Plan de Marketing

1
Equipo
_Loaeza Vsquez Merlina
_Lpez Esteva Nadxieli
_Snchez Vicente Mara Jos
_Santos Lpez Cristal Areli
_Santos Zaguilan Onice Raquel
ndice
Ubicacin geogrfica....................................................................................... 3
Atractivos principales....................................................................................... 3
Afluencia turstica anual.................................................................................. 6
Afluencia proyectada de visitantes..................................................................6
Ingresos anuales por turismo...........................................................................6
Ingresos proyectados por visitante..................................................................7
Principales competidores................................................................................. 7
Principales competidores locales..................................................................9
Principales competidores Nacionales..........................................................10
Principales competidores internacionales...................................................11
Anlisis de ventajas competitivas..................................................................12
Tendencias del turismo internacional.............................................................12
Segmentos o nichos de mercado...................................................................15
Temporalidad del segmento y permanencia en el mercado...........................17
Actualizacin del producto............................................................................. 19
Indicadores de competitividad nivel estatal...................................................20
Indicadores de competitividad nivel nacional................................................23
Indicadores de competitividad nivel internacional.........................................25
Anlisis FODA.................................................................................................... 30
Perfil del visitante............................................................................................. 31
Gasto promedio............................................................................................. 33
OBJETIVOS Y ESTRATEGAS............................................................................... 35
Canales de distribucin..................................................................................... 36
Periodos del ao............................................................................................ 37
Secuencia temporal y logstica......................................................................37
Optimizacin logstica.................................................................................... 39
Optimizacin de canales de distribucin........................................................41
Descripcin detallada del producto...................................................................41
Elementos del producto o servicio.................................................................41
Cadena de valor............................................................................................. 44
Infraestructura disponible.............................................................................. 45
Temporada propuesta....................................................................................
3
46
8.- Estructura De Costos................................................................................ 47
Precio de Venta.............................................................................................. 50
Identificacin de Precios de Mercado.............................................................50
1022= $20,535.00 X Pax............................................................................51
Opciones de Tarifas........................................................................................ 51
Tarifas Especiales por Volumen......................................................................52
Tarifa lder del mercado................................................................................. 53
Punto de equilibrio............................................................................................ 54
Precio base........................................................................................................ 56
Margen de ganancia.......................................................................................... 57
Ventas............................................................................................................... 57
Pronstico de Ventas......................................................................................... 58
Ingreso proyectado........................................................................................... 60
Gastos de promocin proyectados....................................................................60
Gastos de publicidad proyectados....................................................................61
Presupuesto de marketing................................................................................ 61
Utilidad esperada.............................................................................................. 63
Ubicacin geogrfica
Puerto Escondido se ubica en el municipio San Pedro Mixtepec - Dto. 22 en el estado de Oaxaca en las coordenadas geogrficas latitud
15.861944 y longitud -97.071667 a una mediana altura de 60 metros
sobre el nivel del mar (msnm).
Nosotros nos encontramos en el departamento de promocin al destino
en la agencia municipal de Puerto escondido la cual se encuentra
ubicada en la siguiente direccin, 3a Poniente, esquina con Hidalgo.
Atractivos principales
Playa de Zicatela
Situada al sureste de Puerto Escondido, a poca distancia del centro de la
poblacin, es una playa a mar abierto de aproximadamente 4 km de
longitud y 30 a 40 metros de ancho4que se caracteriza por su arena fina

de color gris y pendiente fuerte y por ser la playa mexicana favorita de
los surfistas nacionales y extranjeros. Aqu se celebran cada ao los
campeonatos mundiales de surf y bodyboard reunindose los mejores
surfistas a nivel nacional e internacional. Esto es por el oleaje intenso
de la playa, es un lugar ideal para practicar la pesca deportiva, o slo
disfrutar del sol admirando la espectacular vista.
Playa principal.
Se denomina as a la que se halla en el extremo oriente de la baha
Principal de Puerto Escondido. Mide aproximadamente 500 metros de
longitud por un ancho que vara entre los 40 y 80 metros. Presenta
pendiente suave, arena fina color gris y sin contaminacin. El agua
es de color verde azul, de temperatura templada y oleaje regular. Es
posible
contratar
el
servicio
de
embarcaciones
para
realizar
recorridos por las diferentes playas de Puerto Escondido o para

practicar cualquier otro deporte acutico.
Playa marinero.
Tiene una longitud aproximada de 200 metros, por un ancho que
vara entre los 40 y 50 metros. El agua y la arena presentan las
mismas caractersticas que la playa Principal. Es ideal para la
prctica del surfing, y sobre todo recomendable a principiantes en
este deporte.
Playa de Carrizalillo
Se localiza entre Playa Bacocho y Playa Manzanillo, a 10 minutos
caminando de la Playa Manzanillo en la Baha de Puerto Angelito y 15
minutos de la Zona Centro de Puerto Escondido. En su arena fina y
blanca se encuentra unas palapas con servicio de restaurantes de
mariscos y pescados, y otras en donde podrs rentar tu equipo
5 presenta algunas partes rocosas

para bucear. La Baha de Carrizalillo
que sirven de hbitat para una gran variedad de peces y corales.

Playa Puerto angelito.
Su arena es fina, de color blanco y con poca pendiente. El agua es
templada, transparente con tonalidades verdes y azules, de poca
profundidad y oleaje tranquilo. Por sus caractersticas se le ha
considerado como una alberca natural recomendable para practicar la
natacin y el snorkel. Los fines de semana y periodos vacacionales es
frecuentada por gran cantidad de visitantes, debido a la tranquilidad que
aqu predomina. Cuenta con servicio de restaurante, renta de equipo
para buceo libre (snorkel), hamacas y parasoles. Es un sitio ideal para
practicar el buceo libre al igual que playa Manzanillo y playa Carrizalillo.
Estos sitios presentan condiciones ptimas para la prctica de ste
deporte; presentan bastante transparencia, poca profundidad, oleaje
tranquilo y temperatura templada.
Playa manzanillo.
Es una atractiva playa, cuyas dimensiones aproximadas son de 70
metros de largo por 30 metros de ancho. Su arena es fina, de color
blanco, con poca pendiente; el agua es templada, transparente y de
tonalidades verdes y azules; tiene poca profundidad y oleaje moderado.
El lugar es apropiado para practicar la natacin, el snorkel y los baos de
sol. Es un sitio ideal para practicar el buceo libre al igual que playa
Puerto Angelito y playa Carrizalillo. Estos sitios presentan condiciones
ptimas
para
transparencia,
la
prctica
poca
de
ste
profundidad,
deporte;
oleaje
presentan
tranquilo
bastante
temperatura
templada. Se contemplan bellos paisajes submarinos, constituidos

principalmente por la flora y fauna marina y el fondo rocoso y arenoso.
Existe renta de equipos para buceo libre (snorkel).
Playa Bacocho.
La playa es de gran longitud, dividida en tres secciones a travs de

rocas, que, en conjunto con la vegetacin pionera, las palmeras y la
vegetacin de matorral espinoso de los alrededores, constituye un
agradable ambiente natural. La anchura de la playa vara entre los 30 y
70 metros; la arena es fina y de color gris; la pendiente es suave y el
agua es templada, de color azul verdoso y de oleaje moderado.
Afluencia turstica anual

Segn datos del styde (secretaria de turismo y desarrollo econmico)
recabados en 2014 son 5 millones 325 mil 594 personas las que visitan
el estado de Oaxaca anualmente, del 100% antes mencionado, un
13.8% llegan a disfrutar de los atractivos de Puerto Escondido.
Los datos recabados en 2015 solo nos muestran los resultados de los
primeros siete meses del ao Enero-Julio como referencia para comparar
la afluencia turstica en el estado de Oaxaca, en la tabla se puede
observar que las llegadas al destino de puerto escondido conforma un
13.96% del total de los visitantes.
Afluencia proyectada de visitantes

La implementacin de la Ruta de la Costa oaxaquea y el nombramiento
como Pueblo Mgico a Mazunte, desatar
en el 2016, un gran
crecimiento de visitantes en los destinos que conforman dicha Ruta, se

prev que en el 2016, en Puerto Escondido el aumento de la afluencia
turstica llegue a un 86%, mientras que en el destino del Corredor
Ventanilla- Puerto ngel sea de un 58%.
Aunado a lo anterior, se prev que durante 2016 la actividad turstica en
Oaxaca dejar al estado una derrama econmica de ms de 13 mil
millones de pesos, 68% mayor a la registrada en 2010.
Ingresos anuales por turismo 7
Fuente: Sistema de Informacin Turstica Estatal (SITE). STyDE Oaxaca.
Los ingresos del 2014 por la actividad turstica que se realiz en el

destino fueron de 1006 millones de pesos, formando as el 9.71% del
total de ingresos por actividad turstica en todo del estado de Oaxaca.
Ingresos proyectados por visitante

De acuerdo con el indicador de la actividad turstica durante el periodo
de enero- Julio de 2015 publicado por la Secretara de turismo y
desarrollo econmico, el gasto promedio del turista en Puerto Escondido,
Oaxaca es de $1,226.00, los cuales tienen una estada promedio de 1.46
das.
Principales competidores
Los estados de Veracruz, Oaxaca y Chiapas como los estados en mejor
posicin para comenzar un desarrollo y promocin inmediata del
mercado de turismo de aventura. En estos estados encontramos
recursos suficientes que sustenten diversas mezclas de itinerarios de
aventura. Existen ricos recursos culturales con caractersticas nicasdesde la Selva Lacandona en Chiapas, los sitios arqueolgicos cerca de
Tlapacoyan y Tajn en Veracruz, hasta las poblaciones negras cerca de
Parque Nacional Laguna de Chacahua en Oaxaca. Estos recursos
culturales combinados con increbles recursos naturales ofrecen la
oportunidad de practicar actividades tales como el avistamiento de
aves, descenso de ro en kayak o balsa, espeleologa, ciclismo de
montaa, surfing, y senderismo, sealan la excelente oportunidad que
existe para el turismo de aventura (ICTUR,2009).
Principales competidores locales

Agencia
Lalo Eco Tours
Viajes Dimar
Competidores locales
Descripcin
servicios
Empresa eco-consciente que _Transportacin
ofrece diferentes tours de _Guas especializados
aventura
dentro
de _Binoculares
para
hermosos
destinos
de observacin
belleza natural oaxaquea
_Renta de kayaks, canoas,
lanchas
Agencia
de
viajes,
Transportadora Turstica y
Arrendadora de Autos Viajes
Dimar, una Empresa de
Operacin de Destino.
_Excursiones y Viajes para

surfistas
_Servicio de gua bilinge
_Recepcin en Aeropuerto de
Huatulco y Puerto Escondido
_Reservacin y ventas de
boletos de Avin
_Reservacin de Hotel
Ventas de boletos de Autobs
Tours
_ Laguna de manialtepec
_Puesta de sol
_La
fosforescencia
fenmeno
natural
_Manialtepec en kayak o en canoa
a remo
_Tours a caballo a las aguas
termales de Atotonilco
_Laguna de Chacahua Parque
Nacional
_Liberacin de tortugas
_Cascadas de la Reforma
_Bahas de Huatulco
_Arribo de tortugas
_Atotonilco tour
_Mazunte tour
_Chacahua
_Laguna de Manialtepec
Expopuerto
Empresa 100% mexicana

receptiva que cuenta con el
respaldo de ms de 15 aos
de experiencia. Fue fundada
el 4 de abril de 1994 por los
Seores Julin No Clavel
Lpez y No Julio Clavel
Santiago.
_Venta de boletos viaje PTOOAX-PTO (por Transportes

Villa Escondida)
_Reservacin de hotel y avin
_Transportacin terrestre
_Traslados Aeropuerto-HotelAeropuerto
_Renta diaria de chofer gua
Renta de autos y
motocicletas
_Traslados a cualquier punto
de la repblica
_Visita al santuario de la virgen de

Juquila
_Bahas de Huatulco
_Atotonilco tour
_Mazunte tour
_Chacahua
_Laguna de Manialtepec
_Visita al iguanario
Principales competidores Nacionales

Estado
Veracruz
Competidores nacionales
Descripcin
servicios
Veracruz cuenta con una increble _Turismo de Naturaleza
riqueza tambin natural como _Agencias de Viajes
histrica. Los climas variados _Hoteles
entre montaas y playas, una gran _Restaurantes
gama completa de ecosistemas y _Museos
zonas costeras para los diversos _Casas de Cultura
gustos, permiten al visitante _Sitios Arqueolgicos
experimentar una estancia nica
_Escuelas
_Transportes
_Turismo Submarino
Segmentos
_Naturaleza y aventura
_Sol y playa
_Pueblos Mgicos
_Patrimonios UNESCO
_Congresos y convenciones
Chiapas
San Luis
Potos
Chiapas es uno de los Estados con

mayor diversidad biolgica en el
mundo. Su variada vegetacin,
con bosques y selvas dan origen a
una flora y fauna nica que son
uno de los grandes atractivos de la
regin.
_Arqueologa
_Ciudades Coloniales
_Bellezas Naturales
_Playas
_Circuitos
_Fincas Cafetaleras
_Haciendas
_Restaurantes
_Hoteles
_Transporte
San Luis Potos abarca diversos _Hoteles
ecosistemas, por lo cual est _Restaurantes
dividida en tres reas principales: _Bares / Cafeteras
la regin central, que tiene un _Prest. de Servicios
clima boscoso y manantiales para _ Centros Recreativos
poder bucear; el Altiplano o zona _Sitios naturales
desrtica, que ofrece el Pueblo
Mgico de Real de Catorce como
su
principal
atraccin,
y
la Huasteca Potosina.
_Ecoturismo
_Turismo de aventura
_Turismo cultural
_Sol y playa
_Gastronoma
_Pueblos mgicos
_Mundo Maya
_Bodas
_Congresos
_Ecoturismo
_Pueblos mgicos
_Congresos y reuniones
_Turismo cultural
_Rutas tursticas
_Espeleologa
Principales competidores internacionales

Pas
Descripcin
Competidores Internacionales
servicios
Segmentos
Costa Rica
Australia
Costa Rica ocupa un lugar

privilegiado en el corazn
de Centroamrica, con 51
mil kilmetros cuadrados
de extensin y playas
baadas por el Mar Caribe
y por el ocano Pacfico.
La zona del Caribe se
destaca por su variedad de
ecosistemas acuticos y
sus playas de arena negra
y blanca, ideales para la
prctica de actividades
enfocadas en la naturaleza
y el mar
Australia es el pas ms
extenso de Oceana y es
un destino reconocido por
sus atractivos tursticos,
histricos y culturales. En
Australia
podremos
encontrar entretenimiento
vinculado a la msica,
teatro, danza, pintura y
artes manuales.
_Hoteles
_Agencias de viajes
_Rent car
_Restaurantes
_Casas de cambio
_Aerolneas
_Sitios naturales
_Bares
_Embarcaderos
_Ecoturismo
_Turismo rural
_Familia
_Sol y playa
_Cultural
_Cruceros
_Luna meleros
_Hoteles
_Aeropuertos
_Agencias de viaje
_Embarcaderos
_Restaurantes
_Escuelas
_Guas especializados
_Zonas vinicolas
_Turismo de Naturaleza
_Turismo deportivo
_Sol y playa
_Turismo sustentable
_Turismo cultural
_Turismo gastronmico
_Rutas tursticas
Anlisis de ventajas competitivas

Los competidores locales tienen ventaja porque son empresas que ya tienen
aos trabajando en el destino en cuestin de prestacin de servicios
tursticos, pero son deficientes en cuanto a la publicidad que manejan, los
tours que ofrecen son los mismos, no renuevan ni diversifican su producto.
A nivel nacional la secretaria de turismo promociona diferente destino para la
prctica de turismo alternativo destacando en especial tres de ellos, que son
el estado de Veracruz, Chiapas y San Lus Potos.
Veracruz es uno de los estados de la Repblica Mexicana que se ha
caracterizado en los ltimos aos por su desarrollo en actividades
alternativas al turismo de sol y playa, ya que se comienza a vender como un
destino para los amantes de la naturaleza y los deportes extremos, adems
de ofrecer atractivos culturales.
De los tres estados que se mencionan el mayor competidor es Chiapas,
porque del 2014 a la fecha se le ha proporcionado publicidad la cual en
mayor parte se dirige a los que practican turismo alternativo, adems de ser
uno de los lugares ms importantes a nivel mundial por su diversidad
biolgica.
En el mbito internacional los dos principales pases donde se practica y
promociona el desarrollo del turismo alternativo son, Costa Rica y Australia,
ambos poseen una riqueza natural y posicin geogrfica idnea para el
desarrollo de diferentes actividades tursticas, nuestro competidor ms fuerte
seria Costa Rica puesto que es una de los pases que ha desarrollado
modelos de turismo rural y ecolgico, estas acciones han generado un
desarrollo favorable de la demanda de actividades de turismo alternativo.
Tendencias del turismo internacional

El Turismo es una actividad que ha sido trascendental en el desarrollo
econmico de diversos destinos, con el paso de los aos la actividad ha
ganado gran popularidad entre las personas que desean y necesitan
satisfacer sus necesidades de recreacin, ocio y descanso, esto ha generado
el desarrollo de nuevas alternativas y tendencias en la prctica del turismo,
se ha dejado atrs la idea de un turismo masivo, de sol y playa, para dar
paso a turismo ms proactivo, es decir, un turismo que permite al turista
llevar a cabo una participacin ms dinmica en diversas actividades.
El desarrollo de nuevas tecnologas, el crecimiento econmico y la
globalizacin constante, enfoca una oferta empresarial y una demanda de
bienes y servicios
an ms diversa y sofisticada por parte de los
consumidores, es decir, que a mayor poder adquisitivo de las personas

demandan mayor calidad y mejores productos, provocando que empresas y
destinos lleven a cabo diversas estrategias de marketing para posicionarse
en la mente de sus posibles consumidores.
Las nuevas tendencias del turismo parten del turismo convencional para
aterrizar en un turismo ms segmentado y adaptado a las necesidades y
expectativas del consumidor.
De acuerdo con los resultados obtenidos en el Panorama del Turismo
Internacional 2015, la Organizacin mundial de turismo (OMT) destaca que
los viajes va area han obtenido un resultado superior a los viajes realizados
va terrestre, de acuerdo con las cifras en el 2014 un 54% del total de turistas
que pernoctaron realizaron su viaje por avin mientras que un 46% optaron
por transporte de superficie, de ste porcentaje cabe mencionar que el 39%
opto por viajar va carretera mientras que un 2% eligi el tren como medio de
transporte y 5% represent viaje martimo. Con esta informacin cabe
destacar que el turista o viajero est optando cada vez ms por destinos ms
alejados que cumplan con sus expectativas y necesidades, dejando por un
lado la distancia y considerando los beneficios que el destino le pueda
aportar.
Fuente: Panorama Internacional del Turismo, OMT Ed.2015
Otra de las tendencias que enmarca la OMT es que los viajes por motivos de
ocio siguen mantenindose como principal motor de desplazamiento
alcanzando en 2014 un 53% de los viajes realizados, otro 27% manifest que
sus razones de viaje fueron motivos diversos de entre los cuales pueden
resaltar visitas a familiares, motivos de salud o religiosos, entre otros. Los
motivos profesionales o de negocios en sta ocasin representaron un 14%
del total de viajes en ese ao, a pesar de que el ocio sigue siendo un
principal motor de desplazamiento es importante resaltar que ste ao
apenas y rebas el cincuenta por ciento, lo que da a reflejar que se siguen
abriendo las puertas para dar paso a nuevos motivos de desplazamiento lo
cual quiere decir que otros destinos tienen la oportunidad de seguir
creciendo en cuanto a la economa para llevar a cabo el turismo de negocios,

de salud, religin, entre otros.
En lo que refiere al turismo emisor internacional la OMT resalta en los
informes que la mayor parte de los turistas visitan destinos de su propia
regin, siendo los mercados emisores Europa, Las Amricas, Asia y el
Pacfico, no obstante es posible observar que los mercados emergentes han
tenido notables incrementos en sus cifras en los ltimos aos.
Fuente: Panorama Internacional de Turismo, OMT Ed.2015

Otra de las tendencias que resaltan en la actualidad muestra que las
personas llevan a cabo sus viajes en periodos ms cortos, es decir, fuera de
temporadas
vacacionales,
en
fines
de
semana,
das
feriados
no
necesariamente son viajes de recreacin sino que ste tipo de personas que
suelen llevar a cabo sus viajes en periodos ms cortos son con fines de
negocio. Por otro lado, tambin es importante considerar a aquellas personas
que viajan solas o parejas sin hijos, suele ser este tipo de turistas quienes
presentan una mayor derrama econmica en los destinos.
Segmentos o nichos de mercado

Mxico Ha obtenido un notable crecimiento en cuanto a las llegadas de
turismo internacional, de acuerdo con los registros de la OMT, el pas se
encuentra en la dcima posicin en el ranking, esto refleja que los turistas
consideran a Mxico como una opcin para sus viajes recreacionales.
Fuente: Panorama Internacional de Turismo, OMT 2015.
Cabe destacar que Mxico es un pas multicultural y con una riqueza natural
notoria, esto da paso segmentos tursticos interesados en la diversidad
cultural y con fines de esparcimiento e interaccin con la naturaleza, el
turismo de sol y playa an conserva un posicionamiento en la mente de los
visitantes, sin embargo, debido a las nuevas tendencias y formas de turismo
ha pasado a segundo plano, mientras que el turismo de negocios no ha
podido obtener un crecimiento notable en el pas debido a que ste no
cuenta con destinos con la capacidad en infraestructura necesaria para ste
tipo de turismo.
Dentro de los segmentos que visitan Mxico se encuentran el turismo cultural

y el turismo alternativo junto con sus variantes (ecolgico, aventura, rural,
etc.). Es posible aceptar que gracias a los destinos con los que cuenta stos
segmentos son los que sobresalen en cuanto a mayor motivo de visita.
El perfil del turista de aventura resalta que puede presentarse en diversas
formas: un turista arriesgado que planifica su viaje y sus actividades, as
tambin es capaz de determinar su equipamiento necesario, su principal
objetivo de dispersin es la aventura y actividades para experimentar
grandes riesgos, por otro lado, existe el turista convencional, ste suele
viajar a destinos ms conocidos, sin arriesgar ms, para ello es necesario una
investigacin previa de los destinos y las actividades que puede realizar.
En cuanto al segmento de turismo cultural podemos encontrarnos con un
perfil superficial y un perfil aficionado o conocedor, en otras palabras, el
turista con un perfil superficial es aquel que su principal motivo puede no ser
la cultura, sin embargo no pierde la oportunidad de conocer destinos que le
proporcionen una estada que le brinde informacin general en cuanto a la
cultura del lugar, por otro lado el turista aficionado, cuyo nico motivo es la
cultura, por lo tanto est interesado en destinos con diversidad folklrica,
una extensa historia, destinos con monumentos histricos, incluso destinos
religiosos.
En cuanto al destino Puerto Escondido cabe destacar, que es lugar donde
predomina la presencia de turistas aventureros, es decir, es un lugar ideal
para llevar a cabo el turismo alternativo predominando la prctica del surf,
sin embargo a los alrededores se pueden encontrar diversos sitios dnde
realizar actividades en interaccin con la naturaleza, por otro lado, es posible
abrir paso al turismo cultural a travs de las prcticas religiosas que puede
llevarse en algn sitio cercano, no obstante, no es posible enmarcar un
crecimiento notorio dado que slo cuenta con un sitio donde llevar a cabo
ste tipo de turismo.
Temporalidad del segmento y permanencia en el mercado

De acuerdo con los datos registrados en la Secretara de Turismo y Datatur, durante los
primeros meses del 2014 las llegadas de turistas internacionales obtuvo un registro de
9.5 millones, lo cual para entonces represent un 17.6% con respecto al ao anterior,
stos datos muestran tambin que se obtuvo un incremento en cuanto a los ingresos
generados por la actividad obteniendo 5 mil 759 millones de dlares 15.5% ms que en
el ao 2013.
Fuente: Boletn Cuatrimestral de Turismo, Sectur 2014.
Cabe resaltar que el turismo en Mxico ha ido en crecimiento, sin embargo, a

nivel internacional an se encuentra en una notoria competencia por
mantener una posicin en el ranking mundial.
En cuanto a los ingresos internacionales, se registr un incremento para el
primer cuatrimestre del ao, siendo el gasto medio del turista 217.2 dlares,
12.5% ms que en el ao anterior.
La ocupacin hotelera en el pas obtuvo un registro de un 58.6%, de los

cuales un 68% para los destinos de sol y playa y un 50.4% para destinos de
ciudad.
Puerto Escondido ha mantenido un crecimiento notorio en el turismo,

posicionndose como uno de los destinos preferidos del pas, de acuerdo con
el Traveller Choice 2014, Puerto Escondido es el noveno destino ms
preferido de Mxico y de acuerdo a los datos de Instituciones estatales en
2013 se registraron 5.3 millones de visitantes en el estado obteniendo una
derrama econmica de 11,200 millones de pesos para el mismo ao lo que
represent un 41% ms que en el ao 2010. Como resultado de las cifras las

Secretaras de Turismo y Desarrollo Econmico del estado implementaron
medidas de accin que permitieran la disponibilidad de asientos de avin
para los destinos principales: Ciudad de Oaxaca, Huatulco y por supuesto
Puerto Escondido. En lo que refiere a la ciudad de Oaxaca los vuelos
provenientes del D.F obtuvieron un crecimiento de 9,000 asientos a 20,000
en 2013, Bahas de Huatulco obtuvo un crecimiento de un 48% a un total de
cerca de 20,000 asientos, mientras que Puerto Escondido alcanz 8,449
asientos en 2013.
Actualizacin del producto

Es importante tomar en cuenta que a pesar de que el incremento de visitas a los
principales destinos de la entidad y para ste caso Puerto Escondido, se debe tomar
en cuenta la capacidad del destino, es decir, no sirve de nada que el destino reciba
8,449 asientos de vuelo, si solo se tiene la capacidad para alojar a cerca de 4.000
visitantes, es necesario la inversin para el incremento de habitaciones en las
diferentes categoras, atraer la inversin de cadenas hoteleras, surgimiento de
establecimientos recreativos, mejorar la imagen de infraestructura.
Puerto Escondido es un sitio con potencial, pero es necesaria la inversin que
permita sustentar las visitas y la creacin de nuevos productos que amenicen la
estada de los turistas en el lugar, a fin de incrementar la estada en el lugar.
Indicadores de competitividad nivel estatal.

De acuerdo a los datos de la Secretara de Turismo y Desarrollo econmico
del estado los cierres para los indicadores de la actividad turstica en lo que
respecta al ao 2014, reflejo la siguiente informacin:
Fuente: Secretara de Turismo y Desarrollo Econmico, Oaxaca 2014.
Con sta informacin es posible apreciar que los visitantes nacionales

sobresalen en cuanto a visitantes extranjeros en Puerto Escondido, por ende
es necesario expandir el mercado internacional, por otra parte es posible
apreciar que la derrama econmica en el destino representa apenas un 10%
del total en el estado, es necesario una innovacin del producto, los turistas
no gastan en Puerto Escondido porque no hay una actualizacin del destino
en cuanto a actividades recreativas.
En cuanto al origen del visitante a Puerto Escondido, los datos revelaron lo
siguiente:
De acuerdo a la tabla el turismo nacional proviene de la ciudad de
Oaxaca con un total de 269,299 turistas, lo cual representa un 37.60%
del total de visitas nacionales.
En el terreno internacional el mercado potencial es Europa registrando
11,505 turistas siendo un 48.96% del total de visitas internacionales.
Como segundo lugar de procedencia internacional se encuentra E.U.A
con un total de 3,148 turistas siendo un 13.40% del total de visitas
internacionales.
Un mercado que puede y debe expandirse es Canad, pues para el
cierre de visitas 2014 slo se registraron 1,330 turistas tan slo un
5.66% del total de visitas internacionales.
Fuente: Secretara de Turismo y Desarrollo Econmico, Oaxaca 2014.
La oferta de servicios tursticos para el 2014 en el estado dio a reflejar lo

siguiente:
El estado de Oaxaca cuenta con un total 32 hoteles de 5 estrellas, 111
de 4 estrellas, 152 de 3 estrellas, 134 de 2 estrellas, 95 de 1 estrella, ,
789 hoteles en otras categoras, arrojando como resultado un total de
1.313 hoteles y 26,598 habitaciones en el estado.
Puerto Escondido slo cuenta con 1 hotel de 5 estrellas, 13 de 4

estrellas, 23 de 3 estrellas, 22 de 2 estrellas, 14 de 1 estrella, 131
hoteles en otra categora, dando un total de 204 hoteles y 3,877
habitaciones en el destino.
Con esta informacin se justifica el hecho de que el destino necesita
inversin en infraestructura hotelera, no puede haber un incremento en
visitas y la estada promedio si no se cuenta con la capacidad de
habitaciones para alojar un nmero creciente de visitantes.
Fuente: Secretaria de Turismo y Desarrollo Econmico, Oaxaca 2014.
Indicadores de competitividad nivel nacional.

Las cifras de visitas internacionales, ingreso de divisas y gasto medio al pas
de acuerdo con el Banco de Mxico, muestran los siguientes datos:
F
uente: Datatur 2015.
El ingreso por divisas en 2015 slo reflej un incremento del 7.8% con
respecto al ao 2014, siendo un total de 15,537.31 millones de dlares.
Realmente no existe un crecimiento notorio en cuanto a entrada de
divisas en comparacin del periodo 2013-2014.
La llegada de visitantes internacionales en 2015 refleja un total 78,681
personas, s existe un crecimiento del 7.7% con respecto a 2014 y
2013. En el pas crece la llegada de turistas pero no hay gasto por
parte de ellos, por tanto no hay ingresos significativos.
El Gasto medio en 2015 fue de 197.5 dlares apenas 0.1% ms que en

el 2014. Es nulo el incremento, no hay derrama econmica en 2015.
La actividad hotelera en el pas est reflejada de la siguiente manera:
Fuente: Datatur 2015.
Los datos de la actividad hotelera estn clasificados por centros de

playa, ciudades grandes, pueblos mgicos y ciudades fronterizas. En
cuanto a los centros de playa hubo un incremento en los cuartos
disponibles del 0.8% con respecto a 2014, alcanzando un total de
163,495 cuartos disponibles en 2015, sin embargo, a pesar del
incremento
de
cuartos,
la
ocupacin
de
cuartos
obtuvo
un
decrecimiento de -1.6% en comparacin a 2014, alcanzando un 81% de

ocupacin en 2015.
Las grandes ciudades obtuvieron 1.1% de crecimiento en los cuartos
disponibles con un total de 78,819 habitaciones, a diferencia de los
destinos de playa las ciudades si obtuvieron un crecimiento de 7.1% en
cuartos ocupados con 74.3% de ocupacin hotelera en 2015.
Los principales pueblos mgicos muestran crecimiento de 0.3% en
disponibilidad de habitaciones con 5,110 habitaciones, un incremento
del 1.7% en cuartos ocupados con respecto a 2014, 58.1% de
ocupacin en 2015.
Fuente: Datatur 2015.
Esta tabla muestra los datos de la actividad hotelera de las ciudades

del interior del pas, es posible observar que la ciudad de Puebla est a
la cabeza como una de las ciudades con ms cuartos disponibles y
ocupados, sin embargo, la ciudad de Oaxaca presenta crecimiento
posicionndose en segundo lugar por una diferencia muy pequea.
La ciudad de Puebla obtuvo un crecimiento de 3.7% en cuartos

disponibles con respecto al 2014 con un total de 7,310 cuartos y una
ocupacin 5,974 cuartos lo cual representa un 81.7% en 2015.
La ciudad de Oaxaca obtuvo un crecimiento en sus cuartos disponibles
de 3.4% en comparacin con el ao 2014 con un total de 5,668 cuartos
ocupados representando un 77.4% en 2015.
Indicadores de competitividad nivel internacional

En la actualidad la actividad turstica ha conseguido un incremento constante
durante los ltimos aos a nivel internacional, de acuerdo con los datos del
Panorama Internacional de Turismo, la OMT seala que el turismo representa
el 9% del PIB internacional, en un efecto directo, indirecto e inducido. En
2014 se alcanz la cifra 1,133 millones de turistas internacionales, un
incremento bastante considerable en los ltimos 65 aos.
Las llegadas de turistas internacionales (visitantes que pernoctan) batieron
el record de los 1,133 millones a escala mundial en 2014, partiendo de los
1,087 millones en 2013. (Organizacin Mundial de Turismo, 2015)
Estas cifras muestran un desempeo positivo de los principales destinos
tursticos en el mundo, generando una mayor competitividad e innovacin de
los productos.
Europa (+3%) lider el crecimiento en trminos absolutos, con 15 millones
ms de turistas internacionales en 2014 y un total de 582 millones de
llegadas. La regin de las Amricas registr el crecimiento relativo ms
rpido de todas las regiones de la OMT, con un incremento del 8% en el
nmero de llegadas internacionales, hasta alcanzar los 181 millones (13
millones ms que en 2013).que ofrecen, adaptndose a las nuevas
tendencias del turismo y formas de viaje. (Organizacin Mundial de Turismo,
2015)
Los estudios realizados por la OMT predicen que el crecimiento de la

actividad turstica para el ao 2015 oscile entre el 3% y 4% en la escala
mundial. Por tanto se esperan las mayores perspectivas
para Europa, la Amricas y las
regiones de Asia y el Pacfico.
Los ingresos generados por la actividad han alcanzado cifras aceptables y los
pases beneficiados llevan una economa en incremento constante y estable.
Los ingresos derivados del gasto de los visitantes internacionales en
alojamiento, comida y bebida, entretenimiento, compras y otros bienes y
servicios alcanzaron una cifra estimada de 1.245.000 millones de dlares de
los EE.UU. (937.000 millones de euros) en 2014, lo que representa un
aumento del 3,7% en trminos reales (teniendo en cuenta las fluctuaciones
del tipo de cambio y la inflacin) (Organizacin Mundial de Turismo, 2015).
De acuerdo con esto los ingresos por turismo internacional en diversos

destinos del mundo obtuvieron un aumento de 48,000 millones de dlares
americanos, siendo Europa lder con un 41% de los ingresos por el turismo
internacional con 17,000 millones de dlares ms, alcanzando un total de
509,000 millones de dlares. Para la regin de las Amricas los ingresos
fueron de 10,000 millones de dlares alcanzando un total de 274,000
millones de dlares americanos.
El turismo internacional (que incluye viajes y transporte de pasajeros)

representa el 30% de las exportaciones de servicios a escala mundial y el 6%
de las exportaciones globales de bienes y servicios. Como categora de
exportacin a escala mundial, el turismo ocupa el cuarto puesto, por detrs
de combustibles, productos qumicos y alimentacin, y por delante de la
industria de la automocin. En muchos pases en desarrollo, el turismo ocupa
incluso el primer puesto (Organizacin Mundial de Turismo, 2015)
Dentro de los principales destinos a nivel mundial, es posible apreciar un

cambio en el ranking de llegadas, Mxico subi cinco niveles en 2014
colocndose en la dcima posicin, mientras que el ranking por ingresos
China avanza dos posiciones al igual que reino unido colocndose en tercero
y sptimo lugar.
Fuente: Panorama del Turismo Internacional, OMT 2015.
Es importante tener en cuenta tambin a los pases que generan ms gastos

en turismo internacional, para poder identificar el mercado objetivo de los
diversos productos tursticos y establecer cunto estn dispuestos a pagar
los posibles clientes, teniendo en cuenta las perspectivas y exigencias, el
lugar de procedencia y el valor de su moneda para nuestro pas. De acuerdo
a los datos actuales China, es el principal mercado emisor que ms ha
gastado en los ltimos tres aos, con un gasto total de 165,000 millones de
dlares americanos en 2014, generando un 13% de los ingresos mundiales
por turismo otorgando el beneficio a las regiones de Asia y el Pacfico.
En 2014, la brecha entre el gasto de China (primer pas en trminos de gasto
turstico) y los Estados Unidos (segundo en el ranking), aument en 54.000
millones de dlares de los EE.UU. Alemania, el tercer pas en trminos de
gasto, registr un modesto crecimiento del 1%, con un gasto de 92.000
millones de dlares de los EE.UU. El Reino Unido (+4%) avanz un puesto en
el ranking, ocupando el cuarto lugar en trminos de gasto en turismo
internacional, con 58.000 millones de dlares, y adelant a la Federacin de

Rusia, que ocupa ahora el quinto puesto, con 50.000 millones. Despus de
haber sido en los ltimos aos el segundo pas que ms creca despus de
China, la Federacin de Rusia disminuy su gasto calculado en dlares en
2014 como resultado de la considerable depreciacin del rublo. (Organizacin
Mundial de Turismo, 2015)
Fuente: Panorama Internacional de Turismo, OMT 2015.
De acuerdo con el informe de la OMT Tourism Towards. 2030 se espera que

para los prximos 15 aos el crecimiento de la actividad turstica se siga
presentando constante, generando mayores ingresos y entradas de divisas
para cada una de las regiones.
Segn este mismo informe, se calcula que el nmero de llegadas de turistas
internacionales en todo el mundo crecer un promedio del 3,3% al ao
durante el periodo comprendido entre 2010 y 2030. Con el tiempo, la tasa de
crecimiento ir disminuyendo paulatinamente del 3,8% en 2012 al 2,9% en
2030, pero sobre la base de unas cifras cada vez mayores. En trminos
absolutos, las llegadas de turistas internacionales aumentarn en unos 43
millones al ao, frente a un incremento medio de 28 millones anuales
registrado en el periodo comprendido entre 1995 y 2010. Segn el ritmo de
crecimiento previsto, las llegadas de turistas internacionales en el mundo
superarn la cifra de 1.400 millones en 2020 y 1.800 millones en 2030

(Organizacin Mundial de Turismo, 2015).
Anlisis FODA
A partir de la informacin obtenida en los anlisis internos y externos realizados, se
ha elaborado un diagnstico del sector turstico del destino de Puerto Escondido
siguiendo la metodologa FODA, a partir de la cual se han identificado las principales
debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades en el sector turstico.
A continuacin se presenta la realizacin de un FODA, que conformar un cuadro de
la situacin actual del destino de Puerto Escondido, permitiendo de esta manera
obtener un diagnstico preciso que permita en funcin de ello tomar decisiones
acordes con los objetivos y estrategias formulados, de igual manera nos ayudara a
definir el segmento al que nos dirigiremos dentro del mercado.
Fortalezas
F1. Playas para practicar surf
F2. Aeropuerto internacional
F3. Atractivos naturales cercanos al
destino
F4. Concurso de pez vela
F5. Fiestas de noviembre
F6. Crecimiento de llegada de turistas
F7. Demanda proveneinte de turistas
nacionales
F8. Inversin en infraestructura para el
mejoramiento del destino.
F9. Accesibilidad del lugar
Debilidades
D1.
D2.
D3.
D4.
D5.
D6.
D7.
D8.
D9.
Playas contaminadas.
Hoteles de categora gran turismo.
Guas sin certificacin.
Problemas en el drenaje
Distribucin escasa del agua
Poca sealizacin de los atractivos.
Escases de productos innovadores
Poca derrama econmica de turistas
Comercio informal
Oportunidades
O1. Creacin de productos
tursticos innovadores
O2. Creacin de proyectos
tursticos
O3. Mejora de la infraestructura
O4. Preservacin y limpieza de
playas
O5. Mejora en la red de drenaje
O6. Alianza de trabajo y
cooperacin con el municipio de
colotepec.
O7. El cambio en las motivaciones
del turista que estan
evolucionando hacia la busqueda
de experiencias autenticas e
inclinados a destinos verdes.
Amenazas
A1. Huracanes y sismos
A2. Inseguridad
A3. Escases de cuartos
A4. Estacionalidad
A5. Destinos con programas de
promocin
A6. La entrada de potenciales
competidores.
D10. Promocin deficiente

D11. Necesidad de crear una marca de
turismo alternativo.
D12. Promocion turistica tradicional y sin
apostar a las nuevas tendencias de la
demanda.
D13. Conectividad areas (vuelos
internacionales).
Fuente: elaboracin propia elaborada con base al anlisis situacional del destino.
Cruce de variables y estrategias
F9-D5. Cobertura y distribucin de los servicios bsicos para el sector

turstico.
F8-03-A3. Creacin de infraestructura turstica.
D1-O4. Elaboracin de un programa sobre playas limpias, y obtencin de una
certificacin.
F10-D13. Creacin de vuelos internacionales.
D8-O1. Elaboracin de paquetes innovadores.
A partir del FODA y el anlisis situacional que se hizo acerca del destino se
elaboraron las siguientes estrategias enfocadas a las componentes de nuestro
producto.
Producto: especializado en turismo alternativo que engloba todo lo

relacionado con la naturaleza, va dirigido a jvenes profesionistas entre 25 y
45 aos, turistas internacionales especficamente de Europa y China, con un
poder adquisitivo alto.
Precio: la estrategia de precios se basara en mantener precios competitivos
en relacin a los destinos que ofrecen el mismo segmento. As mismo se
aplicara descuentos sustanciales durante la temporada baja para mantener la
ocupacin a un 60 a 70%.
Distribucin: el canal de distribucin ser a travs de una mezcla
promocional, ser directamente con la empresa y a travs de agencias de
viajes.
Promocin: se optar por incluir anuncios a travs de folletos, radios,
espectaculares, internet, entre otros.
Perfil del visitante

La segmentacin es un proceso de divisin del mercado en subgrupos relativamente
homogneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para
cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma ms efectiva sus necesidades y
alcanzar los objetivos comerciales del destino (Serra, 2002).
Con base al diagnstico realizado en el destino se determin el segmento al que nos

enfocaremos, en este caso es el turismo alternativo tomando en cuenta que los
atractivos y los recursos con los que cuenta el lugar son relacionados a la
naturaleza.
El turismo alternativo es un concepto que agrupa actividades turstico-recreativas
que las personas realizan durante sus viajes y estancias, las cuales a pesar de
diversa temtica, convergen en que el atractivo focal en torno al cual giran es la
naturaleza (Sectur, 2007).
Debido a estas caractersticas el turismo alternativo se divide en tres grandes
segmentos:
Ecoturismo
Turismo de aventura
Turismo rural
Para determinar el segmento se elabor la siguiente tabla tomando los siguientes

criterios de segmentacin de mercados tursticos y el panorama de la actividad
turstica a nivel nacional e internacional.
Objetivos
Generales
*Geogrficos: pas o regin
de procedencia.
*Demogrficos:
sexo,
edad, estado, tamao del
hogar.
*Socio-econmicos: Nivel
de formacin y ocupacin.
Especficos
- Motivo o propsito del
viaje
-Frecuencia de viajes
-Canal de comercializacin
utilizado
-Forma de organizar el viaje
-Tipo de producto
-N de personas con las que
viaja
Fuente: Elaboracin propia.
Con base a la tabla anterior se determin que el
destino cumple con estas
caractersticas por lo tanto los turistas que visitan el destino se caracterizan

generalmente por ser grupos de personas jvenes provenientes en su mayora de
Europa y china, que llegan por periodos largos a las playas de Puerto Escondido.
A continuacin se muestra una tabla que contiene las caractersticas del turista que
Caractersticas
Tipo de turista
Motivo principal
Tipo de demanda
Comportamiento del turista
Tipo de frecuentacin
Tipo de alojamiento
Actividades realizadas en el
destino turstico
Costos
Turismo alternativo
Edad: 25 y 45 aos
Procedencia:
nacionales
e
internacionales
Estancia promedio: 5 das y 4 noches
Gasto promedio: 326 USD
Sexo: ambos
Contacto con la naturaleza, cultura y
gastronoma local.
Solteros, viajan de manera grupal e individual
Experimentar en la regin
Exclusividad y privacidad, repartida a lo largo
del ao, controlada segn la capacidad de
carga.
Casa rurales
Eco campings
cabaas
Observacin de flora y fauna

Senderismo
Caminatas
Visitas a museos
Visita a reas naturales protegidas
Actividades deportivas acuticas
Los necesarios para facilitar experiencias,
equipamientos adecuados.
llega a Puerto Escondido, elaborada con base a los datos obtenidos en sectur,
compendio turstico y el STyDE.
Gasto promedio
De acuerdo con el indicador de la actividad turstica durante el periodo de eneroJulio de 2015 publicado por la Secretara de turismo y desarrollo econmico, el
estada promedio del turista en Puerto Escondido, es de 1.46 das, en cuanto al
gasto promedio se obtuvo a partir de los datos que arroja el compendio turstico, es
de 326 USD por da.
Nivel de preferencia vs otros segmentos
A continuacin se muestra una tabla que contiene los diferentes segmentos que
complementan la oferta turstica de Puerto Escondido, para la elaboracin de la
tabla se ocuparon datos obtenidos por la Sectur, STyDE.
Turismo sol y playa
Actividades
Deportivas
Buceo
Descenso
en ros
Excursiones
Cruceros
Turismo religioso
Actividades
Recorrido por
los santuarios
Museos
Recorridos por
los templos con
valor histrico
Recorridos por
fiestas
populares
Peregrinaciones
Turismo alternativo
Actividades
Observacin
de flora y
fauna
Senderismo
Caminatas
Visitas
a
museos
Perfil
Edad 25 y
54 aos
Ingreso: 150
- 200 USD
Casados,
solteros,
viajes en
familia
Perfil
Edad: 28 y 60
aos
Ingreso: 100
150 USD
Solteros y
casados
perfil
Edad: 25 y
45 aos
Gasto:
Solteros,
viajan en
grupo e
individual.
Consolidacin de nichos
Una vez elaborado la tabla de los diferentes segmentos que ofrece Puerto
Escondido, se opt por el turismo alternativo debido a que engloba parte de los
otros dos segmentos y es muy amplio, esto es con la finalidad de atraer turistas
internacionales en temporadas bajas y mantener una ocupacin optima en el
destino, para ello se elaborarn diversas herramientas para su publicidad.
Cabe mencionar que las motivaciones de los turistas han cambiado en los ltimos
aos, y ahora en la actualidad buscan un destino verde, lo que buscamos es ofrecer
algo diferente a lo que ya estn a acostumbrados, de igual manera se eligi de
acuerdo a la infraestructura del lugar, a su capacidad de carga, ya que este
segmento es selectivo y las personas que visitan el destino tienen un nivel
adquisitivo alto. Por lo tanto el turismo de sol y playa no es idneo para el destino
debido a que las personas que viajan y visitan este tipo de destino son en
temporadas vacacionales, lo cual abastece el lugar solo en temporadas altas.
Desarrollo de nuevos nichos de mercado
De acuerdo a lo establecido anteriormente se determin la creacin de un nuevo
nicho de mercado que puede ser considerado como potencial en un futuro, la
propuesta es el turismo religioso, debido a la cercana que se tiene con el destino de
Juquila la cual recibe a lo largo del ao una suma considerada de peregrinos.
A continuacin se muestra una tabla obtenida en el STyDE que refleja datos de la
actividad turstica de Juquila respecto a los meses de enero-julio, como se puede
observar en Juquila arriba 596,966 turistas nacionales, lo que se pretende hacer con
este segmento es que los turistas se hospeden en el destino ya que la carretera
conecta con Juquila, de igual manera se est creando en el destino de Puerto
Escondido una iglesia en honor a la virgen de Juquila, esto nos servir para atraer a
turistas, consolidar nuestro mercado y diversificar la oferta.
OBJETIVOS Y ESTRATEGAS
Objetivo General
Objetivo Especfico
Estrategias
Proponer un plan
de marketing
para
comercializar el
destino de Puerto
Escondido,
Oaxaca, con la
finalidad de darle
la promocin y
publicidad
adecuada.
Plantear las necesidades y

resultados financieros del
plan de marketing, con la
finalidad de conocer sus
resultados de lograrse los
objetivos.
PUBLICIDAD
*Establecer el monto total de
inversin
para
la
publicidad
equivalente a
$ 7, 910,466.58 anuales.
*Distribuir el monto de la inversin
del primer ao en las diferentes
reas.
Trpticos y dpticos: $
79,104.67
Creacin de pgina Web:
$158,209.33
Mantenimiento de pgina
Web: $ 237,314.00
Difusin de pgina Web:
$395,523.33
Videos publicitarios: $2,
373, 139. 98
Revistas: $1, 582,093.32
Espectaculares:
$1,977,616.65
Peridicos: $ 791, 046.66
Mailing: $ 158,209.33
Otros gastos: $ 158,209.33
PROMOCIN
*El monto total de la inversin
destinada para la promocin es de $
7, 910,466.58 anuales.
*Mano de Obra
Sueldo y Salarios: $ 5, 273,
644.39
*Gastos
Gastos de Venta Anual: $ 5,
273, 644.39
Gastos de administrativos
Anual: $ 2, 636, 822.19
Gastos Financieros Anuales: $
7, 910, 466.58
Total de gasto: $ 15, 820, 933.17
*Comisiones y descuentos
Comisiones Anuales: $5, 273,
644.39
Descuentos Anuales: $ 5,
273, 644.39
Total Comisiones y Descuentos: $
10, 547, 288.78
*Muestras y premios
Muestras Anuales: $ 2, 636,
822.19
Premios Anuales: $ 2, 636,
822.19
Total Muestras-Premios: $5, 273,
644.39
Canales de distribucin
la funcin bsica de la distribucin consiste en poner el producto a disposicin del
consumidor final en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee
adquirirlo, es decir, incrementar la accesibilidad del potencial consumidor a nuestro
servicios, facilitando de alguna forma su reserva por adelantado. La reserva o
compra transmite un derecho de uso o disfrute futuro del producto o servicio. La
distribucin es una variable de carcter estratgico, ya que implica la toma de
decisiones a largo plazo (Del Alcazar, 2002).
Los canales de distribucin apoyan y permiten la diferenciacin de los destinos
tursticos, aadiendo valor y contribuyendo a mejorar la imagen global (Bign,
2000). En la comercializacin de un producto turstico es muy difcil separar las
herramientas de comunicacin y distribucin. En la gran mayora de ocasiones la
accin de comunicacin y de distribucin va unidas y se realizan al mismo tiempo
(Nicolau, 2011).
En este apartado se describir los canales de distribucin que sern utilizadas para
ser llegar nuestro producto a los consumidores, en este caso se manejara una
mezcla promocional, es decir, se utilizara tanto la directa como la indirecta (mixta).
La distribucin del producto turstico antes descrito se har enfocada al segmento
de Turismo Alternativo, con un presupuesto de $ 15, 820, 933.16 para el primer ao
distribuidos en los diferentes departamentos de promocin y publicidad, que van
destinados para las Agencias de Viajes, Tour Operadoras y Agencias minoristas.
A continuacin se describen los canales de distribucin contemplados para la venta
del producto:
Fabricant
Consumid
Fabricant
Agencia de
Consumid
Tour
Agencia
La forma de distribucin que se empleara es intensiva, ya que nuestro producto se

distribuir a todos los establecimientos y medios posibles, para llegar al mximo
volumen de la clientela.
Periodos del ao
En este apartado se describir los periodos del ao que se abarcara para la
implementacin de los diversos medios de comunicacin, de tal manera que se
tenga un panorama del primer ao. A continuacin se presenta una tabla que
describe los meses en que se llevara a cabo la aplicacin de los medios de
comunicacin para nuestra empresa, tomando como referencia la estacionalidad del
destino.
Comunicacin
1. Publicidad
1.1.
Marketing directo (dpticos, trpticos,
folletos, tarjetas, etc).
1.2.
Prensa
1.3.
Radio
1.4.
Espectaculares
1.5.
Carteles
2. Promocin
2.1.
Promociones dirigidas al consumidor
2.2.
Vales de descuento
2.3.
Obsequios
2.4.
Premios
2.5.
Promociones dirigidas al canal
2.6.
bonificaciones por volumen de
compra
2.7.
Regalos por la compra de cierto
E F M A M J J A S O N D
n e a b a u u g e c o i
e b r r y n l o p t v c
s t
volumen
Secuencia temporal y logstica

Una vez definida las estrategias, se requiere implementarlas. La ejecucin del
marketing es el proceso de convertir los planes de marketing en acciones que se
ponen en prctica de tal modo que se cumplan los objetivos recogidos en la
planificacin (Kotler, 2006).
La ejecucin del plan de marketing de Puerto Escondido se llevara a cabo en
acciones, para la correcta ejecucin de las mismas, se elabora un cronograma en el
que se recogen los periodos de tiempo en los que se llevaran a cabo las diferentes
actividades de marketing.
6 MESES ANTES
1. Investigacin de mercado
2. Planificacin estratgica
3. Diseo
4. Edicin
4.2.
Impresin de anuncios
4.2.1. Calendarios
4.2.2. Folletera en general (dpticos,
trpticos,etc.,)
4.2.3. Carteles
4.2.4. Espectaculares
5. Determinar y definir, premios, souvenirs y
regalos
6. Diseo de spot publicitario
7. Identificacin de medios de publicidad
5.1. Radio
5.2. Prensa
5.3. Espectaculares
5.4. Crear sitio web
6. Elaboracin de vales de descuentos y
premios
Enero 17
Dic. 16
Nov. 16
Oct.16
Sept. 16
Jul. 16
Agos. 16
Jun. 16
Mayo 16
Abril 16
Mar. 16
Feb. 16
Ene. 16
Dic . 15
Nov. 15
ACTIVIDADES
Oct. 15
A continuacin se muestra las actividades que se realizan antes, durante y despus

del plan de marketing, cabe mencionar que la elaboracin de este plan abarca la el
mes en que se inici su elaboracin hasta su ejecucin, esto nos ayudar a la
optimizacin de tiempo y a la logstica de ello, de tal manera que se logre la
elaboracin del plan de marketing.
6.1.
Elaboracin del paquete
7. Elaboracin y distribucin del presupuesto
8. Distribucin de tareas por reas
9. Elaboracin y aplicacin de un checklist
10.Contratacin del personal
11.Compra de material de papelera y oficina
Durante
1. Distribucin del material por reas
2. Ejecucin
2.2.
Publicidad
2.2.1. Marketing directo
2.2.2. Prensa
2.2.3. Radio
2.2.4. Espectaculares
2.2.5. Carteles
2.3.
Promocin
2.3.1. Vales de descuentos
2.3.2. Obsequios
2.3.3. Premios
2.3.4. Bonificaciones
2.4.
Supervisin de la aplicacin de los
medios
Despus
1. Anlisis de los canales de distribucin
1.2.
Elaboracin del reporte de los
canales de distribucin
1.3.
Identificacin y eleccin del canal de
distribucin
1.4.
Pagos a proveedores
1.5.
Pago de viticos
Optimizacin logstica
Una vez elaborado la secuencia temporal y logstica, se realiz un anlisis del
cronograma de acuerdo a las actividades y el periodo en que se aplic, esto con la
finalidad de verificar cuales son las herramientas necesarias para la distribucin de
nuestro producto y para optimizar recursos.
A continuacin se presenta una tabla que contiene las actividades que se llevaran a
cabo, estableciendo el tiempo optimo en que se realizaran dichas tareas, as mismo
la aplicacin de ellas, de tal manera que se minimicen los costos y tiempos debido a
que el anterior se realiz en un periodo de 16 meses, un ao y cuatro meses, ahora
se pretende realizar en un lapso de siete meses.
Julio Un mes
Cuatro meses
Marzo a Junio
enero - Febrero
Dos meses antes
Antes
Durante
Despus
*Investigacin de
*Distribucin
del
* Anlisis de los
mercado
material
canales
de
*Diseo
*Ejecucin
distribucin.
*Edicin
*Publicidad
*Identificacin y
*impresin
de
eleccin de los
Prensa
material.
canales
de
Radio
*Identificacin de
distribucin.
Espectacular
medios
de
*Elaboracin de
es
Carteles
publicidad.
los costos.
Folletos
Radio
*Promocin
Espectacula
res
Obsequios
Carteles
Premios
Folletos
Vales
de
*Promocin
descuento
*Supervisin de la
Vales
de
aplicacin de los
descuentos
Obsequios
medios.
Premios
Para la elaboracin de la tabla se tomaron en cuentan las actividades de mayor
importancia, con base a estos datos se realiz un cronograma de actividades que
contiene los principales segmentos que conforman el producto (vase en la tabla 8).
Optimizacin de canales de distribucin

De acuerdo al perfil del visitante de Puerto Escondido se optado por la mezcla
promocional, utilizando solo los medios que ms idneos para dar a conocer nuestro
producto, que en este caso se dar a travs de las agencias de viajes, en cuanto a
la publicidad y la promocin se implementaran las siguientes:
*Promocin: Vales de descuentos, premios y obsequios

*Publicidad: Carteles, folletos,espectaculares y radio
*Reduciendo el presupuesto que se tena destinado a un 65%
*Segmentando nuestro mercado a un solo mercado
Descripcin detallada del producto

De acuerdo a los recursos y atractivos con los que cuenta el destino de Puerto
Escondido se determin el segmento al que nos dirigiremos, que es el turismo
alternativo que consiste en la utilizacin de los recursos naturales para la realizacin
de actividades como: senderismo, observacin de aves, flora y fauna, actividades
deportivas acuticas, entre otras, creando un paquete llamada costa escondida,
enfocado a jvenes de 25 a 45 aos, provenientes del continente Europeo y en
especial de china.
Elementos del producto o servicio

Los elementos que conforman nuestro producto turstico van enfocados a la
naturaleza como ya se ha mencionado anteriormente, cabe destacar que para que
los clientes puedan tener una experiencia agradable y logren satisfacer sus
necesidades es necesario la utilizacin de otros recursos como son restaurantes,
hoteles, transportes, entre otras.
A continuacin se presenta una tabla que contiene los atractivos ms importantes
dentro de Puerto Escondido, y algunos lugares que se encuentran alrededor del
destino complementando su oferta.
Nombre
Descripcin
Actividades
Servicios
Playa Zicatela
Una de las seis playas de Puerto

Escondido,
se
ha
vuelto
famosa
porque aqu se celebran cada ao los

campeonatos mundiales de surf y
Surf
Bodybo
ard
Pesca
nivel
nacional
Hoteles
Cabaas
Bares
Restauran-tes.
Tiendas
deportiv
bodyboard reunindose los mejores

surfistas
ropas
internacional. Eso te dar una idea
de
y
artesanas.
del oleaje intenso de la playa, para

que tomes tus precauciones si te
El Adoquin
gusta nadar.
La primera calle pavimentada en
Compra
s
Degusta
Puerto Escondido conforme se iba

convirtiendo
en
un
importante
destino turstico, ahora es un punto
-cin de
de
platillos
reunin
en
donde
msicos
callejeros amenizarn el ambiente,
tpicos
artesanos
de
ofrecern
productos,
prepararn
sus
los
los
mejores
Cajeros
automticos
Restauran-tes
Tiendas
de
artesanas
la
regin.
restaurantes
mejores
platillos.
Durante la noche se cierra al trnsito

vehicular siendo el mejor momento
Puerto Angelito
para ir.
Su arena es fina, de color blanco y
Nataci
n
Snorkel
Buceo
con poca pendiente. El agua es

templada,
transparente
con
tonalidades verdes y azules, de poca

profundidad y oleaje tranquilo. Por
sus
caractersticas
considerado
como
natural.
fines
Los
periodos
se
le
una
de
ha
alberca
semana
vacacionales
son
frecuentados por gran cantidad de

visitantes, debido a la tranquilidad
que aqu predomina.
Es un sitio ideal para practicar el
buceo libre al igual que playa
Este
sitio
presenta
condiciones
ptimas para la prctica de ste

deporte;
presentan
transparencia,
poca
bastante
profundidad,
Restaurant-es
Palapas
Renta de
equipo para
buceo
Hamacas
Parasoles
oleaje
tranquilo
temperatura
templada.
Se
contemplan
bellos
submarinos,
paisajes
constituidos
principalmente por la flora y fauna

Playa carrizalillo
Playa ventanilla
marina y el fondo rocoso y arenoso.

El
rea
de
playa
comprende
aproximadamente 140 metros de
longitud por 30 de ancho. Tiene
arena fina de color blanco y poca
pendiente;
el
agua
presenta
tonalidades verdes y azules, es
cristalina, templada y de poca
profundidad. Debido a que se
encuentra
entre
pequeas
formaciones rocosas, a manera de
baha, los oleajes son bastante
tranquilos. La playa es bastante
visitada,
por
su
tranquilidad,
principalmente
en
temporadas
vacacionales.
Ubicada a 14 kilmetros de Puerto
Nataci
n
Snorkel
Surf
Paseos
por
y Puerto Escondido, en esta playa se
playa
Camina
ta
Observa
lo recibe debido a una gran roca que

domina el paisaje ofrecindote una
Restauran-tes
Equipo
para
bucear.
Tiendas
de
artesanas.
ngel, el punto medio entre Huatulco

une la laguna con el mar. Su nombre
la
-cin de
magnfica vista sobre todo cuando
Restauran-tes.
Casas
de
campaas.
Cabaas.
Recorridos
tursticos.
Recorridos en
lancha.
aves.
sale o se mete el sol. Sobre su arena

blanca y fina podrs disfrutar del sol,
o
meterte
las
clidas
aguas.
Escpate a este lugar para gozar de

un tranquilo da relajado y a un lado
Mazunte
del mar.
Un paraso natural sobre la costa del
Pacfico que se empez a habitar
debido a la caza de tortugas. Cuando
tortuga
sta se prohibi se le dio un giro

turstico y ahora es uno de los
Zipolite
Liberaci
de
s
Observa
Tours
diferentes
maravillas
naturales.
Restauran-tes
principales lugares en proteger a la
-cin de
con un toque
tortuga marina. Te recomendamos
la
rustico.
visitar el Centro Mexicano de la
y fauna.
Tortuga.
El nombre
en
zapoteco
significa
flora
Buceo
Cabaas
playa de los muertos debido a que

aqu enterraban a sus difuntos, o por
Snorkel
Paseos
lo menos eso cuenta la leyenda. En
en
el poblado encontrars una gran
lanchas
Hostales
Restauran-tes
Palapas
oferta restaurantera que te dejar

maravillado,
as
opciones
para
embargo,
es
como
hospedarte.
varias
Sin
el nudismo lo que
vuelve famosa a la playa ya que

desde la dcada de los setentas se
estableci como playa nudista siendo
la primera en todo el pas.
Accesibilidad y transporte
Aeropuerto. En la carretera a Pinotepa Nacional 200, en el km 135, Se encuentra el
aeropuerto Internacional de Puerto Escondido, con la pista 09/27 de 2,300 metros de
longitud X 45 metros de ancho y una plataforma comercial de 9,270 m2, contando
con servicio de combustible mismo que es proporcionado por Aeropuertos y
Servicios Auxiliares (ASA). Las aerovas que cruzan por este Puerto son; J1, UJ9, V13, V11, V24, UJ24, V39, UJ17, V3, UJ7, UJ27, V1.
Carreteras. La carretera interestatal 200 que comunica las ciudades aledaas con
el Puerto de Acapulco y la carretera que comunica con la ciudad capital. Por va
terrestre, el lugar cuenta con 4 lneas de camiones y un servicio de camionetas de
lujo hacia la Cd. de Oaxaca: Estrella Blanca, Cristbal Coln, Estrella del
Valle, Oaxaca Pacfico.
Cadena de valor
La cadena de valor es un instrumento til para analizar la generacin y la
distribucin del valor entre las unidades productivas relacionadas con el turismo.
Kaplinsky y Morris (2002) definieron una cadena de valor como el conjunto de todas
las actividades que son necesarias para producir un bien o servicio desde su
concepcin, pasando por diferentes etapas de produccin 8 que involucran una
combinacin de transformacin fsica y los insumos de diferentes servicios) hasta el
suministro al consumidor final para su uso.
A continuacin se presenta la cadena de valor aplicada a nuestro producto y todos
los indicadores que necesitan para ofrecer el servicio.
Estructura de costos.
Producto
Proveedor
Precio de
oferta.
Trifa Rak o
Tarifa
Media
Hospedaje: 4 das, 3
noches
en
el
hotel
BestNight La Laguna:
situado en la Laguna de
Manialtepec, a 18 km de
Puerto Escondido y a 13
km
del
Aeropuerto
Internacional de Puerto
Escondido
Transporte: Ciudad de
Mxico , MEX
Puerto
Escondido,| Directo por
VivaAerobus
Cabalgata:
paseo
a
caballo en las playas de
la
regin
de Puerto
Escondido
BestNight La Laguna.
Carretera.
Costera
Puerto Escondido Km.
124
$450.00 x
3 noches=
$1,350.00
$300.00 x 3
noches=
$900.00
VivaAerobus
$2000.00
viaje
redondo
$1500.00
viaje
redondo.
Papaya
Cabalgatas,
Calle del Morro s/n,
Playa
Zicaleta 71980 Puerto
Escondido (Oaxaca)
$850.00
$500.00
Visita
al
centro
Mexicano de la Tortuga
en Mazunte
Tour 1: Lagunas de
Manialtepec:
duracin
de 3 horas,
Tour
2:
Ventanilla,
Mazunte,
Zipolite
y
Puerto ngel: visita al
criadero
de
iguanas
en Barra
de
Potrero,
Ventanilla,
Mazunte,
Puerto ngel,
Restaurantes: Bar Grill
Desayuno 8:00 am
Comida 3:00 pm
Centro Mexicano de la
Tortuga. Telfono (55)
54 49 70 00
$150.00
$50.00
$850.00
$500.00
$950.00
$700.00
Direccin: Playa
Principal s/n, Alfonso
Prez
Gasga
612,
Libertad, 71983 Puerto
Escondido, Oax.
Telfono:044 954 103
0668
$ 400.00
$120.00
Artesanas: El arte de
mi tierra
(Llaveros de madera,
aluminio,
lapiceros,
separadores de libros,
portarretratos, etc.).
Costo del Paquete
Direccin: Benito Jurez

SN, Puerto Escondido
Centro,
71980
San
Pedro Mixtepec, Oax.
Telfono:01 954 582
0429
$350.00
$45.00
$9355.00
X Pax.
Infraestructura disponible
Puerto Escondido posee una amplia oferta de servicios de hospedaje, que van desde
hoteles de 4 cuatro estrellas a hostales econmicos, que cubren una amplia gama
de gustos y preferencias.
De acuerdo a los datos compilados por el Compendio Turstico del ao 2014, Puerto
Escondido tiene 2, 104 cuartos disponibles.
En mayo del 2014 se invirti la cantidad de $700 millones en este destino, los
cuales fueron destinados a la creacin de dos nuevos hoteles, con los datos que
proporciona el compendio turstico y la creacin de estos dos nuevos inmuebles la
oferta de cuartos de Puerto Escondido Asciende a 2,409 cuartos.
De toda la infraestructura hotelera con que se cuenta segn tripadvisor se clasifica
de la siguiente manera.
Tipo de hospedaje
Hoteles
Posadas
Casa de vacaciones
Otros
Cantidad
49
51
123
53
Categora
****
***
**
*
Existen una gran variedad de precios en cuanto a habitaciones, las cuales varan
dependiendo de las exigencias de cada persona, Puerto Escondido tiene
habitaciones que van desde econmicas, de lujo, gama media, etc. De igual manera
depender de los servicios e instalaciones con las que cuente el hotel.
Temporada propuesta
De acuerdo a la estacionalidad que se emplea en el destino, se tomaran en cuentan
los siguientes meses que se encuentran en la tabla, de igual manera fueron
establecidas de acuerdo a las actividades y eventos que se realizan en lugar.
Actividades
Da de muertos
Semana santa
Torneo de Pesca
Deportiva
del
Pez Vela
Torneo
internacional de
surf
Carnaval
de
Febrero
Marzo
Abril
Julio
Noviembr
e
Diciembr
e
Puerto
Escondido
motocross
Muestras
gastronmicas
Festival costeo
de la danza
Vacaciones
de
verano
Sembrina
Festival
de
mazunte
Como se puede observar en la tabla anterior, los periodos que abarca es largo
dejando fuera a seis meses que puede considerarse como temporada baja, cabe
destacar que muestra eventos que se realizan en los alrededores del destino, esto
nos servir como estrategia para atraer a los turistas a hospedarse y que realicen
actividades en el lugar debido a la cercana, la capacidad y el precio es accesible.
Posteriormente en los meses restantes se proponen las siguientes alternativas:
Meses:
Enero
Mayo
Junio
Agosto
Septiembr
e
Octubre
Actividades:
Aplicacin de herramientas
de promocin
Elaboracin de paquetes
innovadores
Implementacin de nuevas
rutas
Implementar descuentos
Actualizacin del sitio web
8.- Estructura De Costos

A continuacin se muestra la estructura de costos que tendr la realizacin de la
campaa publicitaria. Esta tabla se divide en tres secciones; en la primer parte se
retoma informacin importante para la realizacin de las siguientes dos partes, la
segunda parte corresponde a los costos que generara el paquete turstico y la
tercera, a los gastos que tendr la campaa publicitaria. Cabe resaltar que se
estim una inflacin general del 5%, misma que fue aplicada en todos los costos y
gastos para proyectar los montos que se generaran en los siguientes 4 aos (2018,
2019, 2020 y 2021).
Tabla. Estructura de costos.
Estructura de Costos
Ao
2017
Ao
2018
Ao 2019
Ao
2020
Ao
2021
Llegadas Totales
pronosticadas
403,446
433,425
463,403
493,382
523,369
llegadas Segmento
Meta
40,345
43,343
46,340
49,338
52,337
Total Ocupacin
Pronosticado
50%
50%
50%
50%
50%
20,172.
30
21,671.
25
23,170.15
24,669.1
0
26,168.4
5
Aos
Total Ventas
Pronosticadas
Fuente: Elaboracin propia basado en datos del Compendio Estadstico del Turismo
en Mxico, 2014.
La Parte I de la tabla se describe todos los costos que generara la realizacin del
paquete. Dentro de los costos entran; las noches de Hospedaje, Transporte en
transporte redondo de la ciudad de Mxico a Puerto Escondido, el servicio de
cabalgata, la visita al Centro Mexicano de la Tortuga, los dos tours que incluye el
paquete, los alimentos de todo el da y una artesana suvenir.
Con el fin de prever los futuros costos se determin una inflacin anual del 5% en el
aumento de los precios que se tendrn en los prximos 4 aos.
Tabla. Estructura de costos parte I.
Part
eI
AO
Hospedaje
Inflacin
Total Hospedaje
2017
900
0
900
2018
900
5%
945
2019
945
5%
992
2020
992
5%
1,042
2021
1,042
5%
1,094
Transporte
Inflacin
1500
0
1,500
5%
1,575
5%
1,654
5%
1,736
5%
Total Transporte
1500
1,575
1,654
1,736
1,823
Cabalgata
Inflacin
Total Cabalgata
500
0
500
500
5%
525
525
5%
551
551
5%
579
579
5%
608
Visita Tortugas
inflacin
Total
50
0
50
50
5%
53
53
5%
55
55
5%
58
58
5%
61
Tour 1
inflacin
Total
500
0
500
500
5%
525
525
5%
551
551
5%
579
579
5%
608
Tour 2
inflacin
Total
700
0%
700
700
5%
735
735
5%
772
772
5%
810
810
5%
851
Restaurantes
inflacin
Total
120
0
120
120
5%
126
126
5%
132
132
5%
139
139
5%
146
Artesanas
inflacin
Total
45
0
45
45
0
47
47
0
50
50
0
52
52
0
55
Costo Total
Parte 1
4,315
4,531
4,757
4,995
5,245

La segunda parte de la estructura de costos corresponde a todos aquellos gastos
fijos y variables que se tendrn que cubrir necesariamente para que los servicios
ofrecidos se puedan concretar. Es necesario resaltar que estos costos corresponden
al monto equivalente a un solo Paquete, es decir el gasto total que se realizara por
toda la campaa se expres de manera individual con el fin de facilitar la lectura y
entendimiento de los mismos.
Tabla. Estructura de costos Parte II
Parte
II
AO
Comisiones
Inflacin
Total Comisiones
2017
261.43
0
261
2018
261
5%
275
2019
275
5%
288
2020
288
5%
303
2021
303
5%
318
Descuentos
Inflacin
Total Descuentos X PAX
261.43
0
261
261.43
5%
275
274.50
5%
288
288.23
5%
303
302.64
5%
318
Muestras
Inflacin
Total Muestres X PAX
130.715
0
131
130.72
5%
137
137.25
5%
144
144.11
5%
151
151.32
5%
159
Premios
Inflacin
Total Premios X PAX
130.715
0
131
130.72
5%
137
137.25
5%
144
144.11
5%
151
151.32
5%
159
Sueldos y Salarios
Inflacin
Total S. y S. X PAX
261.43
0
261
261.43
5%
275
274.50
5%
288
288.23
5%
303
302.64
5%
318
Gastos de Venta
Inflacin
Total C. de Venta X PAX
261.43
0
261
261.43
5%
275
274.50
5%
288
288.23
5%
303
302.64
5%
318
Gastos Administrativos
Inflacin
Total C. Adm. X PAX
130.715
0
131
130.72
5%
137
137.25
5%
144
144.11
5%
151
151.32
5%
159
Gastos Financieros
Inflacin en Comisiones
Total C. Fin. X PAX
392.145
0
392
392.15
5%
412
411.75
5%
432
432.34
5%
454
453.96
5%
477
Gastos de Publicidad
Total G. de p. X PAX
392.145
0
392
392.15
5%
412
411.75
5%
432
432.34
5%
454
453.96
5%
477
Gastos de Promocin
392.145
0
392.15
5%
411.75
5%
432.34
5%
453.96
5%
392
Total G. de P. X PAX
Total Gastos Parte II
2614.3
Costo total de la
Campaa X Pax.
6,929
412
432
454
477
2,745.
3,026.3 3,177.7
02
2,882.27
8
0
7,276
7,640
8,022
8,423
Precio de Venta
El precio de venta de nuestro paquete ser de $9,355.00, se obtendr una utilidad
del $2,425 pesos por unidad vendada, cubriendo los costos y gastos totales de
$6,929 pesos. A continuacin se muestra una tabla que contiene el precio de venta
desde el ao 2017 hasta la proyeccin a 2021, tomando una inflacin general del
5%.
El precio de venta del paquete elegido fue el de la Tarifa Media, ya que este precio
es competente en el mercado, respecto a otros competidores a nivel local, nacional
he internacional. Esta tarifa nos deja una utilidad del 35% respecto al costo total de
la campaa cubriendo las expectativas deseadas.
Tabla. Precio de Venta
AO
2017
Costo total de la $
Campaa
6,929
$
Utilidad
2,425
PRECIO DE
VENTA
2018
$9,355
2019
2020
2021
$ 7,276
$7,640
$8,022
$8,423
$2,547
$2,674
$2,808
$2,948
$9,822
$10,313
$10,829
$11,371
Identificacin de Precios de Mercado.

Con base a lo mencionado al principio del plan en la seccin de principales
competidores, podemos retomar el siguiente cuadro, en donde se compara el precio
del paquete turstico propuesto en este proyecto, con los precios de nuestros
principales competidores. Tomando como punto de comparacin los servicios que se

ofrecen en ambos paquetes.
Tabla. Precios de Mercado.
Nosotros
Principales
-Puerto
Competidor Competidor
local
Nacional
-Expopuerto -Chiapas
servicios
Precio
Escondido
$9,355.00 X
$8,450.00
Pax
Pax.
promedio
de
nosotros
$10,450.00 X
Pax.
sus paquetes
Competidor
Internacional
-Australia
1022=
$20,535.00
X Pax.
Opciones de Tarifas
A continuacin se presentan tres opciones de tarifas: tarifa Bsica, Tarifa media y
Tarifa Optima. Se muestran las proyecciones desde el 2017, ao en que el proyecto
iniciara, hasta el 2021 correspondiente al horizonte de la proyeccin. Estas tarifas
son resultado de la suma del costo total del plan de marketing y
la utilidad
resultante segn el porcentaje deseado.

En la Tarifa Bsica se obtiene el 30% de utilidad, que para el primer ao del proyecto
corresponde a $2,078.79 por paquete vendido a un precio de $9,008.09 cada uno.
Tabla. Tarifa Bsica.
Ao
Total Ventas
Pronosticadas
Utilidad
PRECIO DE VENTA
Tarifa Bsica
2017
2018
$
$
6,929.30 7,275.77
$
$
2,078.79 2,182.73
2019
$
7,639.55
$
2,291.87
2020
$
8,021.53
$
2,807.54
2021
$
8,422.61
$
2,947.91
$
$
$
9,008.0 9,458.4 9,931.4 $10,829 $11,370
9
9
2
.07
.52
En la tarifa media se obtiene una utilidad del 35% mayor por 5 puntos porcentuales
a la tarifa bsica. La utilidad correspondiente al primer ao del proyecto es de
$2,425 por paquete vendido a un precio de $9,355 cada uno. El incremento en

utilidad es de $346.00 por paquete vendido
Tabla. Tarifa Media
Ao
Total Ventas
Pronosticadas
Utilidad
PRECIO DE VENTA
Tarifa Media
2017
2018
$ 6,929
$ 2,425
$ 7,276
$ 2,547
2019
$ 7,640
$ 2,674
2020
2021
$ 8,022
$ 2,808
$ 8,423
$ 2,948
$
$
$ 9,355 $ 9,822 10,313
10,829
$
11,371
La tarifa Optima corresponde a un a aumento en el porcentaje de la utilidad de 5

puntos porcentuales, alcanzando un total de 40% de utilidad. Este porcentaje
equivale a $2,772 por paquete vendido a un precio de $9,701 cada uno.
Tabla. Tarifa Alta.
Ao
Total Ventas
Pronosticadas
Utilidad
PRECIO DE VENTA
Tarifa Alta
2017
$6,929
$ 2,772
2018
$7,276
$2,910
2019
$7,640
$ 3,056
2020
$ 8,022
$3,209
2021
$8,423
$ 3,369
$
$
$9,701 $10,186 10,695
$11,230 11,792
Tarifas Especiales por Volumen

Con el objetivo de lograr vender paquetes tursticos en grandes cantidades se
manejara la siguiente estrategia de descuento segn el volumen de compra.
Tabla. Tarifas Especiales por Volumen.
de
Descuen Tarifa
N de Pax
to
En la compra de 20
a 30 Pax
En la compra de 31
a 45 Pax
Real
5% $ 9,355
10% $9,355
Tarifa
Final
$8,887.2
5
$8,419.1
0
En la compra de 46
a 85 Pax
15% $9,355
$7,951.7
5
En la compra de 20 a 30 paquetes el descuento ser del 5%, es decir, si se

compraran
30 paquetes tursticos
el
monto
total
sin
descuento sera de
$280,636.65, pero aplicando el descuento por volumen el monto final sera de $

266,604.82, reducindose $14,031.83.
En la compra de 31 a 45 paquetes el descuento ser del 10%, es decir, si se
compran 45 paquetes en una sola orden el monto total a pagar sin descuento sera
de $ 420,954.98, pero aplicando el descuento del 10% el monto final a pagar ser
de $ 378,859.48, obteniendo un descuento de
$ 42,095.50.
En la compra de 46 a 85 paquetes, el descuento ser del 15%, es decir, si se

compran 85 paquetes en una sola orden, el monto total a pagar sin descuento ser
de $ 795,137.18, pero aplicando el descuento del 15% el monto final a pagar ser
de $ 715,623.46, obteniendo un descuento de
$ 79,513.72.
Tarifa lder del mercado.

Tabla. Descripcin del Producto.
Producto
Proveedor
Hospedaje: 4 das, 3 noches
BestNight
en
el
hotel
BestNight
La
Laguna: situado en la Laguna
La
Laguna.
Precio
de
oferta.
Trifa Rak
o Tarifa
Media
$450.00 x 3
$300.00 x 3
Carretera. Costera Puerto
noches=
noches=
Escondido Km. 124
$1,350.00
$900.00
VivaAerobus
$2000.00
$1500.00
de Manialtepec, a 18 km de
Puerto Escondido y a 13 km
del Aeropuerto Internacional
de Puerto Escondido
Transporte:
Ciudad
de
Mxico
Escondido,|
MEX
Puerto
Directo
por
VivaAerobus
Cabalgata: paseo a caballo en
Papaya Cabalgatas, Calle
las
del
playas
de
la
regin
de Puerto Escondido
Morro
s/n,
viaje
viaje
redondo
redondo.
$850.00
$500.00
$150.00
$50.00
$850.00
$500.00
$950.00
$700.00
$ 400.00
$120.00
$350.00
$45.00
Playa
Zicaleta 71980 Puerto

Escondido (Oaxaca)
Visita al centro Mexicano de la
Centro Mexicano de la
Tortuga en Mazunte
Tortuga. Telfono (55) 54

49 70 00
Tour
1:
Lagunas
de
Manialtepec: duracin de 3
horas,
Tour 2: Ventanilla, Mazunte,
Zipolite y Puerto ngel: visita
al
criadero
de
iguanas
en Barra
de
Potrero,
Ventanilla, Mazunte, Puerto
ngel,
Direccin: Playa Principal
Restaurantes: Bar Grill
s/n, Alfonso Prez Gasga
Desayuno 8:00 am
612, Libertad, 71983 Puerto
Comida 3:00 pm
Escondido, Oax.
Telfono:044 954 103 0668
Artesanas: El arte de mi tierra

(Llaveros
de
madera,
aluminio,
lapiceros,
separadores
de
libros,
portarretratos, etc.).
Direccin: Benito Jurez

SN, Puerto Escondido
Centro, 71980 San Pedro
Mixtepec, Oax.
Telfono:01 954 582 0429
Costo del Paquete
$9355.00
Pax.
Punto de equilibrio.
Otro elemento fundamental del plan de marketing es tener presente cunto se tiene
que vender para poder cubrir los costos y gastos derivados de la elaboracin del
plan, para evitar tener prdidas y tampoco ganancias. As mismo, el punto de

equilibrio nos permitir:
Saber a partir de qu cantidad de paquetes se empezarn a generar

utilidades.
Conocer la viabilidad del proyecto.
Elaborar un anlisis en el que se puedan cambiar algn costo fijo o variable.
Tener conocimiento sobre el punto a partir del cual existirn prdidas.
Para obtener el punto de equilibrio es necesario tomar en cuenta los costos, de los
cuales de derivarn los fijos y los variables, tambin el total de ventas de paquetes
previstas para el ao 2017 ser utilizado en la frmula para realizar el clculo. A
continuacin se presentan 3 tablas que describen los costos y las ventas totales.
Fuente: Elaboracin propia basada en la estructura de costos.
Los costos fijos son los que se tienen que pagar independientemente del nmero de
paquetes tursticos que se vendan. En la figura 1.1 se describen su estructura, cabe
mencionar que los conceptos y cantidades se retoman de la parte II de la
composicin de los costos y gastos.
Los costos variables dependern de la cantidad de paquetes que se vendan, puesto

que podrn cambiar si existe una demanda alta o baja de paquetes. Es decir si
existe un aumento significativo de ventas, los costos variables tambin aumentaran.

Estos Costos se toman de la parte II de la estructura de costos y gastos.
Las ventas totales, se derivan del pronstico de ventas para el ao 2017, a partir de
esta cantidad se realiza el punto de equilibrio.
Para hallar el punto de equilibrio se utiliza la siguiente frmula
P . E .=
C. F.
C .V
1
V .T .
Dnde:
CF= Costos Fijos.
C.V= Costos Variables.
V.T= Ventas Totales.
Por lo tanto, al sustituir la formula tenemos:
P . E .=
1830.01
=1829.76
5099.29
1
20172.3
Una vez realizada la operacin, notamos que el punto de equilibrio en el cual no

obtenemos prdidas ni ganancias es, al redondear la cantidad, de 1830 paquetes
tursticos. Por lo tanto es necesario vender esta cantidad para mantener un
equilibrio y evitar prdidas econmicas, adems a partir de ah si las ventas
sobrepasan obtendremos utilidades, o bien si el nmero de paquetes estipulados
por el P.E no se alcanza, se tendr dficit.
Precio base
Para establecer el precio base del paquete, se retoma la suma total de las dos
partes de la estructura de costos. Previamente, se analizaron: destinos tursticos con
caractersticas comunes al nuestro y con paquetes tursticos similares en cuanto a

hospedaje, transporte, alimentacin y actividades.
Con esto se estipul el nmero de noches y das de estancia, el nmero y tipo de
actividades, categora de hospedaje, tipo de transporte y establecimientos de
alimentacin. Esta comparacin se realiz con destinos nacionales, estatales y
locales con el fin de establecer los servicios que formarn parte del paquete, y as
ser capaces de competir con los otros destinos.
(describir los precios de los paquetes que ofrecen)
Por lo tanto, tambin se consideran las comisiones, gastos y costos que conlleva el
vender el paquete a una persona.
Quedando en $6,929 pesos el precio base, sta es la cantidad mnima en la que se
puede vender el paquete sin obtener ganancias y tampoco prdidas.
Margen de ganancia.
En cuanto al porcentaje de utilidad o margen de ganancia, para establecerlo se
sustent en los precios que los competidores directos, los que venden lo mismo que
nosotros a nivel estatal como a nivel nacional. Por mencionar algunos, se encuentra:
Estos competidores manejan precios similares entre ellos, es por esto el margen de
ganancia se equilibrar para poder entrar al mercado, para lograrlo, se analizaron
los costos por persona que genera crear un paquete que proponemos y
posteriormente generamos la media en cuanto a los precios de los competidores.
Como resultado obtuvimos que nuestro margen de ganancia puede ascender de un
30-40% de utilidad.
Ventas.
Para tener conocimiento sobre las utilidades que podrn obtenerse, se presenta una
tabla de acuerdo a tres situaciones de venta; venta mnima, venta media y venta
optima previstas para el ao 2017, periodo de venta inicial.
Se pronostican las ventas con base en los 20,172 jvenes profesionistas de Europa
y China que llegarn al precio estipulado en la tarifa media.
Quedando de la siguiente manera:
Las ventas mnimas contempladas para el 2017 sern de un 7% que corresponde a

1,355 paquetes, la cantidad de venta ser de $12,678,396.66 pesos. Con la venta
del 7%, se cubrirn el monto de inversin exacto, sin obtener ninguna ganancia,
pero a partir de la venta del paquete 1,356 se empezar a obtener utilidades.
Las ventas medias se basan en el 50% de ventas del segmento al que nos
enfocamos, es decir 10,086 paquetes, la venta total ser de $94,351,444.91 pesos
de la cual, $81,672,508.26 pesos sern solo de utilidad.
Y por ltimo si se venden todos los paquetes, los 20,172 paquetes, se obtendra
una venta total de $188,702,889.83 pesos, y como utilidad se sern
$176,023,953.17 pesos.
Pronstico de Ventas.
El pronstico de ventas es fundamental en la elaboracin del plan de marketing y en
el plan estratgico de ventas, a partir de ste se regirn los planes para la
produccin, promocin y distribucin del paquete turstico.
Se realiza un clculo basado en el mtodo estadstico denominado; mnimos
cuadrados. Este mtodo sirve para predecir el nmero de llegadas futuras en
periodos estipulados basndose en datos histricos, para poder generar el nmero
de jvenes profesionistas provenientes de Europa y China que llegarn en los
prximos aos y as mismo generar el pronstico de ventas futuras.
En este caso, se utilizan las siguientes formulas:
Y= a + bx
b=
x 2
N 2
x
N xy x y
a=
yb x
N
En el siguiente cuadro se determin el valor de las siguientes variables: XY, X 2, y2.
Fuente: Elaboracin propia basada en el mtodo de mnimos cuadrados(2012) .
Posteriormente se reemplazaron las formulas con los datos provenientes del cuadro
anterior y se extrajo el valor de a y b, para pronosticar el porcentaje de crecimiento
de llegadas del ao 2015 al 2019.
Fuente: Elaboracin propia basada en Mnimos Cuadrados(2012).
Se predice que del ao 2015 al 2021 existir un crecimiento del 14% de llegadas de
turistas a Puerto Escondido, segn datos histricos se puede decir que el destino va
en crecimiento. Se prev que en los prximos cinco, ms de 150,000 turistas
arribaran al destino, por lo tanto, estas cifras nos permiten analizar si contamos con
los servicios que stos requerirn durante la estancia para satisfacer las
necesidades de ocio, esparcimiento, descanso y alimentacin que son los requeridos
primordialmente.
Con lo anterior se retoman las llegadas totales pronosticadas de las cuales solo el
10% corresponde al segmento meta, es decir a los jvenes profesionistas.
El crecimiento del segmento meta ser de aproximadamente de 12,000 turistas
durante el 2017 al 2021. Sin embargo se establece que en promedio solo el 50% del
segmento meta comprar el paquete turstico. Con estos datos se realiza el
pronstico de ventas.
Fuente: Elaboracin propia basada en el pronstico de llegadas.
Al analizar los datos, se deduce que las ventas incrementaran en los cuatro aos
posteriores al 2017 en un 77%.
Ingreso proyectado.
El ingreso proyectado se basa en las ventas pronosticadas por ao y en la tarifa
media. La tarifa media se ver afectada por la inflacin de los precios, en la cual se
pronostica en un 5% anual a partir del 2018, es por esto que el precio de venta no
permanece constante durante el 2017-2021.
Para obtenerlo, multiplicamos las ventas pronosticadas por el precio de venta, el
cual contiene la inflacin anual prevista. A partir de esta operacin se obtendrn los
ingresos anuales.
Cabe mencionar que en el 2017, el ingreso del primer ao de actividad ser de $
188,702,889.83 pesos, considerando la tarifa media y vendiendo los paquetes al
50% de nuestro mercado meta. Si se logra, en el primer ao de venta se podr
recuperar la inversin inicial de $12,678,936.66 pesos, y aun as la utilidad ser de
un poco ms de 176 millones de pesos.
Sin embargo para el 2021 se incrementaran los ingresos en un 63 % llegando a
$297,548,885.89 pesos. Y durante los prximos 4 aos siguientes al 2017 los
ingresos ascendern $108,845,986.06 pesos.
Gastos de promocin proyectados

Los gastos de promocin proyectados, se derivan de la estructura de costos, dnde
se describieron los elementos que forman parte de los costos de produccin. Dentro
de la estructura se realiz el clculo de los gastos de promocin por paquete
turstico, y se destina 5.6% del costo de produccin del paquete por persona.
De esta manera, realizamos el clculo de los gastos totales de promocin
multiplicando las ventas pronosticadas desde el ao 2017 al 2021 por los gastos de
promocin por persona, considerando que los gastos de promocin incrementarn
por la inflacin. Es por eso que los gastos se calculan anualmente, considerando el
5% de inflacin.
Para nuestro primer ao de ventas, los gastos de promocin conllevan la cantidad
de $7,910,466.58 pesos, inversin que se derivara de la suma de las ventas de los
paquetes tursticos.
En los cuatro aos prximos al inicio de las ventas, los gastos de promocin
aumentarn a un 63%, es decir sern $ 4,562,848.06 pesos ms de gastos.
Gastos de publicidad proyectados

En cuanto a los gastos de publicidad, se derivan tambin de la estructura de costos,
en sta se considera un 5.6% del total de costos para destinarlos a los gastos de
publicidad, respecto a la distribucin de los gastos, se desglosarn los conceptos en
el plan de marketing presentado en el siguiente apartado. Para cubrir los gastos de

publicidad, se consideran los gastos por persona para facilitar los clculos anuales,
para obtenerlos se multiplicaron las ventas pronosticadas a partir del 2017 hasta el
2021 por los gastos de publicidad por persona, incluyendo la inflacin anual de los
gastos.
Al igual que los gastos de promocin, en el caso de la publicidad, el porcentaje
asignado es el mismo. Por lo tanto, inicialmente sern $7,910,466.58 pesos los
gastos de publicidad iniciales. Y el incremento para el 2021 ser el mismo que el de
promocin.
Presupuesto de marketing
El presupuesto de marketing se sustenta considerando una llegada del 50% del
segmento meta, que corresponde segn al pronstico para el ao 2017 de 20,172
jvenes profesionistas. Basados en esa cantidad se elabora un presupuesto que
permitir conocer el monto de la inversin a realizar, en l se desglosan los montos
por concepto de publicidad, gastos, comisiones y descuentos, promocin, mano de
obra, muestras y premios y el costo de produccin.
El monto de la inversin nos permitir conocer la cantidad de dinero o utilidad a
ganar durante el ao. Tambin servir como indicador para la aprobacin o rechazo
del plan de marketing, adems mostrar si los costos son mayores a la utilidad.
Utilidad
esperada.
La utilidad esperada para el ao 2017 se rige en torno al tipo de tarifa y a la llegada
de 20,172 turistas durante el transcurso de ese ao. De las ventas totales
descontamos el monto de la inversin pactada en el presupuesto.
Si los paquetes tursticos se ventas con la tarifa baja, es decir considerando el costo
del paquete con un 30% de utilidad, se obtendran $41,931,273.09 pesos.
Si se venden con la tarifa media que contienen el 35% de utilidad, se obtendran
$48,920,165.07 pesos, seis millones de pesos ms que la tarifa baja.
Y respecto a las ventas con tarifa alta es decir con utilidad del 40% , se obtendran
$139,779,918.39 pesos.
Se concluye que el plan de marketing ser aprobado porque el costo de produccin
es cubierto con las ventas previstas slo en un 50% y las utilidades son altas.

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1

longitud y 30 a 40 metros de ancho4que se caracteriza por su arena fina

recorridos por las diferentes playas de Puerto Escondido o para

5 presenta algunas partes rocosas

que sirven de hbitat para una gran variedad de peces y corales.

templada. Se contemplan bellos paisajes submarinos, constituidos

La playa es de gran longitud, dividida en tres secciones a travs de

Afluencia turstica anual

Afluencia proyectada de visitantes

crecimiento de visitantes en los destinos que conforman dicha Ruta, se

Ingresos anuales por turismo 7

Fuente: Sistema de Informacin Turstica Estatal (SITE). STyDE Oaxaca.

Los ingresos del 2014 por la actividad turstica que se realiz en el

Ingresos proyectados por visitante

Principales competidores locales

_Excursiones y Viajes para

Empresa 100% mexicana

_Venta de boletos viaje PTOOAX-PTO (por Transportes

_Visita al santuario de la virgen de

Principales competidores Nacionales

Chiapas es uno de los Estados con

Principales competidores internacionales

Costa Rica ocupa un lugar

Anlisis de ventajas competitivas

Tendencias del turismo internacional

an ms diversa y sofisticada por parte de los

consumidores, es decir, que a mayor poder adquisitivo de las personas

lado la distancia y considerando los beneficios que el destino le pueda

creciendo en cuanto a la economa para llevar a cabo el turismo de negocios,

Fuente: Panorama Internacional de Turismo, OMT Ed.2015

Segmentos o nichos de mercado

Fuente: Panorama Internacional de Turismo, OMT 2015.

Dentro de los segmentos que visitan Mxico se encuentran el turismo cultural

Temporalidad del segmento y permanencia en el mercado

Fuente: Boletn Cuatrimestral de Turismo, Sectur 2014.

Cabe resaltar que el turismo en Mxico ha ido en crecimiento, sin embargo, a

Fuente: Boletn Cuatrimestral de Turismo, Sectur 2014.

La ocupacin hotelera en el pas obtuvo un registro de un 58.6%, de los

Fuente: Boletn Cuatrimestral de Turismo, Sectur 2014.

Puerto Escondido ha mantenido un crecimiento notorio en el turismo,

represent un 41% ms que en el ao 2010. Como resultado de las cifras las

Actualizacin del producto

Indicadores de competitividad nivel estatal.

Fuente: Secretara de Turismo y Desarrollo Econmico, Oaxaca 2014.

Con sta informacin es posible apreciar que los visitantes nacionales

Fuente: Secretara de Turismo y Desarrollo Econmico, Oaxaca 2014.

La oferta de servicios tursticos para el 2014 en el estado dio a reflejar lo

Puerto Escondido slo cuenta con 1 hotel de 5 estrellas, 13 de 4

Fuente: Secretaria de Turismo y Desarrollo Econmico, Oaxaca 2014.

Indicadores de competitividad nivel nacional.

El Gasto medio en 2015 fue de 197.5 dlares apenas 0.1% ms que en

Los datos de la actividad hotelera estn clasificados por centros de

decrecimiento de -1.6% en comparacin a 2014, alcanzando un 81% de

Esta tabla muestra los datos de la actividad hotelera de las ciudades

La ciudad de Puebla obtuvo un crecimiento de 3.7% en cuartos

Indicadores de competitividad nivel internacional

Los estudios realizados por la OMT predicen que el crecimiento de la

para Europa, la Amricas y las

regiones de Asia y el Pacfico.

Fuente: Panorama Internacional del Turismo, OMT Ed.2015

De acuerdo con esto los ingresos por turismo internacional en diversos

Fuente: Panorama Internacional del Turismo, OMT Ed.2015

El turismo internacional (que incluye viajes y transporte de pasajeros)

Dentro de los principales destinos a nivel mundial, es posible apreciar un