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La receta de xito de Glen Senk, de Urban Outfitters: Cultura

adecuada, variedad de opiniones y atencin a las crticas de los
trabajadores
15 de septiembre de 2011 Liderazgo y
Cambio

Segn Glen T. Senk, el secreto del xito consiste en contratar y cultivar las relaciones con las personas correctas. En
una reciente Charla sobre Liderazgo en Wharton, el consejero delegado del minorista Urban Outfitters, con sede en
Filadelfia, subray la importancia de reclutar y desarrollar un equipo que sea adecuado para la cultura de la empresa
y, a continuacin, escuchar la opinin de las personas, incluso cuando las respuestas no sean positivas. "Cuando
tratan con el consejero delegado, todos quieren decir cosas buenas; nadie quiere dar noticias malas", dijo Senk, que
comenz a trabajar en Urban Outfitters en 1994 y asumi la direccin ejecutiva de la empresa en 2007. "Tengo que
sacarles la informacin mala. Necesito saber lo que estoy haciendo mal".
Otro principio de la filosofa de Senk es que es importante seguir una carrera por el simple placer del trabajo, y no
por el dinero. La sabidura de ese punto de vista se hizo evidente para Senk en 1989, cuando le gan la batalla al
cncer. Te das cuenta de que tienes que asumir la responsabilidad de hacer lo que es bueno para ti, destac Senk.
Tienes que vivir la vida que quieres llevar. Senk agreg que seguir ese camino le ha proporcionado grandes
dividendos. Muchos de mis amigos que han resultado ser muy exitosos en la banca de inversiones o el derecho o la
consultora no son tan felices como yo. No hay un da en que no me levante como un resorte de la cama y no
puedo dejar de contar los minutos que me quedan para llegar a trabajar.
El xito de la frmula de Senk queda patente con la rpida expansin de Urban Outfitters. En los ltimos diez aos,
los ingresos operativos de la empresa han crecido un 36% al ao, a medida que se ha ido construyendo un gran
complejo de marcas exitosas; la lnea principal de Urban Outfitters est dirigida a mujeres de 18 a 30 aos;
Anthropologie, una cadena minorista de ropa y accesorios, tiene como objetivo mujeres de 28 a 45 aos; Free
People, una lnea de indumentaria y cadenas minoristas a la vanguardia de la moda, se concentra en las mujeres de
veintitantos; Liefsdoittir, de indumentaria y calzado modernos inspirados en Escandinavia, se venda anteriormente
en tiendas por departamentos de lujo pero ahora se vende de forma exclusiva en las tiendas Anthropologie; y se

estn realizando nuevos esfuerzos en las reas de jardn y novias.

Aunque Urban Outfitters haya registrado un crecimiento del 17% en las ventas netas en 2010, la empresa se ha
enfrentado a la oposicin del consumidor, que es reacio a cambiar los skinny jeans [jeans muy justos] y las tnicas
anchas [tunic tops], que han estado de moda los ltimos aos, por pantalones de piernas holgadas y tops justos
[slimmer tops] que hoy predominan en las pasarelas. Hace unas semanas, Urban Outfitters registr ingresos netos
de 39 millones de dlares en el trimestre que acab el 30 de abril, frente a 53 millones de dlares el ao pasado.
Adems, las ventas netas de Anthropologie cayeron un 6%, mientras la marca Urban Outfitters registr unas
ganancias de slo un 1%, aunque Free People haya tenido un crecimiento del 30%.
En marzo, la empresa tuvo una cada del 3% en los beneficios del cuarto trimestre del ao fiscal de 2010, haciendo
que las previsiones de los analistas se quedaran cortas por primera vez en casi dos aos. A causa de eso, el valor
de las acciones de la empresa cay un 17%. Stephen Murray, presidente mundial de la lnea de mismo nombre de la
tienda, anunci en abril que dejaba la compaa. Senk asumi sus funciones. l dijo a los analistas por esas fechas
que planeaba involucrarse ms en la eleccin de tems de moda y con las mercancas en general mientras la
empresa superaba el bache.
Del Concorde a Main Street
La carrera de Senk en Urban Outfitters casi no llega a materializarse. A principios de los 90, dej una posicin como
vice presidente senior y gerente general de mercadera en la cadena minorista de utensilios de cocina y artculos
hogareos Williams-Sonoma y decidi comenzar su propio negocio. Mientras recaudaba dinero para esa iniciativa
empresarial, conoci a Hayne, el fundador de Urban Outfitters. Cuando Hayne trat de tentar a Senk para que se
uniese a su empresa, Senk al principio declin la oferta. En lugar de eso, Hayne acord proporcionar respaldo
financiero a Senk para su nueva iniciativa empresarial que estaba todava sin definir. Yo era un desastre para
conseguir fondos, dijo Senk con una carcajada. Pero Hayne, en ltima instancia, se convirti en mentor de Senk, y
cuando Senk decidi devolver el dinero que haba recaudado de sus inversores, acept la oferta laboral de Hayne.
Comenz dirigiendo una tienda, el punto de venta prototipo de Anthropologie.
Pas de supervisar a 200 personas, tener dos asistentes y volar en el Concorde [en Williams-Sonoma] a dirigir una
tienda que no llegaba a facturar 1 milln de dlares, explic Senk. Tena una visin sobre m mismo y lo que poda
llegar a ser. Y crea con gran conviccin en la cultura que haba creado [Hayne] en Urban.
Senk describi esa cultura como una donde a la gente creativa, colaborativa y curiosa se le daba la libertad para
manejarse casi como empresarios. La diversidad, incluyendo la diversidad de raza, religin y poltica, tambin es
central dentro de esa visin. Dick Hayne es un republicano, destac Senk. Soy el primer consejero delegado de
una empresa que aparece en la lista Fortune 1.000 abiertamente homosexual. Si bien Senk y Hayne pueden diferir
en cuanto a poltica, Senk considera que dicha disparidad de opiniones puede ser una ventaja. Creemos como
empresa en contratar diversidad, no porque sea polticamente correcto, sino porque la diversidad nos hace ms
fuertes. Busco gente que me complemente, no [gente] que vea el mundo de la misma manera que lo hago yo.
Senk dijo que la disposicin de los gerentes de Urban Outfitters para debatir con l y entre ellos es responsable del
xito de la empresa. Hace once aos, por ejemplo, un ejecutivo de Anthropologie solicit recursos financieros para
crear una web para la empresa. En un principio Senk no estuvo de acuerdo con la idea argumentando que los
clientes de la marca no eran de los que haran compras online. "El da en que la empresa estren el segmento
virtual, tuvimos unas cifras de acceso a la Web impresionantes", recuerda Senk. "Por eso es bueno trabajar con
personas que se desafan entre ellas".
Para Senk, la cultura de Urban Outfitters siempre est poniendo a prueba el estatus quo y razona de forma
emprendedora. La empresa incentiva a los trabajadores del equipo comercial para que viajen una vez al ao a
lugares no tradicionales Brasil, frica o Tailandia en busca de nuevas ideas y conceptos para las tiendas. Las
tiendas funcionan bsicamente como un negocio de pequeo tamao; los gerentes tienen libertad para probar los
productos y la forma en que sern presentados en las tiendas. Es verdad que la empresa sigue de cerca el

rendimiento de cada una. "Estamos siempre observando quin va en primer lugar y quin est en ltimo lugar, y lo
que podemos aprender de las personas ms exitosas", dijo. "Nos guiamos por la intuicin, pero lo verificamos con
datos".
"El teatro del comercio"
Senk aprendi la importancia de la disciplina desde muy temprano en la vida. l aprendi a montar a caballo a los
nueve aos y ya competa a nivel nacional cuando era adolescente. "No importa lo que se le diga al caballo, con tal
de que no cambies de idea en medio del recorrido", dijo. Gestionar un grupo muy grande de empleados es ms o
menos parecido. "No puedo despertarme un da y pedir una cosa; despus, despertarme otro da y pedir otra cosa.
Las prioridades necesitan ser muy claras y consistentes. La forma ms rpida de desanimar a las personas es darles
un conjunto diferente de objetivos todos los das".
Las victorias que Senk conquist en esas competiciones le ayudaron a financiar sus estudios universitarios en la
Universidad de Nueva York, y su MBA en la Universidad de Chicago. Cuando cursaba la escuela de negocios, Senk
decidi que quera seguir una carrera en el mundo de los negocios. "Cuando haca mi MBA, trabaj un poco en
Avena Quaker y no me gust. Era un ritmo muy lento para m. Lo que a m me gustaba era el teatro del comercio. Es
bueno para m poder controlar todas las partes de la experiencia: el producto en s, el precio, el modo en que se
vende el producto, la forma en que nos comunicamos, etc".
Desde el principio, Senk tena planes para conseguir un empleo en Bloomingdale's. l dijo que contact 46 veces
con la empresa pidiendo una entrevista hasta que finalmente aceptaron recibirlo. Despus de formarse en la escuela
de negocios en diciembre de 1980, comenz a trabajar en Bloomingdale's en enero de 1981, donde permaneci
durante nueve aos. l decidi dejar la empresa cuando percibi que las tiendas de departamentos se enfrentaban a
desafos tremendos.
A continuacin, trabaj algn tiempo en Hbitat, minorista londinense de muebles para el hogar, y en WilliamsSonoma. El error, en ambos casos, fue que l no encajara en la cultura de esas dos empresas. "Si uno no encaja en
la cultura, es probable que no le salga bien. Pase un tiempo en la cafetera de la empresa, converse con la
recepcionista, pase tiempo con gente de verdad dentro de la empresa para conocer cmo es realmente la cultura
local".
Respecto al futuro, Senk vislumbra oportunidades fantsticas para Urban Outfitters. Aunque crea que Urban
Outfitters y Anthropologie tienen buena penetracin en el mercado norteamericano crecer de forma demasiado
generalizada podra manchar la reputacin de ambas, Senk espera un crecimiento mayor en el exterior. l tambin
prev que algunas de las nuevas marcas de la compaa, inclusive Terrain, para espacios al aire libre, y BHLDN,
para el segmento de novias, podran crecer mucho. "Nuestro objetivo es vender 10.000 millones hasta 2020", dijo.
"Creo que tendremos de seis a ocho marcas facturando ms de US$ 500 millones en ventas".
Senk dice que est cautivado tambin por la forma en que la tecnologa revolucionar no slo el comercio
electrnico, sino tambin las tiendas del mundo fsico. La empresa lanz de forma reciente un nuevo sistema de
punto de venta mvil experimental en 21 tiendas que permite a los clientes pagar las compras hechas en otros
lugares de la tienda, y no slo en la caja. Para Senk, en el futuro las tiendas ya no tendrn cajas: las compras se
harn nicamente a travs de aparatos mviles, lo que las convertir en una experiencia ms personal para el
consumidor.
Frente al xito que ha alcanzado, Senk evala su punto dbil. "He visto cmo el ego ha destruido a tanta gente en
tantas empresas", dijo. "Hay que ser humilde y estar abierto a aprender todos los das". Para eso, es preciso, en
parte, ser paciente. "Gracias, Dick Hayne, por ser mi mentor durante 14 aos, de manera que cuando me convert en
consejero delegado, no sent el cambio. Pero gracias a m por haber tenido un mentor durante 14 aos. Pude haber
aceptado una posicin de consejero delegado en muchas otras empresas, pero fui paciente.