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Marketing II?

Dicen que las


segundas partes
nunca son buenas

IN5602 Marketing II

Introduccin

Pero hay muchas


notables
excepciones!

Marcel Goic (mgoic@dii.uchile.cl)


Semestre Otoo 2011

Marketing I
Entender el
mercado e
identificar
Oportunidades

La Ciencia del Marketing

Efecto de Baja de Precio de Competencia

Consumer

Company

Competition

Database Targeting
Diseo de
Estrategia de
Marketing

Segmentation

Targeting

Una de las premisas fundamentales de este curso es


que podemos usar modelos matemtico-estadsticos
para apoyar las decisiones comerciales.

Positioning

Entender el comportamiento del consumidor


Proponer acciones de marketing (condicional en la
caracterizacin del comportamiento)

Diseo de Producto
Formulacion
del Plan de
Marketing

Product

Price

Promotion

El entendimiento conceptual y la intuicin no son


suficientes para enfrentar los desafos del marketing
moderno.

Place

Category Pricing

Justificacin del Uso de Modelos

Desempeo Comparativo del Uso de Modelos

Por que necesitamos modelos?


Modelo
Mental

Modelo
Decisin
Subjetivo

Modelo
Decisin
Objetivo

Desempeo acadmico estudiantes de postgrado

0.19

0.25

0.54

Esperanza de vida en pacientes con cncer

-0.1

0.13

0.35

Cambio en el precio de acciones

0.23

0.29

0.8

Enfermedad mental usando test de personalidad

0.28

0.31

0.46

Fracaso de negocios usando ratios financieros

0.5

0.53

0.67

Desempeo de vendedor de seguros de vida

0.13

0.14

0.43

Coeficiente Intelectual usando test de Rorschach

0.47

0.51

0.54

Promedio (en varios estudios)

0.33

0.39

0.64

Tipo de Juicio a Evaluar

Decisiones difciles:
Humanos tomando decisiones.
Mucha data y de distintas fuentes.
Los datos son dispersos.
Heterogeneidad.
Tomamos mejores decisiones.
Mejorar la consistencia de las decisiones.
Explorar mas escenarios / opciones.
Evaluar el impacto relativo de las variables.
Facilitar los procesos de decisin grupales.
Se actualizan los modelos mentales subjetivos

Correlacin entre respuesta y pronsticos


Marketing Engineering (p14)
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Crticas y dificultades del uso de modelos

Dispersin de las Ciencias del Marketing

A veces los modelos mentales son suficientemente buenos.


No se permiten adaptar a nuevas situaciones.

Los modelos son incompletos.

Machine Learning

Es preferible a no tener nada.

Decision Support Systems

Administradores no ven el costo de oportunidad de sus


decisiones.

Optimization

No se cuantifica la perdida de utilidad de cada decisin


tomada.

Modelos de Eleccin Discreta

Customer Relationship Management

Database Marketing

Marketing Engineering

Modelos enfatizan el anlisis por sobre la accin.


Tendencia a integrar el analista y el tomador de decisiones.

Bayesian Econometrics

Temor de mandos medios de perder importancia.

Marketing Analytics

Business Intelligence

Micro Marketing

Los modelos no reemplazan, mas bien potencian.

Market Research

La dificultad en la implantacin no justifica el costo.


Avances tecnolgicos ha disminuido costos y aumentado
complejidad de las decisiones.

Taxonoma

Enfoque Aplicado

Foco en Modelos de respuesta Modelos de demanda

Trabajar con datos!

Fuente de incertidumbre principal.

Al final del curso debieran ser capaces de hacer cosas.

De acuerdo a los supuestos de comportamiento.

Vemos aplicaciones
Les proveemos implementacin.
Los evaluamos en su capacidad de hacer cosas.

Modelos Probabilsticos.
Clientes actan aleatoriamente.
Modelos Estructurales.
Clientes actan racionalmente.

Algo de teora es necesaria.

De acuerdo al nivel de agregacin.

Todos los problemas son diferentes.


Necesidad de poder adaptar a cada situacin.

Agregados
Desagregados.

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Ejemplos de problemas

Cmo proyectar tasas de retencin de clientes


Cmo estimar exposicin a vallas publicitarias
Cmo elegir clientes en una campaa de marketing directo
Cmo disear un plan de recompensas
Cmo pronosticar la adopcin de nuevos productos
Cmo calcular el valor de carteras de clientes.
Cmo fijar precios a lneas de productos.
Cmo definir actividades de marketing segmentado.

Cursos de Marketing Estratgico se dictan en


prcticamente todas las carreras con orientacin de
negocios.
La capacidad de poder analizar datos de clientes para
tomar decisiones son un factor diferenciador.

Y Muchos Otros!
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Formato Clases
Clases de Ctedra:
Exposicin Terica y Practica de la implementacin
de modelos.

Clases Auxiliares:
Apoyo a las Tareas.
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Etiqueta de clase:

Reglas del Juego

Llegar a tiempo y preparado a clases.


Participar activamente en clases.

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Evaluaciones

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Mini-Controles y Participacin

4 Tareas grupales

Mini Controles

60% de la nota final


Informes grupales concisos.

Ayuda para el estudio.


Descuentos hiperblicos
(http://en.wikipedia.org/wiki/Hyperbolic_discounting)

Controles + Examen (40%)

La participacin en clases tiene externalidades


positivas y por tanto sern (imperfectamente)
incentivadas!

Evaluar aprendizaje individual.


Fuerte conexin con las tareas computacionales.

Tareas/Controles de Trabajo Personal.


Calendario.

Motivacin para estudio continuo.


No implican evaluacin formal.
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Mini Tarea 1
Ao

#Clientes

%Activo

1000

100%

631

63%

468

47%

382

38%

326

33%

289

29%

262

26%

100%

% Activo

80%

En rodaje!
v.0.1

60%

40%

20%

241

0%
0

9 10 11 12

Ao

24%

Data Mining Techniques (Berry and Linoff, 2004)

Como ser la curva de sobrevivencia


en los prximos 5 aos?
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Marcel Goic (mgoic@dii.uchile.cl)


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