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FATORES EXTERNOS INFLUENTES NA DECISO ESTRATGICA EM

SUSTENTABILIDADE NA HOTELARIA DE PEQUENO PORTE BRASILEIRA
Autores:
Murilo de Alencar Souza Oliveira
Doutor em Administrao e Turismo Universidade do Vale do Itaja/UNIVALI.
Chefe do Departamento de Gesto Administrativa - Instituto Oswaldo Cruz/IOC-FIOCRUZ
Av. Brasil, 4365 Pavilho Paulo Sarmento, 2 andar Manguinhos - Rio de Janeiro/RJ,
Brasil. CEP 21040-900.
Professor da Faculdade Internacional Signorelli/FISIG.
Rua Araguaia, 1, Freguesia, Jacarepagu, Rio de Janeiro/RJ, Brasil. CEP: 22.760-401
Telefone: 55 21 9649-0302
E-mail: murilodealencar@bol.com.br, malencar@fiocruz.br.
Biografia: Doutor em Administrao e Turismo/UNIVALI. Mestre em Gesto e Estratgia em
Negcios/UFRRJ. Especialista em Desenvolvimento de RH/UFRJ e em Administrao de
RH/FABES. Graduado em Administrao de Empresas/UERJ. Atua h 14 anos como docente
de graduao e especializao em Gesto Empresarial. Atua h 11 anos como Analista de
Gesto na Fundao Oswaldo Cruz, com experincia em Gesto de Carreiras,
Desenvolvimento de Recursos Humanos e Gesto Administrativa. Possui interesse de
pesquisa nos temas: sustentabilidade, turismo e desenvolvimento sustentvel.
Adriana Marques Rossetto
Doutora em Engenharia de Produo - Universidade Federal de Santa Catarina/UFSC.
Professor Adjunto do Programa de Ps-Graduao em Urbanismo, Histria e Arquitetura da
Cidade (PGAU-Cidades) - Departamento de Arquitetura e Urbanismo/UFSC.
Campus Universitrio Reitor Joo David Ferreira Lima - Trindade - Florianpolis - Santa
Catarina Brasil, CEP: 88040-900.
Telefone: 55 048 99720424
Biografia: Arquitetura e Urbanista, mestrado em Engenharia Civil e doutorado em Engenharia
de Produo, na rea de concentrao em Gesto Ambiental. Professora adjunta - UFSC,
atuando como professora permanente e sub-coordenadora do Programa de Mestrado em
Urbanismo, Histria e Arquitetura da Cidade. Atua principalmente nos seguintes temas:
gesto ambiental e sustentabilidade, polticas pblicas e desenvolvimento urbano e regional,
turismo sustentvel.

EXTERNAL FACTORS INFLUENTIAL IN STRATEGIC DECISION ON

SUSTAINABILITY IN BRAZILIAN SMALL LOADING
Abstract
This study deals with the strategic decision in sustainability of managers hoteliers Brazilians.
The objective was to identify the main external factors that influence the decision to
implement environmental practices and certification toward the achievement of competitive
advantages. The study was qualitative (exploratory research and field), with the use of direct
observation and semi-structured interviews with managers of 15 small hotels with sustainable
practices located on three tourist destinations: Armao dos Bzios/Rio de Janeiro, Chapada
Diamantina/Bahia and Regio das Hortnsias/Rio Grande do Sul. The results indicate that the
main external forces that influenced the managers in decision making on sustainability were:
the programs and public policies; pressures for competitiveness; and marketable
differentiation. These forces helped in the definition of the strategic actions of protection and
boost the exploitation of environmental opportunities. The managers had better conditions of
choice of strategies for business continuity: obtain sustainable competitive advantages,
profitability and environmental improvements.
Key Words: Small Hotels; Environmental Sustainability; Strategic Decision.
FATORES EXTERNOS INFLUENTES NA DECISO ESTRATGICA EM
SUSTENTABILIDADE NA HOTELARIA DE PEQUENO PORTE BRASILEIRA
Resumo
O estudo aborda a deciso estratgica em sustentabilidade dos gestores de pequenos hotis
brasileiros. O objetivo foi identificar fatores externos que influenciam a deciso em
sustentabilidade (adoo de prticas socioambientais) para obteno de vantagens
competitivas. O estudo foi qualitativo, de cunho exploratrio, e utilizou as tcnicas de
observao direta e entrevista semiestruturada em 15 meios de hospedagem de 3 destinos
tursticos: Armao dos Bzios/Rio de Janeiro, Chapada Diamantina/Bahia e Regio das
Hortnsias/Rio Grande do Sul. Os resultados apontam que as principais foras externas que
influenciaram os gestores na tomada de deciso em sustentabilidade foram: estmulos de
programas e polticas pblicas; presses por competitividade; e, diferenciao mercadolgica.
Estas foras auxiliaram na definio de aes estratgicas de proteo e de impulso
explorao das oportunidades ambientais. Os gestores reconhecem melhores condies de
escolha de estratgias para a continuidade dos negcios, causadas por: obter vantagens
competitivas sustentveis, lucratividade e melhorias socioambientais.
Palavras-chave: Hotis de Pequeno Porte; Sustentabilidade Ambiental; Deciso Estratgica.

1 INTRODUO
Desde a segunda metade do sculo passado, os estudos sobre s aes estratgicas das
organizaes empresariais se intensificaram em todo mundo. A estratgia passou a ser vista
como um esforo gerencial para selecionar e otimizar os recursos necessrios para atingir os
objetivos traados. Sua utilizao buscou reduzir os problemas e as ameaas, bem como
maximizar a explorao das oportunidades proporcionadas pelo ambiente organizao, com
vistas a superar a concorrncia (Oliveira, 1991).
Gestores passaram a lidar com o problema de obteno e manuteno de vantagens
sobre competitivas em um dado mercado. Isto estimulou o desenvolvimento de teorias
relativas ao emprego de diferentes modos ou formas estratgicas para harmonizao ou
adaptao das organizaes a um ambiente cada vez mais competitivo e dinmico (Collis &
Montgomery, 1995). Preocupao requerida face s mudanas contemporneas derivadas da
globalizao e das inovaes tecnolgicas e informacionais que tm gerado movimentos e
mudanas nas empresas e o crescente interesse por maior competitividade nos negcios
(Caldas & Wood, 2007).
Uma das principais vertentes de estudo da competitividade possui foco nas presses e
influncias do ambiente externo nas organizaes, busca-se reconhecer e compreender estas
foras mediante uso de um modelo (Porter, 1980) para descrever os atributos de atratividade
em um setor e sugere quais oportunidades podem ser ampliadas e quais ameaas devem ser
reduzidas (Barney, 1991) para gerar vantagens competitivas (Porter, 1998).
A crescente competitividade organizacional faz surgir novas variveis, preocupaes e
questes de cobranas junto s empresas, alm dos aspectos econmicos. Assim, as temticas
da sustentabilidade e do gerenciamento socioambiental passaram a compor as estratgias
corporativas devido s vrias foras institucionais e competitivas, e s presses e interesses de
diferentes grupos de stakeholders que influenciam o desenho estratgico das organizaes
(Miranda, Samudio, & Dourado, 1997). As empresas comearam a aceitar aspectos
socioambientais (adotar prticas sustentveis e sistemas de gesto ambiental) na elaborao de
suas estratgias e certificar, monitorar e controlar os impactos gerados.
Justifica-se este estudo pela necessria compreenso das foras e influncias na
tomada de deciso estratgica e do papel da sustentabilidade no turismo e na hotelaria. Esta
compreenso fundamental, pois se trata de um segmento sensvel s presses dos valores e
comportamentos dos clientes e que sente os impactos diretos de suas atitudes em relao aos
servios prestados, pois os consumidores esto presentes no momento em que os servios so
entregues e consumidos (Chung & Parker, 2008).
Com base nestes aspectos introdutrios, este artigo foi elaborado com intuito de
identificar os principais fatores ou foras externas que mais influenciam a deciso estratgica
em sustentabilidade (implantar prticas sustentveis e buscar uma certificao) para a
obteno de vantagens competitivas em organizaes hoteleiras brasileiras, a partir da
metodologia proposta por Porter (1980; 1985). A estrutura do artigo conta com 5 tpicos:
Introduo; Reviso Bibliogrfica; Mtodo de Pesquisa; Discusso e Anlise dos Resultados;
e, Consideraes Finais.
2 REVISO BIBLIOGRFICA
2.1 Vantagem Competitiva com Foco nos Fatores Externos
Ao longo das ltimas dcadas, devido ao aumento da competio global e ao
incremento tecnolgico, os gestores organizacionais tm se debatido com o problema de como
obter e manter vantagens competitivas em relao aos demais competidores em um

determinado mercado. Problema que tem gerado movimentos e mudanas nas empresas e
estimulado o desenvolvimento de estudos e teorias relativas ao emprego de distintos modos
ou formulaes estratgicas de tentativa de harmonizao ou adaptao (fit) a um ambiente
muito mais competitivo e dinmico (Collis & Montgomery, 1995).
Uma vantagem competitiva pode ter origem em diferentes fatores: internos, que so
inerentes estrutura organizacional e decorrem das caractersticas internas que propiciam uma
performance superior e esto sob o controle da organizao e afetam a capacidade de
competir (configurao do setor industrial, mercado consumidor, modelo concorrencial); e,
externos, que so atributos de posicionamento da organizao em face do ambiente exterior
(estrutura da indstria, dinmica concorrencial e do mercado), sob os quais uma organizao
no tem qualquer controle, mas que afetam diretamente seu negcio (macroeconmicos,
polticos, institucionais, regulatrios, sociais, internacionais) (Vasconcelos & Cyrino, 2000).
Uma das correntes de estudos preponderantes sobre a vantagem competitiva nas
ltimas dcadas focou na anlise estrutural da indstria (posicionamento), nos recursos
externos organizao, com base no modelo StructureConduct-Performance [SCP] de Bain
e Maison (1953) (Porter, 1980). Esta corrente possui uma abordagem exgena que analisa o
ambiente ou a estrutura em que as empresas esto inseridas para tentar compreender e adequar
as estratgias empresariais s foras competitivas da indstria (setor econmico), como:
nmero e tamanho dos concorrentes, compradores e fornecedores; diferenciao dos produtos;
existncia de barreiras a novos entrantes; e, grau de integrao vertical. Cabe estratgia
proteger a firma contra tais foras competitivas que podem erodir uma vantagem competitiva
em uma indstria, criar barreiras protetoras ou influenci-las ao seu favor. Uma empresa ao
objetivar uma posio competitiva privilegiada deve identificar as foras que a ameaam ou
geram oportunidades e restries no seu setor (Porter, 1980).
A partir do SCP, Porter elaborou um modelo de 5 foras determinantes da atratividade
(rentabilidade de longo prazo) e da posio competitiva (nvel de lucratividade) de uma
organizao em um setor: i) ameaa de novos entrantes; ii) rivalidade ou grau de competio
no setor; iii) poder de barganha dos compradores; iv) poder de barganha dos fornecedores; e,
v) ameaa de produtos substitutos (Porter, 1980, 1985). O modelo permite perceber a
complexidade, a origem, os fatores crticos e a evoluo da concorrncia em uma indstria, e
identificar inovaes estratgicas que melhorariam a rentabilidade de uma empresa e/ou de
toda uma indstria (Carneiro, Cavalcanti, & Silva, 1997). Permite ainda, entender as
principais foras do ambiente externo que: estimulam ou restringem a competitividade, geram
impactos na atratividade e lucratividade mdia dos participantes, influenciam os preos,
custos, investimentos necessrios, retornos esperados e regras de concorrncia; e, envolvem
as decises no setor (Porter, 1998).
Apesar de diversas crticas recebidas ao longo do tempo, o Modelo de Porter (1980)
consistiu em alvo de pesquisas sobre a vida organizacional, devido ao reconhecimento de sua
validade emprica. A anlise das foras competitivas auxilia no alcance de uma posio
favorvel (lucrativa e sustentvel) em relao concorrncia em uma dada indstria e serve
como base para a elaborao das estratgicas organizacionais mais adequadas para a obteno
de uma vantagem competitiva sustentvel (desempenho superior), que consiste em um
processo dinmico, contnuo e de constante adaptao ao ambiente negocial. Contudo, os
fatores externos no so fixos e definitivos, pois em funo do tempo e das prprias mudanas
nos cenrios econmico, social, tecnolgico e poltico (mundial e/ou local) podem ser
alterados, substitudos ou at perderem importncia (Porter, 1980, 1985).
Uma organizao necessita escolher o tipo de vantagem que procura e o escopo do
qual ir alcan-la (amplo ou estreito), alm de atentar para seus desdobramentos e
consequncias. Portanto, suas escolhas sofrem impactos das decises dos concorrentes
(passadas e presentes) e determinam as estratgias sua disposio, para que consiga criar

valor para os clientes, mediante a satisfao das necessidades deles, de modo a ultrapassar os
custos de fabricao e a gerar lucratividade (Porter, 1980), ou criar um valor que no possa
ser simultaneamente copiado por qualquer concorrente atual ou potencial, dentro de um
mercado imperfeito (Barney, 1991).
2.2 Certificaes em Sustentabilidade e o Turismo Sustentvel
O crescimento e a consolidao do turismo como importante atividade
socioeconmica traz em si a responsabilidade de colaborar para o desenvolvimento
sustentvel, mediante a aceitao de prticas que reduzam os impactos negativos e incentivem
melhorias socioambientais no planeta (Organizao Mundial do Turismo [OMT], 2004).
Cresce a preocupao relativa a inter-relao entre turismo e meio ambiente, por ser esta
incontestvel e complexa, uma vez que os recursos naturais constituem matria-prima do
turismo, pois o contato com a natureza sempre foi uma das maiores motivaes das viagens
de lazer (Ruschmann, 2001).
O turismo enquanto atividade, se bem planejado pode trazer retorno permanente s
comunidades locais, pois rene condies para aprimorar, preservar e estabelecer limites
sustentveis para as atraes naturais, porm tem o poder de destruir, se no for planejado e
implantado de modo adequado (Barddal, Alberton, & Campos, 2010). Emerge a ideia de um
turismo capaz de compatibilizar o desenvolvimento turstico e a conservao dos recursos por
ele utilizado, um turismo planejado para conter os impactos ambientais negativos
(Ruschmann, 2001) e interligar o uso suportvel dos recursos ambientais, o respeito
autenticidade sociocultural das comunidades e a viabilidade econmica de longa durabilidade
que gere benefcios a todos os envolvidos.
O estabelecimento de padres de sustentabilidade socioambiental do turismo (selos,
rtulos ou certificaes) consiste em importante instrumento para uma atuao mais efetiva
dos organismos pblicos e para auxiliar a demanda em seus processos de decises de
consumo de servios tursticos sustentveis, com vistas a acelerar os movimentos nesta
direo por parte das empresas do setor. A chave do turismo sustentvel pode estar na criao
de garantias para que os consumidores no sejam enganados em suas escolhas de produtos ou
servios sustentveis, mediante estmulos a uma competio baseada na ao ambientalmente
correta, e os programas e iniciativas para sustentabilidade podem auxiliar neste caminhar.
Programas de certificao, selos e rotulagem sustentveis consistem em mecanismos
de carter voluntrio voltados para estabelecer informaes acuradas e verificveis relativas
aos possveis impactos socioambientais de um produto ou servio. Visam denotar um estado
do ambiente natural e/ou social em um dado tempo e local, ou medidas de gerenciamento ou
de performance ambiental, porm necessitam contemplar: o nvel de interesse, conhecimento
e preocupao com as questes abordadas dentre os clientes, rgos reguladores, outras partes
interessadas e o pblico em geral; a demanda de mercado e vontade de pagar ou escolha entre
os fornecedores alternativos de produtos certificados ou rotulados; e a evoluo dos
procedimentos e critrios que satisfaam os clientes quanto ao significado e confiabilidade do
rtulo e aos fornecedores quanto s vantagens de mercado dos produtos rotulados, que devem
ultrapassar os custos da obteno de sua certificao (Buckley, 2002).
Os programas de certificao em sustentabilidade no turismo objetivam desenvolver e
implantar projetos ou instrumentos voluntrios para o melhor desempenho socioambiental dos
fornecedores tursticos. A principal funo dos rtulos ambientais no turismo consistir-se
em um mecanismo de mercado, um componente nas escolhas de consumo, capaz de ser aceito
e reconhecido pelos turistas como significativo, confivel e usual (Buckley, 2002).
Nas ltimas dcadas surgiram diversos programas ou iniciativas voltados
certificao em sustentabilidade no setor e este crescente nmero constitui uma base para

formar um sistema abrangente de projetos voltados sustentabilidade no setor e para criar um

estilo turstico autossuficiente nos destinos, hoje e amanh (OMT, 2004). Dentre estes, alguns
programas especficos voltados ao segmento hoteleiro (Green Globe 21 e Travelife
Sustainability System) tm recebido ateno de empresas brasileiras interessadas em certificar
suas atividades operacionais nos aspectos da sustentabilidade. Tambm surgiram iniciativas
nacionais de rotulagem para o segmento (Selo Folha Verde/Guia Quatro Rodas e Selo Hotel
Sustentvel Visitado/Portal EcoHospedagem).
A criao do Ministrio do Turismo [MTur], em 2003, objetivou valorizar e dinamizar
as polticas voltadas rea e gerou vrios programas em atendimento s diretrizes dos Planos
Nacionais de Turismo [PNTs]1, com foco na regularizao legal dos prestadores de servios, a
organizao e classificao das empresas e a normatizao do setor. Alguns dos programas
governamentais de fomento a certificao em sustentabilidade foram: Programa de
Certificao em Turismo Sustentvel; Programa Bem Receber; e, Programa Turismo 100%.
Algumas dessas aes foram voltadas para fomentar prticas de um turismo sustentvel e para
a certificao em sustentabilidade no pas.
Todos os programas tiveram metas e objetivos interessantes, porm ousados para o
histrico de organizaes existentes no setor e cujos resultados ficaram muito aqum das
previses delineadas nos PNTs (Souza & Ferreira, 2011). Apesar das intenes serem
louvveis, tais programas sucumbiram em pouco tempo devido falta de prioridade ante
outros interesses poltico-governamentais (Oliveira & Rossetto, 2012). Foi notada uma
inconsistncia entre as perspectivas presentes nas polticas e aes governamentais
desenvolvidas e a realidade em que se encontra o setor de turismo nacional. Como exemplo,
em quase uma dcada de existncia, o MTur no alcanou um patamar de atuao em
conformidade com a importncia e contribuio socioeconmica da atividade turstica para o
pas (Souza & Ferreira, 2011).
Como um dos principais fatores positivos da atuao governamental no turismo
brasileiro foi criada a Norma Brasileira Registrada [NBR] 15401:2006 (Meios de
Hospedagem - Sistema de Gesto da Sustentabilidade Requisitos). A NBR15401 teve por
objetivos especificar requisitos relativos sustentabilidade das empresas que prestam servios
de hospedagem, por meio de critrios de desempenho e permitir a formulao de uma poltica
de sustentabilidade que considere os requisitos legais, atenda aos princpios do turismo
sustentvel e propicie informaes referentes aos impactos ambientais, socioculturais e
econmicos significativos para todas as partes interessadas (ABNT, 2006).
2.3 A Sustentabilidade na Tomada de Decises Estratgicas no Segmento Hoteleiro
Muitas empresas comeam a entender que a incorporao da questo ambiental nas
atividades reduz custos, gera melhorias operacionais e pode propiciar maior competitividade e
retorno mercadolgico, para aproveitar e transformar as restries e ameaas externas em
oportunidades de negcios. A antecipao e proatividade quanto temtica ambiental envolve
uma srie de decises estratgicas, como investimentos em pesquisa e desenvolvimento de
novos produtos e processos com tecnologias limpas que influenciam as polticas, metas e
planos da empresa. Decises voltadas a atender aos interesses de grupos de presso,
seguradoras, investidores, alm dos consumidores verdes que priorizam em suas compras e

Planos Nacionais de Turismo [PNTs] = planos quadrienais de carter participativo que apresentam as diretrizes,
metas e programas regulatrios e fiscalizatrios com fins de explicitar os ideais do governo e do setor produtivo
e orientar aes necessrias para consolidar o desenvolvimento do turismo em um novo padro, que possa
integrar o aumento da competitividade, seu impacto na melhoria das condies de vida da populao, na
descentralizao das decises e no respeito ao meio ambiente (MTUR, 2003).

hbitos de consumo aqueles que se preocupam com os aspectos ambientais (Miranda,

Samudio, & Dourado, 1997).
No segmento hoteleiro, a implantao de prticas sustentveis passa a compor a
estratgia empresarial, definida a partir da percepo que as prticas socioambientais e a
proteo ambiental podem prover uma vantagem competitiva sustentvel. Tambm, devem
ser componentes das estratgias corporativas, pois refers to the strategic orientation a firm
gives to environmental questions and to how it uses them as a competitive tool (CarmonaMoreno, Cspedes-Lorente, & Burgos-Jimnez, 2004, p. 104). Isto requer uma base como
direo estratgica composta por consideraes sobre a(s): foras, fraquezas, ameaas e
oportunidades organizacionais; legislao e regulaes ambientais onde opera; diretrizes e
normas internacionais de qualidade; polticas e estratgias empregadas pelos lderes do setor;
e, preferncias e conceitos dos clientes e comunidades (Chung & Parker, 2008).
Os gestores de meios de hospedagem, doravante MH, devem considerar a existncia
de 3 dimenses relativas a incorporao da temtica ambiental em suas estratgias negociais:
i) indstria hoteleira - constitudas pelos aspectos da difuso dos impactos ambientais, da
escassez de legislao ambiental e do papel ativo dos consumidores; ii) prticas ambientais ligadas natureza voluntria do gerenciamento ambiental, necessidade de envolver os
clientes e nfase na preveno da poluio; iii) estratgia ambiental - questes ambientais
como recursos estratgicos e a experincia em gerenciamento ambiental. Estas dimenses
auxiliam na definio de uma estratgia relativa the extent to which different environmental
management practices are implemented, the hotels experience in applying such measures
and the managements perception of environmental management as a strategic capability
(Carmona-Moreno, Cspedes-Lorente, & Burgos-Jimnez, 2004, p. 106).
H mais de uma dcada vrios estudos tm abordado as variveis socioambientais
(implantao de prticas sustentveis e busca por certificao) nas estratgias de gesto
hoteleira no mundo. Os gestores londrinos reconhecem e entendem a necessidade de proteger
o ambiente, mas suas aes (prticas ambientais implantadas) so pragmticas e voltadas para
objetivos empresariais (Knowles, Macmillan, Palmer, Grabowski, & Hashimot, 1999).
Aspectos como idade, tamanho, afiliao as redes hoteleiras, presses dos stakeholders e uso
de tcnicas de gesto influenciam o grau de implementao de prticas de gerenciamento
ambiental e seus efeitos na performance financeira do setor hoteleiro espanhol (Gil, Jimnez,
& Lorente, 2001).
As prticas sustentveis, selos e sistemas de gesto ambiental objetivam otimizar a
eficincia operacional (controlar e reduzir o consumo de recursos e os custos) e assegurar
lucros no curto-prazo na hotelaria espanhola (Ayuso, 2006). A primeira razo relacionada
possvel obteno de vantagem competitiva derivada da adoo de prticas sustentveis e
obteno de selo ou rtulo em sustentabilidade foi conscincia pessoal dos gestores
hoteleiros espanhis (Ayuso, 2007). Surpreende que a sustentabilidade no seja considerada
como aspecto central nos negcios ou incorporada com maior profundidade nas filosofias
operacionais, devido aos benefcios econmicos advindos das prticas sustentveis e das
tendncias na demanda e na cadeia de suprimentos hoteleira (Bader, 2005).
Estudos recentes apontam que a realizao de aes ambientais tem impacto positivo
no comportamento dos turistas de hotis franceses (Robinot & Giannelloni, 2009), pois
atributos verdes interferem na escolha dos consumidores (Robinot & Giannelloni, 2010). Os
viajantes aceitam pagar preos premium em um hotel verde nos Estados Unidos (Kuminoff,
Zhang, & Rudi, 2010). Todavia, o grau de proatividade pouco impacta nos nveis de
performance econmica organizacional e poucos turistas escolhem um hotel na Espanha
devido conquista da certificao ambiental (Claver-Corts et al., 2007).
Ao analisarem o ambiente organizacional e a obteno de vantagens competitivas em
um hotel de Curitiba, a partir dos relacionamentos entre os aspectos internos, externos e

relacionais, Hocayen-da-Silva e Teixeira (2007) concluram que os gestores no possuem

viso estratgica sobre tais relacionamentos e devem adotar estratgias baseadas na anlise
ambiental, nos recursos, nas foras competitivas e nas parcerias por meio de aes que criem
vantagens competitivas e garantam o crescimento e a sustentabilidade.
Todos os trabalhos citados conduzem necessria compreenso de como a
incorporao de prticas socioambientais sustentveis nas operaes hoteleiras pode afetar a
tomada de deciso estratgica para obteno de diferenciais ou vantagens competitivas em um
destino turstico.
2.4 Destinos Tursticos Pesquisados
Como o trabalho foi desenvolvido a partir de entrevistas com gestores de MH
localizados em 3 destinos tursticos brasileiros, torna-se necessria breve caracterizao destas
regies: Armao dos Bzios/RJ, Chapada Diamantina/BA e Regio das Hortnsias/RS.
Armao dos Bzios um pequeno municpio do Estado do Rio de Janeiro, que dista
165 km da capital, com populao de 27.538 habitantes distribudos em 70 km2 (Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatstica [IBGE], 2013). Est localizado na regio da Costa do
Sol, caracterizada por praias e lagoas que constituem paisagens naturais muito atraentes para
turistas que buscam sol, mar, vento, passeios de barco, mergulho, pescarias, caminhadas
ecolgicas e surfe. Possui vegetao de Mata Atlntica, clima tropical martimo, com baixo
ndice pluviomtrico (cerca de 100mm3) e temperatura mdia entre 23 e 26C (Secretaria de
Estado de Turismo do Rio de Janeiro [SETUR/RJ], 2013). O municpio considerado um
destino turstico internacional, com restaurantes de alto padro, ampla rede hoteleira e intensa
vida noturna, e seus principais atrativos so histricos (igrejas do sculo XVIII) e naturais
(mirantes, enseadas e praias bem distintas) (Secretaria de Turismo de Bzios, 2013).
A Chapada Diamantina localiza-se no centro do Estado da Bahia e rene diversos
atrativos culturais (festividades e construes histricas) e naturais (cachoeiras, rios, lagos,
morros, paredes, desfiladeiros, cnions, grutas e cavernas), sobretudo relativos a prticas de
turismo de aventura e ecolgico. O clima varia de submido a seco e com temperatura mdia
entre 21 e 23C (Governo da Bahia, 2013). O principal municpio da regio Lenis
(distante 410 km de Salvador), com rea de 1.367 km, populao de 10 mil pessoas (IBGE,
2013) e o turismo a sua atividade econmica mais importante (Projeto Lenis, 2013).
A colonizao da regio ocorreu com os ciclos de explorao do ouro (sculo XVIII) e
diamantes (sculo XIX), que pode ser notado pelo acervo arquitetnico de suas construes.
Contudo, a criao do Parque Nacional da Chapada Diamantina em 1985, com rea de 152
mil hectares distribudos por 6 municpios, gerou a proibio da minerao e tornou o turismo
(ecolgico e esotrico) a principal atividade econmica na regio, a partir de uma
infraestrutura completa para os turistas (restaurantes, operadoras de turismo, hotis e
pousadas) (Governo da Bahia, 2013).
A Regio das Hortnsias/RS est localizada na Serra Gacha e composta por 5
municpios colonizados por imigrantes alemes e italianos, cujas influncias esto presentes
na culinria e nos hbitos locais, ligados agricultura e pecuria. O turismo a atividade
principal na regio, devido ao clima temperado ou subtropical e seus parques e reservas
naturais. O comrcio na regio bem desenvolvido, com predominncia de produtos locais:
artesanato, roupas de l e couro, objetos de decorao, vinhos, queijos e chocolates (Secretaria
do Turismo do Rio Grande do Sul [SETUR/RS], 2013).
Gramado o principal destino turstico da regio, por sua paisagem europeia,
exuberante natureza formada por montanhas, cnions e bosques, e por possuir uma estrutura
de turismo bem formatada, cujos atrativos so: parques temticos e naturais, fbricas de
chocolate e os eventos (festivais musicais, gastronmicos e de cinema, shows, desfiles,

apresentaes teatrais, dentre outros) (SETUR/RS, 2013). Gramado dista 115 km de Porto
Alegre (capital do estado), possui rea de 237 km2 e pouco mais de 32 mil habitantes (IBGE,
2013). Outro importante municpio Canela, com rea de 253 km2, populao de 39 mil
habitantes (IBGE, 2013), boa estrutura de comrcio e servios tursticos e cujos principais
atrativos so: o parque do Caracol e a Catedral de Pedra (SETUR/RS, 2013).
3 MTODO DE PESQUISA
Este artigo teve abordagem qualitativa, com uso de pesquisa exploratria, e objetivou
identificar os fatores ou foras externas mais influentes na tomada de deciso em
sustentabilidade (implantao de prticas sustentveis e busca de certificao) com vistas
obteno de vantagens competitivas nas organizaes hoteleiras, mediante emprego das
tcnicas de observao direta e entrevista semiestruturada com gestores de hotis e pousadas.
A definio da populao de pesquisa foi intencional, mediante levantamento de
informaes em meios eletrnicos, contatos telefnicos e conversas com pessoas atuantes em
certificao em sustentabilidade no turismo. Foi constatado que at setembro/2012, apenas 6
MH haviam sido certificados em sustentabilidade pela NBR 15401:2006. Estes MH esto
localizados em 3 importantes destinos tursticos brasileiros: Armao dos Bzios, Chapada
Diamantina e Regio das Hortnsias. Devido ao pequeno nmero de elementos de pesquisa,
decidiu-se pela incluso de outros estabelecimentos do segmento que atendessem duas
condies: a) prticas socioambientais implantadas, mas que ainda no haviam sido
certificados em sustentabilidade; e, b) localizados nos mesmos destinos.
Aps a definio da amostra de pesquisa com 15 MH, foram efetuadas visitas tcnicas
para observar as prticas relacionadas sustentabilidade e realizao de entrevistas com os
gestores para coleta de percepes sobre as foras ou fatores externos que influenciam a
tomada de deciso estratgica em sustentabilidade (prticas sustentveis e busca por
certificao). As entrevistas seguiram um roteiro semiestruturado, elaborado mediante
pressupostos tericos sobre tomada de deciso estratgica, fatores de competitividade
organizacional com base na estrutura da indstria (constantes no Modelo de Porter de 1980 e
1985) e prticas de sustentabilidade na hotelaria.
4 DISCUSSO E ANLISE DOS RESULTADOS
Neste tpico so apresentadas as principais consideraes e resultados do estudo
referentes a deciso estratgica em sustentabilidade e sua aplicao hotelaria, a partir das
observaes nos 15 MH participantes do estudo e nos destinos definidos, alm das entrevistas
com os gestores para identificar as principais foras externas que impactaram na adoo da
sustentabilidade como fator estratgico de diferenciao competitiva. Verificou-se que de fato
todos os empreendimentos possuem aes de sustentabilidade, sendo que 6 obtiveram a
certificao NBR15401 e outros 5 o Selo Folha Verde, como reconhecimento pelas prticas
socioambientais adotadas. Todos os MH participantes da pesquisa so de pequeno porte,
possuem entre 6 e 50 UH e de 5 a 52 colaboradores, gesto familiar e no integram redes
hoteleiras. Os MH esto assim distribudos nos destinos tursticos de estudo: Regio das
Hortnsias (7), Chapada Diamantina (5) e Armao dos Bzios (3). Verificou-se que 5
empreendimentos atuam no segmento desde a dcada de 1980, outros 3 iniciaram suas
operaes nos anos de 1990, enquanto 7 na dcada de 2000.
A anlise incluiu a identificao dos fatores relevantes para a competitividade nos
destinos tursticos, ou seja, que favorecem (positivos) ou dificultam (negativos) a obteno de
vantagens competitivas derivadas da adoo da sustentabilidade, a partir das percepes dos
gestores manifestadas nas entrevistas e visitas efetuadas. Cada uma das foras observadas no

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ambiente externo ser apresentada a seguir com seus vetores de presso junto ao segmento
hoteleiro nos 3 destinos focados.
4.1 Ameaa de Produtos Substitutos no Segmento Hoteleiro
A ameaa de produtos substitutos para o segmento hoteleiro de modo geral tem
aumentado nos ltimos anos e requer a ateno dos gestores quanto a outros tipos de
competidores, alm dos demais MH, em funo: do desenvolvimento de novas tecnologias de
comunicao (videoconferncias, tele reunies e congressos virtuais) que impactam no
nmero de viagens e estadias a negcios; do incremento de cruzeiros martimos e fluviais com
hospedagem nas embarcaes; e, da expanso imobiliria com a aquisio e/ou aluguel de
residncias para temporadas de frias.
Na Regio das Hortnsias e em Armao de Bzios observam-se impactos desse fator
externo devido ao crescente nmero de pessoas que fazem uso de imveis de aluguel para
temporada ou residncia de frias. Tambm em Armao de Bzios foi citado o impacto do
turismo de cruzeiro (navegao), pois a cidade h alguns anos teve sua rea porturia
ampliada e passou a ser rota de navios de passageiros. No entanto, quanto questo da
deciso em sustentabilidade, em nenhum dos 3 destinos pesquisados a existncia ou presso
de produtos substitutos tem sido relevante para a competitividade local. Assim, esse fator
externo pode ser considerado como neutro em relao deciso estratgica em
sustentabilidade para os MH dos destinos do estudo.
4.2 Poder dos Fornecedores no Segmento Hoteleiro
Quanto ao poder de barganha ou negociao dos fornecedores para o segmento tornase interessante entender que os principais produtos utilizados nas operaes hoteleiras
(alimentos, bebidas, mveis, rouparia, produtos de higiene e limpeza, dentre outros) so
tambm fornecidos para diversas outras atividades econmicas (hospitais, motis, asilos,
escolas, abrigos e restaurantes) e, assim, possuem elevado nmero de fornecedores e de todos
os portes possveis (de microempresas at grandes redes fornecedoras).
Compreende-se de maneira geral que os fornecedores possuem pequeno poder de
negociao junto aos MH quanto formao de preos, qualidade e disponibilidade de
insumos. As excees principais referem-se aos fornecedores de MH localizados em locais de
difcil acesso e afastados de centros urbanos e/ou que utilizam produtos ou servios de
fornecimento exclusivo. Tambm cabe ressaltar o maior poder dos prestadores de servios sob
concesso pblica (fornecimento de gua e energia), devido inexistncia de competio.
Tais condies limitam as escolhas dos MH por melhores condies de preos, prazos e
qualidade, e acabam por transferir para os fornecedores elevado poder na relao comercial.
Em relao influncia dos fornecedores na deciso em sustentabilidade dos MH nos
destinos pesquisados, houve citaes quanto dificuldade de obteno de produtos e
equipamentos e da prestao de servios eco-eficientes e menos agressivos ao ambiente, pois
o nmero de empresas que atuam nestes negcios ainda reduzido no pas. Isto impacta nos
preos praticados o que torna a aquisio mais onerosa do que de itens no sustentveis. Esta
condio mais sentida na Chapada Diamantina pela grande distncia da capital do Estado, o
que dificulta o acesso aos produtos ou servios com caractersticas mais sustentveis.
Portanto, os MH pesquisados sofrem presses derivadas do poder dos fornecedores de
produtos e servios mais sustentveis, o que dificulta o grau de adeso sustentabilidade.
Entende-se que a influncia dos fornecedores nos MH dos destinos de estudo quanto
deciso estratgica em sustentabilidade negativa, pela dificuldade de aquisio e pelos
preos elevados de itens necessrios implantao das prticas sustentveis. Contudo, em

11

funo da tendncia de aumento de empresas com adoo de iniciativas sustentveis a procura

por tais itens poder influenciar a neutralidade desta fora e a ocorrncia de um entre os hotis
e os fornecedores nas negociaes.
4.3 Fora dos Compradores no Segmento Hoteleiro
A anlise das respostas atinentes s foras da demanda na hotelaria permitiu entender
que os turistas possuem alto poder de barganha para os destinos tursticos mais procurados.
Locais estes com maior concentrao de MH, o que facilita sua escolha, alm da existncia de
ofertas e tarifas promocionais, sobretudo quanto maior for antecedncia do perodo de
hospedagem desejado ou se tratar de baixa estao. O inverso tambm verdadeiro, pois
quanto mais prximo das datas escolhidas e de perodos de alta temporada (frias escolares,
eventos ou feriados), ou ainda, mais distante e isolado for o destino turstico, o poder de
escolha do turista ser reduzido em face da pouca disponibilidade de acomodaes
disponveis nos MH e de tarifas supervalorizadas.
A diversidade de tipos e servios de hospedagens no pas e o aumento do fluxo
turstico nos ltimos anos tm gerado pouca preocupao quanto incorporao de prticas
socioambientais. Existe uma baixa suscetibilidade a tais atributos, entre clientes e
proprietrios, um sinal dessa condio est no reduzido nmero de MH reconhecidos por suas
atuaes em sustentabilidade (selos, rtulos ou certificaes). Portanto, pode-se conceber que
grande parcela da demanda no exerce qualquer presso para a incluso da sustentabilidade
nas operaes hoteleiras no Brasil.
No sentido contrrio, como j ocorre em outros setores econmicos, surge maior
exigncia quanto aos nveis e condies dos servios prestados e, em menor monta, quanto
sustentabilidade socioambiental do destino. Exigncia agravada pelo crescimento de atuao
dos clientes institucionais (operadoras de turismo, de eventos e de transportes areos) que
realizam exigncias quanto ao preo, qualidade e ao atendimento diferenciado na aquisio
dos servios (Hocayen-Da-Silva & Teixeira, 2007). Esses clientes direcionam a venda de
pacotes de viagens para os MH parceiros ou mesmo de sua propriedade, sendo que os
aspectos socioambientais no so considerados na definio das parcerias. Porm, o estado de
manuteno dos atrativos ambientais muito relevante para a venda do destino aos turistas.
Destarte, os gestores comeam a perceber que em alguns nichos de demanda turstica
ocorre uma preocupao (fora de presso) para que o segmento hoteleiro atue com maior
ateno quanto aos seus impactos socioambientais nos destinos. Sobretudo, com a perspectiva
de atrao de um pblico oriundo de pases com maior conscientizao em sustentabilidade,
em face dos grandes eventos previstos para esta dcada no Brasil (Copa do Mundo de
Futebol, Jornada Mundial da Juventude, Jogos Olmpicos e Paraolmpicos, dentre outros).
Nos destinos estudados as entrevistas revelaram uma preocupao dos gestores para
com os aspectos socioambientais nas operaes hoteleiras, de modo que estes buscam
antecipar-se aos anseios e s presses da demanda, que ainda so pequenos, mas que devem
surgir com fora em breve futuro. Os gestores agem impulsionados pelos ideais da
sustentabilidade e por uma conscincia de responsabilidade e colaborao para a manuteno
das caractersticas do destino turstico local e com isto percebem um caminho estratgico para
uma diferenciao no segmento. Na Regio das Hortnsias e na Chapada Diamantina isto foi
notado com alguma intensidade. Pode-se conceber que a influncia da demanda neutra
quanto deciso estratgica em sustentabilidade no meio hoteleiro, mas com tendncia de ser
positiva, principalmente em destinos cujos atrativos sejam baseados na natureza.
4.4 Fora de Novos Entrantes no Segmento Hoteleiro

12

Em relao fora de novos entrantes na indstria ou setor, a incorporao da

sustentabilidade tem tido influncia mais ntida em razo dos financiamentos pblicos para
ampliao e melhoria da capacidade hoteleira (nmero de MH e de quartos), com vistas ao
atendimento das expectativas de aumento de turistas ocasionadas pelos eventos previstos no
pas. Os financiamentos governamentais tm sido concedidos com base no atendimento de
vrios critrios, como a apresentao de aspectos socioambientais sustentveis nos projetos.
Portanto, isto tem facilitado superar as barreiras erguidas referentes necessidade de altos
recursos financeiros para instalao e divulgao de empreendimentos (novos entrantes) que
atendam tais requisitos.
As prticas sustentveis tm sido incorporadas nos projetos hoteleiros recentes e visam
propiciar vantagens de custo (economias geradas, melhor aproveitamento dos recursos
naturais e reduo/reciclagem de resduos) e de diferenciao de marca (ligao com os
aspectos sociais e ambientais). Isto tem beneficiado os grandes empreendimentos e redes
hoteleiras quanto deciso de incorporar aspectos socioambientais em suas operaes, pois
estes possuem melhor condio competitiva devido s economias de escala e experincias
acumuladas. Tais prticas na hotelaria objetivam otimizao da eficincia operacional nos
servios, com o controle e reduo do consumo de recursos (energia, gua, produtos e
materiais), a minimizao dos custos operacionais e a possibilidade de assegurar lucros no
curto-prazo. Essas aes relatadas, pertinentes ao contedo dos programas de
sustentabilidade, so focadas na reduo dos custos, como afirmava Swarbrooke (2000) e
observado por Ayuso (2006; 2007).
Nos destinos estudados a curva de experincia acumulada, derivada da incorporao
da varivel socioambiental na gesto dos MH ao longo da ltima dcada, pode ser um fator de
diferenciao competitiva. Isto mais visvel na Chapada Diamantina e na Regio das
Hortnsias, onde os MH conseguem melhor aproveitar o reconhecimento mercadolgico
derivado das prticas adotadas e/ou de selos ou certificaes obtidas. A formao de parcerias
e redes para a troca de conhecimentos e experincias relativas incorporao da
sustentabilidade tem sido a maneira encontrada para lidar com esta presso exercida por
novos concorrentes. O fato que os novos entrantes so bem vindos ao segmento, desde que
adotem a sustentabilidade e auxiliem a valorizao e o reconhecimento de sua importncia no
destino turstico. A influncia de novos entrantes tem sido positiva quanto deciso
estratgica em sustentabilidade na hotelaria dos 3 destinos e que esta possa ser ampliada.
4.5 Rivalidade Competitiva no Segmento Hoteleiro
A rivalidade de competio no setor do turismo, entendida como o grau e a
intensidade com que as empresas disputam uma demanda potencial, pode variar em funo de
fatores como: categorias e nveis de servios prestados; preos, pblico-alvo, campanhas de
marketing; localizao ou proximidade de atraes naturais, histricas ou culturais; e,
parcerias de ganho mtuo, dentre outros.
Nos ltimos anos a competio no setor do turismo brasileiro tem aquecido pelo
crescimento do fluxo de turistas internos e pelas possibilidades de ampliar sua participao
como destino receptor no contexto internacional para os prximos anos. Isto tem gerado
enormes expectativas nos gestores do segmento hoteleiro, pois em muitos destinos as taxas de
ocupao tm sido bem elevadas. As perspectivas apontam que em alguns locais podero
faltar leitos para atender a todos os turistas durante o perodo de realizao de alguns dos
eventos previstos para o pas e isto tem afetado o segmento hoteleiro.
A anlise da relao entre a intensidade de rivalidade versus o nvel cooperativo
existente no setor turstico tem levado a busca por estratgias de diferenciao para conquista
de nichos de mercado. A atuao socioambiental pode se tornar diferencial competitivo em

13

face de uma demanda especfica dotada de uma conscincia em sustentabilidade, pequena

verdade, mas que tende a crescer entre os turistas.
Em Armao dos Bzios a rivalidade entre as empresas mais intensa, todavia a
sustentabilidade nas operaes ainda no considerada como fator de relevncia competitiva.
J na Chapada Diamantina e na Regio das Hortnsias notou-se que a deciso estratgica em
sustentabilidade gerou a formao de parcerias ou redes de cooperao para compartilhar
conhecimentos e experincias sobre as prticas e a certificao em sustentabilidade, a reduo
dos custos de divulgao (marketing) e os estmulos para aproveitamento de um possvel
nicho de mercado, que pode impactar na competio com outros destinos similares nas
escolhas dos turistas.
Pode-se conceber que os gestores esto tendo uma conscincia de que a
competitividade do destino mais proveitosa do que a competitividade individual. Com isto
ocorre um fortalecimento do destino como referncia na incorporao de prticas sustentveis
nas pequenas empresas hoteleiras. Isto pode levar ao fator sustentabilidade se tornar mais
importante do que alguma maneira ou estratgia de apelo individual, quase como a lgica
inerente s indicaes geogrficas, por exemplo. A intensidade de rivalidade tem surtido
efeitos positivos quanto deciso estratgica em sustentabilidade nos MH localizados nos
destinos de anlise e sua influncia tende a aumentar ainda mais.
4.6 Outras Foras Externas no Segmento Hoteleiro
A atuao e s regulaes governamentais quanto ao atendimento das legislaes
vigentes e a participao das empresas hoteleiras em programas, iniciativas e aes
socioambientais, consistem em outro item importante do ambiente externo que afeta as
organizaes do turismo. Apesar de toda inconstncia das polticas pblicas para o turismo, os
respondentes de 12 MH pesquisados aludiram ao papel importante exercido pelos programas
pblicos como indutores da tomada de deciso estratgica em sustentabilidade. Para eles, os
subsdios concedidos, as capacitaes das equipes de trabalho e o apoio dos consultores foram
fundamentais e em muito facilitaram a fase inicial dos processos de certificao pela
NBR15401, entretanto, passou a ser negativo em funo da falta de continuidade de tais
aes. Com isto, fica difcil ter uma noo de qual influncia futura as aes governamentais
tero quanto implantao e ao aprimoramento da sustentabilidade no segmento.
Em muitos setores econmicos produtivos tm ocorrido um crescimento das presses
exercidas pela sociedade em relao a uma atuao mais sustentvel das organizaes
empresariais. No setor turstico, e em particular no segmento hoteleiro nacional, esta atuao
de cobrar atitudes mais sustentveis dos empreendimentos quase inexistente. Os gestores
entrevistados relataram que no percebem movimentos ou reaes da sociedade civil quanto
aos impactos que o turismo tem gerado nas comunidades locais e no meio ambiente. Poucos
cidados tm demonstrado insatisfao em relao construo de hotis ou resorts em reas
que deveriam ser mantidas intactas ou preservadas, e com as alteraes em suas condies
naturais. Outro aspecto est na falta de questionamentos quanto s modificaes nas
condies socioculturais das comunidades locais derivadas do contato e explorao turstica,
tais como: prostituio, drogas, alcoolismo, perda cultural, dentre outros.
Nos destinos do estudo podem ser citados vrios exemplos de modificaes ocorridas
em funo do turismo e que so pouco questionadas pelas comunidades. Na Regio das
Hortnsias verifica-se um artificialismo estereotipado na construo de um padro esttico
urbano europeu para venda da imagem do destino e que colide com os aspectos da
verdadeira colonizao local, mais rural. Na Chapada Diamantina o turismo expandiu com
base em atividades de aventura, o que tem gerado abandono das atividades regionais
tradicionais (agropastoris de subsistncia), para a formao de um aparato voltado aos turistas

14

estrangeiros, inclusive com restaurantes especializados em culinria internacional, em

detrimento da rica gastronomia local. Armao dos Bzios que h 4 dcadas atrs era uma
pequena vila de pescadores, hoje uma cidade de vida noturna agitada, prostituio e preos
inflacionados. Com isto, pode ser definido que a sociedade pouco exerce presses quanto
deciso estratgica em sustentabilidade nos 3 destinos estudados.
5 CONSIDERAES FINAIS
Conhecer as foras e fatores que atuam em um segmento importante para o processo
decisrio, pois oferece aos gestores subsdios para anlises estratgicas de longo prazo, o que
em se tratando de sustentabilidade fundamental. No caso das pequenas empresas hoteleiras,
foco do presente estudo relativo s percepes e a definio de estratgias de posicionamento
nos destinos tursticos em que se encontram, este conhecimento pode ampliar a opo por
prticas sustentveis a partir da compreenso de como estas podem, alm de preservar os
prprios destinos, reduzir custos e ampliar a competitividade.
A pesquisa mostrou que a tomada de deciso dos gestores hoteleiros quanto
sustentabilidade em suas operaes foi influenciada pelas percepes (positivas ou negativas)
referentes as foras externas que atuam no segmento. O Quadro 1 apresenta um resumo dessas
principais foras que influenciam a deciso dos gestores:
Quadro 1 - Foras externas que influenciam a deciso estratgica em sustentabilidade
FORA EXTERNA
Fornecedores
Produtos Substitutos
Sociedade
Compradores/Demanda
Novos Entrantes
Rivalidade do Setor
Aes Governamentais

CONDIO DE INFLUNCIA
Negativa, com tendncia de neutralidade futura.
Neutralidade, sem tendncia de alterao.
Neutralidade, sem tendncia de alterao.
Neutralidade, com tendncia de ser positiva.
Positiva, com tendncia de ampliao.
Positiva, com tendncia de ampliao.
Positiva no incio do processo, mas depois negativa pela falta de
continuidade. No h como definir uma tendncia futura.

Fonte: Dados da pesquisa.

Em relao aos fatores externos que favorecem a incorporao da sustentabilidade no
segmento hoteleiro nacional foram identificadas presses exercidas pelo alto grau de
competitividade em alguns destinos. Isto implica que a incorporao de prticas sustentveis
foi entendida como capaz de gerar estratgias de diferenciao para os MH nos destinos
pesquisados. A existncia de programas e iniciativas que agregam os empresrios dotados de
posturas e vises quanto formao de um nicho de mercado de turistas que tenham a
sustentabilidade como fator importante na escolha de um MH, foi vista como um
favorecimento quanto deciso estratgica tomada.
As principais foras externas atuantes em relao s questes de sustentabilidade e
competio no segmento hoteleiro nacional, e em especfico nos destinos estudados, tm sido:
a quebra de barreiras para entrada de novos entrantes, favorecidos por polticas e incentivos
financeiros com vistas a atender aos megaeventos previstos para realizao no pas; as
presses e regulaes governamentais, mas que padecem pela intermitncia presente nas
polticas pblicas para o setor do turismo como um todo; e, o grau de rivalidade que tem

15

crescido nos ltimos anos e levado a busca de diferenciao e de nichos de mercado, sendo
que a sustentabilidade pode ser uma importante base desta atuao.
Mesmo com foco em reduo de custos, a introduo de inovaes na indstria e a
conscincia de que a diferenciao pode gerar maior competitividade tm sido dois fatores
importantes para a deciso estratgica dos gestores hoteleiros na adoo de prticas
sustentveis. A aquisio de produtos eco-eficientes, a pouca disposio dos turistas em pagar
preos maiores derivados dos custos de implantao das prticas socioambientais e a
descontinuidade dos programas pblicos tm representado obstculos para ampliar a
sustentabilidade no segmento.
Cabe realar que alguns gestores apontaram perceber uma tendncia de preocupao
da demanda com os aspectos socioambientais nas operaes hoteleiras, sobretudo dentre
alguns turistas oriundos da Europa e/ou da chamada terceira idade. Em um futuro breve esta
pode ser uma fora de presso para o segmento hoteleiro. Ressalta-se que os gestores
precisam ter uma noo clara de quais so as foras ou fatores externos que lhes influenciam
diretamente e que estas necessitam estar includas nas anlises e decises estratgicas de
longo prazo a serem tomadas, bem como em relao aos impactos futuros nos destinos
tursticos.
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