LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Es el proceso a travs del cual se recolecta determinada informacin

procedente del mercado, se analiza dicha informacin y, en base a dicho
anlisis, se toman decisiones o disean estrategias.
La profundidad de una investigacin de mercados as como la necesidad de
sta pueden ser diversas, pudiendo ir desde una investigacin un tanto
informal que nos permita conocer mejor a nuestros clientes a travs de
pequeas encuestas, hasta una investigacin formal, costosa y de varios
meses de duracin que nos permita comprobar una hiptesis de mercado.

Sea cual sea el caso, se suele pensar que realizar una investigacin de
mercados es una tarea compleja y que por ello deberamos contratar los
servicios de una empresa especializada que la realice por nosotros (las
cuales suelen cobrar varios cientos y hasta miles de dlares); sin embargo,
lo cierto es que realizar una investigacin de mercados es algo que
cualquiera de nosotros puede hacer si tenemos la voluntad y conocemos los
pasos necesarios.
Veamos a continuacin cules son los pasos necesarios para hacer una
investigacin de mercados, junto con un ejemplo sencillo que nos ayudar a
obtener una mejor comprensin:

1. Determinar la necesidad de la investigacin

El primer paso consiste en determinar la necesidad de la investigacin; es

decir, la razn por la cual se hace necesario realizarla.
Generalmente, la necesidad de realizar una investigacin de mercados
surge como consecuencia de un problema o una oportunidad que se ha
presentado.
Si surgiera un problema, podra haber la necesidad de realizar una
investigacin que permita hallar el motivo y la solucin de ste, y si
surgiera una oportunidad, podra haber la necesidad de realizar una
investigacin que permita determinar si realmente se trata de una
oportunidad, y saber cmo se puede aprovechar al mximo.
Ejemplo: hemos identificado la oportunidad de lanzar un nuevo producto al
mercado, el cual consiste en una nueva marca de camisas para hombres,
por lo que surge la necesidad de realizar una investigacin de mercados
que nos permita determinar la factibilidad de lanzar o introducir dicho
producto al mercado.

2. Establecer los objetivos de la investigacin

Una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigacin
de mercados, el siguiente paso consiste en establecer los objetivos que
tendr la misma.
Los objetivos de una investigacin de mercados deben surgir como
consecuencia de la necesidad de la investigacin.
Si la necesidad surgi como consecuencia de un problema, los objetivos
podran estar relacionados con hallar la causa y la solucin del problema, y
si la necesidad surgi como consecuencia de una oportunidad, los objetivos
podran estar relacionados con determinar la factibilidad de la idea, y con
saber cmo aprovecharla al mximo.
Ejemplo: una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una
investigacin de mercados que nos permita determinar la factibilidad de
lanzar una nueva marca de camisas para hombres al mercado,
establecemos los siguientes objetivos:

conocer la posible reaccin del consumidor que conforma el pblico

objetivo ante la introduccin de una nueva marca de camisas al
mercado.

conocer los gustos, preferencias, costumbres y hbitos del

consumidor que conforma el pblico objetivo con respecto a la compra
o al uso de la prenda de la camisa.

determinar el posible precio de venta que podra tener cada una de

las camisas.

3. Identificar la informacin que se va a recolectar

Una vez que hemos determinado la necesidad y los objetivos de la
investigacin, el siguiente paso consiste en identificar la informacin que
vamos a necesitar y, por tanto, recolectar.
La informacin a recolectar debe ser la que nos permita, una vez analizada,
cumplir con la necesidad y los objetivos de la investigacin.
Ejemplo: para evaluar la factibilidad de lanzar la nueva marca de camisas al
mercado y alcanzar los objetivos propuestos, determinamos que la
informacin que vamos necesitar y recolectar ser la siguiente:

la aceptacin de una nueva marca de camisas por parte del

consumidor que conforma el pblico objetivo.

lo primero en que ste se fija al momento de comprar una camisa.

sus modelos y colores favoritos.

los lugares donde suele comprar sus camisas.

el monto promedio que suele pagar por una camisa.

4. Determinar las fuentes de informacin

Una vez que hemos identificado la informacin que vamos a recolectar para
la investigacin, el siguiente paso consiste en determinar las fuentes de
donde vamos a obtener dicha informacin.
Las fuentes de informacin se suelen clasificar en fuentes primarias y
secundarias:

Fuentes primarias: son fuentes que brindan informacin de primera

mano para la investigacin actual. Ejemplos de fuentes primarias son

los consumidores, la competencia, los trabajadores de la empresa, los

registros de la empresa, etc.

Fuentes secundarias: son fuentes que brindan informacin que ya ha

sido recolectada y utilizada para propsitos diferentes a la investigacin
actual. Ejemplos de fuentes secundarias son las bases de datos de la
empresa, las entidades gubernamentales, los libros, los diarios, las
revistas, etc.

Ejemplo: una vez que hemos determinado la informacin que vamos a

recolectar con el fin de alcanzar los objetivos de nuestra investigacin,
determinamos que las fuentes de informacin que vamos a utilizar estarn
conformadas por los consumidores que conforman nuestro pblico objetivo.
5. Seleccionar y desarrollar las tcnicas de recoleccin de
informacin
Una vez que hemos determinado cul ser la informacin que vamos a
recolectar, y de dnde la vamos a obtener, el siguiente paso consiste en
determinar cmo la vamos a obtener; es decir, seleccionar y desarrollar las
tcnicas o mtodos de recoleccin de informacin que vamos a utilizar.
Entre las principales tcnicas o mtodos de recoleccin de
informacin utilizados en una investigacin de mercados estn la encuesta,
la entrevista, la observacin, la prueba de mercado, el focus group y el
sondeo.
Ejemplo: para recabar la informacin que vamos a necesitar se har uso de
la tcnica de la encuesta, la cual se le realizar a una muestra
representativa del pblico objetivo. Algunas de las preguntas que incluir el
cuestionario de nuestra encuesta son:

est usted dispuesto a probar una nueva marca de camisas?

qu es lo primero que se fija usted al momento de decidir comprar

una camisa?

cules son sus modelos favoritos?

cules son sus colores favoritos?

dnde suele comprar sus camisas?

cunto es lo que suele pagar por una camisa?

6. Recolectar la informacin
Una vez que hemos determinado la informacin que vamos a recolectar, las
fuentes de dnde la vamos a obtener, y las tcnicas o mtodos de

recoleccin de informacin que vamos a utilizar, el siguiente paso consiste

en hacer efectiva la recoleccin de la informacin.
Para ello, previamente nombramos a los encargados o responsables de la
recoleccin de la informacin, los capacitamos en caso de ser necesario, y
determinamos el lugar o los lugares en donde se realizar, la fecha en que
empezar y el tiempo que durar.
Ejemplo: una vez que hemos determinado que vamos a hacer uso de la
encuesta y hemos diseado nuestro cuestionario, pasamos a nombrar al
personal encargado de hacerle las encuestas al pblico objetivo, y a hacerla
efectiva.
7. Analizar la informacin
Una vez que hemos recolectado la informacin requerida, el siguiente paso
consiste en contabilizarla (conteo de datos), procesarla (clasificar los datos,
tabularlos, codificarlos), interpretarla, analizarla y sacar nuestras
conclusiones.
Ejemplo: una vez recolectada la informacin a travs de las encuestas, se
tabularon los datos, se analizaron y se obtuvieron las siguientes
conclusiones:

lanzar una nueva marca de camisas para hombres al mercado es

factible, pues existe suficiente demanda y el consumidor que conforma
el pblico objetivo est dispuesto a probar una nueva marca de camisas
siempre y cuando sta sea de buena calidad.

lo primero que se fija un consumidor que conforma el pblico objetivo

al momento de decidirse por comprar una camisa es el modelo y la
calidad de la tela.

existe una preferencia por los modelos llamativos y los colores claros.

el consumidor que conforma el pblico objetivo suele comprar sus

camisas en los grandes almacenes.

el precio promedio que suele pagar por una camisa es de US$25.

8. Tomar decisiones o disear estrategias

Finalmente, una vez que hemos analizado la informacin recolectada y
obtenido nuestras conclusiones, el siguiente paso consiste en tomar

decisiones o disear estrategias en base al anlisis realizado y a las

conclusiones obtenidas.
Ejemplo: una vez que hemos analizado la informacin recabada y concluido
principalmente que lanzar una nueva marca de camisas al mercado es
factible, pasamos a tomar las siguientes decisiones o disear las siguientes
estrategias:

se toma la decisin de introducir la nueva marca de camisas al

mercado.

se procede con el diseo y confeccin de las camisas, prestando

especial atencin a la calidad de la tela y al diseo de modelos
llamativos basados en colores claros.

se procede a hacer contacto con diferentes intermediarios que sirvan

como puntos de ventas, dndole mayor importancia a los grandes
almacenes.

se toma la decisin de que el precio de venta de cada camisa ser de

US$20.