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PLAN DU COURS
0. INTRODUCTION
0.1. LE TEMPS DES EXPERIENCES : 1900-1950
0.2. LE TEMPS DE LA THEORIE : 1950- 1970
0.3. LE TEMPS DE LA DIFFUSION : 1970-1990
0.3.1. Sur le plan gographique
0.3.2. Sur le plan sectoriel
0.4. LE TEMPS DE LAPPROPRIATION DU MARKETING : 1990 ces jours
I. DEFINITION
I.1. LE MARKETING EN TANT QUETAT DESPRIT
I.2. LE MARKETING EN TANT QUENSEMBLE DE TECHNIQUES
I.3. LE MARKETING EN TANT QUE METHODE
I.2.1. Le march
I.2.2. La stratgie marketing
I.2.3. Laction marketing
II. LE PLAN MARKETING
II.1. LENTREPRISE ET SON MARCHE
II.2. STRATEGIE ET OBJECTIFS
II.3. PROGRAMME DACTION
II.3.1. La politique de produit
II.3.1.1. La politique de gamme
II.3.1.2. La politique de marque
II.3.1.3. La politique de conditionnement
II.3.2. La politique de prix
II.3.3. La politique de distribution
II.3.4. La politique commercialisation
II.3.5. Budget et tableau de bord.

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BIBLIOGRAPHIE
1. BOLLINGER Daniel (1977) : le management en Afrique, Ed. CEDA.
2. DAYAN et al (1988), Marketing, PUF, 2e d
3. KOLTER Philip. et al. (1994) le mnagement du Marketing, Montral (Qubec),
Gaetant Morin diteur.
4. MAZOUZ M.A (2000), Marketing appliqu la micro entreprise, CIESA, Edmundston
(Nouveau Brunswick).
Dans le Petit Robert,

le terme marketing signifie commercialisation. Cest un

ensemble de technique et des mthodes ayant pour objectif la stratgie commerciale de


lentreprise dans tous ses aspects et notamment ltude de march. Cet anglicisme peut
tre remplac par plusieurs termes analysant le concept : Marchage, (technique
dapplication pratique de la vente), Mercatique (du latin mercatus : march, spcialis
dans ltude des aspects gnraux et thoriques de la vente), Marchandisage (tudes
des problmes de cration, damlioration, de prsentation et de distribution des
marchandises en fonction de lvolution des besoins).

0. INTRODUCTION
Lmergence du marketing entant que discipline structure et finalise rsulte de
la volont de quelques entreprises de mieux matriser la vente de leurs produits leurs
clients. Lempirisme, le flair, la matire commerciale sont certes de nature permettre
la ralisation des beaux coups mais ils ne peuvent conduire ni loptimisation
systmatique des moyens mis en uvre (les efforts sarrtent lorsqu un rsultat
satisfaisant est atteint), ni un apprentissage par capitalisation mutuelle dexprience
(faute de crer une mmoire collective, le succs des uns

profitent rarement aux

autres)
Dans un contexte concurrentiel la russite des entreprises passe par ces deux objectifs
savoir : loptimisation des moyens et la capitalisation des expriences.
Il a fallu crer une doctrine, donc une mthode et des outils. Cela ne sest pas fait
instantanment. Il a fallu du temps pour laborer la thorie et plus du temps encore pour
la mettre en uvre dans les entreprises et prouver ainsi son bien fond. Plusieurs
temps ponctuent lvolution et le dveloppement du marketing.
1. le temps des expriences 1900 1950.
On repre les 1res traces au dbut du sicle aux USA et un moindre degr en
Europe. La publicit appele rclame en franais, fait lobjet des budgets croissant
et se professionnalise. La distribution se rationalise avec lmergence des grands
magasins. Les clients sont appels donner leur avis sur les produits et services.
Lmergence du marketing ne sest pas faite sans rticence mais cette poque et
dans les nombreux secteurs loffre tait infrieure la demande.

2. le temps de la thorie 1950 1970

En sappuyant sur les premires expriences, des universits amricaines


laborent une doctrine du marketing. Le concept de marketing mix de 4p (Produit,
Prix, Place, Promotion) apparat peu de temps avant les premires

prsentations

globales dun marketing management (gestion marketing).


A cette poque, la mise en pratique du marketing a surtout tait le fait des grandes
entreprises

nord amricaines

et de leurs filiales

ltranger fabriquant et

commercialisant des produits de grandes consommations (produits alimentaires,


dentretien mnager, dhygine et de beaut). Cest le berceau du marketing.
3. le temps de la diffusion 1970 1990.
Ayant fait la preuve de son efficacit dans son domaine dorigine (commerce des
produits de grande consommation), le marketing est diffus tant sur le plan sectoriel que
gographique.
Sur le plan gographique
A partir de lAmrique du Nord le marketing a pu pntr les entreprises
europennes. Le transfert

sest fait avec des multiples adaptations au niveau des

mthodes et des outils.


LAmrique centrale, lAmrique latine et le continent africain tout au moins dans
les pays o il existe une conomie de march ont ensuite t investis.
Dans les pays de lExtrme Orient et dAsie du Sud Est les entreprises de ces
rgions linstar des entreprises japonaises ont t rapidement acquis lesprit
marketing, mais elles lui ont confr une forme oprationnelle spcifique. Il na pas eu
transfert mais une vritable cration dun marketing original.

Sur le plan sectoriel

Le marketing a largi peu peu son champs daction partir de son ple dorigine
des biens

de grande consommation. Il a investi progressivement le secteur des

services (banques, tourismes et des biens dquipements).


Dans certains pays, notons la prsence de plus en plus forte du marketing en
dehors des secteurs

industriel et commercial : marketing des services

publics,

marketing des organisations but non lucratif (sant, enseignement), marketing des
causes sociales et humanitaires, marketing politique et lectoral.
4. le temps de lappropriation du marketing : 1990 ce jour.
Avec la dernire dcennie du XXe Sicle souvre, pour le marketing, une re
dadaptation marque des changements parfois trs importants. Partout

dans le

monde, les entreprises et dune faon plus gnrale, toutes les organisations vont
devoir sapproprier

le marketing et le faonner leur mesure en fonction de leur

environnement, de leur culture propre, de leur activit et de leur taille.


Toutes les entreprises nont pas la tradition du marketing ; dans la majorit dentre
elles, cest le rgne de lesprit de production. Les dirigeants de ces entreprises ont les
convictions de mieux connatre les besoins des clients que les clients eux mmes. En
fait, une entreprise peut se dvelopper sur des telles bases si :
1. Loffre est infrieure la demande ;
2. les clients nont connaissance de leur pouvoir ou se trouvent dans limpossibilit
de lexercer ;
3. la concurrence est faible ou inexistante ;
Si lune de ces trois conditions vient disparatre, lesprit de production abouti la
faillite de lentreprise. Le marketing nat alors de la ncessit de relever lentreprise.
Son introduction

dans lentreprise

apporte une complmentarit loptique de

production selon laquelle tout produit trouvera un acheteur. La puissance du marketing

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tient, au contraire sa capacit orienter lactivit en fonction des besoins identifis
ou prsents.
Le marketing est une discipline qui dans sa dmarche,

ses mthodes et ses

techniques doit sadapter toutes les formes dentreprises (entreprises de production


agricoles, des biens dquipement industriel, des biens dquipement des mnages ou
des biens de grandes consommation ; entreprise prive ou publique ; entreprise petite,
moyenne ou grande).

Une entreprise peut parler de marketing ds quelle a le dsir de mieux connatre


sa clientle soit en lui faisant adopter certains comportements

soit tout simplement en

la satisfaisant mieux. Le marketing doit alors avoir suffisamment des souplesses pour
tre applicable tout type dentreprise ou toute forme de march.
I. DEFINITION
Multiforme, le marketing admet cependant une dfinition unique. Le marketing est la
fois, un tat desprit, un ensemble de techniques et une mthode permettant de
conqurir puis de conserver une clientle rentable.
De plus lensemble de la dmarche doit tre organis, planifi et contrl. Cette formule
comme dautres dfinitions similaires, dcrit lenveloppe globale du marketing et sa
finalit.
Pour comprendre ce quest exactement le marketing, quels en sont les contours, ce quil
peut apporter lentreprise et les conditions de sa mise en uvre, il faut en dtailler les
composants. Il est trop souvent rduit aux seules tudes de march, la publicit, aux
actions proportionnelles et ce, exclusivement dans le secteur des biens de grande
consommation. En fait, le marketing est assimil la vente.
1. le marketing en tant qutat desprit
Lesprit marketing est une vision de lentreprise qui part des rgles plus strictes.
En effet, dans une entreprise qui a intgr le marketing , la satisfaction du client doit tre
le principal guide dans son activit ; do la devise : le march a toujours raison .

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Rgle 1. Loffre doit se conformer la demande et non contraire.
Cette rgle interdit loptique de production dans laquelle lentreprise dfinit ses produits
et services en fonction des seules normes techniques ou de ses procds de
production.

Rgle 2. Dans lentreprise, le marketing doit tre partag par tous.


Lintroduction du marketing au sein dune entreprise ne peut tre la seule initiative du
ou des dirigeants de cette entreprise. Tous les employs ont la responsabilit du service
la clientle, notamment par leur accueil, leur clrit a rpondre aux clients, leur
comportement avec les client, etc. Ils engagent ainsi la compagnie dans sa relation au
march.
Rgle 3. Le marketing saccompagne de la recherche perptuelle de la qualit.
Il sagit ici de la qualit globale ou la qualit totale conditionnant la satisfaction du
client. Cette qualit globale ou totale se rfre :
-

la qualit technique du produit fabriqu

la qualit du service

la qualit de la relation tablie avec le client.

Le marketing ne peut tre un succs avec un produit ou un service de mauvaise qualit.


Tout au plus,

pourrait t-il crer, ventuellement, une demande phmre, laquelle

seffondrera ds les premires achats.


2. Le marketing est un ensemble de techniques.
Discipline de synthse tourne vers laction, le marketing fait

appel des

techniques dans des domaines trs divers. Le responsable du marketing doit tre un

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gnraliste matrisant lui-mme un nombre important des techniques ou au moins
capable den dfinir, den contrler et den exploiter la substance. On trouve dans le
marketing :
des techniques de collecte des donnes ;
des techniques de traitement de linformation susceptible de couvrir
lensemble de larsenal statistique, des mthodes les plus simples (souvent suffisante
dans des nombreuses tudes de march) des techniques sophistiques (telles que
lanalyse factorielle de correspondance pour ltude du positionnement dun produit,
les mthodes de classification hirarchique pour la segmentation, lanalyse factorielle en
composantes principales ou lanalyse discriminante pour ltude du comportement du
consommateur).
Des techniques de prevision tant sur le court terme (pour
ltablissement dun budget de vente par exemple) que sur le moyen et long terme
(prvision technologiques, prospective conomique) ;
Des techniques daide la dcision lies en particulier la
modlisation. Ces techniques trouvent leur intrt dans le cas de situation complexe
ou la dcision optimale dpend dun grand nombre des facteurs (par exemple choix
des supports publicitaires dfinition dun tarif de vente ou choix de systme logistique).
Dans des domaines moins quantitatifs, on peut encore citer :
- Les techniques de vente relatives en particulier au processus de prparation et de
conduite des ngociations.
- Les techniques de communication extrmement variables
- Les techniques de promotion et animation dont lefficacit dpend de la matrise de
multiples dtails.
Enfin, le marketing est galement
puisquil requiert planification et contrle.

consommateur des techniques

de gestion

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3. Le marketing en tant que mthode


Lesprit marketing ne suffit pas. Il doit tre canalis, orient par une mthode dans
laquelle sinscrit la dmarche marketing :
1) Il faut connatre son march
2) Il faut avoir une stratgie
3) Il faut avoir une action marketing

I.2.1. Le march
Tout produit pour se vendre doit correspondre aux besoins dune clientle, que celle-ci
soit dj reconnue ou encore inconsciente. Existe-t-il un march pour lentreprise ?
Cest la question cruciale car cest la condition indispensable la russite. Il doit y avoir
une demande pour le produit ou le service que lentreprise offre. Comment peut-on
valuer une demande, ou en terme de marketing identifier un march ? Est-ce que le
march dune entreprise se sont ses clients ? Qui sont les clients qui achteront le
produit ? Si lentreprise pense quelle rpond a un besoin, elle a srement une bonne
ide de son client potentiel : homme, femme, grandes firmes
Si la thorie, conomique dfinit le march comme le lieu de rencontre entre offre et une
demande, le marketing lapprhende par sa position face lentreprise (en amont ou en
aval), par son horizon temporel (march actuel ou march potentiel), gographique
(march local, rgional ou international) par le besoin servi (march de la restauration
rapide), par le produit ( march du walkman) et enfin par la clientle.
On peut ainsi retenir trois dfinitions possibles du march :
A. une dfinition centre sur le produit

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Sur la base du produit on peut distinguer quatre types de marchs savoir :


-

le march principal : cest lensemble des produits semblables au produit tudi et


directement concurrent. Par exemple : lensemble des marques de voitures
utilitaires.

Le march environnant : cest lensemble des produits des natures diffrentes au


produit tudi mais satisfaisant les mmes besoins et les mmes motivations dans
les mmes circonstances de consommation.
Exemple : des taxis bus Goma en concurrence avec les taxis motos.

le march support : cest lensemble des produits dont la prsence est ncessaire
pour la consommation des produits du march principal.
Exemple : march des bouteilles et des bouchons pour la consommation de la
bire Primus. Il est constitu aussi par lensemble des produits dont la tendance
ou la mode peut affecter les produits du march principal.

le march gnrique : cest lensemble des produits satisfaisants les mmes


besoins et les mmes attentes que le produit tudi. Cest la somme du march
principal et du march environnant.
B. une dfinition centre sur la demande.
En partant dune caractrisation de la clientle, Philip Kotler dfinit le march

comme : lensembles de clients capables et dsireux de procder a un change leur


permettant de satisfaire un besoin ou un dsir .
C. une dfinition centre sur lchange.
Certains auteurs dfinissent le march comme tant : le volume daffaires total annuel
dune catgorie de produits ralise par lensemble des fabricants avec une catgorie
des clients.

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Au vue de toutes les dfinitions donnes ci-dessus, on peut dire que le march est un
produit de la perception dune ralit. En effet, il est possible daffirmer que :
-

le march est le reflet des proccupations de celui qui le dfinit ;

le march est une vision, donc une reprsentation travers le besoin que lon veut
servir et le champ de concurrence que lon retient ;

Le march de lentreprise est constitu de lenvironnement dans ses diffrentes


dimensions, de la demande qui sexprime sur le march, de loffre existante et de la
distribution.
a) la demande

Ltude de la demande peut tre aborde de deux manires possibles : selon la position
dachat ou la distance par rapport au produit et selon les dclinaisons possible du
produit en fonction de la varit des besoins.
1) selon la position dachat
Selon la position dachat, Bouquerel distingue quatre groupes dindividus sur le march :

Les non-consomateurs absolus : ce sont ceux qui pour des raisons physiques ou
morales, ne peuvent acheter. Par exemple le march de lalcool pour les bons
musulmans.

Les non consommateurs relatifs : ce sont ceux qui, pour des raisons de moyens ne
consomment pas actuellement le produit, mais qui pourraient le faire. Disponibilit,
manque ou prix lev du produit.

Le march de la concurrence : les clients de la concurrence

Le march de lentreprise : les clients de lentreprise.

A partir des ces quatre groupes Bouquerel dfinit :


* le march de la profession comme tant la somme du march de lentreprise et de
celui des concurrents.
* le march thorique ou potentiel comme la somme du march de la profession et de
non-consomateurs relatifs.

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2) selon la segmentation
La technique de segmentation (pluralit des segments) sefforce de dcrire les individus
qui composent le march en fonction de leur profil sociodmographique (age, sexe,
catgorie professionnel, etc.) en prcisant leur motivation particulire ; de leur attitude
lgard du produit ; leur habitude dachat et de consommation.
Ainsi, plutt que dadresser la totalit de la population un produit unique qui ne
satisfait personne on cre des produits parfaitement adapts des segments prcis et
on constitue de ce fait une clientle particulirement attache aux diffrentes variantes
dun produit.
b) loffre
Loffre peut tre aborde de deux points de vue : celui de la segmentation et celui de la
concurrence.
1) la segmentation de loffre
De la mme faon quon peut segmenter une demande, il est possible par des
dclinaisons varies du produit de procder la segmentation de loffre.
Exemple : les mches curly, lisse, onduls, etc.
2) la concurrence
Elle est constitue par lensemble des entreprises qui sur un march, se disputent les
parts de march. Donc, il ne faut pas considrer a priori comme concurrent toutes les
entreprises fabricant le mme bien.
En effet :

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-

deux entreprises ayant des positionnements loigns ne saffrontent pas ;

deux produits trs diffrents peuvent tre envisags en mme temps par le
consommateur. Ex : le taxi bus et le taxi motos.

La notion de concurrence doit tre apprcie partir du client et non pas partir des
fabricants.
c. La distribution
Les entreprises dans la plupart des cas ne peuvent pas vendre directement leur
produits aux consommateurs. Elles passent alors par les distributeurs qui jouent ainsi le
rle dintermdiaire entre ceux qui produisent et ceux qui consomment. Ces
distributeurs eux-mmes ont des besoins que les producteurs prennent en charge dans
llaboration de leurs produits destins au march. (Publicit sur le lieu de vente).

d. lenvironnement
Il est constitu par lensemble dlments extrieur a lentreprise mais susceptible
den influencer le fonctionnement. Les entreprises de mme que lensemble des autres
intervenants sur le march, subissent des effets dun environnement gnral ou macro
environnement. Cet environnement est constitu des groupes de pression, des medias,
de lEtat, etc.
Les entreprises doivent donc tenir compte, dans leur politique commerciale, des effets
de cet environnement multidimensionnel sur le march.
Plusieurs indicateurs sont utiliss pour mesurer le march. Ils peuvent tre labors par
types de produit, par gamme et peuvent se rapporter a un type de clientle, une rgion,
un canal de distribution, etc. On peut les effectuer dans une perspective explicative de la
situation actuelle de lentreprise ou pour apprcier lvolution dans le temps de la
situation de lentreprise et celle de ses concurrents.

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Citons titre illustratif :


1) part de march global en volume=

Ventes de lentreprise en volume / ventes

totales en volume sur le march ;


2) part de march global en valeur =

Ventes de lentreprise en valeur / ventes

totales en valeur sur le march ;


3) part de march relatif = Ventes de lentreprise / ventes du principal concurrent ;
4) Taux de pntration = Nombre de consommateurs du produit/March potentiel
5) March potentiel = Clients de lentreprise + clients des concurrents + clients
relatifs
6) Coefficient doccupation du march = Nombre dacheteurs de la marque / Nombre
total dacheteur du produit dans le march de rfrence

EXERCICE DAPLICATION
BAYER(BAYGON), JOHNSON ( RAID) et SARA LEE ( CATH) dominent le march de
linsecticide en France. Leurs ventes pour 1997 nous sont communiques dans le
tableau suivant :
Marques

CA en millions de FF

BAYGON
RAID
CATCH
Total March

179
162
156
629

Sur les 20 millions des mnages franais,

Ventes en million de
bombes
7,6
9,0
9,6
34,2

le 4/5 possde au moins une marque

dinsecticide. Certains en possdent mme plusieurs.


Le tableau suivant nous indique la rpartition en milliers de mnages des bombes dans
les placards des mnages franais.

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Mnage possdant uneBAYGON


seule marque
3,6
Mnage possdant deuxBAYGON/RAID
marques
1,9

RAID
2,1
RAID/CATCH
2,1

CATCH
2,0
BAYGON/CATCH
2.0

Calculer pour chaque marque, son prix moyen, sa part de march global en volume et
en valeur , sa part de march relative et son taux pntration.
Rsolution
Marques
BAYGON
RAID
CATCH
Total

Prix moyen
23,6
18
16,25
18,39

PMG
Volume
22
26
28

Valeur
28
26
25

PMR

TP

1,10
0,90
0,87

37,5
30
30,5

I.2.2. La stratgie marketing


Une fois que la connaissance du march est complte, il faudrait penser la
meilleure stratgie pour rejoindre les clients et les amener consommer ou acheter le
produit ou le service que lentreprise offre.
Planifier la stratgie commerciale cest rgler autant de dtail que la couleur, la
prsentation, lemballage du produit, la marque de commerce, le nom. Cest fixer un prix
qui tient compte de la juste valeur du produit, de sa spcificit, du pouvoir dachat du
client, de ses habitudes ainsi que des profits que lentreprise veut raliser : cest
galement dcider comment introduire le produit sur le march lchelle local ou
national par la vente directe ou par un rseau de distribution. Cest profit dun
emplacement daffaires, prvoir une publicit qui attirera et convaincra les clients. Les
petites entreprises pour survivre et se dvelopper doivent :
-

tre cratrice et innovatrices

choisir soigneusement des crneaux trop petits pour intresser les grands

rester sur des gammes des produits troites, sur une clientle rgionale, sur un
nombre

limit des distributeurs bien choisis, garder des structures lgres et

maximiser la rentabilit plutt que la croissance en volume.

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Toutes les entreprises peuvent prosprer sur un march, quel que soit leur taille,
condition de choisir une stratgie adapte.
I.2.3. Laction marketing
Aussitt quun projet dentreprise a pris naissance, toute laction du dirigent est
devenue aux yeux des autres le miroir de ce que sera lentreprise. Les premires
dmarches qui simposent aprs ltude du march sont soit de songer la meilleure
faon de faire connatre le produit ou le service.
Comment

un

dirigeant

procdera-t-il

pour

btir

ses

communications

commerciales ? Jusqu quel point se proccupera-t-il du marketing de lentreprise, de


sa promotion, ainsi que de celle du produit ou du service ? Laction marketing cest
donc une image btir et une communication commerciale.
a. Une image btir
1. Lentrepreneur
Limage de lentreprise passe par celle de lentrepreneur. La valeur commerciale
dun projet doit tre indiscutable mais ce projet dpend galement de laction de
lentrepreneur pour le concrtiser. Limage de lentrepreneur, cest sa personnalit, son
exprience, sa formation, ses aptitudes particulires, sa solvabilit, ou tout autre
lment rattach lindividu.
2. Lentreprise
Ds linstant o un entrepreneur dcide de dmarrer une entreprise il commence
vendre son image et par le fait mme limage de son entreprise. Ainsi, limage de
lentreprise tient dabord la personnalit et au dynamisme de son entrepreneur mais il
y a plus.

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Une entreprise cet avant tout la rponse un besoin, cest donc un nom
facilement identifiable pour lacheteur potentiel, un emplacement visible, un lieu attirant,
un produit attrayant, un bel emballage, une marque de commerce, un prix, Il faut
mettre au point autant dlments de marketing qui contribueront la visibilit de
lentreprise.
Limage dune entreprise est une rputation qui stablie au fil des annes et des
contacts : rputation de dynamisme innovateur, rputation de solvabilit et rputation
pour les cranciers et les fournisseurs, rputation de qualit et de service. Une
entreprise progresse avec des partenaires et en vendant de la satisfaction.
b. La communication commerciale
Cest toute cette communication qui entoure la vente. Elle intervient donc dans
les dmarches de prospections (recherche de la clientle), lors du processus de
persuasion et au moment de la transaction et mme aprs.
Cette communication recouvre toutes les relations que lentreprise entretien avec
ses diffrents interlocuteurs (ceux du monde des affaires ou ceux qui composent son
environnement social).
La communication commerciale est dfinie comme tant lart dutiliser toutes les
ressources possibles pour se rendre visible et faire connatre son produit ou service
dans le but de stimuler la demande et dattirer la clientle.
Toutes les ressources possibles, pour certains suppose : la publicit uniquement.
La publicit nest pas le seul outil. Cest un moyen efficace de se faire connatre, mais il
en existe dautres tout aussi efficace et moins coteux ; la promotion au point de vente,
les relations publiques, la vente directe,

II. LE PLAN MARKETING

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Dans la panoplie des outils du marketing, le plan marketing, occupe une place centrale :
cest la synthse de toute linformation disponible sur le march, de mise en forme des
stratgies et des objectifs, des programmations des actions envisages, et enfin de
contrle de gestion des moyens dploys.
Alain OLIVIER et Renaud de Maricourt dans pratique du marketing en Afrique,
proposent le modle type de plan marketing. Chaque entreprise pouvant adapter ce
modle ses besoins.
1
2
Lentreprise et son march
Stratgie et objectif
4
3
Contrle et valuation des activitsProgramme daction
marketing
II.1. Lentreprise et son march
A lorigine le terme march dcrivait lendroit o les acheteurs et les vendeurs se
rencontraient pour changer leurs marchandises. Par exemple la grande place du
village.
De nos jours un march est constitu de tous les clients potentiels partageant un
besoin ou un dsir particulier et ayant la volont et la capacit de procder un
change permettant de satisfaire leur besoin ou leur dsir. La taille du march dpend
donc du nombre de personnes qui :
1). Eprouvent le besoin
2). Ont des ressources qui intressent dautre personnes et acceptent doffrir ces
ressources en change de ce quelles dsirent.
Pour un responsable de marketing un march ne peut pas tre quelque chose de vague
et dabstrait. Cest linteraction trs concrte dagents conomiques concourant la
rencontre dune offre et dune demande pour un type de produit ou dun service donn
et sur un espace gographique prcis. Le march cest une population plus nombreuse
rsidant sur un territoire donn. Cette population est modeste ou riche, stable ou mobile.
Le territoire est rsidentiel, commercial ou mixte, restreint ou tendu. En fait, il
existe plusieurs marchs comme dj prsent dans les lignes prcdentes. Disons que
le march se compose dacheteurs, et les acheteurs diffrents de plusieurs faons.

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Leurs dsirs, leurs moyens, leur situation gographique, leur attitudes et leurs habitudes
dachat varient. Chacune de ces

variables peut servir a segmenter le march en

plusieurs marchs.
Fig 2. Diffrentes possibilit de segmentation de marchs

. Pas de segmentation
1
1
1

b. Segmentation totale du march

2
3
3

c. Segmentation du march
classe de revenu (1,2,3)

d. Segmentation
du march par
par la classe d ge

e. Segmentation
du march par classe
de revenu et dage

La figure 2 prsente diffrentes possibilits de segmentation pour un march de six


acheteurs. Chaque acheteur constitue un march potentiel spar cause de ses
besoins et de ses dsirs uniques. Idalement un vendeur pouvait concevoir un produit,
un service ou un programme de marketing pour chaque acheteur ; mais la plus part des
vendeurs considrent quils nest pas rentable de personnaliser leur produit de faon
rpondre au besoin particulier de chaque acheteur. Un vendeur cherche plutt cerner
des larges catgories dacheteurs qui diffrent tant par leur exigence face au produit ou
au service que par leur rceptivit leffort de marketing.
1). Le vendeur peut constater que les groupes ayant des revenus diffrents pourraient
galement avoir des dsirs diffrents la figure (c), un chiffre 1,2 ou 3 dsigne chacune
des catgories de revenus servant classer les acheteurs. La segmentation par
catgorie des revenus donne ici trois segments :
1. le segment le plus important en nombre, tant la catgorie de revenu 1.
2. Le vendeur peut galement dceler des diffrences entre les acheteurs plus jeunes
et les acheteurs plus gs, la figure (d) une lettre A ou B indique les groupes dge de

21
chaque acheteur. La segmentation par groupe dge donne deux segments chacun
comptant trois groupes dacheteurs.
3. Les deux variables ge et niveau de revenu pourraient, la fois avoir une influence
sur le comportement de lacheteur. Le march pourrait alors tre divis en cinq
segments :
1A,1B,2B,3A,3B . Nous aurons ainsi trois segments de march avec deux groupes
dacheteurs pour le segment 1A. Si on a bien identifi les caractristiques de son
produit, il devient plus facile de dfinir son segment de march et ses clients potentiels.
En somme il doit exister un rapport logique entre produit et march ; mieux on le
connat, plus il est facile dadapter lun lautre.

Egalement la facilit daccs un emplacement est dune importance dterminante. Peu


de consommateurs feront des longs dtours pour se rendre un magasin loign sils
peuvent se procurer les mmes biens dans un endroit plus accessible et aux mmes
conditions.
Selon les attentes et les besoins de chaque entrepreneur, nous avons soit les tudes de
march faites par les spcialistes et cela pour un dirigeant qui compte sur une tude de
march pour justifier un investissement trs important. Mais la personne qui nest pas
dispose consacrer une certaine somme un programme de marketing ou qui songe
fonder une entreprise peut tirer dune tude de march les lments une prise de
dcision,.
Elle lui permet de dterminer presque sans frais et avec une exactitude raisonnable :
1. Les avantages de son produit
2. le march auquel il veut sadresser
3. ltat du march
4. le comportement de ses concurrents
En fait, ltude de march serait une synthse de toutes les informations que
lentrepreneur aurait recueillies sur la clientle, le produit, la concurrence, on nen sait
jamais assez.

22
A chaque fois un brouillard dissimule les ralits. Pour la percer, il faut

obtenir la

rponse une infinit des questions, notamment :


1. Bien identifier la clientle cible c--d ceux qui voudront acheter le produit ou le service
offert (ge, statut social, profession, sexe ). Ceci permettra de cibler le nombre
dacheteurs potentiels et de cibler le segment de march adquat.
2. Faire une tude de march auprs des acheteurs potentiels (sur leur dsir dacheter
un bien ou un service comme celui que lentreprise offre, sur le prix quils seraient prts
payer). Tester le produit sur le march et recueillir les commentaires des utilisateurs.
3. Rflchir sur la part de march que lentreprise pense conqurir pour raliser le
chiffre daffaires escompt.
4. Comparer par rapport aux principaux concurrents : le produit et le service
- le prix et accessoire du prix (rabais, conditions de payement)
- la distribution
- la communication publicitaire et communicationnelle
Lobjectif sera de faire sortir les forces et les faiblesses de lentreprise ainsi que les
opportunistes qui se prsentent elle. Au dbut fautes des chiffres prcis, lentrepreneur
se contentera destimation quil amliorera peu peu.
II.2. Stratgies et objectifs
La connaissance du march et la satisfaction du client sont des lments importants
dans la russite dune entreprise. Toutefois les entreprises qui atteignent un niveau
dexcellence sont celles qui savent comment sadapter et rpondre un march en
perptuel changement.
A. Dans un premier temps lentreprise doit pouvoir se dfinir une raison dtre donc
une mission (quel est notre domaine dactivit ?), qui est notre client, quest-ce
qui a de la valeur pour ce client ? Ces questions peuvent paratre simples mais
en fait elles sont parmi les plus difficiles rsoudre. La mission de lentreprise
nest pas uniquement de faire des profits. Les profits sont les rsultats.

23

B. Dans un deuxime temps, lentreprise formule ses objectifs. En gnral, une


entreprise poursuit plusieurs objectifs notamment la profitabilit, la croissance
des ventes, la diminution du risque, linnovation et une bonne rputation. Ces
objectifs visent corriger progressivement des dfaillances (problmes de
qualit, de dlai de payement des rebuts, de marge, dinsuffisance de production,
de gestion de stock, de tarification). La gestion de lentreprise devrait donc se
faire par objectif.
Pour que cette dmarche russisse les divers objectifs devaient tre :
* hirarchiss : vu que lentreprise fixe plusieurs objectifs, ils devraient tre placs
dans un ordre hirarchique allant des plus importants aux moins importants.
* Quantifis : dans la mesure du possible, les objectifs devront tre annoncs dune
faon quantitative. Lobjectif daccrotre le rendement des investissements nest pas
aussi satisfaisant que celui daccrotre le rendement des investissements 15% ou
bien encore daccrotre le rendement des investissements 15% dans les deux ans
venir. Les gestionnaires utilisent souvent des concepts de buts pour dcrire les
objectifs dont le niveau est spcifi et dont le dlai est fix. La transformation des
objectifs en buts concrets facilite le processus de planification, de mise en uvre et
de contrle.
* Ralistes : le niveau des objectifs devrait tre fix de faon raliste en tenant
compte des perspectives qui soffrent lentreprise ; galement en tenant compte de
la concurrence. Il ne faudrait pas prendre ses dsirs pour des ralits.
* Cohrents : Une entreprise devrait poursuivre des objectifs cohrents autrement
dit, il y aura de la confusion : cest--dire lentreprise devra clairement dfinir ce
quelle devrait atteindre en fonction de ses moyens (atouts) et de ses faiblesses. Il
est impossible pour une entreprise de maximiser la fois les ventes et le profit ou
datteindre le plus haut niveau de ventes possibles, au plus faible cot ou encore de
concevoir des meilleurs produits possibles dans les plus courts dlai possibles.

24
2. Dans un troisime temps lentreprise conoit ses stratgies : lobjectif indique ou
lentreprise dsire se rendre, la stratgie indique comment lentreprise a
lintension de sy rendre. Chaque entreprise doit avoir une stratgie en vue
datteindre ses objectifs.
Il existe autant des stratgies que dentreprises et il sagira de trouver la meilleure
stratgie. PORTER (1980), les a rassembl en trois grandes catgories :
1. La domination globale par le cot
Lentreprise qui adopte cette stratgie devrait atteindre le plus bas cot de production et
de distribution possible pour

fixer le prix un niveau plus bas que celui de la

concurrence et gagner ainsi une part importante du march. Mais linconvnient

de

cette stratgie est quil y a toujours dautres entreprises qui mergeront et nuirons
lentreprise qui aura tout mis sur les bas prix.
2. la diffrentiation.
La stratgie par la diffrentiation permet une entreprise de se concentrer sur latteinte
dune qualit suprieure par rapport un ensemble davantages jugs importants et
valoriss par lensemble du march.
3. La concentration.
Lentreprise peut galement concentrer tous ses efforts sur un ou quelques segments
du march plutt que de sattaquer tous les segments.
Selon

PORTER lensemble des entreprises qui poursuivent la mme stratgie par

rapport un mme march ou segment de march constitue un groupe stratgique.


Lentreprise qui sera la meilleure dans lapplication des stratgies obtiendra les meilleurs
rsultats.
Tout en cherchant se dmarquer de la concurrence, lentreprise se fixe un certain
nombre des principes pouvant accompagner sa stratgie face un environnement

25
concurrentiel. En outre, elle peut opter pour des stratgies dites guerrires selon le
niveau de menace dont elle est expose :
a. Quelques principes de stratgie :
Le parfait stratge sinspire des principes suivants qui dcoulent lun de lautre :
a. principe de puissance : Nattaquer que si lon est le plus fort, ne se dfendre
que si lon est solidement retranch, si non, il faut mieux renoncer lattaque ou
se replier sur la position meilleure. Abandonner le march, ngocier pour gagner
du temps .
b. Principe de concentration :
On ne peut tre le meilleur partout, il convient donc de se concentrer sur un point fort,
sur un avantage distinctif en terme de savoir faire par rapport la concurrence.

c. Principe dconomie des forces.


Les ressources mmes lorsquelles sont importantes ne sont jamais illimites, il est
donc prudent de les conomiser et dviter le gaspillage, le dploiement dune
surpuissance inutile.
d. Principe de sret :
Il convient de bien calculer le risque, de ne pas prendre des risques inconsidrs ou
dviter de mettre tous ses ufs dans un seul panier. Et quel que soit la qualit de son
plan, se mnager des lignes de repli, des plans de rechange en cas dchec.
e. Principe dopportunit.
Il faut savoir miser sur le bon cheval et profiter des occasions qui se prsentent
lentreprise.
b. Les stratgies guerrires :
On peur distinguer les stratgies offensives et les stratgies dfensives.
1. Les stratgies offensives.

Lattaque frontale : dans cette stratgie, on cherche conqurir la mme cible que
la concurrence avec les mmes arguments

26

Lattaque frontale limite : ici on vise un attribut difficile copier ou un produit


particulier

Lattaque latrale : conqurir une rgion gographiquement dlaisse, un segment


mal couvert.

La gurilla : viter laffrontement et chercher

saper le positionnement du

concurrent.
2. Les stratgies dfensives
On distingue ici :
La dfense de position : on consolide le positionnement des ses produits et de ses
marques
La dfense prventive : on anticipe, on attaque le premier avant dtre la cible des
concurrents
La contre offensive : dans ce cas, on ragit des attaques des concurrents.
c. La stratgie et la position de march de lentreprise.
Selon Philippe KOTLER, la stratgie de lentreprise doit tre fonction de la position que
lentreprise occupe sur son march. Il distingue ainsi :
1. La stratgie du leader :
Il occupe une position dominante sur le march et cherche la consolider et la
dvelopper en :
Accroissant la demande primaire
Dveloppant des sous marques
Innovant
2. La stratgie du challenger
Il nest pas leader mais cherche ltre ; il utilise souvent des stratgies offensives pour
progresser.
3. La stratgie du suiveur
Il procde par imitation et cherche viter laffrontement pour se maintenir sur le
march.
II.3. PROGRAMME DACTION

27

La stratgie marketing spcifie les rgles du jeu pour atteindre les objectifs de
lentreprise sur un march cible. Lentreprise devrait donc mettre en place un
programme de soutien pour appliquer sa stratgie. Le marketing-mix est lensemble des
outils que lentreprise utilise pour atteindre les objectifs sur le march quelle a cibl. Il
est un moyen qui permet de prciser les actions prvues en matire de lancement des
nouveaux produits et/ou modification des produits existants ; de changement des prix,
des conditions de payement, des communications promotionnelles ou publicitaires. Il
existe des dizaines doutils de marketing-mix. Mc Carthy a popularis une classification
en quatre facteurs de ces outils, appele les quatre P : le produit (P1), le prix (P2), la
place /distribution (P3) la promotion /Publicit (P4).
Schmatiquement des 4 P du marketing-mix peuvent se prsenter comme suit :
Figure3 : Les quatre P du marketing-mix
Marketing-mix

Varit
Qualit
Dsign
Marque
Taille
Services aprs ventes
Garanties

March cibl
Produit

Prix
Rduction (RRR)
II.3.1.
Condition
de paiement

Place

Canaux
Point de vente
Stock
Transport

Promotion (communication)
Promotion des ventes
Publicit
Forces de vente
Relations publiques

II.3.1. La politique de produit


Loutil de marketing-mix le plus fondamental est le produit. Le produit reprsente loffre
tangible faite par lentreprise sur le march. Il comprend les caractristiques du produit,
le conditionnement, la marque et les diffrentes politiques de service.
1. Dfinition

28
Les gens satisfont leurs besoins et leurs dsirs avec des produits. Au sens large un
produit se dfinit comme tout ce qui est susceptible de satisfaire un besoin ou un dsir.
Normalement le mot produit voque un objet physique (une voiture, un tlviseur, une
boisson, un pain, un soulier, ). On emploie le terme produit et services pour
diffrencier les objets physiques des actes, qui sont intangibles. Mme si les produits
sont physiques, leur intrt ne rsulte souvent pas tant dans leur possession que dans
leur utilisation pour satisfaire des dsirs.
On achte pas une voiture pour la regarder mais parce quelle fournit des services de
transport. Les produits sont des objets qui rendent des services. Un entrepreneur aura
plus de chances de russir en affaires sil offre un produit ou un service qui rpond
une forte demande. Le produit devra donc combler un besoin qui navait pas t combl
adquatement jusqu prsent.

2. Les caractristiques du produit


En marketing tout produit, si banal soit-il, est une association complexe des
caractristiques trs diverses.
1) Les caractristiques techniques
Ce sont des caractristiques qui ne sont pas importantes en marketing. Elles ne sont
cites qu titre informatif.
2) Les caractristiques fonctionnelles
Cest la fonction que remplit le produit. Les caractristiques fonctionnelles doivent
rpondre aux besoins du consommateur chacune des phases dutilisation.
3) Les caractristiques visuelles
La forme, la couleur, la matire dun produit sont des lments de sduction du
consommateur. La prise en compte de ces caractristiques a donn naissance une
nouvelle discipline le dsign ou lesthtique industrielle. galement lodeur dun
produit quant elle nest pas directement une caractristique fonctionnelle comme pour
un parfum,il peut tre un lment non ngligeable dacceptation ou de rejet (produit
dentretien mnager, produit dhygine, produit alimentaire, etc.).
4. Les caractristiques didentification

29
La marque du produit, son image, sa couleur distinctive, son thme musical publicitaire,
sont autant dlments de reconnaissance dun produit. La marque dun produit joue un
rle particulirement important. Outre la fonction de reconnaissance du produit, elle est
une sorte de label de garantie aux yeux de lacheteur et contribue donner une fonction
symbolique au produit.
5) Les caractristiques conomiques
La caractristique conomique est le prix auquel le produit est propos la vente.
6) Les caractristiques de conditionnement et demballage
Le conditionnement caractrise la condition sous laquelle le produit est propos la
vente (Vrac, en sacs, en botes, en bouteilles). Le choix du conditionnement nest pas
neutre sur la perception du produit. De plus le conditionnement devrait tre orient par
les habitudes de consommation et le pouvoir dachat local. Lemballage est destin
contenir le produit, mais il participe aussi directement la fonction de protection du
produit, celle de faciliter le transport, donne linformation sur le mode demploi, et les
principales proprit du produit ainsi qu la reconnaissance et la valorisation du
produit par son graphisme, ses couleurs, et sa symbolique. Ces caractristiques
contribuent la fidlisation de la clientle.
3. Le positionnement
Le positionnement est lacte de concevoir loffre (un produit, un service) dune entreprise
de faon quelle occupe une place distinctive et valorise dans lesprit du march cible.
Chaque entreprise fait la promotion des diffrences de son produit qui seront les plus
attrayantes pour son march cible. Elle adoptera donc le positionnement. Le
positionnement exige que lentreprise dcide du nombre et de la nature des diffrences
qui seront promues auprs des clients cibles. Pour positionner un produit ou un service
il faudrait, dans un premier temps, dfinir le march cible, puis dans un deuxime temps
slectionner les points de diffrentiation par rapport la concurrence.
1) Dfinition du march cible pour le produit
Aprs avoir segmenter son march, lentreprise devrait slectionner une cible constitue
dun ou de plusieurs segments. Si la cible est constitue dun seul segment, nous
parlons alors de cible troite. Et lentreprise utilise alors la stratgie concentre pour

30
positionner son produit. Si la cible regroupe plusieurs segments nous parlons alors
dune cible large, et lentreprise utilise alors deux stratgies :
-

La stratgie diffrencie associant chaque segment un positionnement spcifique.

La stratgie indiffrencie dans laquelle un seul positionnement correspondra


lensemble des segments. Cette stratgie est justifie pour des raisons de cot
lorsque le march nest pas trop htrogne est quil est trs sensible au prix.

2) La slection des points de diffrentiation par rapport la concurrence


Pour sduire la clientle et gagner des parts de march, un produit doit bnficier des
caractristiques qui le distingue favorablement de la concurrence : ce sont ses
avantages comptitifs.
Plusieurs spcialistes du marketing prconisent la promotion nergtique dun seul
avantage auprs du march cible. Les attributs qui mriteraient quon en fasse la
promotion sont la meilleure qualit, le meilleur service, le prix le plus bas, la meilleure
valeur, etc.
Une fois que lentreprise choisie une stratgie de positionnement, il faut quelle la
communique. Supposons que lentreprise se donne comme stratgie de positionnement
de meilleure qualit, elle doit sassurer de pouvoir communiquer cette dclaration avec
conviction sa clientle. Ainsi, la qualit du conditionnement, de la marque, de sa
gamme, des canaux de distribution, de la promotion, doivent collectivement
communiquer et soutenir limage de la qualit.
II.3.1.1. Politique de gamme
La gamme de produits est constitue par toutes les varits des produits fabriqus et
vendus et qui satisfont les mmes besoins. Lentreprise doit tre comprise au sens
commercial. Lanalyse de la gamme chez le fabricant doit tre examine en rapport
avec la politique de la distribution. Limportance de lassortiment chez le commerant
relve de la mme analyse. La gamme de produits offerts par lentreprise possde deux
dimension : la largeur et la profondeur.

31
La largeur est mesure par le nombre des lignes des produits proposs c'est--dire par
le nombre de groupes des produits qui tentent de satisfaire les consommateurs en
fonction de leurs gots, besoins propres et pouvoir dachat.
La profondeur correspond au nombre moyen darticles par ligne de produit. Une
gamme de produit se compose de produits qui peuvent :
-

Satisfaire des besoins comparables ;

Etre distribus dans des points de vente comparables ;

Etre vendus des groupes, cibles similaires.

Toutes ces dfinitions traduisent un caractre artificiel de la notion de la gamme.


Il suffit de descendre dun degr pour appeler ligne de produit tout ce qui concerne par
exemple les vtements pour le jeu de football. Et on mesure la profondeur selon la
distinction tablie entre shorts, chaussettes, chemisettes, etc.
Tous les produits et gramme de produits proposs par une entreprise constituent son
mix de produits qui peut aller dun seul produit jusqu plusieurs gammes de produit.
Schmatiquement une gamme de produit se prsente de la manire suivante :

L1
Largeur de la gamme

L2

P1

P2

P3

P4

L3
L4

Pour rappel la gamme reprsente lensemble des produits proposs par une mme
entreprise et qui rpondent au mme besoin. La largeur de la gamme correspond au
nombre des lignes diffrentes qui composent la gamme.
La profondeur de la gamme correspond au nombre moyen des produits par ligne.
La taille de la gamme= largeur de cette gamme x profondeur de la gamme soit le
nombre total des produits.

32
1) la gestion de la gamme
De manire gnrale, la composition et ltendue de la gamme sont appeles voluer.
Comme on la soulign plus haut une entreprise peut se positionner en fonction de la
qualit, du prix ou bien en tenant compte de la concurrence, des marchs cibles ou de
la gamme des produits. Elle peut donc procder par une extension vers le haut ou vers
le bas de la gamme de manire influencer le positionnement de son produit. Avec
lextension vers le haut une entreprise ajoute un produit plus onreux dans lesprit quil
va aider laugmentation des ventes des produits meilleurs marchs de la mme
gamme. Dans ce cas les efforts marketing seront accs sur le produit meilleur march.
A linverse lentreprise peut centrer tous ses efforts sur le nouveau produit afin dassurer
la promotion et son dveloppement.
Une entreprise effectue une extension vers le bas en ajoutant sa gamme un produit
bon march. Le danger du recours aux stratgies dextension vers le bas est celui de
dsorienter les consommateurs. Un dplacement de la consommation vers le bas de la
gamme ne profite pas lentreprise.
En cas dextension vers le bas de gamme, il faut veiller ce que limage de haut de
gamme ne soit pas ternie. En cas dextension vers le haut, il faut convaincre les
consommateurs de la justesse des prix levs.

La gestion dune gamme courte

Avantages
Inconvnients
1. Concentration des efforts marketing 1. Choix du client limit
et risque
sur peu des produits
dinfidlit pour la concurrence
2. Cots de gestion simplifis, parfaite 2. Vulnrabilit de lentreprise sil y a une
connaissance de tous.
chute de la demande global
3. Cots de production rduits
3. Dpendance technologique accrue
4. Gestion des stocks et logistique 4. Risque de perte de certains
simple
distributeurs
(intresss par les
grosse gamme)

33

La gestion dune grosse gamme

Avantages
Inconvnients
1 Plusieurs
segments
de 1 Cots de stockage et logistique accrus
consommations
(ex, voiture, ).
2 complmentarit
de
diffrents 2 Dispersion des efforts et approche
produits ou services
matricielle (ex : chef des produits des
3 souplesse de raction face la
rasoirs et des lames doivent travailler
concurrence.
ensemble)
4 Consolidation (Trade Marketing) des 3 Risque de cannibalisme des produits
face la concurrence ou baisse de la
liaisons avec les distributeurs
demande.
4 Trop de produits mal matriss par le
vendeur.

II.3.1.2. La politique de marque


Quelques dates de lhistoire de la marque :

Avant 1800 : les consommateurs achtent directement aux fabricants, ceux-ci ont
des enseignements de profession de reprage.

1850 : Marks et Spencer est oblig de crer la marque Saint Michel car les
fournisseurs refusent le principe de la grande distinction.

1884 : Morgen Thaler introduit la presse grand triage

1865 : Invention de la farine lacte par Nestl et publicit sous toutes les formes.

1875 : William lever invente la marque Sunlight, la production passe de 15 tonnes


par semaine 500 tonnes par semaine.

1900 : la rclame sappuie sur les pratiques mailles pour envahir les murs des
villes et compagnes.

1925 : lancement de migros comme marque distributeur.

1965 : la bataille de marque commence (Revlon vend du rve).

1976 : Produits libres casino pour saffranchir des marques.


Ds 1995 : Hard discounters et Trade marketing (travail conjoint entre fabricants
et distributeurs pour capter les tendances).
Dfinition et rle de la marque

34
1) Dfinition
La marque est un nom, terme, symbole, signe, dessin ou toute combinaison de ces
lments servant identifier le bien ou le service dun vendeur ou groupe de vendeurs
et les diffrencier des concurrents.
2) Rle
La marque sert avant tout didentifier le produit. Elle est un moyen dexpression, une
signature, donnant des indications nombreuses dans un minimum despace. Les
marques peuvent tre des noms des personnes (ex : Ford), un terme comportant un
signification ou sans signification (ex : OMO). La valeur dune marque saccrot avec le
temps. Les conditions observer lors de la cration dune marque sont :
-

La marque doit tre lisible, audible, facilement prononable et mmorisable et ceci


dans toutes les langues des pays o les produits sont introduits.

La marque doit tre vocatrice, ainsi la marque est lie une caractristique du
produit.

La marque doit tre distinctive. Ainsi, il faut viter dutiliser des termes que lon
retrouve partout comme international, nouveau, etc.

La marque doit tre aisment dclinable : lidal est de coller plusieurs produits
une particule de la marque.

Ex : Danone, Danessa, Danette, Dany.


-

La marque doit tre disponible. La lgislation dans lutilisation des marques est
trs svre.
Les consommateurs face aux marques

Selon Laurent Kapferer deux facteurs lient les consommateurs aux produits et leurs
marques :
1. La sensibilit aux marques
Un individu est sensible une marque sil effectue une recherche dinformation sur les
marques et si la marque est importante dans la formation de son choix.
2. La fidlit aux marques
Cest lattachement plus ou moins exclusif une marque dans le temps.

35
La recherche de ce deux auteurs abouti la conclusion que la relation entre la
sensibilit et la fidlit la marque nest pas une relation directe. La fidlit une
marque proviendrait selon eux :

Soit dune trs forte sensibilit et dune implication maximale

Soit dune sensibilit trs mdiocre rsultant dune attitude de dsintrt et de


faible perception de diffrence entre les produits.

Pour un propritaire de marque, il est important de connatre les raisons dune fidlit
sa marque. Ces raisons peuvent tre notamment, une fidlit par conviction, par
satisfaction paresseuse, par crainte du risque et par inertie.
La gestion des marques
La gestion dune marque dpend de la nature du produit et de lattitude des
consommateurs, de leur sensibilit et de leur fidlit aux marques. En matire de
gestion des marques plusieurs solutions sont possibles :
1. une ou plusieurs marques
a.

Une mme marque pour tous les produits :

Lavantage

est de pouvoir faire profiter aux produits nouveaux tout le prestige dun

produit existant ou toute la rputation de lensemble de la gamme. Linconvnient est


que la mauvaise qualit dun seul produit peut affecter tous les autres produits.
b. Une mme marque pour une ligne des produits :
Les effets de synergie tant positifs que ngatifs sont attnus. On aura ainsi, par
exemple une marque pour lalimentaire et dautres marques pour les autres produits.
c. Une marque gnrique avec un complment par produit :
La signature est tellement forte dans ce cas que de manire automatique tous les
produits appartiennent la mme famille.
Ex : Gilette mince, Gilette GII, Gilette super.
d. Une marque par produit :
Cest le choix qui est fait lorsquon cherche donner chaque produit sa propre vie.
Le groupe LOREAL a cr mixa Bb, Kerestase, Narta, Mennen Gemmey, Ambre
solaire.
2. les marques des distributeurs

36
Depuis longtemps les distributeurs vendent en mme temps que les produits de marque
des fabricants dautres sur lesquels est appose une marque distributeur.
Beaucoup de producteurs adoptent cette stratgie qui consiste laisser lintermdiaire
crer sa marque et par consquent en assurer la promotion ainsi que celle des produits.

Image de marque et notorit de marque


La marque cest lensemble du produit tangible. Il est un phnomne

central des

conomies modernes, la fois comme facteur de comptitivit mais galement comme


catalyseur des relations entre les diffrents acteurs conomiques.
Pour les consommateurs : une marque est une liaison de cur et de raison. Elle
sexprime par :
-

Son attachement affectif,

Son souhait de voir voluer le produit,

La recherche de comparaison avec les autres marques.

Pour les producteurs, la marque est un :


-

Risque de non innovation ;

Risque de rigidit du systme interne ;

Risque de perte dimage si nouveau arrivant.

Dans la dmarche, le producteur cherche donner son produit une certaine valeur
aux yeux des clients et faire connatre son produit ceux-ci. On parlera ainsi de
limage de marque et de la notorit que le produit possde dans lesprit des
consommateurs.
La notorit de la marque est un indicateur de connaissance de la marque par le public.
On parlera de la notorit spontane et de la notorit assiste. La notorit spontane
se dfinie

par la connaissance que les individus ont de la marque. Tandis que la

notorit assiste se dfinie par cette mme connaissance que les gens ont vis--vis de
la marque mais aprs rappel.

37
Limage de marque par contre sobtient par la personnalit et la rputation de la marque.
La personnalit dune marque est lensemble des caractristiques qui voquent le nom
de la marque sur le march. Par contre, la rputation de la marque est lindicateur dune
vocation positive ou ngative attribue une marque. Ex : NOKIA, bonne marque
II.3.1.3. Politique de conditionnement
1. La nature du conditionnement
Dun point de vue pratique, on peut dire que le produit doit tre vendu au consommateur
dans des quantits dtermines, dans des bonnes conditions de scurit ; tout ceci est
rendu possible grce au conditionnement qui joue en plus le rle de communication.
Certains estiment dailleurs quil tient de vendeur

muet. Le conditionnement est

diffrent de lemballage par le fait quil dpasse le simple rle de protection par
sa forme, son matriau, son graphisme, son aspect pratique, de mettre en valeur
le produit. Pour certains auteurs, le conditionnement est un instrument daction
trs efficace

et il est la fois le premier medias mais aussi le plus intim. Ce

qui, au moment dcisif incite le consommateur lachat.


La difficult dans lutilisation du conditionnement rsulte dans le fait quil doit en mme
temps rpondre aux exigences des consommateurs et aux soucis des
distributeurs (luttes contre le vol, cot, facilit de manutention). Par son graphisme et sa
forme, il permet enfin de segmenter un march, de positionner un produit et damliorer
la productivit de lentreprise.
2. La gestion du conditionnement
Par son importance grande surtout pour les produits vendus en libre service et par son
utilisation efficace comme support pour la publicit, le conditionnement constitue un
instrument prcieux de gestion.
Les dcisions le concernant touchent trois aspects :

La nature du conditionnement

Le changement des matires peut faire voluer les techniques de vente dun produit
(par ex le plastique contre le verre).

La forme du conditionnement

On peut amliorer la forme dun point de vue esthtique ou pratique.

La quantit vendue

38
Le conditionnement familial permet de rduire le cot et incite la consommation.
La cration dun nouveau conditionnement est trs dlicate et passe par plusieurs
phases notamment par celle de la dfinition des objectifs commerciaux et techniques
viss ; la prparation dune maquette dfinissant un texte, un graphisme et enfin la
phase de test indispensable la minimisation des risques dchecs. Il faut cependant
noter

quun

produit mdiocre ne peut connatre un succs

grce son

conditionnement.
II.3.1.4. Politique de qualit et de service.
Lorsquil effectue son achat, le consommateur acquiert en plus du produit, une garantie
de qualit et un service utile mme aprs dachat.
1. La qualit
Dans le service tout comme dans le produit tangible, la satisfaction du client implique la
qualit. Ainsi dans certaines entreprises on a donn une certaine importance au concept
qualit. On mesure rgulirement les carts perus par les clients entre service attendu
et science rendue (reu).
Un cart mure signifie que le produit est satisfaisant, par contre un grand cart entre
service rendu et service attendu signifie que le produit nest pas satisfaisant aux yeux
des consommateurs.
Parler aussi de qualit pour un produit suppose tout lment supplmentaire
accompagnant le produit et dont la prsence valorise le produit et labsence
lappauvri. Cest ainsi que de nos jours, la question de la qualit et devenue un priorit
dans les grandes entreprises qui se fixent un objectif de zro dfaut. Les producteurs
sont passs matres pour lutter sur ce terrain.
2. le service.
Livraison, garantie, installation, crdit, rparation sont autant des services aujourdhui
recherchs par les consommateurs qui deviennent de plus en plus exigeants ce
niveau. Plutt que de faire, une entreprise peut faire faire ce service avec tous les
risques lis lloignement du client que cela peut engendrer.
La qualit et le service sont parmi les facteurs cits par Peter et Waterman comme tant
la base du succs des entreprises dans le monde actuel. Il convient de faire la

39
distinction entre le service et les services. On appelle services les biens intangibles
pouvant faire lobjet des commercialisation : assurance, consultation, service funraire,
bancaire etc. Par contre, le service se rfre au consommateur, c--d lattention que
prte le vendeur ou le dtaillant lacheteur avant, pendant ou aprs lachat.
II.3.1.5. Le nouveau produit linnovation et le lancement.
Pour planifier plus long terme lentreprise devrait penser que la dure de vie de son
produit est limite. Il faudrait donc prvoir des amliorations voire un changement dans
la gestion de sa gamme. Lentreprise doit galement prvoir lvolution du march car le
marketing ne crera pas la demande, il peut stimuler des besoins existants pour assurer
une mise en march efficace. Toutes les entreprises doivent dvelopper des produits
qui atteindront ventuellement ltape du dclin.
1. Quest ce quun produit nouveau ?
Il existe plusieurs aspects dans la nouveaut dun produit :
a. Un produit dont les caractristiques fonctionnelles sont radicalement nouvelles.
b. Un produit prsentant des amliorations sensible sur certaines caractristiques y
compris le prix lorsque le cot de revient le permet.
c. Un produit dont laspect extrieur : emballage, conditionnement, design ou des tats
didentification (marque) ont t modifies afin den amliorer la perception et
lacceptabilit par lensemble du march ou par quelque segment. Mme si ces
nouveaux produits rclament une nouvelle politique commerciale, ils ne sont pas tout
fait nouveaux, il demeure ncessaire pour lentreprise de penser cette toilette de
son produit car tout produit a un cycle de vie bien dfini.
Le cycle de vie dun produit reprsente les phases distinctes de lvolution des ventes.
Les hypothses qui soutendent les concepts de cycle de vie du produit sont :
1. Un produit une dure de vie limite
2. La vente dun produit passe par diffrentes phases et chacune dentre elle pose
des nouveaux dfis pour lentreprise.
3. Le niveau de profit augmente et baisse selon les diffrentes phases du cycle de
vie du produit.

40
4. Le produit exige des stratgies de marketing, de finance, de production, dachat
et des ressources humaines diffrentes pour chaque phase du cycle de vie.
La plupart des analyses sur un cycle de vie aboutissent

la conclusion que

lhistoire de vente dun produit typique prend la forme dune courbe en S. Cette
courbe se divise en quatre phases :
Le lancement, la croissance, la maturit et le dclin.
Figure 4 le cycle de vie des produits

Ventes et

III
I
Maturit
LancementII
Croissance
profits

IV
Dclin

Profit
Rsultats

Temps

Perte

1. le lancement.
Est une priode de croissance lente des ventes du produit. Le nouveau produit
est encore inconnu du public. Les acheteurs sont donc peu nombreux. Les profits sont
le plus souvent ngatifs. Cette tape accuse de dpenses leves de dmarrage.
2. la croissance.
Elle est une priode dacceptation croissance rapide du produit. Sil est bien accueilli,
ont constate une amlioration substantielle de la rentabilit. Cest alors que se
manifeste la concurrence : le succs dun produit incite limitation.
3. la maturit
Est une priode de ralentissement de la croissance des ventes parce que le
produit dj t accept par une partie importante des acheteurs potentiels. Les

41
profits stablissent ou dcroissent en proportion des dpenses de marketing qui
doivent tre engager pour soutenir le produit face la concurrence.
4. le dclin.
Cest la priode pendant laquelle les ventes diminuent fortement et les profits
seffritent. Toutefois, les amliorations du produit pourront contribuer des relances
successives. Ces amliorations porteront sur lefficacit, la flexibilit, la durabilit,
lapparence etc. Bref, tout ce qui pourrait rendre le produit plus concurrentiel.
La dure des phases devrait tre revue priodiquement. Lintensit de la concurrence
peut contribuer rduire la dure du cycle de vie, ce qui signifie que le produit doit
rapporter des profits en moins de temps.
Tableau n : Caractristiques de chaque tape du cycle de vie dun produit.

Tendance
vente
Profit

II
Lancement
deCroissance
faible
Ngatif

Liquidit
Endettement
Stratgies
possibles

Besoin
Fort
Expansion

Communication

Forte
dvelopper
march

Le grand avantage

II
III
IV
Croissance
Maturit
Dclin
Croissance forte Croissance faibleDcroissance
ou nulle
Maximum
Moyen tend versNgatif
0
Equilibr
Surplus
Equilibr
Moyen
Nul
Nul
Expansion
etDomination
Dsegmentation
Segmentation
Maintien
Liquidation
Segmentation
Forte occuper leEn
baisseNulle
leterrain,
btirDfensive
limage
Promotion

dune telle

analyse et

sa simplicit ; mme des petits

entreprises peuvent facilement lutiliser. Il leur suffirait de classer leur produit dans les 4
phases du cycle de vie et den faire le diagnostic.
2. linnovation.
Les produits ou les services qui sont en maturit ou en dclin doivent tre
remplac par des produits ou services nouveaux. Ces produits nouveaux peuvent
galement natre par des nouveaux besoins, par les possibilits du dveloppement
technologique, etc.

42
Toutefois, les nouveaux produits peuvent chouer. Le risque de linnovation est
ainsi grand que des avantages quelle procure. Pour russir avec succs lintroduction
des nouveaux produits, lentreprise doit tablir une organisation efficace pour grer le
dveloppement des nouveaux produits.

3. processus de lancement
Les oprations de lancement dun produit nouveau sont dlicates et risques.
En effet, le synchronisme, la stratgie gographique, le march cible et la stratgie
de lancement sont des paramtres considrer.
1. quand faire le lancement (le synchronisme).
Au lancement dun produit le synchronisme dentre sur le march est important.
Supposons quune entreprise ait presque achever le travail du dveloppement de son
nouveau produit et aprs, quun concurrent achve lui aussi le dveloppement dun
nouveau produit. Quelles seraient les alternatives pour la direction de lentreprise.
(1) entrer tout de suite
(2) entrer en parallle
(3) entrer plus tard
A chacune des dcisions de la direction gnrale il y aurait des avantages et des
risques.
2. O faire le lancement (la stratgie gographique).
Lentreprise doit

dcider de lendroit

o elle doit faire le lancement de son

nouveau produit (dans une seule ville, dans une seule rgion, dans plusieurs rgions,
sur le march national ou sur le march international).
En gnral, les entreprises

laborent un plan

dlargissement progressif du

march. Les petites entreprises choisirons une ville qui semble offrir un bon potentiel et
ferons une campagne claire pour entrer sur ce march. En suite, elles sintroduiront
dans dautres villes une une. La prsence de la concurrence est un facteur trs
important. Il sera peut tre ncessaire dvaluer chaque march local soigneusement
pour dterminer sil faut lancer ou non le produit sur le march.
3. Vers qui faire le lancement (le march cible).

43
Parmi les marchs qui feront lobjet dun largissement progressif, lentreprise doit
orienter sa distribution et sa promotion vers les groupes offrant les meilleures
possibilits.
4. Comment se fera le lancement (la stratgie de lancement)
Lentreprise doit laborer un plan daction pour lancer progressivement le nouveau
produit sur le march retenu. Face des nouveaux produits
consommateurs rpondent des rythmes diffrents selon

ou services,

les

les caractristiques du

produit ou du service et de celles des consommateurs.


Les fabricants essaient dattirer lattention des clients prcoces potentiels et celle
des consommateurs ayant des caractristiques de Leader.
II.3.2. LA POLITIQUE DE PRIX
Le prix est le deuxime lment du marketing mix. Comment le prix est-il dtermin ?
Autres fois le prix stablissait au moment de la ngociation entre lacheteur

et le

vendeur. Le vendeur demandait un prix plus lev que ce quil sattendait recevoir,
tandis que lacheteur offrait moins que ce quil sattendait payer. Aprs discussion, les
deux sentendaient sur un prix intermdiaire. Cette pratique a encore cours dans les
pays en dveloppement. Le prix est la somme dargent que les clients doivent payer
pour le produit quils dsirent acheter.
La politique de prix est une composante trs sensible de laction marketing. Les
options prises dans ce domaine dterminent la situation et lvolution de lentreprise
pour trois raisons :
1) Le prix dun produit affecte directement laccueil quil recevra sur le march, donc les
quantits vendues et le volume dactivits de lentreprise.
2) Le prix est un dterminant de la rentabilit et conditionne la capacit de lentreprise
se dvelopper.
3) Le prix est un lment important du positionnement dun produit, dune marque et
globalement, dune entreprise dans lesprit dune clientle et par rapport la
concurrence.
Combien devrait coter le produit ou le service que lentreprise met sur le march ?
Lentreprise doit-elle fixer un prix bas pour attirer des clients ou un prix lev pour
raliser des profits substantiels ds le dpart ?

44
La politique de prix peut tre dterminante pour la russite de lentreprise
2

Un prix trop bas peut faire mauvaise impression : lacheteur doute de la qualit
du produit et par la suite il acceptera difficilement une hausse de prix.

Un prix trop lev peut rduire le volume des ventes et les profits escompts ne
se concrtiseront pas. La politique de prix dpend directement de la vocation de
lentreprise et de la clientle vise. Plus les exigences du clients sont levs plus
le produit ou le service sera spcifique, plus les prix seront levs en proportion
de la capacit de payer du client.

Pour tablir

son prix, une entreprise dispose de trois approches. Elle sont parfois

utiliss sparment et de faon exclusive alors quen fait, elles devraient tre
simultanment prises en compte. Ces approches sont :
1. La dtermination du PV en rfrence au cot de revient du produit : cest
lapproche par lanalyse des cots.
2. La dtermination du prix de vente partir des ractions observes ou prvues
des clients : cest lapproche par lanalyse de la demande.
3. la dtermination du prix de vente en rfrence aux prix pratiqus par les
concurrents : cest lapproche par lanalyse de la concurrence.
II.3.2.1. La tarification par lanalyse des cots
Lentreprise fixer un prix qui couvre le cot de production, de distribution, de
vente et qui donne une juste rmunration de leffort fourni et du risque couru.
II.3.2.2. La tarification par lanalyse de la demande
La variation de la demande en fonction du prix est un concept de base de la
thorie conomique. Associe la variation de loffre en fonction du prix, elle permet de
dterminer un prix du march dans un contexte de concurrence pure et parfaite.
Fig. : Variation de loffre et de la demande en fonction du prix
Qt

D
M

Prix

45

Cette prsentation, trs thorique, apporte quune aide limite au niveau dune
entreprise pour la dtermination dun tarif dans une dmarche de marketing. En effet, la
concurrence nest jamais pure et parfaite, car cela suppose quil y ait rationalit parfaite
du comportement de lacheteur : connaissance de lensemble des produits de
substitution et libert totale de choix.
Le prix nest quun dterminant trs partiel de la demande, il intervient en conjonction
avec dautres facteurs : caractristiques trs symboliques du produit, influence sociale,
recherche dune satisfaction autre quconomique, prix des produits concurrent, action
promotionnelle,
Mme si la thorie conomique tablie un lien troit entre la demande du
consommateur et le prix, en fait ce qui dtermine le comportement du consommateur ce
nest pas le prix affich mais la perception que lacheteur en a. Cette perception est
dtermine par plusieurs facteurs propres au pouvoir dachat de lacheteur.
Fig.6. Autres facteurs qui influencent le comportement de lacheteur

Variables de personnalit

Environnement social
Prix affich

Prix peru Comportement de lacheteur Demande

Distribution
Conditionn
Publicit
Dsign etc

II.3.2.3. La tarification par lanalyse de la concurrence

46
Bien que la demande dtermine le prix le plus lev quune entreprise puisse
fixer (prix plafond) et que le cot dtermine le prix le bas que lentreprise puisse fixer, le
prix de la concurrence et les ractions possibles au prix aident lentreprise mieux
connatre le prix quelle peut fixer.
Pour cela, lentreprise a besoin de connatre le prix et la qualit de chaque offre
des concurrents. Trois possibilits soffrent lentreprise :
1) Lentreprise une offre quivalente celle de la concurrence, alors elle devra rgler
son prix sur celui du concurrent si non elle perdra ses ventes.
2) Lentreprise a une offre infrieure celle de la concurrence alors elle ne peut justifier
le fait davoir un prix plus lev que celui du concurrent.
3) Lentreprise a une offre suprieure celle de la concurrence, elle pourra fixer un prix
plus lev que celui de la concurrence.
Toutefois, lentreprise doit tre consciente du fait que les concurrents ont la
possibilit de baisser leurs prix en rponse ceux quelle pratiquera. En principe, elle
fixera son prix de faon se positionner face loffre de ses concurrents.
II.3.3. La politique de distribution
Le troisime outil du marketing-mix, la distribution. Elle englobe diffrentes
activits que lentreprise entreprend pour rendre ses produits facilement accessibles et
disponibles pour les consommateurs cibles. Lutilisateur finale achte librement des
marchandises directement du fabricant. Il existe une multitude dintermdiaires entre les
fabricants et les utilisateurs finaux. Citons : les grossistes et les dtaillants, les agents
(recherchent des clients et ngocient au nom du fabricant, ne prennent pas possession
de la marchandise) et les facilitateurs (transporteurs, entrepts, indpendants, etc.).
Les dcisions et le choix dun circuit de distribution sont dune importance
capitale puisque les circuits choisis par lentreprise influent en bout de ligne sur toutes
les autres dcisions de marketing. Avant de fix le prix, une entreprise doit savoir quel
budget elle va allouer la distribuer de son produit ; utilisera-t-elle des boutiques
exclusives ou une distribution de masse ?

47
II.3.3.1. Nature du circuit de distribution
La plus part des fabricants travaillent avec des intermdiaires afin damener leurs
produits sur le march.
Ces intermdiaires constituent le circuit de distribution, le canal de distribution pour le
circuit commercial.
Pour Stern et El-Ansary (1988), les circuits de distribution sont des ensembles
dorganisations intermdiaires interdpendantes engages dans un processus qui a
pour objet de rendre accessible un produit ou un service pour utilisation ou pour
commercialisation.

Pourquoi un fabricant se sert-il

dintermdiaires
En utilisant un circuit de distribution, un fabricant dlgu une partie de la responsabilit
de vendre ses produits des intermdiaires et court le risque de perdre la matrise du
droit des clients et des mthodes de vente.
Le fabricant recourt des intermdiaires parce que ceux-ci sont en mesure de
distribuer de faon efficace leurs produits au march et cela grce leurs contacts,
leurs expriences, leurs spcialisations,...
Selon Stern et El-Ansary (1988) les intermdiaires facilitent la distribution de produit et
de service (). Cest un processus essentiel dont le but est de combler, lcart entre les
assortiments des biens et des services proposs par les fabricants et ceux demands
par les consommateurs. Cet cart rsulte du fait que le fabricant produit gnralement
une grande quantit dun type limit des produits, tandis que les consommateurs en
gnral dsirent une grande quantit limite dune grande varit des produits.
Fig.8. Comment un intermdiaire permet de rduire le nombre de transaction.
F
C

F
C

Nombre de contrats
Nombre de contrats
F= Fabricant
C= Client
F Intermdiaire
C
I=

F x C = 3x3=9
F+C= 3+3=6

48

La partie (a) de la figure montre trois fabricants qui vendent directement trois clients.
Ce qui exige 9 transactions diffrentes. La partie (b) montre 3 fabricants se servant dun
seul intermdiaire qui entre en contact avec les 3 clients, ce qui exige 6 transactions.
Lutilisation dun intermdiaire permet de rduire le nombre de transactions entre
fabricant et clients.
(a)

Quels sont les niveaux dun circuit de distribution ?

Un circuit de distribution est caractris par le nombre de niveaux quil comporte.


Chaque intermdiaire qui remplit une fonction pour amener le produit plus prs de
lacheteur constitue un niveau du circuit. Les fabricants ainsi que les consommateurs
font partie du circuit puisquils contribuent tous deux au processus qui achemine le
produit sa distribution finale.
Fig.9 : Niveaux dun circuit de distribution
Dtaillant

Fabricant

Grossiste

Gross

Dtaillant

S. grossiste

Consommateur

Dtaillant

Un circuit niveau 0 (un circuit de marketing direct) ne comporte aucun intermdiaire


entre le fabricant et le consommateur. Un circuit un seul niveau comporte un seul
intermdiaire (un dtaillant).

49
Un circuit deux niveaux : comporte deux intermdiaires qui, dans le march des
consommateurs sont normalement un grossiste et un dtaillant. Un circuit 3 niveaux
comporte 3 intermdiaires : grossiste, semi-grossiste et dtaillant. Il existe des circuits
de distribution un nombre de niveaux plus lev mais ils sont relativement rares.
Du point de vue du producteur, plus le circuit est complexe, plus il est difficile dobtenir
de linformation sur le consommateur final et plus il est difficile dexercer le contrle.
II.3.3.2. La mise en place dun circuit de distribution
En organisant un circuit de distribution, les fabricants sont obligs de faire des
compromis entre lidal, le possible et la ralit. Pour organiser un circuit de distribution
il faudrait au pralable :
1) Connatre les besoins des clients (le volume dachats du client, le dlai de livraison
du produit, laccessibilit du produit, le varit du produit et le service de soutien
aprs lachat).
2) Dfinir les objectifs et les contraintes du circuit de distribution.
3) Dterminer les possibilits lorsque lentreprise a bien cern son march cible ;
dtermin son positionnement ; elle devrait analyser les diffrentes possibilits de
distribution de son produit (type dintermdiaire utilis, nombre dintermdiaire),
valuer chaque possibilit selon des critres conomiques de souplesse et de
contrler.
II.3.4. La politique de promotion (les outils de la communaut)
Le 4me outil de marketing-mix, la promotion runit les diffrentes activits que
lentreprise accomplie pour communiquer les mrites du produit et persuader les clients
cibles de les acheter. Cest un des moyens les plus importants du marketing-mix.
En effet, il ne se suffit pas davoir un bon produit, un prix satisfaisant et
facilement accessible, encore faut-il que ce produit soit connu, quil ait une bonne

50
image. Lentreprise doit donc communiquer avec les clients actuels et potentiels.
Invitablement chaque entreprise sengage dans un processus de communication. Pour
communiquer efficacement, les entreprises embauchent des agences de publicit pour
concevoir des campagnes efficaces, des spcialistes de la promotion des ventes pour
laborer le programme de stimulation des ventes et des services de consultations, de
relation publique pour amliorer limage de lentreprise. Une politique de communication
globale de lentreprise doit prendre en compte non seulement sa publicit mais
galement un ensemble dautres outils tels sa promotion, ses relations publiques et la
vente.
Lensemble de ces outils constitue, pour un spcialiste en marketing le mix de
communication. Le mix de communication comporte donc 4 outils importants : la
publicit, la vente, la promotion des ventes et les relations publiques.
II.3.5. Evaluation et contrle des activits marketing
Le rle des services de marketing est de planifier et de contrler les activits de
marketing. La mise en uvre du plan marketing nest pas sans poser des problmes. Il
est donc ncessaire de prvoir des outils de suivi et de contrle. Malgr cela, plusieurs
entreprises nont pas des procdures de contrle adquates.
Tableau n : Processus de contrle
Fixation des objectifs

Mesure de la
Diagnostic de la
Mesures correctrices
performance
performance
Que cherchons nous Quels sont nos
Comment expliquer
Que devrions-nous
accomplir ?
rsultats ?
ces rsultats
faire ?
Les diffrents types de contrle des activits de marketing sont au nombre de 4 :
le contrle du plan annuel, le contrle de la rentabilit, le contrle de la productivit et le
contrle stratgique.
Tableau : les diffrents types de contrle des activits de marketing
Type de contrle
Contrle du plan
annuel
Contrle de la
rentabilit

Objectifs
outils
Dterminer si les rsultats ont Analyse des ventes et de la part de
t atteints
march, analyse rgulire de
clientle
Dterminer si lentreprise
Rentabilit par :
gagne ou perd de largent
Produit
Territoire
Segment
Circuit de distribution

51
Taille de la concurrence
Contrle de la
Evaluer et amliorer limpact Production de la :
productivit
du marketing
Force de vente
Publicit
Promouvoir des ventes
Distribution
Contrle stratgique Evaluer si lentreprise fait les
Analyse de lefficacit
meilleurs choix en matire de
Audit marketing
march, de produit, de circuit
de distribution
FIN