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La lire culturelle et crative

aurait-elle trouv la formule pour


se dvelopper lre du numrique ?
Vers une ncessaire hybridation des modles
conomiques pour soutenir et favoriser la culture
SOMMAIRE
Edito

Introduction

La force numrique gnre une hybridation des modles qui est


cratrice de valeur sous certaines conditions

Lhybridation des modles entrane une nouvelle distribution de valeur


pour les acteurs de la filire culturelle et crative, qui favorise
davantage la diversit produite que consomme
20
La formule dhybridation est ncessaire mais pas suffisante :
des dispositifs et modles sont envisager afin de concourir au
dveloppement et la soutenabilit de la filire

30

Conclusion

42

Annexes

44

Remerciements

Nous tenons remercier vivement les personnes


suivantes, qui ont accept de rpondre nos questions
et de partager avec nous leurs rflexions dans le cadre
de cette tude :
nIsabelle

Andr, Directrice des activits numriques,


Groupe Le Monde

nAdrien
nNicolas

Aumont, Co-fondateur, Kisskissbankbank


Bailly, Fondateur, Touscoprod

nPierre-Jean

Benghozi, Professeur lEcole polytechnique


et Membre du Collge de lAutorit de lARCEP

nFranois

Blanc, Fondateur, Communicart

nEmmanuel

Durand, Vice-Prsident Marketing, Warner


Bros Entertainment

nM aud

Franca, Directrice adjointe en charge du


numrique, Groupe Caisse des Dpts

nClaire

Gibault, Fondatrice de Paris Mozart Orchestra

nSophie

Girieud, Charge dtudes, CSA

nSteven

Hearn, Prsident, Scintillo

nAlain

Kouck, PDG, Groupe Editis

nRaphal

Lpaulard, Charg dtudes medias, Scam

nLaurence

Marchand, Directrice de la production et de la


coordination artistique, Thtre du Chtelet

nMathilde
nHlne

Maurel, Directeur de recherches, CNRS

Mrillon, Co-fondatrice, Youboox

nDanielle

Sartori, Responsable dtudes, CSA

nThomas

Paris, Professeur Affili et Chercheur au


GREGHEC, HEC

nJean-Bernard

Willem, Directeur Marketing TV et VOD


Multiscreen, Orange

Et les personnes suivantes qui ont uvr la ralisation


de cette tude :
nLe

Conseil dAdministration et le Conseil dOrientation


du Forum dAvignon et en particulier Herv Digne,
Prsident du Conseil dAdministration

nLquipe

du Forum dAvignon : Laure Kaltenbach,


Directrice Gnrale, Olivier Le Guay, Responsable
ditorial, Valrie Escaudemaison, Responsable
communication et partenariats

nLes

partenaires du Forum dAvignon

nLquipe

Kurt Salmon ayant concouru aux travaux et


plus particulirement Vronique Pellet, Senior Manager,
et Amaury Flament, Senior Consultant, en charge des
recherches, de lenqute internationale, des entretiens
et de la rdaction de ltude

Edito
Culture is digital, digital is culture1
Un traceur dexpriences culturelles
Depuis 2009, les analystes de Kurt Salmon
dessinent, tude aprs tude, les contours
et les perspectives de lexprience culturelle,
cette dynamique mouvante, passionnante et
passionne entre les acteurs qui la crent, la
produisent et la diffusent et des publics qui ont
besoin de la ressentir (selon Yves Michaud), la
discutent et la relaient avec des apptits, des
attentes ou des rejets toujours plus liquides
comme le souligne avec clairvoyance le
sociologue Zygmunt Bauman2. A rebours des
dclinologues ou idologues de tous horizons,
Kurt Salmon poursuit son travail de traque aux
strotypes les plus tenaces la soi-disant
immaturit ou faiblesse de la demande des
consommateurs, le mythe de lartiste bohme
ddaignant toute ralit conomique, ou la
culture rduite une marchandise comme une
autre pour nous proposer des rflexions, des
exemples et des solutions!

propre du crateur et ses activits multiples


dans le temps et dans lespace symbolisent
un nouveau modle social, aiguis par
lconomie collaborative. Encore faut-il prendre
conscience que lmergence dune nouvelle
gnration dentrepreneurs culturels et cratifs
ne sera possible quen:
distinguant diversit culturelle produite
et consomme , tenant compte des
attentes et des pratiques du public tout en
relevant le dfi des biens et services culturels
numriques payants,
c onsolidant un modle europen de la
filire culturelle et crative proposant des
services comptitifs tout en valorisant
la cration artistique, en dfendant les
intrts des crateurs, et en rappelant que
la rmunration de lartiste sur le march
unique numrique ptit dun cadre lgislatif
menac (droit dauteur),
dfinissant les responsabilits (conomiques,
fiscales et thiques) des diffuseurs, en posant
les conditions dune quit de partage de
la valeur et de traitement fiscal ; certains
oprateurs comme Orange montre la voie,
a ssurant un accompagnement tous
les stades de leur dveloppement, en
dveloppant les conditions dexercice
p re n n e s q u e l l e s s o i e n t j u r i d i q u e s
(protection du droit dauteur), conomiques
(lablisation des sources de financement) et
sociales (polyvalence de statuts).

Les crateurs et les lieux de culture doivent


sappuyer sur le numrique et pas linverse
Aprs avoir croqu le profil changeant du
e-consommateur en 20143, cette nouvelle tude
retouche le portrait dune nouvelle gnration
dentrepreneurs culturels et cratifs, initi
travers les enjeux de partage de la valeur,
laune dun angle indit. Kurt Salmon nous
propose de repenser les liens entre culture,
conomie et numrique travers le prisme
de lentropie numrique , cette notion
de thermodynamique prfre la notion
de destruction cratrice schumptrienne
galvaude et pas assez en phase avec les forces
de lcosystme en prsence. Cette entropie
numrique se traduit par un indicateur qui
corrle le taux de digitalisation des secteurs
culturels et lhybridation des diffrents
modles conomiques. En effet, si en termes
thermodynamiques lentropie traduit le passage
de la destruction la reconstruction, en termes
dconomie culturelle, elle invite les crateurs
anticiper la ncessaire hybridation de leurs
financements selon le niveau de digitalisation de
leur production (ce qui nest pas ici synonyme
de destruction). Avec un axiome fort : le
numrique, et lhybridation des modles quil
acclre, produit de la diversit, mais ne
pse gure dans la faon dont cette diversit est
consomme.

Ac c e p t e r u n e v r i t a b l e r vo l u t i o n
copernicienne
Nous sommes passs dune fonction
de cration de la culture une fonction de
production de la culture , analysait Yves
Michaud, lors du dbat organis le 10 juin 2015
par le Forum dAvignon Futur en Seine, la
dimension du loisir et de la sociabilit apparat
dsormais comme cl dans lexprience de
la culture . En sappuyant sur les analyses
et recommandations de Kurt Salmon, les
crateurs tiennent un rle magnifique et capital
jouer, quel que soit le taux de digitalisation
de leur uvre.
Laure Kaltenbach, Directeur gnral et Olivier
Le Guay, Responsable ditorial du laboratoire
dides Forum dAvignon culture, conomie,
innovation

Une prise de conscience et des raisons dagir


Les crateurs disposent de multiples raisons
desprer de cette nouvelle force numrique:
accs, diffusion, diversit, responsabilit.
Par ailleurs, le mode de fonctionnement

1- Thme des 4es rencontres du Forum dAvignon Ruhr.


2- Zygmunt Bauman, La vie liquide, Fayard/Pluriel, 2013.
3- Comment diffuseurs et institutions culturelles doivent-ils
se rformer lre du numrique, Etude Kurt Salmon pour
le Forum dAvignon 2014.

Introduction

La force numrique sexprime pleinement au


sein de la filire culturelle et crative, trs
souvent pionnire en matire dinnovation,
sans pour autant que lon soit en mesure de
dfinir clairement si in fine elle cre de la
valeur.

du piratage sur le march de la musique par


exemple, o limpact du numrique sur la
presse
En mme temps quelle en recre. Le
numrique a ainsi outill les acteurs de la
filire culturelle (avec lautoproduction,
lautodition,) et leur a permis dinnover,
de crer de nouveaux formats pour leurs
uvres

De fait, cette force est entropique :


Elle dtruit de la valeur, on pense ici leffet

LES EFFETS DE LA FORCE NUMRIQUE

PRODUCTEUR/DITEUR

AUTEUR/ARTISTE

Passage du B2B au B2B2C


Communauts
Contenu de marque
Co-production

Auto-production
Auto-dition
Logique collaborative et
participative
Dsintermdiation

LA FORCE
NUMRIQUE

DIFFUSEUR/DISTRIBUTEUR

CONSOMMATEUR

Dveloppement des plateformes


Abondance
Recommandation
Longue trane
uberisation des modles

Hyperchoix
e-perdu
Piratage
Instantanit
De la proprit vers laccs

La problmatique est donc de dterminer


dans quelles conditions cette entropie
numrique cre de la valeur et comment
cette valeur se rpartit parmi les acteurs de
la filire culturelle et crative.

Lachat dun DVD correspondant au modle


du paiement lacte dit physique,
Lachat dun film dmatrialis correspondant
au modle du paiement lacte dit
numrique, appel EST (Electronic Sell
Through) selon lacronyme anglais,
La location dun film physique dans un vidoclub, qui trouve son pendant avec la location
dun film numrique appele VOD (Video On
Demand),
Labonnement une formule donnant accs
un catalogue de films correspondant au
modle de la SVOD (Subscription Video On
Demand).

Les mcaniques de cration de valeur reposent


sur des modles conomiques qui se sont
multiplis lre du numrique mesure que
de nouveaux usages culturels sont apparus, et
qui doivent alors tre distingus des modles
traditionnels. A titre dexemple, sagissant du
secteur culturel de la vido, de nombreux
modles conomiques sont luvre, adosss
des usages distincts :

Vers une ncessaire hybridation des modles conomiques pour soutenir


et favoriser la culture

Ce phnomne de multiplication, de
cohabitation et de panachage de modles
conomiques porte un nom : lhybridation
d e s m o d l e s co n o m i q u e s . S i l n e st
pas nouveau, ce phnomne sest ainsi
considrablement acclr lre du
numrique: les modles dits traditionnels (par

exemple lachat dun livre papier) trouvant


leur pendant en version numrique (par
exemple lachat dun ebook).
Cette hybridation concerne les modles de
revenus, mais galement les modles de
financement:

LES MODLES DE FINANCEMENT ET DE REVENUS


APPORT DE RESSOURCES SERVANT
LA RALISATION DUNE OEUVRE
EMPRUNT BANCAIRE
Dettes nancires court, moyen ou
long terme

AIDE ET SUBVENTION
Aide nancire en don rel partir de
fonds publics

MCNAT

Soutien nancier apport par un


particulier ou une entreprise une
activit dintrt gnral (y compris
sponsoring)

CRATION DE VALEUR ISSUE DE


LEXPLOITATION DUNE OEUVRE

FINANCEMENT
PARTICIPATIF

PUBLICIT

Technique de nancement de
projet utilisant internet comme
canal de mise en relation et faisant
appel un grand nombre de
personnes

(Comprend le don, la participation aux fonds propres


et le prt)

PARTENARIAT
Partage des cots et des revenus
avec un ou plusieurs autres
oprateurs

FONDS PROPRES

Capitaux propres issus dapport en


numraire ou daugmentation de
capital

ABONNEMENT

Accs gratuit une uvre


contre une exposition la
publicit

Paiement rcurrent (souvent


mensuel) en change de laccs
un catalogue dores

LOCATION

PAIEMENT LACTE

Paiement
unitaire
en
change de laccs temporaire
une uvre

Paiement unitaire en change


dune uvre dont on devient
propritaire

VALORISATION
DES DROITS

MONTISATION
DES DONNES

Rmunration contre la
reprsentation
ou
reproduction dune uvre (y
compris ladaptation dune
uvre)

Accs gratuit une uvre


contre
laccord
pour
lutilisation de ses donnes,
notamment personnelles ou
dusage

Et cela nest donc pas sans impact pour les


projets culturels, dont lquilibre est de plus
en plus complexe entre:

comprendre et quantifier ce phnomne


dhybridation des modles conomiques et
son impact sur la diversit culturelle.

Dune part, des cots incompressibles pour


crer, produire et diffuser une uvre,

Dans un premier temps, nous avons voulu


apprhender les effets de la force numrique
au sein du monde culturel, en quantifiant la
cration ou la destruction de valeur gnre
par lhybridation des modles de revenus
notamment numriques et en analysant les
conditions pour que ces mcaniques soient
cratrices de valeur. Cela nous a notamment
conduits dfinir et comparer le taux de
digitalisation des secteurs culturels et
cratifs avec leur indice dhybridation pour
approcher ce phnomne de manire tangible,
et nous a permis didentifier une formule,
dont les ingrdients permettent de gnrer
de la valeur au sein des secteurs culturels et
cratifs.

Dautre part, des sources de financement


et de revenus qui se fragmentent un peu
plus avec la multiplication des modles
conomiques.
La multiplication et lhybridation des modles
notamment numriques concourent-elles
in fine au dynamisme conomique et la
diversit de la filire culturelle et crative?
A travers cette tude, les entretiens avec des
experts de la filire et lenqute internationale
exclusive que nous avons mens dans le cadre
de nos travaux, nous avons ainsi souhait

Dans un second temps, nous avons voulu savoir


si lhybridation des modles tait favorable la
diversit culturelle. Pour ce faire, nous avons
analys dans quelle mesure les lignes
avaient boug en termes de rpartition de
la valeur entre les parties prenantes de la
filire culturelle et crative laune de ces
nouveaux modles, et en particulier comment
les artistes et les auteurs pouvaient bnficier
de la valeur gnre par lhybridation des
modles. Force est de constater que si
lhybridation des modles cre de la valeur au
profit des crateurs, elle favorise nanmoins
davantage la diversit culturelle produite
que consomme4.

suffisante pour permettre le dveloppement


et la soutenabilit de la filire culturelle
et crative, nous nous sommes attachs
identifier dautres ingrdients qui pourraient
y concourir. Ainsi, capitalisant sur la richesse
des points de vue des personnalits que nous
avons eu lopportunit dinterroger, nous
proposons des dispositifs considrer et
des modles privilgier afin de favoriser la
culture, ses dynamiques innovantes et cratives
dans un monde de plus en plus hybrid.
Ces travaux nous ont permis de faire tat de la
capacit sans cesse renouvele des secteurs
culturels et cratifs innover et proposer des
modles audacieux et vertueux, qui pourraient
essaimer au-del de la seule filire culturelle et
crative.

Enfin, et constatant que la seule formule


dhybridation tait ncessaire mais pas

4- Selon lexpression de M. Pierre-Jean Benghozi, Professeur lEcole polytechnique et Membre du Collge de lAutorit de
lARCEP.

Vers une ncessaire hybridation des modles conomiques pour soutenir


et favoriser la culture

La force numrique gnre une


hybridation des modles qui est cratrice
de valeur sous certaines conditions
Les effets de la force numrique sur la filire
culturelle et crative sont entropiques : elle
dtruit de la valeur en mme temps quelle
en cre.
Lenjeu est de savoir si les effets conjugus du
numrique sur le monde culturel sont in fine
positifs. Pour ce faire, il sagit de comprendre
et de quantifier les mcaniques sous-jacentes
de cration et de destruction de valeur, et donc
les modles conomiques qui les produisent.

Le dveloppement des modles dusage


numriques a concid avec la multiplication
des modles conomiques. Sagissant dune
uvre donne, les modles conomiques
shybrident entre eux : une mme uvre peut
tre valorise par des modles conomiques
trs distincts selon que le consommateur
culturel achte luvre, la loue, sabonne
une offre ou encore y accde gratuitement en
change du visionnage dun spot publicitaire
par exemple. Est-ce dire que la digitalisation
des usages est corrle avec lhybridation des
modles conomiques ? Dans quelle mesure
cela est-il vertueux pour la filire culturelle
et crative ? Dans un premier temps, nous
nous sommes ainsi attachs comprendre et
quantifier ce phnomne et sa capacit crer
de la valeur au sein des secteurs culturels et
cratifs.

l Plus un secteur culturel et cratif est digitalis, plus il


est hybrid lexception notable du secteur de la
musique
mesur travers son taux de digitalisation,
cest--dire la part des revenus issus du
numrique rapporte au march global 5.
Nous avons choisi danalyser quatre secteurs
culturels et cratifs emblmatiques de
lentropie numrique que sont la musique
enregistre, la vido (hors cinma), les jeux
vido et le livre.

Afin de mettre en regard la digitalisation des


usages et lhybridation des modles au sein des
secteurs culturels, deux indicateurs cls ont t
calculs: dune part le taux de digitalisation
mesurant le niveau de maturit numrique dun
secteur et dautre part lindice dhybridation
mesurant la capacit dun secteur panacher
de manire quilibre les revenus issus des
diffrents modles conomiques.
En premier lieu, le niveau de maturit
numrique dun secteur culturel peut tre

TAILLE DU MARCH MONDIAL (2014) ET VOLUTION DU TAUX DE DIGITALISATION


PRIMTRE MONDE

2014

124 milliards
CA annuel du secteur ($)

69 milliards

CA du numrique ($)
CA physique
CA Numrique

48 milliards

14 milliards
50 milliards

16 milliards

7 milliards

19 milliards

16
milliards

TAUX DE
DIGITALISATION

31%

50%

2010

2014

64%

15%

30%

53%

2018 (e)

2010

2014

2018 (e)

MUSIQUE
ENREGISTRE

VIDO

(Hors cinma et hors linaire)

40%

72%

2010

2014

JEUX VIDO

80%
2018 (e)

(Hors quipement)

5%
2010

15%
2014

25%
2018 (e)

LIVRE

5- Le taux de digitalisation ne tient pas compte du piratage tant donn quil se base sur les revenus gnrs par les
diffrents secteurs culturels tudis.

Sources : IFPI, Strategy Inc, PWC, Marketline, DFC Intelligence, Idate, Analyses
Kurt Salmon.

Si le niveau de maturit numrique est trs


variable dun secteur culturel lautre, il est
en trs forte croissance dans lensemble :

Vers une ncessaire hybridation des modles conomiques pour soutenir


et favoriser la culture

En second lieu nous


avons dfini un indice
dhybridation de la
faon suivante : il est
fond sur le nombre de
modles conomiques qui
cohabitent au sein dun
secteur et il est pondr
par le coefficient de Gini
qui mesure la concentration
des revenus6. Autrement dit,
plus le nombre de modles
conomiques luvre au
sein dun secteur culturel
est lev, et plus les revenus
gnrs par ces modles
sont quirpartis au sein
du march, plus lindice
dhybridation sera lev (avec un indice
maximum de 100).

Le secteur du livre, march le plus important


en termes de revenus avec 124 milliards de
dollars en 2014 au niveau mondial, prsente un
taux de digitalisation de 15%, soit le plus faible
des quatre secteurs tudis, ce qui traduit
lapptence encore trs forte du public pour
les livres dans leur format traditionnel.

Par exemple sagissant du secteur du livre,


quatre modles conomiques sont luvre7
(paiement lacte physique, paiement
lacte numrique, abonnement physique et
abonnement numrique) et les revenus issus
de ces modles ne sont pas rpartis de faon
quilibre dans la mesure o les revenus issus
du modle du paiement lacte physique
(achat de livre papier ) sont encore trs
largement majoritaires, et reprsentent 83%
des revenus totaux du march au niveau
mondial. En consquence le secteur du livre
prsente un indice dhybridation relativement
faible de 23 en 2014. A linverse, lindice
dhybridation du secteur des jeux vido est
trs lev (80).

A linverse, les jeux vido, secteur par essence


trs technologique, prsente le taux de
digitalisation le plus lev (72%) et ce taux
devrait mme atteindre 80% en 2018.
Si le secteur de la vido prsente un taux de
digitalisation de 30% qui peut paratre faible
au regard de celui de la musique enregistre
par exemple qui vient de dpasser les 50%
en 2014 cest en revanche un secteur qui se
digitalise trs vite. Le taux de digitalisation de
la vido devrait crotre de 38 points entre 2010
et 2018, cest une progression quasi-similaire
celle des jeux vido (+40 points sur la mme
priode).

Parmi les quatre secteurs tudis, force est


de constater quil existe une corrlation

6- Indice dhybridation
O
m est le nombre de modles conomiques du secteur,
n est le nombre de modles conomiques maximum,
X est la frquence cumule des modles conomiques au sein du secteur,
Y est la part cumule du chiffre daffaires du secteur.
7- Un modle conomique traditionnel (par exemple le paiement lacte physique) et son pendant numrique (par
exemple le paiement lacte numrique) sont distingus parce que la rpartition de la valeur gnre par ces modles
nest pas la mme.
8- Plus prcisment il sagit ici de la comparaison des taux, cest--dire de lindice dhybridation divis par 100 (par
exemple 80%) avec le taux de digitalisation (par exemple 72%).

10

indice dhybridation suprieur son taux


de digitalisation8 lexception notable du
secteur de la musique :

INDICE DHYBRIDATION (2014)


PRIMTRE MONDE

2014

TAUX DE
DIGITALISATION
INDICE
DHYBRIDATION
POIDS DES
MODLES
CONOMIQUES
DANS LE CA EN
2014
MODLES CONOMIQUES
PHYSIQUES

Physique : Paiement lacte


Physique : Loca on
Physique : Abonnement

MODLES CONOMIQUES
NUMRIQUE
Numrique : Paiement lacte
Numrique : Loca on
Numrique : Abonnement

Le secteur de la musique est le seul


prsenter un indice dhybridation (41)
infrieur son taux de digitalisation (50%).
En dautres termes, les usages ont volu plus
rapidement que les modles conomiques.
Si le public consomme majoritairement la
musique de manire digitale (en lachetant ou
en y accdant via une plateforme de faon
gratuite ou par abonnement), les revenus
gnrs par les modles conomiques
luvre au sein du secteur sont encore trs
concentrs. De fait, le modle du paiement
lacte est trs largement prdominant :
il pse pour plus de 80% des revenus si
lon additionne les revenus issus des modles
physiques et numriques. Mais les lignes
devraient bouger rapidement mesure que le
public semble de plus en plus plbisciter une
logique daccs une logique de proprit :
le modle de labonnement numrique
(accs luvre musicale sans en devenir
propritaire) qui reprsente 13% des revenus
au niveau mondial a connu un essor de 39%
en 2014 selon lIFPI, alors que les revenus issus
du modle du paiement lacte (permettant
de devenir propritaire dune copie lgale
dune uvre musicale) ont baiss de 8% sur la

Numrique : Publicit
Numrique : Free to play (dont
paymium, publicit, micropaiement)

mme priode. Larrive de nouveaux acteurs


sur ce march, et notamment celle dApple
depuis juin 2015, devrait contribuer quilibrer
les revenus issus des diffrents modles.
Les autres secteurs tudis prsentent un
indice dhybridation suprieur leur taux de
digitalisation.
Le secteur de la vido est mme qualifi de
sur-hybrid dans la mesure o ce secteur,
dont le taux de digitalisation nest que
de 30%, prsente un indice dhybridation
comparativement trs lev de 56. Deux
principales raisons cela :
Dune part, le secteur tait dj relativement
hybrid avant lapparition du numrique
(possibilit dacheter ou de louer une
cassette VHS ou de sabonner un vidoclub
par exemple) ;
Dautre part, ces diffrents modles se
sont transposs avec succs lre du
numrique avec lapparition de lEST (achat
lacte version numrique), de la VOD (location
lacte version numrique) et de la SVOD
(dclinaison numrique de labonnement)
dont le modle a t largement popularis
par loffre de Netflix.

11

Sources : IFPI, Strategy Inc, PWC, Marketline, DFC Intelligence, Think


Equity, Analyses Kurt Salmon.

entre taux de digitalisation et indice


dhybridation des secteurs plus un secteur
est digitalis, plus il est hybrid, avec un

Vers une ncessaire hybridation des modles conomiques pour soutenir


et favoriser la culture

nouveaux modles conomiques. Lindice


dhybridation du secteur des jeux vido
est ainsi le plus lev (80) en raison dune
rpartition quilibre des revenus gnrs par
six modles conomiques distincts paiement
lacte physique et numrique, abonnement
et free-to-play qui regroupe le paymium, la
publicit et le micro-paiement.

Les revenus issus de ces diffrents modles se


rpartissent de manire relativement quilibre
au sein du march de la vido, expliquant ce
taux dhybridation lev.
Les acteurs du secteur des jeux vido se sont
quant eux saisis des opportunits offertes
par le numrique et par ladoption massive
des terminaux mobiles pour dvelopper de

lU
 ne force numrique positive si tant est que les modles
shybrident plus rapidement que les usages culturels ne
se digitalisent
Lhybridation des modles conomiques cre de la valeur dans un secteur culturel ds lors que
son indice dhybridation est suprieur son taux de digitalisation.
la formule DHYBRIDATION

Indice dhybridation
100

>

Taux de digitalisation

Autrement dit, cest la capacit des secteurs


culturels et cratifs proposer et surtout
anticiper des offres qui soient en phase
avec les usages de plus en plus digitaliss des
consommateurs qui cre des dynamiques de
croissance positives aux bornes de leur march.

Dune part, les nouveaux modles cono


miques cest--dire les modles numriques
reprsents en bleu ci-aprs sont tous
en croissance, ce qui logiquement reflte
la digitalisation progressive des usages
culturels;
D autre part, les modles con omiques
traditionnels cest--dire les modles dits
physiques reprsents en orange ci-aprs
sont tous en dclin ;

Lhybridation nest pas un choix


mais une ncessit, elle simpose
aux secteurs culturels Emmanuel

E
 nfin, si lensemble des secteurs est
globalement en croissance, cest--dire
que leurs revenus globaux augmentent
chaque anne, cela ne doit pas occulter
des dynamiques trs contrastes entre les
diffrents sous-segments qui composent les
secteurs.

Durand, Vice-Prsident Marketing de


Warner Bros

Nos analyses montrent que, concernant les


quatre secteurs culturels tudis:

12

PRIMTRE MONDE

79

(en milliards de $)
44

47

54

22

27

33

11
5

7
7

119

5
9

2010 2014 2018 (e)

32

98

97

85

44

20

44

25

47

25
40
7
2010

Droits
Live (concerts, fes vals)
Musique enregistre - support physique
Musique enregistre - support numrique

16

95

69

37

32

125 128

28

28

28

106
113

19
78
50

19

2014 2018 (e)

2010 2014 2018 (e)

Cinma
Physique : DVD & Blu -Ray
Numrique : VOD, EST, SVOD

En effet, sagissant des secteurs culturels


du livre, de la vido ou des jeux vido, les
nouveaux modles conomiques numriques
ont cr suffisamment de valeur pour
compenser la baisse des revenus issus des
modles traditionnels sur le physique. A telle
enseigne que ce sont les nouveaux modles
numriques qui tirent la croissance de ces
marchs : leurs poids a tripl entre 2010 et
2014 au sein du secteur du livre et plus que
doubl au sein des secteurs de la vido et des
jeux vido.

Physique
Numrique

19

2010 2014

33

2018 (e)

Physique
Numrique

Seule exception l encore, le secteur de la


musique, lui aussi en croissance, mais grce au
segment du live cest--dire des concerts,
reprsent en rouge dans le schma alors que
le segment de la musique enregistre accuse
un repli continu depuis plusieurs annes. Deux
explications peuvent tre avances:
D
 une part, le secteur de la musique est celui
qui a le plus souffert du piratage (le march a
t divis par 2,5 depuis 2000);
D
 autre part, le secteur a peut tre galement
tard proposer des modles conomiques
en phase avec les nouveaux usages et modes
de consommation de la culture des publics,
qui valorisent de plus en plus la logique de
laccs celle de la proprit.

La cration de valeur gnre par ces


nouveaux modles est en valeur absolue plus
importante que la destruction de valeur sur les
modles physiques.

13

Sources : IFPI, Strategy Inc, PWC, Marketline, DFC Intelligence, Idate, Analyses Kurt Salmon.

VOLUTION DES REVENUS MONDIAUX (2010-2018)

Vers une ncessaire hybridation des modles conomiques pour soutenir


et favoriser la culture

Les mcaniques dhybridation des modles


conomiques sont donc favorables
lensemble des secteurs tudis qui prsentent
un indice dhybridation suprieur leur taux
de digitalisation.

Par exemple, le secteur du livre est peu


digitalis (taux de 15%) et peu hybrid (indice
de 23), mais cre de la valeur au global.

VOLUTION MONDIALE DU MARCH DU LIVRE

STRUCTURE DU MARCH EN 2013

(EN MILLIARDS DE $)

(EN MILLIARDS DE $)

119

119

2009-2013

2013-2018

+0,4%

+1,1%

119

122

120

125

127

128

62,2

128

37

128

53,8

22,2
34,6

8,4
116

2009

113

2010

111

2011

107

109

106

103

24

100

98

95

28

30

33

11

15

19

2012

2013

2014 2015(e) 2016(e) 2017(e) 2018(e)

14%

Grand Public

2,4

6%

Education

Professionnel

STRUCTURE DU MARCH EN 2018


26%

(estimation - EN MILLIARDS DE $)

64,9

+7,5%

46

38,3
24,8
33

PHYSIQUE

18,2
4 18%

18,9 29%

NUMRIQUE

Grand Public

5,3

14%

Education

16
35%
8,8
Professionnel

usages se digitalisent se vrifie au sein de


chaque pays, mais avec des discriminants
importants dans la vitesse dhybridation et
dadoption des nouveaux modles. Ainsi
le march du livre anglais, pourtant moins
important que celui de la France en 2009
en termes de revenus, a dpass le march
franais en 2013 et devrait poursuivre sa
progression un rythme soutenu. En effet
le march anglais connait une dynamique
de croissance continue sous leffet dune
hybridation des modles plus rapide
quen France : les modles numriques
reprsenteront 32% du march en 2018 contre
seulement 7% en France.

De manire plus spcifique, trois principaux


segments structurent le march du livre. Parmi
ceux-ci, le segment Grand Public (littrature,
jeunesse) est le plus important, et prs
dun tiers de ses revenus proviendront du
numrique en 2018. Si le secteur affichait un
taux de croissance annuel moyen (TCAM)
de 0,4% entre 2009 et 2013, ce taux devrait
tre de 1,1% entre 2013 et 2018 sous leffet
de lhybridation des modles et du poids
croissant du numrique, pour atteindre une
hausse des revenus globaux de 7,5% entre
2009 et 2018.
Cette croissance des marchs lie
lhybridation des modles mesure que les

14

Sources : PWC, Analyses Kurt Salmon.

TCAM moyen

MARCH DU LIVRE AU ROYAUME-UNI

(REVENUS EN MILLIARDS DE $)

(REVENUS EN MILLIARDS DE $)

6,36,3
5,75,75,95,96,16,1
5,05,05,15,15,05,05,25,25,45,45,55,5

5,65,65,75,75,75,75,55,55,35,35,25,25,35,35,45,45,65,65,75,7

4,3 4,3
4,4 4,44,4 4,4
4,5 4,54,5 4,5
4,9 4,94,6 4,64,5 4,54,6 4,6
4,8 4,8

5,75,7 5,75,7 5,55,5 5,25,2 5,15,1 5,25,2 5,25,2 5,35,35,35,3


5,65,6

2,02,0
1,21,21,51,51,71,7
32%32%
0,70,70,80,81,01,0

0,40,47%7%
0,00,00,10,10,10,10,10,10,20,20,30,3
20092009
20102010
20112011
20122012
20132013
20142014
2015(e)
2015(e)
2016(e)
2016(e)
2017(e)
2017(e)
2018(e)
2018(e)

20092009
20102010
20112011
20122012
20132013
20142014
2015(e)
2015(e)
2016(e)
2016(e)
2017(e)
2017(e)
2018(e)
2018(e)

Dpenses
Dpenses
moyennes
moyennes
par par
habitant
habitant

Dpenses
Dpenses
moyennes
moyennes
par par
habitant
habitant

2013
2013

87$87$
/ Habitant
/ Habitant

2013
2013

80$80$
/ Habitant
/ Habitant

2018
2018

88$88$
/ Habitant
/ Habitant

2018
2018

94$94$
/ Habitant
/ Habitant

NUMRIQUE
NUMRIQUE

PHYSIQUE
PHYSIQUE

NUMRIQUE
NUMRIQUE

Cela se traduit gnralement par une


augmentation du budget dvolu aux uvres
culturelles par les consommateurs dans les pays
dont les modles shybrident plus vite que les
usages ne se digitalisent. En premire approche,
quand on compare lvolution du revenu gnr
par le march rapporte au nombre dhabitants :
Dune part, il est intressant de constater
que le budget allou aux livres par les
Franais et par les Anglais est sensiblement
quivalent (autour de 85$/an en 2013),
Dautre part, si les Franais nalloueront quun
seul dollar supplmentaire aux livres entre
2013 et 2018, les Anglais dpenseront 14
dollars supplmentaires sur la mme priode,
aboutissant un budget livres plus important
que celui des Franais.

Ces dynamiques sobservent galement sur le


march de la vido par exemple. Le march
franais, qui a accus un repli depuis 2010,
repart en croissance ds 2015 sous leffet des
nouveaux modles qui atteindront 50% des
revenus gnrs en 2018.

MARCH DE LA VIDO EN FRANCE

MARCH DE LA VIDO AUX TATS-UNIS

(REVENUS EN MILLIARDS DE $)

(REVENUS EN MILLIARDS DE $)

2,1 2,1
2,0 2,0
2,0 2,0
1,8 1,8
1,5

Aux Etats-Unis, les nouveaux modles sont


mme parvenus stabiliser le march
en compensant le dclin des usages dits
traditionnels (achat et location de DVD et
Blu-Ray..), march qui atteindra en 2018 son
plus haut niveau depuis 2009. Les modles
numriques pseront ainsi aux Etats-Unis
pour plus de 2/3 des revenus gnrs sur
lensemble du march.

20,2
19,4
19,1
18,8
18,4
18,3
18,2
19,4
18,0
17,9
19,1 20,2
17,8
18,8
18,4
18,3
18,2
18,0
17,9
17,8
7,4 6,7 6,7
10,310,39,2 9,28,3 8,3 7,4
11,811,8
12,812,8
14,314,3
17,317,3
16,316,3
13,6

1,4 1,4
1,4 1,4
1,3 1,3
1,5
1,3 1,3
1,3 1,3

1,9 1,91,7 1,71,5 1,51,2 1,1 0,9 0,8 0,7 0,7 0,7
1,9 1,9
1,2 1,1 0,9 0,8 0,7
0,7 50% 50%
0,3 0,30,3 0,30,3 0,30,4 0,40,5 0,50,6 0,6 0,7

11,711,7 13,6
8,7 10,110,1
67%67%
5,2 5,26,5 6,57,5 7,5 8,7

2009 2009
2010 2010
2011 2011
2012 2012
2013 2013
20142014
2015(e)
2016(e)
2017(e)
2018(e)
2015(e)
2016(e)
2017(e)
2018(e)

20092009
20102010
20112011
20122012
20132013
20142014
2015(e)
2016(e)
2017(e)
2018(e)
2015(e)
2016(e)
2017(e)
2018(e)

Dpenses
moyennes
par habitant
Dpenses
moyennes
par habitant
2013 2013 23$ /23$
Habitant
/ Habitant

Dpenses
moyennes
par habitant
Dpenses
moyennes
par habitant
20132013 58$ /58$
Habitant
/ Habitant
20182018 61$ /61$
Habitant
/ Habitant

2018 2018 21$ /21$


Habitant
/ Habitant

PHYSIQUE
PHYSIQUE

NUMRIQUE
NUMRIQUE

PHYSIQUE
PHYSIQUE

15

NUMRIQUE
NUMRIQUE

Sources : Marketline, BVV, CNC, Analyses Kurt Salmon.

PHYSIQUE
PHYSIQUE

Sources : Marketline, Analyses Kurt Salmon.

MARCH DU LIVRE EN FRANCE

Vers une ncessaire hybridation des modles conomiques pour soutenir


et favoriser la culture

Source : Cl de sol, cl de fa, cl de la russite


par Louison pour le Forum dAvignon en collaboration
avec Cartooning for Peace (2015).

Cela se traduit par un budget qui augmente


aux Etats-Unis (plus 3 dollars entre 2013 et
2018) mais qui rgressera sur la mme priode
en France de 2$. Il est galement noter que
les Amricains consacrent un budget aux
vidos bien suprieur celui des Franais
(autour de 20$ par an pour les Franais et 55$
par an pour les Amricains).
Ainsi rebours de certaines ides reues,
la digitalisation des usages culturels ne se
traduit pas par un effondrement des marchs:
pourvu que les secteurs proposent des offres
adosses des modles conomiques qui
soient en phase avec lvolution constante et
rapide des usages culturels des publics, cela
favorise les dynamiques de croissance.

lD
 e fait, les publics valorisent de plus en plus les
nouveaux modles mesure que leurs usages se
digitalisent : ils consomment davantage doffres
culturelles et sont prts y allouer plus de budget
duvres culturelles digitales que physiques?)
et effet valeur (malgr des prix gnralement
plus bas pour les offres culturelles digitales
que physiques, les publics les valorisentils davantage ?) dans le comportement des
publics afin dexpliquer ce phnomne.

Lenqute consommateurs internationale9 que


nous avons mene dans le cadre de cette tude
permet de confirmer et de mieux comprendre
ces grandes tendances.
Il sagissait travers cette enqute de
dterminer le rationnel, vu du consommateur,
des mcaniques de cration de valeur que
nous avons dmontres. Autrement dit,
comment des offres culturelles, adosses
de plus en plus de modles numriques en
avance sur les usages, trouvent-ils leur
public et gnrent-ils ainsi de la valeur ?
Il convient notamment de distinguer effet
volume (le public consommerait-il davantage

Nous avons ainsi souhait comprendre la


faon dont les consommateurs valorisaient
les uvres culturelles. De faon trs concrte,
outre des questions portant sur les usages,
nous avons interrog les consommateurs sur
leur vision du prix optimal dun certain
nombre duvres culturelles emblmatiques,
adosses diffrents modles conomiques.

9- Enqute Kurt Salmon mene en mai 2015 sur un chantillon reprsentatif de 4005 personnes en France, au RoyaumeUni, en Allemagne et aux Etats-Unis.

16

(d) Quel niveau de prix serait trop lev, de


sorte que vous nenvisageriez pas de lacheter ?

P o u r c e f a i re n o u s avo n s u t i l i s l a
mthodologie Van Westendorp qui demande
aux consommateurs de se positionner sur
quatre niveaux de prix :
(a) Quel serait le niveau de prix bon march
pour ce produit ?
(b) Quel niveau de prix serait lev, mais
toujours acceptable ?
(c) Quel niveau de prix serait trop bon
march, de sorte que vous douteriez de la
qualit du produit ?

Le prix optimal est obtenu par analyse en


dterminant quand les courbes de prix (a) et
(b) se croisent10.
Les rsultats de notre enqute mettent en
vidence le fait que plus les consommateurs ont
des comportements numriques matures ,
plus ils valorisent les uvres digitales et sont
prts y accorder un budget important.

COMPARAISON DES USAGES DIGITAUX

28%

24%

des amricains dclarent tre inscrits UNE


PLATEFORME GRATUITE DCOUTE DE MUSIQUE

60%

23%

35%

des amricains ont regard des FILMS EN


STREAMING au cours des 6 derniers mois

USAGES ACTUELS
60%

9%

23%

15%

des amricains dclarent avoir souscrit un


ABONNEMENT PAYANT pour accder en illimit

4%

1%

des amricains sont inscrits une PLATEFORME DE


LECTURE par abonnement

42%

USAGES FUTURS

des amricains SOUHAITENT souscrire une


PLATEFORME DE LECTURE PAR ABONNEMENT

10- Cf. la Note Mthodologique prsente en annexes de la prsente tude pour plus de dtails.

17

17%

24%

Source : Enqute Kurt Salmon mene en mai 2015 (cf. note mthologique).

44%

Vers une ncessaire hybridation des modles conomiques pour soutenir


et favoriser la culture

Source : Enqute Kurt Salmon mene en mai 2015 (cf.


note mthologique).

Ce qui est plus surprenant concerne le


dcrochage important entre leurs usages
et ceux des consommateurs des autres pays.

COMPARAISON DES MODES DE CONSOMMATION ET DU PRIX OPTIMAL ()


LIVRE PAPIER

68%

66%

55%

53%

12

13

POURCENTAGE DES CONSOMMATEURS AYANT ACHET


AU MOINS UN LIVRE PAPIER AU COURS DES SIX DERNIERS MOIS

En second lieu, plus le public e-consomme


des uvres culturelles digitales moins il
valorise les uvres culturelles physiques. A
titre dexemple :
53% des Amricains interrogs dclarent
avoir achet un livre papier au cours des
6 mois contre 66% des Franais ou 68% des
Allemands,
32% des Amricains dclarent avoir achet
un livre au format numrique au cours des
6 derniers mois contre 9% des Franais et
21% des Allemands,
Le prix optimal dun livre papier est
de 13 pour les Franais, de 12 pour les
Allemands et de 9 pour les Amricains11.

PRIX OPTIMAL DUN LIVRE PAPIER

COMPARAISON DES MODES DE


CONSOMMATION ET DU PRIX OPTIMAL ()
FILMS EN VOD TLCHARGER

34%
14%
4.4

3.9

34%

Enfin, plus un public est digitalis plus il sera


sensible aux modles culturels innovants et
hybrides, et plus il les valorisera.

POURCENTAGE DES CONSOMMATEURS


AYANT ACHET AU MOINS UN FILM EN VOD
AU COURS DU DERNIER MOIS

14%

Par exemple, 34% des Amricains dclarent


4.4 un film en VOD au cours
3.9 du
avoir regard
dernier mois contre 14% des Allemands, et le
prix optimal dune VOD pour les Amricains
est de 4,4 contre 3,9 pour les Allemands.

PRIX OPTIMAL DUN FILM EN VOD

11- Nota : les conversions ont t calcules en utilisant le taux change constant annuel de lanne 2013. Ainsi, nous avons
retenu les conversions suivantes : 1$=1,3 et 1$=1,6.

18

Source : Enqute Kurt Salmon mene en mai 2015 (cf. note mthologique).

En premier lieu, les consommateurs amricains


sont comme attendu les plus avancs en
termes de digitalisation des usages culturels.

POURCENTAG
AYANT ACHET
AU COURS DU

PRIX OPTIMA

Les mcaniques dhybridation crent ainsi


de la valeur si elles ne sont pas en raction
mais en anticipation de lvolution des usages,
qui se digitalisent de plus en plus voire qui
sont nativement digitaux pour les plus jeunes
gnrations. Cest cette condition que
les consommateurs valorisent de faon
suffisante les uvres culturelles de manire
crer un mix favorable entre effets volume
et valeur: les publics consomment alors
davantage doffres culturelles et sont prts
y consacrer un budget plus important. Les
consommateurs panachent eux-mmes

leur utilisation entre les modles dusage, et,


par entranement, les modles conomiques
squilibrent. Cest ainsi que lhybridation des
modles notamment numriques peut ainsi
in fine concourir la performance conomique
de la filire culturelle et crative.
Ce nest donc pas tant lhybridation en
tant que telle qui cre de la valeur, mais la
capacit des acteurs de la filire culturelle
et crative anticiper voire crer ? la
demande de leur public.

19

Vers une ncessaire hybridation des modles conomiques pour soutenir


et favoriser la culture

Lhybridation des modles entrane


une nouvelle distribution de valeur
pour les acteurs de la filire culturelle
et crative, qui favorise davantage
la diversit produite que consomme
Les mcaniques dhybridation des modles
crent de la croissance au sein des
secteurs culturels et cratifs lorsquelles
rentrent en rsonnance avec les usages
des consommateurs. Lenjeu est de savoir
si la valeur ainsi cre favorise la diversit
culturelle. Nous nous sommes ainsi attachs
analyser lvolution de la rpartition de la

valeur entre les diffrentes parties prenantes


de la filire culturelle et crative afin de
dterminer quels acteurs pouvaient en
bnficier. En particulier, nous avons analys
dans quelle mesure la nouvelle rpartition de
la valeur pouvait tre favorable aux artistes et
aux auteurs, premiers maillons essentiels de
la filire culturelle et crative, dtenteurs de
la cration culturelle qui alimente toute la
chane de valeur.
Si lon peut affirmer que lhybridation des
modles favorise la diversit culturelle, il faut
pour autant saccorder sur la ralit que revt
le terme de diversit . Ce questionnement
exige deffectuer un distinguo dune part entre
diversit culturelle produite et diversit
culturelle consomme , et dautre part entre
logiques prives et logiques publiques.

lL
 hybridation des modles tend fragmenter encore
davantage les revenus des auteurs et des artistes, mais
elle leur est plus favorable en matire de rpartition de
la valeur cre
De manire gnrale et rebours de certaines
ides reues, la rpartition de la valeur issue
des nouveaux modles est plus favorable
pour les auteurs et les artistes.

La valeur gnre par une uvre culturelle


ne se rpartit pas de la mme faon entre
les acteurs qui ont particip sa cration, sa
production et sa diffusion selon que le modle
conomique soit numrique ou traditionnel.
Lhybridation des modles conomiques a
donc fait bouger les lignes entre les parties
prenantes de la filire culturelle et crative qui
se rmunrent aujourdhui diffremment.

Ils captent un taux de valeur suprieur sur


la valorisation des uvres digitales que sur la
valorisation des uvres physiques.

RPARTITION DES REVENUS SELON LE MODLE CONOMIQUE EN FRANCE

Producteur

HT

Distributeur

Concert
DVD
Album digital
Abonnement
streaming

17 25%*

50 55%*

25 30%

30
10,8
8,3
8,3
/ mois

Ayants-droit : Producteur /
Scnariste / Ralisateur

Diuseur /
Distributeur

Editeur

6,9
13
13

Cinma
DVD
EST
Dveloppeur

Diuseur /
Distributeur

Editeur

32
3

Jeux physiques sur console


Jeux dmatrialiss sur
mobile
Auteur

Editeur

Intermdiaire

Diuseur /
Distributeur

Livre physique

6 11%

16 20%

33 35%

36 39%

Livre numrique

15 25%

25 30%

15 25%2

30 35%

21

10,4
7,3

Sources : SNEP, Adami, CNC, EGDF, Le Motif, Analyses Kurt Salmon.

Auteur / Ar ste

Vers une ncessaire hybridation des modles conomiques pour soutenir


et favoriser la culture

Par exemple, en France, les artistes captent en


moyenne 15% des revenus de la vente de CD
contre 20% pour la vente dun album digital.
De mme les ayants-droit captent 35% des
revenus issus de la vente de DVD contre 50%
sur son quivalent numrique ( EST ). Ou
bien encore un auteur touche jusqu 11% des
revenus de la vente dun livre et entre 15 et
25% des revenus de la vente dun ebook.

Dautre part, les intermdiaires entre les


ayants-droit et les distributeurs.
Sagissant des intermdiaires , un diteur
percevra par exemple 20% des revenus
issus de la vente dun EST contre 30% des
revenus issus de la vente dun DVD. Et mme
lorsque la rpartition de la valeur peut leur
sembler plus favorable, cela ne doit pas
occulter les mcanismes de prfinancement
et la prise de risque qui pse gnralement
sur les diteurs et les producteurs. Par
exemple un diteur peroit en moyenne
entre 16 et 20% des revenus de la vente dun
livre et 25 30% des revenus issus de la
vente dun ebook. Mais ce seul indicateur
cache une mcanique de financement et de
redistribution des revenus en ralit plus
complexe :

Cette nouvelle rpartition de la valeur se fait


gnralement au dtriment de deux types
dacteurs :
Dune part, les distributeurs et diffuseurs
d u v re s c u l t u re l l e s p hys i q u e s , q u i
disparaissent dans les nouveaux modles
au profit des distributeurs duvres digitales
(par exemple Amazon la place du libraire
pour la vente dun ebook) ;

ILLUSTRATION DU MCANISME DE RPARTITION DE LA VALEUR


DUN LIVRE

LIVRE PAPIER

LIVRE NUMRIQUE

TOTAL
T
TAL

TOTAL
TTAL

10 010
COTS LA CHARGE
DE LDITEUR*
AVANT LA VENTE

5 190

3 750

LOGISTIQUE +
COMMERCIALISATION

3 130

auprs des PDV

IMPRESSION

3 130

Part TVA

0.57

Part capte

Part

(DITEUR)

Reverse

PLATEFORME

EDITEUR Reverse

Part TVA

Part

11 3.65

5.95

1 680 exemplaires

Part

EDITEUR

AUTEUR

0.83

SEUIL DE RENTABILIT

+ PROMOTION

Reverse

LIBRAIRIE

RPARTITION DE LA
VALEUR DUNE OEUVRE

3 000

FRAIS DDITION

contrat pass avec lditeur)

+ PROMOTION

3.65

1 460

LOGISTIQUE +
COMMERCIALISATION

+ avance pour lauteur : non

FRAIS DDITION

Part
capte

730

AGRGATION/
FABRICATION

2.19

7.7

0.4

Reverse

Part

AUTEUR

3.65

1.46

1 420 exemplaires

* Contrat ddition

Avant quun seul livre ne soit vendu, lditeur


prend sa charge des frais dimpression,
ddition, de promotion, davance pour les
auteurs Et de fait travers le cas que nous
illustrons ici, lon constate que si ces charges

sont certes deux fois moins importantes


dans le cas dun ebook que dun livre papier
(charges directes hors avance pour auteur), il
reste nanmoins un certain nombre de cots
incompressibles ports par lditeur.

22

Sources : SNE, Blog immatriel, Numriklivres, Analyses Kurt Salmon.

2000
exemplaires imprims
(roman 256 pages)

De faon schmatique, lorsquun diteur


prvoit limpression de 2 000 livres, son
seuil de rentabilit sera atteint lorsque
1 680 livres papier ou 1 420 ebooks auront
t vendus ! La part de revenus capte
par lditeur est gnralement deux fois
suprieure la part capte par lauteur

sur le numrique, mais cela est mettre


au regard de la prise de risque porte par
lditeur : si le livre se vend en-de dun
nombre dtermin dexemplaires, lditeur
sera ncessairement dficitaire. Les mmes
mcaniques sobservent sagissant des
producteurs de films par exemple.

l Les modles numriques requirent un effet volume


important qui reste avant tout accessible aux artistes
populaires

RMUNRATION DE LARTISTE SELON LE MODLE CONOMIQUE

1 000 $

POUR QUUN ARTISTE TOUCHE


DE REVENUS, IL FAUT :

1 250

Ventes dalbums sur support physique

25 000

Tlchargements payants de morceaux de musique


28

250 000

1 000 000*

Ecoutes dabonns un site de streaming

Ecoutes dutilisateurs inscrits gratuitement


sur un site de streaming
Vues sur un site de streaming vido

*Selon les sources, jusqu 10 millions de vues

Lexemple des nouveaux modles musicaux


au premier rang desquels le streaming gratuit
et payant est sans doute le plus prgnant.
En tmoignent aux Etats-Unis la prise de
position de Taylor Swift qui a finalement

obtenu quApple rmunre les artistes pendant


la priode dessai de son site de streaming
Apple Music lanc le 30 juin 2015 ou encore
en France la mission confie par la ministre
de la Culture et de la Communication Marc

23

Sources : SNEP, Adami, Information is beautiful , Analyses Kurt Salmon.

De fait ces nouveaux modles ncessitent


des effets volume plus ou moins importants
selon les secteurs pour tre favorables aux
artistes. Par exemple sagissant du secteur
de la musique : pour toucher 1 000 dollars, il
faut quun artiste vende 1 250 albums ou que
ses morceaux de musique soient tlchargs
25 000 fois, couts 250 000 fois par des
abonns des plateformes payantes ou encore
plus d1 million de fois sur une plateforme
dcoute gratuite !

Si la rpartition de valeur est plus favorable


aux artistes en termes de taux de valeur
capte, les prix unitaires sont gnralement
plus faibles sur les modles numriques que
sur les modles traditionnels par exemple
un album physique est vendu plus cher quun
album digital. Lenjeu est donc de savoir si
leffet volume sur les nouveaux modles est
suffisant pour que la rpartition de la valeur
au global soit favorable lensemble des
artistes.

Vers une ncessaire hybridation des modles conomiques pour soutenir


et favoriser la culture

Schwartz en mai 2015. Fleur Pellerin a ainsi


affirm la ncessit dassurer aux artistes
une rmunration refltant quitablement leur
apport la cration de valeur, ainsi que de
prserver la diversit de la cration artistique
et de sa diffusion .

denviron 10%). Yves Riesel, cofondateur du


service de musique en ligne Qobuz, le rsumait
ainsi dans une interview accorde au Monde :
Un abonn payant 9,99 par mois qui
passe ses journes couter exclusivement
le saxophoniste Paul Dupont imagine que
100% de sa contribution financire () ira aux
ayants-droit et Paul Dupont. Mais non : la
contribution de notre mlomane minoritaire se
trouvera noye dans le chaudron des auditeurs
bien plus innombrables des rpertoires
dominants, et largent ensuite distribu au
prorata 12. Afin que leur rmunration soit
significative, les artistes doivent totaliser
un nombre dcoutes trs important sur les
plateformes de streaming.

Le mcanisme de redistribution de la valeur


issue des modles en streaming est en effet
relativement complexe. Les plateformes comme
Deezer ou Spotify rmunrent les artistes en
fonction du nombre dcoutes quils gnrent
rapport au nombre dcoutes total. Sur
lensemble des revenus, la plateforme en capte
30% et les 70% restant se rpartissent entre les
producteurs ( hauteur de 50%), les artistes (
hauteur denviron 10%) et les auteurs ( hauteur

REVENUS ESTIMS DE KATY PERRY

RPARTITION DE SES REVENUS ESTIMS SUR LA


MUSIQUE ENREGISTRE AUX TATS-UNIS
(En $ - janvier juin 2014)

18 000 000 $
(sur 6 mois )

1 721 000 $

PUBLICIT

Streaming Audio (3%)


Streaming Vido (22%)

Ventes Album physique (16%)

PAIEMENT LACTE

Ventes Album Digital (9%)


Ventes Single Digital (21%)

ABONNEMENT

Streaming Audio
(29%)

On comprend alors que ce type de modle


ncessite un fort effet volume, accessible
pour les artistes populaires. Cest par exemple
le cas pour Katy Perry, qui a gagn en 6 mois
lanne dernire 1,7 millions de dollars issus
de la vente de sa musique enregistre aux
Etats-Unis. Il est dailleurs intressant de noter
que Katy Perry est emblmatique de la faon
dont les artistes en tous cas trs populaires
hybrident leurs modles : un mme album
gnre des revenus via de nombreux modles

conomiques et ces revenus se rpartissent


de manire relativement quilibre. 80% de
ses revenus sont issus des nouveaux modles
conomiques, avec 29% de ses revenus issus de
labonnement, 25% des modles publicitaires,
21% de la vente de singles digitaux et 9%
dalbums digitaux.
Il faut nanmoins mettre ces chiffres au regard
des revenus issus des concerts : sur la mme
priode Katy Perry a gagn 18 millions de
dollars avec sa tourne.

12- Comment le streaming musical pourrait rapporter davantage, Interview de Yves Riesel, Le Monde, 5 juin 2015.

24

Sources : Nielsen, Pollstar, Analyses Kurt Salmon.

REVENUS ESTIMS :

REVENUS ESTIMS DE
SA TOURNE PRISMATIC TOUR

La force numrique et lhybridation des


modles conomiques quelle produit, est un
formidable vecteur de cration et de diffusion
de la culture.

LE NUMRIQUE EST UN FORMIDABLE


VECTEUR DE CRATION ET DE DIFFUSION
DE LA CULTURE

Dune part, en termes daccs la culture :


les plateformes de distribution proposent des
catalogues composs de millions duvres,
des plus grands classiques aux uvres les
plus confidentielles. Labondance permise par
le numrique est susceptible de rpondre
toutes les attentes du public, leur offrant
un choix quasi infini. Ainsi, ce sont plus de
2 000 000 de titres de tous genres musicaux
qui sont disponibles sur Spotify ou plus de
8 500 titres qui sont disponibles sur la version
amricaine du site de Netflix. Laccs la
culture, dsormais instantan, est favoris
par ladoption rapide des technologies par
les consommateurs et par la multiplicit
des canaux de diffusion (mobiles, tablettes
liseuses). Certaines uvres, tombes dans
le domaine public, sont mme disponibles
gratuitement.

2 000 000
8 500
aux Etats-Unis

40 %
Des revenus debooks sur
Amazon sont capts par
des auteurs auto-publis
(janvier 2015)

Wattpad sont autant de plateformes qui


ont simplifi laccs au public sous rserve
de lui proposer des contenus adapts. Anna
Todd est assez emblmatique de ce nouveau
phnomne. La jeune auteure a crit son
roman, une fan-fiction , sur la plateforme
Wattpad qui permet dinteragir avec le public
pendant le processus dcriture. Suivie par
plus de 500 000 membres sur la plateforme,
la saga a t tlcharge plus dun milliard de
fois. Ce succs lui a permis de signer un contrat
avec la maison ddition Simon & Schuster qui
a obtenu les droits et publi le livre sous une
forme plus traditionnelle contre une somme
confidentielle dont on sait seulement quelle est
six chiffres 15.

Dautre part, en termes de cration : le


numrique a donn des outils aux artistes
pour crer et diffuser moindre cot. Au
moins trois lments cls, traditionnellement
matriss par les producteurs et les diteurs,
sont ainsi accessibles par les artistes
directement13 : la production, le marketing et
la distribution. Ainsi, les uvres autoproduites
se sont multiplies, notamment grce des
logiciels denregistrement de qualit linstar
de Studio One pour la musique ou aux logiciels
dautodition sagissant du livre par exemple.
Ainsi en janvier 2015, 40% des revenus debooks
sur Amazon taient capts par des auteurs
autodits14. Par ailleurs, les artistes grent de
plus en plus eux-mmes leur marketing et
leur distribution en interagissant directement
avec leur public via les rseaux sociaux et les
plateformes de diffusion numrique. Kindle
Direct Publishing, Apple Store, Youtube,

Au-del de la diversit culturelle


produite, quelle est la diversit
effectivement consomme ?
Pierre-Jean Benghozi, Professeur
lEcole polytechnique et membre du
Collge de lAutorit de lARCEP

13- Voir cet gard louvrage dEmmanuel Durand, La menace Fantme, Octobre 2014.
14- Author earnings Report, January 2015.
15- After dAnna Todd passe le test de la page 99, LExpress, 2 janvier 2015.

25

Sources : Spotify, Midia Consulting, Analyses Kurt


Salmon.

l La force numrique permet de produire de la diversit


culturelle, sans pour autant quelle soit consomme ,
ce qui interroge en particulier les acteurs remplissant
des missions de service public

REVENUS MO
PAR LES A
LA MUSIQU

(soit 14% des

(soit 17% des

Vers une ncessaire hybridation des modles conomiques pour soutenir


et favoriser la culture

Pour autant, si le numrique produit de la


diversit en termes doffres et de modles, il
ne pse en revanche gure dans la faon dont
cette diversit est consomme. A cet gard,
les espoirs placs dans la longue trane
numrique nauront pas port leurs fruits : la
consommation culturelle reste trs concentre
sur un nombre rduit dartistes et duvres.
20% du catalogue
2 000 000 de Spotify na par exemple
jamais t cout16 !

MAIS IL NA GURE MODIFI


LA TYPOLOGIE DE CONSOMMATION
DES UVRES PAR LE PUBLIC

En consquence, les revenus notamment


%
issus du secteur musical sont 40
trs
concentrs.
8
500
Nous avons dmontr que la rpartition de
la valeur cre par les nouveaux
modles
Des revenus
debooks surse
aux Etats-Unis
Amazon
sontartistes.
capts par De
faisait gnralement en faveur
des
desmondial,
auteurs auto-publis
fait, en moyenne au niveau
la part
(janvier 2015)
de valeur capte par les artistes est passe
de 14% en 2000 17% en 2013. Nanmoins
le march de la musique enregistre sest au
global contract, et la consommation encore
un peu plus concentre : quand 1% des artistes
captaient 70% des revenus issus de la musique
enregistre en 2000, ils en captaient 77% en
201317.

na jamais t cout

REVENUS MONDIAUX CAPTS


PAR LES ARTISTES SUR
LA MUSIQUE ENREGISTRE

VOLUTION DE LA
CONCENTRATION
DE CES REVENUS

1%

(soit 14% des revenus mondiaux)

1%
(soit 17% des revenus mondiaux)

Sil faut donc distinguer diversit culturelle


produite et consomme, les enjeux sont donc
sensiblement diffrents selon les acteurs
concerns de la filire culturelle et crative.

nonce que le spectacle vivant est un secteur


caractris par une productivit du travail
faible, connaissant une augmentation croissante
des cots de production et une rarfaction du
public. La consquence est une augmentation
continue du prix des billets pour absorber la
faiblesse de ses gains de productivit, au risque
de rserver la culture une lite. Les chercheurs
prcisaient que cela est propre aux acteurs
publics, qui sappuient ncessairement sur un
travail effectif qui a un cot incompressible
et en augmentation on ne peut pas se passer
des danseurs dans un opra, et leurs salaires
augmentent davantage que les acteurs privs
qui tendent remplacer le travail par le capital.
Et les chercheurs de prconiser une meilleure
hybridation des modles de financement,
mme si le terme ntait alors pas encore
employ 19. Ils concluaient en effet sur une

Si les acteurs privs pilotent leur activit


sur la base de ce qui est consomm cest-dire leur chiffre daffaires , les acteurs
publics ou semi-publics ont quant eux des
obligations en matire de diversit produite,
et se retrouvent ainsi dans des logiques de
financement de plus en plus complexes. Aussi
lorsquils se retrouvent face une quation
conomique inextricable lorsquil sagit de
produire de la diversit qui ne rencontre pas
toujours un public, se tournent-ils vers lEtat.
Le phnomne nest pas nouveau, dj en 1965
les chercheurs amricains William Baumol et
William Bowen se proposaient de rsoudre le
problme du financement public dans le secteur
du spectacle vivant18. La thorie conomique
des chercheurs, devenue Loi de Baumol
ou Loi de la fatalit des cots croissants ,

16- The Spotify Story so far, Spotify, 2013.


17- The Death of the Long Tail, Midia Consulting, Mars 2014.
18- Performing Arts: The Economic Dilemma, Wiliam Baumol et William Bowen, 1968.
19- Nota : il est cet gard intressant de noter que les recommandations de Baumol et Bowen pour sauver le
Spectacle Vivant ont t mises en uvre avec succs par certains acteurs contemporains, linstar du Thtre du Chtelet
Paris dont le modle est prsent en troisime partie de notre tude.

26

Sources : Spotify, Midia Consulting, Analyses Kurt Salmon.

20 %

politique ncessairement volontariste de lEtat


en matire de diversit culturelle ainsi qu
la ncessit pour les secteurs concerns de
panacher trois sources de financements : les
fonds publics, le mcnat et les financements
externes.
Sagissant en premier lieu des fonds publics,
la situation varie beaucoup en fonction des
pays dans lesquels les Etats sont plus ou
moins engags dans la culture. En France
par exemple, lEtat tient un rle central dans
le financement de la culture. Cependant,
son action est fortement concentre sur un
nombre restreint dacteurs 36% des dpenses

Bilan des dpenses directes et indirectes de ltat (2015)

12.9

PATRIMOINE
RLE DE LTAT : Assurer la protec on
et la conserva on du patrimoine
na onal et transme re sa richesse
aux gnra ons futures

LIVRES ET INDUSTRIES CULTURELLES

8%

MILLIARDS DEUROS

RLE DE LTAT : Soutenir la cra on,


la produc on et la diffusion du
spectacle vivant, des arts plas ques

7% 4%

10%

RLE DE LTAT : Favoriser le


dveloppement et la diffusion de la
cra on li raire et assurer certains
quilibres en termes de diversit et
daccs loffre, soutenir les acteurs de
la chaine de valeur du livre sous forme
daides (via le CNL), et assurer le
fonc onnement documentaire des
bibliothques

CRATION

PRESSE

36%
35%

RLE DE LTAT : Soutenir la diffusion des


publica ons de presse, assurer leur
prennit
et
leur
modernisa on
notamment dans leur dimension
numrique

CONTRIBUTION LAUDIOVISUEL ET
LA DIVERSIT RADIOPHONIQUE

TRANSMISSION DES SAVOIRS ET


DMOCRATISATION DE LA CULTURE
RLE DE LTAT : Favoriser laccs la culture, amliorer la rac vit
de lenseignement suprieur et assurer le service culturel
denseignement public ltranger

En second lieu et dans ce contexte de crise, le


mcnat culturel est galement sous pression.
Le mcnatse dfinit par le soutien matriel
apport, sans contrepartie directe de la part
du bnficiaire, une uvre ou une personne
pour lexercice dactivits prsentant un intrt
gnral. Selon ltude Admical20, il reprsente

RLE DE LTAT : Assurer le financement des


organismes audiovisuels publics (France Tlvision,
Arte France, Radio France, INA) et prsenter au
public des programmes caractriss par leur
diversit et leur pluralisme

en 2014 340 millions deuros en France (en


baisse de 26% par rapport 2012).
Enfin, sagissant des financements externes,
de nombreux espoirs sont en particulier
placs dans le dveloppement du
financement participatif.

20- Baromtre du Mcnat dentreprise, Admical/CSA, 2014.

27

Sources : Lapport de la culture lconomie, Annexe au projet de loi de finances


pour 2015, Analyses Kurt Salmon.

sont destines au secteur audiovisuel par


exemple et sur le soutien de secteurs en
difficult presse, livre pour assurer leur
prennit et soutenir leur modernisation.
Son action est pour autant trs significative
dans certains domaines, ainsi les mesures
incitatives visant faciliter les investissements
dans la production cinmatographiques
(obligation de participation la production
pour les diffuseurs et incitations fiscales pour
les particuliers) ont largement contribu la
cinquime place mondiale de la France (et 1re
europenne) en termes de nombre de films
produits.

Vers une ncessaire hybridation des modles conomiques pour soutenir


et favoriser la culture

La notion de public nexiste


plus. Aujourdhui le crowdfunding
permet aux porteurs de projets
culturels de se constituer une
communaut, qui peut tre
considre comme un capital
alternatif. En sappuyant sur cette
communaut, le crowdfunding
permet aussi bien de se financer
que de diffuser et montiser
ses contenus Adrien Aumont,

27.2

MILLIONS DEUROS
5% 5%

90%

co-fondateur de KissKissBankBank,
HelloMerci et Lendopolis

DON AVEC RCOMPENSE


DON SANS RCOMPENSE
PRT

18% des fonds collects dans le monde lors


de campagnes de financement participatif
taient destins des projets culturels (soit
2,9 milliards de $ contre 740 millions deuros
en 2012). En France, les fonds collects en
faveur de projets culturels sont en trs forte
augmentation (27 millions deuros) bien
quencore marginaux dans les besoins en
financement de la culture.

En synthse, la force numrique permet


voire impose une hybridation des modles
agile pour quelle soit cratrice de valeur,
puisquelle doit anticiper les usages des publics
et panacher modles de revenus et modles
de financement pour soutenir la diversit
culturelle produite.

28

Sources : Financeparticipative.org, Analyses Kurt Salmon.

Le financement participatif
de la culture en France (2014)

29

Vers une ncessaire hybridation des modles conomiques pour soutenir


et favoriser la culture

La formule dhybridation est


ncessaire mais pas suffisante : des
dispositifs et modles sont envisager
afin de concourir au dveloppement
et la soutenabilit de la filire
Innover ou prir ? Pour prserver sa
croissance, sa diversit, son dynamisme, la
filire culturelle et crative doit valoriser
les uvres cres travers des modles qui
anticipent la faon mme dont les usages
culturels voluent. Autrement dit la filire se
doit dtre en constante volution afin dentrer
en rsonnance, de manire agile, avec son

public. La formule dhybridation seraitelle le remde tous les maux de lconomie


culturelle ? Non, bien entendu. Lhybridation,
aussi ncessaire soit-elle, ne suffit pas. Nous
lavons vu par exemple avec la capacit de
lentropie numrique produire une
diversit culturelle qui nest pas ncessairement
consomme : il faut alors ajouter dautres
ingrdients la formule. Il existe cet
gard de nombreux exemples de dispositifs
ou de modles de russite qui pourraient
essaimer plus globalement au sein de la filire
culturelle et crative. Il convient en premier

lieu de dfinir et mettre en place les conditions


de cette agilit ainsi dicte aux acteurs du
monde culturel: une meilleure quit dans les
mcanismes de redistribution simpose afin
que les diffrents acteurs tirent les bnfices
de la valeur quils ont contribu crer. Il sagit
ensuite de promouvoir lingnierie culturelle et
sa capacit hybrider modles de financement

et de revenus, et ce faisant de crer des


passerelles entre les logiques publiques et les
logiques prives. Enfin, et sachant que le
bon modle est une chimre tant les usages
culturels voluent, il sagit de mettre en place
des modles audacieux capitalisant sur les
expriences culturelles engageantes entre les
uvres et leur public.

lU
 ne ncessaire quit dans les mcanismes de
redistribution
Un des points de crispation relay par les
parties prenantes de la filire culturelle et
crative en matire de rmunration concerne
les mcanismes de redistribution de la valeur
cre, quil sagisse de la valeur capte
par les auteurs en amont de la chane de
valeur ou de la valeur redistribue par les
distributeurs de produits culturels en aval via
les mcanismes fiscaux notamment.

linstant restes quasiment sans rponse. Cest


dailleurs dans ce contexte que leurodpute
Julia Reda avait instruit puis prsent en
janvier 2015 au Parlement Europen un
rapport le rapport Reda dont lobjectif
tait dharmoniser lchelle europenne les
diffrents niveaux de protection des droits
des auteurs, de les adapter aux usages actuels
du public et des entreprises en assurant une
protection juridique des auteurs. Un certain
nombre de propositions de ce rapport
portant notamment sur lharmonisation de
la dure de protection du droit dauteur, sur
la disparition de la territorialit des droits ou
encore sur lexemption du droit dauteur pour
les uvres produites par le secteur public
ont t vivement dcries par les ayantsdroit et en France tout particulirement. Le
rapport a ainsi t largement amend avant
dtre adopt par le Parlement europen le
9 juillet 2015. Cest dsormais la Commission
Europenne qui est en charge du dossier de la
rforme de la directive du droit dauteur et qui
devrait faire des propositions dici fin 2015.

Sagissant de la rmunration des ayantsdroit, une refonte des droits dauteur et


voisins semble indispensable.
La rvolution numrique a boulevers le
paradigme conomique dans lequel voluaient
les industries de contenus en gnrant des
possibilits quasi illimites de reproduction,
de diffusion et de partage des uvres
culturelles (photos, musiques, vido, articles
de presse) sur les rseaux sociaux Ce qui
soulve de nombreuses questions (quit de
la rmunration des artistes sur les nouveaux
modles de type streaming, suivi des
performances des uvres sur les plateformes
numriques pour rmunrer les ayants-droit,
statuts et protections juridiques pour une
uvre crite par plusieurs artistes) pour

Il existe notamment un cart entre la


consommation duvres numriques et

31

Vers une ncessaire hybridation des modles conomiques pour soutenir


et favoriser la culture

Source : I am creating original content par


Liza Donnelly pour Le Forum dAvignon en
collaboration avec Cartooning for Peace (2013).

le niveau de rmunration en droits


quelles gnrent. De fait, les droits
gnrs par les uvres numriques, par
exemple, ne sont pas corrls avec les
usages. Selon la CISAC (Confdration
Internationale des Socits dAuteurs et
Compositeurs), le montant des droits
dauteurs perus par les 230 socits
membres de la CISAC dans 120 pays
en 2014 atteint 7,9 milliards deuros 21.
La musique gnre la majorit de ces
perceptions (87% du total) parmi lensemble
des rpertoires artistiques (audiovisuel, art
dramatique, littrature et arts visuels). Si le
montant des droits dauteurs sur le numrique
progresse de 20% entre 2013 et 2014, il ne
reprsente que 7% du montant total des
droits perus, chiffre comparer au poids
du numrique dans le chiffre daffaires
mondial de la musique (17%).

Les socits dauteurs doivent


sadapter aux nouvelles formes de
consommation et de rmunration
associes au numrique. Pierre-

part, 82% du march des droits voisins est


concentr sur seulement 10 pays, ce qui
laisse une marge de progression loin dtre
ngligeable, et que dautre part, l encore
le principal chantier pour les socits de
collecte de droits sera de russir augmenter
les perceptions collectes sur le numrique
encore trs basses sauf aux Etats-Unis.

Jean Benghozi, Professeur lEcole


polytechnique et membre du Collge de
lAutorit de lARCEP

Outre les droits dauteurs, les droits voisins


peuvent galement tre harmoniss. En
effet, les droits voisins connexes aux droits
dauteur sont dvolus aux artistes interprtes,
aux producteurs de vidogrammes et de
phonogrammes , ainsi quaux organismes
de radiodiffusion et de tldiffusion. Ce
march pse environ 2 milliards deuros en
2013 et est en forte croissance, port par
le fort dveloppement des perceptions aux
Etats-Unis (notamment grce lorganisation
gouvernementale de collecte des droits
SoundExchange). Une tude mene par
lAdami en juin 2015 22 souligne que, dune

De fait, la mission des socits de collecte des


droits sest considrablement complexifie
avec la multiplication des plateformes
de diffusion des uvres des artistes et le
difficile suivi des performances de chaque
uvre (nombre de visionnages, dcoutes...)
ncessaire pour rmunrer les ayants-droit.
Ds juin 2007, YouTube a mis en place un
systme de dtection des contenus appartenant
des ayants-droit,Content ID, et annonce avoir
revers 1 milliard de dollars aux titulaires de
droits depuis sa mise en place23.

21- Rapport 2015 de la CISAC sur les droits perus dans le monde, Rapport CISAC, 2015.
22- Le march mondial de la gestion collective des droits voisins, ADAMI, Juin 2015.
23- YouTube Pays Out $1 Billion with Content ID, Billboard, Octobre 2014.

32

Le mcanisme de redistribution des droits dans le secteur musical

PRODUCTEUR
PROMOTEUR

LIVE

AUTEUR / ARTISTE
Agent

Promoteur Live

DIFFUSEUR /
DISTRIBUTEUR
Organisateur Fes val /
Ges onnaire de salle

Editeur

Ar ste

Manager

Label

CD,
Vinyles

Distributeur physique
Plateforme de distribu on
digitale

MP3,
Streaming

Producteur et annonceur
TV, Film, Jeux, Pub

DROITS

Diuseur Radio, Bar,


Discothque
Socits de Collecte des droits et socits de rpar

on aux organismes de rpar

on

Redistribu on des droits

afin a minima de jouer jeu gal avec des


acteurs qui par ailleurs sont accuss dcraser
la concurrence par leur puissance financire.
Les grands groupes internationaux, et plus
particulirement les GAFA (Google, Apple,
Facebook, Amazon), font lobjet de polmiques,
accuss de biaiser la concurrence avec les
distributeurs nationaux, grce llaboration
de montages fiscaux complexes. Les impts
acquitts par les GAFA au niveau national
paraissent en effet drisoires par rapport
leur activit rellement exerce. Par exemple
en 2013 Apple a pay 3,7% dimpts sur ses
revenus raliss hors des Etats-Unis 25. La
Commission Europenne est de plus en plus
attentive face ces montages et de nouvelles
rgles se mettent progressivement en place.
Ainsi, depuis le 1er janvier 2015, une directive
europenne stipule que la TVA sur la vente de
contenus culturels doit dsormais tre paye
dans le pays du consommateur final, alors que
jusqu prsent elle tait paye dans le pays
o tait implant le sige social. Amazon a
annonc en mai 2015 que ses activits seront
dsormais comptabilises par pays, et non plus
consolides au Luxembourg, ce qui devrait
entrainer une augmentation de limposition du
distributeur dans chaque pays o il est implant.

Face cette situation, certains ayants-droit


ont choisi de se servir des plateformes
numriques de diffusion pour accrotre leur
visibilit, quitte parfois renoncer leurs
droits. Cest par exemple le cas de lartiste Psy
et de ses producteurs, qui ont volontairement
dcid de ne pas sanctionner les adaptations
de la chanson Gangnam Style. La chanson,
reprise, parodie et mme remixe, a t vue
plus de 2 milliards de fois sur YouTube en trois
ans et tlcharge plusieurs millions de fois sur
iTunes.
Dautres ayants-droit optent pour les Creative
Commons, qui autorisent une diffusion moins
contraignante que les droits dauteur. En
2014, plus de 880 millions de contenus de
Creative Commons taient recenss dont 58%
autorisaient la commercialisation et 76% les
adaptations24.
Sagissant des distributeurs de biens culturels,
il sagit galement dassurer lquit et le
respect des rgles fiscales et des dispositions
rglementaires.
Nombreux sont les acteurs europens
rclamer plus dquit dans les rgles fiscales,

24- State of the commons, Creative commons, 2014.


25- EU investigates tax rulings on Apple, Starbucks, Fiat, Reuters (Juin 2014).

33

Source : Reed Midem.

Auteur

Consommateurs

ENREGISTRE

Concerts,
Fes vals

Vers une ncessaire hybridation des modles conomiques pour soutenir


et favoriser la culture

Par ailleurs, certaines rglementations


nationales paraissent inadaptes dans une
conomie internationalise et dpasse face
aux nouveaux usages permis par le numrique.
Par exemple, la rglementation franaise
impose aux diteurs de services audiovisuels
des obligations en matire de contribution
la production et de promotion des uvres
franaises et europennes. Le dcret SMAD
largit en 2010 ces obligations aux plateformes
numriques de distribution de vidos avec
deux principaux objectifs : prenniser le
systme de production audiovisuel et favoriser
la diversit de loffre sur les plateformes de
diffusion. Cependant, le dcret est contourn

par les mcanismes de recommandations


instaurs par les plateformes permettant
d e c i b l e r l e s p r f re n ce s v i d o d e s
consommateurs (75% des films visionns
sur Netflix aux Etats-Unis proviennent du
moteur de recommandation). Dautre part, le
dcret impose aux distributeurs de contribuer
financirement la production indpendante
mais il ne sapplique pas aux acteurs trangers
dont le sige est ltranger.
Leffort dharmonisation doit donc tre
conjoint au niveau national et supranational,
et notamment aux niveaux des Etats Membres
comme des instances europennes.

lM
 ieux promouvoir lingnierie culturelle : de lintrt
dhybrider les modles de revenus et de financement
et plus largement les logiques prives et publiques
Certains acteurs sy emploient avec beaucoup
de succs. En tmoignent par exemple
les projets mis en uvre par Steven Hearn,
auteur dun rapport sur le dveloppement de
lentrepreneuriat culturel pour le Ministre de
la Culture27 et prsident du groupe ScintillO,
qui anime un cosystme dune quinzaine de
filiales ddies la culture, dont la dlgation
de service public de La Gat Lyrique, le
Trabendo ou encore lagence dingnierie
culturelle Le troisime ple. Ainsi depuis
sa cration en 2000, Le troisime ple est
pass dun vingt-deux salaris et dun
million de francs 3,5 millions deuros de
chiffre daffaires en 2014. Ceci en mettant en
uvre une conviction inbranlable : laction
culturelle peut et doit dsormais reposer
sur lentrepreneuriat et sur des modles
conomiques rentables, sans considrer les
fonds publics comme une manne venant
systmatiquement pallier des dsquilibres
soi-disant structurels28. Selon Steven Hearn,
la puissance publique a un rle majeur
jouer dans le champ culturel, mais celui-ci

Lopposition triviale entre une culture prive


qui serait rentable mais trop mainstream
et une culture publique qui serait pointue
mais dficitaire doit tre dpasse. Dans un
contexte o toute cration est par nature
risque il existe toujours une incertitude
concernant le succs dune uvre auprs du
public26 , dans un contexte de crise o les
investisseurs publics et privs sont plus
frileux, cest lcosystme culturel et cratif
dans son ensemble et sa diversit quil faut
soutenir.
Pour ce faire, il sagit de promouvoir
lingnierie culturelle, en crant des
passerelles entre les logiques publiques
et prives, qui sont complmentaires et
synergtiques.
Lobligation de diversit culturelle qui
simpose aux acteurs lorsquils remplissent
une mission de service public se conjugue
alors de manire vertueuse avec le principe
de rentabilit conomique qui simpose aux
acteurs privs.

26- A titre dexemple sagissant dune entreprise culturelle prive, malgr un budget de production de 250 millions de
dollars et un budget de promotion de 175 millions de dollars, la production de Disney, Lonely Ranger na rcolt que
260 millions de dollars au cinma (avant rpartition de la valeur), engendrant plus de 150 millions de dollars de pertes
pour son producteur.
27- Rapport sur le dveloppement de lentrepreneuriat dans le secteur culturel en France, Steven Hearn, Juin 2014.
28- Steven Hearn, Itinraire dun entrepreneur culturel, LEcole de Paris, 13 novembre 2012.

34

doit relever de lamorage et du soutien aux


initiatives mergentes, pas du financement
inconditionnel. Cest avec la mme philosophie
que Steven Hearn gre en dlgation de
service public La Gat Lyrique, lieu culturel
et artistique ddi lart numrique et aux
musiques actuelles, qui propose des concerts,
des expositions, des confrences et des
projections de films. Lquipement est coteux
avec son btiment quip en fibres optiques ou
encore sa salle de concert monte sur vrins
hydrauliques pour assurer son isolation sonore.
En 2012, sur dix millions deuros de budget
annuel, prs de trois millions taient affects
la seule maintenance du btiment. La moiti
du budget tait assure par la ville de Paris et
le reste autofinanc hauteur de cinq millions
deuros grce aux recettes de la billetterie,
du mcnat, de la location despaces, des
coproductions, du bar, du merchandising, de
loffre de formation et enfin de lincubateur
dentreprises 29 . Dans son rapport sur le

dveloppement de lentrepreneuriat culturel


remis en juin 2014, Steven Hearn prconise
notamment de crer des outils pour favoriser
lamorage des entreprises du secteur de la
culture et ainsi faciliter laccs au financement
bancaire en intgrant les entreprises culturelles
dans les dispositifs existants.

BUDGET 2015 THTRE DU CHATELET

RESSOURCES PROPRES

40%

28
MILLIONS DEUROS

1 million d
1 million d
9

MCNAT : Crdit Agricole CIB, Accor,


Guerlain
LOCATION DESPACES (SALLES, TOIT) :
+30% en 10 ans

millions d

BILLETTERIE ET ROYALTIES
rseaux sociaux)
Exemple Un Amricain Paris : 4 millions deuros de revenus

60%

SUBVENTION

17 millions deuros

Le d ve l o p p e m e n t d e co p ro d u c t i o n s
internationales sinscrit aussi dans cette
nouvelle dynamique conomique, comme
lillustre le succs de la comdie musicale Un
Amricain Paris. En valorisant son savoir-faire

(en baisse depuis 2013)

et en partageant les cots et les risques du


projet avec des producteurs privs amricains,
le Thtre du Chtelet a pu investir 4,5 millions
deuros de son budget, sur un budget total
de 11,5 millions deuros pour la comdie,

29- Steven Hearn, Itinraire dun entrepreneur culturel, LEcole de Paris, 13 novembre 2012.

35

Sources : Entretien avec Laurence Marchand, Forum dAvignon, Le


quotidien de lart, Challenges, Les Echos, Analyses Kurt Salmon.

Le Thtre du Chtelet est un autre exemple


inspirant et emblmatique de cette nouvelle
ingnierie culturelle. Depuis une dizaine
dannes, le Thtre du Chatelet a ainsi su
rinventer une politique artistique innovante
tout en rnovant son modle conomique
dans un contexte de baisse de ses subventions
publiques. En panachant de manire habile
modles de financement et de revenus
(co-production, valorisation de ses actifs
matriels et immatriels, exploitation des
outils numriques, mcnat), le Thtre a su
renouveler son public tout en investissant dans
des productions de haute qualit.

Vers une ncessaire hybridation des modles conomiques pour soutenir


et favoriser la culture

pour financer notamment la fabrication des


costumes et dcors, ainsi que le dfraiement
des artistes pendant les rptitions lors de la
cration Paris de luvre. Les recettes sur
lexploitation du spectacle, combines aux
royalties issues du droit de suite sur les recettes
du spectacle Broadway et aux Etats-Unis
en tourne, permettent au Thtre datteindre
son quilibre budgtaire, voire daugmenter
ses ressources propres et de pouvoir rinvestir
celles-ci dans de nouvelles productions.

puisque le prt est inscrit en quasi fonds


propres. Aujourdhui, lInstitut Catalan lutilise
dans le cadre dun nouveau fonds de 2,5
millions deuros, avec des prts schelonnant
de 40000 euros 200000 euros.
Enfin, des fonds de garantie ont t crs
en Europe avec pour objectif de permettre
aux projets culturels et cratifs laccs
aux financements des tablissements
bancaires, illustrant tout particulirement
les passerelles qui peuvent tre cres entre
logiques publiques et prives. Les fonds de
garantie bancaire, offrant un fort effet levier,
constituent une participation en risque dont
le seul bnficiaire est la banque. Le fonds
est le garant des sommes empruntes auprs
des organismes financiers, leur assurant
un remboursement terme, quelle que soit
lissue du projet culturel. Ainsi lInstitut pour
le Financement du Cinma et des Industries
Culturelles (IFCIC)30, cr en France en 2010,
offre aux banques une garantie financire
reprsentant 50 70% du crdit et une
expertise du risque spcifique de lentreprise
culturelle.

En temps de disette budgtaire publique,


les passerelles entre logiques publiques et
prives se dveloppent galement de plus
en plus linitiative des Etats, avec un niveau
daction local, national ou Europen.
Lobjectif est alors de crer un effet de levier
au bnfice de projets culturels, en attirant
des capitaux privs grce au financement
public.
Il ne sagit plus ici de subventionner mais de
prter, de garantir, de flcher linvestissement
public et de proposer des outils damorage
des projets culturels. Trois mcanismes en
particulier ont t prouvs avec succs :
les subventions remboursables, les prts
participatifs et les fonds de garantie.

Linstitut offre galement son expertise aux


entrepreneurs culturels et facilite lengagement
financier de la banque en faveur de leur projet.
Ce mcanisme est particulirement adapt au
domaine du cinma, conomie du prototype
par excellence, pour lequel lIFCIC garantit des
crdits court terme destins au financement
duvres cinmatographiques europennes.

Les avances remboursables, par exemple,


a g i ss e n t co m m e u n a p p o r t f i n a n c i e r
permettant de rduire la prise de risque de
la banque et doivent tre rembourses
taux zro. LInstitut Catalan des Entreprises
Culturelles (ICEC) organisme dpendant
du Ministre de la Culture de Catalogne,
cr en 2000 avec pour objectif de
promouvoir la crativit artistique et la
production, la distribution et la diffusion de
contenus culturels utilise avec succs ce
mcanisme depuis 2009 : sur les 98 avances
remboursables quil a attribues entre 2009 et
2010, 89% ont t rembourses.

Ce dispositif prolonge laction du Fonds de


Garantie Mdia pour la Production (FGMP),
fonds qui bnficiait dune dotation de lUnion
europenne de 4 millions deuros, et dont la
gestion a t confie lIFCIC entre fin 2010
et fin 2013. Le FGMP a connu un franc succs
au cours de ces 3 ans dactivit : plus de 77
millions deuros de crdit ont bnfici dune
garantie du FGMP, au profit de 47 socits de
production indpendantes tablies dans 8 pays
europens. Ces crdits garantis ont contribu
au financement de 34 films de long mtrage
parmi lesquels Everything will be fine de Wim
Wenders ou encore A most wanted man de
Anton Corbijn.

LICEC a galement entrepris de dvelopper


le prt participatif destination des startups produisant des services et des biens
digitaux dans un cadre culturel et cratif. Les
entreprises bnficient de fonds importants
sur le long terme sans impact sur la trsorerie

30- LIFCIC est dtenu 49% par lEtat franais et le groupe Bpifrance, et pour le reste par un actionnariat priv
rassemblant la quasi-totalit des banques franaise.

36

Source : Effet de levier par JUL pour


le Forum dAvignon en collaboration
avec Cartooning for Peace (2015).

et les auteurs hybrident les modles en aval,


ils le font galement en amont, en tant
dans lcrasante majorit des cas multicomptences et multi-activits31. Ils exercent
ainsi dautres professions en capitalisant sur
leur art (professeur, confrencier) ou plus
prosaquement pour boucler leur fin de mois
(job alimentaire); et se retrouvent de fait
devoir composer avec de nombreux statuts
(intermittents, salaris, autoentrepreneurs)
dont lempilement empirique relve
souvent du numro dquilibriste. Il sagit alors
de mettre en place un dispositif permettant
dcarter une certaine forme de fragilit,
voire de prcarit, qui est actuellement
gnre puis auto-entretenue par la mosaque
dactivits et de statuts avec lesquels les
entrepreneurs culturels doivent jongler.
Une autre piste de rflexion rside donc dans
la possibilit de flcher ces comptences et
de fdrer ces diffrents statuts au sein dun
statut unique, celui dentrepreneur culturel,
qui pourrait prfigurer dun nouveau modle
social, dpassant la simple ingnierie culturelle
pour embrasser plus largement lensemble
des composantes du cadre de cration et
daction des artistes et des auteurs de la filire
culturelle et crative.

Si lingnierie culturelle, dans sa capacit


hy b r i d e r m o d l e s d e f i n a n ce m e n t
e t d e reve n u s , l o g i q u e s p r i v e s e t
publiques, reprsente un vritable axe de
dveloppement et de soutenabilit pour la
filire cultuelle et crative, elle linterroge
galement naturellement sur lvolution
du statut dentrepreneur culturel. En effet,
lhybridation, aussi ncessaire soit-elle,
peut galement tre synonyme de grande
complexit pour les crateurs. Si les artistes

lV
 ers des modles audacieux orients autour des
expriences culturelles engageantes
Nous lavons vu, selon la formule
dhybridation , les secteurs culturels et
cratifs doivent constamment innover
afin dtre en phase avec lvolution du
comportement de leurs publics. Pour ce faire,
cela requiert a minima deux ingrdients :
lattention permanente porte lexprience
du public et une agilit systmatique dans les
modles proposs.

comment prvoir la faon dont les publics


vont consommer les uvres culturelles
lavenir ? Il sagit dinnover, bien sr, et donc
de faire des paris sur lavenir, mais galement
de dchiffrer certains indicateurs tels que le
comportement des jeunes gnrations, les
usages des pays les plus digitaliss mais
aussi plus globalement lvolution de la
consommation dexpriences culturelles.

Les secteurs culturels et cratifs qui gnrent


le plus de valeur sont ceux qui hybrident leurs
modles de manire innovante, en anticipant
lvolution des usages culturels. Mais

En premier lieu, le comportement des jeunes


gnrations, tant la fois plus sensibles aux
nouveauts et en mme temps reprsentant
le public majoritaire des secteurs culturels de

31- Voir par exemple Les cumuls dactivits dans le secteur culturel, synthse de la rencontre du lundi 21 mai 2012
Rennes.

37

Vers une ncessaire hybridation des modles conomiques pour soutenir


et favoriser la culture

La tendance marquante est plutt la


polarisation des usages des publics entre :

demain, est intressant. Selon notre enqute


consommateurs internationale 32, 35% des
amricains gs de 15 24 ans dclarent avoir
souscrit un abonnement payant pour du
streaming musical illimit (contre 23% pour
lensemble de la population amricaine) et 76%
de cette mme tranche dge dclarent avoir
souscrit un abonnement payant permettant
de regarder en illimit un catalogue compos
de milliers de films de type Netflix (contre 53%
pour lensemble de la population amricaine).
Un second indicateur intressant est lvolution
des usages du public en gnral dans les
pays les plus digitaliss. Nous lavons vu, les
Etats-Unis font figure de pionniers sur la faon
dont la consommation culturelle pourrait
voluer. Malgr des cultures bien des gards
diffrentes, force est de constater que les
usages des consommateurs europens tendent
se rapprocher de ceux des consommateurs
amricains. Il est par exemple intressant de
noter que le march de la vido en France
nest digitalis qu hauteur de 21% alors que le
march amricain lest 42% en 2014, et que le
modle conomique de labonnement illimit
reprsente aux Etats-Unis dj plus de la moiti
du march numrique (contre 12% en France).

Dune part, les comportements signifiants,


il sagit ici des expriences culturelles
p hys i q u e s e t e n g a g e a n te s p o u r l e s
consommateurs qui crent du lien entre
luvre et le public (muse, cinma,
concert) qui sont souvent lapanage des
acteurs culturels traditionnels,
Dautre part, les comportements oppor
tunistes qui dsignent des expriences
culturelles valorisant la convenience
selon le terme anglais, cest--dire la praticit
daccs et de consommation duvres
culturelles (plateforme daccs aux catalogues
de film, de musique), et qui sont souvent
incarnes par des nouveaux acteurs digitaux.
Le trait commun ces deux tendances reste
lexprience du public: dans le premier cas le
consommateur valorise lexprience physique,
sociale, commune ; dans le second cas il
valorise la facilit, lergonomie, la simplicit
dusage. Acteurs traditionnels et nouveaux
acteurs doivent proposer des modles
innovants qui intgrent pleinement cette
notion dexprientiel.

Pour autant il ne faut pas verser dans la


crainte dune digitalisation lextrme
d e s u s a g e s c u l t u re l s . La n a l ys e d e s
comportements des consommateurs tend
prouver que les publics continuent de
valoriser lexprientiel.

Les acteurs positionns sur les expriences


culturelles opportunistes font face une
baisse tendancielle de la valeur du contenu,
au profit de la curation. Ainsi la richesse du
catalogue duvres est rapidement devenue
un standard de march pour les plateformes
de distribution numrique (Spotify, Deezer,
Netflix, Amazon) qui ne pouvaient plus se
diffrencier sur ce seul argument. Lergonomie,
les moteurs de recommandation ou encore
lajout permanent de nouveaux services
ont pour objectif damliorer sensiblement
lexprience utilisateur et de les fidliser. Il
sagit bien ici de mettre le public au centre
de sa stratgie : lchec commercial de
Tidal pourtant lanc grand renfort de
promotion dmontre bien que lapplication
de recettes dj employes, et qui napportent
rien de plus au consommateur, ne fonctionne
pas systmatiquement.

Comme nous le montrons dans la premire


partie de ltude, le public se tourne
massivement et de plus en plus sur le
segment du live que sont les concerts, les
projections de films

Les usages culturels vont se


polariser de plus en plus entre
comportements engageants et
comportements opportunistes.
Emmanuel Durand, Vice-Prsident
Marketing de Warner Bros

32- Enqute Kurt Salmon mene en mai 2015 sur un chantillon reprsentatif de 4005 personnes en France, au RoyaumeUni, en Allemagne et aux Etats-Unis

38

La prise en compte de lexprience du client


vaut pour les distributeurs doffres culturelles,
mais galement pour les producteurs et
les diteurs qui cherchent passer dune
logique B2B une approche B2B2C .
Gnralement ces acteurs ne sont pas en
interaction avec le consommateur final,
mais ils cherchent de plus en plus grce
notamment la cration et lanimation
de communauts sur les plateformes
numriques mieux connatre les publics,
reprer les ambassadeurs et les tendances des
marchs. De plus les producteurs, fragiliss
par leurs cots de structure importants hrits
des annes fastes, doivent rinventer leur
mtier en investissant sur les crneaux les plus
porteurs, et plus seulement sur leur segment
de march dorigine. En mars 2014, Disney a
ainsi annonc avoir acquis Makers Studio, un
des plus gros fournisseurs de contenus pour
les chaines de Youtube qui revendique plus
de 5 milliards de vues par mois, investissant
sur un segment de march porteur largement
adopt par les jeunes gnrations.

La rupture numrique est


lintgration du consommateur
dans le dispositif de cration,
de production et de diffusion.
Danielle Sartori, Responsable dtudes
la Direction des tudes et de la
prospective du CSA

Les acteurs traditionnels, davantage


positionns sur les expriences culturelles
engageantes, sont confronts dautres
enjeux. Faisant face des acteurs numriques
gnralement nativement technologiques
et innovants, ils doivent faire montre
dune grande agilit pour se rinventer et
proposer la meilleure exprience possible
leurs publics en capitalisant sur leurs actifs
traditionnels . Ainsi les muses (et peuttre demain les cinmas ?) capitalisent-ils
de plus en plus sur les fins de visite pour
proposer produits et services additionnels
(ventes de livres sur lexposition, cartes
postales, produits drivs).

Les acteurs traditionnels ne


doivent pas subir les changements
imposs par les modles
conomiques lis au numrique
mais les accompagner, voire les
co-crer. Jean-Bernard Willem,

Boutique du Muse Wrth La Rioja, Espagne.

Directeur Marketing TV et VOD Multiscreen


chez Orange

Les acteurs traditionnels se rinventent


dautant plus rapidement que les effets de
la force numrique ont prcipit la chute
de leurs modles historiques mais les ont
galement outills pour innover. Le secteur
de la presse en est un exemple emblmatique.
Face aux nouveaux modes de lecture et
labondance de contenus gratuits, lquilibre
financier des producteurs dinformation reste
fragile. Ces dernires annes, Le Monde a

39

Vers une ncessaire hybridation des modles conomiques pour soutenir


et favoriser la culture

crer du lien avec son lectorat travers


une exprience engageante, Le Monde a
hybrid ses modles de revenus aussi bien
sur le numrique que sur le papier (publicit,
paiement lacte et abonnement) et a
dvelopp de nouvelles sources de revenus
hors presse pour retrouver le chemin de la
rentabilit.

STRUCTURE DU CHIFFRE DAFFAIRES NUMRIQUE DU MONDE (2014)

FOCUS
CHIFFRE DAFFAIRES NUMRIQUE

CHIFFRE DAFFAIRES  LE MONDE 2014

CA HORS NUMRIQUE

CA NUMRIQUE

20%

AUTRES

35%

ABONNEMENT

Ventes de contenus / syndicaon


Partenariats (ex apprenssage de l'anglais
avec Gymglish)

80k abonns exclusivement numriques


Segmentaon de laudience

16 %

Conversion des lecteurs gratuits

45 50%

PUBLICIT
Innovaons dans les formats
Dveloppement de la vido
Monsaon du mobile

Pour ce faire, Le Monde a adopt une


stratgie Freemium en sappuyant sur le
gratuit et prs de 15 millions de lecteurs
numriques par mois pour capter une large
audience grce des contenus de qualit,
avec pour objectif de convertir et fidliser
une partie du lectorat. Cette stratgie sest
avre payante avec aujourdhui 160 000
abonns numriques. Labonnement, qui
reprsente 35% des revenus sur le numrique,
permet denrichir lexprience du lecteur
grce laccs des contenus et services
exclusifs, un confort de lecture amlior et
la possibilit de retrouver le classement de
ses articles sur tous les supports (tablette,
mobile). Le Monde a en outre diversifi ses
revenus grce au dveloppement dune offre
dans lvnementiel (organisation du Monde
Festival) ou encore grce des partenariats
(apprentissage anglais, ducation). Le

Monde a ainsi propos ses lecteurs un


modle audacieux, innovant, exprientiel, en
capitalisant sur la capacit du journal crer
du lien avec ses lecteurs et ses prospects.

Cest plus dans lagilit,


ladaptation permanente des
modles conomiques aux
usages, que dans lidentification
dun bon modle conomique
que rsident la prennit et
la robustesse des acteurs des
secteurs culturels et cratifs.
Pierre-Jean Benghozi, Professeur
lEcole polytechnique et membre du
Collge de lAutorit de lARCEP

40

Sources : Entretien avec Isabelle Andr, Intervention de Louis Dreyfus la


Confrence Paris Dauphine, Le Parisien, Analyses Kurt Salmon.

ainsi considrablement modifi son modle


conomique afin de rpondre aux enjeux
de la presse traditionnelle : tre moins
dpendant dun march publicitaire fortement
concurrentiel, conserver et dvelopper une
marque forte que ce soit sur le papier ou
le numrique et enfin montiser sa forte
audience. En capitalisant sur sa capacit

A mesure que les usages et les technologies


changent, les acteurs de la filire culturelle
et crative doivent en permanence sadapter
sous peine de laisser la place des nouveaux
entrants qui sauront mieux rpondre aux
besoins des consommateurs.

Le paiement lacte physique tait


autrefois le modle dominant du secteur de la
musique enregistre par exemple, avant dtre
progressivement remplac par le paiement
lacte digital, puis par le streaming gratuit et
enfin par abonnement. Mais il est fort probable
que ce modle ne soit pas le dernier, et que de
nouveaux modles voient le jour en rponse
ou en prvision des nouveaux usages
culturels des consommateurs.

A cet gard le modle conomique qui


serait performant et crateur de richesse de
manire prenne nexiste pas.

41

Conclusion

Il existe donc bien une formule pour que


la filire culturelle et crative se dveloppe
lre du numrique Et la polysmie du terme
prend ici toute son importance. Cette formule
est la fois une recette ncessitant de
runir un certain nombre dingrdients selon
un squencement donn pour gnrer de la
valeur au sein dun secteur culturel et cratif,
mais elle revt galement des proprits
incantatoires parce que lun de ses ingrdients
exige danticiper lvolution des usages
culturels!

Bien que ncessaire, cette formule


nest bien entendu pas suffisante. Il faut lui
adjoindre dautres ingrdients: redistribution
de la valeur, ingnierie culturelle, hybridation
publique et prive En effet, lentropie
numrique libre une nergie cratrice
qui permet de produire de la diversit
culturelle, sans pour autant quelle soit
consomme . La rpartition de la valeur
issue des nouveaux modles est plus
favorable pour les auteurs et les artistes : ils
captent un taux de valeur suprieur sur
les modles numriques que sur les modles
dits traditionnels. Nanmoins un important
effet volume doit compenser des prix unitaires
gnralement plus faibles sur les modles
numriques, faisant des artistes populaires les
premiers gagnants de ces nouveaux modles:
cest pourquoi il convient de distinguer
diversit culturelle produite et consomme.
Cela interroge en particulier les acteurs qui
remplissent une mission de service public, et
qui ont ce titre des obligations en matire
de production de diversit. Ainsi nous sommes
convaincus que certains dispositifs ou modles
concrets qui ont dj dmontr leurs
bnfices au sein dun secteur et pourraient
essaimer plus globalement au sein de la filire
culturelle et crative peuvent concourir
au dveloppement et la soutenabilit de
lconomie culturelle:

La force numrique qui est luvre au sein de


la filire culturelle et crative est entropique:
elle dtruit de la valeur dune part, mais en
recre dautre part. Cette entropie numrique
est positive , cest--dire quin fine elle
cre plus de valeur quelle nen dtruit,
condition de proposer au public les uvres
culturelles travers des offres innovantes.
Il ne sagit plus de rpondre lvolution
des usages culturels, il sagit bien ici de les
anticiper. De manire prcise, le numrique
acclre considrablement lhybridation des
modles conomiques et cette hybridation
cre de la valeur dans un secteur culturel ds
lors que son indice dhybridation est suprieur
son taux de digitalisation. Par exemple, le
secteur du livre est peu digitalis (taux de
15%) et peu hybrid (indice de 23), mais cre
de la valeur au global. Si le secteur affichait
un taux de croissance annuel moyen (TCAM)
de 0,4% entre 2009 et 2013, ce taux devrait
tre de 1,1% entre 2013 et 2018 sous leffet de
lhybridation des modles et du poids croissant
du numrique, pour atteindre une hausse des
revenus globaux de 7,5% entre 2009 et 2018.
Autrement dit, cest la capacit des acteurs
de la filire culturelle et crative proposer et
hybrider des modles plus rapidement que les
usages de leurs publics ne se digitalisent qui
cre de la croissance. Lenqute internationale
que nous avons mene auprs de
consommateurs franais, amricains, anglais
et allemands en livre lexplication en termes
comportementaux : les publics valorisent
de plus en plus les nouveaux modles
mesure que leurs usages se digitalisent, cest-dire quils e-consomment davantage et
quils sont prts y allouer un budget plus
important.

A ssurer une meilleure quit dans les


mcanismes de redistribution afin que les
diffrents acteurs de la filire culturelle
tirent les bnfices de la valeur quils ont
contribu crer. Ainsi une refonte des
droits dauteurs ainsi quune harmonisation
du cadre rglementaire et fiscal semblent
simposer;
D velopper et promouvoir lingnierie
culturelle dans sa capacit hybrider
modles de financement et de revenus. Les
modles concrtement mis en place La
Gait Lyrique ou au Thtre du Chtelet sont
cet gard inspirants : ils sont parvenus
rnover leur modle conomique dans
un contexte de baisse des subventions
publiques en panachant leurs sources de
financement et de revenus (co-production,
va l o r i s a t i o n d e s a c t i f s m a t r i e l s e t
immatriels, mcnat);

42

P lus globalement, crer des passerelles


entre les logiques publiques et prives, qui
sont complmentaires et synergtiques.
En temps de disette budgtaire publique,
les Etats eux-mmes dveloppent des
dispositifs permettant dattirer des capitaux
privs grce au financement public,
linstar des subventions remboursables,
des prts participatifs ou encore des
fonds de garantie. Il sagit ici de flcher
linvestissement public et de proposer des
outils damorage des projets culturels.
Les exemples de lInstitut Catalan des
Entreprises Culturelles ou bien du Fonds
de Garantie Mdia pour la Production en
Europe lillustrent tout particulirement;

Dvelopper des modles audacieux orients


autour de lexprience culturelle. Mettre en
uvre la formule consistant hybrider les
modles plus rapidement que les usages des
publics nvoluent ncessite de porter une
attention permanente aux comportements
culturels. Ces derniers se polarisent de plus
en plus entre comportements engageants
(aller au thtre, au cinma, voir une
exposition) et opportunistes (couter
une musique ou visionner un film sur une
plateforme de streaming). Ainsi quen
tmoigne lexemple du journal Le Monde, les
acteurs traditionnels, davantage positionns
sur les expriences culturelles engageantes,
ont des atouts et des actifs cls quils
peuvent valoriser et hybrider de manire
innovante lre du numrique.

43

Vers une ncessaire hybridation des modles conomiques pour soutenir


et favoriser la culture

Annexes
l Bibliographie
Articles

Crowdfunding Market overview, CMF FMC, Mai 2015


http://crowdfunding.cmf-fmc.ca/facts_and_stats

Des principes dconomie numrique lmergence


de modles conomiques dominants dans la culture,
Philippe Chantepie dans Dazibao, Printemps 2013
http://www.livre-paca.org/index.php?show=dazibao&id_
dazibao=122&type=5&article =2260

Crowdfunding raises $2.7 billion worldwide in 2012,


CNET, Avril 2013
http://www.cnet.com/news/crowdfunding-raises-2-7billion-worldwide-in-2012/

EU investigates tax rulings on Apple, Starbucks, Fiat,


Reuters, Juin 2014
http://www.reuters.com/article/2014/06/11/us-appletax-eu-idUSKBN0EM0U220140611

Quelle est la diffrence entre droit dauteur et


copyright ?, Dont believe the hype, Aot 2011
http://blog.dbth.fr/2011/08/quelle-est-la-differenceentre-droit-dauteur-et-copyright/
YouTube Pays Out $1 Billion with Content ID, Billboard,
Octobre 2014
http://www.billboard.com/articles/business/6281696/
youtube-1-billion-content-id
Selling out: How much do artists earn online?,
Information is beautiful, Avril 2015
http://www.informationisbeautiful.net/visualizations/
how-much-do-music-artists-earn-online-2015-remix/

44

Console declines delay $100 billion mark for industry


to 2019 DFC Intelligence Octobre 2014
http://www.gamesindustry.biz/articles/2014-10-21console-decline-delays-usd100-billion-mark-forindustry-to-2019-dfc

3 questions Laurence Marchand, Forum dAvignon,


Mai 2015
http://www.forum-avignon.org/fr/3-questions-laurencemarchand-theatre-du-chatelet
La saison amricaine de Jean-Luc Choplin, patron du
Chtelet, Les Echos, Dcembre 2014
http://www.lesechos.fr/enjeux/business-stories/
management/0203968684693-la-saison-americainede-jean-luc-choplin-patron-du-chatelet-1071073.php?
6I2Zv6qUF9148Mz9.99

Video Games: dematerialized distribution shaking up


the value chain, Atelier.net, Janvier 2015
http://www.atelier.net/en/trends/articles/videogames-dematerialised-distribution-shaking-valuechain_433038

Comment Jean-Luc Choplin fait chanter le Chtelet


sous la pluie, Challenges, Mars 2015
http://www.challenges.fr/entreprise/20150313.
CHA3859/comment-jean-luc-choplin-fait-chanter-lechatelet-sous-la-pluie.html

Lecture : Retour sur les dveloppements numriques


en Allemagne, Actualitt, 23 janvier 2015
https://m.actualitte.com/n/54849
Comparaison entre les cots de la chaine du livre
papier et celle du livre numrique, Jean-Franois
Gayrard, Novembre 2014
https://medium.com/pour-lamour-du-lire/comparaisonentre-les-couts-de-la-chaine-du-livre-papier-et-celledu-livre-numerique-321c262d0d1d

Un Amricain Paris , du modle conomique


vertueux aux Tony Awards, Le Quotidien de lArt, Juin
2015
http://www.lequotidiendelart.com/quotidien_articles_
detail.php?idarticle=7556

Global Stagnation Set to Continue in Home Video


Entertainment, Strategy Analytics, Mai 2014
https://www.strategyanalytics.com/strategy-analytics/
news/strategy-analytics-press-releases/strategyanalytics-press-release/2014/05/19/strategy-analyticsglobal-stagnation-set-to-continue-in-home-videoentertainment#.Vbk Bjvmqqko

Le Monde, Les Echos et Le Figaro misent sur le mobile


avec de nouvelles applis, Le Parisien, Juin 2014
http://www.leparisien.fr/flash-actualite-high-tech/
le-monde-et-les-echos-misent-sur-le-mobile-avec-denouvelles-applis-13-06-2014- 3920573.php
State of the commons, Creative commons, Novembre
2014
https://stateof.creativecommons.org/

Le march amricain de la vido sauv par la SVOD


et lEST, Chiffres issus du rapport du DEG, ZDNet,
Janvier 2015
http://www.zdnet.fr/actualites/le-marche-americainde-la-video-sauve-par-la-svod-et-l-est-39812503.htm

Steven Hearn, Itinraire dun entrepreneur culturel,


LEcole de Paris, novembre 2012
http://www.ecole.org/fr/seances/SEM687

Le cinma franais doit rinventer son modle


conomique, Les Echos, 28 fvrier 2014
http://www.lesechos.fr/28/02/2014/LesEchos/21637045-ECH_le-cinema-francais-doit-reinventer-sonmodele-economique.htm#ql2xucBkiWTm Mxrv.99

Etudes

Disneys Lone Ranger Could Lead to $150 Million


Loss (Analysis), Hollywood Reporter, Juillet 2013
http://www.hollywoodreporter.com/news/disneyslone-ranger-could-lead-581503

Livre blanc sur le partage de la valeur lre des


exploitations numriques, UFPI, Novembre 2013

Etude du volume de consommation des biens et


services culturels dmatrialiss, Etude Opinionway
pour Hadopi, Juin 2013

The Death of the Long Tail, Midia Consulting, Mars


2014

Disney Buys Maker Studios, Video Supplier for


YouTube, New York Times, Mars 2014
http://www.nytimes.com/2014/03/25/business/media/
disney-buys-maker-studios-video-supplier-for-youtube.
html?_r=0

Entreprises culturelles et Internet : Contenus


numriques et modles daffaires innovants, Sous la
direction de Pierre-Jean Benghozi, Septembre 2013

45

Vers une ncessaire hybridation des modles conomiques pour soutenir


et favoriser la culture

Economie des contenus numriques: Les effets de la


dmatrialisation des industries de contenu, Idate
Research, Septembre 2014

Digital Music Report 2015, UFPI, Avril 2015


Rapport 2015 de la CISAC sur les droits perus dans
le monde, Rapport CISAC, Octobre 2015

Longue trane : levier numrique de la diversit


culturelle ?, Pierre-Jean Benghozi et Franoise
Benhamou, 2008

Measuring Music, UK Music, Septembre 2014


Music Business Basics, Midem, Octobre 2012

Global entertainment and media outlook 2014 2018,


PWC, Juin 2014

2014 Nielsen music U.S. Report, Nielsen/Billboard,


Janvier 2015

Steven Hearn, Itinraire dun entrepreneur culturel,


Compte rendu rdig par Sophie Jacolin du Sminaire
Cration du 13 novembre 2012 lEcole de Paris

2014 Top 100 Worldwide Tour, Pollstar, Janvier 2015


Etude sur le jeu vido dmatrialis, Etude Ifop pour
Hadopi, Dcembre 2014

Le double visage du financement public de la culture


en France, Marie Masclet de Barbarin, Novembre 2013

Evolution of video game industry ecosystem(s),


Digiworld by Idate, Dcembre 2013

Lapport de la culture lconomie en France, Serge


Kancel, Jrme Itty, Morgane Weill, Bruno Durieux,
Dcembre 2013

Books in France, United Kingdom, United States and


Germany, Marketline, Avril 2014
Le cot dun livre numrique, Le Motif, Avril 2010

Effort financier de ltat dans le domaine de la


culture et de la communication, Annexe au projet de
loi des finances pour 2015 Rpublique Franaise,
2015

Fondamentaux et mutations du secteur de ldition :


les ressorts de lconomie de la cration, SNE, Mars
2015

Baromtre du Mcnat dentreprise, Admical/CSA,


2014

Lconomie de la VOD, CNC, mars 2008


Der videomarkt im jahr 2014, BVV & GFK, Fvrier 2015

2015CF Crowdfunding Industry Report, Massolution,


Mai 2015

Livres

Baromtre de lanne 2014 Crowndfunding France,


Financeparticipative.org, Fvrier 2015

La menace Fantme, les industries culturelles face au


numrique, Emmanuel Durand, Octobre 2014

Les cumuls dactivits dans le secteur culturel,


Synthse de la rencontre du lundi 21 mai 2012 Rennes
organise linitiative de laddav56 et en partenariat
avec Spectacle vivant en Bretagne, Musiques et
Danses en Finistre, Arts Vivants en Ille-et-Vilaine et
Itinraires Bis

Les industries culturelles et cratives, Alain Busson et


Yves Evrard, Septembre 2013

Podcast
Musique : les nouveaux modles conomiques,
France Culture, 25 janvier 2015
http://www.franceculture.fr/player/reecouter?play=
4991183

Bilan du march de la musique enregistre en 2014,


SNEP, Fvrier 2015

46

l Mthodologie
sagissant dun certain nombre de produits
culturels emblmatiques (livres, vidos) ;

Cette tude a ncessit une importante


collecte dinformations. Outre les recherches
documentaires effectues et listes dans la
bibliographie, la collecte dinformations a t
ralise travers:

Comprendre la faon dont les consommateurs


valorisent les uvres culturelles adosses
diffrents modles conomiques, cest-dire le prix quils se dclarent prts payer
pour chacune de ces uvres et modles.

Une approche quantitative, par le biais dune


enqute consommateurs internationale;
Une approche qualitative, via des entretiens
et des ateliers de rflexion avec les groupes
de travail constitus par les quipes du
Forum dAvignon.

Pour ce faire, nous avons employ la


mthodologie Van Westendorp qui permet
didentifier une zone de prix acceptables (prix
maximum, prix minimum, prix optimal). Elle
demande aux consommateurs interrogs de
se positionner sur quatre niveaux de prix:

Enqute consommateurs Kurt Salmon 2015


Notre enqute a t mene en mai 2015 sur
un chantillon reprsentatif fond sur des
critres dge, de sexe, de zone gographique
et de catgorie socio-professionnelle de
4 005 personnes ges de plus de 15 ans
rparties comme suit : 1 000 personnes en
Allemagne, 1 000 personnes aux Etats-Unis,
1002 personnes en France et 1003 personnes
au Royaume-Uni.

( a) Quel serait le niveau de prix bon march


pour ce produit ?
( b) Quel niveau de prix serait lev, mais
toujours acceptable ?
(c) Quel niveau de prix serait trop bon
march, de sorte que vous douteriez de la
qualit du produit ?
(d) Quel niveau de prix serait trop lev,
de sorte que vous nenvisageriez pas de
lacheter ?

Notre enqute quantitative sest concentre


sur lanalyse de trois secteurs culturels et
cratifs: Musique, Vido et Livre. Les objectifs
de cette enqute terrain visaient :

Le prix optimal est obtenu par le croisement


des courbes de prix bon march et lev mais
acceptable (a) et (b) (cf. illustration).

Comparer les usages du public, par pays,

Question Il sagit maintenant dvaluer le prix dun album acheter dans un


magasin (disquaire, surfaces spcialises, grandes surfaces alimentaires)

47

Vers une ncessaire hybridation des modles conomiques pour soutenir


et favoriser la culture

Entretiens qualitatifs

Les experts avec lesquels nous avons eu


lopportunit dchanger sont lists dans les
remerciements qui figurent au dbut de
ltude.

En parallle de lenqute terrain, nous avons


men une vingtaine dentretiens auprs
dexperts de la filire culturelle et crative,
intervenant sur diffrents maillons de la
chane de valeur (crateur, producteur, diteur,
diffuseur), et faisant partie dinstitutions
c u l t u re l l e s , d e n t re p r i s e s i n n ova n te s ,
dorganismes de collecte ou encore de
rgulation.
Ces entretiens ont permis dalimenter notre
rflexion en intgrant dans notre tude le
prisme de ces diffrents points de vue, et
denvisager des pistes de dveloppement pour
soutenir la culture.

Prise en compte des taxes et taux de


change
Pour chacun des secteurs analyss, nous
avons retenu la valeur du march de dtail
(valeur TTC) en dollar.
Le taux de change retenu lorsque des
conversions montaires ont t ncessaires
est le taux de change constant annuel de
lanne 2013: 1$=1,3 et 1$=1,6.

48

l Publications
Kurt Salmon est un partenaire historique du Forum dAvignon depuis 2009 et a travaill
chaque anne sur une tude en lien avec la thmatique choisie par le Forum :

Rformer par la culture 2014


Comment institutions culturelles et diffuseurs doivent-ils se rformer lheure
du numrique ?
Les Pouvoirs de la culture 2013
Crateurs, producteurs, distributeurs, consommateurs, pouvoirs publics
Qui dtient le pouvoir ?
Les raisons desprer : imaginer, transmettre 2012
La fabrique de linnovation Management et cration, perspectives pour la
croissance conomique
Investir la culture 2011
Entreprendre et investir dans la culture : de lintuition la dcision
Nouveaux accs, nouveaux usages lre numrique : la culture pour chacun ? 2010
Culture et performance conomique : quelles stratgies pour lemploi et le
dveloppement des territoires ?
Les stratgies culturelles pour un nouveau monde 2009
La culture, enjeu conomique ou symbolique pour lattractivit des territoires ?

Toutes les tudes sont accessibles sur le site de Kurt Salmon et sur le site du Forum
dAvignon.

49

50

A propos de
l Forum dAvignon
Depuis sa cration en 2007 aprs la ratication de la Convention de lUNESCO,
le Forum dAvignon sest afrm comme un laboratoire dides international
et indpendant au service de la culture et des industries cratives et de leur
dialogue avec le monde conomique et numrique. Sappuyant sur un rseau
mondial duniversitaires, de crateurs, dentrepreneurs, dexperts, de cabinets de
conseil internationaux et de plus de trente partenaires publics et privs, il labore
des tudes exclusives (plus de 33 ce jour) et des propositions concrtes dans
trois domaines : les modles conomiques et le nancement de la cration/les
industries culturelles et la technologie/lattractivit des territoires. Il organise
chaque anne des rencontres internationales : la 8me dition se tient les 31 mars
et 1er avril 2016 Bordeaux.
Ces travaux sont destins alimenter le dbat public sur des sujets dactualit
ou des questions prospectives de socit, relayes dans les instances nationales
et internationales. Sa sphre dinfluence internationale est principalement
europenne.
Depuis huit ans, le Forum dAvignon a valoris la triple nature artistique, sociale
et conomique de la culture. La lire culturelle et crative a su apporter la
charge de la preuve que cet investissement individuel et collectif rapporte
plus quil ne cote : 535,9 Mds de chiffre daffaires et 7,1 millions demplois en
Europe (GESAC, 2014) sans pour autant limiter la culture cette seule dimension
conomique. Lenjeu est la fois humaniste et universel pour ne pas rduire la
culture ni un contenu ni une marchandise .
Le Forum dAvignon engage tout au long de lanne une srie de dbats, de
commissions de travail, dtudes et de tribunes labores par le laboratoire
dides en collaboration avec des cabinets de conseil internationaux, des Actes
publis aux ditions Gallimard, une veille et une mobilisation constante sur son
site www.forum-avignon.org.
Dans le cadre des ditions 2015-2018, le Forum dAvignon sinvestit pour que
la culture et les secteurs culturels sexpriment collectivement au-del de leurs
mtiers respectifs, dans une logique de lire et pour contribuer lintgration
de la culture au cur du projet politique avec des propositions fortes pour peser
sur le dbat public et sinscrire dans les agendas europens et internationaux,
an que la culture soit place au cur des dbats et des ambitions des citoyens.

www.forum-avignon.org @forumAvignon

Contacts
Forum dAvignon www.forum-avignon.org
Grand Palais des Champs Elyses Cours La Reine Porte C 75008 Paris France
Laure Kaltenbach, directrice gnrale du Forum dAvignon,
Olivier Le Guay, responsable ditorial
E-mail : laure.kaltenbach@forum-avignon.org ; olivier.leguay@forum-avignon.org
Tl. : + 33 (0) 1 42 25 69 10

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personnelles sans but lucratif et aux
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Toute reproduction, quelquautre fin
que ce soit et par quelque moyen et sous
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faire voluer les approches stratgiques pour imaginer les
entreprises du futur.
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