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Cours de Marketing approfondi


Chapitre introductif : Fondements conceptuels
Dr. Lhoussaine OUABOUCH

Semestre 5 Gestion 2015-2016

Cours de Marketing approfondi

FSJES

S5 Gestion

Recueil de synthses remises en valeur partir des ressources


Hachette ducation

Contenu :
I. Le comportement du consommateur............................................................................................ 3
1. Quels sont les facteurs individuels explicatifs du comportement du consommateur ? .............. 3
1.1 Les besoins : ...........................................................................................................................3
1.2 Les motivations et les freins : ................................................................................................3
1.3 La perception et les attitudes : ..............................................................................................4
1.4 Les caractristiques sociodmographiques :.........................................................................4
2. Quels sont les facteurs sociologiques explicatifs du comportement du consommateur ?.......... 4
3. Quelles sont les composantes du processus dachat ?................................................................. 5
3.1 Les tapes du processus dachat : .........................................................................................5
3.2 Les diffrents types dachat :.................................................................................................5
II. Du march loffre de lentreprise : ............................................................................................ 6
1. La segmentation : .......................................................................................................................... 6
2. Le ciblage :..................................................................................................................................... 7
3. Le positionnement : ...................................................................................................................... 7
4. Le couple produit/march : .......................................................................................................... 7
III. La dmarche marketing : ............................................................................................................. 8
1. Quelles sont les diffrentes approches marketing ? .................................................................... 8
1.1 Des approches bases sur les besoins du consommateur : ..................................................8
1.2 Lapproche lie la cration de besoins : .............................................................................8
1.3 Lapproche base sur la co-cration :....................................................................................8
2. Comment les entreprises mettent-elles en uvre une dmarche marketing ? .......................... 8
2.1 Les caractristiques de la dmarche marketing : ..................................................................8
2.2 Les composantes du marketing mix : ....................................................................................9
2.2.1
La construction de loffre : ..............................................................................................9
2.2.2
La fixation dun prix : ......................................................................................................9
2.2.3
La communication de loffre : .........................................................................................9
2.2.4
La distribution de loffre : .............................................................................................10
2.3 Lvaluation du marketing mix : ..........................................................................................10

Chapitre introductif

L. Ouabouch

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I. Le comportement du consommateur
Le comportement du consommateur est lensemble des actes d'un individu entre le
moment o il veut satisfaire un besoin et celui o il acquiert un bien ou un service. Le
comportement est influenc par des facteurs qui relvent de la propre psychologie de
lindividu et mais aussi du contexte social et culturel dans lequel il volue. Ltude du
comportement du consommateur permet l'entreprise de sy adapter et den influencer les
choix.

1. Quels sont les facteurs individuels explicatifs du comportement


du consommateur ?

La psychologie a un impact important sur la consommation ou non dun produit ou


dun service. Les facteurs psychologiques explicatifs du comportement sont multiples.

1.1 Les besoins :


Le consommateur nachte pas au hasard. Il achte des produits qui correspondent
ses besoins. Le besoin est une notion centrale dans les approches mercatiques des
entreprises.
On distingue plusieurs classifications des besoins :
Maslow a distingu les besoins physiologiques (manger, dormir), de scurit (se
loger), dappartenance (avoir des amis), destime (tre reconnu par les autres) et
daccomplissement de soi (se raliser). Cette typologie est aujourdhui conteste ;
les besoins inns (lis notre nature) sopposent aux besoins construits (lis notre
appartenance la socit) ;
les besoins exprims (qui sexpriment facilement) se distinguent des besoins latents
(non exprims), voire inconscients.

1.2 Les motivations et les freins :


La motivation est une force positive qui pousse une personne agir pour satisfaire
un besoin. lorigine de la motivation, il y a un besoin reconnu par le consommateur. La
motivation dirige le comportement du consommateur. Joannis distingue les motivations
hdonistes (se faire plaisir), des motivations oblatives (faire plaisir aux autres) et des
motivations d'auto-expression (saffirmer).
linverse, les freins sont une force ngative qui empche lindividu dagir. On
peut par exemple distinguer trois types de freins lachat :
- les inhibitions : blocages qui relvent de linconscient et qui sont difficiles
surmonter.
Exemple : achat dun vtement fantaisiste pour une personne timide.

- les risques : incertitudes qui affectent lachat (opinion des autres, sant, perte
dargent, mauvaise qualit).
- les peurs : craintes qui affectent lachat notamment lies la difficult dutilisation
du produit.

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Exemple : les produits techniques peuvent sembler complexes dutilisation.

Identifier les freins permet aux entreprises de rechercher des leviers pour les
contourner, et permettre ainsi lacte dachat.
De mme, la personnalit explique en partie les motivations et les freins lachat du
consommateur. Aussi, les traits de personnalit influent sur le type de produits achets.
Par exemple, une personne introvertie achtera plutt des vtements discrets, de couleurs
neutres, une personne instable aura tendance acheter sur un coup de cur.

1.3 La perception et les attitudes :


Le consommateur choisit et prend des dcisions en fonction de ce quil peroit de
son environnement. La perception va, en principe, influer lattitude de lindividu face aux
produits proposs par les entreprises et donc son comportement dachat.
La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprte
des lments d'information de son environnement. La perception permet lindividu de
construire son image sur les produits ou les services proposs par les entreprises. Tous les
individus nont pas la mme perception des produits. Ainsi, la perception peut conduire
une prfrence ou au contraire un rejet de certains produits.
Lattitude est une prdisposition du consommateur valuer un produit, un service
ou une marque. Lattitude a plusieurs composantes :
cognitive : les connaissances et les croyances autour dun produit, dune marque
affective : un jugement affectif vis--vis dun produit, dune marque
conative : les intentions de comportement dachat ou de consommation.

Lattitude se distingue du comportement dans le sens o ils peuvent tre


contraires : ce nest pas parce quun consommateur aime un produit/marque, connat un
produit/marque, ou lintention dacheter un produit/marque quil va lacheter ou le
consommer (pour des raisons financires, de disponibilit du produit, dimage de soi).

1.4 Les caractristiques sociodmographiques :


Chaque consommateur possde des caractristiques sociodmographiques (sexe,
ge, activit professionnelle, type de famille) qui lui sont propres. Celles-ci expliquent
les diffrences de choix, dachat des produits entre les consommateurs. Par exemple, les
jeunes consomment davantage de la tlphonie mobile, tandis que les sniors orientent
leurs choix sur les voyages. Cependant, ces caractristiques permettent de moins en moins
de prdire les comportements de consommation car on assiste un effacement progressif
des frontires entre les catgories (jeunes/adultes, hommes/femmes).

2. Quels sont les facteurs sociologiques explicatifs du


comportement du consommateur ?

Les facteurs sociologiques sont lis aux environnements sociaux et culturels dans
lesquels volue le consommateur. On peut par exemple, citer les facteurs suivants :
Les groupes quils soient dappartenance ou de rfrence influencent la
consommation (famille, amis, voisins, collgues de travail, membres
dassociation).
Les leaders dopinion : personnes qui ont plus de poids que dautres pour influencer
les achats. Ces leaders sont souvent des personnalits auxquelles on attribue des
comptences et du prestige.
Exemple : possder les mmes biens que son idole
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Les classes sociales : statut donn des individus selon des critres conomiques
comme le revenu et des critres sociaux comme le niveau dducation et la
profession
Exemple : les personnes appartenant une mme classe sociale ont tendance acqurir le
mme type dhabitation, dans les mmes quartiers.
La culture : celle-ci correspond la manire de faire, de penser et dagir en rfrence
des valeurs, que partagent les membres dune mme communaut humaine. Celle-ci
a une influence sur les faons de se nourrir, de se vtir
Les styles de vie : ce sont des activits et des centres dintrt communs un
ensemble de personnes au-del des caractristiques sociodmographiques et/ou
psychologiques.
Exemple : les personnes dits surfeurs , qui sont ancres dans le prsent et qui pensent
peu lavenir, auront une forte tendance lachat plaisir et donc sont consommateurs
de produits design, mode, gadget

3. Quelles sont les composantes du processus dachat ?

Le processus dachat est lensemble des rflexions, agissements et dcisions du


consommateur, qui va aboutir lacte dachat de produits ou de services. Tout au long de
ce processus, le consommateur est influenc par ses motivations, ses freins, sa
perception

3.1 Les tapes du processus dachat :


Le processus dachat se dcompose en 5 tapes :
La naissance du besoin : le besoin est un tat qui nat dune sensation de manque et
qui saccompagne du dsir de la faire disparatre par lacquisition du produit.
La recherche dinformation : le consommateur va mettre en uvre une recherche
dinformations sur les produits qui lui permettraient de combler son besoin :
- une recherche interne : le consommateur fait appel sa mmoire, sa connaissance
des diffrents produits ;
- une recherche externe : le consommateur va rechercher des informations dans les
diffrents points de vente, les magazines, la publicit.
Lvaluation des solutions : le consommateur va alors comparer les produits en
valuant les diffrentes caractristiques et les diffrents avantages, en fonction de
critres quil sest pralablement fix.
La dcision dachat : le consommateur achte le produit qui rpond aux critres quil
a pralablement dfinis.
Lvaluation post-achat :
- si la performance perue du produit est infrieure lattente du consommateur,
celui-ci sera du et ne rachtera pas le produit ;
- si la performance perue est gale ou suprieure aux attentes, il y a satisfaction du
consommateur. Il peut tre amen racheter le produit et devenir un client fidle.

3.2 Les diffrents types dachat :


selon :

Le consommateur na pas la mme implication dans tous ces achats. Celle-ci varie
lexprience du consommateur : limplication est plus forte pour le premier achat que
pour les suivants.
Exemple : un adolescent qui achte son premier smartphone.
la situation dachat : limplication est plus forte pour un cadeau que pour un achat
personnel.

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le type de produit : limplication est plus forte pour les achats ncessitant une dpense
importante.
Exemple : achat dune voiture

Tous les achats nimpliquent, donc, pas le respect strict de toutes les tapes du
processus dachat :
lachat rflchi ou raisonn : ce sont des produits qui sont achets rarement et qui
ncessitent de la rflexion.
Exemple : meuble, voiture. Toutes les tapes du processus dachat sont ralises, avec
une recherche dinformations assez longue.
lachat routinier : ce sont des produits qui sont achets rgulirement par le
consommateur et qui ne demandent pas de rflexion.
Exemple : pain. Le processus dachat est appris et rpt.
lachat impulsif : achat de produit qui ntait pas prvu et qui est quand le
consommateur se trouve en prsence du produit. La phase de recherche
dinformation est absente.

Conclusion
Les entreprises ont souvent des difficults cerner le consommateur, en raison des
multiples facteurs qui interviennent dans sa dcision dachat/consommation et qui
rendent son comportement parfois irrationnel. Lenjeu pour les entreprises est de
contourner cette irrationalit en multipliant les moyens pour mieux comprendre le
comportement du consommateur.

II. Du march loffre de lentreprise :


Comment lentreprise adapte-elle son offre au march ?
(lments du marketing stratgique)
partir de lanalyse du march, lentreprise est en mesure didentifier des
catgories de clients ou de produits, sur lesquelles elle va faire porter ses efforts
commerciaux. Il est important pour elle de se distinguer de ses concurrents tout en
proposant une offre produits/services adapte ses consommateurs.

1. La segmentation :

La demande sur un march nest jamais homogne. Les consommateurs/clients ont


chacun des spcificits : chacun a ses propres besoins, ses propres attentes, ses propres
exigences Lentreprise ne peut pas apporter une rponse unique lensemble de ses
clients et donc va dterminer des groupes de clients.
La segmentation consiste dcouper le march (la demande) en groupe de
consommateurs (segments) homognes quant leur comportement, leurs attentes, leurs
caractristiqueset proposer chaque groupe des produits diffrents.
La segmentation peut-tre :
Une segmentation de la demande : plusieurs critres peuvent tre utiliss comme :
critres sociodmographiques : ge, sexe, revenu, profession, structure familiale
critres gographiques : lieu dhabitation, type dhabitation
critres de style de vie : opinion, centre dintrt

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critres dusages de loffre : occasion dutilisation


bnfices recherchs : la praticit, le got
comportements passs : frquence dachat, quantits achetes, fidlit

Une segmentation relative loffre :

les caractristiques du produit : sa composition, sa taille, son conditionnement


le prix : bas de gamme, milieu de gamme, haut de gamme

La segmentation peut utiliser plusieurs critres et voluer en fonction du march.

2. Le ciblage :

Lentreprise ne peut prtendre proposer une offre commerciale tous les


segments du march. Elle va donc en choisir un ou plusieurs comme cibles.
Trois options soffrent lentreprise :
Le marketing concentr qui consiste ne retenir quun ou quelques segments
seulement et proposer un produit adapts chacun deux ;
Le marketing diffrenci qui se dcline en autant doffres que de segments qui auront
t identifis ;
Le marketing indiffrenci sadresse lensemble des consommateurs sans tenir
compte des spcificits de chaque segment du march.

3. Le positionnement :

Une fois les segments cibles choisis, elle doit rflchir la faon de proposer ceuxci son offre. Positionner un produit cest lui donner une place spcifique dans lesprit du
consommateur, pour quil se distingue des produits concurrents.
Les lments permettant de positionner un produit :

les composantes matrielles ou immatrielles du produit (emballage, marque) ;


le prix du produit (un prix lev symbolise la qualit) ;
la distribution (un canal slectif confre une image de produit haut de gamme) ;
la communication : originale, elle permet de diffrencier le produit.

On distingue le positionnement voulu par lentreprise et celui peru par le


consommateur. La russite de lentreprise repose sur la concordance entre ces deux
positionnements.
Lentreprise pour se situer par rapport ses concurrents peut utiliser une carte
perceptuelle : reprsentation graphique qui permet de visualiser le positionnement de
diffrentes marques, produits ou socits en fonctions de 2 critres (prix, qualit perue,
modernit, etc.).

4. Le couple produit/march :

Il sagit pour lentreprise de dterminer les segments de march auxquels


correspondent les produits/services de son portefeuille-produit.
Un produit est destin un march. Le couple produit/march reprsente
ladquation entre un produit et ses consommateurs. Toutes les actions qui vont tre
menes le seront pour obtenir cette adquation. Plus ladquation sera forte, plus le
produit gnrera des achats de la part des consommateurs.

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III. La dmarche marketing :


Le marketing a pour objectif de permettre la rencontre entre une offre manant des
entreprises et un besoin satisfaire exprim par le consommateur. Cette rencontre peut
seffectuer selon diffrentes modalits, do des approches marketing varies. Quelle que
soit lapproche, elle suppose la mise en uvre dune dmarche spcifique qui doit
permettre lentreprise de proposer une offre adapte au march.

1. Quelles sont les diffrentes approches marketing ?

Il est dangereux pour une entreprise de concentrer ces efforts uniquement sur les
besoins exprims, dautant plus que la difficult majeure du marketeur est de dceler les
besoins rels du consommateur qui lui-mme a souvent des difficults exprimer ses
attentes lgard dun produit service.
De ce fait les entreprises nont pas forcment la mme approche marketing. On peut
distinguer quatre approches marketing diffrentes.

1.1 Des approches bases sur les besoins du consommateur :


La dmarche ractive qui consiste identifier dans un premier temps un besoin
exprim et dans un second temps y rpondre par un produit service adapt.
La dmarche anticipatrice (ou anticipative) qui consiste dtecter un besoin latent
mais qui pourrait sexprimer dans un futur proche et structurer son offre de faon y
rpondre. On anticipe ici les besoins du consommateur.

1.2 Lapproche lie la cration de besoins :


La dmarche proactive (ou crative) qui consiste crer un nouveau besoin non
peru par le consommateur, et imaginer et mettre en place une solution pour y rpondre.
Certes le consommateur ny avait pas song, mais il va adhrer loffre. Les entreprises
crent ainsi un nouveau march.

1.3 Lapproche base sur la co-cration :


La dmarche mdiatrice (ou interactive) qui consiste favoriser la collaboration
entre le consommateur et lentreprise pour co-crer de la valeur autour du produit. Le
consommateur est associ la mise en place des actions commerciales autour du
produit/service (participation au choix des caractristiques du produit, participation au
nom du produit, participation aux actions de communication).
Ces diffrents approches ne sont pas exclusives, lentreprise peut recourir
simultanment plusieurs dentre elles.

2. Comment les entreprises mettent-elles en uvre une dmarche


marketing ?
2.1 Les caractristiques de la dmarche marketing :
La dmarche marketing est caractrise par :
Une approche centre vers le march : la premire dmarche des entreprises est
toujours didentifier les besoins des consommateurs quils soient exprims, latents
ou crs par lentreprise.
Une approche base sur un tat desprit : cette recherche des besoins est permanente.

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Une approche oriente vers laction : la recherche des besoins a pour objectif de
mettre en place des actions commerciales visant la satisfaction des consommateurs.

La dmarche marketing suppose deux dimensions, qui sont aussi deux tapes
successives :
Une dimension stratgique qui prpare laction en tudiant le march et en dcidant de
choix commerciaux engageant le devenir du produit/service et/ou de lentreprise.
La dmarche marketing stratgique repose sur diffrentes phases :

Dabord, la ralisation dune analyse de marche, avec ses trois composantes :


- ltude de la demande pour identifier et/ou dceler les besoins ;
- ltude de loffre pour dterminer les concurrents existants sur ce march ;
- ltude de lenvironnement pour mettre en vidence les opportunits saisir et les
contraintes simposant lentreprise sur son march.
Ensuite, lanalyse des atouts et des faiblesses de lentreprise.
Et la prise de dcisions marketing stratgiques comme la dtermination dobjectifs
(par exemples : devenir leader, dvelopper ses ventes), des cibles vises, du
positionnement.

La dimension oprationnelle consiste, partir des choix stratgiques, mettre en place des
actions commerciales (qui forment le plan de marchage) pour agir sur le march.
Lentreprise va, que ce soit seule ou avec le consommateur, construire une offre, la
promouvoir, la distribuer. Il est essentiel pour lentreprise de contrler a postriori
lefficacit de ces actions.

2.2 Les composantes du marketing mix :


Le plan de marchage est la combinaison cohrente de quatre types dactions
commerciales relatives la construction de loffre produit/service, son prix, sa
communication et sa distribution.
2.2.1

La construction de loffre :
Construire une offre, cest sinterroger sur plusieurs points :
Quel produit ou quel service proposer au consommateur en termes de
caractristiques physiques, de marque, de nom, de conditionnement, desthtique... ?
Quelle qualit associer au produit/service ?
Quel produit/service ?
Pour quelle gamme ?...

2.2.2

La fixation dun prix :


fixer un prix consiste se poser des questions de plusieurs ordres :

2.2.3

Quelle politique de prix ?


Quelle politique tarifaire ?
Quel niveau de prix ?
Quels paramtres intgrs dans la fixation du prix ?...

La communication de loffre :

Elle consiste sinterroger sur les moyens mettre en place pour faire connatre le
produit/service :

Quels consommateurs atteindre par la communication ?


Quelles formes de communication ?
Quels mdia ? Quels supports ?
Quel message faire passer ? Comment le faire passer ?...

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2.2.4

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La distribution de loffre :

La distribution rpond la question : comment faire parvenir le produit/service au


consommateur ?
Quel type de distribution ?
Quelle diffusion de loffre ?...

Les choix effectus en termes de construction, de fixation du prix, de communication et de


distribution de loffre sont troitement lis et doivent tre cohrents :

entre eux,
avec la cible,
avec le positionnement,
avec les objectifs de lentreprise,
avec les ressources de lentreprise.

Remarque : la dclinaison du plan de marchage peut regrouper la construction de


loffre et la fixation du prix.

2.3 Lvaluation du marketing mix :


Lentreprise doit contrler les actions marketing mises en uvre pour soit les
poursuivre, soit les abandonner, soit y apporter des adaptations.
Le contrle consiste utiliser des indicateurs qui permettent de voir si les objectifs
sont raliss. Ces indicateurs peuvent tre soit qualitatifs, soit quantitatifs.
Les indicateurs qualitatifs dpendent de laction valuer : par exemple pour une
action de communication, cela peut-tre limage, la notorit.
Les indicateurs quantitatifs peuvent tre par exemple, le chiffre daffaires, la marge,
le volume des ventes, la part de march, les cots engags
Un des outils est le tableau de bord qui met en perspective les rsultats obtenus et
les objectifs atteindre. Il permet donc entre autre de mettre en vidence les carts et de
les analyser.
Conclusion
Lapproche marketing retenue par lentreprise va dterminer limportance quelle
va accorder la recherche des besoins, la dtermination des options stratgiques et aux
variables du marchage.
Une des tendances rcente est de sorienter vers un marketing interactif, donnant
une nouvelle place au consommateur, notamment, dans llaboration du marchage.

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