LE COMPORTEMENT DU

CONSOMMATEUR
I. LES VARIABLES INDIVIDUELLES DU COMPORTEMENT
Les choix de consommation des individus sont influencs par plusieurs variables individuelles ou
collectives dordre psychologiques, socioculturelles et /ou environnementales. Parmi les variables
individuelles dinfluence se trouve la personnalit et les motivations de chaque consommateur

1. La personnalit
Chaque individu dispose dune personnalit qui le distingue des autres :
La personnalit est ce qui distingue une personne des autres. Il sagit de trais de caractre inns
et acquis qui rsultent de l'hrdit, mais aussi de linfluence du milieu socioculturel de
socialisation et lducation. La personnalit volue dans le temps mais chacun conservera des
constantes comportementales personnelles . Source : www.scolcast.tv

A ct des personnalits trs fortes ou exubrantes, on en trouve dautres plus hsitantes et

timides. On trouve des personnalits sensibles la flatterie et dautres qui se mfient des
compliments, des personnes soucieuses de bien dpenser et dautres qui prfrent le confort ou
la scurit tout prix.
La connaissance de la personnalit des clients potentiels permet aux annonceurs de prvoir le
comportement du consommateur et dadapter le discours et les offres en segmentant les cibles en
fonction de leur personnalit.

2. Motivations freins et inhibitions

La Motivation : Processus psycho-comportementale qui oriente la conduite dun individu vers la
ralisation dun objectif. Il est influenc par des facteurs intrinsques, propres chaque individu,
et des facteurs extrinsques, lis lenvironnement . Source: www.scolcast.tv
On distingue diffrentes motivations :

a. Motivations selon Henri Joannis

- Les motivations hdonistes : le consommateur est sensible son propre
plaisir quil cherche dabord combler. En rfrence au courant
philosophique qui fait du plaisir l'ultime objectif de la vie.
- Les motivations oblatives : le consommateur cherche faire plaisir aux
autres.
- Les motivations dauto-expression : le consommateur cherche exprimer ses
convictions et son appartenance socio-conomique.

b. Motivations et besoins selon A. Maslow

Maslow classe les besoins de manire hirarchise sous forme

de pyramide.

- A la base de la pyramide se trouvent les besoins lmentaires de types

physiologiques tels que se nourrir ou se vtir.
- Vient en suite les besoins de scurit tels que la souscription dune assurance ou
linstallation dune alarme.
- Le besoin dappartenance exprime la ncessit dtre intgr par les membres de sa
communaut sociale ou professionnelle.
- Le besoin destime exprime la volont dtre reconnu, respect et estim par les
autres.

- Le besoin d'accomplissement exprime le sentiment de se sentir parfaitement

accompli personnellement et professionnellement.

Voici prsente de faon schmatique la pyramide des besoins de Maslow

c. Les freins
Ce sont des motivations ngatives ou inhibitrices, cest-- dire des processus psychologiques qui
empchent quelquun dagir ou de faire quelque chose. Les freins ne sont pas forcment
rationnels, ils peuvent tre dordres motifs. source:www.scolcast.tv

d. Les inhibitions
Ce sont des freins qui peuvent rsulter dun sentiment de honte, de peur relative la technicit ou
lusage dun produit, ou des risques inhrents lacte dachat sont perus comme tels par le
consommateur. source:www.scolcast.tv

3. Le processus dachat
Le processus qui va du besoin lacte dachat est identifi comme un processus dachat. Il peut
tre reprsent par le vocable AIDA et schmatis ainsi :

Le processus dachat fait intervenir plusieurs lments tels que : les besoins, les attentes,
limplication et l'exprience du consommateur.

a. Le besoin
Le besoin : cest une variable qui influence le comportement du consommateur. Elle exprime une
sensation de manque qui dclenche un processus de motivation, dimplication et de dsir pour
combler ce manque et satisfaire le besoin. Source :www.scolcast.tv

b. Lattente
Lattente : cest une variable qui influence le comportement du consommateur. Elle exprime les
fonctions et les caractristiques que le consommateur souhaite voir remplir par le produit ou le
service quil projette dacheter. Source :www.scolcast.tv

c. Limplication
Limplication exprime le degr d'intrt que le consommateur accorde lachat dun produit ou un
service. Lintensit de limplication dbute par lattention qui se transforme en intrt puis en
dsir et peut se transformer finalement en acte dachat. Source :www.scolcast.tv

d. L'exprience de consommation
L'exprience de consommation exprime la satisfaction ou linsatisfaction post-achat ressentie par
le consommateur. Cette exprience va influencer et dterminer ses choix. Elle peut soit renforcer
sa motivation positive en cas de satisfaction ou dclencher une peur et une inhibition en
dinsatisfaction. Source :www.scolcast.tv

II. LES VARIABLES SOCIOCULTURELLES ET

ENVIRONNEMENTALES
Le comportement des consommateurs peut tre conditionn par leur classe sociale, leur
appartenance culturelle ou religieuse, leur groupe dappartenance familial ou professionnel.

cas

1. L'appartenance socioculturelle
Le type de socialisation primaire dans lequel la famille joue un rle important est dterminant
dans le comportement du consommateur.
Entre une ducation conservatrice ou une autre ultra librale, il y a un gap qui s'exprime dans le
mode de consommation. La structure de la famille est galement importante, selon quelle soit
nuclaire, plthorique, ou monoparentale, le mode de consommation sera diffrent. Le sexe du
consommateur, son ge ou encore son groupe dappartenance aura une influence sur ses choix de
consommation.
Les convictions religieuses ou idologiques, lappartenance une catgorie socioprofessionnelle
dterminent aussi le comportement dachat.

2. Linfluence de lenvironnement
Lenvironnement spatio-temporel et humain dans lequel se trouve le consommateur peut
influencer sa dcision d'achat et son comportement :
- Lemplacement physique du lieu de vente, sa frquentation, son positionnement
commercial.
- La disposition et la mise en valeur des produits dans les magasins.
- Les prix pratiqus, les conditions de ventes, lexistence de remises de rabais ou de
ristournes.
- La qualit de la relation avec les vendeurs ou les conseillers de clientle.
- La priode dachat, le moment de lanne, priode de fte ou non, dbut de mois
ou fin de mois, moment de la journe...

3. Type dachat et acteurs dinfluence

Le comportement dachat du consommateur sera diffrent selon le type dachat quil s'apprte
raliser : achat important qui comporte des risques ou un achat peu risqu.
On distingue :

- Les achats rflchis, qui ncessitent une implication plus forte car les achats ne
sont pas courants ni rcurrents. Exemple : lachat dune voiture.
- Les achats routiniers : ils sont frquents et ne comportent pas de risque
particulier. Exemple : lachat dune baguette.
Enfin, on peut citer les autres acteurs qui influencent lachat, on distingue:
- Les acheteurs : ceux qui s'acquittent du prix du bien achet sans pour autant tre
les consommateurs finaux du produit. Exemple : les parents qui payent des sances de cinma
leurs enfants.
- Les prescripteurs : ceux qui ont un pouvoir de recommandation et de
prescription. Exemple : un moniteur de sport qui prconise lachat dun
quipement ou dune marque particulire.
- Les leaders dopinion : il sagit de personnalits mdiatiques, artistes ou sportifs
qui ont un pouvoir dinfluence aliment par leur forte notorit.
- Les consommateurs : ils sont les utilisateurs ultimes du produit ou service achet.