PUBLICIDADE EM BLOGS DE COSMTICOS E BELEZA: UMA ANLISE DE

CONTEDO SOBRE PUBLIEDITORIAIS

Jenifer Mendes1

RESUMO

Atravs da mtodo de anlise de contedo o artigo apresenta a anlise de posts

publieditoriais (postagem com mensagem publicitria) publicados nos blogs Pausa para
feminices (www.pausaparafeminices.com.br) e Just Lia (www.justlia.com.br), ambos
com contedo voltado para o pblico feminino (cosmticos, moda e beleza). Na
presente anlise so demonstrados pontos que identificam como uma postagem
publieditorial apresentada e quais suas principais caractersticas que podem
demonstrar um padro de comunicao neste tipo de mensagem publicitria. Os blogs
analisados, apresentam caractersticas que reforam a importncia do uso da imagem
na estruturao de um publieditorial e tambm apresentam caractersticas distintas
referentes sinalizao, as quais nem sempre so percebidas pelos leitores.
Palavras-Chave: publieditoriais, anlise de contedo, blogs, moda, cosmticos
INTRODUO

A evoluo da publicidade na internet foi rpida apesar dos pouco mais de 20 anos de
histria. A publicidade online surge inicialmente como banners estticos em grandes
portais de contedo, se utilizando praticamente do mesmo e tradicional modelo de
comunicao publicitria apresentada pelos meios de massa (TV, Rdio e Jornal). Com
um desenvolvimento rpido que, alm de reinventar os tradicionais formatos de
publicidade, trouxe ao pblico consumidor novas formas de envolvimento com marcas e
experincias de consumo diferenciadas, atravs das multi plataformas na internet. Ou
seja, alm dos clssicos banners, hoje uma mensagem com contedo publicitrio pode
muitas vezes nem ser explicitamente identificado como tal, j que a marca pode estar
estratgicamente inserida em diversas plataformas.
1

Graduada em Comunicao Social - Publicidade e Propaganda (2010) pela Universidade comunitria

regional de Chapec e concluindo especializao em Comunicao Digital, pela Uniritter de Porto Alegre
(2015)

Nas redes sociais na internet possvel ter contato com inmeras formas de
publicidade. Muitas vezes, porm, na mensagem no est explicitada a ao de uma
marca, fazendo com que muitos consumidores se envolvam e percebam os atributos
do produto ou servio sem se dar conta do contedo publicitrio. o que ocorre com
vdeos virais ou posts explicativos sobre uma novidade em algum blog, por exemplo.
Neste artigo apresentada uma pesquisa realizada atravs da aplicao da
metodologia de anlise de contedo (BARDIN, 1977). Nesta abordagem metodolgica,
recomenda-se a anlise de textos atravs das seguintes etapas: pr-anlise (escolha
de documentos e elaborao de hipteses), codificao (transformao dos dados em
unidades de registro e contexto), categorizao (relacionamento entre os cdigos) e
anlise (interpretao e concluso). Os contedos analisados nesse artigo so posts
do ms de agostos de 2014 sinalizados dentro dos blog com a tag publieditorial.
O objetivo principal da pesquisa analisar como um publieditorial apresentado
e estruturado nos blogs que compem a amostra. Isso importante porque anunciantes
tm procurado associar suas marcas a informaes e estilos de vida compartilhados na
internet, principalmente em blogs e outras mdias sociais na internet. Para definir os
locais em que a publicidade ser apresentada, muitas marcas selecionam ambientes
que disseminam valores compatveis com os seus. As mdias sociais, como os blogs,
tornam-se importantes nesse processo de propagao de mensagens de carter
publicitrio.
Neste artigo ser abordado primeiramente um embasamento terico a respeito
do tema blogs, publicidade na internet e publieditoriais, em seguida so apresentadas
as anlises dos posts publieditoriais dos blogs Just Lia e Pausa para feminices2.

Blogs e publicidade na internet

Existem inmeros formatos publicitrios na internet, como banners, publicidade

em redes sociais, artigos patrocinados. Na internet o engajamento e a interao so
diferenciais extremamente importantes que atraem as marcas.

Blogs disponveis em: www.justlia.com.br \ www.pausaparafeminices (ltimo acesso em 02/07/2015)

Atualmente a publicidade online vem ganhando novas dinmicas. A forma como

a publicidade chega at o consumidor vem sendo cada vez mais especfica, j que
possvel segmentar o perfil de pblico atingido por um anncio, como o caso dos
anncios no Facebook.
Redes sociais na internet e blogs possuem aplicativos e funes que geram
relatrios de visualizaes e acessos das pginas que possuem monitoramento dos
acessos. Utilizando-se por exemplo o Google Analytics3, empresas podem ver
praticamente em tempo real os acessos a suas pginas e sites, bem como de onde eles
vm. Dessa forma, torna-se possvel mensurar com facilidade os resultados de
campanhas publicitrias online.
Historicamente a publicidade na internet surge como uma transferncia dos
antigos formatos publicitrios das mdias convencionais como o jornal e a TV.
Se a propaganda existe desde que algum, h milhares de anos,
resolveu vender algum produto, a propaganda online foi criada no
momento em que a primeira mensagem com um link foi enviada de uma
caixa postal eletrnica para outra.
Depois vieram os banners, imagens estticas, GIFs animados, flashs
cheios de efeito, e uma maneira de se fazer publicidade online que
simplesmente tentava imitar aquilo que j se fazia nas mdias offline. Ou
seja, espaos em sites vendidos com base na quantidade de
impresses, a famosa sigla CPM (Custo por Impresso). (MERIGO,
2009, p.55)

De acordo com Carvalho (2002), com o surgimento das primeiras plataformas

online para criao de blogs tambm se desencadeia uma revoluo na publicao de
pginas pessoais na internet. Em 1999 as plataformas Pitas4 e o Blogger5 so
disponibilizadas para a criao de blogs de forma gratuta.
O termo weblog foi primeiramente usado por Jorn Barger, em 1997,
para referir-se a um conjunto de sites que colecionavam e divulgavam
links interessantes na web (Blood, 2000), como o seu Robot Wisdom.
Da o termo web + log (arquivo web), que foi usado por Jorn para
descrever a atividade de logging the web. Naquela poca, os weblogs

Site que permite monitorar os acessos de um site, com diversas funes como localidade endereo,
idade, tempo de permanncia entre outros. Disponvel em: http://www.google.com/analytics/.
4
www.pitas.com
5
www.blogger.com

eram poucos e quase nada diferenciados de um site comum na web.

(RECUERO, AMARAL, MONTARDO, 2009, p. 28)

Para Andr Lemos (2002), os blogs so prticas contemporneas da escrita

online, onde usurios comuns escrevem sobre suas vidas e reas de interesse:
A internet serve, assim, como uma forma de escoamento de discursos
pessoais que foram h muito tempo inibidos pelos mass media. Trata-se,
portanto, de uma apropriao social da web como forma de reeditar
prticas antigas como os dirios pessoais. Se estes eram, na maioria
das vezes, privados, os ciberdirios aceitam a publicizao do meio
telemtico e criam dirios pblicos pessoais (que, por sua vez, agregamse em pequenas comunidades). (LEMOS, 2002, p.4,)

Segundo Raquel Recuero, Adriana Amaral e Sandra Montardo (2009), blogs no

so apenas ferramentas caracterizadas pelo seu produto, so formas de publicao
apropriadas pelos usurios, especialmente em relao sua expresso pessoal. Ou
seja, blogs no so apenas ferramentas para produzir textos, eles tem seu significado
pela forma como so apropriados pelos atores sociais que interagem na plataforma.
Paralelamente ao crescimento dos grandes portais e sites de contedo, surgem
os blogs de forma despretensiosa principalmente como dirios virtuais. Com o passar
do tempo, estes sites comeam a atrair mais acessos e tambm a fidelizar seus
leitores, que comeam a acessar diariamente os mesmos blogs e a criar um
relacionamento com o blog e o autor.
Em Setembro de 2008, o site Technorati publicou uma pesquisa chamada O
estado da blogosfera onde demonstra que 54% dos blogueiros entrevistados j haviam
veiculado algum tipo de publicidade em seus blogs. Esta mesma pesquisa publicada
em 2013 revela que dois teros dos blogueiros entrevistados ganham dinheiro com
seus blogs:
A maioria dos blogueiros afirmaram a Technorati que os lucros resultam
de publicidade 61% banners, texto 51%. Os programas de afiliados
aparecem com 41%, e publieditoriais 24%, reviews rendem ainda 19%
desta receita.(MENESES, 2013)

Blog atualmente tambm uma forma de gerar remunerao e lucro, pois muitas
marcas o veem como uma mdia influente junto ao pblico de diversas marcas. Se no
4

final dos anos 90 e incio dos anos 2000 os grandes portais de contedo concentravam
a maioria dos anunciantes, hoje o investimento se dilui em blogs e redes sociais, j que
est provado o grande nmero de acessos diariamente.
De acordo com a pesquisa Techonratti de 2013, somente em blogs j possvel
obter diversas formas de publicidade. Neste artigo ser apresentada a anlise de
publieditoriais, formato que representa 24% dos lucros com publicidade em blogs, de
acordo com o estudo citado6.

Blogs femininos e contedo para o consumo de cosmticos

O nmero de blogs cresce em grande velocidade. Blogueiras tm se tornado

personalidades famosas com status de celebridade, graas a sua influncia online. Isso
se d no apenas pelos acessos em seus blogs, mas tambm pelo nmero de
seguidores que suas redes sociais online alcanam.
De acordo com reportagem publicada na revista Dicas Info do grupo Abril em
2010, dados do indexador BlogPulse da Nielsen apontavam que no mundo j existiam
cerca de 16 milhes de blogs. O Brasil j ocupava naquele momento o quarto lugar em
nmero de blogs no ranking mundial (4,66% ou aproximadamente 800 mil blogs),
ficando atrs apenas do Estados Unidos (29,22%), Reino Unido (6,75%) e Japo
(11,88%). Esta mesma pesquisa indica que mulheres blogam mais, juntas elas somam
50,9% dos bloggers, a grande maioria so jovens na faixa etria de 21 a 35 anos.
Com relao aos hbitos de consumo do pblico feminino brasileiro, uma
pesquisa realizada pela consultoria brasileira Sophia Mind publicada no site do Sebrae
demonstra que 88% das mulheres utilizam a internet para pesquisar produtos ou formas
de compra. Alm disso, a principal atividade realizada na internet por essas mulheres
a leitura de dicas e resenhas sobre produtos de beleza, cosmticos e higiene. As
recomendaes e publicidade na internet chamam ateno das mulheres:
A publicidade na internet e redes sociais tm papel importante na
deciso de compra. As indicaes positivas para a publicidade na
6

http://webdig.com.br/16558/technorati-blogs-influencia-digital/ Acesso em: 08/07/2015

internet somam 38% contra 32% da publicidade na TV. Os comentrios

em redes sociais somam 45% de indicaes positivas, mostrando a fora
desta mdia e da troca de experincia entre as usurias de internet.
(SEBRAE, 2010)

Na pesquisa aqui apresentada, sero analisados os blogs Just Lia e Pausa para
Feminices, que fazem parte da blogosfera brasileira na rea de cosmticos e figuram
no ranking dos 10 maiores blogs em acessos do segmento moda e beleza de acordo
com o site top 107. Alm disso, so blogs que a autora do presente artigo l e
acompanha h mais de dois anos, acessando-os diariamente. Eles apresentam
publicidade na forma de banners e publieditoriais e as autoras tambm participam de
eventos e lanamentos de marcas do segmento frequentemente. A seguir ser
detalhado o uso de publieditoriais nos blogs analisados.

Publieditoriais

Os publieditoriais so caracterizados pelo contedo editorial que mencionam ou

divulgam, que na maioria das vezes so servios ou produtos. Eles so chamados
neste caso de posts publieditoriais, publipost, post pago ou simplesmente
publi8. So postagens em blogs com meno e/ou imagens de produtos e servios
de determinada empresa desenvolvidos a partir de remunerao das empresas para os
blogueiros.
De acordo com Gisele Honscha (2009) os publieditoriais podem ser obtidos junto
a blogs atravs da prtica antiga de envio de releases ou presskits, ou ainda, atravs
de pagamentos para a criao dos posts.
Outra prtica comum entre agncias e blogs a de pagar uma quantia
em dinheiro para que o blogueiro faa um comentrio, uma resenha ou
apenas divulgue determinado produto ou ao de uma marca. A prtica
ficou conhecida como entre os blogueiros como post pago (HONSCHA,
2009, p 67)

http://top10mais.org/top-10-melhores-blogs-de-moda-do-brasil/ - Acesso em: 02/07/2015

Ambos os termos so popularmente difundidos entre blogueiros quando se trata de publicidade em
contedo editoriail de um blog.
8

Ainda de acordo com a autora, alguns blogueiros identificam quando o artigo

patrocinado, no corpo do texto ou usam uma tag ou categoria para identificar todos os
posts publieditoriais, como ilustrado na imagema seguir:

Figura 3: Captura de tela tags de postagem (2015)

Fonte: Blog Just Lia: www.justlia.com

Ainda de acordo com Honscha (2009), alguns blogueiros no deixam claro em

seu texto que o contedo do artigo uma publicidade. Isto gera um desconforto e
desconfiana nos leitores, que muitas vezes no sabem se a opinio expressa no artigo
do blogueiro sincera ou apenas um elogio pelo pagamento da postagem.
De acordo com Silva e Hoch (2012) a questo da publicidade em blogs pode ser
expressa em forma de propaganda subliminar, que o caso de posts onde o contedo
publicitrio no sinalizado como publieditorial:
Normalmente, os fornecedores enviam amostras dos produtos aos
blogueiros que se destacam no segmento e, que diante do expressivo
nmero de acessos acabam formando uma legio de seguidores, que
no hesitam em adquirir os produtos e servios sugeridos pelo dono do
blog, que muitas vezes utiliza publicidade subliminar, dificilmente
identificvel pelo consumidor. (SILVA e HOCH, 2012, p.4)

J de acordo com Bueno (2012) um publieditorial pode ser compreendido com

uma mensagem publicitria (paga) com cara de reportagem:
Resumidamente, constitui-se numa mensagem publicitria, portanto
paga, que tem a cara de reportagem, matria jornalstica. Ele tem como
objetivo integrar-se perfeitamente ao veculo em que est inserido, de
modo a no ser percebido como publicidade e, portanto, agregar a
credibilidade que os textos jornalsticos (evidentemente, publicados em
veculos de prestgio) costumam ter. Implicitamente, o publieditorial visa
"passar a perna" no leitor que, desavisado, pode "comer gato por lebre",
ou seja, ver uma matria onde, na verdade, existe publicidade. (BUENO,
2012)

Como mencionado na pesquisa na pesquisa O estado da blogosfera da

Technoratti, os publieditoriais representavam j em 2008 24% da receita de faturamento
dos blogs, o que leva a uma percepo de que blogs tem chamado cada vez mais a
ateno das marcas para anncios e servios.

Metodologia de pesquisa

A metodologia utilizada neste estudo anlise de contedo, de acordo com

Laurenc Bardin (2009). Para a autora a anlise de contedo, enquanto mtodo, um
conjunto de tcnicas de anlise das comunicaes que utiliza procedimentos
sistemticos e objetivos de descrio do contedo das mensagens.
No presente artigo, os contedos analisado so posts sinalizados com a
tag/categoria publieditorial ou publicidade publicados nos blogs Pausa para feminices9 e
Just Lia10 durante o ms de Agosto de 2014. A delimitao dessa amostra justifica-se
porque durante a elaborao do projeto de pesquisa, realizado em agosto de 2014, os
blogs e os publieditoriais em questo estavam sendo observados. A amostra poder
ser ampliada em estudos futuros.
A definio das categorias e cdigos de anlise foi elaborada a partir da
experincia da autora deste artigo, que tambm leitora dos blogs citados. Essa
anlise baseia-se em mais de dois anos de leitura dos blogs citados, alm de
acompanhamento de textos e reportagens sobre tica e publicidadade na internet. As
categorias de anlise foram definidas com base numa certa repetio na forma como os
publieditoriais so apresentados.
As categorias procuram explorar a estruturao de um publieditorial e como ele
apresentado aos leitores dos respectivos blogs.

www.pausaparafeminices.com.br
www.justlia.com.br

10

Tabela 1 Categorias e cdigos de anlise

CATEGORIA

CDIGO

Sinalizao de Publieditorial

A Apenas Tag
B - Tag e disclaimer

Imagens de produtos

A - Sim, com preos

B - Sim com link de onde comprar
C No

Meno da Marca/produto anunciante

A- Sim
B- No

Link de hotsite/site do anunciante ou produto

A- Sim
B- No

Sugesto de Uso

A- Sim descritiva
B- Sim com imagens
C- No

Comentrios

A -Entre 1 e 5
B - Entre 6 e 10
C- Acima de 10
D - Acima de 50
E Nenhum

Fonte: desenvolvida pela prpria autora.

A realizao desta anlise gerou grficos cujos resultados so apresentados neste

artigo. Os grficos auxiliaram na visualizao das anlises obtidas a respeito do
material explorado na pesquisa. Alm disso, alguns cruzamentos de dados so
apresentados pois demonstram informaes relevantes para a concluso da pesquisa.

Anlise dos publieditoriais

Depois da aplicao da anlise de contedo por meio das categorias e cdigos

citados (Tabela 1), obteve-se dados significativos que permitem identificar a
organizao e apresentao de um publieditorial nos blogs analisados.
Apesar de ambos os blogs serem identificados como produtores de contedo
para o pblico feminino, h diferenas entre ambos que demonstram que apesar de
atingirem um grande acesso mensal, seus posts apresentam contedos um pouco
9

diferenciados, como podemos ver nas respectivas descries feitas pelas prprias
autoras.
Conforme a autora Lia Camargo (blog Just Lia), seu blog fala de diversos
assuntos. Ao observar o blog notvel a diversidade de assuntos que so voltados
para pblicos diversos (adolescentes e adultos). A blogueira trata de temas como
bonecas, desenhos da Disney, celebridades (red carpet e desfiles), moda (o blog
muito conhecido pela seo como usar) onde a autora mostrar como usar cada tipo de
pea do guarda-roupa feminino, look

do dia, etc. A autora tambm fala sobre

maquiagem (lanamentos das marcas, eventos e notcias do segmento), alm de

contedo geek (games, aplicativos e outros): Aqui no blog falo sobre tudo o que
amo: moda, maquiagem, design, viagem, tecnologia, filmes de terror, celebridades,
brinquedos, bichose por a vai! (CAMARGO, 2015).
J o blog de Bruna Tavares mais focado em maquiagem, tutoriais de
maquiagem em foto e vdeo, resenhas de produtos, novidades do mundo da
maquiagem, lanamentos, eventos. Bruna Tavares ficou conhecida na blogosfera por
suas maquiagens elaboradas e executadas com muita tcnica, sendo considerada a
rainha do esfumado11:
No blog divido tudo o que encontro de melhor no mercado, das novas
tendncias aos produtos, dos mais baratos aos mais caros. Se eu gostei
vai dar pinta por aqui, sacou?! Se eu no gostei, deixa pra l, hehe!
Tambm adoro ficar de olho na maquiagem das celebridadesSempre
rola aquela inspirao, n? E uma vez que o lema inspirar, tambm
amo postar toda semana tutoriais de maquiagem que simplificam a vida
da leitora. (TAVARES, 2015)

Portanto o pblico do Just Lia e do Pausa para feminices diferente, e isso,

pode ser inclusive observado nos posts publieditoriais, pois so contedos diferentes
abordados em ambos os blogs e consequentemente empresas diferentes se identificam
com estes contedos.
Na seleo feita dos posts para anlise, apenas um nico anunciante se repetiu
em ambos os blogs no perodo de tempo de anlise, porm, divulgando produtos

11

Esfumado uma tcnica de maquiagem nos olhos onde as sombras perdem o aspecto marcado e
ficam suavizadas na plpebra.

10

diferentes, nota-se que o enfoque dado ao contedo de cada blog fundamental para o
interesse de cada empresa/produto.
No blog Just Lia foram publicados 9 posts publieditoriais no ms de agosto,
enquanto no blog Pausa para foram publicados 5 posts publieditoriais no mesmo
perodo de tempo. No presente artigo, apresentada uma anlise quantitativa onde
estes posts dos dois blogs analisados so analisados conjuntamente12. Alm disso, em
para cada categoria feita uma anlise qualitativa sobre os posts e os dados obtidos.
Os publieditoriais do blog Just Lia so de contedo de moda (looks, dicas de
compra), j no blog Pausa para feminices os posts abordam assuntos como
maquiagem, cosmticos e lanamentos de produtos. O nico anunciante em comum, as
lojas Marisa, em ambos os blogs neste perodo opta por assuntos distintos, de acordo
com a abordagem de cada blog. No blog Just Lia o tema look do dia e no blog
Pausa para feminices acessrios que combinam com make.
A seguir, so descritas as anlises realizadas neste estudo atravs da
metodologia apresentada conforme tabela 1. Alm da anlise quantitativa feita a partir
dos percentuais obtidos, sero apresentadas tambm as anlises qualitativas
pertinentes a cada categoria.
a) Sinalizao e apresentao do publieditorial

Na categoria sinalizao de publieditorial, a anlise observa como estes posts so

sinalizados em ambos os blogs, se possuem a tag apenas ou tag e disclaimer13. Ao
analisar os posts, observa-se que ambos quando sinalizados como contedo
publieditorial apresentam caractersticas distintas, conforme imagem:

12

As anlises so realizadas em relao ao tipo de post os publieditoriais, nesse caso. Assim, optouse por somar os posts de ambos os blogs e encontrar padres que dizem respeito a ambos. Nas anlises
qualitativas ficam claras as diferenas que podem ser observadas em cada um dos blogs.
13
Disclaimer um pequeno texto explicativo do autor a respeito de determinado termo, linguagem e
contedo apresentado no post ou no blog.

11

Figura 4: Captura de tela Ttulo e sinalizao de publieditorial (2015)

Fonte: Blog Pausa para feminices: www.pausaparafeminices.com.br

No blog Pausa para feminices o publieditorial vem sinalizado antes mesmo do

ttulo, com nfase na cor. Ao final da postagem a autora deixa um texto de disclaimer
padronizado a respeito da sua postura em relao ao contedo publicitrio no post:

Figura 5: Captura de tela Disclaimer publieditorial(2015)

Fonte: Blog Pausa para feminices: www.pausaparafeminices.com.br

J no blog Just Lia a sinalizao fica restrita ao uso de uma tag em vermelho
demonstrando que aquele post possui contedo publicitrio, sem o texto disclaimer:

Figura 6: Captura de tela Sinalizao de publicidade (2015)

Fonte: Blog Jus Lia: www.justlia.com.br

12

Ao aplicar a anlise utilizando as categorias e cdigos conforme tabela 1,

obteve-se dados que demonstram o percentual de cada tipo de sinalizao, com tag ou
com tag e disclaimer. 71% dos posts so sinalizados apenas com tag (o que nem
sempre fica evidente durante a leitura do post). Este percentual maior com a sinalizao
tag se d por que no blog Just Lia (que possui quantidade maior de publieditoriais
analisados no perodo de Agosto de 2014) a sinalizao feita sem disclaimer, apenas
com tag, e na anlise os posts dos dois blogs so somados.
A sinalizao dos publieditoriais importante, especialmente, para informar a
leitora dos respectivos blogs a respeito do seu contedo. No blog Pausa para feminices
possvel visualizar a sinalizao de forma mais evidente no post, enquanto no blog
Just Lia uma leitora que no se atm s tags do post pode no perceber, uma vez que
esta sinalizao s aparece no final do post.
No blog Pausa para feminices, a sinalizao, conforme demonstrado nas
imagens

anteriores, aparece no topo em forma de tag, junto ao ttulo e no final

acompanhada do disclaimer, sendo assim a leitora tem contato visual com a sinalizao
mais de uma vez durante a leitura do post.

b) Imagens e Produtos

Na categoria imagens e produtos, os posts foram analisados conforme os

cdigos sim com link onde comprar e sim com preos. O objetivo nesta anlise parte
do pressuposto de que todos os publieditoriais possuem imagens e na anlise isto foi
confirmado. O uso de imagens ilustrativas do produto fundamental na estrutura de um
publieditorial.
Observa-se que 86% dos posts direcionam para algum endereo online, seja da
prpria marca, de algum representante ou e-commerce, o que demonstra a importncia
de um posicionamento online onde o publieditorial funcione como apoio da marca e
divulgao.
Outro aspecto importante que o preo do produto mencionado em 14% dos
posts, o que indica que os atributos da marca ou produto so evidenciados na
descrio e nas imagens do post, detalhes so mostrados e descritos para que o leitor
13

conhea bem o produto. O fator preo, no entanto, no considerado uma informao

importante na descrio do publieditorial. Este formato de publieditorial pode ser
tambm uma recomendao do anunciante em contrato ou apenas uma opo da
blogueira no momento em que escreve o post.

c) Meno da marca

Na anlise de meno de marca, as marcas dos anunciantes sempre aparecem

no decorrer do texto. Alm dos atributos do produto, formas de usar e imagens a marca
anunciante est presente em 100% dos posts analisados.
Primordial na estruturao do publieditorial, a meno da marca aparece
juntamente com a apresentao do produto, nem sempre no ttulo e muitas vezes ao
final da postagem, demonstrando uma sutileza na meno. Algumas vezes a marca
citada apenas no final do texto, evidenciando a importncia de que o leitor saiba todas
as informaes sobre o produto e tome conhecimento no final, ficando curioso para
saber onde pode adquirir o produto mencionado.

d) Sugesto de Uso

Para a categoria de sugesto de uso, foram consideradas as possibilidades de

que os posts estivessem explicando a sugesto de uso do produto acompanhado de
imagens, apenas descritiva ou ainda que no houvesse sugesto de uso
(considerando apenas a descrio do produto).
Observa-se que 72% dos posts possuem imagens que ilustram a forma de
utilizao do produto em questo, juntamente com a descrio. Apenas 21% dos posts
analisados contam com sugesto de uso exclusivamente descritiva, o que refora a
ideia de que o pblico que acompanha os blogs preza por posts com imagens
detalhadas com diversas perspectivas e aproximadas do produto (zoom).
Os posts em geral, neste blogs so sempre produzidos com o uso de imagens e
em algumas vezes tambm com vdeos. Na amostra analisada no h o recurso de
14

vdeos, porm as imagens so de qualidade, a maioria produzida pela prpria autora do

blog e em alguns casos imagens das marcas provavelmente enviadas para ilustrar o
post.
fundamental a utilizao de imagens de alta qualidade nos publieditoriais.
Muitas vezes as leitoras escrevem comentrios evidenciando as caractersticas do
produto mostrada na imagem. O texto que acompanha geralmente curto e objetivo,
escrito numa linguagem bem intimista, com uso de grias ou linguagem coloquial.
As imagens so exibidas em determinada sequncia, intercaladas com texto e
raramente duas imagens exibidas na juntas sem texto. Algumas vezes possuem
legenda, o que mantm a leitura fluda do post e instiga o leitor a acompanhar a
prxima imagem, quase como uma sequncia de histria em quadrinhos.

e) Comentrios

Comentrios demonstram a reao as leitoras o engajamento e a reao ao post.

Alm de demonstrarem a popularidade, criam uma interao entre autor/leitor ou
mesmo entre os prprios leitores, pois permitem respostas e interao entre os diversos
atores envolvidos nos comentrios.
Analisando o nmero de comentrios baseado nos cdigos citados na tabela 1,
observa-se que 86% dos posts possuem acima de 10 comentrios e menos de 50. De
forma geral pode-se afirmar que os publieditoriais no so os posts mais comentados
dos blogs analisados. Observa-se que, apesar da forma dos posts publieditoriais ser
parecida com o restante do contedo do blog, o engajamento em publieditoriais no
to grande.
Analisando de forma isolada, cada blog possui um percentual diferenciado de
comentrios nos publieditoriais analisados da amostra. No blog Pausa para feminices
todos os posts (100%) possuem acima de 10 comentrios, enquanto que no blog Just
Lia 78% dos posts publieditoriais analisados apresentam mais de 10 comentrios.
O engajamento poder ser observado na anlise de comentrios, sendo que o
blog Just Lia, mesmo possuindo mais acessos (de acordo com o ranking top 10),
apresenta um menor engajamento nos posts publieditoriais se comparado a blog Pausa
15

para feminices, que mantm um nmero significativo de comentrios em todos os posts

analisados no perodo e agosto de 2014.
f) Link de hotsite/Site anunciante ou produto

A anlise feita na categoria Link de hotsite do anunciante, foi estabelecida para

analisar a questo da presena online das marcas patrocinadoras de publieditoriais.
A anlise identificou que 93% dos posts apresentam um link externo para um ecommerce ou site de campanha publicitria. As marcas que no identificam um link
externo so de grandes redes varejistas (como o caso das lojas Marisa), que
possuem site/e-commerce porm anuncia a marca de forma ampla (sem especificar
local de compra).
Esta anlise demonstra que a maioria dos anunciantes so empresas com
presena digital, seja por website ou uma campanha especfica. O publieditorial se
confirma como uma ferramenta publicitria e institucional, j que mesmo divulgando
determinado produto, os atributos da marca so endossados pelas blogueiras que
utilizam sua imagem para falar da marca.

g)

Insights de cruzamento de dados

A partir das anlises desenvolvidas foi possvel observar outros indicativos a

respeito dos publieditoriais analisados, quando observado, por exemplo, a relao entre
comentrios e posts publieditoriais com imagem, observa-se que 84% dos posts
analisados possuem acima de 10 comentrios. Assim, a imagem novamente aparece
como um importante indicativo favorvel ao engajamento atravs de comentrios.
Quando analisada a percepo dos leitores dos blogs diante a forma como a
blogueira sugere a forma de uso, novamente o uso de imagens parece propiciar mais
comentrios, j que dos posts com esta caracterstica 90% possuem acima de 10
comentrios.

16

Novamente a pesquisa apresenta um fator importante na estruturao do

publieditorial para motivar os comentrios: a ilustrao atravs de imagens. Uma
imagem pode exemplificar muito bem a forma de usar e responder muitas dvidas das
leitoras.

17

CONSIDERAES FINAIS
O cenrio da comunicao atual dinmico. Se em 2010 vivemos a exploso
das redes sociais na internet, os blogs j vinham desde o incio dos anos 2000 sendo
construdos e atravs deles novas formas de comunicao e apropriao se
desenvolviam.
De forma despretensiosa muitos blogueiros comeam a compartilhar suas
experincias de vida e tambm, em alguns casos, de consumo. Os blogs de beleza
voltados para o pblico feminino surgem neste cenrio como forma de compartilhar
dicas e sugestes de produtos para as leitoras. Este formato de comunicao
inicialmente foi comparado s revistas, porm a linguagem coloquial e o carter
totalmente pessoal do outro tom a comunicao que se expressa nesta plataforma de
interao social.
A presente pesquisa realizada a partir do mtodo de anlise de contedo
(BARDIN, 1977) demonstrou vrios dados relevantes para a anlise e estudo de
publieditoriais. O blogs analisados Just Lia e Pausa para feminices, que contam com
expressivos nmeros de seguidores e acessos, foram estudados no perodo de Agosto
de 2014. Eles indicam como hoje se configura o publieditorial na blogosfera brasileira
do segmento beleza e moda.
O publieditorial no s se configura no cenrio atual como uma ferramenta
poderosa de comunicao institucional e promocional para as empresas, mas tambm
faz surgir um novo segmento profissional na rea de contedo e publicidade. Blogs se
tornam veculos miditicos, onde a audincia que acompanha o blog est sujeita a
tambm receber publicidade.
Um dos principais pontos que se destaca na pesquisa a forma como
publieditoriais so estruturados e apresentados aos leitores. Como visto, nem sempre
os leitores veem a sinalizao de publicidade nos posts, o que os leva a ser expostos a
uma publicidade sem estar consciente, num primeiro momento, que se trata de um
anncio.
A blogueira se apoia na influncia que exerce em seus leitores que, por sua vez,
acreditam na opinio da blogueira a respeito dos produtos sobre os quais fala.
1

Diferenciar publicidade no meio de um contedo relativamente parecido (entre posts

aleatrios e publieditoriais) se torna uma tarefa que exige observao cuidadosa e
muitas vezes o leitor no o faz. Cabe ento ao blogueiro escolher a melhor forma de,
eticamente, distinguir contedos publicitrios e autorais.
Outro ponto que se evidenciou no presente estudo a forma como publieditoriais
so apresentados visualmente aos leitores e como texto e imagem produzem uma
sequncia que conduz a leitura. As imagens, sempre de qualidade, mostram os
detalhes em diversas perspectivas intercaladas com pequenos pargrafos de texto de
carter bem pessoalizado. Inclusive o uso de grias atrai a ateno das leitoras de
forma a gerar mais comentrios nos posts que possuem esta apresentao.
Por fim, observa-se que publicidade sinalizada e textos com mensagem
publicitria muitas vezes podem ser confundidos j que muitos posts presentes nestes
blogs fazem publicidade subliminar e nem sempre possuem tag ou disclaimer sobre ser
ou no publicidade. Essa seria uma forma de dar continuidade a este estudo,
procurando compreender, a partir de uma amostra mais ampla e de entrevistas com as
blogueiras e leitoras, como a presena de publicidades no identificadas afeta a relao
entre ambos os lados.

REFERNCIAS
AMARAL, Adriana, Raquel Recuero e Sandra Montardo. Blogs.com estudo sobre
blogs e comunicao. Disponvel em: <
http://pt.slideshare.net/alexgoncalves/blogscom-estudos-sobre-blogs-e-comunicao>.
Acesso em: Mai. 2015.
BARDIN, Laurence. Anlise de Contedo. 1 edio. Lisboa, Portugal, 1977

BUENO, Wilson C.da. Publieditorial, a estratgia que afronta a tica.

Disponvel em: <
http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/opiniao/opiniao1.
htm>. Acesso em: Jun. 2015.
CAMARGO, Lia. Blog Just Lia. Disponvel em: http://www.justlia.com.br>. Acesso em:
Jul. 2015.

CARVALHO, Rosa Meire. Dirios ntimos na era digital: dirios pblicos, mundos
privados. In: LEMOS, A., PALCIOS, M (orgs). Janelas do ciberespao. Comunicao e
cibercultura. Porto Alegre: Sulina, 2000.

HONSCHA, Gisele L. Dissertao de Mestrado: A profissionalizao dos blogs

brasileiros: um estudo sobre as dinmicas promocionais na blogosfera. Disponvel em:
<https://www.lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/17980/000725353.pdf?sequence=1
>. Acesso em: Jul. 2015.

LEMOS, Andr . Ttulo. In: XXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao,

Vigsima quinta edio, 1 a 5 de set / 2002, Salvador/BA. A ARTE DA VIDA: Dirios
pessoais e webcams na internet, Universidade Nova de Lisboa, 1 a 5 de set / 2002.
Pginas: 1-17.
3

MENESES, Jeferson. Technorati destaca a fora dos Blogs na influncia digital

[Relatrio] Disponvel em: < http://webdig.com.br/16558/technorati-blogs-influenciadigital/#ixzz3eoJQsmqt>. Acesso em: Jul. 2015.

MOREIRA, Maria Isabel. Blogs em nmeros. Disponvel em:

<http://issuu.com/vitoralbuquerque0/docs/89_blogs_e_cia. Acesso em: Jul. 2015

SEBRAE. O papel da internet para o segmento de beleza

Disponvel em: < http://www.sebraemercados.com.br/o-papel-da-internet-para-osegmento-de-beleza/>. Acesso em: Jul. 2015.
SILVA, Rosane Leal, Patrcia Adriani Hoch . Ttulo. In: 1 Congresso Internacional de
Direito e Contemporneidade, mdias, direito e sociedade em rede, Primeira edio, 30,
31 mai e 01 jun / 2012, Santa Maria. A PROTEO DO CONSUMIDOR EM FACE DA
PUBLICIDADE SUBLIMINAR: UM ESTUDO DE CASO DE BLOGS DE BELEZA,
Universidade Federal de Santa Maria, 30, 31 mai e 01 jun / 2012. Pginas: 1-12.
SPYER, Juliano org.. Para entender a internet: noes prticas e desafios da
comunicao em rede. Disponvel em: http://www.slideshare.net/jspyer/para-entender-ainternet-13988684>. Acesso em: Jul. 2015.

TEIXEIRA, Gilberto J.W. Artigo cientfico: orientaes para sua elaborao.

Disponvel em: <http://www.serprofessoruniversitario.pro.br>. Acesso em: set. 2010.
TOP10, Mais. Blog Top 10+. Disponvel em: http://top10mais.org/top-10-melhoresblogs-de-moda-do-brasil/. Acesso em: Jul. 2015
TAVARES, Bruna. Blog Pausa para feminices. Disponvel em:
http://www.pausaparafeminices.com.br>. Acesso em: Jul. 2015.
4

APNDICE
Tabela 2 Posts publieditoriais analisados no blog Jus Lia perodo: Agosto de 2014

MARCA

TITULO

DATA

LINK

Os descontos de Coquelux e

29/08/2014

http://www.justlia.com.br/2014

http://www.coquelux.co

/08/os-descontos-de-

m.br/

MercadoPago!

PATROCINADORA

coquelux-e-mercadopago/
Desconto para se render aos

28/08/2014

Irresistveis da Beauty!

http://www.justlia.com.br/2014

http://www.thebeautybo

/08/desconto-para-se-render-

x.com.br/

aos-irresistiveis-da-beauty/
Look do dia: Xadrez com floral

Look do dia: Jeans com jeans

26/08/2014

22/08/2014

#15anosmarisacombr

http://www.justlia.com.br/2014

http://www.carrefour.co

/08/look-do-dia-xadrez-com-

m.br/primavera-

floral/

verao2014/

http://www.justlia.com.br/2014

http://www.marisa.com.

/08/look-do-dia-jeans-com-

br/

jeans-15anosmarisacombr/
Irresistveis da Beauty 2

21/08/2014

parte!

http://www.justlia.com.br/2014

http://www.thebeautybo

/08/irresistiveis-da-beauty-2a-

x.com.br/

parte/
Seja

bem-vinda: Open

Lia

19/08/2014

House no Enjoei!

http://www.justlia.com.br/2014

enjoei.com.br/just-lia

/08/seja-bem-vinda-open-liahouse-no-enjoei/

Look do dia: Bolsa amarela

15/08/2014

http://www.justlia.com.br/2014

http://shop.corello.com.b

/08/look-do-dia-bolsa-

r/

amarela/
Irresistveis da Beauty

13/08/2014

http://www.justlia.com.br/2014

http://www.thebeautybo

/08/irresistiveis-da-beauty/

x.com.br/vitrine/irresistiv
eis-da-lia.html

Coleo Passarela da Chilli

04/08/2014

Beans

http://www.justlia.com.br/2014

http://www.chillibeans.c

/08/colecao-passarela-da-

om.br/

chili-beans/
Fonte desenvolvida pela prpria autora

Tabela 3 Posts publieditoriais analisados no blog Pausa para feminices perodo: Agosto de 2014

TITULO
Botinhas lindas o
inverno todo!

DATA
22/08/2014

MARCA

LINK
http://www.pausaparafeminices.c
om/moda/ficaadicadenugget/

PATROCINADORA
NUGGET

Combinando make

http://www.pausaparafeminices.c

com Acessrios da 20/08/2014

om/acessorios/acessorios-da-

Marisa

marisa/

Leave-in Hair
20/08/2014

http://www.pausaparafeminices.com/
http://www.todabeleza.com.br
cabelos/leave-hair-insurance-da/
aussie/

13/08/2014

http://www.pausaparafeminices.com/
VAGISIL
publieditorial-2/vagisil/

Insurance da
Aussie
Desodorante
ntimo da Vagisil
Fruity Shine de
Morango da
NIVEA

MARISA

http://www.pausaparafeminices.com/
11/08/2014

batom/fruity-shine-de-morango-da- NIVEA
nivea/

Fonte desenvolvida pela prpria autor