Cdigo

Ttulo

EC-009/10

O Segredo de Sucesso da Zara

A empresa Zara est presente em 72 pases, com uma rede de 1314 lojas situadas
em localizaes privilegiadas nas principais cidades. Sua presena internacional um
testamento ideia de que as fronteiras nacionais no so impedimentos para a partilha de
uma nica cultura na moda.
O processo de internacionalizao comeou em Dezembro de 1988 com a primeira
abertura de uma loja Zara fora do territrio espanhol, em Portugal. Depois do sucesso
obtido, o objetivo do grupo passou a ser o de levar o conceito de fast fashion da Zara para
as principais capitais de moda.
H 26 anos abriu suas portas a primeira loja Zara na Corunha (Espanha), lugar no
qual iniciou sua atividade o Grupo, onde fica sua sede central. Hoje pode-se encontrar lojas
do Grupo em lugares como a 5th Avenida nova-iorquina, os Campos Elseos de Paris, a
londrina Regent St. ou a rea comercial de Shibuya em Tquio. Esta empresa prefere
estabelecer filiais prprias para ter um melhor controle, mas em certos mercados, poltica ou
culturalmente complicados ou que apresentam certos riscos, estabelecem franquias ou
acordos com scios locais.
O segredo do sucesso da empresa est no seu formato. Enquanto tradicionalmente a
indstria de moda produz as roupas e depois investe em marketing para vender aos clientes,
a Zara procura saber o que os clientes querem para depois produzir e vender nas lojas.
Mantendo estoques baixos e alta renovao nas prateleiras.
Embora todo o varejo tenha sofrido, a marca de moda Zara sofreu menos, em funo
de seu quociente baixo custo/qualidade. A Zara, que se tornou uma potncia
verdadeiramente global nos ltimos anos, possui um modelo de negcios particularmente
slido, com lanamentos semanais de novos produtos e um design impulsionado pelo
consumidor,

baseado

em

informaes

fornecidas

por

especialistas

de

mercado,

compradores, e tambm designers.

Os estilistas da espanhola Zara, fabricante e rede de varejo de roupas descobriram
um jeito de lanar colees com uma velocidade maior do que a da maioria de seus
concorrentes. O modelo de operao adotado o de fast fashion, que consiste em uma
moda sempre cheia de novidades e que geralmente passageira para estar sempre

despertando o interesse dos consumidores. Em tese, essa rapidez faz os clientes voltarem
s lojas para conferirem as novidades, os estoques carem e o nvel de promoo diminuir.
A abordagem fast fashion tambm ajuda a Zara a reduzir sua exposio aos riscos
da moda. A companhia produz lotes de roupas em quantidades to pequenos que se por
acaso produzido um que ningum compre o que aconteceu em um outono que foi
imprevisivelmente mais quente em 2003 ela pode cortar suas perdas mais rapidamente e
mover-se para outra tendncia.
Mais da metade da produo da empresa confeccionada na sede de La Corua, na
Espanha. A fabricao prpria ou fica a cargo de pequenos parceiros instalados nos
arredores da unidade. As roupas so feitas em pequenos lotes e distribudas por caminho
para entrega na Europa ou por avio para as lojas que a rede possui mundo afora, inclusive
no Brasil. Ao contratar pequenos fornecedores que atuam vizinhos fbrica-me, a Zara
ganhou um tempo precioso e, tempo quase tudo numa economia viciada em velocidade.
Em mundo sem fronteiras, ligado pela web e viciado em velocidade, entregar o produto certo
na hora certa com o menor custo vital para a competitividade.
Os resultados obtidos com esse modelo so fascinantes, enquanto uma empresa que
produz roupas na sia leva at nove meses para colocar um novo modelo nas lojas, a Zara
faz isso em pouco mais de um ms. O efeito desse processo visvel. Como a rede evita a
produo em massa, a renovao dos modelos intensa. Para o consumidor, a impresso
que fica a de uma marca vibrante, com energia suficiente para apresentar novidades no a
cada vero ou inverno, mas sempre. A estratgia s funciona graas eficincia logstica da
Zara, que permite que um vestido fabricado em La Corua aparea poucas semanas depois
na vitrine de uma loja como a do Morumbi Shopping, na zona sul de So Paulo.
Alm da agilidade em girar os estoques, outra estratgia utilizada pela Zara manter
as roupas pouco tempo na prateleira. Duas vezes por semana elas so trocadas, o que faz
com que os clientes estejam sempre circulando atrs de novidades.
Contudo, a empresa no esteve isenta de crticas, os estilistas famosos a acusam de
copiar seus modelos, fabric-los mais rpido, mas com menor qualidade e vend-los a preo
baixo. A companhia nunca negou que se inspira em outras empresas, nas pessoas que v
nas ruas e, inclusive, nos mercados. Toda esta informao lhe permite estar na vanguarda.
Tquio sua cidade favorita para inspirao e para prever as novas tendncias.
Mesmo assim, tambm conta com sua prpria equipe de desenhistas, que cruzam
estas informaes com as demandas de cada gerente de loja e com os conselhos dos
comerciantes. Alm disso, diferentemente da maioria dos grupos txteis, que fabricam a
maior parte de seus produtos no terceiro mundo, a Zara produz 80% de suas mercadorias na
Europa. Somente as peas mais elaboradas so feitas em oficinas no Peru, Marrocos,
Camboja e Tailndia.
Para evitar ser atingida por escndalos como o da Nike, acusada de explorao

infantil em 2000, elaborou um cdigo tico e revistou todas as oficinas para comprovar que
nelas no trabalhavam crianas, que pagavam segundo os contratos e que cumpriam com
os requisitos de higiene apropriados. Neste trabalho, o grupo espanhol trabalha em
colaborao com vrias ONGs e j rompeu relaes com cinco oficinas do Tanger.
O corao da Zara continua em Arteixo, onde a companhia conta com catorze
fbricas conectadas por tneis a um mega centro de distribuio que, em questo de horas,
est repleto de roupas. Duas vezes por semana este pulmo envia oxignio s lojas, de
forma que os pontos nunca esperam mais do que 72 horas para receber um novo pedido.
A Zara continua comprometida com seu esforo, e tem observado um aumento nas
vendas, particularmente no Japo, onde marcas de luxo costumavam florescer. Contudo,
ainda no parou por a, tem planos de se estender para Zara Home e tambm de formar
uma parceria com a MTV para uma linha de roupas para jovens.
A empresa decidiu apostar no mercado online e pretende criar para os consumidores
finais dos seus produtos uma loja virtual, a primeira Zara Home na Internet.

Questes
1. Identifique os pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaas da Zara.
2. Como o supply chain management tem agregado valor empresa?
3. Analise a escolha da Internet como canal de venda da empresa no segmento de
produtos para casa (produtos de cama, mesa, sala e presentes) e cite vantagens e
desvantagens dessa estratgia.
4. Visando manter sua vantagem competitiva, a Zara decidiu se tornar uma empresa
geradora de conhecimento (learning organization). Por que razo a empresa ir
adotar o learning organization? Quais recursos da TI podero ser utilizados para
ajudar a Zara na gesto do conhecimento?