Curso de

Marketing Estratgico
Profesor Martin Meister

martinmeisterg@yahoo.com
cl.linkedin.com/in/MartinMeisterGuzman
2015
1

Segmentacin de Mercados
Qu se entiende por ella?
Cmo se segmenta el mercado?
Para qu se segmenta?

Ejercici
o

Marketing Estratgico - www.MartinMeister.cl

Algunas reflexiones sobre

Segmentacin
Se quiere identificar a los grupos especficos
de clientes, con necesidades y comportamientos
de compra nicos.
Mltiples estrategias orientadas al mercado.
Permite una mayor eficiencia del marketing.
Crea oportunidades de crecimiento.

Marketing Estratgico - www.MartinMeister.cl

Por qu se Segmentacin
Los clientes potenciales tienen diferentes
necesidades.
Atraer, satisfacer y mantener leales a los
mercados objetivo.
Dividir el mercado de una manera til.

Lo importante es comprender por qu

los clientes finales tienen diferentes
necesidades, y los factores que
influencian sus preferencias

Marketing Estratgico - www.MartinMeister.cl

Factores que explican las diferencias en

las necesidades de los consumidores

Marketing Estratgico - www.MartinMeister.cl

Influencias demogrficas
A medida que la situacin demogrfica de una
persona se modifica, tambin cambian sus
necesidades y preferencias.
Por ejemplo la necesidad de movilizacin

Marketing Estratgico - www.MartinMeister.cl

Influencia en los estilos de vida

Dos personas pueden pertenecer a un mismo
grupo demogrfico, pero diferir en sus actitudes
y orientacin de valor.

medio ambiente vs
diversin y
gratificacin
Marketing Estratgico - www.MartinMeister.cl

Comportamiento de uso
La forma en que se usan los productos modifica
en si mismo lo que buscan en l.

Para ir a la
nieve

Para
llevar a
los nios

Marketing Estratgico - www.MartinMeister.cl

La segmentacin en base a las

necesidades
La manera correcta es partir con las necesidades de
los potenciales clientes:

1. Agrupar a los consumidores con las

mismas necesidades.
2. Descubrir los factores demogrficos,
estilos de vida y comportamiento de uso
relevantes.
3. Identificar a unos y a otros grupos, con
necesidades especficas.

Marketing Estratgico - www.MartinMeister.cl

Marketing Estratgico - www.MartinMeister.cl

10

Etapas del proceso de segmentacin

Marketing Estratgico - www.MartinMeister.cl

11

Etapa 1: Segmentacin basada en las

necesidades

Marketing Estratgico - www.MartinMeister.cl

12

Etapa 2: Identificacin de los

integrantes del segmento

Marketing Estratgico - www.MartinMeister.cl

13

Etapa 3: Atractivo del segmento

Que hace que un segmento de mercado sea
atractivo?

Marketing Estratgico - www.MartinMeister.cl

14

Atractivo: Crecimiento del mercado

Que tienen en
comn estos
mercados?

Marketing Estratgico - www.MartinMeister.cl

15

Atractivo: Intensidad de la
competencia

Marketing Estratgico - www.MartinMeister.cl

16

Etapa 4: Rentabilidad de un
segmento
Medir la rentabilidad de cada segmento.
No atender un segmento si tiene bajo potencial.
Fijarse en la Contribucin neta de mkt.

Pero en general debe medirse de acuerdo

a los indicadores propios de cada
industria.....
Veamos un ejemplo

Marketing Estratgico - www.MartinMeister.cl

17

Marketing Estratgico - www.MartinMeister.cl

18

Pero por rentabilidad

2,5
%

1,8
%
2,8
%

8,3
%

Marketing Estratgico - www.MartinMeister.cl

4,9
%

19

Etapa 5: Posicionamiento en los

segmentos
Desarrollar una propuesta de valor
personalizada.
Mximo de valor al pblico objetivo de cada
segmento.
Los beneficios que el pblico objetivo busca con la
compra.
Aqu recin aparece el concepto de producto.

Una exitosa estrategia de segmentacin

debe linkear las necesidades de los
clientes con los atributos de los
productos.
Marketing Estratgico - www.MartinMeister.cl

20

Etapa 6: Testear la estrategia de

segmentacin
La idea es revisar y corrigir posibles desviaciones.

Marketing Estratgico - www.MartinMeister.cl

21

Etapa 7: Estrategia de marketing mix

para un segmento
Segn Best esta es una de las mayores fuentes de
error de una efectiva estrategia de segmentacin.

Por qu ???
Si los clientes objetivo no conocen mi propuesta de
valor, no pueden adquirir mi producto en los
lugares que a ellos les gusta y al precio que
puedan pagar.

La estrategia de segmentacin
ser un fracaso !
Marketing Estratgico - www.MartinMeister.cl

22

Ahora viene la
Estrategias de Segmentacin
Teniendo en cuenta el atractivo de los segmentos
El beneficio potencial
Recursos disponibles

Marketing Estratgico - www.MartinMeister.cl

23

Esto en su momento era TOP

Marketing Estratgico - www.MartinMeister.cl

24

Miren como cambian las

necesidades

Marketing Estratgico - www.MartinMeister.cl

25

Estrategias de Segmentacin
Mercado
Masivo

Segment
o mayor
tamao

Segme
nto A

Segment
o
adyacent
e

Multi
segment
o

Segme
nto A

Segme
nto A

Segme
nto B

Segme
nto B
Segmen
to C

Segment
o
menor
tamao

Segmen
to C

Nicho

Segmento
C2

Marketing Estratgico - www.MartinMeister.cl

Sub
Segment
os
Segment
o A1
A1
Segment
o A2
Segment
o A3
A3
Segment
o A4
A4
Segment
o A5
A5
Segment
o B1
Segment
o B2
B2
Segment
o B3
Segmento
C2
Segmento
C2

26

1.- Estrategia de mercado masivo

Cuando las diferencias en la necesidades son
pequeas.
No existen diferencias en los factores de
identificacin.
Se presenta una proposicin genrica de valor.
Estrategia de costos bajos

Es para todo tipo de personas

sin importar sus condiciones

Marketing Estratgico - www.MartinMeister.cl

27

2.- Estrategia del segmento de mayor

tamao
Cuando el mercado est segmentado.
Nos enfocamos en el segmento de mayor
tamao.
A diferencia de la estrategia masiva, aqu nos
dirigimos a un conjunto de necesidades
especficas.

Marketing Estratgico - www.MartinMeister.cl

28

3.- Estrategia del segmento

adyacente
Se produce cuando se ha logrado la mayor
penetracin en el nico segmento atendido.
Nos dirigimos al segmento adyacente
relacionado ms atractivo y as sucesivamente.
No se abandona el segmento anterior.

196
0

200
0
Marketing Estratgico - www.MartinMeister.cl

29

4.- Estrategia multisegmento

Abordar el mercado pensando en todos los
segmentos.
Generar diferentes posicionamientos y
programas de mkt.
Proposiciones de valor ms idneas para cada
segmento.

Marketing Estratgico - www.MartinMeister.cl

30

5.- Estrategia del segmento de menor

tamao
Los ignorados por las grandes compaas.
Con la estrategia de mutisegmento muchas veces
no se puede competir efectivamente.
Concentrarse con un enfoque especial.

Por muchos aos ha

explototado el segmento
de lujo

Marketing Estratgico - www.MartinMeister.cl

31

6.- Estrategia de segmentacin de

nicho
La divisin en segmentos homogneos no es un
proceso perfecto, se producen espacios que puedes
ser aprovechados.
Se puede personalizar el esfuerzo de mkt para ese
grupo.
Es difcil superar a las empresas de nicho, porque
concentran todos sus esfuerzos en necesidades
muy especficas.

Marketing Estratgico - www.MartinMeister.cl

32

7.- Estrategia de Subsegmentacin

Refinar la estrategia segn las necesidades
especficas de los integrantes de dicho
segmento.
Permite aadir valor a los clientes y promover su
lealtad.

Marketing Estratgico - www.MartinMeister.cl

33

Marketing Estratgico - www.MartinMeister.cl

34