FRANCISCO LPEZ ORTIZ

Economista consultor

ANEXO 4
ELABORACIN DEL PLAN DE MERCADOTECNIA INTERNACIONAL
FASES DEL PROCESO
De acuerdo con recomendaciones del Banco Nacional de comercio Exterior, es posible
dividir en 4 fases a las actividades relacionadas con la Elaboracin de un Plan de
Mercadotecnia y de Negocios Internacionales.
FASE I. DECISIN DE LA EMPRESA PARA LA EXPORTACIN
Se refiere a la determinacin de la empresa para acudir a los mercados extranjeros para la
colocacin de sus productos en ellos.
Esta fase abarca las siguientes actividades:
a) Definicin o Redefinicin de la Planeacin Estratgica de la empresa,
considerando aspectos como: En dnde estamos? (anlisis del entorno), A dnde
queremos ir? (objetivos) y Cmo llegar? (estrategia y tctica)
b) Diagnstico de la empresa para exportar: Capacidad productiva, tecnolgica y
financiera; sistema y estructura de costos; anlisis de recursos Humanos;
administracin y sistema de organizacin actual
c) Determinacin de ventajas competitivas y comparativas: a partir del diagnstico
interno de la empresa, determinar las posibles ventajas que pudieran tenerse en
relacin con algn mercado especfico que pretenda abordarse. Entre otros
elementos, considerar: Recursos naturales; Ubicacin geogrfica; Tecnologa;
Aspectos de Administracin Interna (precio, calidad, servicio, finanzas, etc.);
existencia de acuerdos y tratados comerciales; etc.
d) Determinacin preliminar de productos y mercados de exportacin

FRANCISCO LPEZ ORTIZ

Economista consultor

FASE II. ELABORACIN DE PERFILES DE EXPORTACIN.

Consiste en la preparacin de estudios especficos de Plan de Negocios, a nivel de Perfil,
que permitan tener una identificacin de las oportunidades que se presentan en el mercado
meta escogido, que contemple cuando menos los siguientes aspectos:
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
h)
i)
j)
k)
l)
m)
n)
o)
p)
q)
r)
s)
t)
u)

Descripcin del producto

Posibles adecuaciones de nuestro producto al pas de destino
Envase y Embalaje para la exportacin (segn medio de transporte)
Fraccin arancelaria
Restricciones y regulaciones arancelarias y no arancelarias
Produccin en el pas de destino
Importaciones en el pas de destino
Exportaciones en el pas de destino
Consumo aparente en el pas de destino
Origen de las importaciones en el pas de destino
Caractersticas del mercado en el pas de destino
Precios en el pas de destino
Acceso al mercado en el pas de destino
Canales de distribucin en el pas de destino
Prcticas comerciales en el pas de destino
Estrategias de participacin en el pas de destino
Promocin de ventas en el pas de destino
Perspectivas del mercado en el pas de destino
Direcciones tiles en el pas de destino
Cartera de clientes en el pas de destino
Anlisis de la situacin financiera esperada con las ventas en el pas de destino

FRANCISCO LPEZ ORTIZ

Economista consultor

FASE III. DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

A partir de un estudio a nivel de Perfil, se sugiere determinar con detalle las estrategias
mercadolgicas recomendables para lograr el acceso al mercado meta en estudio. Entre los
elementos recomendables, pueden sealarse los siguientes:
a) Determinacin de los objetivos de exportacin de la empresa
b) Anlisis y definicin de situaciones, en cuanto a:
b). 1. Producto y su adaptacin
b). 2. Segmentacin y posicionamiento, tomando en cuenta:
a. Marca
b. Etiqueta
c. Servicio
d. Garanta
b). 3. Todo esto, considerando el entorno, en su
i.Ambiente Econmico
ii.Ambiente Cultural
iii.Ambiente Legal
iv.Ambiente Poltico
b). 4. Precio, considerando:
i.Costos
ii.Demanda del mercado
iii.Competencia
b). 5. Distribucin, tomando en cuenta las posibilidades de:
i.Exportacin Directa
ii.Exportacin Indirecta
b). 6. Promocin
i.Publicidad
1) Plan Creativo
2) Plan de Medios
ii.Promocin
1) Envo de Correspondencia y publicidad
2) Misiones de Negocios
3) Ferias Internacionales

FRANCISCO LPEZ ORTIZ

Economista consultor

FASE IV. DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA Y ACCIONES PARA LA

EXPORTACIN
El propio BANCOMEXT recomienda que los exportadores hagan la integracin definitiva
de su Plan de Negocios y para ello sugiere que en esta fase del proceso de exportacin se
lleven a cabo las siguientes actividades:
a) Identificacin de la estrategia y acciones para lograr la exportacin (cmo actuar
para convencer a los clientes potenciales de que deben comprar mi producto)
b) Pronstico de ventas (cuando menos por dos aos o hasta por el tiempo en el que se
pretenda pagar el crdito, en el caso de que se pretenda solicitar prstamos)
c) Organizar la empresa para que pueda ejecutar las estrategias y acciones definidas y
cumplir con los objetivos del Plan de Negocios
d) Anlisis y determinacin de la Factibilidad Tcnica, Econmica y Financiera del
Plan de Negocios, para el lapso al que se refiera ste, considerando el VPN, la TIRF
y otros instrumentos de evaluacin