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LESSENTIEL DU CHAPITRE 18

MERCATOR 8e dition

LE MARKETING MULTINATIONAL
1-

Au plan international, on distingue 4 types de marchs :


1- les niches, marchs limits un segment de march troit mais que le cas chant, on peut retrouver
lidentique dans plusieurs pays.
2- Les marchs nationaux avec de fortes spcificits locales qui obligent adapter le positionnement
de la marque et le marketing-mix.
3- Les marchs pan-rgionaux, une rgion tant entendue ici au sens dune grande rgion du monde :
Exemples : Europe de lOuest, Amrique latine, etc.
4- Les marchs mondiaux dits galement marchs globaux. Ils prsentent une certaine uniformit dans
tous les pays.

2-

La thse de la convergence dans le monde entier des attentes et des comportements des consommateurs a de trs srieuses limites. Elle nest vrifie que dans certains secteurs comme le luxe, certains marchs high tech, B to BEn fait, on observe une double mouvement : une forme de mimtisme
mondial largement initi par quelques pays trs dvelopps et, en mme temps la prennit, voire le
renforcement, des particularismes locaux.

3-

Les stratgies de marketing linternational sont de trois types : marketing global, marketing local,
et marketing glocal .
1- Les stratgies de marketing global (de langlais global qui signifie mondial). Elles se traduisent
par une politique de marketing uniforme dans tous les marchs du monde : mme marque, mme
positionnement, mme marketing-mix. En fait, il y a toujours une part dadaptation aux contextes
locaux. Exemple : McDonalds.
2- Les stratgies de marketing local. Elles consistent concevoir et mettre en oeuvre une politique
marketing diffrente pour chaque march. Exemple : march des fromages
3- Les stratgies de marketing glocal (nologisme form des termes global et local) sont des
politiques intermdiaires entre le pur global et le pur local . La marque et son positionnement
sont identiques dans tous les pays mais le marketing-mix est fortement adapt aux particularismes de
chaque pays ou de chaque grande rgion du monde. Exemple : Honda.

4-

Ladaptation du marketing-mix doit tenir compte des spcificits locales trs souvent rencontres
en matire de distribution (lappareil commercial est trs diffrent dun pays lautre, mme au sein
dune grande rgion comme lEurope) et en matire de mdias (on rencontre les mmes grands mdias
dans tous les marchs mais leur poids et leur utilisation varient beaucoup).

5-

Au sein dun mme secteur, les politiques de dveloppement international sont trs diffrentes
dune firme lautre. Elle connaissent cependant trois phases principales :
1- Linitiation. Lentreprise sort de son march gographique originel pour la premire fois : elle cre un
service Export. Elle soriente dabord vers un march proche, une culture proche, la marque et certains
produits tant confis un importateur local.

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2- Lexpansion gographique : La politique adopte est souvent mixte (export et implantation directe
locale) : certains marchs sont traits avec un importateur exclusif charg du marketing local ; dautres
marchs sont pris en charge directement par lentreprise.
3- La maturit internationale. De simple exportateur, lentreprise est devenue une multinationale avec
des implantations industrielles et managriales dans le monde, le tout anim par une vritable vision
mondiale.
6-

En matire dorganisation, on distingue :


1- La centralisation totale. Tout est dcid par le sige mondial, les managers locaux ntant que de
simples excutants.
2- La centralisation tempre (think global, act local). Elle consiste centraliser les dcisions stratgiques (marque, positionnement, politique de prix, R&D) et dcentraliser les dcisions tactiques :
promotion, publicit (mdia planning), packaging le cas chant
3- La dcentralisation coordonne. Les managers locaux sont responsables des orientations stratgiques locales et de leur mise en uvre.

7-

Lorganisation matricielle o un collaborateur dpend de deux responsables (par exemple, le responsable du march local et le responsable de la rgion ou du marketing monde) est une forme dorganisation
qui tente de concilier les ncessits de ladaptation locale et celle de la globalisation.

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