Funcin del Vendedor

Conozca cul es la funcin o tarea que le corresponde realizar

alvendedor en la actualidad...
Por: Ivan Thompson

En la actualidad, la funcin del vendedor o

tarea que le corresponde realizar, ya no consiste
nicamente en vender y brindar un buen servicio
al cliente (como pensaban y an piensan
algunos) sino, en realizar un conjunto de
actividades que le permitan lograr
determinados objetivos, como: retener a los
clientes actuales, captar nuevos clientes, lograr
determinados volmenes de venta, mantener o
mejorar la participacin en el mercado, generar
una determinada utilidad o beneficio, entre
otros.
Por ello, es necesario que tanto vendedores
como gerentes de ventas y mercadlogos, conozcan a fondo cul es la funcin
del vendedor en la actualidad, para que de esa manera, estn mejor
preparados para enfocar sus actividades hacia el logro de objetivos concretos
para la empresa que representan.

La Funcin del Vendedor en la Actualidad:

Como se mencion anteriormente, en la actualidad, la funcin del
vendedor incluye un conjunto de actividades que en un sentido general se
resumen en: 1) Establecer un nexo entre el cliente y la empresa, 2) contribuir a
la solucin de problemas, 3) administrar su territorio o zona de ventas, y 4)
integrarse a las actividades de mercadotecnia de la empresa que representa.
1. Establecer un nexo entre el cliente y la empresa.- Esto significa que
el vendedordebe constituirse en el eslabn que une al cliente con la

empresa que representa y viceversa. Para ello, debe realizar algunas

actividades que son muy importantes, por ejemplo:
o

Comunicar adecuadamente a los clientes la informacin que la

empresa prepar para ellos acerca de los productos y/o servicios
que comercializa, como: mensajes promocionales, slogans,
informacin tcnica, etc...

Asesorar a los clientes: 1) acerca de cmo los productos o

servicios que ofrece pueden satisfacer sus necesidades y deseos;
y 2) cmo utilizarlos apropiadamente para que tengan una ptima
experiencia con ellos.

Retroalimentar a la empresa informndo a los canales adecuados

(como el departamento de ventas y el de mercadotecnia) todo lo
que sucede en el mercado, como: 1) inquietudes de los clientes
(requerimientos, quejas, reclamos, agradecimientos, sugerencias,
y otros de relevancia); y 2) actividades de la competencia
(introduccin de nuevos productos, cambios de precio,
bonificaciones, etc...).

2. Contribuir activamente a la solucin de problemas.- Para ser un

solucionador de problemas, el vendedor necesita conocer por una parte,
los problemas que tiene en el mercado la empresa que representa (por
ejemplo: prdida de clientes actuales, baja captacin de nuevos clientes,
baja participacin en el mercado, crecimiento por debajo de lo esperado,
bajos volmenes de venta, utilidades negativas, etc...) y por otra, los
problemas por los que atraviesan los clientes (necesidades y deseos
insatisfechos, falta de asesoramiento para la correcta utilizacin del
producto, falta de una adecuada informacin acerca de lo que el
producto o servicio puede hacer por ellos y el cmo satisfacer sus
necesidades y deseos, falta de servicios post-venta, etc...).
Luego, el vendedor debe contribuir activamente en la bsqueda de
soluciones que resuelvan los problemas de ambos (de los clientes y de la
empresa que representa); lo cual, no es una tarea fcil porque muchas
veces se presentan casos en los que existen intereses encontrados, por
ejemplo, cuando por un lado, los clientes quieren un mayor descuento y
por otro, la empresa pretende obtener un mayor margen de utilidad por

venta. Sin embargo, el vendedor hbil encontrar o ayudar a encontrar

el punto en el que los dos salgan beneficiados.
3. Administrar su territorio de ventas.- Ya sea que el vendedor se
encuentre detrs de un mostrador o que tenga a su cargo una zona de
ventas (ciudad, provincia, barrio) o grupo de clientes (empresas,
instituciones, clientes VIP, etc...) debe asumir la administracin de ese
territorio o qrupo de clientes que le ha sido asignado. Para ello, debe: 1)
planificar, es decir, fijar objetivos, disear estrategias y decidir con
anticipacin las actividades que realizar y los recursos que utilizar, 2)
implementar su plan y 3) controlar los resultados que vaya obteniendo
en funcin de las actividades que va implementando. Todo esto, teniendo
en mente la satisfaccin del cliente, pero de una forma que sea al mismo
tiempo rentable o beneficioso para la empresa que representa.
4. Integrarse a las actividades de mercadotecnia de la empresa.-Los
vendedores actuales que quieran lograr buenos resultados, no pueden
ser los llaneros solitarios del pasado, por el contrario, necesitan ser parte
del equipo de mercadotecnia; es decir, participar activamente junto a
analistas e investigadores de mercados, gerentes de marca, jefes de
ventas, publicistas, relacionadores pblicos y otros, en la tarea de
planear, predecir, establecer procedimientos y prgramas, fijar
distribuciones de tiempo y, por ltimo, coordinar todas stas actividades
para lograr la satisfaccin del cliente a cambio de un determinado
beneficio o utilidad para la empresa.
Para terminar, y complementando todo lo anterior, cabe mencionar que el papel
del vendedor en la economa estadounidense moderna fue resumido aptamente
por el ex-presidente Lyndon B. Johnson, en las palabras siguientes [1]:

"El vendedor es figura clave en una economa que cuenta con la

iniciativa individual y las fuerzas competitivas del mercado para
estimular el empleo ntegro y lograr una distribucin ordenada y
eficiente de nuestros productos y servicios. Nuestros vendedores y
vendedoras son los organizadores creativos del mercado libre tan
vital para el crecimiento, la prosperidad y el bienestar de nuestra
nacin" [1].

Bsqueda personalizada

Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Las Tcnicas Modernas de Venta y Sus Aplicaciones, de Reid L.
Allan, Editorial Diana, 1973, Pgs. 35-36,47,59-60.

http://www.promonegocios.net/venta/funcion-vendedor.html

cnicas de ventas
Mi ya larga experiencia en el terreno comercial, me ha demostrado la gran importancia
que para el vendedor tiene trabajar con una estructura de trabajo. Por ese motivo, he
considerado conveniente profundizar, en algunos casos, incluso con ejemplos, que
espero orienten al lector en el apasionante mundo de la venta, mientras que en el resto
del libro se ha estimado suficiente indicar los instrumentos y herramientas de trabajo
actuales. Adems, pretendo que el lector sepa diferenciar entre vender y despachar, ya
que esto ltimo es lo que an se est haciendo en algunos casos, y solo a travs de la
gestin profesional de un vendedor se posicionar el arte de vender en el lugar
privilegiado que le corresponde dentro del mundo empresarial y social. En cualquier
caso, la naturaleza nos ha dotado con dos odos y una boca, lo que significa que
debemos escuchar ms al cliente que hablar, con ello conoceremos sus necesidades y
sabremos, por tanto, aportar soluciones ms que productos. Adems, y como hemos
visto en los primeros captulos, el neuromarketing nos abre un futuro desconocido y
prometedor en el apasionante mundo de la venta.
4.1. Una mirada retrospectiva en la historia de la venta
Se puede afirmar que la venta existe desde los orgenes de la vida. Se ha dicho que, en
realidad, la primera venta la realiz Eva, en el Paraso, cuando persuadi a Adn para
que la ayudara a comerse la manzana. Aunque no nos remontramos tan atrs, s
podemos decir que, probablemente, el mundo no sera el mismo si no se hubieran
producido las transacciones comerciales desde la antigedad.
Gracias a la venta y a los que ejercan tan digna profesin se han producido avances
tecnolgicos y se han facilitado cambios, propiciados por aquellos vendedores que a la
vez eran inventores hasta llegar a uno de sus mejores exponentes como fue Henry Ford,
que facilit un gran impulso a la economa de los pases.
El vendedor profesional an sigue siendo en el siglo XXI la punta de lanza del futuro de
las empresas, y ellos determinan parte de su xito. El siglo XX experiment profundos

cambios dentro del mundo de la venta; hace ms de 70 aos no era difcil vender, ya que
la mayora de los pases haban pasado una guerra y una posguerra, la escasez de casi
todos los productos, fundamentalmente de los bsicos, era casi la norma. En estas
condiciones la gente compraba lo que le ofrecieran sin tener que realizar complicados
procesos de eleccin. Es a partir de los aos 50, con la fabricacin en cadena y la
proliferacin de productos y servicios, cuando comienzan en Europa a utilizarse algunas
tcnicas de venta que, generalmente, venan importadas de los EE. UU.
Las tcnicas son herramientas, instrumentos que se aplican en el proceso de venta para
persuadir al cliente o posible cliente hacia la propuesta del vendedor. La mayora estn
basadas en la psicologa, la sociologa y, fundamentalmente, en la observacin del
trabajo de los mejores profesionales de la venta aunque ahora ha irrumpido el
neuromarketing con grandes posibilidades de futuro y todo por hacer, al tratarse de la
nueva ciencia que estudia el comportamiento del consumidor. Pero no es suficiente con
el conocimiento de estas herramientas. Los vendedores deben ser, adems, hbiles en su
manejo, por lo que necesitarn entrenamiento y experiencia para poner en marcha un
proceso de venta.
Uno de los sistemas ms clsicos de venta que tuvo gran xito, e incluso hoy en da
tiene vigencia, es la venta a travs del mtodo AIDDA que, en el ao 1947, Percy H.
Whaiting present en su libro Las cinco grandes reglas de la venta, cuya importancia ha
sido trascendental en la historia de las tcnicas de venta.
En ellas se segua, por primera vez, una sistematizacin de todas las tcnicas elaboradas
con anterioridad desde las importantes teoras de Elmer Wheeler y de Dale Carnegie. El
mtodo AIDDA sigue teniendo vigor hoy da, puesto que es compatible con otros
sistemas y tcnicas que se han puesto de moda con posterioridad.
AIDDA es la palabra nemotcnica de:
A: Atencin.
I: Inters.
D: Demostracin.
D: Deseo.
A: Accin.
Indicando con ello que el vendedor al comienzo de la conversacin de venta debe captar
la atencin del cliente o posible cliente para en el segundo paso conseguir su inters. En
la siguiente etapa, el vendedor demostrar al cliente cmo su producto o servicio
satisfar las necesidades de este, incluso utilizar pruebas, si fuera necesario. De esa

manera va a hacer crecer su deseo de compra y le llevar en la ltima etapa,

denominada accin, al cierre o remate de la venta.
4.2. Vender satisfaciendo necesidades
Noventa aos despus, sigue siendo totalmente vigente la teora expuesta por el
psiclogo E. K. Strong, en un escrito del ao 1925, en el que anticip el sistema de
satisfaccin de necesidades o deseos como una teora de venta. Strong insisti en la
importancia de hallar apelativos o puntos de venta por medio del anlisis del producto a
vender, relacionando estos con las necesidades del posible cliente, en contraste con los
sistemas de venta a base de respuesta al estmulo y venta formulada, que tienden a ser
situaciones controladas por el vendedor.
Al emplear la teora de venta referente a la pura satisfaccin de las necesidades, el
vendedor debe conocer perfectamente el punto de vista del cliente, orientndolo hacia
l, y la mejor forma para ello es interesndose por sus necesidades o deseos.
Vender satisfaciendo necesidades del cliente es el enfoque que deben seguir en la
actualidad tanto los profesionales del marketing como los de ventas, puesto que no se
trata de hacer una venta espordica o puntual. Ms importante que hacer clientes es
conservarlos y asegurarnos su fidelidad. Eso nicamente se conseguir con la filosofa
del yo gano-t ganas. Veamos algunas definiciones de qu es vender basadas en esa
filosofa.
Vender es el proceso por medio del cual el vendedor averigua y activa las necesidades
y/o deseos del comprador y satisface los mismos con ventajas o beneficios mutuos y
continuos para ambas partes.
O esta otra:
Vender es el proceso mediante el cual el vendedor consigue que el cliente piense o
acte de una manera no prevista por l. Y en beneficio de ambos.
Grfico 2. Palancas del proceso de venta

http://www.marketing-xxi.com/tecnicas-de-venta-100.htm

La misin del vendedor necesita tener objetivos terrenales y altruistas para que juntos le
den el sentido a su profesin.
El espritu del vendedor es una suma de cualidades y actitudes pero, en esencia, es un
conjunto de valores y principios los cuales configuran ese ser especial
denominado vendedor. Dentro de ellos, sin duda tendr cabida el sentido
de misin la cual se persigue con perseverancia hasta que se alcance el objetivo.
Tambin estar presente su orientacin a la obtencin de resultados los cuales no se
alcanzan de cualquier manera sino con tica y pensando siempre en el beneficio del
destinatario. Ni que decir de la presencia de atributos de liderazgo y el ser un gran
comunicador, indispensables para interactuar y desarrollar las relaciones
fundamentales de su trabajo. En el espritu del vendedor exitoso convive un espritu
competitivo, luchador, lleno de pasin y amor por su profesin.

La misin del vendedor:

Mi misin como vendedor es ayudar a mis clientes a que tomen buenas decisiones
en el corto, mediano y largo plazo. No slo buscar su satisfaccin momentnea, sino
tambin su xito. En la medida en que ayude a mis clientes, a mi empresa, a mis jefes,
a mis compaeros, a mi equipo, y a mi familia a alcanzar lo que desean y necesitan,
ellos me ayudarn a que yo alcance lo que deseo y necesito.

La misin del vendedor ser siempre la de superar sus logros alcanzados en el

pasado, con medidas relacionadas con la satisfaccin de clientes, trabajo en equipo,
excelente clima laboral, balance de utilidades de servicio brindado a una comunidad y
mercado siempre dispuestos y necesitados. Existen por lo tanto dos aristas de una
misma moneda, las cuales el vendedordeber vigilar para garantizar su crecimiento.
De un lado se encontrar el afn de logro y consecucin de resultados en ventas, y en
la otra cara estar con ojos vigilantes la importancia de que estos resultados se
traduzcan en beneficios de servicio para los clientes y para la empresa a la que
representa. La misin del vendedor necesita tener objetivos terrenales y altruistas
para que juntos le den el sentido a su profesin.

La bsqueda incesante del beneficio del cliente:

El espritu del vendedor fluye y divaga hasta que encuentra la luz que le oriente en la
manera apropiada de atender el problema y necesidad del cliente. Una vez encontrada
la necesidad, acudir a todas sus armas, productos y servicios, para sanar las heridas
que se encuentran abiertas y sedientas dentro del cliente. A veces, ni el propio cliente
puede identificar su propio problema ni objetivo, por lo que el vendedor se convertir
en su asesor de confianza para apoyarlo en esta bsqueda. El espritu
del vendedor exitoso se enfoca ms en su entorno que en su propio beneficio.

El tipo de lder presente en el vendedor:

El vendedor requiere ser un lder de si mismo, convencido de su misin y conocedor

a fondo de su negocio. Adicionalmente elvendedor debe convertirse en un lder y
referente para los clientes, capaz de ser un facilitador para que cada quien encuentre
lo que busca. Cuando llega un visitante a la tienda, la mayora de las veces no sabe la
razn de fondo que le lleva a encontrarse en ese lugar. Tal vez, impulsado por un
mensaje publicitario, referido por un amigo, con un problema por resolver sin
alternativas claras de solucin, con una angustia que le agobia y que necesita sanar.
La misin del vendedorser la de servir de facilitador entre el cliente y la empresa,
entre la necesidad y el producto, entre su objetivo y el logro.

Ser un gran comunicador es ms que hablar:

La comunicacin en el vendedor se convierte en su principal herramienta para

relacionarse con las personas. Entendiendo la comunicacin en todas su expresiones,
las cuales incluyen el poder para expresarse con las palabras y los gestos, el poder
escribir y en la actualidad para expresarse en las redes sociales, el poder para hablar
en pblico y comunicarse con pequeas y grandes audiencias, especializadas y
sencillas. En todos los casos deber poder hacer el uso correcto de la comunicacin
para lograr que la audiencia le entienda, le interprete, y se motive a actuar. El espritu
del vendedor se expresa de mil maneras y es un gran comunicador por excelencia.

Recuerda que en el espritu del vendedor estn presentes su misin, el beneficio del
consumidor, el liderazgo y el sello de gran comunicador. Unidos al espritu
competitivo, luchador, lleno de pasin y amor por su profesin.

--Sobre el autor:

Patricio Peker. Conferencista Internacional. Autor del Best Seller de Amazon "El
Vendedor de los Huevos de Oro, la Gua de Ventas Paso a Paso". Entrenador de
Vendedores y Negociadores en numerosas empresas de Amrica y Espaa. Ensea a
los vendedores de las empresas a negociar mejor que sus clientes. Conferencista
principal en los ms importantes congresos y convenciones de ventas y
negocios. http://www.patriciopeker.com

http://www.salesup.com/crm-online/cc-mision-del-vendedor-exitoso.shtml

La Investigacin de Mercados en el Proceso de Venta

Objetivo: Entender y analizar la relacin que existe entre la Investigacin de

Mercados y el proceso de ventas.

Subtemas:
La llamada telefnica de ventas
El proceso de preguntar
Porqu compra realmente la gente?
Distribucin de tiempos en la llamada de ventas
Los mitos en la organizacin de ventas
Tus 2 tareas de ventas
El proceso de ventas
Obteniendo informacin relevante

http://www.contactopyme.gob.mx/guiasempresariales/tmercado/curso_tc/doc/py
me_23.htm

La investigacin de mercado es un mtodo para recopilar, analizar e informar los hallazgos

relacionados con unasituacin especfica en el mercado. Tambin acta como herramienta
fundamental de un negocio porque le facilita informacin clave para planificar los aspectos
tcnicos y econmicos. Se utiliza para poder tomar decisiones sobre la introduccin al mercado
de un nuevo producto o servicio los canales de distribucin ms apropiados para el producto
cambios en las estrategias de promocin y publicidad
Una investigacin de mercado refleja:cambios en la conducta del consumidor, cambios en los
hbitos de compra la opinin de los consumidores. El objetivo de toda investigacin es obtener
datos importantes sobre nuestro mercado y la competencia, los cuales servirn de gua para la
toma de decisiones.
No se debe limitar el proceso de investigacin nicamente al momento en que se inicia un
nuevo negocio. Por el contrario, debe convertirse en una actividad continua.
La investigacin de mercado involucra el uso de varios instrumentos para analizar las
tendencias del consumidor. Algunos de estos instrumentos incluyen: encuestas, estudios
estadsticos, observacin, entrevista y grupos focales.
La investigacin nos provee informacin sobre el perfil de nuestros clientes, incluyendo sus
datos demogrficos y psicolgicos. Estos datos son caractersticas especficas de nuestro
grupo objeto, necesarias para desarrollar un buen plan de mercadeo dirigido a nuestro pblico
primario.
Quien desee realizar una buena prospeccin de mercado para entrar o mantenerse en la Red
deber apoyarse -sorpresa- en los conocimientos y las tcnicas de la investigacin de mercado
tradicionales. As lo han hecho lasprincipales firmas de investigacin que analizan el desarrollo
de Internet y del comercio electrnico en nuestro pas.

"En la mayora de los casos se utilizan las metodologas de investigacin de toda la vida
(entrevistas telefnicas, focus groups...). Lo que realmente vara es el planteamiento de la
empresa", explica Alejandro Garbiras, director de la firma Eyeglue. net, encargada del ltimo
estudio sobre comercio electrnico en Espaa de la AECE.

METODOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADO

I. La Encuesta:
En este mtodo se disea un cuestionario con preguntas que examinan a una muestra con el
fin de inferir conclusiones sobre la poblacin. Una muestra es un grupo considerable de
personas que rene ciertas caractersticas de nuestro grupo objeto. Es recomendable que las
preguntas de la encuesta sean cerradas [preguntas con alternativas para escoger]. ste es el
mtodo que ms se utiliza para realizar investigaciones de mercado.
Otro factor importante es la secuencia en la cual las preguntas son presentadas. Las preguntas
iniciales deben sersencillas e interesantes. Las preguntas se deben tocar desde lo general
hasta lo especfico. El cuestionario debe ser fcil de leer.
Por ejemplo,
Cul es el factor que ms influye al momento de usted comprar un carro nuevo?
___garanta ___precio ___ servicio ___ experiencia previa
II. La Entrevista
Una vez se disea un cuestionario se procede a entrevistar personas consideradas lderes de
opinin. Generalmente, los participantes expresan informacin valiosa para nuestro producto o
servicio.
Por ejemplo,
ideas para promocin estrategias de ventas / mercadeo
III. La Observacin
Otra opcin que tenemos para obtener informacin es a travs de la observacin. Con
simplemente observar la conducta de nuestro pblico primario podemos inferir conclusiones.
Un ejemplo sera observar cmo las personas se comportan al momento de escoger un
producto en el supermercado.
IV. Un Grupo Focal
Los grupos focales son parecidos al mtodo de la entrevista, con la diferencia de que la
entrevista se realiza a un grupo en vez de a un individuo. Para el grupo focal se selecciona
entre 10 a 12 personas con caractersticas o experiencias comunes.
OJOEs necesario tener un moderador para que conduzca la entrevista

BENEFICIOS DE UNA INVESTIGACION DE MERCADO

La investigacin es importante cuando se inicia un negocio, y debe ser parte integral y
permanente de las actividades de cualquier empresa. Los componentes que intervienen en el
mercadeo estn cambiando constantemente: clientes, productos, competidores y precios estn
en variacin constante, no permanecen estticos. La investigacin se facilita cuando se

establece un sistema, y se utiliza racionalmente recursos disponibles, sin costo, al alcance de

toda empresa.
La informacin obtenida a travs de una investigacin cientfica de mercado suele ser confiable
y debe ser utilizada como gua para el desarrollo de las estrategias empresariales.La
investigacin de mercado es una gua para la comunicacin con los clientes actuales y
potenciales.Si usted realiza una buena investigacin, los resultados le ayudarn a disear una
campaa efectiva de mercadeo,que otorgue a los consumidores potenciales la informacin que
a stos les interesa.
La investigacin le ayuda a identificar oportunidades en el mercado
Por ejemplo, si usted planifica iniciar un negocio en cierta localizacin geogrfica y descubre
que en ese lugar existe poca competencia, entonces ya usted identific una oportunidad. Las
oportunidades para el xito aumentan si la regin en la que piensa hacer negocio est
altamente poblada y los residentes renen las caractersticas de su grupo seleccionado.
La investigacin de mercado minimiza los riesgos
Si en lugar de identificar oportunidades en el mercado, los resultados de la investigacin le
indican que no debe seguir con el plan de accin, entonces es el momento de hacer ajustes.
Por ejemplo, si los hallazgos reflejan que el mercado esta saturado con el tipo de servicio o
producto que planifica ofrecer, entonces usted sabe que tal vez sea mejor moverse hacia otra
localizacin.
La investigacin de mercado identifica futuros problemas
A travs de la investigacin puede descubrir, por ejemplo, que en el lugar donde quiere
establecer su negocio, el municipio planifica construir un paso un paso a desnivel o una ruta
alterna con el propsito de aliviar la congestin de trnsito. Usted ha identificado un posible
problema!
La investigacin de mercado le ayuda a evaluar los resultados de sus esfuerzos
Con la investigacin puede determinar si ha logrado las metas y los objetivos que se propuso al
iniciar el negocio.

TIPOS DE INFORMACIN QUE SE MANEJA EN LA INVESTIGACIN DE

MERCADO
Existe dos tipos de informacin:
SECUNDARIA: La informacin disponible sin cargo. PRIMARIA: Investigacin de campo, esto
es recopilacin de informacin especfica.
Informacin secundaria.
Existe incontable cantidad de fuentes de informacin disponible publicada por organismos
pblicos y privados, la cual se encuentra disponible en bibliotecas y ms recientemente en la
Red Internet. sta informacin, llamada secundaria, permite hacer anlisis tanto del volumen
del mercado total y de sus segmentos, como poder determinar tendencias eventuales de esos
mercados. Las Cmaras de Comercio e Industria desarrollan y publican permanentemente
informacin sobre esos temas, la cual puede ser adquirida a bajo costo. Las estadsticas
publicadas por los Bancos Centrales, y los Ministerios de Industria son valiosas para determinar
tendencias de la economa y en los sectores productivos. Se puede incluir en esta informacin
de tipo secundario las Tesis de Grado preparadas por estudiantes para obtener su ttulos

acadmicos, las cuales son de dominio pblico, y se pueden solicitar en la bibliotecas de las
Universidades que tienen Escuelas de Negocios.
Informacin Primaria
La investigacin de campo, o primaria, consiste en preguntar al entrevistado sobre un tema
determinado. Las preguntas se hacen a una muestra pequea de lo que podra constituir el
mercado total.
Las formas corrientes de hacer estas entrevistas son:

Entrevistas personales.

Encuestas por telfono.

Encuestas por correo.

Para desarrollar entrevistas personales se requiere de encuestadores que hacen visitas a un

sector determinado de personas. Pueden resultar de costo alto; aunque naturalmente es el
mtodo ms eficiente, cuando se desarrolla adecuadamente.Las entrevistas por telfono se
han popularizado porque abarcan una mayor cantidad de personas en menos tiempo,y por su
bajsimo costo. Las encuestas por correo, en Latinoamrica, tienen la desventaja de la baja
respuesta, que es inferior al tres por millar. Esto sucede incluso cuando se enva sobres de
respuesta pagada y se ofrece incentivos y premio por las respuestas.

ALCANCES Y LIMITACIONES DE LA INVESTIGACION DE MERCADO

Alcances:

Aporta, agrega informacin.

Se suma (o corrige) al conocimiento de empresarios y directivos.

Hace un aporte objetivo, desde una posicin no involucrada con los distintos miembros
del directorio.

Reduce las situaciones de inseguridad en la toma de decisiones.

Limitaciones:

No es la nica fuente de informacin.

No es mgica; describe, estima o predice dentro de lmites de confianza.

Mide un momento del tiempo. Es una foto, no una pelcula (excepto que se encare
como tal).

Los resultados pueden ser limitados si los que necesitan informacin describen el
problema parcialmente.

La reduccin presupuestaria puede afectar el logro de la informacin necesaria.

http://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=38

Marketing e investigacin de mercados

Martin Heller

Marketing

11.09.2003

35 minutos de lectura

estrategia de marketinginvestigacin de mercadossistema de Informacin de

marketingsistemas de informacintecnologas de informacin y comunicacin
El propsito de la investigacin de mercados consiste en dar apoyo a la toma de
decisiones de marketing.
Los procesos de planificacin estratgica de la empresa, la planificacin de marketing en
general y el diseo de estrategias de marketing de productos y marcas, en particular,
exigen analizar variables de distinta ndole, situaciones y comportamientos tanto del
entorno general de la empresa como especfico o interno, as como muchos otros aspectos
relacionados con el mix de marketing.
El marketing puede ser analizado como una funcin de la empresa, o en un sentido ms
amplio, como una funcin de las organizaciones (lucrativas y no lucrativas).
Las principales actividades o sub-funciones del marketing en la empresa, se visualizan en
el siguiente diagrama:
Fig. 1: La Investigacin de Mercado como subfuncin de marketing 1

La funcin del MARKETING consiste en esencia en:

El anlisis, planificacin, ejecucin y control de las acciones y programas destinados a
realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfaccin del
consumidor.2
Desde la perspectiva actual, las empresas deben actuar orientadas a los consumidores, a
partir de los deseos insatisfechos o parcialmente insatisfechos que siente y percibe el
consumidor.
El marketing contemporneo, desarrolla productos para satisfacer a ste. O lo que es
equivalente, los productos pueden concebirse como un paquete de satisfactores. Es
decir, como un conjunto de atributos simblicos, beneficios psicolgicos, que capturan el
deseo del consumidor, y ste puede, percibindolos e imaginariamente, representarse de
modo anticipado -antes de comprarlo y consumirlo- la realizacin de la satisfaccin. El
marketing actual disea sus estrategias de marcas y comunicacin sobre la base de la
psicologa del consumidor, se trata de un marketing conceptual, de un marketing
simblico. En efecto, el marketing, para configurar sus propuestas comerciales, no
maneja nicamente propiedades y atributos fsicos y tangibles (= los productos), sino,
principalmente, beneficios psicolgicos y representaciones simblicas (= las imgenes de
marcas).
Las relaciones del consumidor con el producto, no son directas e inmedia-tas, sino
indirectas y mediatas. El vnculo de aqul con ste, est mediatizado por las imgenes de
marca.
Pierre Martineau, creador del concepto imagen de marca y uno de los fundadores de la
investigacin motivacional, seala que el ama de casa no compra productos sino
imgenes de marca.

Todas las diferencias reales de calidad, precio, embalaje o servicio han desaparecido casi
por completo. El pan, la leche, la carne, los vestidos, los refrigeradores, los transportes
areos, los bancos, etc., son prcticamente imposibles de diferenciar desde el punto de
vista material.la diferencia no existe sino el espritu del ama de casa.3
En este mismo sentido se expresa otro pionero de la Motivation Research -Henri Joannis-:
Lo que cuenta en el mecanismo de compra y de seleccin no es lo que objetivamente son
los productos, sino la idea que de ellos se forman los consumidores.4
Esquemticamente, podemos ver las relaciones entre sujeto, discurso y referente, en la
siguiente figura:
Figura 2: Relaciones mediatas entre el consumidor y el producto
(Elaboracin propia)

Para poder contactar el discurso del marketing con el consumidor, la empresa ha de

detectar necesidades y deseos en el mercado, desarrollar conceptos y productos para
satisfacerlas y mantener dicha actividad en forma duradera, a travs del Marketing
estratgico y del Marketing operacional.
El primero -Marketing estratgico- se refiere a qu mercados o segmentos se dirigir la
empresa, con qu productos, cmo se posicionar en la mente de los consumidores, para
orientar a la empresa hacia las oportunidades econmicas ms atractivas. Dichas
actividades abarcan el mediano y largo plazo.
Mientras que el segundo -Marketing operacional-, apunta a las actividades ms visibles del
marketing como funcin: las empresas deben formular tcticas de precios, productos,
comunicacin y distribucin que les permitan sobrevivir en los mercados donde operan.
Las actividades ms visibles del marketing operativo son la publicidad y la promocin de
ventas. Son acciones a corto plazo.
El marketing recoge y analiza informacin. Tras ello hace sus recomendaciones a la
direccin de la empresa que procede a desarrollar un proceso de planificacin estratgica,
que fija objetivos y asigna los recursos. A continuacin se preparan los planes de

marketing y entra en accin el marketing operativo. Finalmente, se evalan los resultados

y se reinicia el proceso.5
Como vemos se necesita informacin para mejorar las probabilidades de tomar la mejor
decisin y la investigacin de mercado provee una metodologa cientfica para producir
informacin sistemtica, objetiva y orientada a la toma de decisiones.
Entre las decisiones ms comunes que toman los Directores y Gerentes de marketing,
podemos destacar las siguientes:

a) Oportunidades:

qu producto debemos ofrecer?

cmo debemos formular el producto?

a qu precio debemos venderlo?

a qu grupo de consumidores lo vamos a ofrecer?

cmo lo haremos llegar hasta los consumidores?

cmo vamos a convencer a los consumidores de que les conviene comprar

nuestro producto, en vez del producto de la competencia?

b) Evaluacin:

podemos aumentar la venta de nuestros productos?

podemos vender nuestros productos a un precio mayor?

podemos vender a un grupo diferente de consumidores?

deberamos modificar la forma en que hacemos llegar los productos a los

consumidores?

deberamos cambiar la forma de ofrecer los productos?

c) Resolucin de problemas:

cmo podramos aumentar el beneficio que obtenemos de un producto?

cmo podramos modificar la tendencia negativa que marcan las ven-tas?

cmo podramos mejorar la satisfaccin de los clientes con nuestros productos y

servicios?

Cada rea de decisin obliga a la eleccin entre diversas alternativas, y hace falta
informacin para evaluar sus respectivas consecuencias.

Tomemos como ejemplo una de las posibles reas de decisin y los objetivos
informacionales necesarios para evaluar las posibles alternativas:

cmo podramos aumentar el beneficio que obtenemos de un pro-ducto?

Dichas alternativas son:
a. vender ms cantidad de ese producto.
b. venderlo a un precio mayor.
c. disminuir los costos de suministro de dicho producto.

Los objetivos informacionales para cada alternativa de decisin, son:

a) Vender ms:

Tamao total del mercado en que vendemos.

Nuestra participacin actual en el mercado.

Disponibilidad de nuestro producto en el mercado. (Niveles de distri-bucin al por

menor).

Conocimiento de nuestro producto por parte del consumidor.

Actitud hacia nuestro producto.

b) Vender a un precio mayor:

Precio de la competencia en comparacin con los nuestros.

Percepcin y valoracin de nuestro producto, por parte del consumidor en

comparacin con la valoracin que hace de los productos de la competencia.

Efecto de un aumento de precios sobre la propensin a comprar nuestro producto,

y por lo tanto, sobre el volumen de ventas.

Efecto del aumento de precios sobre la disponibilidad de nuestro producto en el

mercado/distribucin al por menor.

c) Rebajar costos:

Apreciarn los consumidores las nuevas caractersticas o frmulas del producto?

Qu efecto tendr esa percepcin en la valoracin de nuestro producto?6

Para obtener la informacin necesaria para satisfacer estos objetivos de investigacinse

deben precisar las fuentes de informacin (internas o externas a la empresa) y eltipo de
datos (primarios o secundarios).

Los datos se denominan secundarios cuando las referencias cronolgicas (fechas),

cuantitativas (cifras) o cualitativas (opiniones) son recopiladas, procesa-das y analizadas
por una persona o institucin diferente que el propio investigador, quin hace uso de los
mismos. Si bien se ahorra tiempo y dinero en la recoleccin y procesamiento, puede ser
que la periodicidad de los datos, el alcance espacial de los mismos, o el nivel de
desagregamiento, no coincidan con las necesidades a medida del investigador.
Estos datos pueden ser producidos por la propia empresa (volmenes de ventas, montos
de facturacin, cantidades de stocks, balances contables, etc.), es decir, son de fuente
interna; o bien los datos pueden provenir de fuentes externas, tales como datos del
censo de poblacin (INDEC, p.e.), diarios, anuarios, guas, informes comerciales, (Veraz,
Dun & Brandstreet, p.e.), informes bancarios, registros aduaneros, informes de auditoria
(A.C. Nielsen, Ibope, p.e).
En cambio los datos son primarios cuando la fuente de los mismos provie-ne de la unidad
de primaria de informacin, es decir, del propio respondente.7
Dichos datos no estn disponibles en ninguna fuente, sino que por las caracte-rsticas de
los datos buscados -que satisfacen los objetivos informacionales singulares- se requiere
relevarlos especficamente. Para poder identificar la clase de hechos, que contenga
losdatos buscados y que permitan alcanzar los objetivos informacionales, que posibilite
ayudar a tomar una decisin sobre un problema de marketing, se requiere
deprofesionales de investigacin de mercado.
Figura 3: La Investigacin de mercados en el proceso de resolucin de problemas
de marketing (Elaboracin propia)

Los investigadores de mercado pueden pertenecer al propio departamento de Marketing

Research de la empresa, o se recurre a agencias o consultoras es-pecializadas en
investigacin de mercado, cundo no se cuenta internamente con el expertise adecuado y
en consecuencia se requiere:
a. que aporten conocimientos y capacidades especiales,
b. que presten ayuda intensiva en forma transitoria,
c. que den un punto de vista imparcial, o
d. que den a la direccin argumentos que justifiquen decisiones predeterminadas. 8
Las principales fuentes utilizadas por los investigadores de mercado, son:

Los consumidores, los compradores, y los usuarios.

Los minoristas y los mayoristas.

Los empleados de las empresas.

Y tambin, pueden recurrir a:

Lderes de opinin de las artes, las ciencias y el deporte.

Representantes polticos, empresariales, gremiales, profesionales y de la banca.

Formadores de opinin de la prensa radial, grfica y televisiva.

Para poder obtener el dato se requiere disponer de mtodos de recoleccin de datos

primarios, que son cuatro, a saber: la encuesta, la entrevista, la observacin, y el
experimento.
En la prctica comercial de las empresas se genera y se consume una ma-sa muy grande
de datos e informaciones.
La informacin es el ncleo de una organizacin, pues es el insumo indispensable para el
proceso de toma de decisiones.

LA INVESTIGACIN DE MERCADO EN EL SISTEMA DE INFORMACIN DE

MARKETING (S.I.M.)
Los Sistemas de Informacin de Marketing (S.I.M.), son grandes bases de datos que
recogen todo tipo de informacin til de variables de cualquier tipo de entorno.
Un S.I.M. es:
un conjunto de personas, equipos, y procedimientos diseados para recoger, clasificar,
analizar, valorar y distribuir a tiempo la informacin demandada por los gestores de
marketing. 9
Con las capacidades crecientes de almacenamiento, las grandes velocida-des de
procesamientos con que cuentan los equipos informticos, y la integracin de la
computacin con la comunicacin (IT = Information Technologies), las grandes empresas
pueden disponer de Data Warehouse, es decir, de un almacn centralizado de datos, que
requiere un software que permite conocer mejor el perfil del cliente (Data Mining= Minera
de datos), y poder dar respuesta a sus necesidades. Este es el sistema en que se basa la
estrategia del Marketing One to One, o Marketing Relacional.10

El Data Warehouse, tiene las siguientes caractersticas:

Es una especie de punto focal que guarda en un nico lugar toda la in-formacin
til proveniente de sistemas de produccin y de fuentes exter-nas.

Es un almacn de datos con una arquitectura informtica de bases de da-tos para

la toma de decisiones.

Es una estructura de informacin con cuatro clases de datos organizados segn un

eje histrico y un eje sinttico: datos agregados y fuertemente agregados, datos
detallados y datos historiados.

La figura siguiente ilustra la estructura de Data Warehouse.

Figura 4: Estructura del Data Warehouse 11

Los enfoques de anlisis de la conducta del consumidor en mercados semi-masivos,

plantea que la bsqueda de la competitividad y el mantenimiento del liderazgo en el
mercado se base en una estrategia de fidelizacin del cliente con mayor valor vitalicio.
Es decir, aqul que ms rentabilidad aporta a lo largo de su vida til como cliente.
Por ello, la clave es mantener relaciones con estos clientes a travs del tiempo. Para
conocer a estos segmentos de clientes rentables se requiere investigar el mercado de
clientes potenciales e investigar la base de datos de marketing.
Figura 4: Descubrir conocimientos del cliente (Elaboracin propia)

Y para poder acceder a estos objetivos se requiere combinar investigacin de

mercadoy Data Mining (Minera de Datos), es decir, avanzar hacia la inteligencia del
mercado(Business Intelligent).
Para aproximarnos a las caractersticas esenciales del concepto Investigacin de
Mercados, citamos a continuacin diferentes definiciones de autores e instituciones:
Es el diseo sistemtico, recoleccin, anlisis y presentacin de la informacin y
descubrimientos relevantes para una situacin de mercadotecnia especfica a la que se
enfrenta la empresa. (Phillip Kotler, 1994:112)
La investigacin de mercados como se explicit en la primera parte del artculo, es una
subfuncin de marketing y tiene por misin la de proveer informacin sobre el consumidor,
el contexto competitivo, identificar las oportunidades del mercado, monitorear la
implementacin de los programas de marketing, evaluar el desempeo del marketing mix.

La American Marketing Association, define:

La investigacin de mercados especfica la informacin requerida para enfrentar estos
problemas; nos seala el mtodo para la recoleccin de informacin; dirige e implanta el
proceso de recoleccin de informacin, analiza los resultados, y nos informa sobre los
hallazgos y sus implicaciones. (Peter D. Bennett, 1988:117)
La Cmara de Empresas de Investigacin de Mercados, Repblica Argentina, caracteriza a
la IM:
a. Cualquier estudio de investigacin que se realiza con el objeto de recabar y
analizar datos cientficamente de distintos mercados pblicos. Esto incluye todo
tipo de encuestas, especialmente muestrales, referentes a la opinin de todo tipo
de entidades fsicas o jurdicas, consumidores, usuarios, empresas,

administraciones, etc.; o bien destinadas a la medicin de mercados, medios de

comunicacin, etc. mediante encuestas entre comerciantes, consumido-res o
informantes calificados.
b. A cualquier estudio o investigacin basado nicamente en tcnicas estadsticas,
econmicas, economtricas y psicosociales (CEIM, 1980: Artculo 5)
Estas definiciones, si bien son importantes por la relevancia y prestigio de los autores, o
instituciones creemos que describen diversas dimensiones complementarias del concepto
IM: pasos del diseo de investigacin, valor y funcin de la informacin, campos de
aplicacin de la investigacin de mercado, mtodos de recoleccin utilizados, tipo de
unidad entrevistada, etc.
Resumiendo las diversas dimensiones mencionadas en esencia hacen referencia a que la
IM posee cuatro caractersticas principales:
1. es un conocimiento SISTEMATICO, METDICO,
2. obtenido OBJETIVAMENTE,
3. que suministra o provee INFORMACION, y
4. para la TOMA DE DECISIONES.

Compartimos el enfoque de Kinnear y Taylor, quienes afirman:

La investigacin de mercados es un enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y el
suministro de informacin para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia
de marketing (T. Kinnear y J. Taylor, 1993:6)
Las mencionadas cuatro caractersticas esenciales del concepto IM se pueden desarrollar
del siguiente modo:
i) Es un conocimiento sistemtico porque el proyecto de investigacin debe ser un plan de
pasos interconectados entre s y organizados en un todo coherente, en el proceso
metodolgico del diseo de investigacin.
El proyecto de investigacin, si bien debe dar respuesta a la problemtica concreta y
coyuntural, debe estar articulado en el marco ms amplio del planeamiento estratgico de
la empresa, donde los objetivos de investigacin (problemtica puntual) se enlacen
sistemticamente con las metas estratgicas (horizonte problemtico).
ii) La objetividad es un atributo que adquiere la investigacin de mercados cuando es
neutral, sin ningn tipo de compromiso preexistente a no ser con la bsqueda de la verdad,
sin ningn tipo de parcialidad, con respeto por el consumidor, los hechos, los datos y la
informacin. La aplicacin del mtodo cientfico por otro investigador debe tender a una
coincidencia de resultados y conclusiones, dentro de ciertos mrgenes de variabilidad.
iii) La informacin es el producto resultante de la IM y es el insumo indispensable para el
proceso de toma de decisiones de marketing. Ambos son aspectos que se interpenetran
en la unidad de la accin.

Antes de avanzar hacia el prximo apartado del artculo queremos compartir con Uds. las
principales conclusiones de la primera asamblea sobre Investigacin de Tcnicas de
Mercado, que realiz la American Marketing Association, en Colorado, USA, los das 24 y
27 de junio de 1990.
1. Se ha producido un cambio fundamental en los enfoques de la investigacin comercial:

Los manuales de investigacin comercial se han limitado a exponer tcnicas de

recoleccin y anlisis de datos.

Las tcnicas son y sern, en el futuro, solamente instrumentos, no fines. La clave

de la investigacin est en el planeamiento acertado de problemas empresariales.

2 El inters de los estudios ha evolucionado desde los planeamientos descriptivos hasta

los predictivos.

Los investigadores de mercados pueden predecir comportamientos si es que son

capaces de aplicar con xito los instrumentos analticos adecuados.

Las nuevas tecnologas informticas permiten el tratamiento de la informacin y la

simulacin, aspectos que benefician el poder predictivo de la investigacin
comercial.

Existen mtodos cuantitativos adecuados para hacer predicciones: Anlisis

Conjunto, Anlisis de Regresin Mltiple, Modelo de Ecuaciones Estructurales, etc.

3 Se tiende a la utilizacin de tcnicas integrales.

La aplicacin de tcnicas individuales proporciona informacin parcial. Los

expertos en investigacin comer-cial proponen que un mismo anlisis se
complemente con otras tcnicas para disponer de diferentes perspectivas del
estudio.

Los problemas de marketing son complejos, multidimensionales y multivariados.

No son totalmente cualitativos ni totalmente cuantitativos. Metodolgicamente se
los puede abordar mediante estudio cuali o cuantitativos, pero lo cualitativo se da
en alguna medida; y lo cuantitativo en cierta medida constituye una cualidad. Los
problemas de marketing son concretos por lo que coexisten en la unidad de los
hechos singulares del mercado, los aspectos cuantitativos y cualitativos.

4 Se presta una gran importancia a las caractersticas de los datos empleados.

La validez de unos resultados depende de la bondad de los datos.

Los analistas deben tener muy en cuenta que quizs las conclusiones a las que
llegan podran ser distintas con otros datos, aunque los que hayan empleado sean
correctos.

Adems, cada tcnica estadstica necesita un tipo especial de datos. Es decir,

cuando se desarrolla un estudio, la forma de recoger la informacin condiciona la
tcnica a aplicar y viceversa.

Aunque un computador admita nmeros y proporcione resultados, stos pueden

carecer de total sentido si los datos no son los adecuados para ser tratados con la
tcnica que se ha aplicado.

5 La eleccin de la tcnica de anlisis de datos debe hacerse con un cuidado extremo.

Unos mismos datos se pueden analizar con diferentes instrumentos estadsticos.

Las conclusiones a las que se puede llegar son muy diferentes.

6 La investigacin comercial debe integrarse en los procesos de planificacin de la

empresa.

La complejidad creciente del entorno, cada vez ms globalizado, as como el

desenvolvimiento de las empresas en mercados cada vez ms competitivos y la
necesidad de tomar decisiones rpidamente son causas principales que fuerzan a
integrar la investigacin de mercados en los procesos de planificacin en las
empresas. (I. Grande Esteban y E. Abascal Fernndez, 1994:77-80)

La investigacin de mercado debe no slo alinearse con el marketing operativo,

sino tambin con el marketing estratgico. Cada vez ms las decisiones tcticas se
vinculan ntimamente con las decisiones estratgicas. El lanzamiento de un nuevo
producto contribuye al negocio estratgico, y la imagen institucional es un factor
cada vez ms creciente en la comercializacin de las marcas.

LA GERENCIA DE MARKETING Y EL BRIEF DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Briefing en ingls, significa: dar instrucciones, rdenes, reunin informativa. Est
compuesto por el verbo to brief (informar), y por el radical ing, que expresa accin.
El briefing es un trmino tcnico utilizado tanto en marketing como en publicidad y se
refiere a la informacin generalmente escrita, que una empresa transmite a los expertos
para que puedan llevar a cabo de la mejor forma posible todas las operaciones tendientes
a investigar, promocionar, o publicitar un producto, segn se trate de un brief de
investigacin, de promocin, o de publicidad.
En general se observa que en la bibliografa sobre investigacin de mercado no aparece
destacada suficientemente, la importancia de los documentos en la relacin entre la
gerencia de marketing o gerencia de producto y la agencia de investigacin. Constatamos
que en las ltimas ediciones de prestigiosos autores y de importantes editoriales no figura
ni en el ndice de materias ni en el ndice general el punto o el trmino Brief de
Investigacin, ni en los trminos y conceptos claves, ni tampoco en los glosarios de
trminos. Si, obviamente, abordan el proceso, el proyecto o la propuesta, y los diseos de
investigacin, pero no en relacin a las problemticas de la gerencia de marketing o a la
estrategia de marketing (de gestin de la cartera actual de productos y marcas, o en el
desarrollo de nuevos productos). No se plantean los problemas de comunicacin tcnica
entre las reas de Marketing y Research.
Entre los autores, que hemos podido relevar, que no incluyen explcitamente los
componentes principales para la confeccin de un brief de investigacin y los problemas
ms frecuentes en la comunicacin de las cuestiones de marketing a investigar; se
encuentran:

Willam G. Zikmund (1998)

Ronald M. Weiers (1991)

David A. Aaker y Georg S. Day (1995)

Entre los autores que s tratan dicha problemtica bajo el epgrafe Solicitud de
investigacin y Conflicto entre la gerencia y el investigador, est:

Carl McDaniel y Roger Gate (1999:74-76)

Y bajo el epgrafe Formatos para solicitar una investigacin y La relacin gerenciainvestigacin, se realiza una exposicin un poco ms extensa, en:

Thomas C. Kinnear y James R. Taylor (1993:94-100)

No obstante, la experiencia del autor como consultor en IM, ha puesto en evidencia la

principal importancia del Brief de Investigacin de Mercados, en la calidad final del servicio
provisto. El Brief es una herramienta fundamental en el proceso de comunicacin clienteproveedor. A la vez que cumple la misin de carta de requerimientos del cliente, oficia
como contraparte de la propuesta de investigacin, y como contrato de los servicios a
brindar por parte del proveedor.
Gran parte de los ruidos producidos en el proceso de comunicacin cliente-proveedor, se
debe a deficiencias de un Brief ambiguo o incompleto, y en consecuencia en una
propuesta tambin ambigua e incompleta.
En trminos generales, los investigadores Seniors, profesionales con larga experiencia en
IM y en variados diseos y mercados, son perfectamente conocedores de estas carencias,
y las dificultades y conflictos que genera; por ello adoptan algn formato de Brief de
Investigacin, herramienta que les permite encuadrar tcnicamente su relacin con los
clientes.
En ltima instancia un brief y su propuesta de investigacin, no es mas que la celebracin
y aceptacin de un encuadre de la relacin agencia-cliente. Es decir, se establecen las
coordinadas y parmetros (espacio, tiempo, plazos, dinero, roles, alcances, objetivos, etc.)
que regularn las interacciones entre ambos protagonistas durante la vigencia de dicho
contrato empresario.
Lo mismo ocurre con las consultoras y agencias de investigacin de mercado, y los
departamentos de investigacin de empresas de productos y servicios, tanto nacionales
como internacionales, cada una adopta una metodologa de relevamiento de los
requerimientos (brief) y tienen tambin un formato de devolucin (debriefing).
Por ello, porque creemos que es un dficit conceptual de los textos sobre la especialidad
es que el autor ha desarrollado un modelo de brief standard de investigacin de mercado,
(Fig. 4: El Brief fase 4: Pautas para la redaccin del Brief) de modo que sea til para
cualquier gerencia de marketing o gerencia de producto para formular sus requerimientos
de investigacin de mercados.

En la prctica de la consultora de investigacin de mercado tanto para clientes internos o

externos, esto es como Departamento dentro de la empresa o como proveedor fuera de
ella la necesidad de contar con un documento normalizado y prctico, no slo vuelve ms
eficiente la comunicacin Marketing-Research, sino que torna ms rentable la relacin
costo-beneficio del valor de la informacin obtenida.
La investigacin de mercado, como actividad de consultora, suministra informacin que
ayuda a tomar decisiones; por s misma no toma decisiones ni define qu decisiones es
necesario tomar; estas son funciones de la gerencia.
El informe de investigacin de mercado no reemplaza la toma de decisiones.
El que mejor conoce su producto y su mercado es el propio gerente de producto.
El investigador de mercado lo que conoce son metodologas para el planteamiento de
problemas de investigacin y tcnicas de recoleccin y anlisis estadstico de datos, y
tiene experiencia en la interpretacin del mismos para formular recomendaciones, en
funcin del conocimiento de teoras del comportamiento del consumidor y de
funcionamiento de los mercados.
Por lo tanto, el mejor rol que puede cumplir el gerente de producto es traducir el conjunto
de percepciones de sntomas de marketing en la identificacin de un problema para
investigar, y producir un listado de los principales interrogantes que desea despejar.
Plantear el problema, sealar los objetivos informacionales que desea obtener, fijar el
alcance del estudio, suministrar toda la informacin disponible para los antecedentes del
estudio y ponerse a disposicin del investigador para las ampliaciones o aclaraciones
pertinentes.
Corresponde, entonces al investigador, a la agencia de investigacin o al equipo del
departamento de investigacin del cliente interno (rea de marketing) transformar esas
necesidades de informacin en un diseo de estudio y en un cuestionario que produzcan
informacin objetiva procedente del consumidor.
En las figuras 1, 2 y 3 esquematizamos el flujograma que va desde la definicin del
problema, el anlisis de factibilidad del estudio y las acciones que se tomarn con los
resultados (Action standard = patrones de accin).
En la figura 4 se da una gua de pautas para la redaccin de un brief de investigacin.
Obviamente, el lector podr adaptarlo a las problemticas ms frecuentes de su empresa,
sus productos y mercados donde acta.
Fig. 1: El Brief fase 1: CMO DEFINIR EL PROBLEMA

Fig. 2: El Brief fase 2: ANLISIS DE FACTIBILIDAD

Fig. 3: El Brief fase 3: QU HACER CON LOS RESULTADOS

BRIEF DE INVESTIGACIN DE MERCADOS I

Autor: Lic. Rubn Jos Rodrguez

1. ANLISIS DE LA SITUACIN
1.1. Definicin del mercado/sub-mercado. Segmentos que los componen.
1.2. Definicin del segmento del producto en evaluacin.
1.3. Atributos del producto genrico.
1.4. mbito de uso/Modalidad de uso o aplicacin.
1.5. Empresas y marcas principales que compiten. Market share.
1.6. Canales de distribucin.

2- COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2.1. Segmentos de consumidores. Perfil socio-demogrfico y psicogrfico.
2.2. Roles: usuario-comprador-recomendador.
2.3. Hbitos de compra. Perfil de compra. Criterios de decisin de compra.
2.4. Cambios en el estilo de vida del consumidor.

3. ESTRATEGIA DE MARKETING DEL PRODUCTO/SERVICIO

3.1. Objetivos de marketing: Dnde queremos estar? Queremos: Aumentar el
conocimiento. Incrementar la participacin. Incrementar el uso. Cunto, en qu
porcentaje?
3.2. Deseos y necesidades que promete satisfacer el producto (beneficio bsico para el
consumidor, beneficio racional y psicolgico)
3.3. Atributos ms prometedores del producto (beneficio bsico del producto).

3.4. Innovaciones que introduce el producto/servicio.

3.5. Target group del producto. A quin queremos llegar?
3.6. Qu proposicin lo hace diferente o nico respecto de la competencia?: Ventaja
competitiva.
3.7. Cmo contribuyen los objetivos del producto/ marca al plan de marketing y al
planeamiento estratgico de la compaa, y a la imagen corporativa?

BRIEF DE INVESTIGACIN DE MERCADOS II

4. REQUERIMIENTOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
4.1. Enunciado de la problemtica de marketing para la que se necesita informacin para
la toma de decisiones (nuevo producto, relanzamiento, reposicionamiento, diversificacin
de marca).
4.2. Enunciado del problema de investigacin que se quiere dilucidar.
4.3. Objetivos de informacin especfica que se desean averiguar. Dimensiones y variables
motivacionales, cognitivas, actitudinales o comportamentales que se desean investigar.
4.4. Tipos de estudios demandados: exploratorio, descriptivo, cuasi-experimental o
experimental y de monitoreo. Cualitativo, cuantitativo, y cuali-cuantitativo. Longitudinales o
transversales.
4.5. Tipos de diseo de investigacin a aplicar: concept-test, name-test, test de logoisotipo, packaging-test, product-test (mondico, didico, blind), pre/post-test publicitario,
panel, tracking, etc.
4.6.Target Group investigado: segmentacin requerida del grupo objetivo (edad, sexo,
NES, conocedores de la marca, probadores, leales, abandonadores).
4.7. Alcance geogrfico y universo que el estudio debe representar.

BRIEF DE INVESTIGACIN DE MERCADOS III

4.8. Variables de clasificacin (segn unidad de anlisis individuo o colectivo): edad, sexo,
NES, altos/bajos consumidores, compradora/no compradora de la marca, cantidad de
empleados de la empresa, nivel de facturacin.
4.9. Tipo de muestreo requerido. Tamao de la muestra. Errores de muestreo.
Composicin de los grupos. Distribucin de las entrevistas.
4.10. Action Standard: Acciones que se desean tomar con los resultados.
4.11. Supervisiones y controles que se realizarn.

4.12. Fecha tentativa de recepcin de la propuesta de investigacin. Fecha estimada de

inicio de la investigacin. Fecha probable de presentacin de los primeros resultados.
Fecha planificada del lanzamiento del producto o de la campaa publicitaria.
4.13. Cotizacin del estudio y condiciones de pago.
4.14. Anexos de informacin necesarias para planificar la propuesta. (Resmenes de datos
secundarios so-bre el mercado o de investigaciones realizadas sobre el producto,
materiales a evaluar).
4.15. Antecedentes de la agencia en el tipo de mercado y producto a estudiar.
4.16. Curriculum Vitae del Director de Proyecto y de Servicios al Cliente.
Tambin consideramos que es una carencia de la literatura tcnica especfica que no
desarrolle el tema de la evaluacin y el control de calidad de los proveedores de
investigacin de mercado, habida cuenta que la funcin gerencial consiste en la
planificacin, ejecucin y control de los programas de marketing, uno de cuales es el
programa de investigacin comercial.
Por ello, queremos aportar una gua de evaluacin de los proveedores de IM, este es un
intento de operacionalizacin de la calidad en los servicios de IM, va de suyo que para
evaluar la calidad se puede elegir otros indicadores posibles.
El lector luego de leer el artculo podr adoptar y disear, segn su criterio profesional los
propios documentos y herramientas de requerimiento y evaluacin de los servicios de IM.
Fig. 5: Planilla de evaluacin de proveedores de Investigacin de Mercado.

EL BRIEF DE INVESTIGACIN: ANLISIS DE UN CASO

El caso que se analiza fue desarrollado por una alumna del ltimo ao de la Maestra de
Investigacin de Mercado, Medios y Opinin, Universidad de Ciencias Empresariales y
Sociales, para la asignatura Investigacin Cuantitativa, a quin agradecemos su
colaboracin. Con la finalidad de mantener en reserva los datos originales planteados en el
trabajo prctico de la materia se han modificado los nombres propios de marcas y
empresas.

BRIEF DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Anlisis de la situacin Producto/servicio: Servicio de larga distancia de TeCoTel. TeCoTel
es una compaa que brinda el servicio de llamadas de larga distancia de telefona bsica.
Perteneciente al holding TechCo, la empresa surgi en 1997 dedicada a los servicios de
transmisin de datos para empresas.En noviembre de 2000 cuando se puso en prctica la
desregulacin total del sistema de larga distancia nacional e internacional, se fusion con
TexMex y comenz a ofrecer los servicios de telefona para llamadas de larga distancia
nacional e internacional para clientes residenciales y empresas.
El holding TechCo, un grupo que cuenta con 100 empresas, tiene oficinas en 27 pases y
cubre los rubros de siderurgia, construccin, petrleo, gas y Telecomunicaciones, entre
otros. TexMex es la empresa lder de Telecomunicaciones de Mxico, con ms de 11
millones de lneas fijas y 7 millones de celulares. Brinda servicios de transmisin de datos,
video e Internet. Durante 1999 logr una facturacin de diez millones de dlares.
Se prev que TeCoTel har inversiones por 400 millones de dlares hasta el ao 2005.
Posee una red propia de 1.800 Km. Adems de los servicios de larga distancia para
residenciales y empresas y servicios de valor agregado como lneas
0800/0810/0600/0610/0900 y servicios especiales para empresas. Si bien en poco tiempo
logr captar una importante cantidad de clientes, el porcentaje es bastante inferior a la de
sus principales competidores y todava es muy poco conocida entre los usuarios del
servicio de larga distancia.
TeCoTel busca posicionarse como una empresa lder de Telecomunicaciones logrando una
mayor recordacin entre los consumidores como una empresa eficiente, de bajo costo y de
transparencia en la gestin, distancindose de esta manera de la imagen de otras
compaas telefnicas.

Consumidores:
El target de clientes al que se dirige es de hombres y mujeres de 18 a 60 aos ABC1, C2,
C3, D1, usuarios del servicio bsico de telefona tanto residenciales como empresas.
El servicio de telefona de larga distancia es percibido como necesario para poder
comunicarse con familiares, amigos y por negocios, pero de costo elevado, hecho que
dificulta la frecuencia de su utilizacin.

Los consumidores consideran que la competencia entre las empresas fue beneficiosa para
reducir los costos, pero que an pueden bajar ms.
Hay en los consumidores un halo de sospecha en cuanto a los costos de los servicios de
larga distancia a partir de los precios elevados que mantuvo el servicio durante el perodo
de duopolio.
La aparicin de TeCoTel es bien recibida por los usuarios cuando se habla de una
compaa nueva, formada con capitales nacionales. Pero tambin es afectada por la
imagen negativa que tienen las telefnicas entre los consumidores.

Competencia:
TeleFon: la empresa de telefona con mayor participacin en el mercado. De capitales
europeos, es una de las dos empresas que monopoliz parte del mercado telefnico
durante los primeros diez aos de la privatizacin. Es lder en el top of mind. Se posiciona
como una empresa con gran desarrollo tecnolgico, que se adelanta a las necesidades del
consumidor: trabajamos pensando en usted. A partir de la conformacin de un grupo
multimedia logr mayor presencia en los medios masivos de comunicacin.
TeCom: es la empresa que monopoliz la parte norte del pas durante la primera etapa de
la privatizacin. Formada con capitales de origen italianos, franceses y americanos, hace
hincapi en los atributos de modernidad. La unidad entre las empresas del grupo le
permite brindar servicios integrados que otorgan beneficios en el costo para el consumidor.
MoviCel: es la compaa lder en telefona celular y eso la llev a lograr gran insercin
entre los usuarios del servicio de llamadas de larga distancia de telefona bsica. Posee
una imagen de empresa cara, destinada a los sectores de mayor nivel econmico de la
poblacin, imagen que persiste desde su aparicin en el mercado, cuando el costo de la
telefona celular era muy elevado y slo destinado a los usuarios ABC1. Sin embargo, para
los servicios de larga distancia dise planes sencillos que permitan ser fcilmente
comprendidos por los usuarios a fin de ampliar la cantidad de clientes potenciales. Su
asociacin con Coaxal, una compaa lder de origen norteamericano, le brinda respaldo
en cuanto a su gestin y calidad de servicio.
Celular del Interior: se posiciona como una compaa tecnolgicamente de avanzada. Es
una de las prestadoras del servicio de telefona celular y su trayectoria en el mercado
telefnico comenz a partir de brindar telefona celular en el interior del pas. Busca
ampliar su participacin en el mercado a partir de su afianzamiento como una opcin
inteligente tanto en el servicio celular como el de larga distancia.
Hace manifiesta la transparencia de su facturacin a partir del ofrecimiento de tarifas
planas.
Telephon & Telephon: Es una compaa lder a nivel mundial en el servicio de telefona. Su
presencia en el mercado local estuvo ligada al desarrollo de prestaciones exclusivamente
para empresas, pero a partir de la desregulacin del mercado telefnico, busca
incrementar su participacin ofreciendo sus servicios para clientes residenciales. Tiene la
imagen de una empresa seria y confiable.

Distribucin:
TeCoTel ofrece sus servicios en todo el pas, tanto a usuarios residenciales como a
empresas. Sus oficinas centrales estn ubicadas en la Ciudad de Buenos Aires y tiene
sucursales los principales centros comerciales del pas: Capital Federal y GBA, Mar del
Plata, Baha Blanca, La Plata, Crdoba, Rosario, Mendoza y Neuqun. Esas zonas son
precisamente las de mayor competencia, ya que todas las empresas apuntan a captar la
mayor cantidad de clientes de esas zonas.

ESTRATEGIA DE MARKETING
Objetivos de Marketing:
TeCoTel intentar incrementar su participacin en el mercado en un 120% ms para el ao
prximo. Al ser una empresa nueva busca aprovechar sus ventajas y posicionarse como la
alternativa ms conveniente en materia de comunicaciones de larga distancia.
Al cumplirse un ao desde que la firma comenz a operar en el mercado, ha logrado
captar 8% del mercado.
A partir de las acciones de marketing desea aumentar su presencia en 10% ms. TeCoTel
busca de manera gradual afianzarse en la lucha por el liderazgo en el mercado de las
comunicaciones.

Las acciones de marketing tendern a:

Aumentar el conocimiento de la empresa en 40%.

Posicionarse entre las cuatro primeras menciones del top of mind en compaas
lderes de telefona.

Incrementar la participacin en el mercado hasta alcanzar 18% para el ao

prximo.

Producto/Servicio:
TeCoTel presenta una red propia de tendido de fibra ptica que le permite brindar una
mayor calidad de servicio y reducir los costos del mismo. Esto la sita en ventaja con
respecto a otras compaas que deben alquilar la red TeleFon para poder ofrecer los
servicios en todas las regiones del pas.
Entre los atributos que la firma presenta como positivos se encuentran:

la transparencia en la gestin, que el cliente percibe a travs de la claridad en la

facturacin y de los planes de descuento.

Amplia cobertura en todo el territorio nacional.

Bajo costo.

El respaldo que le da pertenecer al grupo TechCo.

La imagen de las compaas TeleFon en el pblico presenta como positivo el avance

tecnolgico y el servicio a partir de la diferencia con el tipo de servicio brindado por el
Estado. Entre las caractersticas negativas se encuentran los costos elevados y la falta de
claridad/ transparencia y la calidad del servicio al cliente.
TeleFon y TeCom se ven afectadas fundamentalmente por estas caractersticas por ser las
empresas que mantuvieron cada una en su regin el monopolio del servicio telefnico.
Durante ese perodo de diez aos, la percepcin del pblico fue de empresas arbitrarias y
abusivas, provenientes de capitales extranjeros que le quitaban al pas la posibilidad de
explotar el servicio, llevndose las ganancias a sus pases de orgenes. Si bien los
usuarios reconocen que el servicio telefnico es mucho mejor que durante la poca
anterior a la privatizacin, la disconformidad todava es predominante.
MoviCel tambin conserva una imagen de empresa con servicios de costo elevado,
adems al alquilar la red de telefona bsica, sus tarifas se ven limitadas en el descenso.
Su estrategia para captar clientes es brindar paquetes de servicios en forma integral entre
la telefona bsica y la telefona celular.
Celular del Interior y TelePhon & TelePhon son las empresas que aparecen con una
imagen ms moderna y novedosa. La primera busca combinar tecnologa y precio,
mientras que la segunda tiene el respaldo de su reconocimiento internacional y el
desarrollo tecnolgico. Sera con estas dos empresas, con las que TeCoTel debera
disputar el cuarto lugar entre las compaas de larga distancia, para luego continuar su
camino hacia la disputa del liderazgo en el rubro.
Sin duda, la posibilidad de contar con una red propia de amplia cobertura, bajo costo y el
origen nacional son atributos que le permitirn captar mayor cantidad de clientes. Para
lograr una mayor presencia en el pblico se recurrir a mejorar la estrategia comunicativa
y a la apertura de nuevas sucursales en las principales ciudades del interior del pas.

Posicionamiento:
TeCoTel se posiciona como una empresa nueva y transparente, que revoluciona el
mercado actual de las comunicaciones por su bajo costo, su calidad de atencin y su
desarrollo tecnolgico. La premisa a destacar ser que hablar ms a menor costo, no
implica menor calidad de atencin y servicio.
Todas las empresas de la competencia ya estaban formadas al momento de desregularse
el mercado telefnico, y el pblico ya tiene una idea formada de todas ellas.
TeCoTel, en cambio es una empresa nueva que invita al conocimiento y al cambio en el
mercado telefnico. Presupuesto/Timing El presupuesto total disponible para alcanzar los
objetivos de marketing propuestos para el ao prximo ser de aproximadamente un
milln y medio de dlares. Este presupuesto se destinar a:

Apertura gradual de nuevas sucursales en las principales ciudades del pas.

Durante el primer perodo se estima la apertura en algunas capitales de provincia
como Paran, Santa Fe y Ushuaia. Las primeras sucursales se habilitarn en un
perodo de cinco a seis meses.

Lanzamiento de tarjeta prepaga para llamadas de larga distancia, promocionada

especialmente para el perodo vacacional.

Intensa campaa publicitaria en todos los medios nacionales y en los principales

medios del interior, especialmente aquellos pertenecientes a las zonas de mayor
desarrollo econmico del pas.

Promociones y auspicios en eventos en Capital Federal y Gran Buenos Aires y en

Crdoba, Rosario, Mar del Plata, La Plata, Baha Blanca, Mendoza y Neuqun.

Plan de investigaciones de mercado (pre-test y pos-test publicitario, estudio de

imagen de marca, estudio de hbitos de consumo, product-test, prueba de
mercado, etc.)

Se estima aumentar la presencia de la marca a travs de campaas publicitarias y

promociones que contribuyan a favorecer el conocimiento por parte de los consumidores.
En el interior del pas, la apertura de sucursales es fundamental para mostrar una
presencia fsica, descentralizacin y que la empresa est donde el pblico lo necesita.
Es importante que el consumidor perciba que si tiene una inquietud o inconveniente a
plantear la empresa va a estar ah para escucharlo y solucionarle los inconvenientes. Esto
tambin facilitara el comentario en los medios locales y en revistas empresariales.
La campaa publicitaria apunta a difundir el servicio de larga distancia para residenciales y
empresas, pero tambin los servicios adicionales para empresas tales como
0800/0810/0600, transmisin de datos, entre otros. La campaa ser ms intensa en los
principales puntos tursticos del interior durante las pocas de vacaciones, y tendr mayor
difusin durante el resto del ao en Capital Federal y GBA. La campaa se intensificar
con promociones en las fechas festivas que impliquen una mayor necesidad de
comunicacin como Pascuas, Da del Amigo, Da del Padre, de la Madre, Navidad y Ao
Nuevo.
Se recomienda realizar un tracking semestral para verificar el cumplimiento de los
objetivos de marketing de la empresa a fin de realizar los ajustes que sean necesarios
para lograr las metas propuestas.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIN:
Target Group (Grupo Objetivo): El grupo objetivo al que se destinar la campaa de
comunicacin ser de hombres y mujeres de 18 a 60 aos, de los sectores ABC1, C2, C3,
D1 y que sean usuarios habituales del servicio telefnico. Principalmente se apuntar a
aquellos usuarios que tengan familiares, amigos o negocios en otras ciudades y pases y
con los cuales cursan llamadas frecuentemente, o que no lo hacen con la frecuencia que
desearan por los costos del servicio telefnico de larga distancia. Propuesta/Reason Why:
Propuesta: TeCoTel acorta las distancias.
Reason Why:
TeCoTel es una empresa nueva, con amplia cobertura, calidad de servicio y bajo costo.
Propuesta creativa: Acrquese a los suyos, acrquese a TeCoTel.

Objetivos de Comunicacin:

Transmitir confianza en los servicios de TeCoTel, destacando que se trata de una

empresa nueva que ofrece un servicio de TeleComunicaciones distinto, que afianza
los vnculos entre los familiares, amigos, clientes o proveedores, sin incrementar
los costos telefnicos.

Difundir ampliamente el nombre de la empresa en todo el pas, haciendo evidente

los atributos de empresa novedosa, transparente, con desarrollo tecnolgico, de
amplia cobertura, bajo costo y formada con capitales nacionales.

Plan de Comunicaciones:
Para concretar los objetivos de comunicacin, se recurrir a una amplia campaa
publicitaria en los principales medios nacionales y del interior del pas.

Se intensificar la campaa en los medios de mayor tirada de Crdoba, Rosario,

Baha Blanca, Mar del Plata, La Plata, Neuqun y Mendoza.

Se utilizar campaa televisiva, radial y grfica. Tambin en los principales sitios de

Internet y publicidad callejera en autopistas, avenidas, aeropuertos y estaciones
terminales de micros y ferroviarias.

La apertura de sucursales en el interior del pas permitir la publicacin de

artculos en los medios locales haciendo que partcipe al pblico de las actividades
de la empresa.

Se realizarn promociones en los principales centros tursticos del pas durante las
pocas de receso y el resto del ao la campaa se concentrar en Capital Federal,
GBA y el resto del pas a travs de los medios nacionales y afiches. Tambin se
propiciar el auspicio de eventos de repercusin nacional.

Difusin en el perodo vacacional de la nueva tarjeta prepaga para llamadas de

larga distancia en los principales centros tursticos.

Se recomienda la contratacin de paquetes publicitarios en multimedios que permitan

abaratar los costos logrando maximizar la presencia de la marca en todos los medios del
grupo.
Tambin sera conveniente establecer un programa de recompensas para los clientes que
optaron por los servicios de TeCoTel, como una forma de afianzar su eleccin y fomentar el
boca a boca.
Sera conveniente poner en prctica un amplio plan de comunicacin interna de manera tal
que los empleados estn interiorizados acerca de las campaas publicitarias y los
objetivos de la empresa.
El plan de comunicacin planteado se desarrollar durante el ao 2003 y el presupuesto
con el que se cuenta para concretarlo es de un milln de dlares.

REQUERIMIENTOS DE INVESTIGACIN:

Se solicita realizar un testeo de la campaa publicitaria previa a su lanzamiento (primera

etapa) y evaluar con posterioridad el cumplimiento de los objetivos pautados.
Objetivos de investigacin:

Evaluar la idea comunicacional como objeto creativo y como instrumento de

marketing.

Evaluar los efectos de sentido que genera el slogan: Acrquese a los suyos,
acrquese a TeCoTel.

Indagar el grado de recordacin de la secuencia del comercial televisivo.

Analizar el nivel de impacto de la pieza publicitaria (boceto de grfica y store board

para TV)

Determinar el grado de comprensin de los mensajes textuales e icnicos.

Determinar el grado de credibilidad asignados a los mensajes.

Evaluar el grado de asociacin de los mensajes con la marca TeCoTel.

Indagar la imagen de usuario que transmite la comunicacin.

Investigar el grado de predisposicin a la compra del: Servicio de larga distancia de

TeCoTel.

Alcance del estudio:

rea Metropolitana de Buenos Aires (AMBA), principales ciudades de la Provincia

de Buenos Aires, y del interior del pas.

Tipo de estudio requerido:

Estudio cualitativo y cuantitativo

Tipo de diseo de investigacin a aplicar:

Pre-Test publicitario (primea etapa).

Target group a investigar:

Hombres y mujeres de 18 a 60 aos ABC1, C2, C3, D1, usuarios del servicio
bsico de telefona tanto residenciales como empresas.

Tipo de muestra:

Estudio cualitativo: Muestra razonada de entrevistas/focus groups para los

segmentos componentes del target group.

Estudio cuantitativo: Muestra probabilstica con la finalidad de estimar parmetros

en la poblacin.

Materiales a evaluar:

Estudio cualitativo: Se evaluar boceto de grfica, slogan (montado en cartn), y

store board del comercial de TV.

Estudio cuantitativo: Se evaluar boceto de grfica, slogan y video animatic del

comercial de TV. Antecedentes: Se solicita remitir antecedentes de los productos,
mercados y clientes atendidos.

Curriculum Vitae: Se solicita adjuntar con la propuesta los CV del Director de Proyectos y
de Servicios al Cliente. Fechas estimadas: El lanzamiento del servicio de larga distancia de
TeCoTel se prev hacia fines del primer semestre de corriente ao.

Referencias Bibliogrficas
Citas textuales y Citas de referencia Adaptacin de:
1. Ortega Martinez, Enrique (1990). El Nuevo Diccionario de Marketing. Madrid: Editorial ESIC, 1990. p. 271.
2. ob. cit., p. 269.
3. Martineau, Pierre (1957). La Motivacin en Publicidad. Una gua para la estrategia
publicitaria. Barcelona: Francisco Casanovas Editor, 1964, p. 24.
4. Joannis, Henri (1965). Del estudio de motivacin a la creacin publicitaria y a la
promocin de ventas. Madrid: Editorial Paraninfo. 1969, p.93.
5. Grande, Idelfonso y Abascal, Elena (1994).Fundamentos y Tcnicas de
Investigacin Comercial. Madrid: Editorial ESIC, 1994, p.39-40.
6. Hague, Pau y Jackon, Meter (1993). Cmo hacer investigacin de mercados,
Bilbao: Editorial Deusto, 1993, p. 10-12.
7. Ortega Martinez, Enrique (1981).Manual de Investigacin Comercial. Madrid:
Editorial Pirmide, p. 93-101.
8. Kubr, M. (1980). La consultora de empresas. Gua de la profesin. Ginebra:
Oficina Internacional del Trabajo, OIT, 1984, p. 9.
9. Kotler, Philip (1993). Direccin de la Mercadotcnica. Anlisis, Planeacin,
Implementacin y Control. 7 ed. Mxico: Editorial Prentice Hall, 1994, p. 107.
10. Monsoriu, Mar. Vocabulario Tcnico de Marketing e Internet En:
http://www.mixmarketing-online.com/vocabulario.html, p. 8.
11. Franco, Jean-Michel (1997). El Data Warehouse. El Data Mining. Barcelona:
Ediciones Gestin 2000, 1997, 24 y 28

12. Ortega Martinez, Enrique (1990): El Nuevo Diccionario de Marketing. Madrid:

Editorial ESIC, 1990.
13. Ortega Martinez, Enrique (1981): Manual de Investigacin Comercial. Madrid:
Editorial Pirmide, 1981.
14. Ferr Trenzano, Jos Mara (1997): Investigacin de mercados estratgica, Madrid:
Gestin 2000, 1997.
15. Grande, Idelfonso y Abascal, Elena (1994): Fundamentos y Tcnicas de
Investigacin Comercial. Madrid: Editorial ESIC, 1994.
16. Hague, Pau y Jackon, Peter (1993). Cmo hacer investigacin de mercados,
Bilbao: Editorial Deusto, 1993.
17. Kotler, Philip (1993). Direccin de la Mercadotcnica. Anlisis, Planeacin,
Implementacin y Control. 7 ed. Mxico: Editorial Prentice Hall, 1994.
18. McDaniel, Carl y Gates, Roger (1999): Investigacin de Mercado Contempornea:
Mxico: Thompson Editores, 1999.
19. Aaker, David A y Day George S. (1989): Investigacin de Mercados: Mxico:
McGraw-Hill, 3 ed, 1995.
20. Weier, Ronald M. (1986): Investigacin de Mercados: Mxico: Prentice-Hall
Hispanoamericana, 1991.
21. Luque, Teodoro (1997): Investigacin de Marketing. Fundamentos: Barcelona:
Editorial Ariel, 1997.
22. Zikmund, Willam G. (1998): Investigacin de Mercados: Mxico: Prentice-Hall
Hispanoamericana, 1998.
23. Kinnear, Thomas C. y Taylor, James R. (1981): Investigacin de Mercados. Un
enfoque aplicado: Colombia: McGraw-Hill, 4 ed., 1993.
24. Orozco, Arturo J. (1999): Investigacin de Mercados. Concepto y Prctica:
Colombia, Editorial Norma, 1999.
25. Bennett, Meter D. (ed) (1988): Dictionary of Marketing Terms: Chicago, American
Marketing Association, 1988.
26. CEIM-Cmara de Empresas de Investigacin de Mercados (1980): Cdigo de tica
Profesinal, CEIM.

27.

Escrito por:

28.

M Rubn Jos Rodrguez | director de Heller Consulting.

29.

"Este artculo fue escrito por el Lic. Rubn Jos Rodrguez ,

director de Heller Consulting. Visita nuestro sitio

http://www.hellerconsulting.com para acceder a ms artculos y a

otros recursos valiosos para tu gestin de venta profesional,
calidad en atencin a clientes, investigacin de mercados y
comercio internacional en lnea."

http://www.gestiopolis.com/marketing-investigacion-mercados/

proceso de decisin
Independientemente del grado de responsabilidad, todo ejecutivo ha de saber hoy en da
tomar una decisin importante para su empresa de forma racional y metdica. La
realidad me sigue demostrando que el impulso y la primera impresin siguen marcando
enormemente la forma de actuar en una compaa.
En principio lo definiremos como aquel proceso racional y continuo mediante el cual,
partiendo de ciertos datos y realizando un anlisis y una valoracin sobre la
conveniencia y las consecuencias de las posibles soluciones alternativas respecto a un
determinado objetivo o problema, se efecta la eleccin final.
Parte de la formacin de un directivo consiste precisamente en el entrenamiento en este
proceso continuo, y su capacidad se mide teniendo en cuenta la toma de decisiones
vlidas, en situaciones de emergencia y bajo la urgencia del tiempo. Para toda
organizacin, es bsico disponer de un mtodo cientfico de decisin que pueda suplir
las eventuales limitaciones de datos, de conocimientos o de capacidad de anlisis por
parte de sus directivos. Normalmente, se distinguen seis fases en el proceso de decisin:

Identificacin del problema (el problema existe).

Anlisis del problema (bsqueda de las causas).
Bsqueda y estudio de soluciones alternativas.
Eleccin de la solucin ms conveniente.
Ejecucin de la solucin elegida.
Control de los resultados reales tras aplicar la solucin.
Un problema surge cuando existe una desviacin entre lo que tenamos previsto que
sucediera y lo que realmente pasa. A este respecto, he de comentar que muchas
empresas confunden las consecuencias con el problema, y a lo que realmente hay que
dar solucin es a este ltimo. La fase siguiente comprender el anlisis de las causas del
problema, para ello se buscarn los datos necesarios, se estudiarn las interrelaciones y
se pasarn de las causas primarias a otras, de mayor nivel, hasta llegar a las ltimas que
expliquen la desviacin: alguna causa externa a la organizacin es la responsable?,

fallo en los recursos?, problema organizativo?, dificultades con la competencia?,

cules son los factores crticos que han desencadenado el problema?...
El proceso de decisin contina con la bsqueda de los posibles tramos de accin a los
que se puede optar y con la posible solucin, as como con la determinacin de su coste,
duracin, ventajas e inconvenientes y, principalmente, sus consecuencias e
implicaciones para la organizacin. Incluso la no actuacin constituye una posible
alternativa que ha de tenerse en cuenta.
Planteadas las posibles alternativas, se adaptar la que satisfaga unos requisitos mnimos
de aceptabilidad, como son la exigencia de menos recursos, el menor coeficiente
riesgo/ventajas de la solucin, la oportunidad, el menor esfuerzo... La eleccin de la
mejor solucin no significa que el problema est resuelto, sino simplemente que la
decisin est lista para la accin. Hay que tener en cuenta que la mayora de las
decisiones son ejecutadas por quienes no las toman; por tanto, es importante saberlas
comunicar a los colaboradores que son los que van a ejecutarlas; esto supone traducirlas
en reglas e instrucciones precisas y concretas, asegurarse de que han sido asimiladas y
poner a punto las acciones organizativas derivadas de ello. Por ltimo, nos queda
marcar los medios de control exigidos por la solucin, que nos indicarn si el problema
se resuelve con la decisin tomada. Este control permitir al directivo comprobar su
calidad, identificar rpidamente sus errores, asegurarse de que es ejecutada
efectivamente, observar los cambios ocurridos desde que se tom la decisin inicial y
adaptarse a ellos.
Diferentes formas de decidir
Por estudio del
problema

Por omisin

Como acabamos de
ver sera la forma
que garantiza un
mayor xito.

Hay que tratar de ver

cada situacin como si
fuera un nuevo reto
para no caer en la
monotona y para
adecuar las
resoluciones a las
caractersticas de cada
problema.

Por experiencia

Por presin emotiva

Por democracia

En muchas
ocasiones, las
decisiones de ayer
pueden ayudarnos
hoy, pero siempre
habr que tener en
cuenta la variabilidad
de las situaciones

En el mbito
empresarial no es
conveniente tomar
decisiones pensando
con el corazn en vez
de con la cabeza.

Son las decisiones

tomadas por
consenso, teniendo
en cuenta la opinin
de los dems y
valorando en grupo
cul es la mejor

Es el mtodo que
empleamos cuando
decidimos frases del
tipo ya veremos lo
que se puede hacer
o tengo que pensar
algn da qu hacer
con esto.

para poder adaptar la

situacin.

Por intuicin
Esta forma es muy
utilizada sobre todo
en Espaa apelando
al sentido del
emprendedor que,
segn l, nunca o
pocas veces falla.

opcin.

Por normativa
reglamentaria
Las formas nos vienen
dadas sin que exista
ninguna posibilidad de
Por azar
modificarlas.

Por rutina

Por comodidad

No debera utilizarse
nunca.

Otra forma que no

debe emplearse, pues
supone una
minimizacin del
problema y puede
acarrear desastrosas
consecuencias.

En la empresa no
conviene dejar en
manos del destino la
solucin de los
problemas. El
destino es
caprichoso...

http://www.marketing-xxi.com/proceso-decision.html

"CARTA DEL CLIENTE"

"Soy un cliente amable que nunca regresar"
"Soy un cliente amable y todos los comerciantes me conocen. Soy el que nunca se queja
sin importar el trato que recibe.
Cuando voy a una tienda no soy exigente y trato de ser considerado con los dems. No
me enojo cuando me toca un vendedor que se molesta porque hago muchas preguntas o
quiero ver diferentes opciones antes de decidirme cual voy a comprar. Los malos modales
no son la respuesta.
Nunca hago berrinches, critico o hago el ridculo como he visto otras personas hacer. Ese
no es mi estilo, porque soy un cliente amable, pero tambin soy un cliente amable que
nunca regresar.

Esa es mi pequea venganza por no recibir un trato digno y respetuoso. En el fondo yo se

que no voy a regresar. Aunque no alivia mi molestia, frustracin y enojo en ese momento,
a la larga es mas gratificante que perder el control.
Y si no lo saben, clientes amables como yo, multiplicado por otros, pueden llevar a
negocios a la quiebra. Y existen muchos clientes amables, como yo. Cuando no nos
tratan como merecemos nos vamos a otra tienda que s nos aprecian.
Quien re al ltimo, re mejor. Me ro al ver tus intentos frenticos de persuadirme a que
regrese con tus anuncios y publicidad cuando me pudiste haber mantenido con una simple
sonrisa y palabras amables.
Tu negocio pudiera estar en otra ciudad o pas y tu situacin ser "diferente" pero si tu
negocio tiene problemas lo mas seguro es que si cambias tu actitud se sabr y cambiar
de ser el cliente amable que nunca regresa al cliente amable que siempre regresa y trae
a sus amigos.
Autor desconocido
Esta carta del cliente tambin se encuentra en el gran libro de ventas "Los Secretos De
Cerrar La Venta" de Zig Ziglar al igual que la carta del vendedor demuestra la importancia
de ofrecerle al cliente un excelente servicio. Un buen servicio siempre redituar en ms
ventas.
Nunca pases por alto la importancia del buen servicio basada en el respeto, la honestidad
e integridad. El vendedor tiene una gran compromiso con las personas que ha decido
servir con sus productos y servicios.

"CARTA DEL VENDEDOR"

"Yo soy un vendedor"
"Estoy orgulloso de ser un vendedor porque al igual que millones de otros como yo,
construmos Amrica.
El hombre que es capaz de construir una mejora ratonera, o mejor cualquier otra cosa se
morira de hambre si esperra a que la gente le llegar a tocar su puerta queriendo
comprarla. Sin importar que tan bueno o malo sea el producto, este tiene que ser vendido.
Se burlaron de Eli Whitney cuando les mostro su mquina para cosechar el algodn.
Edison tuvo que instalar su bombilla de luz afuera de su edificio para que la gente por lo
menos la voltearan a ver. La primera mquina de coser fue destruda por un grupo
enardecido ante este avance. Gente se burlaba de los primeros trenes al considerarlos
como una alternativa viable de transporte y adems tenan miedo porque consideraban
que la circulacin de la sangre se detendra a la velocidad de 50kmph. El inventor Morse
tuvo que rogarle al congreso para que le hecharan un vistazo a su invento, el telgrafo.
El pblico nunca demando estos productos, tuvieron que ser vendidos para que poco a
poco se conocieran.
Necesitaron miles de vendedores, pioneros y gente que pudiera persuadir con la misma
habilidad con la que sus inventores inventaron. Los vendedores tomaron estos inventos y
les demostraron al pblico lo que podan hacer, les ensearon a los clientes como usarlos
y luego a los empresarios como comercializarlos y obtener ganancias.

Como vendedor he hecho ms que muchos otros hombres para hacer de Amrica lo que
es el da de hoy. Fui tan til en la epoca de tu bis-abuelo como lo ser en la epoca de tus
bis-nietos. He educado a ms personas, creado ms empleos, hecho la vida ms fcil
para millones de trabajadores y les he ofrecido a muchas personas la oportunidad de
gozar de una vida plena y abundante que cualquier otra persona en la historia. He bajado
los precios y aumentado la calidad de los productos para que tu puedas disfrutar de
productos como autos, radios, refrigeradores, televisores y edificios con aire
acondicionado y calefaccin. He curado a los enfermos, proporcionado seguridad a los
ancianos y logrado que millones de hombres hayan terminado una carrera universitaria.
He hecho posible que los inventores inventen, que las fabricas produzcan y que los
barcos naveguen por los siete mares.
Para disfrutar de los lujos de las casas pre-fabricadas, aviones supersnicos y una nueva
era de energa atmica depender de mi. El pan que hoy compraste estuvo en los
estantes de la panadera porque me asegur de que el trigo de algun granjero llego al
molino para producir harina y esa harina llego oportunamente a las manos habiles del
panadero.
Sin mi, las ruedas de la industria dejarian de girar y con eso se perderan empleos,
matrimonios se romperan y la libertad de actuar y de expresarnos sera una cosa del
pasado. SOY VENDEDOR y estoy orgulloso y agradecido de poder ayudar y servir a mi
familia, mi semejante y mi pas".
Autor desconocido

http://www.exito-motivacion-y-superacionpersonal.com/carta-del-cliente.html