Capitulo 12: Estrategia creativa y proceso creativo.

El quipo creativo.
El redactor de textos desarrolla el mensaje verbal, el texto (palabras) dentro del
anuncio pronunciadas por la persona imaginaria.
Director de arte que es responsable del aspecto no verbal del mensaje, el diseo,
el cual determina el aspecto visual y sentimiento intuitivo del anuncio.
Director creativo quien es el responsable final del producto creativo, la forma que
toma el anuncio definitivo.
Creativos: personas que trabajan en el departamento creativo sin importar su
especialidad.
Publicidad grandiosa.
Dimensiones:
Resonancia en la audiencia: significa hacer eco, reverberar o vibrar. Tambin significa
estruendo, timbrar o repicar. Se refiere al elemento sorpresa del anuncio, que al instante
atrae la atencin de la audiencia, los involucra y estimula su imaginacin.
Motivos originados en forma negativa: como la evitacin o la eliminacin de un
problema, proporcionan el fundamento para muchos grandes anuncios. stos resuenan
con la audiencia por ser sta muy informacional, al ofrecer alivio de algn problema real
o percibido
Motivos originados en forma positiva cuando los consumidores buscan gratificacin
sensorial, estimulacin intelectual o aprobacin social. Aqu, los anuncios pueden lograr
grandeza por ser transformacionales, al usar reforzamiento positivo para ofrecer una recompensa
relevancia estratgica: est detrs de los materiales visuales y del texto de todo
anuncio, palabras e ideas que hace el equipo creativo se encuentra una estrategia de
publicidad.
Estrategia de publicidad consta de cuatro elementos: la audiencia seleccionada, el
concepto de producto, los medios de comunicaciones y el mensaje publicitario.
Resumen creativo sirve como la gua del equipo creativo para escribir y producir el
anuncio. En algunas agencias puede conocerse como plataforma de texto, un plan de
trabajo o un documento de estrategia de texto (o creativo).
Atractivos racionales se dirigen a la necesidad funcional prctica del consumidor del
producto o servicio;
Atractivos emocionales se orientan a las necesidades psicolgicas, sociales o
simblicas del consumidor.
3 partes de un resumen creativo:
Una declaracin objetiva: Es una descripcin concisa y especfica de lo que se su- pone
que lograr la publicidad o qu problema se cree que resolver. La declaracin objetiva
tambin incluye el nombre de la marca y una descripcin especfica breve del consumidor
seleccionado.
Una declaracin de apoyo. Es una descripcin breve de la evidencia que respalda la
promesa del producto; la razn para el beneficio.
Una declaracin del tono o carcter de la marca. Es una afirmacin breve del tono de
la publicidad o del carcter a largo plazo de la marca.
Las declaraciones del tono son descripciones emocionales a corto plazo de la estrategia
de publicidad.
Las declaraciones del carcter de la marca son descripciones a largo plazo de los
valores perdurables de la marca, cosas que le dan al producto accin de marca.
proceso creativo de la publicidad, en el cual el equipo creativo desarrolla una estrategia
de mensaje y comienza la bsqueda de la gran idea.
Estrategia del mensaje (o fundamento) es una descripcin y explicacin simples del
enfoque creativo general de una campaa publicitaria: lo que dice la publicidad, cmo lo
dice y por qu.

Componentes de la estrategia del mensaje:

Verbal. Directrices de lo que la publicidad debera decir, consideraciones que afectan la
eleccin de las palabras y la relacin del enfoque del texto con el medio (o medios) que
transmitirn el mensaje.
No verbal. Naturaleza general de los grficos del anuncio, cualesquier materiales visuales
que deben usarse y la relacin de los grficos con los medios en que aparecer el
anuncio.
Tcnico. Enfoque de ejecucin preferido y de resultado mecnico, el cual incluye
presupuesto y limitaciones de programacin;
tambin cualesquier obligatorios:
requerimientos especficos para cada anuncio, como direcciones, logotipos y eslogan.
Creatividad: implica combinar dos o ms objetos o ideas, antes desconectados, en algo
nuevo.
Funcin de la creatividad en la publicidad: ayuda a la publicidad a informar, persuadir,
recordar y Pone el boom en la publicidad
Estilos de pensamiento segn MAX WEBER: una manera objetiva, racional, basada en
hechos y una manera cualitativa, intuitiva, basada en valores.
Tipos de pensamiento segn Roger Von Oech:
El pensamiento duro se refiere a conceptos como lgica, razn, precisin, consistencia,
trabajo, realidad, anlisis y especificidad.
El pensamiento suave se refiere a conceptos menos tangibles: metfora, sueo, humor,
ambigedad, juego, fantasa, corazonada.
pensamiento basado en hechos: tienden a fragmentar los conceptos en componentes y
a analizar las situaciones para descubrir la mejor solucin. Los individuos basados en
hechos pueden ser creativos, tienden a ser pensadores lineales y preferir hechos y cifras,
datos duros, que puedan analizar y controlar.
Pensamiento basados en valores toman decisiones a partir de la intuicin, valores y
juicios ticos. Son ms capaces de abrazar el cambio, el conflicto y la paradoja.
proceso creativo es el procedimiento paso a paso que se usa para descubrir ideas
originales y reorganizar conceptos existentes en formas nuevas
funciones del proceso creativo
El explorador busca informacin nueva y pone atencin a patrones inusuales. Examinan
el resumen creativo y el plan de mercadotecnia y publicidad; estudian el mercado, el
producto y la competencia
El artista experimenta y juega con una variedad de enfoques en la bsqueda de una idea
original.
El juez evala los resultados de la experimentacin y decide cul enfoque es ms
prctico.
El guerrero supera excusas, asesinos de ideas, contratiempos y obstculos para llevar a
su realizacin a un concepto creativo.
las materias primas para las ideas: hechos, experiencias, historia, conocimiento,
sentimientos.
lluvia de ideas, un proceso en el que dos o ms personas se renen para generar ideas
nuevas. Una sesin de lluvia de ideas es una fuente de inspiraciones repentinas.
el artista debe lograr dos tareas importantes: buscar la gran idea y luego ponerla en
prctica.
visualizacin o conceptualizacin: Significa crear una imagen mental del anuncio o
comercial antes de que se escriba algn texto o se elabore algn material grfico
La gran idea es una iniciativa creativa audaz que se agrega a la estrategia, une el
beneficio del producto con el deseo del consumidor en una forma fresca e involucrarte, le
da vida al tema y hace que la audiencia se detenga, vea y escuche.
Tcnicas para manipular las ideas:
Adaptar. Cambiar contextos. Pensar qu otra cosa podra ser el producto adems de lo
obvio.
Imaginar. Pregunte qu pasara si. Dejar volar la imaginacin

Invertir. Verlo hacia atrs. En ocasiones lo opuesto de lo que se espera tiene un gran
efecto y memorabilidad.
Conectar. Juntar dos ideas no relacionadas.
Comparar. Tomar una idea y usarla para describir otra.
Eliminar. Restar algo. O romper las reglas.
Parodiar. Divertirse un poco.
Causas de bloqueo de la creatividad: sobrecarga de informacin, fatiga mental o fsica,
estrs, temor, inseguridad. Con frecuencia, sin embargo, el problema tan slo es el estilo
de pensamiento que se est usando.
direccin de arte se refiere al acto o proceso de gestionar la presentacin visual del
comercial o anuncio
arte se refiere a la presentacin completa: visual, verbal y auditiva.
Un anuncio o comercial es un estmulo.
pirmide creativa es un modelo que puede
ayudar al equipo creativo a convertir la estrategia
de publicidad y la gran idea en el anuncio o
comercial fsico real.
Atencin: es el primer objetivo de cualquier
anuncio y la piedra angular fundamental en la
pirmide creativa.
Inters: Lleva al prospecto de cliente, que ahora
pone atencin, al cuerpo del anuncio. Para
mantener el inters de la audiencia, el tono y el
lenguaje deben ser compatibles con la actitud del
mercado seleccionado. Como ya se puntualiz, el
anuncio exitoso resuena.
Credibilidad: Las afirmaciones sean respaldadas
por hechos.
Deseo: el escritor alienta a los prospectos a
imaginarse disfrutando los beneficios del producto o servicio.
Accin: El propsito es motivar a las personas a hacer algo, enviar un cupn, llamar al
nmero en la pantalla, visitar la tienda o al menos estar de acuerdo con el anunciante.
Funcin de Juez en el proceso creativo: es cuando los creativos evalan la viabilidad
de sus grandes ideas y deciden si las ponen en prctica, las modifican o las desechan.
Funcin del guerrero: ganar territorio para las grandes ideas nuevas en un mundo que
se resiste al cambio. Pone en accin el concepto. Esto significa conseguir que la gran
idea sea aprobada, producida y colocada en los medios.
Componentes del poder de venta:
Precisin estratgica. La idea de venta debe estar en la estrategia. El equipo
presentador debe ser capaz de probarlo, y la estrategia debera exponerse primero, antes
de que se presente la gran idea de venta.
Psicologa erudita. La presentacin, tanto como la publicidad, deber estar dirigida al
receptor. La idea tiene que satisfacer las necesidades del cliente.
Presentacin lograda. La presentacin debe prepararse y ensayarse; tambin debera
usar grandes atractivos visuales y emocionales. Una buena presentacin hace que las
personas deseen hacer la campaa.
Persuasin estructural. La presentacin deber estar bien estructurada, en vista de que
la mayora de los clientes se relacionan bien con el pensamiento organizado. La apertura
es de suma importancia debido a que establece el tono para la presentacin entera.
Resolver el problema. Los clientes tienen necesidades, y con frecuencia informan a
personas importantes que hacen preguntas difciles sobre la publicidad. Resuelva el
problema del cliente y vender la gran idea; adems, lo har con estilo.