ESTRUCTURA PUBLICITARIA, ejemplo de argumentacin

a) llamar la atencin: el orador dice algo que engancha al pblico

b) crea la necesidad: describe la necesidad o el problema
c) seala la satisfaccin: propone una solucin para satisfacer la
necesidad
d) presenta la visualizacin: hace referencia al resultado si el pblico
sigue la recomendacin.
e) en algunos casos presentar a una autoridad reconocida que avala
los beneficios recibidos.
f) pide, exhorta o exige la accin: pide una accin especfica del
pblico.
DISCIPLINAS QUE ESTUDIAN EL PROCESO DE LA PERSUASIN:
1.- Retrica tradicional: contribuye con informacin sobre la elaboracin,
organizacin y presentacin del mensaje y enfatiza en el hablante. Considera
factores de influencia la credibilidad y el estilo del emisor, as como el lenguaje y la
organizacin que d a sus ideas.
2.-Teoras de la comunicacin. Han contribuido con la informacin sobre el proceso
de comunicacin humana y sus elementos, apuntando a la causa de la
comunicacin inefectiva (ruido) y algunas formas de superarlas, as como al uso de
metodologas y procedimientos cientficos para la investigacin de comunicacin en
diferentes contextos.
3.- Piscologa y psicologa social: han contribuido al
especficamente con informacin respecto de la motivacin
grupos como sociedades. Otras disciplinas provenientes
psicologa social han aportado aplicaciones especficas,
industrias o la psicoterapia.

estudio persuasivo,
del hombre y de los
de la psicologa y
como la psicologa

Por qu es importante manejar el discurso persuasivo?

La lectura seala que la persuasin facilita el crecimiento de los otros o bien puede
destruirlos ya que como seres sociales necesitamos saber manejar la persuasin
para reforzar el aprecio de quienes consideramos significativos en nuestra vida. El
aniquilamiento simblico se refiere a cmo las palabras que usan los dems para
describir nuestras relaciones con ellos pueden fortalecer o devastar nuestro ego.(
Expresin oral y escrita: 169)
Mediante la identificacin con el otro, aprendemos cmo somos. La comunicacin
persuasiva es algo ms que la transmisin de ideas de una persona a otra; es el
medio a travs del cual aprendemos nuestra realidad, quines somos y quines
llegaramos a ser.

Los autores coinciden en que la mayora de los sujetos depende de los otros para
dar una definicin de s mismo: el conglomerado social tienen poder e influencia. La
credibilidad y la confianza dependen en gran parte de aprender lo que se puede
esperar de los dems. Gran parte de las personas se dedican a la prediccin. Esto
se denomina: Teora de la reduccin de la incertidumbre ( Berger y Calabrese;
1975 p. 100). Esto supone que cuando dos extraos se encuentran su principal
preocupacin es reducir la incertidumbre y acrecentar la predictibilidad de sus
propias conductas y de las de los dems durante la interaccin.
Otros autores (ibidem. p. 169) han propuesto que la gente desarrolla esquemas
cognitivos que prescriben o describe lo que debera ocurrir en las interacciones.
Estas teoras implican que en nuestra comunicacin intervienen en gran medida una
planificacin y una ejecucin consciente
para la interaccin. Desde esta
postura entonces toda comunicacin es persuasiva porque toda tiene como objetivo
influir en la conducta de los oyentes.
Kathleen Reardon, contrapone su visin a la anterior sealando que ms que una
planificacin consciente es el contexto en que interactuamos lo que nos influye, lo
que nos permite comportarnos todo el tiempo sin plena conciencia de nuestros
procesos comunicativos debido al conocimiento de las normas o los papeles
establecidos.
Aun cuando el concepto de comunicacin y persuasin se parecen debe quedar bien
claro que la persuasin es siempre un proceso de comunicacin consciente, implica
utilizar intencionalmente recursos, habilidades tcnicas, actitudes, etc., con la
finalidad de influir en los otros. En la comunicacin podemos algunas veces influir a
otros sin proponrnoslo pero esto no es persuasin en los trminos estrictos.
En la comunicacin oral, el hablante usa la persuasin cuando intenta influir en los
actos, las creencias, las actitudes y los valores de otros. Para poder persuadir se
necesita poder predecir el efecto que nuestro mensaje va a tener en el receptor. Al
planear la comunicacin debemos considerar los tres elementos del proceso:
persuasor ------------------mensaje-------------------persuadidos
Definiciones
Bettinghaus. La persuasin es un intento consciente de un individuo de cambiar las
actitudes, creencias o conductas de otro individuo o grupo de individuos por medio
de la transmisin de un mensaje.
Lerbinger. La persuasin es la manipulacin de smbolos para producir acciones en
otras personas. Apela al intelecto y al sentimiento para obtener algn tipo de
consentimiento psicolgico del individuo del cual se persuade

Las dos anteriores definiciones enfatizan en que la persuasin se logra por medio
del mensaje que contiene llamados al intelecto y a las emociones; argumentos
racionales, argumentos dirigidos a causar algn efecto, con base en los marcos de
referencia de las personas o formas particulares de ver las cosas.
Brembeck. La persuasin es comunicacin con la intencin de influir en la
seleccin de alternativas. Es un proceso que trata de identificar una preferencia para
una opinin, con controlar o forzar el abandono de otras posibilidades.
La anterior definicin enfatiza en el receptor, por lo cual dice, para ver los efectos
de la persuasin debe analizarse el tipo de pblico en este proceso.
Charles Larson. La creacin de un estado de identificacin entre una fuente y un
receptor que resulta de la utilizacin de smbolos.
Para el autor Larson, en el proceso de persuasin hay una cooperacin entre la
fuente y el receptor, lo cual implica un grado de identificacin o empata entre
ambos provocado por la interpretacin comn del significado del mensaje.
PROCESO DE LA COMUNICACIN PERSUASIVA
PERSUASOR
MENSAJE:
Bettinghaus/
Lerbinger.
RECEPTORES

emisor con credibilidad, con una intencin consciente

influir en otros.
Seleccin planeada de: formas retricas, estilo del
lenguaje, imgenes, movimientos, voz, espacios,
accesorios, contextos
Analizan, evalan, opinan y emiten juicios de valor, se
convierten en jueces potenciales

Brembeck.
RESPUESTA
O Efecto o influencia positiva o negativa, de acuerdo con la
RETROALIMENTACIN eleccin alternativa.

Cmo realizar una estrategia persuasiva?,. Qu quiero hacer?

Establecer un propsito persuasivo
Motivar: conmover al pblico estimulando los hilos de las emociones y de su
voluntad para que realice la accin recomendada. MOVER A LA ACCIN
Convencer: ya sea para formar, cambiar o reforzar actitudes, el comunicador
llamar ala intelecto y la psicologa por medio de argumentos racionales y efectivos
para lograr que el pblico piense de cierta manera. FORMAR, CAMBIAR,
REFORZAR

Refutar: el comunicador tratar de convencer al pblico por medio de argumentos

lgicos y emocionales para que niegue, desapruebe o rechace alguna proposicin
de cambio. NEGAR, RECHAZAR, DESAPROBAR
LIGADOS A LOS PROPSITOS BSICOS EXISTEN TRES MEDIOS PARA
PERSUADIR
1.- Por el carcter o la personalidad del orador (Ethos)
Los discursos adquieren la fuerza natural que va de acuerdo con la personalidad del orador,
su modo de hacer las cosas y su forma particular de ser. La buena voluntad, el juicio, el
carcter tico del comunicador. La reputacin o credibilidad del orador.
2.- Por la capacidad de transmitir emociones y llevar al auditorio, mediante el discurso, a
experimentar uno o varios sentimientos (exaltacin de la nacionalidad, la religin, la
fraternidad...)
La capacidad del persuasor de mover las emociones, la psicologa y las actitudes del
oyente. Apelaciones a las emociones o sentimientos. (pathos)
3.- Planteamiento de argumentos (logos)
Consiste en plantear ideas que se defendern con argumentos y
contraargumentos). El razonamiento slido con evidencia segura o pruebas. Uso de
argumentos lgicos dirigidos a la razn.

ANLISIS DE LAS ACTITUDES DEL PBLICO

* Una actitud es un estado mental y neuronal de disposicin organizado a travs de
la experiencia, que ejerce una influencia dinmica sobre la respuesta del individuo
hacia todos los objetos o situaciones con los cuales se relaciona.
* Es una disposicin de nimo del sujeto ante un objeto (material o del pensamiento)
concreto dictada sobre la conducta por la experiencia o los valores adquirida.
Al respecto de las actitudes slo sealaremos que se relacionan con las personas o
con los objetos, las situaciones, los eventos y se forman a travs del contacto de la
persona con su medio ambiente o entorno. Las actitudes no son permanentes, son
un estado de disponibilidad ms o menos durable y tiene tres propiedades:
direccin, posicin e intensidad.
ETICA PERSUASIVA:
El concreto toda persuasin es tica:
* Cuando tiene una utilidad social positiva para los grupos. El persuasor antepone
sus propios intereses al bienestar del receptor.
* Cuando contribuye a reconocer las reglas o los estndares universales del
comportamiento humano.
* Cuando contribuye al desarrollo de actitudes positivas entre los individuos de una
cultura.

RESPECTO A LOS PBLICOS el esquema bsico que se considera es el de Maslow, el

cual indica una jerarqua de necesidades. Este esquema tiene una aceptacin general en las
organizaciones y las relaciones laborales.
MASLOW. TODAS LAS PERSONAS TIENE CINCO NECESIDADES BSICAS
Corporales: alimento, agua, aire, sueo, sexo,
De seguridad y proteccin: sentirse seguro frente a riesgos
De amor u pertenencia: cario, familia, aceptacin social, filiacin, etc.
De suficiencia: amor propio, valoracin de s mismo, competencia
De realizacin: comprensin de las cosas, cumplimiento de metas, logros.
PERTENECIENTES AL CUERPO
Superviviencia y seguridad: evitar el hambre, la sed, la falta de oxgeno, el exceso de calor y
de fro, la fatiga, la tensin muscular, la enfermedad y otros estados corporales.
Satisfaccin y estimulacin: experiencias sensoriales agradables como imgenes atractivas,
sabores, olores, sonidos etc., placer sexual, comodidad corporal, ejercicio de los msculos,
movimiento, ritmo corporal, etc.
RELACIONES CON EL AMBIENTE
Supervivencia y seguridad: evitar objetos peligrosos, que produzcan contrariedad y buscar
los que brinden proteccin
SATISFACCIN y estimulacin: tener posesiones que lo alegren a uno, construir e inventar
objetos, entender el ambiente en donde vivimos, resolver problemas, jugar, buscar novedad
etc.
PERTENECIENTES A LAS RELACIONES CON OTRAS PERSONAS
supervivencia y seguridad: evitar conflicto, mantener el nmero de miembros en el grupo, el
prestigio, el status, ser cuidado por los otros, conformarse con las normas y valores del
grupo, ganar poder y dominio sobre los otros
Satisfaccin y estimulacin: tener amor propio e identificacin positiva con la gente y con los
grupos.
PERTENECIENTES AL YO PERSONAL
Supervivencia y seguridad: evitar sentimientos de inferioridad y fracaso al compararse con
otros o con el yo ideal, la prdida de identidad, los sentimientos de vergenza, culpa, miedo,
ansiedad, tristeza etc.
Satisfaccin y estimulacin: tener sentimiento de respeto, de confianza, expresarse uno
mismo, tener sensaciones de realizacin y sentimiento de reto, establecer una moral y otros
valores, descubrir el lugar significativo del yo en el universo.

SECUENCIA MOTIVADORA PARA PERSUADIR

1.-CAPTAR LA ATENCIN
2.- DEMOSTRAR LA NECESIDAD
3.- Describir el problema
4.- Satisfacer la necesidad (presentar las soluciones y visualizar resultados)
5.- Solicitar la accin o aprobacin.
1.- El comunicador dice algo para captar la atencin, 2.- Acto seguido describe la necesidad
o un problema existente en la sociedad; 3.- Muestra la forma de satisfacer esa necesidad
planteada o una solucin al problema existente; 4.- El comunicador hace referencia a los
resultados o efectos para el pblico si ste realiza la accin que se le recomienda y 5.- El
comunicador pide una accin especfica y la aprobacin del pblico.
LA PERSUASIN EN UN CONTEXTO DE ARGUMENTACIN. ESTRATEGIAS PARA
CONVENCER

Convencer es el esfuerzo que realiza el comunicador para lograr una accin directa
sobre la mente o la psiquis de los individuos para formar, cambiar, reforzar sus
actitudes, creencias y opiniones (IBIDEM. P. 196).
La persuasin no est reservada para las personas que carecen de tica, la
utilizamos todos diariamente en la bsqueda de nuestros objetivos. A menudo, la
conducta de alguien en busca de sus objetivos entra en conflicto con la de otros, es
aqu donde saber convencer representa un medio para dialogar, negociar, o discutir.
El discurso de conviccin una prctica por la cual se intenta cambiar la opinin o
conducta de las personas cuyos objetivos son opuestos a los nuestros- sirve para
evitar confrontaciones violentas y situaciones de extraamiento que nos separan,
por consiguiente, estimulamos el desarrollo de lo que conocemos como sociedad
democrtica.
La sociedad proporciona normas de conducta, la naturaleza racional del
pensamiento humano permite a los individuos criticar esas reflas y con ello otorga
oportunidades para modificarlas, transgredirlas o rechazarlas. Aun en el interior de
los grupos, la gente critica sus propias normas y provoca cambios. Todo el tiempo
las sociedades estn en constante movimiento provocando cambios, esto lo logra
gracias a la comunicacin persuasiva: motivar, convencer y refutar.
Comunicacin persuasiva- discurso de conviccin: una persona o un grupo de
personas trata de influir en otro para formar, cambiar y reforzar ideas, actitudes y
comportamientos por medio de su palabra.
El discurso de conviccin se utiliza cuando los pblicos tienen actitudes negativas,
estn poco interesados en el tema o en el comunicador, o cuando es neutral, porque
desconoce el tema.

Para formar actitudes: se necesita brindar datos o informacin a las personas que
se encuentran en un punto de desconocimiento o en una actitud neutra, porque no
conocen el tema, o son indiferentes o apticas.
Para cambiar actitudes: se necesita dar informacin nueva, datos que cuestionen
la informacin adquirida de la gente o algo de motivacin para inducirla al cambio,
porque ya tiene informacin , pero con actitudes poco favorables o ms o menos en
contra de nuestra posicin.
Para reforzar actitudes. Se necesita proporcionar la informacin que ya ha logrado
se aceptada por la audiencia, pero con ms motivacin para despertar emociones
que la impulsen a realizar la accin propuesta
REFUTACIN: significa oposicin y consiste en presentar razonamientos y
evidencias en contra de otros razonamientos y evidencias para destruir su efecto.
Todo intento de convencer en el que se hace indispensable la conviccin y la
refutacin, es una controversia.
Controversia: es una discusin sobre un tema y establece como prerrequisito para el
debate. Entonces el debate tiene el propsito de clarificar un asunto en estado de
controversia.

CONTEXTO DE LA ARGUMENTACIN
El foro donde se debanten las razones a favor y en contra de un tema, y como
resultado de esa discusin de puntos de vista se obtiene una conclusin o se
resuelve la controversia, se llama contexto de la argumentacin ( p. 198)
Al participar en un contexto de argumentacin el ponente y el oponente parten de
un procesos lgico de razonamiento, porque ambos tienen antecedentes de cierta
informacin que ha tenido una consecuencia, ese consecuente ha sido favorable o
desfavorable por las personas involucradas en el asunto, por eso estn expresando
razonamientos expresados en forma de argumentos.
El debate ante un pblico se da en un contexto de argumentacin en donde
argumentar implica el acuerdo de seguir reglas como son el conocimiento de los
trminos, los convencionalismos sociales y las regulaciones tcnicas.
Conocimiento de los trminos:
oradores -afirmativos, negativos,- jueces
Proposicin: aseveracin de juicio que identifica asuntos bajo controversia. Puede
referirse a normas o polticas, a hechos y a valores de una sociedad.

statu quo: significa estado actual de las cosas, lo establecido, lo aceptado por la
sociedad. El statu quo cambia con el tiempo. La sociedad evoluciona, pero lo que es
aceptado en un tiempo sigue as, en equilibrio, hasta que se presentan razones
vlidas y suficientes para modificarlo.
Carga de prueba: se refiere a la responsabilidad del orador afirmativo de probar con
evidencias slidas y suficientes, las razones que aduce para cambiar el estatu quo,
de no hacerlo, perder todo lo que esperaba ganar si no hubiera aceptado la
propuesta.
Convencionalismos sociales:
Son expectativas de comportamiento: ser bilatera, asumir el riesgo, practicar la
justicia, demostrar racionalidad.
Regulaciones tcnicas: son las estrcuturas de las reglas para que tenga validez el
debate, como por ejemplo, tiempo de participacim preguntas permitidas, sanciones
etc.
ARGUMENTAR CONSISTE EN:
1.- Una proposicin que se defiende
2.- Una evidencia relevante que apoya esta proposicin
3.- El razonamiento usado para conectar la evidencia de la proposicin.
TIPOS DE PROPOSICIN:
HECHO: se sostiene que una cosa es cierta o verdadera, mientras en negativo dice
que es falsa.
VALOR: se sostiene que cierta creencia o determinado valor estn justificados de
acuerdo con criterios establecidos para valorar. El oponente sostiene lo contrario
POLITICA: se sostiene que una poltica debe ser aceptada o rechazada.
EVIDENCIA
Es el material de la argumentacin. Consiste en proporcionar hechos, opiniones,
datos, etc., que pueden ser usados como prueba: EXPLICACIONES,
COMPARACIONES, CONTRASTES, ILUSTRACIONES, CASOS ESPECFICOS,
ESTADSTICAS, TESTIMONIOS, ETC.
Las evidencias pueden ser de tipo racional, dirigida al intelecto logos- o de tipo
emocional, la que se dirige a los sentimientos pathos.
RAZONAMIENTO
Toulmin, seala que todo razonamiento tiene seis elementos:
1.- conclusin
2.- fundamento
3.- garanta
4.-apoyos

5.- modalidad
6.- posible refutacin.
TIPOS DE RAZONAMIENTO
Bsicamente se reconocen cinco tipos de razonamientos:
Ejemplos, analogas, signo, causa, generalizacin.
En esta parte slo nos ocupar el razonamiento que se transforma en FALACIA:
es una falla en las propiedades de un argumento o en sus inferencias,
razonamientos falsos que parecen verdaderos y que se ocasionan por accidentes
sin intencin de hacerlas- o deliberadas el persuasor las usa de forma planeadaDELIBERADAS: el publicista elabora argumentos falaces con la finalidad de
provocar ciertas emociones en la gente que lee o escucha esos mensajes.
El debate es una prctica persuasiva de conviccin y constituye la mejor preparacin
para la vida democrtica. En l se aprende a ejercer la interaccin afectivo-social,
en un clima de respeto y formalidad. Puede ser usado individualmente o en grupo
para asegurar la participacin de otros, por eso se considera la forma ms civilizada
de llegar a tomar decisiones respecto de hechos o sucesos en una sociedad abierta
y pluralista.
La funcin del debate es presentar ante un pblico a expertos o grupo de personas
que con la gua de un moderador sostienen tesis contrarias entre s sobre un tema
conocido por el auditorio.
DEBATES
ACADMICOS
INFORMALES DE ANLISIS
DE ANLISIS EN FORMATOS DE CONFERENCIA
DE PANEL O SIMPOSIO