Integrantes:

1. Cabanillas Aguirre, Lizeth Mara

2.Cceda Capristn, Susan Catherine
3. Carlos Santa Cruz, Erika Mirella
4.Gonzlez Barbarn, Sofa Lorena
5.Lpez Romero, Liana Melissa

PROMOCIN Y
DISTRIBUCIN DE
NUEVOS
PRODUCTOS

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DE NUEVOS
PRODUCTOS

INTRODUCCIN

Despus de tener definido el nuevo producto, se

realizan las estrategias de promocin y distribucin de
estos para saber llegar a nuestro pblico objetivo
El xito comercial de un producto se mide en trminos
de ventas y utilidades, hasta el mejor de los productos
fracasa si no se da a conocer a los posibles
compradores las caractersticas del producto, o si no
se incentiva la compra.
Tambin depende en gran parte de las estrategias de
distribucin que tenga el producto para llegar a sus
compradores, la distribucin de nuevos productos
consiste en la determinacin y las acciones respecto a
la forma como los productos llegan a los clientes, en el
tiempo y las condiciones que sean convenientes.

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PRODUCTOS

1. PROMOCIN DE NUEVOS PRODUCTOS

Es el conjunto de conceptos, acciones, procesos y estrategias con el
propsito de dar a conocer el producto e incentivar la venta.
La promocin es el elemento de la mezcla de marketing que sirve
para informar, persuadir, y recordarles al mercado la existencia de un
producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos,
creencias o comportamiento del receptor o destinatario.
En los negocios, el comunicador debe seleccionar los canales ms
efectivos para transmitir su mensaje, pero esta tarea se vuelve cada
vez ms difcil a medida que la audiencia meta (target) se segmenta.
Y todos estos canales se utilizan con la finalidad de generar el
conocimiento, preferencia y accin en los consumidores.
Por ello la mezcla o mix de comunicacin depende en gran medida de
si la organizacin elige una estrategia push o pull para lograr ventas.
a. La estrategia PUSH

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La estrategia push consiste en orienta los esfuerzos de

comunicacin y de promocin sobre los intermediarios, de
forma que los incite a hacer referencia a la marca, a almacenar
el producto en cantidades importantes, a otorgarle el espacio
de venta adecuado y a incitar a los consumidores a comprar el

producto.

Es decir, consiste en concentrar los esfuerzos en la venta a

intermediarios (distribuidores), ofrecindoles considerables
incentivos para que stos favorezcan la promocin de los
productos entre los usuarios o consumidores.
El objetivo de la estrategia Push es suscitar una cooperacin
voluntaria del distribuidor que, en razn de los incentivos y de
las condiciones de venta que se le ofrecen, va naturalmente a
privilegiar o a empujar el producto cada vez que pueda. Y la
fuerza de venta o la comunicacin personal, ser el elemento
ms importante.
La estrategia Push sirve para motivar los puntos de venta, los
distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa; a empujar
ms efectivamente los productos o lneas de productos hacia el
consumidor (aumentando mrgenes, bonos, mejor servicio,
publicidad cooperativa, subsidio para promociones, etc.). Es
decir, se trata de forzar la venta. La estrategia Push implica la
existencia de relaciones armoniosas con los distribuidores, con
los representantes, y vendedores. Aunque esto no quita que
sean usados otros incentivos como la concesin de descuentos
excepcionales, la instalacin de expositores en el punto de
venta, productos gratuitos, etc.
Cuando los productos que se ofrecen en el mercado son poco
diferenciados se llevan a cabo estrategia de tipo PUSH
(empujar en ingls). Debido a que, estas estrategias de empuje
se basan fundamentalmente en ofrecer precios competitivos.

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Ya que va desde la organizacin hasta el mercado (por eso son

de empuje).
Unos claros ejemplos de esta estrategia son los vendedores de
seguros, los que venden enciclopedias, los de tarjetas de
crdito, etc.

b. La estrategia PULL
La estrategia Pull consiste en orientar los esfuerzos de
comunicacin en el comprador final con la promocin y
publicidad a travs de los medios de comunicacin masivos,
para que el consumidor final exija los productos del fabricante
en los puntos de ventas minorista, el minorista se lo solicite al
mayorista, y este ltimo finalmente al fabricante.

Es decir, consiste en hacer fuertes campaas de comunicacin,

de modo que el propio consumidor demande el producto al
distribuidor.
El objetivo de la estrategia Pull, es que el consumidor exija los
productos en el punto de venta para forzar al minorista a tener
en existencias dicho producto o marca. A su vez el minorista lo
solicita al mayorista y ste al fabricante. Como vemos se busca
la cooperacin de los distribuidores de una forma que
consideramos cooperacin a la fuerza. Si los distribuidores no
quieren perder clientes debern aprovisionarse y comprar la
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marca solicitada. El fabricante ve as reforzada su capacidad de

negociacin en el canal. Al inverso de la estrategia de presin,
se intenta aqu crear una cooperacin forzada por parte de los
intermediarios, los consumidores juegan de alguna manera en
ste proceso. La puesta en funcionamiento de esta estrategia
de aspiracin requiere importantes medios publicitarios,
repartidos en largos perodos para conseguir crear esta
demanda y esta presin sobre la distribucin.
La estrategia Pull sirve para estimular al consumidor final a que
tire de los productos, a travs de una mejor aceptacin de la
marca, el concepto y el producto. Incitarle a la compra. El
fabricante incentiva directamente al consumidor o usuario final,
mediante tcticas de marketing, para que ste demande sus
productos a los miembros del canal de distribucin, quienes a
su vez los demandarn al fabricante.
La estrategia de Pull implica que el fabricante tenga un mayor
contacto con el consumidor final. Esto lo puede hacer a travs
de cupones de descuento, regalos, muestras gratis, entre otros.
Las estrategias de aspiracin en los mercados "business to
business" requieren importantes inversiones en promocin con
el objetivo de llegar a los consumidores o usuarios finales.
La estrategia de Pull es ms apropiada sobre todo cuando la
lealtad de marca es elevada, los consumidores tienen mucho
inters en la categora, se perciben diferencias entre las
marcas, y cuando la decisin de compra es antes de ir a la
tienda. Cuando encontramos productos muy diferenciados en el
mercado las estrategias que se llevan a cabo son del tipo Pull
(de tirar). Estas estrategias se ejecutan con acciones de
marketing
basadas
principalmente
en
acciones
de
comunicacin (publicidad, patrocinios, etc.).
Para este tipo de organizaciones son muy importantes las
acciones en cuanto a MARCA. La poltica de marca es muy
importante porque es la que va a personalizar el producto y a
personalizar las diferencias que nosotros percibimos.
Ejemplos de productos que utilicen esta estrategia son
bsicamente todos los que podemos ver diariamente en la
televisin como gaseosas Coca Cola, galletas Ritz, Leche Gloria,
etc.

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2. LA MEZCLA DE PROMOCIN
Consiste en la combinacin especfica de herramientas de publicidad,
promocin de ventas, relaciones pblicas y ventas personales que la
empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing
Es el conjunto de herramientas que el oferente puede utilizar para
darse a conocer, formar una buena imagen e incentivar la aceptacin
y la compra por parte de los posibles clientes.

Publicida
d

Cualquier forma pagada de presentacin y

promocin no personal de ideas, bienes o
servicios por un patrocinador identificado

Venta
Personal

Forma de venta en la que existe una relacin

directa entre comprador y vendedor. Es una
herramienta efectiva para crear preferencias,
convicciones y acciones en los compradores

Promoci
n
de
Ventas

Consiste en incentivos a corto plazo que

fomentan la compra o venta de un producto
o servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas,
cupones, paquetes de premios especiales,
regalos,
descuentos
en
el
acto,
bonificaciones, entre otros

Relacion
es
Pblicas

Abarcan
las
acciones
y
estrategias
encaminadas a generar una buena imagen y
simpata por la empresa con uno o varios
pblicos, sean o no clientes

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Herramientas de la mezcla promocional:

La mezcla promocional se hace por medio de cuatro herramientas: ventas
personales, publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas.
a. Publicidad
Es la comunicacin pagada (anuncio) de carcter comercial. Difundida a
travs de los medios masivos de comunicacin que se trasmite a fin de
vender un producto o servicio, para atraer usuarios, espectadores o
simpatizantes.
Elementos fundamentales
El mensaje (anuncio): Conjunto de palabras y smbolos respecto
a los productos o servicios (de consumo o industriales) que se dan
a conocer al pblico mediante los medios de comunicacin.
Los medios: Vas por las cuales se hace llegar el mensaje
(anuncio) al pblico: voz humana, peridico, revista, panfleto,
volante, cartel, espectacular, gallardete. Pinta de bardas, mantas,
perifoneo en auto o areo, anuncios adheribles, radio, cine,
televisin, telfono, fax, correo, correo electrnico, red de
computo ( internet), discos y casetes, discos de video, etc.

b. Ventas Personales
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Corresponden al trabajo habitual y cotidiano del representante de ventas

que se caracteriza por el contacto personal y comunicacin directa entre
ste y los clientes o prospectos, cuyo propsito es la comercializacin de un
bien o servicio.

c. Promocin de ventas
Segn la American Marketing Association, es el conjunto de acciones
distintas a la venta personal y a la publicidad, que estimulan las compras de
los consumidores y la eficacia del personal de ventas. Comprende los
esfuerzos indirectos de venta no repetitivos, diferentes a la actividad o
rutina habitual del personal de ventas, por medio de diversas acciones que
se realizan en un tiempo y espacio determinados.
Las acciones de promocin de ventas ms frecuentes son: baratas, rebajas o
descuentos temporales, participacin en ferias comerciales, exposiciones y
exhibiciones, demostraciones, cupones de descuento o devolucin de dinero
(en el punto de venta, enviados por correo o insertos en revistas y
peridicos), regalos (en efectivo, viaje o especie), rifas y concursos, regalo
de muestras de bienes y servicios y paquetes especiales u ofertas armadas
(con dos o ms productos), etc.
La promocin de ventas tiene dos funciones principales:
Incentivar a los canales de distribucin para que incrementen su
esfuerzo en las tareas de comercializacin (estrategia de empujar)
Estimular la demanda a fin de incrementar las ventas y con ello
mejorar los resultados de la empresa en cuanto a ingresos,
rentabilidad y participacin de mercado( estrategia de jalar)

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d. Relaciones Pblicas
Las relaciones pblicas son las actividades que realiza las empresa con la
finalidad de influir en el mercado respecto de las opiniones, A travs de las
relaciones pblicas se busca favorecer la imagen de la empresa en la
sociedad.
Tradicionalmente las relaciones pblicas de la empresa se han desarrollado
en un rea independiente de la de marketing, debido a que hacen nfasis en
la imagen de la empresa en conjunto y no en la venta de sus productos al
mercado.

Caja Trujillo, patrocinador del Festival

Internacional de la Primavera
3. DESARROLLO DEL PLAN DE PROMOCIN
El plan de promocin es el documento gua que establece objetivos,
actividades, tiempos y recursos para estimular tanto a los canales de
distribucin como al comprador final, cuyo propsito es incrementar la
demanda de productos o servicios, mediante acciones enmarcadas en las
cuatro herramientas de la promocin.

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En esencia, el plan de promocin es una parte especfica del plan de

marketing que se encarga de la cuarta P de la mezcla de marketing,
especificando las herramientas, estrategias, tctica
Estructura del Plan de Promocin:
El Plan de Promocin define las acciones para lograr la comunicacin
persuasiva de la poblacin objetivo a la que va dirigido, de modo que
facilite su interaccin entre la estructura de investigacin. Es parte del plan
de marketing junto con los Planes de Explotacin ligados a tecnologas
especficas.
Est en congruencia con el Plan Estratgico de la unidad y contempla los
elementos de seguimiento y control que permiten su evaluacin.
El modelo estndar del plan de promocin est formado por los 15
elementos siguientes:
1.
2.
3.
4.

Cartula
ndice
Resumen Ejecutivo
Objetivos
Los objetivos del Plan de Promocin deben ser medibles e incidir en
cada segmento objetivo sobre los tres estados bsicos del receptor de
la comunicacin:
Objetivos cognitivos: Llamar la atencin, informar y recordar.
Notoriedad.
Objetivos afectivos: Aumentar el inters y mejorar actitudes
Objetivos comportamentales: Persuadir para contratar y para
lograr y sostener fidelidad.

5. Descripcin de mercado(s) meta

Estructura los grupos de poblacin objetivo de acuerdo a la estrategia
de la Empresa, definiendo el perfil de cada uno de los grupos, bien
por sectores, bien por el tipo de relacin con la empresa. En este
sentido, deben identificarse los clientes fidelizados.
6. Perfil de los consumidores
7. Anlisis de los principales competidores
8. Plan de Publicidad
9. Plan de ventas personales
10.Plan de promocin en sentido estricto
11.Plan de Relaciones Pblicas
12.Programa de Actividades
El Plan debe explicitar cul es su alcance temporal y, para cada
segmento objetivo plantear los objetivos a alcanzar, especificando las
capacidades o resultados a promocionar (si procede), los
instrumentos a utilizar y los plazos en que van a ser utilizados.

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PRODUCTOS

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Segmento Objetivo

Objetivo

Instrumento

Cundo

13.Presupuesto Global
Valoracin del coste global que supone el Plan para la Estructura, y
como piensa financiar su ejecucin (recursos, medios, etc.).
Identificar los medios y recursos de los que dispone la Estructura de
Investigacin incluyendo personal de promocin, gestin o
administracin de I+D.
14.Mtodo y Calendario de Evaluacin
Es importante seguir la efectividad e impacto de las iniciativas de
comunicacin para asegurar que la comunicacin es clara,
consistente y efectiva. En caso de ser posible, convendra definir los
mecanismos formales e informales para evaluar el impacto de las
comunicaciones de la Estructura de Investigacin. Y as tener en
cuenta el feedback de los grupos de pblico objetivo en los esfuerzos
de comunicacin futuros.
15.Apndices y anexos

4. LANZAMIENTO DE LOS NUEVOS PRODUCTOS

Este es el ltimo paso al que pertenece el desarrollo de nuevos productos,
realizando planes de distribucin y promocin acorde con el plan de
introduccin que se hubiese diseado para poner el producto a disposicin
de los clientes incentivndolos a su compra.
ste consiste principalmente en una serie de actividades tcticas de
comunicacin y publicidad: un gran evento, ruedas/notas de prensa,
reuniones con analistas, un roadshow, campaas de publicidad, etc. El
objetivo principal de estas actividades es comunicar a los diferentes agentes
del mercado la disponibilidad con carcter general del nuevo producto, a la
vez que empezar a transmitir su posicionamiento en relacin a las
necesidades de los clientes y los posibles competidores.
Es un proceso cuya finalidad es introducir dicho producto en el mercado de
modo que se genere un impulso. Un impulso para qu? Pues obviamente
para que el producto se venda. El proceso de lanzamiento se inicia mucho
antes de que se produzca esa comunicacin de la disponibilidad general del
producto (el da D, por as decirlo) y contina mucho despus.
Para asegurar que el plan cuenta con los elementos de informacin
necesarios para hacerlo exitoso, se deber dar respuesta detenidamente a
las siguientes preguntas que sern necesarias sustentarlas con acciones y
estrategias convenientes.
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1. Dnde lanzar los productos?

a. Conviene hacerlo en una plaza o en varias?
b. En qu mercados conviene iniciar la introduccin?
c. Con cules mercados se deber seguir?
d. Est incluido el mercado de exportacin?
2. Cundo lanzar un producto?
a. Cul es el mejor tiempo para hacerlo?
b. Hay alguna influencia estacional?
c. Cul es la situacin actual y las perspectivas econmicas?
d. Conviene organizar un evento para lanzar el producto?
e. Conviene aprovechar una celebracin para lanzar el producto?
3. A quines lanzar el producto?
a. Cules son los mejores prospectos?
b. Quines son los adoptantes tempranos?
c. Cules son los usuarios constantes?
d. Quines son los lderes de opinin?
4. Cmo lanzar el producto?
a. Qu acciones se debern realizar para la promocin e
introduccin del producto?
b. Cul es el presupuesto disponible para introducir el producto?
c. Cunto es lo que se requiere para introducir el producto?
d. Cules son los canales de distribucin que se han de utilizar
para introducir el producto?
e. Cul debe ser la estrategia de precios de introduccin?

5. DISTRIBUCIN DE LOS NUEVOS PRODUCTOS

Consiste en determinar la forma en que los productos llegarn a los clientes,
en tiempo y condiciones que sean convenientes.
Un canal de distribucin es un conjunto de agentes y medios a travs de
los cuales llegan los productos a los posibles clientes.
Los canales de distribucin generan utilidad en tiempo y lugar, poniendo a
disposicin de los clientes el producto en un lugar y tiempo donde puedan
adquirirlo en el momento que lo requieran.
Generalmente estn conformados por empresas con fines de lucro en la
comercializacin.

Funciones de los canales de distribucin

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Los principales canales de distribucin son:

Comercializar bienes y servicios, realizando una
eficiente
distribucin
por
medio
de
organizaciones
especializadas,
con
costos relativamente menores y con la
posibilidad de llevar los productos al
mayor nmero de puntos o sitios de
venta y a lugares ms remotos.
Poner a disposicin del comprador los productos
o servicios que comercializan.
Prestar servicio (valor agregado) y mantener
contacto con
compradores.
Promover los productos que comercializan.
La logstica consiste en hacer llegar a los consumidores o usuarios los
productos o servicios que requieren o desean, por medio de distintas
actividades como transporte, proceso de pedidos y facturacin,
manejo de materiales, inventarios y almacenaje, seguros, servicio al
cliente, etc., adems de acciones especficas en el comercio
internacional como la tramitacin aduanal y las formas
internacionales de pago.
Preparar ofertas como paquetes de productos en cantidad y
diversidad de acuerdo con las necesidades de los compradores,
consumidores o canales de distribucin de inferior nivel. Por ejemplo:
los mayoristas y medio mayoristas que comercializan diversos
productos que suelen vender distribuidores minoristas (tiendas de
barrio) se encargan de preparar la oferta, basados en las cantidades
que suelen desplazar esos minoristas.
Financiamiento, pues la utilizacin de mayoristas reduce el volumen
del capital de trabajo que necesitaran los productores en existencias;
asimismo se reducen los requerimientos de espacio para almacenaje
de la mercanca en diversos sitios.
Se reduce significativamente el esfuerzo requerido por un fabricante
de un nmero relativamente reducido de productos, hacindolos
llegar a un nmero mayor y diverso de posibles clientes ubicados en
lugares distintos, liberando a las empresas para que se dediquen a
aquello que pueden hacer mejor que es producir, y dejando a terceros
especializados en la distribucin la tarea de hacer llegar los productos
a los clientes a menor costo y con mayor eficiencia (outsourcing).
Negociacin de condiciones de compra y precios con los clientes
finales.
Las funciones de los canales de distribucin podemos resumirlo en
tres puntos bsicos que son:
1
La cobertura del mercado. En la seleccin del canal es
importante considerar el tamao y el valor del mercado potencial
que se desea abastecer.
13

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2 Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin

adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto
sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que
pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que
quiere con el producto.
3 Costos. La mayora de los consumidores piensa. Que cuando ms
corto sea al canal, menor ser el costo de distribucin y, por lo
tanto menor el precio que se deban pagar.
Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin.
Participan en la financiacin de los productos.
Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que
facilitan almacenaje, transporte...
Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
Intervienen en la fijacin de precios, aconsejando el ms
adecuado.
Tienen una gran informacin sobre el producto, competencia y
mercado.
Participan activamente en actividades de promocin.
Posicionan al producto en el lugar que consideran ms
adecuado.
Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
Colaboran en la imagen de la empresa.
Actan como fuerza de ventas de la fbrica.
Reducen los gastos de control.
Contribuyen a la racionalizacin profesional de la gestin.
Venden productos en lugares de difcil acceso y no rentables al
fabricante.
Cuanto ms econmico parece un canal de distribucin, menos
posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoracin de
las alternativas se tiene que empezar por considerar sus
consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las
dos alternativas conocidas de canales de distribucin son: la fuerza
vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor.
Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relacin
entre las ventas y los costos. Se empieza el anlisis con un clculo
de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos
costos dependen del nivel de las mismas.
Clasificacin de los canales de distribucin

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Canales de
distribucin

Para el
mercado de
consumo

Para el
mercado de
revendedores

Para el
mercado
industrial u
organizacion
al

La clasificacin de los diferentes canales de distribucin que se emplean

usualmente, parte de la premisa de que los productos de consumo (aquellos
que los consumidores finales compran para su consumo personal) y
los productos industriales (aquellos que se compran para un procesamiento
posterior o para usarse en un negocio) necesitan canales de
distribucin muy diferentes; por tanto, stos se dividen en primera
instancia, en dos tipos de canales de distribucin: 1) Canales para productos
de consumo y 2) Canales para productos industriales o de negocio a
negocio. Luego, ambos se dividen en otros tipos de canales que se
diferencian segn el nmero de niveles de canal que intervienen en l (el
mercado de revendedores)

1 Canales de Distribucin Para Productos de Consumo:

Este tipo de canal, se divide a su vez, en cuatro tipos de canales:

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los

Consumidores): Este tipo de canal no tiene ningn nivel de
intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempea la
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mayora de las funciones de mercadotecnia tales como

comercializacin, transporte, almacenaje y aceptacin de riesgos sin
la
ayuda
de
ningn
intermediario.
Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por telfono,
compras por correo y de catlogo, al igual que las formas de ventas
electrnicas al detalle, como las compras en lnea y las redes de
televisin para la compra desde el hogar) son un buen ejemplo de
este tipo de estructura de canal.

Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los

Detallistas y de stos a los Consumidores): Este tipo de canal
contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas
(tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados,
tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros). En
stos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una
fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas
(detallistas) que venden los productos al pblico y hacen los pedidos.

Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los

Mayoristas, de stos a los Detallistas y de stos a los
Consumidores): Este tipo de canal de distribucin contiene dos
niveles de intermediarios: 1) los mayoristas (intermediarios que
realizan habitualmente actividades de venta al por mayor, de bienes
y/o servicios, a otras empresas como los detallistas que los adquieren
para revenderlos) y 2) losdetallistas (intermediarios cuya actividad
consiste en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor
final).
Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas,
ferretera y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no
tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado
consumidor ni a todos los detallistas.

Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o

Fabricante a los Agentes Intermediarios, de stos a los
Mayoristas, de stos a los Detallistas y de stos a los
Consumidores): Este canal contiene tres niveles de intermediarios:
1) El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales
que buscan clientes para los productores o les ayudan a establecer
tratos comerciales; no tienen actividad de fabricacin ni tienen la
titularidad de los productos que ofrecen), 2) los mayoristas y 3) los
detallistas.
Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeos
fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de
recursos para encontrarse unos a otros. Por ejemplo, un agente de
alimentos representa a compradores y a vendedores de comestibles.
El intermediario acta a nombre de muchos productores y negocia la
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venta que stos fabrican con los mayoristas que se especializan en

productos alimenticios. A su vez, stos mayoristas venden a los
comerciantes
y
tiendas
donde
se
venden
alimentos.
En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden
pasarse a los intermediarios, reducindose as a un mnimo los
requerimientos de capital del fabricante para propsitos de
marketing.
2 Canales Para Productos Industriales o de Negocio a Negocio:
Este tipo de canal tiene usualmente los siguientes canales de distribucin:

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario

Industrial): Este tipo de canal es el ms usual para los productos de
uso industrial, ya que es el ms corto y el ms directo. Por ejemplo,
los fabricantes que compran grandes cantidades de materia prima,
equipo mayor, materiales procesados y suministros, lo hacen
directamente a otros fabricantes, especialmente cuando sus
requerimientos tienen detalladas especificaciones tcnicas. En este
canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de
ventas para ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales.

Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a

Distribuidores Industriales y de ste al Usuario Industrial):
Con un nivel de intermediarios (los distribuidores industriales), este
tipo de canal es utilizado con frecuencia por productores o fabricantes
que venden artculos estandarizados o de poco o mediano valor.
Tambin, es empleado por pequeos fabricantes que no tienen la
capacidad de contratar su propio personal de ventas.
Los
distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los
mayoristas. Compran y obtienen el derecho a los productos y en
algunas ocasiones realizan las funciones de fuerzas de ventas de los
fabricantes.

Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o

Fabricante a los Agentes Intermediarios y de stos a los
Usuarios Industriales): En este tipo de canal de un nivel de
intermediario, los agentes intermediarios facilitan las ventas a los
productores o fabricantes encontrando clientes industriales y
ayudando
a
establecer
tratos
comerciales.
Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos agrcolas.

Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4

(del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de
stos a los Distribuidores Industriales y de stos a los
Usuarios Industriales): En este canal de tres niveles de
17

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intermediarios la funcin del agente es facilitar la venta de los

productos, y la funcin del distribuidor industrial es almacenar los
productos hasta que son requeridos por los usuarios industriales.
Consideraciones a Tomar en Cuenta:
Al momento de elegir o disear los tipos de canales de distribucin que
la empresa utilizar para hacer llegar sus productos y/o servicios al
consumidor final o usuario industrial, el mercadlogo debe tomar en
cuenta algunas consideraciones, como las siguientes:

Todos los anteriores tipos de canal de distribucin, si bien, son los

ms comunes, no son los nicos; por tanto, el mercadlogo puede
hacer diversas combinaciones que se ajusten mejor a las
caractersticas del mercado, el producto y/o servicio y de la
empresa, de tal manera que satisfaga mejor las necesidades de su
mercado meta al mismo tiempo que la empresa obtiene un
beneficio o utilidad por ello.

Sin embargo, el mercadlogo debe tomar en cuenta dos

situaciones muy importantes: 1) Que un nmero mayor de niveles
implica menos control y mayor complejidad del canal y 2) que
cuanto ms corto sea el canal y menores los pasos entre el
fabricante y el consumidor tanto mayor es la carga econmica
sobre el fabricante.

Por otra parte, el mercadlogo no debe pasar de alto que en la

actualidad (y mucho ms en el futuro), el uso del internet,
especialmente en los canales de negocios a negocios, va en
aumento, debido a que es un medio ms directo y eficiente para
comprar y vender suministros y materias primas. Sin embargo,
eso no signfica que el internet no sea un medio muy til para
vender productos (libros, cosmticos, regalos, flores, software,
juegos, ropa, etc...) directamente al consumidor final, por el
contrario, gracias a opciones muy interesantes como las Tiendas
Virtuales, el productor o fabricante puede vender directamente a
su consumidor final, tanto localmente, como a nivel nacional o
internacional.

Canales de distribucin en el comercio internacional

DISTRIBUCIN DIRECTA:

18

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Empresa filial o sucursal en el mercado meta: Cuando la

empresa cuenta con el respaldo econmico suficiente y, con
base en el volumen de operaciones y la variacin en la mezcla
de productos, le conviene y puede instalar una sucursal o una
empresa filial en los mercados meta que lo justifiquen, se
facilita enormemente las posibilidades de exportar ya que se
tiene presencia permanente en los mercados de exportacin,
para cuyos clientes las adquisiciones son compras locales,
adems de que se incrementa la confianza de los compradores
en el extranjero porque tienen en su territorio a su proveedor y
pueden recibir atencin, asesora y servicio con mayor rapidez.

E-commerce: Comercio electrnico que permite tener

presencia en cualquier lugar del mundo los 365 das del ao y
las 24 horas del da. Para utilizar este canal de distribucin, las
empresas debern contar
con la tecnologa informtica
necesaria tanto en harware como en software, adems de la
logstica o el apoyo en esta materia para la tramitacin
aduanera, formas de pago internacional, seguros y transporte.
Cambaceo por comisionistas: Ventas personales por medio
del representante de ventas que no son empleados de la
empresa a quienes a menudo se les contrata por comisin en el
mercado meta, las embajadas cmaras y oficinas comerciales
de algunos pases suelen contar con directorios de
comisionistas que puedan ser tiles.
Cambaceo por agentes propios: Agentes de ventas
empleados de la empresa que se trasladan o radican en el
mercado meta, a quienes se les deben entrenar, mantener
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DISTRIBUCIN
DE NUEVOS
PRODUCTOS

actualizados, dotar y controlar viticos, mantenerse en

comunicacin y hacer planeacin y seguimiento de su labor de
venta, promocin y prospeccin en el mercado o mercados
donde operen.
Exportacin directa: Eso se logra mediante participacin en
ferias comerciales, misiones comerciales y ruedas de negocios.

DISTRIBUCIN INDIRECTA:
Empresa comercializadora: Que opere en el exterior, a la
cual le vendemos nuestros productos o se los dejamos a
consignacin.

Exportacin Indirecta: Vendiendo a una empresa que

exporta. Para nuestra organizacin este tipo de venta
realmente es una venta local, pero la transaccin tiene efectos
en otros mercados.
Empresa Integradora: Es aquella que provee servicios
relacionados con el comercio exterior , el cual surge de acuerdo
con varios exportadores o posibles exportadores nacionales, y
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PRODUCTOS

por supuesto la empresa integradora, ha sido constituida

conforme con las disposiciones legales establecidas.
Empresa Resultante de una Alianza Estratgica: Con otra
empresa extranjera que provoca servicios a ambas empresas,
dentro de los cuales pueden estar incluidas las funciones
relacionadas con el comercio exterior.

Distribucin Cruzada (piggy back): Que consiste en utilizar

las capacidades instaladas de otra empresa, en especial, en
cuanto a distribucin, de tal manera que una empresa
distribuya lo que produce la otra en su mercado.
Venta mediante Maquila: Lo que se exporta en esencia es el
producto que se fabrica para la empresa extranjera que nos
contrata, a fin de que llevemos a cabo en nuestra instalacin
es una parte del proceso de produccin para la exportacin.
Representante: Consiste en la relacin formal entre dos
organizaciones de dos pases diferentes, en donde una
funciona en su mercado manejando los productos o servicios
de la otra, asumiendo las responsabilidades de sta en su
mercado.
Brker: Es un agente de comercio internacional cuyos
servicios consisten en poner en contacto un oferente con un
demandante internacional, operacin por la cual gana una
comisin. Conviene mencionar que el Brker nunca toma
posesin de la mercanca en cuestin.
Franquiciamiento: Consiste en la reproduccin de un negocio
en diferentes localidades o en otro pas, mediante el
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PRODUCTOS

seguimiento de una serie de normas y estndares de operacin

e imagen que son propiedad industrial del franquiciante. En
algunos contratos de franquicia se obliga al franquiciatario a la
adquisicin de diversos materiales, ingredientes, elementos de
decoracin, cuyo costo se suma al de franquicia y las remesas
peridicas.
Licitacin Internacional: Eventualmente algunos gobiernos y
organizaciones privadas de diferentes pases lanzan a concurso
la adquisicin o construccin de determinados bienes, servicios
o instalaciones. Los posibles oferentes pueden enterarse de
estas demandas internacionales a travs de diversos medios
como son: Los comunicados de oportunidades comerciales y
emitidos por las instituciones encargadas de apoyar al esfuerzo
exportador
de
los
pases,
cmaras
o
asociaciones
profesionales, desplegados en peridicos, revistas o medios
similares, avisos en internet etc. Las organizaciones que estn
interesados en participar en estos concursos o licitaciones
internacionales debern presentar propuestas que observen los
lineamientos que se hubiesen establecido.

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CONCLUSIONES

A travs de la promocin, la gerencia de la empresa informa al

mercado y busca persuadirlo respecto de los productos que ofrece
La mezcla de promocin consiste en la combinacin especfica de
herramientas de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas
y ventas personales que la empresa utiliza para alcanzar sus
objetivos de publicidad y marketing
El Plan de Promocin define las acciones para lograr la comunicacin
persuasiva de la poblacin objetivo a la que va dirigido, de modo que
facilite su interaccin entre la estructura de investigacin.
El lanzamiento de un producto es un proceso cuya finalidad es
introducir dicho producto en el mercado de modo que se genere un
impulso
Un canal de distribucin es un conjunto de agentes y medios a travs
de los cuales llegan los productos a los posibles clientes.
Los canales de distribucin generan utilidad en tiempo y lugar,
poniendo a disposicin de los clientes el producto en un lugar y
tiempo donde puedan adquirirlo en el momento que lo requieran.

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REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

Del libro: Marketing Estratgico, de Borrero Julio Csar, Editorial San

Marcos, Pg. 273.

Del libro: Marketing, Sexta Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y

McDaniel Carl, International Thomson Editores S.A., 2002, Pg. 385.

Del libro: Mercadotecnia, Tercera Edicin. de Fischer Laura y Espejo

Jorge, McGraw Hill, 2004, Pg. 266.

Del libro: Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, de Kotler Philip

y Armstrong Gary, Prentice Hall, 2003, Pg. 398.

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