup plus de facilit sadapter
au sujet. (...) Le critre dterminant est plus la maturit technologique de lentreprise.
Souvent les pure players arrivent mieux crer des contenus intressants, apprcis des
internautes. Cependant, quand les socits plus traditionnelles y mettent les moyens et la
stratgie adquate, elles y arrivent aussi.(72)
De manire globale, les pure players sont donc naturellement plus performants dans
ce domaine car nayant aucune activit brick and mortar, ils sont obligs doptimiser
le trafic et la conversion pour prosprer. De plus, les entreprises traditionnelles, ayant
une activit avant tout brick and mortar, dveloppent de plus en plus des stratgies
digitales afin de concurrencer les acteurs pure player de leur industrie. Ainsi, selon
Philip Evans (Vice-prsident du Boston Consulting Group), la navigation devient le
coeur des avantages comparatifs des entreprises(73). Elle sarticule autour de trois
grands composants:
La porte : Le nombre de consommateurs potentiels que lentreprise peut
toucher travers ses communications.
Laffiliation : Les acteurs ayant le plus dintrt sengager sur une industrie
donne.
La richesse : La profondeur des dtails et des informations que le consommateur
donne lentreprise, et vice versa.
Etant donn quInternet a permis de plus en plus dacteurs de sengager sur
diffrentes industries, la capacit toucher le plus de consommateurs possible et la
richesse des informations deviennent un vritable enjeu pour les entreprises.
(71) Voir annexe 1, p.90, Entrevue avec D. BOUCARD-PLANEL
(72) Voir annexe 1, p.97, Entrevue avec S. FEUILLEBOIS
(73) P. Evans et T.S. Wurster, Getting Real About Virtual Commerce, Harvard Business Review, Nov. 1999

52
2.2 LInbound Marketing, une stratgie plus difficile mettre en place dans les
entreprises traditionnelles
Les entreprises des secteurs traditionnels comprennent de plus en plus lintrt de
mettre en place une stratgie de contenu, mme si elles restent globalement en
retard par rapport aux autres. Selon Romain BEAUCHESNE (Chef de projet CRM et
digital au sein du groupe Bel) Lagroalimentaire et la grande distribution sont plutt des
secteurs en retard sur les tendances, car ce sont avant tout des domaines dactivits centrs
sur le commercial et lindustriel. A lheure actuelle, nous sommes en train de rattraper notre
retard mais cest trs chronophage, donc nous assurons essentiellement les basiques, mais
sans aller plus loin. (74)
Le secteur banque/assurance est galement en train de rattraper son retard.
Basile VEZIN, (Responsable Social Media chez Direct Assurance) compare ses deux
expriences professionnelles dans les secteurs de lassurance et de la tlphonie.
Lassurance en gnral est trs en retard sur le digital. Lassurance est aujourdhui au
niveau o la tlphonie tait dans les annes 2005 - 2007.(75)
David BOUCARD-PLANEL partage la mme vision de ce secteur Dans lassurance
par exemple nous subissons un effet retard pour des raison organisationnelles : la vente
100% en ligne nest pas encore trs dveloppe et les quipes marketing produit sont dans
lensemble assez traditionnelles.
Le secteur est donc un autre facteur prendre en compte dans la mise en place dune
stratgie dInbound Marketing. En effet, les entreprises appartenant des secteurs
plus traditionnels ont en gnral beaucoup utilis les outils dOutbound Marketing
pour dvelopper leurs activits. Il savre donc compliqu pour elles de changer de
faon radicale leurs stratgies marketing.
2.3 LInbound Marketing selon lorganisation interne des entreprises
Un dernier facteur pouvant avoir une influence sur la facilit mettre en place une
stratgie dInbound est lorganisation interne de lentreprise. Qui des start up ou des
grands groupes aura le plus daisance adopter lInbound? Pour quel type dentreprise
est-ce le plus pertinent?
Pour rpondre ces interrogations, il est intressant de reprendre la thorie de Henry
Mintzberg sur les organisations(76). Selon celui-ci, il existe cinq types de structures:
La structure simple. Elle est caractrise par la fluidit dans les canaux de
communication et la vitesse daction. Cependant il y a une centralisation du
pouvoir par le dirigeant. (Ex: une PME)
La bureaucratie mcaniste. Elle est caractrise par un effectif assez lourd et
important. Le moindre bouleversement est dangereux car il faut quelle volue
dans un environnement stable. De plus, cause des niveaux hirarchiques, il
(74) Voir annexe 1, p.87, Entrevue avec R. BEAUCHESNE
(75) Voir annexe 1, p.112, Entrevue avec B. VEZIN
(76) H. Mintzberg, Structure et Dynamique des Organisations, ditions dOrganisation, 1998

53
existe une vritable lenteur de linformation. (Ex: une administration publique)
La structure divisionnalise. Cest une organisation o le march est
extrmement diversifi. Lentreprise est organise en diffrentes divisions ayant
chacune un directeur. La performance est la cl, une division qui sous-performe
est ferme. (Ex: une multinationale)
Ladhocratie. Cest une organisation pro-active par rapport ce qui se passe
dans lenvironnement. La structure est extrmement plate pour favoriser la
ractivit. Linformation circule de manire quasi naturelle. (Ex: la Nasa)
La bureaucratie professionnelle. La structure est axe sur la qualification.
La hirarchie est faible, tout est fond sur la comptence. Lenvironnement est
complexe mais stable. (Ex: un journal)
Ainsi, il sera plus facile pour des entreprises type : structure simple, adhocratie
et bureaucratie professionnelle, dadopter lInbound Marketing. En effet, ces
structures se caractrisent par une organisation plate, o il existe trs peu de
niveaux hirarchiques. De plus, dans ces structures, les informations circulent plus
rapidement. Elles ont donc une capacit beaucoup plus importante sadapter aux
changements denvironnement.
La bureaucratie mcaniste et la structure divisionnalise auront elles, beaucoup
plus de difficults effectuer des changements, car ceux-ci sont beaucoup plus
complexes mettre en place et peuvent avoir des consquences dommageables
pour lentreprise. La prise de dcision sera galement beaucoup plus longue tant
donn les niveaux hirarchiques.
Les entreprises type PME auront donc plus de facilit, par leur nature organisationnelle,
mettre en place une stratgie dInbound Marketing, par rapport aux grands groupes.
Concernant la question de lutilit, les PME comme les multinationales peuvent avoir
intrt mettre en place une stratgie dInbound Marketing. Certaines ont dailleurs
dj commenc. Selon Thibault de LAGASNERIE (Senior Online Sales Account Manager
chez Google) :
Je pense que les stratgies de contenu peuvent tre intressantes pour tous les types
dentreprise, les plus jeunes comme les plus anciennes. Ces dernires ont gnralement plus
de moyens pour les mettre en place; par exemple Procter & Gamble et ce genre de grosses
entreprises. Elles vont dvelopper du contenu ditorial gratuit (conseils culinaires, lifestyle)
afin de rassembler des audiences et interagir avec, pour les fidliser. Cest quelque chose
qui a vocation crer et consolider des images de marque sur le net, et qui est trs utilis
par ces groupes de la grande consommation. Leur but nest pas de faire de la vente en ligne
mais de crer le contact avec les consommateurs pour mieux les servir et mieux adapter
leurs produits. Concernant les start up et les jeunes entreprises, une stratgie de contenu
peut tre trs intressante au dbut, afin de crer le buzz et jouer sur quelque chose qui na

54
jamais t fait. Cela peut passer par une vido dont le but est dtre viral, afin daugmenter
le bouche oreille. (77)
Pour conclure, plusieurs grands facteurs sont prendre en compte lorsque lon
sinterroge sur la facilit et la pertinence de mettre en place une stratgie dInbound
Marketing:
Le type de march. Si lInbound Marketing sapplique au B2B tout comme au
B2C, il existe nanmoins une diffrence concernant lapplication en elle-mme,
de par la nature mme du client.
Le type de produit. LInbound Marketing peut sadapter tous types de
produits et tous types de service. Cest davantage la crativit de lentreprise
et sa capacit crer de lutilit pour le consommateur, qui feront la diffrence.
La maturit digitale. Les entreprises ayant dj une forte maturit digitale,
comme les pure players, auront naturellement plus de facilit et plus dintrt
se tourner vers une stratgie dInbound Marketing.
La maturit psychologique. Etant donn que lInbound Marketing repose
en grande partie sur des problmatiques de contenu, une entreprise ayant une
forte maturit concernant sa proposition de valeur et ses avantages en terme
dutilit pour le consommateur; aura naturellement plus de facilit dvelopper
un contenu de qualit.
Le secteur. Les entreprises ayant des secteurs dactivit plus traditionnels
ont gnralement plus de difficults adopter des stratgies dInbound
Marketing. En effet, elles ont longtemps mis sur lOutbound Marketing, et ont
donc dvelopp des comptences quil est difficile de changer.
Le type de structure. Le niveau de hirarchisation et la vitesse de linformation
au sein de lentreprise vont avoir une influence sur la facilit mettre en
place une stratgie dInbound Marketing. Plus lentreprise sera flexible et plus
limplmentation sera facile.

(77) Voir annexe 1, p.95, Entrevue avec T. de LAGASNERIE

Partie III
comment amliorer
sa stratgie
dinbound marketing?

Nous avons donc vu la diffrence entre la thorie et la pratique travers les difficults
dimplmentation de lInbound Marketing en entreprise. Nous allons prsent
tudier lefficacit dune telle stratgie. Nous avons vu que lInbound Marketing
prsentait plusieurs avantages. Nous tudierons donc dans une premire partie ses
principales limites. Ensuite, nous traiterons de manire plus approfondie du Content
Marketing qui est le principal pilier de lInbound afin de voir comment en faire un
acclrateur de celui-ci. Enfin, daprs toutes nos recherches, nous proposerons
quelques amliorations pour dvoiler notre propre schma dune stratgie dInbound
Marketing amliore.

56

A) Les limites de lInbound Marketing


La thorie et lapplication de lInbound Marketing se heurtent diffrentes limites pour
les professionnels. Si le concept est intressant et riche denseignements, il existe
nanmoins certaines zones dombre. La premire, est lopposition entre Inbound
et Outbound Marketing. En effet, peut-on vraiment mettre en place une stratgie
dInbound Marketing sans Outbound? Nest-il pas pertinent de combiner les deux?

1. Une stratgie dInbound Marketing pure nest pas efficace


On a souvent tendance opposer Inbound et Outbound Marketing. En effet, si lon
applique lInbound Marketing la lettre, la publicit ntant pas efficace, il ne faut
pas avoir recours des mdias payants. Or, si lInbound Marketing a dmontr que
les recettes marketing dautrefois, fondes sur la publicit et linterruption, ntaient
plus efficaces lheure actuelle, il ne prend pas en compte les nouveaux moyens
publicitaires qui se sont dvelopps grce au web.
1.1 La difficult de se passer totalement dOutbound Marketing
En suivant une stratgie dInbound Marketing, on sattend tre trouv par le
consommateur. Pour cela il faut travailler le fond (contenu, proposition de valeur
etc...), la forme (site web, landing pages, formulaires...), et le rfrencement naturel.
Cependant, la concurrence devient de plus en plus rude sur Internet, car les barrires
lentre sont extrmement faibles. Etre performant sur son rfrencement est
donc crucial pour que la stratgie dInbound Marketing soit efficace. Selon une tude
ralise par Synodiance(78), le top 5 des rsultats sur Google a un taux de clics moyen
de 22,9% contre 6,9% en moyenne pour les rsultats 6 10. Il est donc primordial
dtre dans le haut du panier.
Or, le rfrencement est un travail de longue haleine, et les rsultats sont souvent
trs longs arriver. Les entreprises nont pas forcment les moyens dattendre aussi
longtemps pour obtenir un retour sur leurs investissements. Il est donc parfois
ncessaire davoir recours des techniques de publicit en ligne pour booster sa
stratgie dInbound Marketing. Nous avons demand diffrents professionnels du
marketing digital sil tait possible davoir une stratgie efficace en ayant recours une
stratgie dInbound Marketing pure, cest dire sans utilisation de mdias payants.
Ils sont quasiment tous unanimes sur la question.
Selon Chrisitan NEFF (Spcialiste de lInbound Marketing et fondateur de Markentive),
Nous navons pas de client avec qui nous ne faisons que de lInbound, cest un marketing mix.
En gnral les clients utilisent lInbound marketing de manire complmentaire. LInbound
squilibre avec lOutbound dans le marketing mix. Ce nest pas noir ou blanc, cest plus
(78) Synodiance, Etude sur les taux de clic Google, 2013

57
subtil. Les marques nont souvent pas de contenu ou alors elles ont un knowledge interne
qui nest pas valoris. LInbound complte larsenal traditionnel et comble ce manque de
contenu. Progressivement Outbound et Inbound vont se rquilibrer. Au lieu de dpenser
tout dans lOutbound on commence rquilibrer petit petit le budget en investissant
dans lInbound.(79)
Selon Romain BEAUCHESNE (Chef de projet CRM et Digital au sein du groupe Bel), Je
pense que chaque format nourrit une ambition prcise, en gnrant du contenu de qualit
on va davantage travailler limage de marque mais sans rellement prendre en compte les
enjeux business, drive to store derrire. De manire gnral, je ne pense pas quun support
puisse vivre tout seul, je pense quun bon marketing mix entre mdiatisation et cration de
contenu est important.(80)
Ainsi, au del de lopposition entre lInbound et lOutbound, la vraie question est
plus de savoir comment construire un bon marketing mix entre la cration et la
mdiatisation du contenu.
1.2 La ncessit du mix entre Inbound et Outbound marketing
Une approche pertinente est donc de combiner lInbound et lOutbound Marketing
afin de maximiser son potentiel de march(81). Pour cela, il peut tre intressant de
reprendre le modle POEM (Paid-Owned-Earned Media). En effet, le paid media
savre gnralement ncessaire pour maximiser les impacts de sa stratgie digitale.
Selon une tude dHavas Media(82), le paid media reste le plus efficace, avec 60% de
limpact total, devant le owned media (30%) ou le earned media (10%).
Cependant, cest la combinaison des trois qui va permettre de crer des effets de
synergie. Difficile en effet de capitaliser sur du earned media sans avoir auparavant
investit dans du paid ou du owned media. Selon le modle Altimeter, un bon marketing
mix va permettre de conduire du converged media, cest dire la rencontre des
trois canaux POEM (Schma 7). Cest le rsultat dun marketing intgr, englobant
tous les canaux de communication.
Selon Kantar Media(83), la rencontre entre les trois canaux va mme au del dun
simple converged media, elle dnote en fait lexprience de marque elle-mme.
Celle-ci reflte lidentit de la marque, qui va tre dcline sur les diffrents canaux
afin de crer les expriences utilisateurs les plus pertinentes (Schma 8).
Cependant, un des problmes qui se pose est la composition du marketing mix. En
effet, quels moyens allouer la cration de contenu par rapport la diffusion mdia?
Nous avons pos la question Thibault de LAGASNERIE (Senior Online Sales Account
Manager chez Google), Cest une trs bonne question laquelle il ny a pas vritablement
de rponse. Cela dpend beaucoup des objectifs du client et de ltape laquelle il en
est. une poque, jai beaucoup travaill avec des pure players qui avaient vraiment un
(79) Voir annexe 1, p.104, Entrevue avec C. NEFF
(80) Voir annexe 1, p.87, Entrevue avec R. BEAUCHESNE
(81) 1min30, Gagnez de nouveaux prospects et clients grce lInbound Marketing, 2014
(82) Havas Media, 2011, Paris 2.0: le Paid media, Owned media, Earned media, 2011
(83) Kantar Media, Media Halo: le Paid, Owned, Earned Media lHeure du Digital, 2013

58
schma 7 Le Modle POEM (Altimeter)

Promotional
Brand
Content

Paid Media
Traditional ads

owned Media
Corporate Content

Converged
Media

Brands that
ask for
share

Sponsored
Customer

Earned Media
Organic

dia
Me

Sh

ted
mo

Pai
d

Pr
o

Share

Share

dia

Earned Media

Me

Brand
experience

ate
er

d
ne
ow

op

ar
e

schma 8 Le Modle POEM (Kantar Media)

59
objectif de rentabilit direct. On a donc dploy des campagnes Adwords pour favoriser
essentiellement lachat (pousser le service au bon moment et au bon client) mais sans
se soucier de limage de marque. Je pense que ce genre de stratgie nest plus vraiment
possible lheure actuelle. Aujourdhui, lenjeu sur le web cest de se dmarquer travers un
contenu et une exprience particulire.(84)
Trouver un bon mix entre le paid et le owned media tout en favorisant lexprience de
marque reste donc un des enjeux pour les entreprises lheure actuelle.
Pour mettre en place une stratgie dInbound Marketing efficace, il faut donc aller
au del de la mthodologie propose par HubSpot et rflchir concrtement
son marketing mix, entre paid et owned media, de faon valoriser au maximum
lexprience de marque.

2. Une tape de fidlisation du consommateur est ncessaire


Nous avons vu travers la mthodologie de lInbound Marketing que le principal but
tait la conversion. La mthodologie se rsume dailleurs en trois points principaux:
attirer les visiteurs, convertir les visiteurs en consommateurs et analyser ses rsultats.
Cependant, quen est-il une fois les visiteurs convertit en consommateurs? Comment
faire pour maintenir une vritable relation entre la marque et ses clients? Le livre
de Brian Halligan et Dharmesh Shah ne mentionne pas cette problmatique(85).
Il semble donc manquer une tape lInbound Marketing: la fidlisation des
consommateurs.
2.1 La relation client: une tape cruciale pour la fidlisation des consommateurs
Une fois la stratgie dacquisition termine, il convient de maintenir une relation
riche et personnalise avec le consommateur. Pour cela, une stratgie de fidlisation
est ncessaire. Un des moyens pour cela est leCRM qui regroupe lensemble des
techniques de gestion de la relation client dans lesquelles linterface de contact est
Internet(86). Lefficacit de leCRM a t dmontre ds 2003 par L. Lee-Kelley(87). Il
conclut daprs une tude mene sur les employs dIBM UK, quInternet a permis de
renforcer la relation client-entreprise. En effet, la confiance, la scurit et la qualit
du service sont plus importantes pour les personnes interroges que le prix en luimme. Instaurer une relation deux sens, entre les clients et les marques, permet
donc daugmenter la longvit des consommateurs.
Ainsi, afin davoir une stratgie dInbound Marketing efficace, il convient de rajouter
une tape la fin de lentonnoir, la fidlisation. Il ne sagit pas seulement dattirer
des visiteurs et de les convertir, il sagit galement de les fidliser. Dans lInbound
Marketing, le lead nurturing permet de transformer les leads en clients.
Cependant, lobjectif principal nest pas de fidliser les clients. Il peut donc tre
intressant de mettre en place un programme de fidlit, qui naura pas pour
(84) Voir annexe 1, p.95, Entrevue avec T. de LAGASNERIE
(85) B. Halligan et D. Shah, Inbound Marketing: attract, engage, and delight customers online, 2014
(86) Voir annexe 2, p115., Glossaire du webmarketing
(87) L. Lee-Kelley, D. Gilbert et R. Mannicom, How eCRM Can Enhance Customer Loyalty, Marketing intelligence and planning, 2003

60
but de convertir les visiteurs en clients (lInbound Marketing rpond dj cette
problmatique) mais de fidliser les clients dj existants.
Cela peut passer par 5 grandes tapes(88) :
Etudier ses clients. LInbound Marketing permet dapprcier la qualit des
leads rcolts, et de les segmenter. Cette segmentation peut tre une base de
dpart pour crer des personas, non pas de vos clients potentiels, mais de vos
clients actuels (en fonction de leur ractivit, de leurs centres dintrts, de leur
emplacement gographique etc...)
Fixer ses objectifs. Tout comme limplmentation de lInbound Marketing, la
cration dun programme de fidlit requiert galement de fixer des objectifs.
Si la maximisation du chiffre daffaire reste lobjectif principal in fine, les objectifs
du programme de fidlit seront diffrents de ceux de la stratgie dInbound
Marketing. Par exemple: laugmentation du panier moyen, du chiffre daffaires
annuel, ou encore laccroissement de la marge, du taux de pntration parmi la
clientle.
Dfinir ses moyens. Un programme de fidlisation a un cot quil faut tre
capable de prvoir afin de calculer correctement son ROI.
Elaborer le projet. Dans cette tape, il faut dfinir la stratgie de rcompense
pour le consommateur (quel type de rcompense? Ristourne, dotations etc...), la
stratgie de communication avec le client (angles et moyens de communication;
emailing? SMS? Rseaux sociaux? Type de contenu? etc...), et la gestion des
donnes (comment mettre en place la base de donnes? Quels types de
donnes prendre en compte etc...)
Tester et dvelopper. Comme dans toute stratgie, la dernire partie consiste
voir que le programme de fidlit rpond bien aux objectifs fixs (Dfinition
des KPIs, A/B testing etc...). Il faut alors rentrer dans un processus de test and
learn pour amliorer lefficacit du programme.
Certaines agences dInbound Marketing ont dj intgr cette dernire tape leur
processus. G. SZAPIRO (CEO de lagence Saphir), mentionne celle-ci dans son livre,
LInbound Marketing selon la stratgie du Sherpa(89). Il la dcrit comme ltape du suivi,
celle qui transforme les clients en ambassadeurs.
Les programmes de fidlit peuvent donc tre trs efficaces lors de cette dernire
tape.
2.2 Case Study: le Club Nestl Bb
Nestl, marque phare de lindustrie agro-alimentaire, possde une large gamme de
produits destins aux bbs. Afin de fidliser les digital mums, ces jeunes parents de
bbs de moins de 3 ans, avides de conseils sur la grossesse et la parentalit; ils ont
(88) C. Charles, 7 tapes pour concevoir un programme de fidlisation, confrence au Cercle du Marketing Direct
(CMD)
(89) G. SZAPIRO, LInbound Marketing selon la Stratgie du Sherpa, Editions Lafont, 2015

61
cr la plateforme relationnelle Nestl Bb(90). Celle-ci avait pour objectifs principaux
de dvelopper linteraction et limplication des parents sur le site Internet Nestl
Bb, damliorer limage de marque, et de multiplier les contacts en personnalisant
toujours davantage le contenu propos. Afin de crer une relation de proximit avec
les consommateurs, Nestl a utilis trois grands moyens:
Une web srie : Les Parents Toqus. Six familles ont t slectionnes par
Nestl afin de prendre part une journe de tournage, o elles ont relev des
dfis culinaires. Plusieurs pisodes ont t diffuss sur le site Internet de la
marque, ainsi que sur les rseaux sociaux.
Des chroniques consommateurs : Les Folles Aventures des 1000 jours.
Cinq couples ont t slectionns par Nestl pour raconter leurs expriences
quotidiennes en tant que parents, travers cinq journaux de bords diffrents,
diffuss sur le site Nestl Bb.
Un club de testeurs : Les Ptits Testeurs. Les 1500 membres du club peuvent
tester et faire tester leurs bbs les nouveaux produits, afin de donner leur
avis.
Le Club Nestl Bb est un vritable succs avec plus d1,5 millions de parents
membres du programme. De plus, les membres ont en moyenne une meilleure image
de Nestl sur tous les items.

3. Le processus de marketing automation doit correctement tre


mis en place
Le marketing automation est fortement li lInbound Marketing. En effet, HubSpot,
avant mme dtre une agence, est un vendeur de solutions de marketing automation.
Or cette pratique, trs efficace si elle est mene correctement, peut nanmoins
conduire une saturation de la part du consommateur si elle est mal mise en place.
3.1 Dfinition du marketing automation
Le marketing automation dsigne lensemble des techniques qui permettent le
dclenchement et le droulement de campagnes marketing, quasiment sans
intervention humaine autre que celle de la planification initiale(91). Cette pratique
est fortement lie lInbound Marketing car elle intervient lors de la phase de lead
nurturing. En effet, afin de transformer les leads en consommateurs, il est souvent
ncessaire dautomatiser les campagnes emailings selon diffrents scenarii. Le but est
avant tout de dlivrer un contenu assez personnalis pour quil soit intressant pour
les diffrents leads. De mme, durant la phase de fidlisation, le marketing automation
sert entretenir le contact avec le consommateur. Cette stratgie peut se rvler
particulirement efficace si les tapes de limplmentation sont bien respectes,

(90) S. CABEZON, Internet Marketing 2014-2015, Electronic Business Group, 2014, p.80-81
(91) Daprs definitions-webmarketing.com

62
notamment ladaptation du contenu chaque type de cible(92).
3.2 Les drives du marketing automation
Le problme du marketing automation, est quil est souvent mal mis en place par les
entreprises. En effet, selon HubSpot(93), le marketing automation est une solution de
lead nurturing et non une solution dacquisition de trafic. Or, certaines entreprises ont
tendance acheter des bases de donnes au lieu de travailler sur la gnration de
leads. Elles utilisent ensuite des logiciels de marketing automation pour convertir en
clients les personnes inscrites sur ces bases. Cest une solution souvent utilise pour
gagner du temps. Cependant, cette vision court-termiste ne permet pas de crer une
relation fertile avec les leads et les consommateurs, sur le long terme. Cela peut tre
nfaste car ces pratiques saccompagnent gnralement dune certaine agressivit
commerciale.
De plus, une autre drive possible est doublier totalement laspect psychologique,
pour se concentrer uniquement sur la maximisation de la performance. Ainsi, selon
David BOUCARD-PLANEL (Manager dApril Ventures), Une limite que lon atteint selon
moi est situe sur la partie avale de lInbound Marketing, lorsque lon tente de transformer les
leads via du marketing automation. On arrive trs vite une saturation du consommateur
et une automatisation des messages envoys, et des prises de dcision qui ne se font que
sur la data. Sur le long terme cest intenable. et rsumer le marketing une histoire de
chiffres seulement est dommageable. Cest trs rducteur.(94)
Enfin, le marketing automation peut tre vcu par les consommateurs ou les
leads comme une intrusion dans la vie prive (par exemple, un mail personnalis
danniversaire). Il faut donc veiller ne pas saturer le consommateur avec des
communications trop frquentes, et adopter une tonalit juste (dvelopper une
proximit avec le consommateur mais tout en restant dans les limites de sa vie prive).
Le marketing automation nest donc pas en soi une limite de lInbound Marketing, mais
si sa mise en place nest pas assez rflchie, cela risque davoir un impact ngatif sur
les rsultats.
Il existe donc certaines limites prendre en compte lors de llaboration dune
stratgie dInbound Marketing. Nanmoins, la plupart des agences spcialises
lheure actuelle nappliquent pas des stratgies dInbound Marketing 100%.

(92) R. Koltchakian, Les 5 tapes dune campagne Marketing Automation russie, Journal Du Net, 2014
(93) HubSpot, What is marketing automation?, HubSpot Blog
(94) Voir annexe 1, p.90, Entrevue avec D. BOUCARD-PLANEL

63

B) Le Content Marketing au service dune


stratgie dInbound Marketing
Une stratgie de Content Marketing se fonde sur lutilisation marketing de contenu
par une marque. Ceux-ci peuvent tre de deux types: brand content et contenu
sponsoris/parrain.
Le brand content. Daniel B et Matthieu Guvel, auteurs du livre Brand
Content(95) ont t les premiers le dfinir en France comme un contenu ditorial
cr ou largement influenc par une marque. La marque ne se contente pas de
parrainer ou dutiliser un contenu prexistant, mais assume jusquau bout un vrai
rle dditeur, finance et fabrique un contenu souvent partir de son propre fonds.
Les marques dont loffre de brand content est suffisamment toffe deviennent des
marques mdias. Par exemple : articles de blogs, vidos ou images crs par la
marque...
Le contenu sponsoris / parrain. Il comprend les contenus qui nont
pas t crs par la marque mais quelle peut dcider dutiliser. Cela inclut
majoritairement le user-generated content, savoir tous les types de contenu
crs par les utilisateurs. Par exemple : avis des consommateurs sur un site
Internet, contenu partag sur les rseaux sociaux
Le Content Marketing est aujourdhui un lment incontournable des stratgies
de marque sur Internet. Nous allons donc voir comment le Content Marketing
peut amliorer une stratgie dInbound Marketing. Tout dabord, il possde un rle
prdominant durant toutes les tapes de lInbound Marketing. Lun des problmes
qui peut se poser est de trouver les cls dun contenu pertinent, pour chacune des
tapes. Enfin, le nouvel enjeu du Content Marketing est la personnalisation du contenu
en fonction de lutilisateur.

1. Le Content Marketing durant toutes les phases de lInbound


Marketing
1.1 Le contenu : source dacquisition de trafic
Comme nous lavons vu dans la premire partie, le contenu est une source majeure
de trafic sur les sites web. Selon une tude DemandMetric(96) les internautes passent
20% de leur temps consommer du contenu. De plus 68% dentre eux consomment
du contenu de marques qui les intressent. Enfin, 70% prfreraient dcouvrir une
marque via un article plutt quune publicit. Le Content Marketing a donc un double
enjeu: attirer lutilisateur sur le site et le fidliser la marque.

(95) D. B et M. Guvel, Brand Content : Comment les marques se transforment en mdias, Dunod, 2009
(96) A Guide to Marketing Genius: Content Marketing, DemandMetric, 2014

64
Nanmoins ce nest pas tant la quantit de contenu que la qualit de celui-ci qui
aura une importance sur la gnration de trafic. En effet, en moyenne 90% du trafic
dun site web repose sur moins de 20% de ses contenus(97). Il est donc ncessaire de
comprendre quels besoins des consommateurs le contenu rpond.
1.2 Le Content Marketing comme outil de conversion
Dans lInbound Marketing, lutilisation de contenu est majoritairement ddie la
phase dacquisition. Cependant, le Content Marketing peut galement jouer un rle
important durant la phase de conversion. Selon ltude DemandMetric(96), le Content
Marketing permet de gnrer 3 fois plus de leads que les techniques Outbound
classiques et cote 62% moins cher. De plus, le taux de conversion des marques
utilisant le Content Marketing est 6 7 fois suprieur aux autres. Le Content Marketing
est donc un alli efficace pour augmenter les taux de conversion online.
Le contenu a galement un rle cl dans les stratgies drive to store. A lheure actuelle
le shopping sur internet est peru comme risqu cause de labsence dinteraction
directe avec les vendeurs et limpossibilit de tester le produit(98). Afin de rduire ce
risque, les internautes recherchent un maximum dinformations (qualit, performance,
fonctionnalits) avant dacheter un produit. Ainsi, plus il y a dinformations concernant
les produits sur le site, plus les taux de conversion augmentent. Nanmoins, un certain
quilibre est ncessaire car un trop grand nombre dinformations aura leffet inverse.
Les entreprises doivent donc optimiser leur site web pour faciliter cette recherche
dinformations du consommateur.
Comme nous lavons vu, le contenu peut tre class en deux catgories : le brand
content et le user-generated content. Or le user-generated content peut avoir un impact
positif sur les taux de conversion online. En effet le brand content subit lheure
actuelle une crise de confiance; les consommateurs se mfiant de plus en plus de
la vracit des propos des marques. Cest pour cette raison que les marques se
tournent dsormais vers le user-generated content qui est devenu le pilier de leur
e-reputation. Selon le fonctionnement de la source credibility theory(99) thorise par
le psychologue Carl Hovland, le contenu cr par un client plbiscitant une marque
est plus crdible que si ce contenu avait directement t cr par la marque ellemme.
Par exemple, lorsquils souhaitent acheter un produit, 62% des millenials (ou
gnration Y) consultent dabord des sites internet avant daller en magasin(100). Parmi
eux, 80% disent tre influencs par les avis de consommateurs laisss sur les produits.
En gnral, pour 60% des consommateurs, le parcours dachat commence par les
moteurs de recherche, se poursuit sur les sites e-commerce avant de finalement
se terminer en magasin. Cest le phnomne ROPO (Research Online, Purchase
(97) 8 New Content Marketing Stats that Prove Quality Content is King, InboundWriter, 2014
(98) S.J. TAN, Strategies for reducing consumers risk aversion in internet shopping,, Journal of Consumer Marketing,, 1999, 163-180.
(99) C.I. Hovland, I.L. Janis & H.H. Kelley, Communication and Persuasion, New Haven, CT: Yale University
Press, 1953
(100) C. STAMFORD, Study: 81% research online before making big purchases, RetailingToday, 2013

65
Offline). Le contenu a donc une vritable influence sur le comportement dachat des
utilisateurs.
1.3 La fidlisation grce au Content Marketing
Selon ltude Digital Marketer, 54% des consommateurs amricains citent le bouche-oreille comme principal facteur dinfluence dachat (juste avant linformation donne
par un site web (47%))(101). Or cette tude montre que 49% dentre eux estiment
que le bouche--oreille online est digne de confiance. Le bouche--oreille digital
repose sur les avis et les contenus crs par les consommateurs dune marque.
Le user-generated content peut ainsi devenir un formidable levier de croissance, en
transformant les consommateurs satisfaits en ambassadeurs de marque. Ltude a
analys les donnes des plus grands e-retailers amricains et en a conclu que ceux
possdant un contenu pertinent, synthtique et accessible, avaient les meilleurs taux
de satisfaction(102).
Le contenu est un levier de fidlisation car il peut rpondre aux besoins des
consommateurs. Par exemple, le contenu peut porter assistance au consommateur,
lui permettre de comprendre toutes les fonctionnalits du produit Cela permet de
construire une relation de confiance long terme avec lui.

Leads

2
Opportu
-nities

3
Sales

customers

Satisfaction Retention

Upsell

Content Goals
1

Brand Awareness

Lead Conversion & Nurturing

3
4
5

Customer Conversion

Upsell

Passionate Subscribers

Customer Service
Retention / Loyalty

(101) The 2014 Digital Marketer: Create Intelligent Interaction With Your Customers, Experian, 2014
(102) S.J. TAN, Strategies for reducing consumers risk aversion in internet shopping,, Journal of Consumer Marketing,, 1999, 163-180.

evangelists

Visitors

schma 9 Content Marketings Funnel (Content Marketing Institute)

66
Selon une tude dAberdeenGroup(103), 70% des consommateurs dclarent se sentir
plus proches dune marque aprs avoir t exposs ses contenus. De plus, une
des 3 raisons majeures pour lesquelles les internautes suivent les marques sur les
rseaux sociaux est pour recevoir du contenu intressant(104).
Comme le montre le schma ci-dessus (Schma 9), le Content Marketing ne sarrte pas
une fois la vente accomplie. En effet, aprs la vente, le contenu assure la satisfaction
du client et donc sa fidlit. Enfin, la fin de ce processus, le consommateur devient
un vritable vangliste de la marque. Pour Daniel B, Une campagne de contenu
est une faon de crer un sas de persuasion auprs dune communaut vangliste, qui
profitera dune interaction privilgie avec la marque [] afin den parler ensuite autour de
soi. Le contenu est donc un outil dcisif pour transformer ses clients en vritables
ambassadeurs de marque.

2. Etablir une bonne stratgie de Content Marketing


LInbound Marketing et le Content Marketing insistent sur limportance de crer un
contenu de qualit. Nanmoins, il peut parfois sembler difficile pour les entreprises
de juger la qualit de leur contenu. De plus, quels lments sont ncessaires pour
assurer le succs dune stratgie de contenu ?
2.1 Dfinir la qualit du contenu
Pour HubSpot, un contenu de qualit est dabord un contenu non promotionnel,
utile, visible en ligne et interactif. Le Content Marketing Institute le dfinit comme
lart de communiquer avec ses consommateurs sans vendre ou comme le fait dduquer
les consommateurs travers du contenu. Cependant, la dfinition dun contenu de
qualit peut changer dune entreprise une autre, en fonction du positionnement,
de la cible ou des ressources. La notion de contenu de qualit peut donc savrer
complexe pour les entreprises.
Elles doivent donc choisir les indicateurs qui leur permettront de dterminer la
qualit des contenus. Selon Anne-Charlotte PERRARD (Community Manager au Club
Med) il convient de sinterroger la fois sur le fond du contenu mais galement sur
sa forme. En effet, un contenu de qualit sur le fond nest pas forcment un contenu
qui engage les internautes. Tout dpend ce quon entend par qualit. Dans lquipe,
relayer les actions de la fondation du Club Med nous semblait tre un contenu de qualit,
pourtant ce nest pas un contenu qui performe bien en social media. De plus un contenu
de qualit peut tre une belle image, et donc avant tout qualitatif sur la forme plutt que
sur le fond. Nos contenus plus travaills sur la forme performent mieux que ceux o lon
a beaucoup travaill le fond.(105) Lentreprise doit donc dterminer les indicateurs
utiliser pour mesurer la qualit du contenu : taux dengagement, trafic sur le site
Internet, tonalit des commentaires... Cependant, Anne-Charlotte explique que ces
(103) Crossing the Chaos: Managing Content Marketing Transformation, AberdeenGroup, 2014
(104) K. WEBBER, The Anatomy Of Content Marketing, ContentPlus, 2014
(105) Voir annexe 1, p.107, Entrevue avec A.C. PERRARD

67
indicateurs peuvent quelquefois tre contradictoires, parfois le contenu ne fait pas
forcment ragir mais intresse. Nous avons eu le cas rcemment sur la page Facebook du
Club Med avec un push consacr aux avis des clients VIP. On a pouss une nouvelle page
du site internet avec des verbatim des VIP. Les commentaires du push facebook taient
ngatifs et ils taient moins nombreux que dhabitude ; pourtant la porte de ce post a t
multiplie par 2 par rapport notre moyenne.
2.2 Dvelopper une stratgie mature de Content Marketing
Dans une tude Forrester, Laura Ramos explique quil existe diffrents niveaux de
maturit dune stratgie de contenu(106). Une entreprise peu mature aura tendance
ne crer du contenu que lorsquun besoin spcifique apparat. A linverse, une
entreprise mature va dvelopper sa stratgie de Content Marketing long terme et
non uniquement lors des temps forts. Lquipe marketing doit donc standardiser sa
cration de contenu et cesser les stratgies de stop and go. Laura Ramos explique que
62% des marketeurs B2B admettent ne crer du contenu que durant des campagnes,
ce qui ne correspond pas la faon dont les visiteurs consomment ces contenus. En
effet, travailler en fonction des campagnes correspond une vision push alors que
travailler sur le long terme, en partant des besoins clients correspond une vision
pull.
Un autre facteur de maturit dune stratgie de Content Marketing est la diversit
des objectifs. En effet, Laura Ramos constate quune majorit de marketeurs cre
uniquement du contenu destin lacquisition de trafic. Or le Content Marketing doit
servir les autres tapes de lInbound Marketing, de la conversion la fidlisation.

3. La personnalisation du contenu
3.1 La personnalisation du contenu au service des enjeux business
Selon S.J. TAN le contenu en soi nest plus suffisant, il est dsormais ncessaire de
travailler la personnalisation du contenu en fonction des utilisateurs(98). En effet,
personnaliser le contenu permet daider le visiteur dans sa recherche dinformations
et amliore ainsi son apprciation du site web, ses intentions dachat et sa fidlit. Une
tude Gartner estime par exemple que dans le secteur B2B, les sites e-commerce
qui utiliseront du contenu personnalis auront des rsultats suprieurs de 30%
ceux de leurs comptiteurs dici 2018(107). De plus, 61% des consommateurs ont une
image plus positive dune marque et ont des meilleures intentions dachat aprs avoir
t exposs du contenu personnalis. La personnalisation du contenu est donc le
nouveau challenge du Content Marketing.
Une tude mene par Adobe a dmontr que parmi les entreprises amricaines
les plus performantes, celles qui ont dvelopp une approche mthodologique,
(106) L. Ramos, Compare Your B2B Content Marketing Maturity, Forrester, 2014
(107) G. ALVAREZ , Predicts 2015: Adaptable, Innovative Digital Commerce Approaches Drive Opportunities, Gartner,
2014

68
analytique et marketing de la personnalisation du contenu obtiennent des taux de
conversion proches de 4,7%, au lieu de 2,6% en moyenne(108).
3.2 La personnalisation : lavenir du Content, de lInbound et de lOutbound
Marketing
La personnalisation du contenu peut dpendre de plusieurs facteurs : lhistorique
personnel, les donnes contextuelles, les tendances Cette personnalisation est
aujourdhui le nouvel enjeu du Marketing, que ce soit en Content, en Inbound ou en
Outbound Marketing.
En effet, le Content Marketing mise sur la personnalisation car un contenu personnalis
est un contenu plus pertinent et donc plus engageant. De plus, la personnalisation
permet aussi de diriger le consommateur vers des produits plus adapts. Lentreprise
augmente ainsi ses chances de conversion en soumettant une offre personnalise au
visiteur.
Dans lInbound Marketing la personnalisation est cruciale pour ltape de conversion.
En effet, les principes du marketing automation reposent sur la personnalisation du
contenu par rapport la cible. Le but de cette personnalisation est ainsi de regrouper
les visiteurs en segments de clientle extrmement rduits afin de leur envoyer des
e-mails cibls. Enfin la personnalisation joue galement un rle dans les techniques
dOutbound Marketing. En effet, que ce soit le retargeting ou le ciblage contextuel,
chacune de ces nouvelles technologies repose sur la rcolte de donnes des
utilisateurs afin de mieux pouvoir les cibler avec un contenu prcis.

4. Etude de cas : La SNCF


Nous avons souhait comprendre comment une marque pouvait mettre concrtement
en place une stratgie de Content Marketing. Nous nous sommes donc intresss au
cas de la SNCF qui ds 2008 a utilis le brand content sur Internet pour amliorer son
image de marque.
4.1 Le brand content au service de limage de marque de la SNCF
Larrive de nouveaux concurrents dans le secteur des transports ferroviaires a
oblig la SNCF sattaquer son dficit dimage. Afin damliorer son image auprs
du grand public, elle a mis sur une stratgie de brand content online. Lobjectif
de cette stratgie pour la SNCF tait de devenir une marque performante, directe,
attentionne, inventive et de confiance. Ds 2007 plusieurs actions ont t mises en
place sur Internet et sur les applications mobiles(109).
Un mini-site. En 2007, la SNCF lance un jeu concours en crant le mini-site
destination-Tauqiot.com bas sur la francisation de destinations trangres.
Une webradio. En 2011, la webradio SNCF la radio est diffuse via une
(108) Adobe 2014 Digital Marketing Optimization Survey, Adobe, 2014
(109) S. MALLET, C. ROUEN-MALLET & P. EZAN, Les apports du brand content lamlioration de limage dune
marque : le cas SNCF, Gestion 2000, 2013

69
application smartphone. La mme anne, elle cre Voyages daffaires une websrie humoristique.
Des applications. La SNCF lance ensuite une srie dapplications utiles ddies
une meilleure gestion du voyage.
Un forum. La marque lance enfin un forum Opinion et dbats afin dtablir
le dialogue avec les clients et accompagner la cration du site sncf.com. Ce site
sest finalement transform en plateforme de gestion du service aprs vente.
4.2 Rsultats de la stratgie de contenu
Plusieurs rsultats positifs ont dcoul de ces initiatives. Le site Opinions et dbats est
rapidement devenu la plateforme du service aprs-vente de la marque. Aujourdhui
ce site a t divis en 2 plateformes distinctes : debats.sncf.com, le blog dactualits
de la SNCF et questions.sncf.com pour le service client.
Bien quil soit difficile de mesurer le vritable impact sur les rsultats, la SNCF a
dploy un vritable effort afin damliorer son image. Comme le souligne Batrice
Godineau, Responsable de la Stratgie de Marque de la SNCF, La construction dune
image met de 5 10 ans pour se stabiliser rellement. Il sagit donc dun travail de longue
haleine et il est lheure actuelle quasi impossible de quantifier dans le dtail lapport
de chacune des actions que ce soit du brand content ou que ce soit des oprations de
communication plus basiques. La SNCF a dvelopp des contenus indits et surtout
utiles (notamment via ses applications) qui ont particip faire delle un acteur
incontournable du e-commerce en France.
En 2013, voyages-sncf.com se place ainsi la 1re place des sites marchands en termes
de revenus, et la 75me place des sites les plus visits en France. Yves Tyrode,
Directeur Gnral de voyages-sncf.com, tire un bilan positif des efforts dploys par
la SNCF avec 8,5 millions dapplications mobiles tlcharges, notre prsence sur le mobile
se confirme. Voyages-sncf.com ralise un volume daffaires de 288 millions deuros en
Europe(110). Un des nouveaux challenges pour la marque est dsormais dutiliser ses
diffrents moyens de communication pour mettre en valeur le contenu dj existant.

(110) F. DESCHAMPS, Voyages-sncf, numro 1 du Top 100, EcommerceMag, 2014

70

C) LInbound Marketing amlior


Nous avons donc vu les limites que pouvait comporter une stratgie dInbound
Marketing. Cependant, il existe dautres thories qui couples lInbound Marketing
peuvent constituer une stratgie web amliore. En effet, au del de laspect thorique
et pratique, lInbound Marketing est avant tout une philosophie marketing qui sinscrit
dans un certain courant de pense.

1. LInbound Marketing combin au Lean Marketing


Une des premires pistes intressantes pour proposer une version amliore de
lInbound Marketing est le Lean Marketing.
1.1 Quest-ce que le Lean Marketing?
Le Lean Marketing est un concept qui tire son influence principal du clbre best
seller amricain, The Lean Start Up(111). Dans ce livre, Eric RIES explique que beaucoup
de start-up ne parviennent pas dcoller car leurs produits ne sont pas forcment
adapts au march. Il utilise limage du moteur de croissance de lentreprise.
Beaucoup de start-up fabriquent un moteur de fuse: tout est pens au millimtre, les
investissements les plus importants sont effectus ds le dbut, pour que le produit
final sur le march soit le plus performant possible. Or, Eric RIES explique quil ne faut
pas construire un moteur de fuse mais un moteur de voiture: rien ne sert de tout
prvoir et dinvestir ds le dbut tant que lon a pas de retour des clients potentiels.
Il faut donc radicalement changer la dmarche pour adopter une approche itrative:
Construire - Mesurer - Apprendre.
Lapproche de RIES est particulirement intressante car elle permet de tester de
nouvelles possibilits moindre cot. Cela rejoint la vision de lInbound Marketing qui
a galement pour but de mettre en place une stratgie web efficace moindre cot.
A partir de cette vision, un nouveau courant est n: le Lean Marketing. Ce concept
est ladaptation de la philosophie de RIES au domaine du marketing(112). Lide est de
rduire le temps de conception pour favoriser davantage le processus de test and
learn. On valorise avant tout la flexibilit, afin de sadapter au changement rapide du
march et du comportement du consommateur. Cette approche est particulirement
intressante dans le domaine du marketing digital, car les technologies voluent
sans cesse, influenant du mme coup les comportements des utilisateurs. De
plus, il est trs facile de transfrer lapproche itrative au domaine du web. En effet,
il existe beaucoup doutils (par exemple le A/B testing) qui permettent de mesurer
et dapprendre de manire trs rapide. Lobjectif final est de crer un processus
damlioration continu.
(111) E. RIES, The lean start up, Editions Pearson, 2011
(112) What is lean marketing?, The lean marketer blog, 2014

71
1.2 Le mix entre Lean et Inbound Marketing
Christian NEFF (Fondateur de Markentive et spcialiste de lInbound Marketing) a
beaucoup tudi la relation entre Lean et Inbound Marketing . Il sintresse ainsi aux
apports du Lean Marketing pour lInbound. Dans LInbound Marketing amlior grce
au principe du Lean Marketing, il explique quune mthodologie Lean applique une
stratgie dInbound marketing donne des rsultats optimaux, faisant de ces 2 disciplines
des pratiques complmentaires.(113)
En effet, dans une campagne dOubound Marketing traditionnelle, les budgets sont
gnralement trs importants et la prparation en amont doit tre minutieuse, car
le droit lerreur nest pas tolr. Dans la philosophie de lInbound Marketing, les
cots sont gnralement beaucoup moins importants et les rsultats peuvent se
voir beaucoup plus rapidement. Il existe ds lors de nombreux points communs
avec la dmarche du Lean Marketing. Ainsi, le meilleur moyen dappliquer lInbound
Marketing est de le faire avec une philosophie Lean. Lide sous-jacente est de mettre
en place le processus: Cration - Mesure - Ajustement lors de la phase dacquisition
de trafic et lors de la phase de conversion. La mesure ne doit donc pas seffectuer
la fin, mais tout au long du processus. Ainsi, lobjectif est de tendre vers loptimisation du
rsultat grce un suivi continu.
Le mix entre Lean Marketing et Inbound Marketing va plus loin que la simple approche
Cration - Mesure - Ajustement, il conduit galement totalement repenser le
modle du funnel. Nous avons vu que celui-ci dans lInbound Marketing se rsume en
trois grandes tapes: lAcquisition de trafic - la Conversion des visiteurs en leads - la
Conversion des leads en consommateurs. La finalit tant bien entendu daugmenter
les revenus de lentreprise. Ce modle est remis en cause par la thorie du Growth
Hacking, qui est ladaptation du Lean Marketing pour les start-up.
Mattan GRIFFEL (le fondateur de Sandbox), dans son article The Lean Marketing
Funnel(114), va lencontre du funnel de lInbound Marketing pour prsenter le funnel du
Lean Marketing (= Growth Hacking). Le principal problme du funnel en Inbound selon
lui, est que les entreprises ne rflchissent pas assez la manire de transformer
les visiteurs en leads et les leads en consommateurs. Cela se traduit par des tapes
manquantes dans le tunnel de conversion. En effet, selon la thorie du Growth
Hacking, il existe 5 grandes tapes:
Lacquisition : Cette tape est commune avec celle de lInbound Marketing. Il
sagit daugmenter le nombre de visiteurs sur le site grce au SEO, aux RP ou au
bouche--oreille.
Lactivation : Il sagit dinciter le visiteur avoir des interactions sur le blog ou
le site web de lentreprise. Le but est la cration de compte, linscription une
(113) C. NEFF, LInbound Marketing amlior grce au principe du Lean Marketing, Markentive, 2013
(114) M. GRIFFEL, The Lean Marketing Funnel, Growhack Blog

72
newsletter et in fine, la gnration de leads.
La rtention : Les leads deviennent des utilisateurs actifs: ils reviennent souvent
sur le site, utilisent les produits de la marque etc... Cette phase se rapproche de
la fidlisation dont nous avons parl prcdemment.
La recommandation : Lutilisateur devient un ambassadeur et par l, un vecteur
de communication. Cela passe par des invitations emails, des recommandations
et des partages sur les rseaux sociaux etc...
La montisation : Il y a une montisation des utilisateurs travers des
publicits, la gnration de leads ou encore le business development.
Lavantage du funnel Lean Marketing, est quil permet de visualiser prcisment le flux
des utilisateurs et de prendre en compte les goulots dtranglement. Par exemple, si
le trafic sur le site est trs important mais la cration de compte trs faible, alors il y a
un problme dans la phase dactivation. En revanche, sil y a de nombreuses crations
de compte mais peu dutilisateurs actifs de ces comptes, alors il y a un problme lors
de la phase de rtention. Cela rpond donc parfaitement la philosophie du Lean
Marketing, car en comprenant les goulots dtranglement du flux utilisateur, il est
possible de savoir exactement vers quels points focaliser ses ressources.
1.3 Le mix entre Lean Content et Inbound Marketing
Le livre de E. RIES na pas seulement influenc lapproche marketing traditionnel ou
encore le tunnel de conversion, il a galement influenc le coeur mme des stratgies
web: le Content Marketing. Nous avons vu prcdemment le rle cl que jouait le
Content Marketing dans une stratgie dInbound Marketing. Or, une nouvelle forme
de Content Marketing sest dveloppe: le Lean Content Marketing. La philosophie
derrire est trs simple: comment produire plus de contenu au moindre effort et
au moindre cot? Il est donc trs intressant de coupler cette approche celle de
lInbound Marketing car cela permet daugmenter lefficacit de manire globale tout
en diminuant les cots.
Le premier principe du Lean Content Marketing est relativement simple, il sagit en fait
de rutiliser les restes. Rebecca LIED (spcialiste du Content Marketing) parle ainsi
de Turkey Dinner. En effet, La dinde est un plat chronophage raliser, mais les restes
pourront tre consomms des jours durant.(115) Lobjectif est donc de crer un contenu
consquent, partir duquel diffrentes dclinaisons seront possibles. Lingniosit
de la tactique rside dans le fait que la relation peut tre double sens (Schma 10).
En effet, on peut tout dabord partir dun contenu consquent pour le diviser en micros
contenus ayant diffrents types de supports. Cela permet dune part de cibler plus
finement les utilisateurs intresss et dautre part dutiliser le canal le plus adapt.
Dans lautre sens, il est possible de regrouper tous les micros contenus produits en
un seul contenu, par exemple regrouper des posts de blogs pour former un livre
(115) Lean Content Marketing, How to Create Content On A Budget?, Marketo

73
blanc ou une prsentation, de manire dlivrer un contenu hautement qualitatif.
schma 10 The Lean Content Marketing Strategy (TopRank Online Marketing)

Ebook

micro-content
Blog Post

Newsletter

Industry
Article

Le deuxime principe du Lean Content Marketing est dutiliser la curation. Lobjectif est
ici de rutiliser des contenus produits par dautres, soit en les relayant directement,
soit en croisant diffrentes sources afin de crer son propre type de contenu. Les
outils les plus connus pour raliser ce type de stratgie sont Pearltrees, Kweeper ou
encore Scoop-IT. Ces derniers, dans un livre blanc consacr au sujet, rsument de
faon schmatique la dmarche de curation du Lean Content Marketing(116). Il sagit
de dvelopper et dintgrer un Hub de contenu sur le site web, dans un objectif de
diffusion (rseaux sociaux, email) et de conversion (landing pages, call to action).
Nous pouvons ainsi constater que les diffrentes dclinaisons du Lean Marketing
peuvent amliorer une stratgie dInbound Marketing.

2. LInbound Marketing combin au native advertising


Nous avons vu quune stratgie pure dInbound Marketing ne prenait pas en compte
le paid media. Nous en avons conclu quun mix entre Inbound et Outbound Marketing
tait ncessaire pour une stratgie optimale. Nous allons voir prsent quil existe une
manire de faire de la publicit en ligne qui sinscrit directement dans la philosophie

(116) ROI or ROP, The Lean Content Marketing Handbook for SMBs, Scoop-IT

74
de lInbound Marketing: le native advertising.
2.1 Une nouvelle faon de communiquer: le native advertising
Le native advertising ou publicit native consiste intgrer naturellement des contenus
de marque au flux dun media.(117) La gense du concept est la mme que celle de
lInbound Marketing: la publicit sur le web est juge de plus en plus intrusive par
les utilisateurs. Face cela, les utilisateurs ont trouv la parade en installant des
bloqueurs de publicit, comme par exemple Adblock. Les grands mdias ont alors du
chercher des solutions afin de conserver leurs revenus publicitaires, ce qui a conduit
la naissance du native advertising. Lapproche est donc semblable celle de lInbound
Marketing, au lieu dinterrompre lutilisateur avec de la publicit, on va intgrer
directement la publicit au contenu, afin de prserver lexprience utilisateur. Selon
Ludovic FRANOIS (Professeur affili HEC Paris), il existe deux faons de procder
en matire de native advertising(118).
La premire consiste utiliser des liens sponsoriss dans le fil dactualit dun mdia
(Post sponsoris sur Facebook par exemple). Lavantage de cette technique est
quelle permet gnralement beaucoup de finesse dans le ciblage. Cependant, la
majorit des utilisateurs considre cela comme du contenu publicitaire. La deuxime
faon est de raliser une campagne sur-mesure. Les annonceurs et les publicitaires
travaillent de concert afin de produire un contenu indit (interviews, tribunes etc...).
Cela permet aux marques de prendre la parole sur des sujets qui relvent de leurs
domaines dexpertise.
2.2 Le native advertising comme support de lInbound Marketing
Le native advertsing et lInbound Marketing possdent donc des caractristiques
communes. Lutilisation du native advertising pour une stratgie dInbound Marketing
peut donc tre trs efficace. En effet, celle-ci va permettre damliorer lacquisition
de trafic et la conversion. Un des problmes que pose lInbound Marketing au dbut
de son implmentation est le volume du trafic. En effet, en ne misant que sur une
stratgie SEO lors de la phase dacquisition de trafic, il existe un risque de ne pas
atteindre des volumes suffisants, car une stratgie SEO se dcline sur le long terme.
Le native advertising peut tre un remde face cela car il permet daugmenter le trafic
vers le site web de lentreprise, tout en gardant des visiteurs relativement qualifis.
Lors de la phase de conversion, le native advertising peut savrer trs utile si les native
ads conduisent vers des landings pages favorisant linscription.
Le principe du native advertising soulve quatre grandes questions par rapport la
publicit en ligne traditionnelle(119):
La question de lattention. Lutilisation de bandeaux publicitaires agressifs
sur le web est souvent inefficace car ignor par lutilisateur. Cest le phnomne
du banner blindness dpeint par J. NIELSEN. En intgrant la publicit au coeur
(117) S. HENRI ST MICHEL, Le native advertising rvl, Marketing-professionnels.fr
(118) L. FRANOIS, Le native advertising reprsente probablement une solution davenir pour la communication
ditoriale des marques, Journal De lEconomie, 2014
(119) C. HUGONENC, Le native, un pav dans la marre publicitaire, Stratgies

75
du contenu, le native advertising permet de regagner en partie lattention de
lutilisateur.
La question de lengagement. En faisant correspondre le contenu avec le
profil de lutilisateur (comme dans lInbound Marketing), le native advertising
permet de favoriser une vritable interaction et un vritable engagement de la
part de lutilisateur.
La question du contexte. Le native advertising repose avant tout sur ladaptation
de la publicit au contexte, contrairement la publicit en ligne classique.
La question de la frontire entre le contenu et la publicit. Le native
advertising se positionne lintersection entre la publicit en ligne et le contenu.
La publicit devient ainsi une forme de contenu parmi dautres.
Le native advertising est considr par plusieurs experts comme lavenir de la publicit
en ligne, car il sadapte au comportement des utilisateurs sur Internet.

3. LInbound Marketing amlior


A partir de nos diffrentes analyses et recherches, nous avons voulu tablir notre
propre vision dune stratgie dInbound Marketing amliore. Nous nous sommes
fonds sur les forces et les faiblesses de lInbound ainsi que sur les diffrentes thories
complmentaires, afin denrichir le concept. Nous avons choisi la forme dun schma
avec des explications en dessous.
3.1 Le schma de lInbound Marketing amlior
Voir Schma 11 ci-dessous.
3.2 Lanalyse du schma
Nous pensons quune stratgie dInbound Marketing doit rpondre quatre phases
principales: Attirer - Retenir - Convertir - Fidliser. Tout comme le Lean Marketing,
nous pensons en effet que les trois principales tapes de HubSpot: Acquisition Conversion - Analyse ne sont pas rellement suffisantes et ne prennent pas en compte
lensemble du parcours des consommateurs. Concernant la phase danalyse, elle ne
doit pas intervenir seulement la fin, mais durant toutes les tapes du processus.
Cest pour cela que le schma est double sens, pour chacune des quatre phases
que nous avons dfini, il y a cinq tapes. Il faut tout dabord identifier les cibles selon
les phases et donc les segmenter pour bien comprendre leurs besoins. A partir de
cela, il sagit de fixer des objectifs prcis qui correspondent la phase en question.
Pour rpondre ceux-ci, la cration de contenu et lutilisation de diffrents outils est
ncessaire. Une fois cette tape acheve, il convient de mesurer ses rsultats grce
la fixation de diffrents KPIs. Un processus dajustement de la cration sera alors sans
doute ncessaire pour augmenter les performances.

76
schma 11 Les Phases dune Stratgie dInbound Marketing Amliore

77
De manire dtaille:
Attirer. Cette premire phase est identique celle de lInbound Marketing. Il
sagit dattirer des visiteurs sur le site ou le blog de lentreprise. Lobjectif principal
est donc dintresser laudience. Pour cela une stratgie de Content Marketing
(voire de Lean Content Marketing) est ncessaire. Une fois les diffrents contenus
crs, il faut rflchir la diffusion travers du owned media (Blog, Rseaux
Sociaux etc...) et du paid media (Native Advertising, SEA...). La rflexion SEO doit
galement accompagner la cration de contenu.
Retenir. Une fois les visiteurs sur le site, il sagit de les transformer en leads
et donc de les retenir sur le site. Pour cela, il faut favoriser linteraction avec le
visiteur. Au del du contenu qui a videmment un rle cl, il faut mener une
rflexion globale sur lexprience utilisateur sur le site. Cela peut passer par
un audit ergonomique de celui-ci afin damliorer le parcours de navigation.
Cependant, le plus important est doptimiser les landing pages, les calls to action
et les formulaires travers de lA/B Testing.
Convertir. Cette phase est identique celle dune stratgie dInbound
Marketing classique, aprs avoir rcolt des leads, il faut travailler ceux-ci afin
de les transformer en consommateurs. Lobjectif est de vendre les produits ou
services de lentreprise. Pour cela, le meilleur outil est celui du lead nurturing,
travers la segmentation des leads et les campagnes emailings personnalises.
Le recours au marketing automation peut tre particulirement efficace durant
cette phase.
Fidliser. LInbound Marketing ne doit pas sarrter la phase de vente.
Une fois les leads convertis en consommateurs, il faut effectuer un travail de
fidlisation. Lobjectif est de transformer les consommateurs en ambassadeurs
afin quils viralisent les contenus et favorisent le bouche--oreille online. Pour
cela, un programme de fidlit peut tre un premier outil efficace. Il se traduit
par la segmentation des diffrents consommateurs et lenvoi de newsletters,
de rductions voire de dotations. De plus, impliquer les consommateurs,
travers des groupes de testeurs pour les nouveaux produits de la marque;
peut permettre daugmenter encore plus leur engagement vis vis de celle-ci.
Le deuxime outil prendre en compte sont videment les rseaux sociaux
travers un travail dengagement des diffrentes communauts. Le troisime
outil est aussi li cela, car il sagit doptimiser les boutons de partage social et
les fils dactualit sur le site web. Enfin, la gestion de le-rputation est cruciale
pour contrler limage de marque. Cela passe videmment par un processus de
veille online mais galement par une utilisation pertinente du user-generated
content.

78
Ces quatre phases ne sont pas forcment linaires et figes. Par exemple, les
ambassadeurs de marque vont permettre dattirer des visiteurs sur le site web, et donc
de leur faire emprunter tout le parcours. De plus, les relations entre les diffrentes
phases peuvent tre plus complexes. Notre ide tait simplement de donner une
vision simplifie de ce qui nous parat tre une stratgie dInbound Marketing optimale.

79

conclusion

80

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83

Annexes
I. Interviews avec des professionnels

84

1. Etienne Arnoux, Manager e-business, CRM, wholesale Europe (Catimini)

84

2. Romain Beauchesne, Chef de project CRM et Digital (Groupe Bel)

87

3. David Boucard-PlaneL, Manager de la cellule Innovation (Groupe April)

90

4. Thibault de Lagasnerie, Senior Online Sales Account Manager (Google)

95

5. Stphane Feuillebois, Manager en Marketing Digital (Keley Consulting)

97

6. Solne Figueiredo, Digital Marketing Project Manager (Renault)

100

7. Antonin Grl, Consultant en Innovation Digitale (Solucom)

102

8. Christian Neff, Fondateur et CEO de Marketinve

104

9. Anne-Charlotte Perrard, Social Media Manager (Club Med)

107

10. Johan Plaisance, Chief Content Officer

110

11. Basile Vezin, Responsable Social Media et mobilit (Axa Global Direct)

112

II. Glossaire du webmarketing

115

III. La thorie de la longue trane

120

IV. Les diffrents modles dattribution

123

84

Etienne Arnoux

Manager e-business, CRM, wholesale Europe


Catimini (Prt porter pour enfants)
1. Pouvez-vous nous expliquer rapidement votre mtier?
Je suis manager chez Catimini. Je moccupe du marketing oprationnel, cest dire
toutes les actions commerciales des magasins. Je suis galement en charge des
actions CRM, donc toutes les actions promotionnelles et clients. Je coordonne les
fonctions commerciales qui sont mutualises au niveau du groupe pour tout ce qui
est canaux de distribution wholesale (grands magasins, multimarques indpendants,
puriculteurs). Enfin, je moccupe galement de toutes les actions cross canaux
communment appeles click and collect, pick up in store. Cest lensemble des actions
web to store, store to web: livraison en boutiques de commandes e-shop, rservation
de produits disponibles en magasin via le-shop et livraison gratuite de produits non
disponibles en magasin mais disponibles dans notre stock central.
2. Est-ce que vous tes familier avec le concept dInbound Marketing?
Javais dj entendu le terme mais je ne lutilise pas rgulirement. Cependant, on met
en place des actions qui sont lies a, savoir la stratgie de contenu permettant
de travailler la notorit de la marque, le recrutement client et limage de la marque.
Par rapport a, on utilise les rseaux sociaux qui sont laxe majeur, mais on est
galement en train de dvelopper des actions autour des blogs. Cest important dans
la mode car les blogs sont devenus des rfrents. De plus, le cot de ce type daction
est faible, ce qui est une donne essentielle dans un contexte conomique et de
consommation trs compliqu.
Enfin, nous faisons galement des partenariats, avec des films, par exemple Paddigton,
ou avec des marques, comme Michel et Augustin, dans une optique danimation des
points de vente et damlioration de la frquence en magasin.
3. Concernant les blogs, est-ce que vous dveloppez le vtre ou alors est-ce
fond sur des partenariats?
Non, nous navons pas de blog en propre. Soit des blogueurs parlent de nous
spontanment, soit nous dveloppons des campagnes avec des agences spcialises
dans le blogging. Nous avons une logique de rentabilit avec un contrle des cots et
des marges extrmement important. Du coup, dans un contexte de ralentissement
de lactivit, la premire variable dajustement va tre la communication. Nous navons
donc pas les ressources suffisantes pour

85
animer un blog ou une fondation.
4. Comment avez-vous dcouvert ce terme dInbound Marketing?
Je lavais lu dans une revue business. Jen avais galement parl avec un ancien
membre de ladministration de lEMLyon, qui lavait voqu par rapport aux enjeux de
marque, et la notion dinfluence.
5. Est-ce que vous pensez quune stratgie dInbound pure, cest dire sans
mdiatisation de contenu, soit possible pour votre entreprise?
Je pense que oui et non. Non, car la premire publicit dans notre secteur cest dabord
notre magasin. La premire fidlisation passe dailleurs par le service en boutique et
par le produit. En revanche, oui par rapport la partie e-commerce. Il y a deux aspects:
la partie intgre avec notre site e-commerce et les sites pure players multimarques
avec lesquels nous travaillons (Melijoe, Zalando etc...). La sphre du web avec la
prdominance de Google, a vraiment cr ce concept dInbound Marketing qui est
incontournable. Tout est li cela sur le web avec la stratgie de rfrencement.
Cette partie l (le site e-commerce intgr) nous lavons externalis. Du coup on a
spar la stratgie retail marketing de la stratgie web, mme si nous travaillons
lheure actuelle pour les faire converger.
6. Quel type de contenu produisez-vous?
Nous avons dabord les catalogues images, que nous renouvelons rgulirement
travers un thme. Par exemple cette anne cest la French Riviera, mais nous avions
galement fait un thme sur le New York des annes 50. Ces catalogues drivent
ensuite toutes nos communications, par rapport nos newsletters, par rapport nos
templates etc... Nous avons galement des SMS et un projet pour les MMS, car nous
sommes une marque o laspect visuel est trs important. Enfin, il y a les rseaux
sociaux avec Facebook, Twitter et Youtube o nous sommes en train de mettre en
place une identit visuelle. Nous avons une stratgie diffrencie: Facebook pour
le grand public, Twitter pour les leaders dopinion et Youtube pour la cration de
contenu vido. Dans le futur, nous aimerions galement dvelopper Instagram et
Pinterest.
Nos utilisateurs crent galement beaucoup de contenus. Ils nous envoient
rgulirement des photos de leurs enfants etc... Cependant, nous navons pas le
contrle de ce type de contenu. La plupart du temps, ce sont des personnes qui sont
trs fans de la marque, et qui ont donc le reflexe de naturellement crer des photos.
7. Que faites-vous de ce user generated content?
Aujourdhui nous ne lactionnons pas suffisamment. Dans la stratgie de contenu,
Facebook cest plutt du top-down, o nous envoyons des informations, avec
Twitter nous essayons de nous positionner sur les leaders de mode, enfin Pinterest
et Instagram nous donne de luser generated content, que nous nutilisons pas

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suffisamment lheure actuelle, mais a viendra dans un second temps.
8. Est-ce quil est difficile lheure actuelle de dvelopper une bonne stratgie
de contenu?
Oui car cest un vrai poste de cot. Nous sommes dans une structure o lon se
demande vraiment, les rseaux sociaux quest-ce que a rapporte? Cest trs difficile
de le dire, car le ROI est vraiment difficile mesurer. En revanche, cest sr quil faut y
tre, mais chacun a des moyens diffrents. Par exemple, dans ce contexte de difficult
conomique, nous allons plus facilement investir dans des campagnes de blogging,
dont nous pouvons mesurer les impacts, plutt que dans un community manager,
qui va animer une communaut mais sans que lon sache vraiment ce que a va
rapporter derrire.

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romain beauchesne
Chef de Projet CRM et Digital

Groupe Bel (Agroalimentaire)


1. Pouvez-vous nous expliquer rapidement votre mtier?
Je travaille sur le programme CRM du groupe Bel, donc la gestion de la relation client,
et particulirement sur leCRM, cest dire la dimension web du programme (gestion
de site, emails...). En parallle, je travaille galement de manire transversale pour des
missions digitales du groupe Bel.
2. Est-ce que vous tes familier avec le concept dInbound Marketing?
Jen ai entendu parl, et je lapplique certainement indirectement, mais je ne peux pas
dire que je fais de lInbound Marketing. Jai lu le terme dans des articles de e-marketing
et je lai galement entendu lors de confrences.
3. Quelle est votre dfinition de lInbound Marketing?
De ce que jen sais, et cela doit tre un peu imprcis, cest principalement du marketing
de contenu et de la gnration de contenu en fonction des normes dInternet. Lide
derrire est dattirer la personne vers le contenu, plutt que de le pousser, comme
on peut le faire la tlvision.
4. Est-ce que selon vous, lInbound Marketing est en train de devenir plus
populaire en France?
Je pense que cela dpend essentiellement des secteurs. Pour remettre un peu de
contexte, lagroalimentaire et la grande distribution sont plutt des secteurs en
retard sur les tendances, car ce sont avant tout des domaines dactivits centrs sur
le commercial et lindustriel. A lheure actuelle, nous sommes en train de rattraper
notre retard mais cest trs chronophage, donc nous assurons essentiellement les
basiques, mais sans aller plus loin.
5. Pensez-vous que lInbound soit une stratgie efficace?
Je pense que cest trs efficace pour les marchs de niche, ce qui explique aussi que
cela ne soit pas encore trs dvelopp dans lagroalimentaire. En effet, lorsque vous
tes dans un secteur gnraliste, vous avez tendance produire le mme contenu
que vos concurrents et donc ne pas trop vous dmarquer. En revanche quand vous
tes dans une niche, vous avez plus un besoin spcifique et donc un potentiel aller
capter.
6. Est-ce que vous utilisez lheure actuelle une stratgie de contenu?
Oui en partie. Nous gnrons du contenu sur les blogs, mais nous navons pas

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de volume suffisant pour avoir un vritable impact. Laspect le plus difficile cest la
gnration du contenu et la gestion du contenu, car lorsque vous avez une image de
marque, il faut vraiment suivre le contenu qui est produit autour.
7. Est-ce que vous avez des difficults mesurer le ROI?
Je ne dirais pas que le ROI est difficile suivre, car on a des outils pour savoir qui
parle de nous, comment etc... Donc en faisant des investissements suffisants, nous
pourrons mesurer limpact business, mme si ce nest pas forcment sur chaque
poste, mais plutt au global.
8. Est-ce que lInbound peut sadapter plus facilement certains secteurs
selon vous? (B2B vs B2C, PME vs Multinationales...)
Non je ne pense pas forcment. Par exemple, dans une PME il y aura plus de sujets
spcifiques, de niches, dans lesquels ils pourront aller en ayant une forte lgitimit;
mais aprs ils nauront pas forcment les moyens suffisants pour y passer du temps
et sy dvelopper. Cependant, je pense aussi que ce sera plus facile pour les pure
players. Ils sont dj rentrs dans ces stratgies de contenu, ils le font davantage sur
leurs sites ou leurs plateformes en propre. Je pense galement que dans le tourisme
cela a un vrai potentiel.
9. Peut-on se passer totalement de lOutbound Marketing selon vous?
Je pense que chaque format nourrit une ambition prcise, en gnrant du contenu
de qualit on va davantage travailler limage de marque mais sans rellement prendre
en compte les enjeux business, drive to store derrire. De manire gnral, je ne
pense pas quun support puisse vivre tout seul, je pense quun bon marketing mix
entre mdiatisation et cration de contenu est important.
10. Pensez-vous que lInbound soit une stratgie web moins coteuse
implmenter?
Je ne pense pas que ce soit moins coteux. Au lieu de se disperser dpenser en
mdia, on va davantage dpenser en contenu. Le temps humain pour produire tout
a va donc avoir un cot consquent. De toute faon je pense quon ne rentabilise
un contenu que sil est lu, donc je pense quau final a ne sera pas forcment moins
cher. A la limite cela peut tre intressant quand les mdias augmentent leurs cots
drastiquement, mais sinon je ne pense pas que ce soit plus avantageux sur le long
terme.
15. Pensez-vous quil faille acqurir de nouvelles comptences (ditoriales,
journalistiques...) pour dvelopper une stratgie dInbound?
Je pense que a dpend, en fait il y a deux axes. Soit les webmarketeux dveloppent
des comptences plus ditoriales et plus tournes vers limage, les codes dInternet,
la mise en avant... et deviennent des gnralistes. Soit ils deviennent spcialistes dun

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seul domaine, par exemple des gestionnaires de contenus.
16. Avez-vous des points de rflexion supplmentaires apporter par rapport
au sujet?
Je pense vraiment que cest un sujet davenir car a sapplique particulirement
bien au web. Les gens sur Internet ont tendance piocher du contenu de manire
ponctuelle, le chercher, donc lInbound Marketing rpond au final une habitude qui
existe dj sur Internet. Cest pour a que je pense que a a un vrai potentiel. Aprs,
je pense que dans les secteurs moins pure player, par exemple lagroalimentaire,
on restera dans des stratgies la Oasis ou la Nespresso, de gnrer un contenu
de qualit, ponctuellement et assez centralis pour augmenter le trafic, mais on ne
versera jamais dans la dilution de contenu sur pleins de plateformes.

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david boucard-planel
Manager de la Cellule Innovation
Groupe april (Assurance)
1. Pouvez-vous nous expliquer rapidement votre mtier?
Je suis en charge dune cellule dinnovation pour la socit April, un groupe dassurance
lyonnais. Mon objectif est danalyser les transformations qui se droulent dans le
secteur de lassurance, notamment au travers du digital et des nouvelles technologies,
et de reprer de nouvelles opportunits de croissances pour le groupe April.
2. Etes-vous familier avec le concept dInbound Marketing?
Oui. Jai dcouvert les concepts thoriques lorsque jhabitais Boston, prs du sige
dHubSpot, socit pionnire de lInbound. Mon sjour a correspondu la priode o
lInbound est devenu plus mainstream et adopt par un grand nombre dentreprises
amricaines. Jai beaucoup appris grce aux livres blancs et les formations dlivres
par Hubspot, toujours pleines de bonne recettes pour marketeurs. Je nai pas eu
loccasion de lappliquer tout de suite lors de mon exprience aux USA. Mais depuis
mon arrive chez April, jai pu mettre en oeuvre des tactiques dInbound Marketing
pour une de nos filiales situe en Angleterre dont jtais en charge. IL sagit dune PME
100% web qui tait trs traditionnelle dans son approche marketing (SEO et SEM) et
qui avait besoin dune volution de son approche. Cest pourquoi nous avons recrut
un spcialiste du content marketing, qui a t ddi la mise en place dune stratgie
Inbound. .
3. Comment avez-vous mis en place cette stratgie pour April ?
Medibroker (la filiale) propose des assurances sant pour tous les voyageurs / expatris
dans le monde. Jusquil y a environ 1 an, les leads geners provenaient dune stratgie
exclusivement base sur des campagnes Adwords et un peu doptimisation SEO du
site. Cette stratgie marchait trs bien il y a quelques annes car il tait possible
dacheter beaucoup de mots cls, des cots faible et en ciblant peu. Mais avec
lvolution de lindustrie de lassurance expatris et son dveloppement sur le web, les
mots-cls sont devenus trs chers, surtout dans le secteur assuranciel. On volue
des niveaux de 10 15 euros le clic! Cel ncessite de mettre en place un ciblage trs
fin des mots cls et des tunnels de conversion efficace, sous peine de voir ses cots
dacquisition exploser et son business model perdre sa rentabilit. Nous avons donc
entam un trs gros travail doptimisation des campagnes : ad copies notamment et
mots cls trs cibls, mis en place des landing pages adaptes chaque cas et des
formulaires dynamiques. Cest dire la partie Conversion de lInbound. Cela nous

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a pris peu prs 6 mois. Ctait la 1re tape, indispensable car porteuse de rsultats
trs concrets et mesurables via les outils dAnalytics.
Nous nous sommes ensuite penchs sur la stratgie de contenu. Nous avons tudi
le profil de nos clients idaux, tabli des thmatiques qui concentraient leur intrt,
et avons commenc crer du contenu adapt leurs apptences. Nous avons
souhait crer une communaut autour de lexpatriation. Aujourdhui, 2,500 visiteurs
uniques viennent lire nos articles chaque mois, et prs de 1,350 abonns sur Twitter
avec qui nous changeons rgulirement sur leur exprience ltranger.
Cest maintenant que le plus dur commence : transformer ces personnes intresses
par le contenu et qui apprcient notre marque en clients de Medibroker. Si la cration
dune communaut dintrt est un beau succs, cest la transformation des visiteurs
en client qui est lobjectif final.
4. Comment avez-vous organis cette stratgie de contenus ?
A larrive du spcialiste du content marketing, nous avons continu faire ce que
lentreprise faisait dj, cest dire du contenu li au produit, lassurance sant
internationale, ce qui a augment notre trafic. Mais nous nous sommes vite rendus
compte que ctait bien trop restrictif, pas assez fun et ne prenait pas en compte
lunivers global des nos cibles. Ce qui est souvent le dfaut quand on commence avec
lInbound. Nous avons donc organis des Workshops avec nos experts marketing
pour rflchir des sujets traiter lis au thme expatriation , et mieux comprendre
nos futurs clients. Nous avons par la suite cr du contenu adapt (blogs posts,
discussion Facebook, Twitter, Infographies, Livres blancs, etc) sur des sujets dintrt
pour nos cibles, ce qui a dj considrablement augment notre trafic. Puis, au dbut
de 2015, nous avons pass la vitesse suprieure en engageant une autre spcialiste
du content marketing. Nous avons maintenant des plannings de cration de contenu
et un rythme de publication satisfaisants, qui fait crotre notre visibilit.
5. Quelles sont les grandes tapes de la cration dune stratgie dInbound ?
1) La premire tape ne pas ngliger est de se poser les bonnes questions
: quel but poursuivons nous avec lInbound Marketing et quels moyens avons nous
? Nous savions que nous souhaitions dvelopper plus de contenu pour nos cibles,
mais au dbut dans lquipe il y avait 1 seule personne trs oriente webmarketing /
webdesign. On a donc commenc de manire lean avec cette personne.
2) Crer une communaut et structurer son approche.. Grce nos contenus,
nous avons cr une communaut autour de notre marque, que nous animons
rgulirement et faisons grandi. A prsent on choisit les thmatiques, on teste et on
voit si la thmatique performe. Au dbut notre organisation tait donc peu structure.
3) Convertir. Cest le coeur de la stratgie Inbound. Crer une communaut cest
important, mais nous ne sommes pas des philanthropes, lobjectif est de convertir

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ces communauts en clients.
6. LInbound marketing : une stratgie efficace ?
LInbound est trs efficace pour de multiples raisons. Le premier avantage est de
positionner sa marque de manire forte, sans besoin dun effet de masse, en proposant
du contenu dintrt ses cibles, et ainsi les rassurer, prouver son expertise. Cest
trs important pour nous car nous vendons un produit qui gnre de lanxit, de
lassurance sant internationale. Les clients ne veulent absolument pas se tromper.
LInbound nous permet donc de les rassurer et de les duquer sur ce sujet complexe.
Autre avantage, sous peine de bien convertir les prospects issus de lInbound
: baisser le cot par lead : cest dautant plus vrai dans le secteur de lassurance,
peu avanc sur linbound et dont les cot dacquisition sont levs en raison dun
focus trop important sur les publicits en ligne (Adwords, bannires, etc). Grce
lInbound, Medibroker a diminu le prix moyen dacquisition dun lead de 30% 40%
Le ROI Inbound est le point le plus difficile. Nayant pas encore de possibilit de suivre
un prospect individuellement selon sa source de connection si elle nest pas issue
dADwords, nous ne pouvons identifier de manire individuelle les clients issus de
lInbound. Nous ne pouvons calculer que par grandes masses et valeurs moyennes.
La mise en place dun nouveau CRM en Mars va nous permettre de mieux connatre
notre ROI en traant lorigine de chaque prospect. Cest une composante cl. Ne pas
avoir de stratgie Inbound Marketing en 2015 est une grosse erreur selon moi, mme
dans un secteur encore peu enclin ce genre de stratgie tel que lassurance.
7. Ya til des industries ou des entreprise o linbound est plus adapt?
Cest une question difficile, il y a plusieurs axes de rponse.
Dun point de vue culturel, lorsque le cur de mtier de lentreprise est digital, je
pense quil est plus facile de mettre en place de lInbound, comme pour un pure
player par exemple, dont les clients sont en ligne. Ce qui ne veut pas dire que les
non pure-players nont pas intrt faire de lInbound. Dans lassurance par exemple
nous subissons un effet retard pour des raison organisationnelles : la vente 100% en
ligne nest pas encore trs dveloppe et les quipes marketing produit sont dans
lensemble assez traditionnelles. Ce ne sont pas les marketers traditionnels (ptris
dautres qualits) qui vont mettre en place une stratgie Inbound efficace, moins de
se former, comme moi. Il faut une prise de conscience lchelle du groupe du besoin
dintgrer ces comptences. Il y a un vrai cycle dapprentissage qui doit avoir lieu.
Du ct industrie / Secteur, cela dpend grandement du produit ou service que lon
vend, et des canaux de distribution. Lorsque lon vend du Software en mode SaaS ou
du service en ligne en B2C cest plus vident de faire de lInbound Marketing, car les
cibles se trouvent sur le web et sy renseignent sur les solutions existantes. Il est alors
naturel de chercher gnerer des leads via lInbound, puis les transformer grce

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dautres techniques.
Pour les industries avec des cycles dachats moins immdiats, ou peu prsentes en
ligne, cest diffrent. Pour des services traditionnels, comme lassurance o les cycles
dachat sont parfois longs et surtout trs cycliques, mettre en place une stratgie
Inbound est plus difficile car le ROI est plus long terme. Autre exemple : le secteur
automobile. Renault peut faire de lInbound Marketing pour positionner sa marque,
duquer ses futurs clients et augmenter sa notorit, mais la conversion en client ne
se fait pas sur le web, et les cycles dachat sont longs (on ne change pas de voiture
la demande). Linfluence de lInbound sur lachat sera moins importante.
En rsum, lInbound apporte toujours une plus value, mais pas le mme ROI suivant
lindustrie.
8. LInbound est-il plus adapt pour une startup ou une Grande Entreprise ?
La startup nest pas spcialement avantage mais a plus dintrt tre efficace en
Inbound Marketing, afin de se faire connatre et gnrer des leads cot moindre,
surtout si elle volue dans une industrie forte concurrence ou sur un march
nouveau. LInbound permet de crer une relation de proximit avec les utilisateurs
ce qui est un facteur cl de succs pour une start up. Ces remarques sont tout aussi
vraies dans une grande entreprise, pour laquelle lInbound peut tre un moyen efficace
de diversifier sa stratgie marketing, toucher de nouvelles cibles et positionner sa
marque de manire forte.
12. Est ce que les nouvelles stratgies concernant le digital viennent plutt
du marketing vers le top management ou linverse ?
Je ne suis pas persuad que ces stratgies viennent du top management mais plutt
des quipes digitales. Je ne connais aucune entreprise o le top management connat
mieux les dernires techniques que les spcialistes oprationnels. Cependant, le top
management a beaucoup apporter en mettant lutilisateur / client au centre de la
stratgie marketing, charge aux quipes de traduire cette stratgie en tactiques
concrtes. LInbound Marketing provient dune rflexion particulire : cest savoir se
dire Je prfre donner beaucoup avant (du contenu, de lchange, de la matire, dont
on ne sait pas sil apportera du ROI) mes futurs clients en esprant qu terme cela
booste mes rsultats. Plutt contre courant dune logique marketing traditionnelle !
15. Quelles sont les limites de lInbound Marketing selon vous?
Une limite que lon atteint selon moi est situe sur la partie avale de lInbound
Marketing, lorsque lon tente de transformer les leads via du marketing automation.
On arrive trs vite une saturation du consommateur et une automatisation des
messages envoys, et des prises de dcision qui ne se font que sur la data. Sur le long
terme cest intenable. et rsumer le marketing une histoire de chiffres seulement est
dommageable. Cest trs rducteur. Il y a un dcalage entre la 1re partie de lInbound

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(gnration de contenu) trs psychologique et centre vers la comprhension des
clients, et la partie avale o on est dans certains cas on est purement dans le chiffre.
Le marketing est quelque chose de personnel et dindividuel. Je pense quon prend
le risque de former des marketeurs qui soient des spcialistes de la donne mais ne
soient pas capables de penser client.
16. Peut on se passer totalement de loutbound ?
Impossible davoir une rponse tranche. Il y a des entreprises pour qui a marche
trs bien. Cela dpend de tellement de paramtre : lindustrie, la stratgie, les
clients, la prsence digitale, Dans certains cas oui a peut trs bien marcher. Mais
en grandissant lentreprise se passe dun levier trs intressant si elle ne fait que de
lInbound. Une vraie stratgie marketing est multi canale et multi stratgique. On ne
peut pas capter 100% de son march adressable avec de lInbound. Pas aujourdhui
en tout cas.
Un de nos concurrents asiatiques ne fait que du contenu, du SEO, et son trafic est
totalement organique. Ils ne font pas doutbound. Ils sont techniquement rentables
mais il y a toute une part de march laquelle ils naccdent pas, en refusant de
mettre en place des stratgies payantes.
Pour des enjeux business : le mix entre lInbound et lOutbound cest lidal. LInbound
est un fantastique complment pour capter lutilisateur tous les points dentre et
positionner sa marque exactement comme on le souhaite. Il ny a aucun mix idal
entre Inbound et Outbound. La meilleure approche reste de tester et itrer jusqu
ce que lon trouve la formule gagnante avec ses clients. Il ne faut jamais oublier que
cest pour eux que lon fait a avant tout !

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thibault de lagasnerie
Senior Online Sales Account Manager
google
1. Pouvez-vous nous expliquer rapidement votre mtier?
Je travaille chez Google depuis 4 ans, dans la division service, cest dire la partie
commerciale. Je me suis occup de rentrer en contact avec les clients les plus
stratgiques sur le march franais. Je travaille avec eux sur leurs objectifs, leurs
business models, leurs moyens dtre rentables en leur proposant nos dispositifs.
2. Quelle est votre dfinition de lInbound Marketing?
Pour moi, de manire assez intuitive, il va sagir de toutes les stratgies qui consistent
mettre en place diffrents dispositifs qui vont permettre dattirer et de transformer
diffrents prospects en clients.
3. Est-ce que selon vous, lInbound Marketing est en train de devenir plus
populaire en France?
Je pense que ce qui est sr cest que le digital privilgie normment la crativit
travers lexploration de nouveaux contenus, de nouvelles technologies. La qualit du
contenu, mme pour moi qui propose des solutions marketing payantes travers
Adwords etc... a toujours t importante, justement pour crer un engagement
et pour dvelopper limage de marque, travers une exprience qui soit la plus
intressante possible auprs de lutilisateur. En effet, dans un univers digital de plus en
plus concurrentiel et satur, il est de plus en plus important de crer des expriences
particulirement intressantes pour se diffrencier, et cela passe par un contenu
de qualit. Cela fait suite une priode d eldorado sur Internet, o lenjeu tait de
trouver le mot cl parfait pour aller gnrer le plus de leads sans faire trop attention
la marque et lunivers. Au del de a, on voit de plus en plus de mix entre le contenu
et la publicit. Il y a de plus en plus de rgies qui proposent des systmes de liens o
les publicits sont davantage des articles que des contenus. Il y a aussi la possibilit
de faire des partenariats avec des blogs connus, en faisant des posts sponsoriss.
4. Est-ce quon peut dvelopper une stratgie de contenu pour nimporte
quel type dindustrie?
Je pense que les stratgies de contenu peuvent tre intressantes pour tous les
types dentreprises, les plus jeunes comme les plus anciennes. Ces dernires ont
gnralement plus de moyens pour les mettre en place, par exemple Procter &
Gamble et ce genre de grosses entreprises. Elles vont dvelopper du contenu ditorial
gratuit (conseils culinaires, lifestyle) afin de rassembler des audiences et dinteragir

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avec, pour les fidliser. Cest quelque chose qui a vocation crer et consolider
des images de marque sur le net, et qui est trs utilis par ces gros groupes de
la grande consommation. Leur but nest pas de faire de la vente en ligne mais de
crer le contact avec les consommateurs pour mieux les servir et mieux adapter leurs
produits. Concernant les start-up et les jeunes entreprises, une stratgie de contenu
peut tre trs intressante au dbut, afin de crer le buzz et jouer sur quelque chose
qui na jamais t fait. Cela peut passer par une vido dont le but est dtre virale, afin
daugmenter le bouche oreille.
5. Comment faire le marketing mix entre la cration de contenu et la diffusion
de contenu?
Cest une trs bonne question laquelle il ny a pas vritablement de rponse.
Cela dpend beaucoup des objectifs du client et de ltape laquelle il en est. A
une poque jai beaucoup travaill avec des pure players qui avaient vraiment un
objectif de rentabilit direct. On a donc dploy des campagnes Adwords pour
favoriser essentiellement lachat (pousser le service au bon moment et au bon client)
mais sans se soucier de limage de marque. Je pense que ce genre de stratgie nest
plus vraiment possible lheure actuelle. Cest comme si tu avais un commerce de
proximit: le service et le produit sont tellement intressant que tu nas pas besoin
forcment davoir une belle devanture ou de faire envie, les gens viendront de toute
faon, parce que a rpond un besoin et que cest trs pratique. Mais partir du
moment o des commerces semblables ouvrent, la diffrentiation par la marque et
lapparence deviennent importante. Aujourdhui, lenjeu sur le web cest donc de se
dmarquer travers un contenu et une exprience particulire.

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stphane feuillebois
Manager en Marketing Digital

keley consulting (Conseil digital)


1. Pouvez-vous nous expliquer rapidement votre mtier?
Je suis manager Keley Consulting, un cabinet de conseil en marketing digital. Nous
accompagnons les grandes entreprises et les start-up sur le web. Nous sommes la
fois axs sur la dfinition de la stratgie et sur la mise en uvre. Nous travaillons par
exemple sur la dfinition de straggies e-commerc, sur des projets de refonte de site,
des cadrages webmarketing, etc... En tant que manager, je pilote ce type de projets
chez le client et encadre des consultants.
2. Est-ce que vous tes familier avec le concept dInbound Marketing?
Oui, je suis familier avec ce concept. Cest un terme assez large qui englobe tous les
canaux de trafic sur un site, except lacquisition de trafic payante. Cela regroupe
donc le SEO, le content marketing mais galement tout les rseaux sociaux.
3. Comment avez-vous dcouvert la thorie de lInbound Marketing?
En fait nous cest notre quotidien car cela fait vraiment partie part entire du web.
A lheure actuelle, il y a 80% du trafic en France qui provient de Google. Or, Google
fait justement de lInbound Marketing en mettant en relation des internautes qui
font des recherches spcifiques avec des contenus ou des visuels correspondant.
LInbound Marketing reprsente donc une large partie du web et du marketing
lheure actuelle. Aujourdhui si la publicit nest pas un minimum contextualise, cela
ne fonctionne pas.
4. Vos clients vous en ont-ils dj parl?
Nos clients ne nous parlent pas du terme en tant que tel, mais ils abordent ces
questions de contenu, et de rfrencement naturel. Nous avons par exemple un de
nos clients qui produisait plus de 500 vidos par an et qui souhaitait maximiser le ROI
associ. Grce la mise en place dun systme de tracking spcifique, nous avons pu
identifier les thmes les plus porteurs et donc optimis la politique de cration vido.
Un autre sujet cl est celui du rfrencement, savoir comment les mots cls, le site
web et les contenus vont permettre de drainer du trafic.
5. Est-ce que vous pensez que lInbound soit une stratgie web efficace?
LInbound Marketing est un point essentiel de la stratgie digitale, on ne peut pas ne
pas le prendre en compte. Cela pose la question du type de contenu crer. Produire
des contenus de qualit se traduit presque ncessairement par une augmentation de
trafic sur le site. Cependant, ce nest pas toujours suffisant et cette politique de cration

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de contenu doit tre accompagne par une stratgie dacquisition de trafic payante
adapte, qui doit notamment permettre de mieux rentabiliser linvestissement dans
la cration de contenus. En revanche, si vous faites de la publicit pour des contenus
qui ne sont pas intressants, cela ne va pas fonctionner.
6. Est-ce que les stratgies dInbound sont plus difficiles mettre en place
pour des entreprises qui sont moins axes sur le web?
Oui clairement. Les entreprises qui font uniquement de la publicit et qui produisent
peu de contenus manquent une partie essentielle de la valeur ajoute du digital.
Il existe encore de nombreux sites qui ne sont pas du tout adapts la dmarche
Inbound, avec trs peu de contenus intressants et la plupart du temps mal organiss.
Nous retrouvons souvent ce type dapproche sur les sites des entreprises sur des
secteurs traditionnels. Les pure players, eux, ont globalement plus de facilits sur le
sujet.
7. Est-ce que lInbound peut sadapter nimporte quel type dentreprises
selon vous? (B2B vs B2C, PME vs Multinationales...)
Oui, lInbound marketing sadresse tous les types dentreprises. Le critre dterminant
est plus la maturit technologique de lentreprise. Souvent les pure players arrivent
mieux crer des contenus intressants, apprcis des internautes. Cependant,
quand les socits plus traditionnelles y mettent les moyens et la stratgie adquate,
elles y arrivent aussi.
8. Est-ce que chez Keley Consulting vous utilisez des pratiques dInbound
pour avoir de nouveaux clients?
Oui, travers notre blog. Nous sommes galement premier en rfrencement naturel
sur plusieurs mots cls qui sont stratgiquespour notre domaine dactivit. Nous
avons un nombre significatifs de leads qui proviennent des recherches naturelles.
9. Pensez vous qu terme certaines socits puissent juste fonctionner grce
lInbound Marketing?
Oui, mais cest dommage car si vous avez du bon contenu, vous avez tout intrt
communiquer galement dessus. Lun va avec lautre finalement.
10. Pensez-vous que lInbound soit une stratgie web moins couteuse
implmenter?
Cela dpend du secteur et des objectifs que lon se donne. Si vous faites juste du SEA
sans proposer des contenus de qualit, votre investissement ne sera pas optimis.
Bien que la cration de contenus reprsente un investissement significatif, notamment
pour les vidos, il est souvent rapidement rentable, surtout lorsquil se conjugue avec
de bonnes optimisations SEO.
11. Pensez-vous que lidal reste un mix entre Inbound et Outbound

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Marketing?
Oui tout fait. Les contenus, comme je le disais, restent coteux produire. Ils
ncessitent minima des rdacteurs web et des community managers pour assurer
leur diffusion auprs de la communaut. Il est donc ncessaire daugmenter les
investissements afin daccroitre leur diffusions.
12. Pensez-vous quil faille acqurir de nouvelles comptences (ditoriales,
journalistiques...) pour dvelopper une stratgie dInbound?
Oui effectivement cela requiert une monte en comptences. La plupart du temps
cela passe par des recrutements et par lexternalisation de certaines activits
des agences. De plus, le web bouge trs vite, lheure actuelle certaines marques
dveloppent dabord le contenu sur mobile avant le contenu sur desktop (par exemple
Eurosport qui est mobile first ). Les manires dcrire et de prsenter les contenus
sur le Web sont diffrents. Par exemple au Monde, vous avez une quipe en charge
des contenus web et une quipe en charge des contenus papiers.
13. Avez-vous des points de rflexions supplmentaires apporter par
rapport au sujet?
Il est important de trouver les bons supports (vidos, texte, ...), la bonne
frquence (tes-vous suffisamment intressant pour poster du contenu tous les
jours ?) et galement la tonalit que vous voulez donner. Cela requiert donc une
vritable stratgie qui est dvelopper en amont, avant de commencer produire
des contenus. La plupart des marques lheure actuelle, prennent le contenu quelles
ont dj et le mettent sur le web. Or, la plupart du temps cela ne fonctionne pas et
elles dcident darrter. Ce nest pas la bonne dmarche adopter. Il faut dabord
dvelopper une stratgie digitale avec des objectifs prcis puis en dduire une stratgie
de contenu cohrente. Il est primordial davoir une stratgie digitale en amont pour
ne pas perdre de temps et maximiser le ROI. Cette approche permete notamment de
ne pas se tromper sur le choix des supports, les canaux ou les rythmes de diffusion.

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solne figueiredo

Digital Marketing Project Manager


renault (Automobile)
1. Pouvez-vous nous expliquer rapidement votre mtier?
Sur mon ancien poste, javais en charge le marketing digital Z.E. (gamme de vhicules
lectriques) de Renault au niveau corporate, savoir une plateforme web spcifique
multi pays pour renforcer la notorit et connaissance de la gamme Vhicule lectrique
(V.E.) de Renault, des rseaux sociaux ainsi que le volet digital des campagnes
marketing Z.E. (lancement TWIZY Guetta ou lancement ZOE). Actuellement, je suis en
charge du digital in-store (digitalisation des points de vente).
2. Est-ce que vous tes familire avec le concept dInbound Marketing?
Oui mais nous parlons plus de P-O-E S (paid owned earned voire mme maintenant
shared) plus en accord avec les diffrents points de contact digitaux de nos clients.
3. Comment avez-vous dcouvert la thorie dInbound Marketing? Vos
collgues vous en ont-ils dj parl?
Ce nest pas vraiment une dcouverte : on le fait en lappliquant en fonction des
objectifs des diffrentes stratgies. En termes de P-O-E S, les O-E-S sont les leviers
que les entreprises investiguent, car puissants et moins coteux. Cependant, cest
davantage un cosystme o il faut une balance des investissements en inbound et
outbound. Cela dpend aussi des objectifs (notorit, ventes...)
4. Est-ce que vous pensez que le phnomne va devenir de plus en plus
populaire en France? Comment imaginez-vous son futur?
Nous nen sommes quau dbut mais la conduite du changement commence se
diffuser. Cest une stratgie incontournable, en accord avec les changements de
mode de consommation et dutilisation de nos clients de par le monde.
5. Quels sont les avantages et les limites de lInbound Marketing selon vous?
Il y a diffrents avantages : lefficacit, le suivi, le contrle et la temporalit (cycle
court). Cependant, il y a galement de relles difficults. En effet, les entreprises
pensent souvent que cest simple, rapide et peu coteux; or il faut investir du temps,
de largent et des comptences pour que cela donne des rsultats. Dans le pire des
cas, certaines peuvent encore regarder cela comme gadget alors que cela devient un
incontournable.
6. Est-ce que vous utilisez les principes de lInbound Marketing dans votre
mtier ?
Oui dans mon ancien poste.

101
7. Pensez-vous que lInbound soit une stratgie difficile appliquer:
- Dans le sens o il faut russir impliquer lensemble des acteurs du digital dans
lentreprise ?
- Car il faut vangliser les principes de lInbound Marketing auprs du top
management?
Oui tout fait, il est la fois compliquer dimpliquer les diffrents acteurs et de
convaincre le top management, mais cest une stratgie incontournable pour russir.
Dans les faits, les agences et chefs de projet lutilisent, le reste suit peu peu.
8. Est ce difficile pour une entreprise utilisant historiquement les techniques
dOutbound marketing de passer lInbound ?
Oui et non car les agences poussent aussi. Cependant, expliquer pourquoi, discuter
des rsultats ou de ce quon peut en attendre, cest encore difficile. Les entreprises
vont de toute faon devoir sy mettre. A noter que pour les nouvelles gnrations cest
beaucoup plus intuitif donc ils irriguent les entreprises dans lesquels ils travaillent.
9. Est-ce que lInbound peut sadapter nimporte quel type dentreprise
selon vous? (B2B vs B2C, PME vs Multinationales...)
Oui bien sr. Cest agile et dimensionnable. Il y a aussi beaucoup doutils gratuits ou
open source. Aprs cela dpend de la cible, ce nest peut tre pas forcment adapt
toutes les industries ou tous les clients.
10. Peut-on se passer totalement de lOutbound Marketing selon vous?
Non car les deux font la paire et se nourrissent. Loutbound permet notamment de
construire la notorit et la familiarit. De plus, une grande partie de la population est
toujours trs rceptive loutbound.
11. Pensez-vous quil puisse y avoir un lien ou au contraire une opposition
entre lInbound et le Big Data?
Oui il existe un lien. Linbound ncessite une connaissance client et march ainsi
quune personnalisation de la dmarche que le big data permet daffiner et renforcer.
Et linbound est un vaste rceptacle de big data. Aprs le big data va bien au-del. Il
faudrait maintenant passer au smart data plutt que parler inbound, big data etc...
mais nous en sommes encore loin.
12. Pensez-vous que lInbound apporte de meilleurs rsultats en terme de
conversion?
Oui, trs certainement. Il permet de mieux cibler.
13. Pensez-vous quil faille acqurir de nouvelles comptences (ditoriales,
journalistiques...) pour dvelopper une stratgie dInbound?
Oui et non. Il faut de la curiosit, de louverture desprit et ne pas hsiter faire appel
des experts pour optimiser ses campagnes.

102

antonin grl

Consultant en Innovation Digitale


solucom (Conseil en I.T.)
1. Quelles sont les motivations des clients se digitaliser : choix ou contrainte
?
Cela dpend vraiment. Les deux cas sont possibles. Mais ceux qui ont le choix vont
plutt dvelopper en interne toutes les comptences ncessaires. Ceux que nous
accompagnons sont plus ceux qui ont peur de ne plus tre au niveau demain, de se
faire dpasser.
2. Pourquoi les entreprises internalisent ou externalisent-elles ces
comptences ?
Les entreprises qui ont envie dtre la pointe vont investir ds le dbut dans ces
ressources pour tre la pointe. Elles compteront moins sur les ressources externes
qui sont chres et qui sont moins prennes. Pour russir la transformation digitale, il
faut intgrer les ressources en interne.
3. Y a t-il des secteurs qui sont plus en retard sur cette transformation digitale
?
Pour quil y ait retard il faut quil y ait une rfrence. On ne peut donc pas dire quun
secteur est en retard. Par contre on peut dire quil est en train de bouger, davancer plus
vite. Ce nest pas li au retard mais au fait dtre remis en question par de nouveaux
acteurs. Comme par exemple limpact quont de nouveaux modles comme lapple
pay dans la banque.
4. Est ce que les nouvelles stratgies concernant le digital viennent plutt du
marketing/DSI vers le top mangement ou linverse ?
Cela dpend des entreprises. Cela dpend de la puissance des directions. Parfois la
DSI est proactive et puissante car elle connat les mtiers, dans dautres entreprises la
DSI est purement un soutien technique. Il faut quil y ait une direction de linnovation
en interne. Si cest pilot soit par la DSI, soit par le marketing, ce sera plus difficile.
5. Est ce que le changement de perception du digital est difficile ?
Cela dpend car dans certaines entreprises les employs travaillent dj tous derrire
un PC. Ce qui change cest la rapidit dvolution. Cest difficile de dire un manager
tu ny connais rien au digital, le site de lentreprise nest pas optimis, de critiquer.
Cest une attitude que lon a quand on est extrieur lentreprise. Souvent cest le
manager qui a raison. Il a ses raisons. Le mtier du conseil laide envisager toutes
les possibilits.

103
Cest une question surtout lie linnovation. Cest un sujet vieux comme le monde.
Est ce que le management a envie dinnover ? Ce qui va pousser le manager voluer,
cest de voir quautour de lui, a bouge.
6. Comment casser les silos entre DSI / marketing ?
Cest un problme que je rencontre dans mon mtier o je travaille sur les outils
collaboratifs. Ce sont des outils qui mlent DSI et communication. Cest compliqu
car il y a des questions de pouvoir derrire. Ces outils peuvent mettre en question ce
cloisonnement des mtiers DSI / marketing. Aujourdhui cest moins pertinent car la
DSI implique tout le monde, partout. Certaines botes mettent en place des directions
de linnovation ou par exemple font plus travailler une direction spcifique sur cette
question.

104

christian neff
CEO et Fondateur

markentive (Conseil en Inbound)


1. Pouvez-vous nous expliquer rapidement votre mtier?
Markentive existe depuis 2012, cest un cabinet de consulting ax sur la gestion des
problmatiques digitales / web. On aide mettre en place une stratgie digitale :
site web, rseaux sociaux, cration de contenu Nous mettons Internet au profit de
la vente en utilisant lInbound Marketing. Cette mthodologie consiste crer des
contenus de qualit pour recruter et convertir une audience.
2. Comment avez-vous dcouvert la thorie dInbound Marketing? Vos clients
vous en ont-ils dj parl?
Je lai dcouvert sur un blog. Cela fait 3 ans que je travaille dessus ce qui fait de moi
un ancien de lInbound dans le web francophone. Ce sont les fondateurs dHubSpot
qui ont rendu ce phnomne connu. Pour nous il y a deux thmatiques cls : attirer
du trafic et le convertir.
3. Est ce que ce sont vos clients qui vous le demandent ?
Parfois ce sont les clients qui nous sollicitent de manire spontane aprs avoir
entendu parler de lInbound Marketing, pour travailler leur stratgie ou pour un
besoin spcifique (contenu, rseaux sociaux, SEO ). Mme quand ils viennent pour
un besoin spcifique on creuse la question pour trouver les besoins sous-jacents
et on en arrive souvent parler dInbound Marketing. Cette approche permet de
remettre loutil auquel ils sintressent dans un tout. Il y a une rflexion de fond qui
est lance par lInbound Marketing pour faire dInternet un alli commercial.
4. Est-ce que vous pensez que le phnomne va devenir de plus en plus
populaire en France?
Aux USA cela existe depuis 2005/2006. Par exemple HubSpot a 10 000 clients actifs.
LInbound Marketing cest loin dtre marginal aux USA mais a lest plus en France. En
France, cela sexplique par le fait que lon a une approche trs oriente sur la vente.
Le marketing tait plus considr comme un support de communication. LInbound
Marketing change les mentalits. A prsent le marketing doit fonctionner avec la
vente. Le marketing gnre les leads puis la vente transforme ces leads. Il faut faire
dInternet un alli de la vente. Cest un processus de changement de mentalit assez
long car il touche lentreprise dans ses croyances et dans son organisation. De plus
ce nest que le dbut du changement. Aujourdhui peu dentreprises font de lInbound
Marketing bien hormis les e-commerants.

105
5. Est-ce que lInbound peut sadapter nimporte quel type dentreprise
selon vous? (B2B vs B2C, PME vs Multinationales...)
Pour une start-up cela peut tre un moyen conomique de se faire connatre
et de recruter ses premiers clients. Cela cre un bnfice clair dans des budgets
raisonnables, si cest internalis.
Dun autre ct, les grandes entreprises font appel des agences qui fournissent des
solutions cls-en-main.
Finalement chaque structure peut trouver des avantages dans lInbound.
6. Est-ce difficile de faire comprendre lintrt de lInbound Marketing aux
clients ?
Les clients savent que cest la tendance. De plus sans contenu, on naura pas de
rfrencement, on naura pas de choses dire sur les Rseaux Sociaux. Ainsi sans
contenu on naura pas de prsence. Le contenu cest le carburant de la prsence
digitale de demain. Tous les top managers ne sont pas convaincus par lInbound
Marketing. La majorit ne lest pas encore car ils continuent faire leur Chiffre dAffaires
et recruter des clients avec les moyens traditionnels. Il ny a pas forcment de perte
business immdiate lorsquon ne fait pas dInbound Marketing, car parfois les clients
sont habitus aux moyens traditionnels. Cependant le jour o le chiffre daffaires
flanche, les top-managers devront commencer envisager lInbound Marketing. Pour
convaincre nos clients de lutilit de lInbound Marketing nous faisons des prvisions
de ROI grce nos benchmarks et nos expriences prcdentes.
7. Peut-on se passer totalement de lOutbound Marketing selon vous?
Nous navons pas de client avec qui nous ne faisons que de lInbound, cest un
marketing mix. En gnral les clients utilisent lInbound Marketing de manire
complmentaire. LInbound squilibre avec lOutbound Marketing dans le marketing
mix, ce nest pas noir et blanc cest plus subtil. Les marques nont souvent pas de
contenu ou alors elles ont un knowledge interne qui nest pas valoris. LInbound
complte larsenal traditionnel et comble ce manque de contenu. Progressivement
Outbound et Inbound vont se rquilibrer. Au lieu de dpenser tout dans lOutbound
on commence rquilibrer petit petit le budget en investissant dans lInbound.
Cependant, lInbound Marketing cest ce que jai utilis au dpart pour Markentive
pour russir se faire connatre. Pour des entreprises jeunes cest un bon modle
car a oblige amliorer son offre et segmenter son march. Alors que lOutbound
est plus sur le court terme et phmre car ds quon larrte il ny a plus de rsultats.
LInbound a une certaine latence qui est plus vertueuse.
8. Pensez-vous que lInbound soit une stratgie web moins coteuse
implmenter?
A rsultat quivalent sur B2B on a eu coutume de dire que ctait moins cher. En

106
B2B les forums, les oprations commerciales sont trs coteuses. Sur le long terme
cest intressant daller ds maintenant sur des stratgies Inbound car lavantage
historique est important.
9. Pensez-vous quil faille acqurir de nouvelles comptences (ditoriales,
journalistiques...) pour dvelopper une stratgie dInbound?
Cest une question que nous-mmes nous sommes poss. Nos profils types sont les
coles de commerce car elles ont la comprhension du retour sur investissement.
Les journalistes ont la culture du contenu mais pas la culture du ROI.
10. Est ce que lInbound est plus facile en B2B ou B2C ?
Cela dpend, a peut marcher dans les deux cas. Cela dpend du niveau motionnel
dans lachat. Les deux secteurs se prtent lInbound et la cration de contenu. Les
outils sont diffrents en B2C ou B2B.

107

anne-charlotte perrard
Social Media Manager

club med (Tourisme)


1. Avez-vous dj entendu parler de lInbound marketing avant ?
Non, pas dans ces termes.
2. Est-ce que cette thorie vous parat pertinente/valable ?
Oui
3. Comment dfiniriez-vous un contenu de qualit sur Internet ?
Un contenu de qualit est pour moi un contenu qui fait rver, sourire ou qui interpelle.
Il doit tre diffrenciant et doit donner envie den savoir plus.
4. Est-ce quun contenu de qualit est forcment un contenu qui fonctionne
sur Internet ?
Non pas forcment mme si lobjectif n1 est de faire ragir et dengager la population
sur les rseaux sociaux, parfois il ne fait pas forcment ragir mais intresse. Nous
avons eu le cas rcemment sur la page Facebook du Club Med avec un push consacr
aux VIP. On a pouss une nouvelle page du site internet avec des verbatim des VIP.
Les commentaires du push facebook taient ngatifs et ils taient moins nombreux
que dhabitude ; pourtant la porte de ce post a t multiplie par 2 par rapport
notre moyenne.
Tout dpend ce quon entend par qualit. Dans lquipe community management
relayer les actions de la fondation du Club Med nous semblait tre un contenu de
qualit pourtant ce nest pas un contenu qui performe bien en social media. De plus
un contenu de qualit peut tre une belle image, et donc a peut tre avant tout de
la forme plutt que du fond. Nos contenus plus travaills sur la forme performent
mieux que ceux o lon a beaucoup travaill le fond .
5. Pensez-vous quune stratgie de contenu pour booster les ventes peut
fonctionner pour toutes les marques ?
A court terme peut tre pas mais sur le long terme cest possible. Ensuite il faut
faire attention avec les stratgies de contenu, aujourdhui tout le monde veut son
programme de brand content mais encore faut-il que celui-ci soit bien ralis, rflchi
et sinscrive dans une stratgie 360.
6. Produire des contenus de qualit peut impliquer un certain cot. A objectifs
gaux de ventes, pensez-vous quune stratgie base uniquement sur du
contenu peut autant voire mieux performer que de la publicit ?

108
Je pense que le souci est toujours le mme, la pertinence du contenu et de lannonceur.
7. Est-ce quaujourdhui les marques pourraient se passer de faire de la
publicit si elles ne faisaient que du bon contenu ?
Oui je le pense mais tout dpend galement de lannonceur. Une bonne stratgie
Brand Content peut remplacer une publicit traditionnelle. Les web sries peuvent
largement remplacer les pubs traditionnelles (ex : Twingo #Laveritesurlesfilles)
avec un bon plan media pour les soutenir.
Une marque pourra se passer dachat mdia si elle est rfrente dans un domaine, si
elle a la notorit suffisante et un ancrage culturel fort.
Tout le monde ne fait pas de la publicit traditionnelle, certaines marques ne font
aucune publicit et ont pourtant du succs.
Par exemple le site de Voyageurs du Monde est proche des concepts de lInbound
Marketing car il ressemble un blog et met en avant beaucoup de contenus de qualit
(paroles de voyageurs, conseils,).
8. Lorsque lon veut mettre en place ce type de stratgie dans une entreprise
traditionnelle/classique, est-ce difficile de convaincre le top-management
de rquilibrer le budget entre : cration de contenu / mdiatisation du
contenu ? Est-ce que cela peut tre difficile faire pour lquipe digitale ?
Oui car le ROI reste au cur des actions mises en place par les annonceurs. Et le
contenu internet et les actions de social media ( part la mdiatisation) sont des
actions qui restent difficilement mesurables court terme en tout cas.
9. Pensez-vous quil faille acqurir de nouvelles comptences (ditoriales,
journalistiques...) quand on veut utiliser une stratgie de contenus ?
La stratgie de contenu ne doit pas tre faite larrache la conception rdaction, la
ralisation de concepts visuels, ou la production vido sont de vraies comptences
que le Community Manager na pas forcment toujours.
10. Est ce que les nouvelles stratgies concernant le digital proviennent
plutt du marketing vers le top management ou linverse ?
En gnral a vient plutt des quipes digitales, du bas. Si on veut convaincre le top
management il faut faire des benchmarks, montrer que ces stratgies ont march
ailleurs. Or si on veut tre pionnier dans un domaine il faut savoir prendre des risques.
11. Est ce difficile de changer la vision du digital dans lentreprise ?
Cest difficile, cest un combat de tous les jours. Nanmoins aujourdhui le digital est
devenu une des priorits stratgiques du Club Med, donc les choses commencent
changer. Lvanglisation est toujours ncessaire. Il faut toujours dmontrer lintrt
de lancer une stratgie.
12. Ya t-il des secteurs en avance ou en retard dans ce domaine ?

109
Les pure-players sont naturellement bons dans ce domaine. Pourtant des marques
qui taient en difficult ou qui sont anciennes ont su prendre le virage et sadapter :
La Redoute ou Monoprix par exemple. Il faut quil y ait une prise de conscience dans
lentreprise. Donc ce nest pas tant une question de secteur que de stratgie. Il faut
quil y ait des gens dans le management de ces organisations qui soient convaincus
par lintrt du digital.
13. Quest ce qui est le plus difficile pour lancer une nouvelle stratgie de
contenu ?
Il faut dmontrer lintrt et le ROI de lopration. Parfois il ny a pas forcment de ROI
direct. Il nous faut tracker les liens pour voir le ROI. Or ce ROI se fait parfois sur le long
terme alors quon nous demande des rsultats immdiats.

110

johan plaisance
Chief Content Officer

monechelle.fr (E-commerant)
1. Pouvez-vous nous expliquer rapidement votre mtier?
Je travaille pour Monechelle.fr. Cest une place de march de bricolage et de jardinage.
Cela signifie que lon vend les produits des marchands et que lon se rmunre
la commission. A la diffrence des e-marchands classiques, nous sommes juste un
intermdiaire web. Le site a t lanc il y a deux ans : au bout dun an on a fait 1
million de CA et cette anne nous avons fait 14 millions. Cest un march o la part de
ventes en ligne est trs faible ce qui laisse lopportunit un pure player de sinstaller.
Il y a une quipe qui cherche de nouveaux marchands, les business developers. Il y a
une autre quipe qui gre leur intgration sur le site internet. Enfin la dernire quipe
pousse les produits sur tous les canaux de ventes web. Tout ceci est encadr par les
dveloppeurs.
Moi je suis directeur de contenu. En tant quemploy de start-up on a plusieurs
casquettes. Par exemple, jai aussi mis en place le service client.
2. Est-ce que vous tes familier avec le concept dInbound Marketing /
marketing de contenu?
Non je ne connais pas.
(explication du concept)
Sur le web on ne peut pas faire uniquement du rfrencement naturel, mme avec un
contenu trs riche. On ne peut pas compter que sur le trafic naturel, on est oblig de
combiner a avec des Google ads. Sinon ce nest pas suffisant. Les deux se compltent
mutuellement. Le SEA booste le SEO donc il faut jouer sur les deux tableaux. Pour
tout business web lobjectif est davoir une plus grande part dacquisition non payante.
3. Est-ce que vous dveloppez votre propre contenu ?
La premire source de contenu est celle qui nous est fournie par les marchands
partenaires sur leurs produits. Cela constitue le catalogue : prix, informations, photos
Notre site fait la diffrence grce aux fiches techniques des produits. Nous, on pousse
le marchand nous donner toujours plus de contenu pour enrichir le SEO. De plus
nous prparons actuellement les guides dachats : cela sert aider le consommateur
dans sa dmarche dachat et orienter son achat grce du contenu. Le contenu
reste une base primordiale.
4. Quest ce quun bon contenu ?
Cela dpend de la typologie de produit que lon vend. De manire gnrale il faut

111
fournir un maximum dinformations. Quand on compare nos fiches produits avec
des grands acteurs du web, il y a des choses systmatiquement oublies par les
concurrents. Par exemple la garantie du produit est un lment priomordial pour
nos clients dans leur dcision dachat et les e-marchands dlaissent de faon trop
importante cet aspect. Pour nous, du bon contenu cest rentrer dans le maximum de
dtails.
5. Est-ce que votre blog sinscrit dans cette dmarche ?
Le blog a t initi il ny a pas trs longtemps il sera anim par la suite.
6. Pensez-vous quil faille acqurir de nouvelles comptences (ditoriales,
journalistiques...) pour dvelopper une stratgie dInbound?
Pour moi ce nest pas forcment le contenu gnr par lentreprise mais cest plus le
contenu de la communaut de clients quil faut mettre en avant. Le marketeur fait en
sorte qu terme le contenu sauto-gnre. Cest ce vers quoi les grosses entreprises
du web doivent sorienter.
7. Comment crez-vous le contenu ?
Cest purement le contenu fournit par les marchands. La place de march ne peut
pas investir pour crer du contenu sur chaque produit. On a lanc des chantiers
autours de tips et daide pour les clients.

112

basile vezin

Responsable Social Media et Mobilit


axa global direct (Assurance)
1. Pouvez-vous nous expliquer rapidement votre mtier?
Je suis en charge de la communication digitale pour Direct Assurance (AXA group). Je
moccupe des actions de communication digitales et social media. En outre je dois
dfinir la stratgie globale. Cest par exemple grer : la question des points de contact
digitaux (social mdia, site web) et cest aussi la gestion des moyens qui permettent
un prospect / client de contacter la marque (service client, accompagnement). Enfin,
je suis en charge du Brand Content. Celui-ci permet notre marque dassurance
dapporter des rponses aux questions que les internautes se posent. Pour ce faire,
nous utilisons tous les formats diffrents de communication disponibles (infographie,
vidos).
2. Est-ce que vous tes familier avec le concept dInbound Marketing /
marketing de contenu?
Je suis familier avec lInbound marketing. Cette stratgie est en train dtre mise en
place chez Direct Assurance. Jai dcouvert lInbound Marketing dans mon travail
prcdant, dans la publicit, ctait il y a presque 15 ans. Pour moi, cest une volution
naturelle. Le digital est un canal qui volue au fur et mesure de son appropriation
et des usages. Les marques nimposent dsormais plus leur vision. Elles sont obliges
de sadapter.
Quand jai lanc le digital chez SFR ctait encore considr comme part. Or il faut
prendre le digital en gnral, cest dire comme un ensemble. Direct Assurance est
une petite compagnie dassurance, or lassurance en gnral est trs en retard sur le
digital. LInbound Marketing va monter en puissance dans le futur. Dans lassurance
on est au niveau o on tait dans les annes 2005/2007 dans la tlphonie.
Cette volution va aussi dpendre des entreprises et des contenus disponibles.
En effet, la production de contenu, sa mdiatisation, lanimation de ses prsences
reprsentent des budgets consquents. Or, je ne suis pas certain que financirement
toutes les entreprises aient le budget. De plus, comme il est difficile de dmontrer le
ROI de la cration de contenu ce qui peut poser problme. Il faut gnrer du business
en plus avec ces budgets sur les contenus pour lgitimer ces investissements.
3. Est-ce que vous pensez que le phnomne va devenir de plus en plus
populaire en France? Comment imaginez-vous son futur?
Oui ce phnomne va se rpandre. Dabord les agences conseillent les marques

113
partir de nouvelles thories, puis si le phnomne prend alors les marques prennent
le virage. Justement il est ncessaire aujourdhui de lgitimer les investissements en
cration de contenu. Les marques prendront le virage de lInbound Marketing sous
une forme ou sous une autre. La production de contenu peut tre trs diverse : que
ce soit via le service client, dans la stratgie promotionnelle ou en utilisant lusergenerated content. Par exemple, dans mon entreprise on recueille dj du contenu
client, sur le taux de satisfaction. Or ces avis sont la meilleure preuve dune qualit de
service. Bientt nous pourrons utiliser ce contenu des fins business pour rassurer
des prospects dans leur dcision dachat par exemple.
4. Peut-on se passer totalement de lOutbound Marketing selon vous ?
Non, ne fonctionner quavec que de linbound Marketing ce nest pas possible car
les canaux digitaux vivent de la publicit. Par exemple Facebook vend prsent de
lespace mdia et vit de a. Maintenant, sans media, le rayonnement de contenu et la
gnration de trafic sont compliqus (hormis pour de la presse ou de linformation).
Exemple : le trafic de Konbini est extrmement li aux rseaux sociaux qui reprsentent
80% du trafic sur le site (Facebook et Twitter). Cela peut fonctionner car il y a une
production de contenu buzz, news, insolite et ces sites l peuvent utiliser ces thmes.
Mais ce nest pas le cas dune marque dassurance. Pour les marques dassurance
on ne peut pas fonctionner comme a car cest impossible de crer un contenu
suffisamment pertinent.
5. Vous pensez quil vaut mieux favoriser un mix entre Inbound et Outbound
?
Oui, dans la vraie vie on ne peut pas lancer un produit sans faire de publicit autour,
aussi bon soit-il. Ce sont les mmes rgles en ligne. LInbound Marketing doit tre
complmentaire une stratgie digitale globale.
6. Les stratgies Inbound apportent-elles de meilleurs rsultats ?
Il est difficile de dire aujourdhui si lInbound apporte de meilleurs rsultats. Cest
un peu tt pour le dire. En gnral cela concerne des conversions qui ne sont pas
directes : dues l effet de rebond. Cest un travail de longue haleine, ce nest pas une
transformation immdiate. Il est difficile de calculer le ROI dans ce cas l. En effet on
peut soit mesurer le ROI direct de chaque contenu, soit mesurer combien de ventes
incrmentales ont t cres par un contenu. Sinon via des panels consommateurs
par exemple, on peut regarder comment le contenu influence la notorit ou limage
de la marque.
7. A budget quivalent, lInbound est-il une stratgie aussi efficace ?
Cest difficle dire. Cest comme dire si je coupe la radio ou la tlvision est ce que
jobtiens les mmes rsultats. Entre Inbound / Outbound, cest un mix quon met en
place. Le plus important cest la qualit du contenu. De lOutbound sur du mauvais

114
contenu ne performe pas bien.
Un bon exemple de mix russi cest Red Bull car ils utilisent tous les canaux
imaginables pour travailler la marque et donc le business. Ils font : de lachat mdia
grand public, du sponsoring, et de la mdiatisation de contenu. Or cela fonctionne car
leurs contenus sont de qualit.
Un mauvais exemple cest la publicit de Shalimar. Ce fut un flop car le film navait pas
de story telling et il y a eu une surpression publicitaire en mme temps. Il aurait eu de
meilleurs rsultats avec un meilleur contenu. Il faut se demander quel contenu crer
pour quelle cible. Il faut adapter le contenu au cur de mtier de notre entreprise. La
question est aussi de savoir de quoi on parle quand on parle de Roi : vente, notorit
8. Quelle est votre ratio entre cration de contenu et mdiatisation ?
Nous navons pas de ratio fixe. Cela dpend du ciblage, de plusieurs facteurs et des
priorits business.
9. Peut on faire de lInbound dans tous les secteurs / produits ?
Les stratgies de contenu peuvent sappliquer tous les contenus mais il y a un
besoin dhumilit, il faut tre pertinent et rpondre une demande. Par exemple
dans la banque on ne va pas crer des contenus type lolcats . Typiquement un
producteur de ptes peut aller sur un contenu de qualit facilement ; par exemple
autour de recettes, de conseils Un bon exemple cest LOral qui performe sur la
section maquillage dans la cration de contenu : tutoriels, conseils, expertise Cest
bien un contenu qui correspond au cur de mtier et qui rpond une attente. A
terme, on veut russir crer une attente de ce contenu chez nos consommateurs.
10. Quest ce quun bon contenu ?
Cela dpend du produit et de la cible, cest difficile dfinir. Un bon contenu cest
celui qui va toucher la cible et la dpasser lgrement en crant une polarit positive.
Ce nest pas une ide crative, ou un nom de ralisateur. Cest ce qui permet de
raliser les objectifs et de les dpasser.

115

II. glossaire du webmarketing(1)


AdSense : Rgie publicitaire de Google. Plus de 2 millions dditeurs (gros sites ou
petits blogs dans le monde diffusent des annonces publicitaires avec AdSense.
Affiliation : Laffiliation est une relation entre un marchand (affilieur), un site Web
tiers (affili) et une plateforme daffiliation. Le site Web tiers est charg de faire la
promotion des produits du marchand moyennant le versement dune commission
chaque vente qui a pour origine le site de laffili.
Bannire : Bandeau publicitaire qui saffiche sur un site Internet. Les bannires
peuvent tre de diffrents formats (ex: 300x250, 728x90), contenir de simples visuels
ou des animations flash.
Boutons de partage sociaux : Boutons Facebook, Twitter, Google+ placer en
dbut et en fin darticle pour permettre vos lecteurs de distribuer vos articles sur
les mdias sociaux.
Call to action : Le call to action est une formulation incitant le contact publicitaire
ou le destinataire dun document de marketing direct entreprendre plus ou moins
immdiatement une action recherche par lannonceur (cliquez ici, participez au
tirage au sort, appelez le 800...)
CPC : Cot par clic. Cest le prix quest prt payer un annonceur pour un clic sur une
de vos annonces publicitaires.
CTR : Le taux de clic (Click Trough Rate en anglais) mesure le nombre de clics
publicitaires sur le nombre de pages vues avec publicit.
Display : Ce sont tous les formats visuels dannonces publicitaires que lon peut
rencontrer sur Internet, on parle souvent de bannires. Le format dannonce standard
est le rectangle medium (300x250 pixels).
Earned media : Dsigne lexposition dont bnficie gratuitement la marque sur des
supports personnels ou professionnels quelle ne contrle pas. Il sagit essentiellement
des mentions sur les rseaux sociaux (Facebook, Twitter, etc,), sur les espaces de
commentaires (avis consommateurs, commentaires articles presse) et des diffusions
virales de vidos. Les retombes presse peuvent galement tre considres comme
du earned media.
eCPM : Effective cost per mille, soit le cot rel dun format publicitaire pour 1 000
affichages en franais.

(1) Sources: Dfinitions web-marketing.com & Blogbuster.fr

116
eCRM : Le-crm regroupe lensemble des techniques de gestion de la relation client
dans lesquelles linterface de contact est Internet. On y trouve principalement les
techniques de-mail marketing, les techniques de personnalisation et de fidlisation
en ligne, les outils et techniques de support client sur Internet, les rseaux sociaux et
les applications mobiles.
Formulaire de contact : Un formulaire web est un espace ddi au recueil
dinformations saisies par un internaute sur une page web ou un e-mail HTML. Les
formulaires font dInternet un outil trs efficace de remonte dinformations, de
gnration de leads et de qualification des prospects
Freemium : On vous donne accs au service gratuitement avec des limites
dutilisation correspondant aux besoins les plus basiques. Si vous tes un gros
utilisateur qui veut plus de fonctionnalits, il faut alors payer le service premium.
Funnel : Funnel est un terme anglais signifiant entonnoir, il dsigne lentonnoir de
conversion. Un funnel est une fonctionnalit danalyse graphique propose par les
outils danalyse daudience. Il permet de visualiser le taux de conversion et les points
de pertes lors dun processus de conversion comprenant une suite de pages ou
dtapes.
KPI : Acronyme pour Key Performance Indicator. Les KPI ou ICP (indicateurs cls de
performance) peuvent tre utiliss , entre autres, dans le domaine du management au
sens large, dans le domaine du marketing ou dans le domaine de lanalyse daudience
dun site web.
Landing page : La landing page est la page web vers laquelle renvoie un lien hypertexte
propos dans le corps dun e-mail commercial ou dans un objet publicitaire. La ou les
landing page(s) jouent un rle cl et parfois sous-estim dans une campagne, car ce
sont elles qui doivent assurer la transformation post-clic.
Lead nurturing : Le lead nurturing, qui peut tre imparfaitement traduit comme
llevage ou la mise sous couveuse de prospects, est une procdure qui consiste
maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas
encore mrs pour une action de vente ou pour lesquels cette action a chou car
trop prcoce.
Lead scoring : Le lead scoring est un anglicisme qui dsigne la pratique de calcul et
daffectation dun score aux leads (contacts commerciaux ou prospects qualifis) de
lentreprise. Le score peut tre calcul partir des caractristiques du lead ( secteur,
taille entreprise, responsabilit) ou partir de son comportement (historique des
contacts, type de demande, comportement de visite sur un site web, etc..).
Liens contextuels : Les robots de Google AdSense vont analyser le contenu textuel

117
de votre page et vont afficher aux internautes des publicits au format texte qui sont
dans le mme champ lexical que votre article.
Liens sponsoriss : Liens publicitaires qui saffichent dans les rsultats de recherche.
Ligne de flottaison : Sur un cran dordinateur et plus particulirement sur un
navigateur, la ligne de flottaison est la ligne qui spare la partie dune page Web
visible lors du chargement de la partie invisible, qui est accessible uniquement avec
lutilisation de la barre de dfilement (barre de scroll verticale).
Marketing automation : Dsigne les techniques dautomatisation qui permettent
le dclenchement et le droulement de campagnes marketing quasiment sans
intervention humaine. Le-mail se prte particulirement bien des actions
dautomation marketing ou marketing automatis avec des squences de messages
pouvant suivre un tlchargement de logiciel dvaluation, une demande de
documentation ou tre lies une date anniversaire.
Newsletter : Lettre dinformation priodique envoye par email.
Opt-in : Les notions dopt-in et dopt-out se rfrent la manire dont le consentement
dune personne a t recueilli en vue de lusage de ses donnes (envoi dune newsletter,
inscription un jeu). Dans le cas dun consentement par opt-in , la personne a donn
son consentement pralable, volontaire et manifeste avant usage des informations
collectes.
Opt-out : Le consentement pralable nest pas demand. Seule est laisse la
possibilit de se dsinscrire.
Owned media : dsigne les points et supports dexposition possds et contrls
par la marque. Le point central du owned media est le plus souvent le site web de
marque auxquels peuvent sajouter des comptes Facebook ou Twitter ou un blog de
marque. Dans un cadre plus large, les points de vente, la PLV, les enseignes peuvent
galement tre considrs comme du owned media.
Pages vues : Le nombre de fois o les pages dun site ont t charges entirement
sur une priode de temps donne (heure, jour, semaine, mois).
Paid media : Dsigne lespace publicitaire achet par la marque sur les mdias
digitaux ou traditionnels.
Panda : Google Panda est un filtre algorithmique qui a t dploy par Google en
2011. Lobjectif de ce filtre est de dpositionner des rsultats de recherche Google les
pages de mauvaise qualit. Le filtre agit sur lensemble de votre site.
Permission marketing : Le permission marketing est un principe marketing
popularis par Seth Godin salari de Yahoo autour des annes 2000, par lequel

118
il convient de demander un internaute son autorisation avant de le solliciter
commercialement par e-mail et qui prne la mise en place dune relation de qualit et
de confiance avec linternaute. Linternaute se transforme ainsi en ami puis en client.
Plan de tracking / taggage : Le plan de taggage ou de marquage est un document
dcrivant lorganisation et le processus dimplmentation sur un site web des tags
issus de la solution de web analytique et permettant la mesure et lanalyse daudience
dun site web.
Rfrencement naturel : Toutes les techniques qui permettent doptimiser des
pages Web pour quelles soient indexes et bien positionnes dans les rsultats
naturels des moteurs de recherche. On parle aussi souvent de SEO (search engine
optimization) : optimisation pour les moteurs de recherche. Tout ce qui est naturel
est gratuit.
Rseau social : Espace communautaire en ligne ou les individus dun mme groupe
sont relis entre eux et peuvent communiquer de faon prive ou public. Facebook,
Twitter, Google+ sont des rseaux sociaux.
Responsive Web Design (RWD) : Technique de mise en page dun site Web qui
permet davoir un design qui sadapte en fonction des tailles dcran. Au lieu davoir
plusieurs fichiers de mise en page, on nen a quun seul qui est dynamique. Grce au
RWD, la taille de la police dcriture et le nombre de colonnes sadaptent en fonction
de votre cran pour vous assurer que quel que soit le terminal (PC, tablette, mobile)
utilis par vos lecteurs il aura un confort de lecture optimal.
RPM page : Cest le revenu pour 1 000 pages vues avec publicit. Cest exactement la
mme chose que leCPM (cot pour mille effectif). RPM = Revenus /1 000.
SEA : Search engine advertising, publicit sur les moteurs de recherche. On parle
aussi de rfrencement payant.
SEO : Search engine optimization, optimisation pour les moteurs de recherche. On
parle aussi de rfrencement naturel.
SEM : Search engine marketing, marketing des moteurs de recherche. Pour certains
SEM englobe le SEO et le SEA, pour dautres, le SEM, cest le SEA.
SMO : Social media optimization, optimisation pour les mdias sociaux.
Tag : Bout de code javascript que lon place dans la page pour compter le nombre de
pages affiches et / ou le nombre de publicits charges. Un tag est aussi un mot cl
en anglais. Dans un blog on peut affecter des tags aux articles.
Taux de conversion : Cest le nombre dactions rapport au nombre de visites.
Laction peut tre le remplissage dun formulaire, le tlchargement dune application,

119
ou la vente dun produit.
Title : lment obligatoire dune page HTML. La balise Title permet dafficher le titre
de votre page dans le navigateur internet du visiteur et dafficher le titre de la page
dune rponse apparaissant dans un moteur de recherche.
Visiteur unique : Individu qui consulte un site, une application Internet, une partie
ou un ensemble de sites ou dapplications Internet, au cours dune priode dfinie.
Web Analytics (outil) : Outil de mesure de frquentation qui permettre de connatre
de manire fine le nombre visites, visiteurs uniques, pages vues, provenances gnrs
par votre site Web. Pour mettre en place un suivi analytics sur votre site, il suffit
dajouter un tag sur lensemble de vos pages (en bas de page) et de se connecter
une interface web pour avoir une restution des mtriques. Google Analytics et Piwik
sont des outils gratuits de Web Analytics.

120

III. la thorie de la longue


trane(1)
1. Dfinition de la longue trane
Thorie trs connue des statisticiens depuis longtemps, la longue trane a t mise
en avant par Chris Anderson en 2004. Alors rdacteur en chef du magazine Wired,
celui-ci dcide de mener une tude sur les parts de march de grandes entreprises
comme Amazon ou Netflix. Il publie, alors, un article sur le rsultat de son tude en
octobre 2004 qui deviendra un livre en juillet 2006.
Grce cette tude, il met en avant un phnomne qui semble se retrouver dans
dautres entreprises : lensemble des produits de fond de catalogues se vendent en
moins grande quantit individuellement. Cependant, la somme de leurs ventes peut
collectivement dpasser la somme des ventes des produits les plus vendus.
Plus simplement, la vente cumule des petits produits rapportent plus que la vente
des best-sellers . Ce phnomne est trs bien reprsent par la courbe suivante :

Leffet long tail ne peut sappliquer que dans le cas o le revendeur propose un
catalogue trs large. Hors le e-commerce a permis une augmentation des choix. L
ou les magasins normaux sont obligs de limiter les produits vendus en raison dun
manque de place, les boutiques en ligne comme Amazon & Co. peuvent se permettent
de proposes une large gamme de produits.
2. La longue trane et le rfrencement
Les rfrenceurs nont pas mis longtemps se rendre compte que ce phnomne ne

(1) Sources: http://www.breizh-seo.com/la-theorie-de-la-longue-traine-appliquee-au-referencement/

121
sappliquait pas uniquement la vente de produits. Il tait, en effet, facile de transposer
la thorie de la longue traine au rfrencement en remplaant les produits par des
mots cls et les volumes de vente par des volumes de recherche.

Classification des expressions


Lors dune recherche de mots cls, on classifie les expressions selon trois catgories :
les expressions gnriques,
les expressions de la zone mdiane,
les expressions du fond de trane.
Les expressions gnriques
Composes gnralement de 1 2 mots cls, ces expressions sont celles qui gnrent
le plus de trafic individuellement. Elles sont, cependant, trs concurrentielles et russir
placer un site dessus dans les SERPs ncessitent un travail mticuleux et beaucoup
de patience.
Remarque : Le trafic gnr par ces expressions, malgr son important volume,
reprsente souvent un trafic trs peu cibl.
Les expressions de la zone mdiane
Composes de 3 4 mots cls ces expressions sont moins concurrentielles que les
gnriques. Le trafic apport est tout de mme non-ngligeable. La concurrence
tant moins forte, il est plus facile de se positionner dessus dans les SERPs.
Remarque : En plus dapporter un trafic non-ngligeable, celui-ci est plus qualifi que
pour les expressions gnriques.
Les expressions du fond de trane
Avec les expressions de la zone mdiane, elles reprsentent ce que je considre
comme tant la longue trane. Composes de 5 mots cls et plus, ces expressions
ont un volume de recherche trs faible individuellement. Le trafic gnr par
chacune dentre-elles est donc lui aussi relativement faible. Ces expressions ne sont

122
pas soumises une forte concurrence. On pourrait mme la considrer comme
inexistante. Il est donc trs facile de se positionner sans beaucoup doptimisations.
Lapplication des rgles de bases du rfrencement suffisent souvent.
Remarque : Malgr un trafic individuel faible, ces expressions sont trs nombreuses
et apportent des visites ultras qualifies.
On en reviens donc au principe qui dit que sur une base denviron 100 mots cls ou
expressions, une dizaine dentre-elles gnriques et reprsentatives de votre activit
va reprsenter une part de 30 40% du trafic en provenance des moteurs, les quatrevingt-dix autres, appartenant la longue trane et apportant 60 70% du trafic. Ceci
nest quune moyenne et peut varier dun site lautre en fonction de loptimisation.
Cependant, on observera quasiment toujours que les expressions de la longue trane
apporteront le plus gros du trafic.
Travailler la longue trane peut donc tre trs intressant, notamment pour les petits
e-commerants, et ce pour deux raisons. La premire est quil va tre trs difficile
daller chatouiller les gros comme Amazon, RueDuCommerce, sur des expressions
concurrentielles. La seconde est que, dans la longue trane, les requtes sont trs
cibls. Il y a donc plus de chance de transformer.
3. Exemple : Acheter des chaussures
Prenons un exemple simple pour illustrer mes propos :
Un internaute effectue la requte suivante : chaussure . Il a de trs grandes
chances de tomber sur des rsultats prsentant les grandes enseignes de la vente
de chaussures. Cependant, il ne cherchait pas forcment acheter des chaussures. Il
souhaitait peut-tre juste de linformation.
Maintenant, un autre internaute tape la requte suivante : achat chaussure adidas
running blanche . Hors, comme par hasard, vous avez optimis votre site pour cette
requte alors que les grandes marques ny ont pas forcment penss. Vous ressortez
donc en premire page de Google. Linternaute va alors cliquer sur celui-ci et sil lui
inspire confiance, il y a de grandes chances pour quil achte chez vous.
4. Ce quil faut retenir
Les expressions de la zone mdiane et du fond de trane forme la longue trane.
Rappelez-vous donc que de vouloir se classer sur des termes trs gnriques nest
pas forcment trs bon, part pour la notorit. Optimiser son site pour la longue
trane peut valoir le coup, car cela demande moins defforts et que le trafic apport
sera plus cibl. Cependant, la thorie de la longue trane ne peut pas sappliquer dans
toutes les stratgies de rfrencement. Cela dpend des attentes de votre client.

123

III. les modles dattribution(1)


1. Prsentation gnrale des modles dattribution
Attribuez des crdits associs aux ventes et aux conversions aux points de contact
sur les chemins de conversion
Un modle dattribution est une rgle (ou un ensemble de rgles) qui dtermine la
faon dont le crdit des ventes et des conversions est attribu aux points de contact
dans les chemins de conversion. Par exemple, le modle Dernire interaction, dans
Google Analytics, affecte 100 % du crdit aux points de contact finaux (cest--dire les
clics) qui prcdent immdiatement les ventes ou les conversions. En revanche, le
modle Premire interaction affecte 100 % du crdit aux points de contact au dbut
des chemins de conversion.
Loutil de comparaison de modles vous permet de comparer limpact des diffrents
modles dattribution sur la valeur de vos canaux marketing. La valeur de conversion
calcule et le nombre de conversions de chacun de vos canaux marketing varient
suivant le modle dattribution utilis. La valeur de conversion dun canal intervenant
principalement au dbut des chemins de conversion est plus leve avec un
modle dattribution Premire interaction quavec un modle dattribution Dernire
interaction.
2. Exemple de modlisation dattributions
Un utilisateur trouve votre site en cliquant sur lune de vos annonces AdWords. Il y
revient une semaine plus tard via un clic effectu sur une page de rseau social. Le
mme jour, il y revient une troisime fois par le biais de lune de vos campagnes par
e-mail. Enfin, quelques heures plus tard, il y accde directement et effectue un achat.
Dans le modle dattribution Dernire interaction, le dernier point de
contact (ici, le canal Direct) se verra accorder 100 % du crdit pour la
vente.
Dans le modle dattribution Dernier clic non direct, tous les accs
directs sont ignors. De plus, 100 % du crdit pour la vente sont attribus
au dernier canal sur lequel le client a cliqu avant deffectuer la conversion
(en loccurrence, sur le canal E-mail).
Dans le modle dattribution Dernier clic sur une annonce AdWords,
le dernier clic sur une annonce AdWords (ici, le seul et unique clic sur le
canal Liens commerciaux) recevra 100 % du crdit pour la vente.

(1) Sources: Google Academy

124
Dans le modle dattribution Premire interaction, le premier point de
contact (ici, le canal Liens commerciaux) obtiendra 100 % du crdit pour
la vente.
Dans le modle Attribution linaire, chaque point de contact du chemin
de conversion (ici, les canaux Liens commerciaux, Rseaux sociaux, E-mail
et Direct) se partageront le crdit pour la vente parts gales, soit 25 %
chacun.
Dans le modle dattribution Dprciation dans le temps, les points de
contact les plus proches du moment de la vente ou de la conversion se
voient accorder la majeure partie du crdit. Dans cet exemple, les canaux
Direct et E-mailsont ceux qui obtiendront le plus de crdit, car lutilisateur
a interagi avec eux quelques heures avant la conversion. Rseaux sociaux
obtiendra moins de crdit que les canaux Direct ou E-mail. tant donn que linteraction
Liens commerciaux sest produite une semaine plus tt, ce canal obtiendra beaucoup
moins de crdit.
Dans le modle Attribution base sur la position, 40 % du crdit sont
affects la premire et la dernire interaction, tandis que les 20 %
restants sont rpartis quitablement entre les interactions intermdiaires.
Dans cet exemple, les canaux Liens commerciaux et Direct reoivent
chacun 40 % du crdit, tandis que les canaux Rseaux sociaux et E-mail
se partagent les 20 % restants parts gales.