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Apstoles o terroristas?
orlandoponce@partnerconsulting.com.pe
S
A
T
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I
O
N
ALTO
APOSTOLES
MERCENARIOS
BAJO
REHENES
TERRORISTA
ALTO
BAJO
VINCULACION
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Generamos Valor en las Empresas
Nmero clientes
2
10
88
% sobre total
facturacin
50 %
35 %
15 %
% Contribucin
beneficios
50 %
40 %
10 %
Parece lgico que dediquemos los mismos recursos a los 88 clientes que
representan un 15% de la facturacin y 10% de contribucin a los beneficios,
que a los 12 clientes que representan un 85% de la facturacin y 90% de la
contribucin de los beneficios?
Si pensamos en una empresa que tiene un sistema de costeo basados en
actividad - hay muchos procesos y subprocesos que son independientes del
tamao del pedido o cliente por lo que sern muy rentables para grandes
pedidos / clientes y muy poco en caso contrario. Ejemplos de estos
subprocesos son desde una visita comercial, algunos costes de logstica interna
o los costes de administracin de ventas.
Si estamos de acuerdo en que casi todos los elementos de nuestras
organizaciones desde el desarrollo de producto hasta el precio, pasando por
la distribucin o el posicionamiento competitivo - dependen en mayor o menor
medida de nuestros clientes y del nivel en el que consigamos cubrir sus
expectativas Entonces por qu no hacer ms esfuerzos en conocer y
segmentar nuestros clientes? Claramente, es complicado gestionar clientes
individuales y ms en empresas que tienen ms de 10.000 clientes en
especial en casos de ventas al por menor- ; por tanto el concepto de identificar
y diferenciar (segmentar) es vital.
La segmentacin puede ser muy sencilla basada en elementos como la
facturacin, la zona geogrfica o el canal de distribucin o puede ser ms o
menos compleja basada en el comportamiento del cliente. Pero este perfil de
segmentacin aunque es un buen inicio- es ineficaz en un entorno tan
complejo como el actual. Por ejemplo, en un cliente del sector qumico,
definimos un modelo de segmentacin basada en necesidades de clientes
similar a la siguiente:
Buscadores de conveniencia (les preocupa el servicio)
Mercenarios del precio: (el precio es la mayor motivacin de compra). Es un
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