Metodologas de la comunicacin estratgica

Investigacin comunicacional enactiva

En este libro1 desplegaremos los elementos tpicos en las matrices de
datos de los proyectos de investigacin comunicacional enactiva que se desarrollan en la Escuela de Comunicacin Estratgica de Rosario2 y en el mbito de las Carreras de posgrado Maestra en Comunicacin Estratgica y
Especializacin en Comunicacin Ambiental3 de mi universidad. Es preciso
aclarar que las tcnicas y metodologas aqu incluidas son el resultado de
28 aos de proyectos de investigacin registrados en el sistema de ciencia
y tcnica de Argentina, los cuales han sido adems publicados en diversas
revistas acadmicas y cientficas. La Escuela es un ncleo de investigacin
y desarrollo enfocado en estudiar a los fenmenos comunicacionales desde una perspectiva especficamente comunicacional. Consideramos que el
aporte de los comunicadores se diferencia de los aportes de otros cientistas
sociales y de los de otros profesionales en tanto se ocupa del cambio social
conversacional. El ncleo que inicia esta Escuela es una tesis doctoral presentada en la Universidad de Buenos Aires en el ao 20034, la cual se propone
como una nueva teora de la comunicacin estratgica que plantea abordar
a la comunicacin como fenmeno histrico, complejo, situacional y fluido.
Alejndose de los enfoques sociolgicos y semiolgicos clsicos que estudian
lo comunicativo en tanto significaciones transmitidas, este nuevo enfoque

1. Este texto es una versin ampliada y mejorada de de la conferencia presentada en la VIII Bienal
Iberoamericana de Comunicacin: Comunicacin estratgica: investigacin comunicacional en
sintona acufera. Puebla, Mxico, 2011 y publicada en la Revista acadmica FISEC Estrategias
2012.
2. www.escueladecomunicacionestrategica.org
3. www.fcpolit.unr.edu.ar/posgrado/maestria-en-comunicacion-estrategica/
4. Massoni, Sandra. Estrategias de Comunicacin Social. Un modelo de abordaje de la dimensin
comunicacional para el desarrollo sostenible entendido como cambio social conversacional. Buenos Aires, Argentina, marzo 2003. Universidad de Buenos Aires. Facultad de Filosofa y Letras.

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estudia lo comunicacional en tanto acciones y sentidos emergentes que no

se desentienden de los acoplamientos dinmicos y evolutivos de la realidad
y los sujetos. Define a la comunicacin como encuentro sociocultural, en
tanto espacio y momento relacionante de la diversidad macrosocial, y propone a las Mediaciones, a las Marcas de racionalidad comunicacional y a las
Matrices socioculturales como tcnicas de anlisis metodolgico propias de
los comunicadores sociales. La tesis considera que la comunicacin estratgica como espacio de encuentro de las alteridades socioculturales es una
nueva matriz de estilo acadmico y cientfico, que habilita otro registro de la
cuestin comunicacional al re-ubicar su objeto de estudio desde el paradigma de lo fluido. Al hacerlo nos emplaza en una dimensin del tiempo como
experiencia, nos instala en la complejidad de la construccin nter subjetiva
de la temporalidad en y a travs de los signos y de las emociones como un
autodispositivo colectivo. As, la comunicacin estratgica se propone como
una teora de la intersubjetividad no dualista que despliega la especificidad
de lo comunicacional. Se trata de explorar las modalidades de construccin
de lo social sobre las diferencias; no negndolas, pero considerando a la vez
su fractalidad (Mandelbrot,1984) reconociendo la pauta que replica individuo y sociedad en las matrices socioculturales. Se trata de volver a confiar en
la experiencia sensorial aprendiendo a convivir en la contradiccin y en la diversidad. La teora trabaja desde las races latinoamericanas del pensamiento
comunicacional con los nuevos paradigmas de la ciencia y es subsidiaria de
las teoras de la complejidad, los estudios culturales y las semiticas de la presencia.5 Esta construccin comunicativa y a la vez comunicacional del orden
temporal adopta diferentes configuraciones que el anlisis puede captar con
metodologas especficamente comunicacionales indagando e interpelando
las diferentes racionalidades del encuentro a travs del anlisis y prescripcin
de las Marcas de racionalidad comunicacional existentes en cada situacin
de comunicacin. La investigacin en comunicacin estratgica habilita, inquiere, busca la enaccin de otras modalidades del encuentro a partir de la
constitucin de un cambio social conversacional que se ofrece como un valor
agregado a los modelos de investigacin tradicional.
5. Al respecto, ver los trabajos de: Ilya Prigogine, Eric Landowski, Paulo Freire, Edgar Morin, Stuart
Hall y Raymond Williams.

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Estrategias comunicacionales como dispositivos

Las estrategias comunicacionales son dispositivos de investigacin enactiva (Massoni, 2011). Estos proyectos de investigacin comunicacional, lejos
de pretender instaurar la verdad en trminos de un objetivismo obtuso, pretenden hacer cuerpo con el mundo. La idea matriz del movimiento enactivo
que desarrolla entre otros autores Francisco Varela (Varela, 1974 y 1990) es
que el conocimiento es accin y no slo representacin del mundo. Eso mismo es lo que hace emerger mundos con la investigacin, en un espiral sin
lmites precisables mientras el sistema permanezca vivo o activo. Trabajamos con estrategias de comunicacin como dispositivos de inteligibilidad
y a la vez de interpelacin de lo real en dimensiones mltiples (Massoni, en
Gumucio y Tufte, 2006).
Los dispositivos son ...mquinas para hacer ver y para hacer hablar
(Deleuze, 1990). Se trata de artificios cuya configuracin habilita la visibilidad de algo que no pre existe, sino que emerge con el dispositivo mismo.
Segn este autor en relacin a la ciencia clsica, los dispositivos afectan a tres
categoras centrales del conocimiento cientfico del siglo XX que son: la calidad de universal, la originalidad y la verdad. As, la utilizacin de estrategias
de comunicacin como dispositivos, cuestiona la calidad de universal, propia
del mtodo cientfico clsico que aspira a generar leyes universales. Lo uno,
el todo, lo verdadero, el objeto, el sujeto, no son universales, sino que son
procesos singulares de unificacin, de totalizacin, de verificacin, de objetivacin, de subjetivacin, procesos inmanentes a un determinado dispositivo
(Deleuze, 1990). Con el diseo de estrategias comunicacionales se discute a
la vez la nocin de lo original, en tanto en todo dispositivo hay que distinguir lo que somos (lo que ya no somos) y lo que estamos siendo: la parte de
la historia y la parte de lo actual (Deleuze, 1990). De la misma manera, la Estrategia Comunicacional no es una frmula de verdad. Ms bien la verdad es
la realizacin de las lneas que constituyen el dispositivo (Deleuze, 1990). No
es un plan elaborado para ser aplicado, sino un dispositivo flexible y especialmente atento a lo situacional en tanto espacio fluido, en tanto lugar habitado
en el que coexisten las alteridades socioculturales. Es una mirada respetuosa
de las diversidades presentes en la situacin que se desea transformar, que
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no se limita tampoco a lo discursivo, que se vincula ms bien con aquello del

sentido en la fiesta del hoy, en la semitica de la presencia (Landowski, 2003).
El comunicador estratgico recorre adems un desplazamiento nodal desde
lo semitico a lo simbitico en tanto toda planificacin estratgica requiere
incluir en el diseo a la manera de Serres tambin a los objetos naturales
como sujetos de derecho (Serres, 1990). Por eso la estrategia de comunicacin desde la Escuela de Rosario es un dispositivo de investigacin accin
con pasos que incluyen: Versin Tcnica del problema Comunicacional; anlisis de Matrices Socioculturales; diagnstico y prescripcin mediante Marcas
de Racionalidad Comunicacional; anlisis de Mediaciones comunicacionales;
rbol de soluciones, incluyendo la definicin de Ejes y tonos de comunicacin
para las distintas Matrices Socioculturales identificadas como relevantes en
torno a la problemtica que aborda la estrategia de comunicacin.

Componentes metodolgicos del modelo de la

Escuela de Comunicacin estratgica de Rosario
Este sub-componente del texto presenta algunos trminos de referencia
y una gua operativa que describe etapas y actividades para el desarrollo de
estrategias comunicacionales como proyectos de investigacin enactiva en el
marco de programas y de reas de Comunicacin Estratgica en organizaciones y empresas.

A qu llamamos estrategia de comunicacin?

Tradicionalmente, se vinculan las estrategias de comunicacin a soluciones normativas, curativas, recetas o frmulas pre-hechas para ser aplicadas
en diferentes escenarios. Sin embargo, la comunicacin es un proceso multidimensional y fluido que requiere considerar esta complejidad a la hora
de disear estrategias sin desentenderse de los acoplamientos dinmicos y
evolutivos de la realidad y los sujetos.

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Las estrategias de comunicacin son dispositivos de diseo, en tanto

modalidad de investigacin enactiva centrada en acompaar procesos de
cambio social conversacional operando en el vnculo micro/macro-social de
generacin de conocimiento para la innovacin (Massoni 1990, 2011).
La comunicacin se entiende desde este enfoque como encuentro sociocultural y el diseo de estrategias implica el despliegue de un camino cognitivo capaz de convocar a los actores relevantes en torno a problemticas
situadas, sobre las que se trabaja a partir del reconocimiento de las racionalidades comunicacionales existentes. Hemos desarrollado esta categora en
otros trabajos. (Massoni, 2003, 2007 y 2011).
Una estrategia de comunicacin es un proyecto de compresin, un principio de inteligibilidad que busca abordar la comunicacin como fenmeno
complejo y fluido. Resulta un dispositivo doble: por un lado, en torno al reconocimiento de la diversidad; y por otro, en torno al sentido enactuado,
que emerge a partir de operar otras dimensiones de la comunicacin en la
situacin que aborda la estrategia.
La idea de la estrategia como un proyecto de compresin puede ser
ilustrada con la metfora del mapa. En el marco de un mundo que cambia
incesantemente, las estrategias como los mapas son dispositivos de inteligibilidad, que orientan nuestra accin en busca de un objetivo de transformacin, como los viajes. El mapa es una especial condensacin de muchas
conversaciones. Es un dilogo entre los saberes presentes en la situacin que
registra la multidimensionalidad del mundo y que permite viajar hacia nuevos territorios.
A partir de all, toda estrategia de comunicacin implica:
Una intencin de transformacin en una cierta direccin. En este
sentido, la estrategia de comunicacin implica la bsqueda de un cambio sociocultural situado, guiado por valores y objetivos de transformacin que se
construyen en conjunto con los otros.
Una intencin de incluir la diversidad. La metodologa de comunicacin estratgica considera la participacin del otro en su definicin, diseo
e implementacin, reconociendo la potencia de la autoorganizacin.
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Un trabajo transdiciplinario y mltiparadigmtico que integra los

saberes de la ciencia en pos de una transformacin situada. El trabajo de
disear una estrategia de comunicacin no puede quedar reducido a una sola
mirada; por el contrario, implica integrar diferentes saberes y dominios para
propiciar encuentros abiertos a la complejidad.
Coherente con lo anterior, el modelo de comunicacin estratgica busca
aportar transformaciones en torno a problemticas en terreno, propiciando
el encuentro sociocultural a partir del aprovechamiento de las capacidades de
los actores como agentes del cambio.
Este enfoque concibe a la innovacin como proceso social de co-diseo
y apropiacin de alternativas novedosas para la resolucin de los problemas,
proponiendo metodologas de investigacin que faciliten la comprensin y
co-construccin de conocimientos de los actores en los procesos de innovacin.
Algunas caractersticas del modelo de comunicacin estratgica:
Es integrador porque permite abarcar las diversas dimensiones de
la comunicacin definiendo en cada caso cul es la problemtica prioritaria,
cul es el proceso comunicacional entendido como la transformacin cognitiva que es deseable poner en marcha en el marco de los objetivos institucionales y los contextos.
Evita la dispersin de las capacidades institucionales a partir de proponer un marco de participacin coordinada entre los actores institucionales.
Provee una planificacin por objetivos de conocimiento/proceso
comunicacional, a lograr con los distintos actores, promoviendo cambios a
corto, mediano y largo plazo.
Especifica metas de producto que dan cuenta de la gestin de la innovacin en los distintos niveles: acciones, programas, proyectos y reas estratgicas de la empresa u organizacin segn sea su tamao, permitiendo la
autoevaluacin.

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