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Marketing stratgique :

Du diagnostic
au plan de marketing stratgique

Prambule :
La dmarche mercatique une feuille de route

Grard Lcrivain -

- Lyce Mariette Acadmie de Lille

La dmarche mercatique - une feuille de route


Mercatique stratgique
et mercatique dtude
Analyser les contextes et
formuler les axes
stratgiques, les objectifs et
les moyens de laction
mercatique par :

Dfinir les modes de laction


mercatique au niveau des quatre
variables daction : plan de
marchage ou marketing mix
ma politique et stratgie Produit

diagnostics

ma politique et stratgie Prix

tudes

ma politique et stratgie
distribution (la Place de mon
produit)

dfinition axes
stratgiques
programmation action
Modifier, ajuster mes
axes stratgiques, ma
programmation

Mercatique oprationnelle

ma politique et stratgie de
communication Publicitaire
Modifier, ajuster une ou
des dimensions de ma
politique commerciale

Contrle du plan stratgique et daction mercatique


Pour valuer et mesurer lefficacit de la dmarche mercatique
Pour ventuellement ajuster, voire modifier les choix stratgique et politique.
Grard Lcrivain -

- Lyce Mariette Acadmie de Lille

La dmarche mercatique - une feuille de route :


La phase de mercatique stratgique :
En fonction des environnements internes et externes, prciser les objectifs atteindre,
les ressources allouer et les modes dexpression de laction commerciale

Diagnostic stratgique
et mercatique dtudes
Diagnostic stratgique :
-En externe, analyser les
menaces ou opportunits sur
mon march et en interne
analyser les forces et faiblesses
de mon activit .
Mercatique dtudes :
- Analyser les caractristiques
sur le march et en particulier
les facteurs de comportements
de la demande (motivations ou
freins lachat, attitudes,
processus dachat,)

Grard Lcrivain -

Dfinir les axes


stratgiques

Plan mercatique
stratgique

Dfinir les axes stratgiques de ma


dmarche :

Exprimer pour chaque domaine


dactivit :

-Segmenter ma clientle : quelles


sont les diffrentes catgories de
clientle distinguer et en fonction
de quels critres ?

-Les objectifs atteindre

- En fonction , dfinir ma cible :


dfinir mes cibles de clientle, mon
cur de cible
- A partir du diagnostic,
positionner mon produit pour le
reprsenter et le caractriser dans
lesprit de mes clientles cibles.

-Les ressources ncessaires


-La stratgie de moyens et la
planification des actions.
- Le modelage stratgique
du plan de mercatique
oprationnelle .

- Lyce Mariette Acadmie de Lille

La dmarche mercatique - une feuille de route :


La phase de mercatique oprationnelle :
En fonction des analyses et des choix relevant de la phase prcdente, mettre en place
et grer dans le temps (management marketing) de faon cohrente les variables
daction de mon plan de marchage (ou mix marketing) :
Dfinir ma politique
de Produit

Dfinir ma politique
de Prix

Dfinir ma politique
de distribution

Dfinir ma politique
de communication

Dfinir :

Dfinir mon niveau de


prix par la prise en
compte :

Dfinir :

Dfinir :

-Les caractristiques de mon


produit et ses modes de
protection et de valorisation
-- La politique de qualit
dvelopper, dinnovation, de
gamme.

Dfinir ma stratgie
Produit

- Du cot de revient,
marge attendue, prix
concurrence, des
attentes clients,...

Dfinir ma stratgie
Prix

- Dfinir ma stratgie de
marque, de positionnement

- Casser les prix sur le


march ou proposer un prix
suprieur au prix moyen ?

-- Adapter mon offre


produit ou la globaliser ?

- Ou simplement saligner
sur les prix du march ?

Grard Lcrivain -

-La structure
organisationnelle pour
couler les produits
(canaux -circuits de
distribution)

Dfinir ma stratgie
Distribution
- Distribuer moi mme
ou avec dautres ?
- de manire intensive?
- de manire slective ?
-de manire exclusive ?

- Mes objectifs et cibles


de communication et
les moyens mdia et
hors mdia utiliss

Dfinir ma stratgie
Communication
(copy-stratgie)
Dfinir :
Les axes et les
thmes publicitaires
du plan dactions
mdia et hors-mdia

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Marketing stratgique : Du diagnostic au plan de marketing stratgique

Plan du module :
- Dossier 1 : Mener un diagnostic externe Pour valuer les opportunits et les menaces sur un march et face aux
caractristiques du march, valuer son potentiel daction .
- Dossier 2 : Des modles danalyse stratgique au service du diagnostic
- Dossier 3 : Les tudes de march Pour nourrir le contenu informationnel du diagnostic et matriser son march
- Dossier 4 : La dmarche de veilleDvelopper un diagnostic en continu
- Dossier 5:
5 Dfinir les axes stratgiques de son plan marketing
Segmenter et prciser sa cible .
- Dossier 6:
6 Dfinir les axes stratgiques de son plan marketing
Positionner son offre .
- Dossier 7: Stratgie marketing et stratgie dentreprise .
Grard Lcrivain -

- Lyce Mariette Acadmie de Lille

- Logique de progression du module -

Dossiers 1
Diagnostic
externe interne

Dossiers 2
Des modles danalyse stratgique
au service du diagnostic
Dossiers 3
Les tudes de march
au service du diagnostic

Le diagnostic interne formalise les forces et faiblesses de


lentreprise au vue des caractristiques des environnements
externes (lapproche interne du diagnostic suivra donc
lanalyse de lexterne) + Dmarche de veille (Dossier 4)

Dfinition des axes stratgiques du


plan marketing :
- Dossier 5 : Dfinir la cible et les
diffrents niveaux de cibles
(segmentation)
- Dossier 6 : Dfinir son positionnement
Grard Lcrivain -

Dfinition des
choix
stratgiques de
lentreprise
- Dossier 7 -

- Quelle stratgie de
ressources (organisation,
volume, effet dexprience,)
- Quelle stratgie sur le plan
intra-industrielle ? ( cotdiffrenciation-focalisation )
- Quelle stratgie
linternational ? (globalisation
ou localisation)
- Quelle stratgie interindustrielle ? (spcialisation,
diversification )
- Quelle stratgie interentreprise ? (impartition,
alliances, externalisation,)
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