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LES ETUDES DE MARCHE

I. Gnralits :
Les tudes marketing doivent permettre dobtenir des informations dont la finalit est de rduire
le risque de lentreprise face un avenir incertain.
Lobtention dinformations sur les marchs et sur leurs diffrentes composantes est un pralable
indispensable au choix rationnel et la mise en uvre efficace de la stratgie de marketing
de lentreprise.
La recherche marketing permet aussi posteriori de porter un diagnostic sur le bien fond des
politiques commerciales retenues.
Une tude marketing peut concerner des lments trs divers : lenvironnement, les consommateurs,
les acheteurs, les prescripteurs, le produit, la concurrence, la distribution, la publicit, la promotion des
ventes, la force de vente, etc.

II. Les domaines de ltude de march


Une tude de march dite complte sintresse : ltude de lenvironnement, ltude des
consommateurs, ltude de limage de lentreprise, ltude de la concurrence, ltude de la distribution.

1. Ltude de lenvironnement :
Lenvironnement de lentreprise exerce une influence sur lactivit de lentreprise et sur son
dveloppement. Sa connaissance doit permettre de dceler les opportunits saisir et les menaces qui
psent sur le march.
Ltude de lenvironnement peut tre conduite dans diffrents domaines.
Domaine
Intrt
Technologique Ltude de lvolution des progrs techniques, des recherches en cours,
des nouveaux matriaux, des nouvelles technologies. Elle conditionne
toutes dcisions de cration de produits nouveaux.
Lanalyse de ltat de stabilit ou dinstabilit politique, des risques
Politique
de nationalisation, du degr dintervention des pouvoirs publics..
Elle est indispensable avant toute dcision dexportation ou dimplantation
dans un pays tranger.
Lapplication des lois, dcrets et rglements existants ou en projet conduit les
Juridique
entreprises modifier les produits existants ou innover, lexemple de
lautomobile est significatif : rglementation de la vitesse, augmentation
croissante des taxes sur les produits ptroliers, mesure de protection de
lenvironnement, sont autant de facteurs qui ont conduit les constructeurs
dvelopper les innovations aussi bien techniques que sociales
Lvolution du pouvoir dachat, du taux de chmage, de la structure de la
Sociopopulation, de la composition de la famille et plus gnralement du niveau de
conomique
lactivit conomique doit tre prise en compte (et si possible anticipe)
par lentreprise afin de coller aux ralits du march et de ses diverses
composantes.
Ltude des traditions, des valeurs, des croyances des individus composant
Culturel
la socit est indispensable pour toute entreprise qui envisage de crer de
nouveaux produits (ou de nouveaux conditionnements), de modifier ou de
crer de nouvelles formes de distribution, de lancer une compagne de
communication.
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Rajouter des dtails + schmas sur letude de


lenvironnement (voir autres cours : marketing,
techniques de vente,..)

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2. Ltude du consommateur :
Ces tudes permettent de rpondre aux questions concernant les clients (actuels et potentiels de
lentreprise) et plus particulirement :
-

Combien sont-ils et seront-ils dans les annes venir ?


Qui sont-ils (ge, sexe, style de vie, niveau dinstruction) ?
Quand et o achtent-ils (frquence et lieu dachat) ?
Quelles sont leurs attentes, leurs motivations, leurs freins ?
Comment se comportent-ils lors de lachat ?

3. Ltude de limage de lentreprise :


Elle permet de savoir comment est perue lentreprise lintrieur (image interne) par ses salaris
et ses actionnaires, et lextrieur (image externe) par ses diffrents partenaires (clients actuels
et potentiels, fournisseurs).
Lentreprise peut galement mener des tudes de notorit (renomme ou rputation) spontanes
et assistes, notamment pour valuer limpact de sa communication.

4. Ltude de la concurrence :
Cette tude a pour objectifs :
- Didentifier et de dnombrer les concurrents offrant des produits semblables et de
substitution ;
- Danalyser leur stratgie commerciale en matire de produits, de prix,
de distribution, de communication ;
- Danalyser lvolution de leur rsultat (en volume, en valeur) et de leur part du
march.
Cette tude, lorsquelle est ralise en continu, porte le nom de veille commerciale.

5. Ltude de la distribution :
Cette tude est ncessaire pour :
- Connatre limportance relative des diffrents circuits, leurs perspectives
dvolution, leurs avantages et inconvnients ;
- Dfinir les pratiques commerciales (politique dachat, pratique de vente)
des distributeurs ;
- Evaluer leurs attentes en matire de logistique, de marchandisage, daide la
gestion ;
- Dterminer les procdures de dcisions dachat notamment dans les domaines de
la grande distribution.

III. Les diffrentes sources dinformations :


Une tude de march doit permettre de collecter des informations afin de connatre le march et ses
acteurs (les producteurs et les consommateurs) et de pouvoir prendre les bonnes dcisions marketing.
Diffrentes sources peuvent fournir l'entreprise les informations prliminaires dont elle a besoin pour
mener son tude de march.
Dune part :
- Les sources primaires : les informations sont collectes par lentreprise spcialement pour
tudier un problme spcifique.
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Les sources secondaires : les informations ont t collectes par un organisme ou par
lentreprise elle-mme dans un but gnral ou particulier diffrent de celui de ltude et sont
la disposition de lentreprise ( titre onreux ou gracieux) pour une deuxime utilisation.
Dautre part :
- Les sources externes : linformation est recueillie hors de lentreprise.
- Les sources internes : linformation provient de lintrieur mme de lentreprise, exemple :
bilan, rapports, tudes

Sources
dinformations

Primaires

Secondaires

Internes

Externes

a).

Les sources internes l'entreprise


- Les diffrents services, dpartements ou directions,
- le fichier clients,
- l'analyse des ventes par produit sous forme de chiffre d'affaires et de marges, par client
- l'analyse des ventes par commande,
- l'analyse financire au niveau de la rotation des stocks et de la solvabilit des clients,
- les rapports des vendeurs,
- les suggestions et les rclamations...

b). Les sources externes l'entreprise


- Les diffrents ministres et les directions sectorielles et autres organismes publics
- les avis d'experts,
- les revues spcialises, la presse nationale et trangre,
- les bureaux d'tudes privs et publics (informations payantes)
- les diffrents travaux de recherche auprs des instituts de recherche et des universits,
- les diffrentes associations et autres organismes parapublics
- les expositions, salons, foires
- Les enqutes

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Exemple : tude des attentes des consommateurs dun centre commercial


Sources
Primaire
Secondaire

Externes
Sondage pour tudier les attentes des
consommateurs du centre commercial.
Recensement dorganismes spcialiss
Articles de presse (revues, journaux,)
Mmoires dtudiants.

Internes
Etude de lattitude des vendeurs de
lentreprise.
Statistiques de vente
Donnes de la comptabilit.

IV. Les diffrents types dtudes de march :


La dfinition du problme rsoudre dtermine gnralement le type d'tudes mener.
On distingue principalement deux grands ensembles d'tudes :
Les tudes qualitatives qui comprennent deux sous-ensembles :
- Les tudes de motivations qui sont du domaine des tudes psychologiques. Elles essaient
d'analyser le pourquoi du comportement des consommateurs.
- Les tests qui sont des procds exprimentaux qui permettent de mettre l'preuve les
variables marketing (produit, prix, distribution, communication).
Les tudes quantitatives
Les tudes documentaires qui prcdent gnralement toute tude quantitative ou qualitative.

1. Les tudes documentaires :


La quasi-totalit des tudes marketing dbute par une tude documentaire, notamment lors de la phase
exploratoire.
Ltude documentaire (ou desk research ) consiste recueillir des informations existantes
concernant le problme pos. Linformation peut tre dorigine interne lentreprise ou provenir
dorganismes ou de personnalits externes.
Lobjectif gnral de ltude documentaire est de fournir une description des grandes composantes
du march tudier et de la position de lentreprise par rapport ce march.
Les objectifs prcis dune tude documentaire varient selon les cas.
En voici quelques exemples :
Objectif
Elments cibls
Prciser Le type de couple produit-march tudier
Affiner
Dcrire

La dfinition des objectifs de ltude et proposer des champs dinvestigation


ou des hypothses de travail.
La structure de loffre (nombre de concurrents, parts de march).

Les influences majeures capables de modifier les situations ou les tendances


observes.
Prsenter La situation existante en matire de canaux de distribution
Dfinir

Fournir

Une synthse des principaux textes rglementaires concernant le march


considr (normes, publicit, promotion, prix, distribution, taxes).

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Dans le cadre de ltude documentaire, le recueil de linformation est gnralement rapide et peu
coteux puisquil concerne des informations secondaires. Cependant, il faut tre critique lgard des
informations obtenues. Par exemple, les informations recueillies peuvent tre inadaptes (par rapport
au besoin) ou errones (faute de frappe, erreur mthodologique) ou encore incompltes (univers
tronqu).
Pour pallier les insuffisances spcifiques ce type dinformation, il est recommand de procder
comme suite :
-

Recouper systmatiquement toute information de nature fondamentale ;


Apprcier lordre de grandeur des lments quantitatifs les plus significatifs par tout
moyen possible et pertinent ;
Confronter ses propres interprtations des phnomnes celles de spcialistes ou
dexperts reconnus ;
Proposer des recherches complmentaires spcifiques dans les domaines qui
ncessitent des donnes trs fiables et qui paraissent dterminants dans la prise de
dcision finale.

2. Les tudes qualitatives :


Elles sont de 2 types : les tudes de motivations et les tests.
2.1- Les tudes de motivation :
2.1.1- But des tudes de motivation
Les tudes de motivation ont pour but de dceler les structures latentes de la conduite, c'est dire de quelle
faon se conditionnent, s'enchanent et se dveloppent les forces psychiques mises en jeu en prsence d'un
problme pos la personne humaine. Elles se servent de techniques destines atteindre l'inconscient
(linstinctif, lirrflchi, le rflexe spontan, linvolontaire) et le subconscient (lintrieur, lintime)
parce que les prfrences sont gnralement dtermines par des facteurs dont l'individu n'a pas conscience.
Elles doivent rpondre au pourquoi du comportement d'une population donne.
Elles sont particulirement utiles dans les cas suivants, pour :
-

aller au del des enqutes par sondage,


aller plus loin que ce qui est clairement peru et exprim,
dterminer le processus perceptif le plus favorable mener l'acte d'achat,
dgager, promouvoir la marque de lentreprise parmi celles de ses concurrents,
situer son produit dans la dynamique globale de demain.

En outre, les tudes de motivation fournissent de prcieux renseignements :


- sur le plan commercial,
- en ce qui concerne la publicit,
- en ce qui concerne les produits existants,
- en ce qui concerne les produits nouveaux,
- en ce qui concerne la distribution.

Sur le plan commercial :

On pourra connatre les motivations d'achat et les freins de la clientle, le processus d'information et
de dcision d'achat, l'existence des prescripteurs (leaders d'opinion) et leur degr d'influence,
les conditions et les moments d'utilisation des produits et des services, le comportement d'achat (achat
rflchi ou d'impulsion), la typologie de la clientle, l'valuation des gots et des habitudes des diffrentes
clientles vis vis du produit et des services tudis ainsi que le dplacement vers d'autres sources de
satisfaction.
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Concernant la publicit :

Les tudes de motivation interviennent lors de la prparation de la campagne publicitaire. Elles servent
mettre au point la plate-forme rdactionnelle ou argumentaire dvelopper pour influencer chaque
type de clientle et chaque segment de la cible de l'annonceur (axe, thme publicitaire). Elles permettent
de dfinir le type de publicit employer (informative, persuasive, de notorit, d'entretien).

Concernant les produits existants :

Elles permettent de savoir dans quelle phase de leur vie ils se trouvent, afin de prvoir temps,
c'est dire avant qu'il ne soit trop tard vis vis de la concurrence, les modifications ventuelles, en cas
de changement de got des clientles, les modifications en vue d'une nouvelle utilisation ; connatre
l'image de marque des produits et comment elle a volu dans le temps et de l, redfinir ventuellement
une politique de vente, de distribution et de promotion.

Concernant les produits nouveaux :

Les tudes de motivation permettent (pralablement la conception et au lancement) afin de minimiser


les risques d'chec, de connatre l'volution des gots, et des modes de vie, de dcouvrir des segments
de march inexploits, ou mal exploits....

Pour ce qui est de la distribution :

Les tudes de motivation permettent de comprendre en fonction de quoi les dtaillants conseillent
ou dconseillent les produits, l'image qu'ils ont de leurs fournisseurs, comment ils choisissent produits
et fabricants, ce qu'ils pensent des diffrents produits, leurs souhaits...
2.1.2- Les techniques d'enqutes utilises
Les techniques sont nombreuses et varies. Parmi ces techniques on distingue les interviews, les entretiens,
les tests d'associations de mots, les tests projectifs. Chaque technique possde plusieurs approches.
Nous dvelopperons quelques unes.
2.1.2.1- Les interviews en profondeur
C'est une technique d'interview informelle et non structure qui a pour but de rechercher des
informations qui ne peuvent tre fournies ni par un questionnaire, ni par observation. Un enquteur
chevronn aura pour tche de dcouvrir les motifs inconscients qui conditionnent le choix des
consommateurs.
Cette approche est illustre par l'exemple suivant :
( tude du PAN AMERICAN COFFEE BUREAU : instructions relatives la consommation de caf ).

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tude du PAN AMERICAN COFFEE BUREAU relative la consommation de caf


Instructions aux enquteurs

Note relative l'chantillon :

Veuillez vous assurer que, parmi vos deux rpondants, il y a un homme et une femme : un buveur
de caf fort et un buveur de caf faible ; un fort consommateur (6 8 tasses pi jour), et un
consommateur modr (2 3 tasses par jour).

Objectifs : Cette tude a pour objectif de rpondre aux (5) questions principales suivantes ;
1. Quel rle la consommation du caf joue-t-elle dans la vie des gens d'aujourd'hui ?
2. Pourquoi les gens boivent-ils du caf avec une frquence plus ou moins grande ?
3. Pourquoi les gens prfrent-ils une prparation forte ou lgre ?
4. A quel ge, et pourquoi, la consommation du caf est-elle moralement autorise ?
5. Quelles sont les attitudes des gens d'ge mr l'gard du caf ?

Pour rpondre ces questions, vous devez exploiter toute la gamme des attitudes des personnes
l'gard du caf, ainsi que le rle que celui-ci joue rellement dans leur vie. Veiller encourager
un maximum de spontanit et tcher d'explorer tout domaine qui vous parat significatif cet gard.
Il serait opportun que, lors de ces interviews initiales, vous fassiez en sorte d'inciter les personnes
exposer librement leurs sentiments propos du caf pendant une heure environ.
Veuillez n'explorer les domaines ci dessous qu'aprs avoir puis toutes les possibilits
d'associations libres.

Quelques domaines de recherche suggrs :

Essayer d'explorer, entre autres, les domaines suivants que nous avons trouvs intressants la suite
de notre test prliminaire
1. Associations spontanes : Essayer d'encourager le maximum d'associations libres propos du caf, dterminer
tout ce qui vient l'esprit des gens lorsqu'ils pensent au caf.... Explorer en dtail toutes les impressions sensorielles,
tel que l'odeur, le got, l'aspect, etc.
2.Types de caf : Toutes les impressions propos des diffrents types de caf, fort, lger, noir,
Les difficults rencontres pendant la prparation du caf, etc.
3. Les moments o l'on boit le caf : A quelle occasion le rpondant boit-il du caf ? Quelles
sont ses attitudes l'gard du caf lors de ces diverses occasions ? Quand - est-il le plus dsir
?
le plus apprci, .etc.
4. La meilleure tasse : La meilleure tasse de caf ; quelle got avait-elle ?
5. L'enfance : Comment le rpondant percevait-il le caf dans son enfance - lorsqu'il en a
demand pour la premire fois - l'attitude de ses parents, quand lui et ses amis ont
commenc boire du caf pour la premire fois - toutes les impressions sur cette premire
tasse : son got, son odeur, etc.
6. Ses enfants : Ses enfants demandent-ils du caf ? Font-ils des commentaires au sujet du caf
? A quel ge le rpondant leur a t-il permis, ou leur permettra-t-il de boire du caf ?
7. Frquences : Nombre moyen de tasses par jour, etc.
8. La sant : Opinions quant aux rapports existants entre le caf et la sant.

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2.122- Les entretiens


Que ce soit des entretiens individuels libres, semi-directs ou centrs, ou bien des entretiens non
directifs, ils ont pour but une auto-exploration continuelle des tendances, des opinions, des jugements
du pourquoi du comportement du consommateur propos du thme de rflexion qui lui est propos.
L'enquteur laisse s'exprimer librement la personne interroge sans tenter de l'influencer ou de porter
un jugement ou une critique, ce qui permet l'enqut de s'exprimer sans contrainte.
2.123- Les associations de mots
On en distingue plusieurs : les associations libres, les associations contrles de mots, de complments
de phrases. Le principe consiste prsenter un rpondant une srie de mots et de lui demander
d'indiquer rapidement le premier mot qui lui vient l'esprit quand il entend le premier mot qu'on lui
propose ; ou bien on lui lit une phrase sans la complter puis on lui demande de la complter
rapidement.
Il y a aussi les tests dassociations d'images qui consistent prsenter l'interview des photographies
et de les associer des marques de produit, par exemple.
2.124- Les tests projectifs : exemple de T,A.T

(1)

Le T.A.T (Thematic Aperception Test) consiste prsenter l'interview des images de situations
concernant un thme donn qu'il doit commenter. Le dessin suivant en illustre l'approche :
Dans un chantillon de femmes, on va tudier la relation qualit/prix propos des crmes de beaut.
A chacune des femmes interroges, on va demander de dcrire la personne reprsente sur le dessin
puis d'indiquer comment elle imagine la crme de beaut reprsente.

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(1) - T.A.T : Thematic ( cause des thmes qui y ont voqus) Aperception (car on tudie les phnomnes de
perception interprtative des images) Test.

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2.1.3 - Rgles observer dans la conduite des tudes de motivation


Sept (7) rgles principales sont observer :

1. Partir d'une premire exprience : demander parler de sa premire voiture, de sa premire


cigarette,... propos du sujet que l'on tudie ; ce qui dclenche une srie de souvenirs, d'motions
permettant de dterminer les sentiments rels de l'interlocuteur vis--vis du produit.
2. Tester les cas limites : par exemple le meilleur caf et le plus mauvais que l'interlocuteur ait jamais
bu. Cela permet de tester son exprience et mieux connatre ses sentiments.
3. Etre prcis : relever des faits prcis : par exemple : qu'avez vous fait hier soir, en rentrant chez
vous ? et non des gnralits.
4. Traiter les sentiments comme des faits : car ils permettent souvent un diagnostic des raisons d'achat
ou d'abandon d'un produit.
5. Chercher des signes : par exemple la comparaison des achats habituels avec ceux effectus dans des
occasions exceptionnelles comme les rceptions.
6. Donner un maximum de libert pour permettre l'interlocuteur de ne pas s'enfermer dans des
rponses strotypes ou partielles.
7. Noter les comportements motionnels : car un geste, une inflexion de voix peuvent tre des aveux.
2.1.4 - Les mesures psychologiques
2.1.4.1- La smantique diffrentielle d'OSGOOD
C'est une chelle qui permet de mesurer le profil du produit de l'entreprise par rapport aux produits
concurrent sur certaines caractristiques.
La technique consiste donner au rpondant un ensemble de couples d'adjectifs contraires,
les extrmes de chaque paire tant spars par sept intervalles supposs gaux .
Exemple : on veut tudier le profit de notre marque (A) par rapport deux marques concurrentes (B)
et (C ) sur 5 caractristiques :

Le produit (B), aux yeux des consommateurs, est plus puissant, plus fiable, plus moderne, plus cher et
plus confortable que notre produit (A) et le produit (C) ; tandis que le produit (C) est beaucoup plus
faible, moins fiable, dsuet et inconfortable par rapport aux deux produits (A) et (B), mais par contre, il est
plus cher que notre produit (A).

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Actuellement on utilise la smantique diffrentielle d'OSGOOD pour :


- Comparer l'image des entreprises, la fois parmi les fabricants de certaines catgories de produits,
et par rapport ce que le rpondant considre comme devoir tre l'image idale d'une entreprise.
- Comparer les marques et services de diffrentes entreprises.
- Dterminer les attitudes caractristiques des acheteurs de certaines marques, pour un groupe de
produits dtermins.
- Analyser l'efficacit de la publicit et des actions de promotion, au regard des changements
d'attitudes qu'elles provoquent.
EXEMPLE d'utilisation de la smantique diffrentielle : image touristique d'un pays : l'exemple du MAROC
(Tableau N1 ).

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2.1.4.1 - L'chelle de R.LIKERT


Sur un ensemble d'attributs d'un produit, on utilise des qualificatifs qui vont d'un extrme l'autre
et l'on attribue chaque qualificatif une valeur numrique (par exemple +2, +1, 0, -1, -2) en utilisant
gnralement une suite de nombres entiers en progression arithmtique. Ces attributs tant classs du
favorable au dfavorable ou inversement.
C'est une chelle frquemment utilise pour la mesure d'attitude.
Exemple : on demande au rpondant ce qu'il pense d'un produit sur un attribut qui est bon march

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2.2- Les tests


Les tests prolongent les tudes de motivation en tentant de les chiffrer. Us ont pour objet de connatre et
de mesurer les ractions des consommateurs potentiels aux diffrentes variables marketing. Ces tests
sont nombreux et concernent gnralement quatre ensembles de variables qui sont :
- les tests de produit,
- les tests publicitaires,
- les tests de prix,
- les tests de marketing-mix communment appels les marchs tmoins.
2.2.1 - Les tests de produit
Ils ont pour but de tester l'acceptabilit et l'utilisation des produits au niveau de leurs diffrentes
caractristiques par les futurs consommateurs dans des conditions aussi proches que possible de la ralit.
La forme de test la plus couramment utilise est le test de comparaison par paire qui consiste faire
essayer et comparer le produit test un autre produit soit simultanment soit squentiellement au niveau
d'un chantillon reprsentatif de consommateurs.
Les produits tests peuvent tre prsents sous un conditionnement neutre sans indication de marque ou
d'origine (tests aveugles).
Au contraire, dans un test identifi, les produits sont remis aux consommateurs dans leur emballage
d'origine (avec la marque et ventuellement l'argumentaire).
Les lments du produit tels que le concept, le nom, le conditionnement peuvent avoir leur propre test.
2.2.2 - Test de concept
Le test de concept a pour objet d'obtenir des consommateurs les informations permettant :
- mieux prciser ou mme de dfinir le positionnement du produit,
- de procder une premire valuation du march potentiel,
- d'apporter des prcisions sur les caractristiques techniques du produit.
Le concept est gnralement traduit sous la forme :
- d'une description neutre du produit,
- d'une annonce publicitaire factice prsentant le nouveau concept comme s'il s'agissait d'un
produit dj existant.
2.2.3 - Test de nom
Le test de nom doit permettre d'tudier les associations produites par le nom retenu, les images voques,
son aptitude transmettre la promesse du produit et crer son image. Pour ce faire, les consommateurs
doivent se prononcer sur les qualits associes plusieurs noms. Les critres d'valuation de chaque nom
sont :
- l'vocation : le nom doit tre appropri au produit et au positionnement
- la mmorisation,
- l'originalit,
- la prononciation.
2.2.4 - Test de conditionnement
Ce test permet de s'assurer que les facteurs de conditionnement sont biens assurs. Ces facteurs sont les
suivants :
- fonction de communication et d'incitation l'achat,
- fonction de protection, de caractrisation et d'utilisation.
Plusieurs types de tests existent :
- le test visuel, dont le but est de dterminer la facilit et la rapidit laquelle chaque lment de
l'tiquette peut tre vu et lu par le consommateur
- le test sur les rayons d'un libre-service exprimental qui permet de mesurer les prfrences des
consommateurs pour tel ou tel emballage.

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2.2.5 - Les tests publicitaires


Ils sont utiliss pour prvoir les ractions des consommateurs et les effets d'une (ou plusieurs) annonce(s)
publicitaire(s) envisage(s). Ils servent mesurer notamment, la valeur d'attention de l'annonce (c'est dire
son aptitude accrocher l'attention) son intelligibilit, sa valeur d'identification, c'est dire la force de son
association avec la marque pour laquelle elle est faite, et surtout son efficacit, c'est dire son aptitude
faire passer le message choisi.
Leur objectif est d'valuer les concepts dvelopps par la cration puis l'excution publicitaire.
La mthode consiste prsenter un chantillon de consommateurs soit en runion de groupes, soit lors
d'entretiens individuels, des illustrations des concepts publicitaires sous forme de maquettes, d'annonces ou
de scripts anims sur bandes vido. Par des entretiens semi-directifs, on valuera pour chaque concept :
- la comprhension du concept,
- le degr d'intrt,
- l'intention d'achat,
- les connotations positives ou ngatives,
- le degr d'identification du produit.
2.2.6 - Les tests de prix
Ce type de tests doit rpondre la question suivante : quelle est la zone d'acceptabilit du prix par le
consommateur ? (prix psychologique).
La mthode consiste interroger un chantillon de consommateurs sur le prix minimal et le prix maximal
auquel ils accepteront d'acheter le produit.
2.2.7 - Le march test
II a pour but d'valuer dans quelle mesure le produit et la stratgie marketing sont aptes :
- obtenir le niveau de distribution escompt,
- attirer suffisamment d'acheteurs occasionnels et rguliers,
- assurer la rentabilit d'un lancement national, d'une manire gnrale.
La ralisation d'un march test ncessite l'laboration pralable d'un plan d'action dtaill. Ce plan d'action
couvrira :
- le plan marketing de lancement du nouveau produit,
- l'organisation du test proprement dit et du programme d'tudes qui l'accompagnera, notamment en ce
qui concerne les efforts de vente et les actions promotionnelles.
Tous ces tests ont finalement pour but de voir comment le produit, la marque, l'emballage, l'annonce
publicitaire, le concept, le prix sont accueillis, accepts ou rejets par le consommateur afin de leur donner
le maximum de chance de succs, et prparer le lancement national du produit.

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Ltude qualitative :
Lapproche qualitative est utilise lorsquon veut tudier les motivations profondes des individus
dans le but de mettre jour les variables qui influencent leurs attitudes et leurs comportements.
Cest pourquoi elle est principalement axe sur les cibles marketing ou sur les cibles de
communication.
Cependant, on utilise ce type dapproche dans dautres cas, comme le montrent les exemples suivants :
- Pour inventer des concepts, des slogans, des produits
- En pralable une tude quantitative (enqute par sondage notamment pour prciser
les thmes de recherche et dgager des hypothses de travail).

Les principales techniques utilises


Exemples dobjectifs
Recherche de solutions.
Proposition dides de produits nouveaux.
Etude de comportement lors de lachat dun
produit.
Choix dun slogan.
Etude de motivation.

Techniques utilises
Groupes de crativit, cercles de qualit
Observations qualitatives.
Tests qualitatifs.
Entretiens (voir ci-dessous).

Les motivations peuvent se dfinir comme tant des forces inconscientes poussant lindividu
rduire un tat de tension en orientant son action dans la recherche dune satisfaction. En tant que
vecteurs dynamiques, elles reprsentent la cause profonde des comportements, Les tudes de
motivations ont pour objet dexpliquer comment les individus choisissent de prendre telle ou telle
dcision et surtout pourquoi ils font tel ou tel choix.
Certaines techniques mises en uvre cherchent atteindre linconscient ou le subconscient du sujet
car bien souvent celui-ci ne se rend pas compte des facteurs qui dterminent en profondeur ses
comportements.
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Or, ce sont prcisment, ces facteurs explicatifs qui doivent tre rvls par ltude de motivation.
Cest pourquoi des techniques dapproche indirecte sont mise en uvre, fondes notamment sur des
tests projectifs ou des tests dassociation.
Les tudes de motivation fond largement appel aux mthodes dentretiens psychologiques. On
distingue ceux-ci :
- Selon le nombre de personnes interviewes simultanment : entretiens individuels ou
de groupes.
- Selon le degr de latitude laiss linterview ; entretiens libres (non structurs)
ou semi-directifs.
- Selon lapproche retenue par rapport au sujet tudi : entretien direct ou indirect.
Exemple : une tude dimage pourra utiliser des entretiens de type individuel, semi- directif ou
indirect.
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3. Les tude quantitatives : (Les sondages)


Lapproche quantitative est fonde sur lutilisation de mthodes statistiques. Elle peut rpondre des
objectifs varis allant de la description lexplication de phnomnes mesurables.
En entre, elle se nourrit de donnes chiffres et en sorte, elle fournit des rsultats sous forme de
tableaux de valeurs numriques ou de graphiques reprsentant des relations mathmatiques entre
variables quantitatives.
a. Les enqutes quantitatives ponctuelles :
Ces tudes consistent collecter sur le terrain des informations prcises et chiffres sur la population
dont on veut connatre et dnombrer les caractristiques, les opinions, les attentes.
Ralises laide dun questionnaire, elle sont menes soit :
- Par recensement ou enqute exhaustive qui consiste interroger toutes les individus
dune population lorsque celle-ci est peut nombreuses, (en gnral infrieur 1000
individus).
Exemple : enqute auprs de tous les commerants dun quartier.
- Par sondage auprs dun chantillon reprsentatif lorsque la population mre est trop
importante et/ou les budgets et le dlai de ralisation sont limits.
Avant de recourir ce type dtude, il conviendra de sassurer que lentreprise dispose du temps et du
budget ncessaire pour les mettre en uvre.

Page 12

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Mthodologie :
Dfinition des objectifs de lenqute

Constitution de lchantillon

Dtermination du mode dadministration du questionnaire

Rdaction du questionnaire

Conduite de lenqute

Traitement de linformation collecte

Elaboration du rapport de synthse.


Droulement et contenu des diffrentes tapes :

I. La dfinition des objectifs :


Elle va permettre dlaborer le cahier des charges de lenqute en listant les informations essentielles
recueillir. On peut distinguer deux types dobjectifs :
- Ceux qui vont permettre de confirmer une hypothse formuler la suite de ltude
documentaire et/ou ltude qualitative.
- Ceux qui vont permettre de recueillir les informations manquantes.
Les objectifs de lenqute quantitative doivent tre suffisamment prcis pou permettre par la suite de
prendre une dcision.

II. La constitution de lchantillon :


Lchantillon reprsente un sous ensemble de la population tudier pour le btir, il faut procder aux
prlvements dun certain nombre dlments de cette population, il doit la reprsenter aussi
fidlement que possible de faon ce que le rsultat de sondage sera proche le plus possible de ce que
lon aurait obtenu si lon avait pratiquer un recensement.
Avant de procder un chantillonnage, il faut dfinir et dterminer la population mre ainsi que les
units de sondage que lon souhaite interroger.
- La population mre (ou base de sondage) : dans certains cas, elle est possible de
lidentifier nominativement, exemple : liste des abonns une revue, dans dautres cas
cette identification est impossible, exemple : clientle dun hypermarch.
- Lunit de sondage : cest lentit interroger, elle peut tre lindividu, le mnage,
lentreprise, le point de vente, selon les besoins de lenqute.
Une erreur dans la dfinition de la population ou de lunit de sondage peut altrer gravement le
rsultat et linterprtation de ltude de march.

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Les mthodes dchantillonnage :


Il existe deux types de mthode dchantillonnage : les mthodes probabilistes, et les mthodes no
probabilistes (ou empiriques).

A. Les mthodes probabilistes :


Lorsquon dispose de la liste exhaustive de la base de sondage, on peut prlever au hasard parmi elle
des units de sondage et constituer ainsi lchantillon souhait.
Chaque unit de cette base dans ce cas une probabilit connue non nulle dtre slectionn, il y a
plusieurs mthodes probabilistes :

1. Le sondage alatoire (ou lmentaire) :


A partir de la base de sondage retenu, on organise un tirage au sort :
Soit par tirage systmatique : cette mthodes trs simple ne peut tre utilis que si les units
de la liste sont classes de manire alatoire. Exemple : si N taille de la population est gale
1000, si n taille de lchantillon souhaite, le taux de sondage n/ N est gale 100/1000 soit
1/10, on procde de la faon suivante : on tire dabord au hasard la premire unit comprise
entre la premire et la deuxime place (hypothse 3) on slectionne ensuite les units
interroger qui sont dans ce cas les 3e, 13e,23e, jusqu arriver 100units.
Soit au moyen dune table de nombre au hasard :
Extrait de la table de nombre au hasard, exemple dutilisation :
13100, 63933, 07302, 89521, 07910, 03230, 17163, 13913, 83881,
42522, 98505, 42693, 34714, 41842, 12051, 05483, 11279, 45705,
10644, 17043, 04274, 62158, 63966, 36968, 05792, 14755, 91042,
78940, 55215, 92301, 68619, 63767, 65875, 39595, 78211, 45903,
52216, 29857, 14521, 79177, 95177, 95445, 76259, 32635, 45960,
62614, 40656, 62956, 93663, 40034, 49455.
Pour extraire 200 noms dun fichier de 9000 entreprises, il convient de :
- Numroter chaque entreprise de 000 8999 ;
- Choisir au hasard dans la table une ligne et une colonne par exemple 3e ligne
premire colonne ;
- De lire par groupe de 4 chiffre les nombres slectionns de gauche droite.
Dans un tel exemple, on retient donc les entreprises ayant les numros :
1064, 4170, 4304, 2746, 2158, 6993, 3962, 6805, 7921, 4755, 9104.
9104 est suprieur 8999, donc on retient le reste de la division de 9104/8999 soit 0,105 2789.
Les numros qui pourraient se rpter sont simplement limins.

2. Le sondage stratifi :
Ce type de sondage est souvent utilis lorsque la population mre est divisible en groupe homogne
(appel strate), dans chaque strate dfinie pralablement on ralise un sondage alatoire. Laddition de
ses sous chantillons va constituer lchantillon total.
Exemple : dans un fichier de 1000 entreprises clientes par exemple que lon veut sonder, on dfinit
dabord 3 strates distinctes : les petits clients, les moyens clients et les gros clients, puis dans chacune
des strates on pratique un tirage eu hasard.
Il existe deux types de sondage stratifi :

Le sondage stratifi proportionnel : o le taux de sondage par strate est identique, exemple :
on veut constituer un chantillon de 100 entreprise parmi une liste de 1000, taux de sondage
1/10 et la rpartition est la suivante :
- 600 entreprises petits clients
- 300 entreprises moyens clients
- 100 entreprises gros clients.
On prlve au hasard 60 petits clients, 30 moyens clients et 10 gros clients.
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Le sondage stratifi non proportionnel : (appel aussi sondage fraction sonde variable),
cette mthode consiste appliquer un taux de sondage diffrent pour chacune des strates
dfinis pralablement, elle est utilise lorsque la population mre est htrogne (cest le cas
pour les enqutes au milieu industriel, ou des diffrences de taille dactivit de chiffres
daffaires parmi les entreprises interroger, on peut appliquer aux grandes entreprises un taux
de sondage suprieur celui appliquer aux petite entreprises.

3. Le sondage plusieurs degrs (ou par tape) :


Cette mthode est utilise surtout dans les sondages politiques, il consiste effectuer plusieurs tirages
au sort successif, exemple : pour estimer les rsultats sun scrutin national, on va constituer
lchantillon sonder de la faon suivante : tirage au sort des dpartements, dans les dpartements
slectionns, tirage au sort au sort des villes, dans les villes retenues, tirage au sort des bureaux de
vote, dans ces bureaux de vote, tirage au sort des lecteurs.

4. Le sondage en grappes :
Cette mthode consiste choisir alatoirement des sous groupes (appels grappes) parmi la population
mre est interroger toutes les units de chaque grappe : le nombre de grappe doit tre au minimum
30, lorsque les grappes soient constitues de zones gographiques, le sondage est dit arolaire, il
consiste dcouper le territoire ou lenqute est mene en quartier ou zone de taille quivalente, puis
procder au tirage au hasard de ses quartiers, il suffit ensuite dtablir la liste des units statistiques y
rsidants et de les interroger.

B. Les mthodes non probabilistes (ou empiriques) :


Contrairement aux mthodes probabilistes qui utilisent des listes dans laquelles on prlve
alatoirement des units dchantillon, les mthodes non probabilistes empiriques ou raisonn : les
deux mthodes les plus utilises sont les suivantes :

1. La mthode des itinraires (ou la mthode de Potiz):


Dans ce cas les enquteurs se voit imposs un itinraire trs prcis sur lequel ils vont constituer leurs
chantillons. Cette mthode permet dviter quils choisissent les units assembles dune faon
subjective et limine en principe ce risque de biais (ce risque derreur), exemple ditinraire, pour le
rue X, interroger tous les quatre numros dhabitation (1, 4, 8, 12,), les personnes habitants le 2me
tage si absente ou inexistante pass au numro suivant. Pour le super march ACIMA, interroger une
personne tout les quatre la caisse 5 de 10h midi, une personne toute les quatre 14h la caisse 8.

2. La mthode des quotas :


Cette mthode est fonde sur le principe suivant : si lchantillon a la mme structure suivant des
critres, tel lge, le sexe, la rmunration que la population tudier, les caractristiques : attitudes,
comportements releves lors de lenqute seront les mmes que celle de cette population.
La mthode des quotas consiste donc :
-

Tout dabord, dfinir une stratification dans la population de base au moyen de


critres prdtermins qui constituent priori des facteurs explicatifs de son
comportement (ge, sexe, type dhabitat) ;
- Ensuite, appliquer cette stratification lchantillon que devront sonder les
enquteurs ;
- Enfin, procder un prlvement non alatoire des units de lchantillon.
Loubli dun critre important, ou le choix dun critre non pertinent, est un billet systmatique de
lchantillon.

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Exemple : dans le cas dune population de base que lon veut sonder, on considre que le sexe, lge
et la catgorie socioprofessionnelle sont les critres dterminants, daprs les statistiques fiables cette
population de base la structure suivante :
- Sexe : 40 % hommes, 60 % femmes ;
- Tranches dge :
A : 18 34 30 %
B : 35 44 30 %
C : 45 65 26 %
D : 65 et plus 14 %
- Catgorie socioprofessionnelle :
1Agriculteur : 4 %
2Artisan, commerant, chef dentreprise : 6 %
3Cadre et profession intellectuelle suprieur : 8 %
4Profession intermdiaire : 18 %
5Employ : 24 %
6Ouvrier : 30 %
7Retrait : 6 %
8Autre actif : 4 %
Si la taille de lchantillon est fixe 1000 personnes, le plan de sondage sera le suivant :
1
H

2
F

3
F

4
F

A
B
C
D

5
F

6
F

7
F

8
F

rem plir

Le calcul de la taille de lchantillon :


Echantillon constitu au moyen dune mthode probabiliste
Sa taille est dtermine mathmatiquement. Dans ce cas, la taille de lchantillon est donne par la
formule n = t. p. q .
E
O t : est un coefficient dont la valeur dpend du seuil de confiance (exprim en pourcentage) retenu.
Seuil de confiance
68 %
90 %
95 % (le plus utilis)
99 % (de haute prcision)

Valeur de t
1
1.65
1.96
2.58

Choisir un seuil de confiance 99 %, signifie quen tirant 100 fois de suite un chantillon de la
population tudier ; sur les 100 ainsi retenus il ny aurait qun dont les rsultats risqueraient dtre
diffrents des rsultats des 99 autres. En gnral, dans les tudes marketing on se contente dun seuil
de confiance de 95 %.
Marge derreur (E) :
Exprim en pourcentage reprsente la prcision dsire ou intervalle de confiance (ainsi dans
lhypothse ou la marge derreur accept et de 4 %, o les rsultats une question pose
lchantillon sont oui 40 %, non 60 % dans la population mre. Les oui seront compris entre 36 et
44 %, et les non entre 56 et 64 %. En gnral, la valeur E retenue est comprise entre 2 et 6 %.

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P : reprsente la proportion des individus prsentant une caractristique donne que lenqut est
charg destimer et Q = 1- P, reprsente la proportion des individus ne reprsentant pas la dite
caractristique.
Quand dans la plupart des cas, cette proportion est inconnu, on prend lhypothse la plus dfavorable
pour laquelle la population se rpartie en part gale soit P = Q = 50 %.

III. Dtermination du mode dadministration


A. Les diffrents modes dadministration possibles :
Mode
dadministration
Dans la rue, dans un
lieu public

Avantages

Inconvnients

- rapidit dexcution ;
- cot ;
- possibilit de recueillir des
impressions ( chaud) des
personnes interroges (visiteurs
dune manifestation commerciale,
client dun point de vente).

- indisponibilit des personnes


interroges ;
- influence des conditions
mtorologiques ;
- ncessit dlaboration de
questionnaire ;
- risque de non reprsentativit
de lchantillon.
- taux de refus parfois important
(jusqu 50 %) ce qui altre la
reprsentativit de lchantillon,
(sauf annoncer la visite de
lenquteur par tlphone ou par
courrier) ;
- cot.
- difficults dentrer en relation
avec lenqut (liste rouge,
barrage secrtaire) ;
- absence didentification de la
personne interroge ;
- temps limit de lenqute (15
minutes maximum).

Au domicile ou sur le -possibilit de poser un grand


nombre de question et notamment
lieu de travail.
des questions ouvertes appelant la
rflexion ou la recherche de la
part de lenquter ;
- contrle plus facile pour les
enquteurs.
- rapidit dexcution quelque
Par tlphone.
soit la location gographique des
enquts ;
- cot ;
absence
physique
de
lenquteur, ce qui peut favoriser
la sincrit des rponses ;
- contrle ais des enquteurs.
- possibilit dinterroger des
Par voie postale.
individus
trs
disperss
gographiquement moindre
cot ;
- grande libert de rponse laisse
lenquter ;
-possibilit de poser un grand
nombre de questions.
- faible cot de revient ;
Par minitel.
- saisie automatique de rponse ;
- rapidit dexcution.
Par Internet

- taux de retour faible (10 20


%) qui peut tre augment par
des incitations rpondre
(cadeaux et bon dachat) ;
- reprsentativit incertaine de la
population mre ;
- dlai de rception de rponses.
- risque de non reprsentativit
de lchantillon ;
- taux de refus important en
raison des cots de lutilisation
de minitel par enqute.

B. Le choix du mode dadministration :


Ce choix dpend de plusieurs facteurs.
Le budget consacr ltude :
Le budget rduit conduira privilgier des modes dadministration peu coteux tel que lenqute par
voix postale ou dans la rue.
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Le dlai de ralisation :
Si le dlai ralisation quon on dispose est court, et qui conviendra de choisir un mode
dadministration permettant une collecte rapide dinformation, une enqute administre par tlphone
sera dans ce cas recommande.
Les objectifs de ltude :
Si les informations collecter sont nombreuses et ncessitent une rflexion de la part de lenquter. Si
certaines questions ncessitent la prsentation du produit et de conditionnement, si linstauration dun
climat de confiance entre enqut et enquteur est indispensable pour recueillir le maximum
dinformations fiables, il convient dadministrer le questionnaire au domicile ou sur le lieu de travail
de lenquter.
Dans le cas ou lchantillon est compos de chef dentreprise, administrer le questionnaire dans la rue
sera absurde, dans ce cas, il faudra choisir en fonction des autres lments entre lenqute sur le lieu de
travail, par tlphone ou par voix postale.
Si la mthode retenue est probabiliste, il nest pas raliste de retenir le mode dadministration dans la
rue, dans ce cas, il faudra recueillir les informations par tlphone ou au domicile de lenquter.
Si la taille de lchantillon est rduite, il faudra liminer lenqute par voix postale en raison du faible
taux de retour de rponse.

C. La rdaction du questionnaire
Pour obtenir de bonnes rponses il faut poser les bonnes questions, une question mal formule, donc
mal comprise par lenqute. Un questionnaire mal adapt en mode dadministration ou en mode de
traitement retenue est des causes qui peuvent tre altr. La qualit des information recueilli et leurs
interprtations, les questions non indispensables ou dans la rponse peut tre obtenu par dautre moyen
(exemple : recherche documentaire), peuvent entraner un refus de rpondre ou des rponses
manquants de sincrit.
Les diffrentes formes de question :
Quelque soit la forme retenu, il est imprative que les questions soit comprises le plus clairement
possible.
- Les questions fermes : ces questions ne laissent qun choix limit de rponses elle peuvent
tre :
Types de questions
Exemples
Avantages
Inconvnients
Etes-vous mari ?
- Simple poser - Ne permet de
Dichotomique :
oui
non
dpouiller et traiter. recueillir que peut
choix entre 2
dinformation.
rponses proposes.
Etes-vous propritaire Simple
- Choix par fois limit
A choix unique :
de votre logement comprendre
par donc difficile de
slection dune
depuis ?
lenquter ;
rponse par lenqut.
rponse parmi un
1 an
2 ans
- Facile poser,
nombre limit de
3 ans
+. de 3 ans dpouiller et traiter.
rponse possible
suprieur 2.
Parmi les marques -simplicit de recueil - la liste propose
A choix multiples
dinfluencer
(QCM) : choix dune suivantes, quelles sont et de traitement de risque
celles
que
vous linformation ;
lenqut ;
ou plusieurs
connaissez ?
-facilite comprendre - risque de rponse
rponses parmi
- marque A
par
lenquter, non sincre, lenqut
plusieurs rponses
- marque B
notamment dans le ne
souhaite
pas
possibles.
- marque C
cas de questionnaire montr quil ne peut
administr par voix donner
aucune
postale.
rponse.
Classer par ordre Possibilit
de difficult
pour
Avec classement :
de dterminer le choix lenqut de classer
demande est faite dcroissant
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lenqut de classer
les diffrentes
rponses possibles
dans lordre de ses
prfrences.

prfrences
vos
critres de choix
dune grande surface :
-prix + accueil ;
- assortiment ;
- facilit daccs ;
qualit des produits ;
- autres ( prciser).

des enquts partir


de plusieurs critres
(la liste des critres
ayant t dtermin
auparavant par une
prs
enqute
qualitative ou par
lexprience).

Avec notation : il est


demand aux
enquts dattribuer
une note (de 0 5)
ou (de 0 10) aux
critres qui leurs
sont proposs.

Donner une note de 0


10 chacun des
critres
suivants
(sagissant
dune
voiture par exemple) :
confort,
esthtique,
nervosit,
scurit,
agrment de conduite.

grande
libert
dapprciation laisser
lenquter pour
chacun des critres
proposs ;
nombreuse
exploitation
statistique possible.

au del de 4 critres ;
- risque que lenqut
ne puisse mmoriser
tout
les
critres
proposs (do la
ncessit de les lui
faire lire et non de les
noncer ;
- lordre des critres
risque
dinfluencer
lenqut.
systme
dvaluation propre
chaque enqut, do
risque dhtrognit
des rponses ;
- risque de voire les
rponses se situer la
moyenne (autour de la
moyenne).

- Les chelles dattitude : conues la base par des psychologues et des sociologues, elles
permettent dvaluer les niveaux dacceptation de lenqut par rapport une proposition qui lui est
faite. En mercatique, les chelles les plus souvent utilises sont celles de LIKERT et dOSGOOD.
Lchelle de LIKERT : elle permet de mesurer le degr daccord ou de dsaccord
de lenqute par rapport une affirmation par lenquteur
Exemple : le personnel de votre agence bancaire est comptent, tes-vous :
Pas du tout
daccord
1

Pas daccord

Sans opinion

Daccord

Tout a fait
daccord
5

Avec cette affirmation ?


Chaque rponse tant affecte dune autre, il suffira de faire la somme des notes attribues par chaque
enqut pour calculer le score de la proposition.
Lchelle dOSGOOD : (appel aussi smantique diffrentielle). Lattitude des
enquts est mesure partir dune chelle bipolaire opposant deux affirmations
contraires.
Exemple : comment apprciez-vous laccueil de notre vente ?
Mauvais
1

Bon
2

- Les questions ouvertes : souvent utilises pour connatre lopinion du consommateur sur tel
ou tel sujet, elle laisse toute libert de rponse lenqut.
Exemple : que pensez-vous de la publicit la tlvision ?
Dans lhypothse o le questionnaire est administr par un enquteur, et afin dobtenir plusieurs
prcisions, cette question pourra tre suivie par une autre question de type : cest--dire ? Pourquoi ?
Mais encore ? ces questions permet dobtenir des rponses spontanes et souvent riche
dinformation. Cependant, si le questionnaire est au tout administr, le taux de non rponse est en
gnral lev.
- La formulation des questions : quelque soit la forme de la question, il convient de la
formuler de faon obtenir des rponses le plus claire possible, facilement exploitable par la suite.

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Exemple de la formulation viter


ne pensez-vous pas que ?

Exemple de formulation employer


pensez-vous que
venez-vous au magasin
- moins dune fois une semaine ?
- plus dune fois une semaine ?
utilisez-vous frquemment votre voiture et utilisez-vous votre voiture tout les jours ?
prenez-vous souvent le bus ?
oui
non
prenez-vous le bus
- moins dune fois par jour ?
- une fois par jour ?
- plus dune fois par jour ?
combien gagnez-vous par mois ?
dans quel tranche se situe votre salaire ?
- de 18000 25000 DA
- de 25000 50000 DA
-plus de 50000 DA
Pour sassurer de la scurit des rponses, il est parfois utile de poser des questions de couleurs
appeles galement question pige.
Exemple : pour contrler la rponse la question, combien parcourez-vous de kilomtre en moyenne
chaque anne.
Il est possible de poser des questions de contrle suivantes : combien dpensez-vous de carburant en
moyenne par an ? .
Pour viter dinterroger des personnes nappartenant pas la population mre, il convient de le prvoir
en dbut du questionnaire.
- Une question filtre : ainsi par exemple, lors dune tude sur les transports en commun dune
ville, la population mre est constitue de lensemble des habitants.
Cest pourquoi, si on administre le questionnaire dans la rue, il convient de poser la question filtre
suivante : habitez-vous . ? , de faon ne pas interroger pour rien les personnes qui sont de
passage et qui, de ce fait nappartiennent pas la population mre.

IV. La structure et la prsentation du questionnaire :

Prvoir une phase de prsentation pour informer lenqut du but de lenqute.


(noubliez pas de se prsenter) ;
Classer les questions par thme. Pour prparer les questions, il faut suivre la mthode
entonnoir qui consiste aller du gnral au particulier ;
Prvoir suffisamment de place pour saisir les rponses aux questions ouvertes ;
Alterner autant que possible les questions ouvertes aux questions fermes ;
Poser la fois les questions didentification (catgorie socioprofessionnelle, niveau de
revenu, composition des foyers, types dhabitat) ;
Ne pas oublier une phase de remerciement enfin du questionnaire.

- Le test du questionnaire : il est conseill de tester le questionnaire avant de commencer


lenqute pour :

Sassurer de la bonne comprhension et de la cohrence de lensemble des questions ;


Vrifier que sa longueur ne lasse pas lenqut.

Ce test ralis en gnral auprs de 10 % de lchantillon, conduit souvent modifier certaines


questions ou en rduire le nombre.

V. Traitement de linformation collecte :


Ladministration des questionnaires a permis de collecter les informations recherches. Il va sagir
maintenant de dpouiller les questionnaires, et traiter les donnes enregistres.
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1. Le dpouillement des questionnaires :


Chaque questionnaire doit dabord tre vrifi scrupuleusement et tre limin sil est incomplet ou
suspect (rponses aberrantes des questions piges de vrification). Une fois ce travail est achev, il
va falloir procder la prparation du plan de dpouillement (ou codification).
a. Le plan de dpouillement :
Lorsque loutil informatique est utilis (tableurs ou logiciels spcialiss du types Chadoc ou Sphinx),
ce travail prparatoire va consister concevoir une codification pour chaque question et chaque
rponse et prvoir les traitements statistiques raliser (types de tri, danalyses,).
Exemple de codification :
Question : tes-vous favorable la mise en place dun service de livraison domicile ?
OUI
NON
Pour cette question, la codification retenue pourra tre : LIVR.
Pour les rponses, la codification retenue pourra tre : OUI = 1, NON = 2.
Pour la saisie informatique, ou aura le choix entre LIVR1 ou LIVR2.
Pour les questions ouvertes, il convient de regrouper les rponses obtenues et les classer par thmes
qui seront ensuite codifis.
b. Le codage :
Une fois le plan de dpouillement prvu initialement mis en place, il faut coder chaque questionnaire.
Il est donc souhaitable de prvoir, lors de sa conception, une zone de codage pour chaque question.
Est ce la premire fois que vous frquentez notre point de vente ?
OUI
NON

.
Zone de codage.

La saisie informatique suit la phase de codage. Elle doit imprativement faire lobjet dun contrle
rigoureux.

2. Le traitement des donnes enregistres :


Selon le plan de dpouillement prvu initialement, il peu comprendre : un tri plat, et, en fonctions
des informations recherches, un tri crois, et dautres traitements statistiques.
a. Le tri plat :
Il permet de dnombrer les rponses chaque question et den calculer le poids en pourcentage.
Question : utilisez-vous le minitel pour passer vos commandes ?
Rponses
Effectifs
Jamais
100
Moins de 5 fois par an
250
Plus de 5 fois par an
150
Total des rpondants
500

Poids en %
20
50
30
100

Lorsque lanalyse ncessite, certains calculs peuvent galement tre effectus (moyenne, mdiane,
variance, cart type).
Le tri plat peut tenir compte des questions filtres et ne dnombrer que les rpondants concerns.
Si lon prend lexemple cit ci-dessus, on peut imaginer que la question-filtre tait : possdez-vous
un minitel ? .
Les logiciels de dpouillement permettent de visualiser les rsultats obtenus sous forme de
reprsentations graphiques (histogrammes, diagrammes en btons, camemberts ).
Il arrive que le tri plat des questions signaltiques (ge, sexe,) fasse apparatre des diffrences
notables entre la rpartition au sein de lchantillon et celle au sein de la population tudier. Dans
ce cas, il est conseill de procder un redressement dchantillon. Cette opration consiste
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supprimer (par tirage au sort) des questionnaires dans les catgories sur-reprsentes et/ou dupliquer
(par tirage au sort) des questionnaires dans les catgories sous-reprsentes.
b. Le tri crois :
Prvu en principe lors de llaboration du plan de dpouillement, il va permettre de comparer les
rponses une question aux rponses une autre question.
Il va permettre de vrifier notamment lexistence dune relation entre la rponse une question de
comportement ou dattitude variable expliquer et la rponse une question signaltique (sexe,
ge,) variable explicative.
Exemple :
Supposons que lon croise la question : utilisez-vous le minitel pour passer une commande ? .
Avec la question : exercez-vous une activit professionnelle ?.
Le tri crois pourrait prsenter les rsultats suivants :
Activit professionnelle
Utilisez-vous le minitel ?
Jamais
Moins de 5 fois par an
Plus de 5 fois par an
Total

Non
(inactif)
80
40
30
150

Oui
(actif)
20
210
120
350

Total
100
250
150
500

A partir de ce croisement, il est possible de calculer le poids des effectifs en lignes et dobtenir la
rpartition suivante :
Activit professionnelle
Utilisez-vous le minitel ?
Jamais
Moins de 5 fois par an
Plus de 5 fois par an

Non
(inactif)
80 %
16 %
20 %

Oui
(actif)
20 %
84 %
80 %

Total
100 %
100 %
100 %

Linterprtation des poids en lignes ainsi obtenue sera la suivante :


Sur 100 personnes nutilisant jamais le minitel pour passer commande 80 % sont des inactifs 20 %
des actifs
Toujours partir du croisement ralis, il est possible de calculer le poids des effectifs en colonnes et
dobtenir la rpartition suivante :
Activit professionnelle
Utilisez-vous Internet ?
Jamais
Moins de 5 fois par an
Plus de 5 fois par an
Total

Non
(inactif)
53 %
27 %
20 %
100 %

Oui
(actif)
6%
60 %
34 %
100 %

Linterprtation des poids en colonnes ainsi obtenue sera la suivante :


Sur 100 inactifs, 53 % nutilisent jamais le minitel pour passer commande,
Sur 10 actifs, 6 % nutilisent jamais le minitel pour passer commande
Il faut toute fois se garder de conclure quil existe une relation entre ces variables (dans le cas cidessus, on remarque notamment que le fait dtre actif pourrait encourager lutilisation du minitel pour
passer commande) sans avoir au pralable des tests statistiques qui permettent :
1. De mesurer la ralit de la dpendance entre ces variables avec le test du KHI 2 ;
2. De mesurer ensuite lintensit de la corrlation entre elles avec le calcul du coefficient r.
c. Les autres traitements statistiques :
Les tris plat et croiss sont les plus utiliss dans la pratique.
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On peut galement, lorsque cela savre utile et possible (utilisation indispensable dun outil
informatique), raliser des analyses multidimensionnelles descriptives (segmentation).

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LA MERCATIQUE DIRECTE
Les dpenses en mercatique directe ont fortement augment ces dernires annes. Les techniques
utilises permettent, en effet, de personnaliser la communication avec la clientle potentielle.

I. Les principales techniques de mercatique directe :


Techniques
Publipostage

Publipostage
group (bus
mailing)

Mercatique
tlphonique
(phoning)

ISA (imprim sans


adresse)
Tlvision (tlachat)

Dfinitions
Opration par voie
postale adresse un
destinataire identifi.
Le publipostage
comprend :
- Une enveloppe
porteuse
- Une lettre
- Un dpliant
- Une enveloppe
retour
Envoi postal group
de plusieurs
entreprises qui
vendent des produits
complmentaires la
mme cible de
clientle.
Contact avec un
client ou prospect
dans le cadre dune
opration de
prospection, de vente
ou de fidlisation par
tlphone
Document
publicitaire distribu
dans les botes
lettres
Prsentation et vente
de produits dans les
missions de
tlachat
Ex. : M6 boutique,
TF1 tl shoping

Avantages
- Bon ciblage si le
fichier est bon
- Possibilit
dargumentation et
de valorisation du
produit
- Cot rduit
- Dlai bref

Inconvnients
- Faible taux de
remonte (entre 1 et
3%)
- Communication
sens unique
(impossibilit de
rpondre aux
objections)

- Diminution des
cots
- Fichier bien cibl

- Message non
personnalis
- Taux de retour
encore plus faible
que pour un
publipostage
classique
- Coteux
- Impossibilit de
montrer le produit

- Communication
interactive
- Facilit daccs
- Bons rsultats sous
condition dune
bonne mthodologie
- Cot faible
- Bon ciblage
gographique

- Document non
personnalis
- Faible rendement

- Valorisation du
produit
- Fort impact

- Forte
rglementation du
tlachat
- Cot lev

II. Rle et importance des fichiers :


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Le fichier ou la base de sonnes dterminent la russite dune opration de mercatique directe.

1. Rles dun fichier


Le fichier permet :
- raliser des actions de vente par publipostage ou tlphone ;
- segmenter le march (ex. : envoyer un courrier aux personnes de plus de 25 ans) ;
- acqurir une meilleure connaissance du march (ge, catgories socio-professionnelles des clients
ou prospects) ;
- faire des prvisions (prvision des ventes en fonctions des informations du fichier clients).

2. Constitution dun fichier


CONSTITUTION DU FICHIER

En interne
- fichiers clients (information des services
Commerciaux et comptables)
- fichier prospects (information des salons,
De la force de vente, de concours)

En externe
- achat du fichier
- location du fichier
- consultation gratuite

3. Caractristiques dun bon fichier


Qualifi : il doit procurer les informations dont on a rellement besoin.
Slectif : il doit permettre de choisir les noms partir de critres qui correspondent au ciblage choisi
par lentreprise.
Exact : les informations doivent tre valides, ce qui suppose une mise jour rgulire.
Dclar la commission nationale informatique et liberts (CNIL).
Mots cls
Mercatique directe : ensemble des techniques qui visent tablir un contact personnalis et
mesurable entre lentreprise et ses cibles partir dune base de donne ou dun fichier.
Fichier : ensemble de noms et de coordonnes de personnes qui sont classs selon certains
critres.

LA PROMOTION DES VENTES


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A. Dfinition de la promotion de ventes :


La promotion des ventes comporte une vaste gamme de techniques destines stimuler court terme
la demande du march. Parmi les plus courantes, on peut citer les bons de rduction, offres spciales,
primes et chantillons (promotion consommateurs) ; les remises sur quantits, bonifications produits et
dfraiement publicitaires (promotion rseau) ; et les concours, cadeaux, bonus et primes spciales
(promotion reprsentants).
La promotion des ventes est aujourdhui utilise par toutes sortes dorganisation : fabricants,
grossistes, dtaillants, syndicats professionnels et mme organismes but non lucratif comme on
tmoignent les concours, spectacles ou rceptions organiss au profit duvres charitables.
Quelques techniques promotionnelles usuelles :

1. Les primes :
Ce sont de petits objets remis lacheteur en sus du produit principal.
La prime peut tre une partie du produit lui-mme ou un autre produit, les primes auto payantes, cest-dire la possibilit dacheter ultrieurement tarif rduit un autre produit en faisant la preuve dachat
prcdents, sont en principe interdites.
La rglementation est devenue de plus en plus svre au cours des dernires annes.
Les praticiens en ont subi les consquences.
La prime offerte est lment particulirement motivant : le produit se prsente avec un avantage
vident ; quelquefois, les promotions sont croises et la prime est alors utilise comme moyen de
distribution dchantillons de nouveaux produits.
Certaines marques se sont faites les champions des primes.
Exemple : le cadeau dans la lessive bonus.

2. Les jeux et les concours :


Par leur caractre de divertissement, ils constituent un excellent moyen de promotion.
Pour attirer lattention sur un produit, pour en dvelopper les ventes, rien de tel quun concours ou un
jeu.

3. Les rductions de prix :


Cest la premire forme de promotion laquelle on peut penser : le produit est offert un prix
temporairement infrieur au prix habituel. Les rductions de prix sont simples, rapides et efficaces. On
les utilise au moment du lancement pour attacher la clientle au produit ou, plus tard, pour rpondre
lattaque dun concurrent, pour dvelopper la consommation. La rduction de prix constitue souvent
largument dune campagne publicitaire ; ce peut tre parfois son unique objet.
Les techniques utilises sont nombreuses ; en voici la liste tablie par lUnion des annonceurs :
Rduction en pourcentage et en valeur absolue ;
Vente avec lot (mme objet) et vente jumele (objet diffrent) ;
Gratuit dune unit dans un ensemble ;
Soldes (cas des distributeurs) ;
Vente lamricaine cest--dire rduction progressive jusqu ce que le stock soit puis (cas
des distributeurs) ;
Crdit gratuit ;
Escompte la caisse ;
Marchandises supplmentaires (treize la douzaine) ;
Couponnage (remise dun bon de rduction) ;
Offre de remboursement en cas dachat en grande quantit ;
Colis pargne ;
Reprise dun article ancien sous condition de lachat dun neuf.

4. Le couponnage :
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Le coupon est un bon de rduction qui, lorsquil est prsent la caisse du dtaillant, permet au client
de bnficier dun prix plus avantageux : rduction de 20 40% du prix marqu.
Le coupon est remis au consommateur par diffrents canaux :
Voie postale : les taux de remonte (utilisation par le destinataire) sont alors levs, 20 30% ;
Boite aux lettres individuelles ;
Le produit lui-mme ou un autre produit de la marque : le coupon est agraf ou coll ;
Presse : le coupon est insr dans un magazine ou un quotidien et peut tre dcoup.
Les oprations de couponnage rencontrent une certaine rticence chez les distributeurs ; ceux-ci
assurent la gestion de lopration en collectant les coupons et en les faisant rembourser par le
producteur ensuite.
Ainsi, le couponnage napporte au dtaillant aucun avantage et lui fait subir quelques dsagrments :
comptabilit des coupons, collecte aux caisses.
En pratique, les producteurs versent une rmunration aux dtaillants pour inciter participer
lopration.
Lusage des coupons est trs dvelopp aux Etats-Unis, en France, leur importance est moindre. La
diffrence entre les deux pays sexplique par les habitudes des consommateurs ; aux Etats-Unis, les
coupons sont diffuss dans la presse et les clients, trs couramment, rglent leurs achats chez les
dtaillants, partie en argent liquide ou avec des cartes de crdit.
La pratique du couponnage lectronique (dition automatique la caisse du magazine de coupons en
fonction des produits et marques prsents dans le chariot) donne un souffle nouveau et prometteur au
systme.
Aujourdhui toutes les enseignes alimentaires de la grande distribution, ont adopt ce systme de
rduction.
a. Ventes avec primes :
Prime directe : offre dun article supplmentaire gratuit remis en mme temps que la marchandise
achete.
Prime recette : offre de fiches recettes tout acheteur dun produit.
Prime diffre : offre dun avantage supplmentaire (prime) dont la remise est diffre par rapport
lachat.
Prime lchantillon : technique consistant remettre en prime un produit chantillon.
Prime contenant : technique consistant transformer le conditionnement pour en faire un contenant
rutilisable par lacheteur.
Prime produit en plus : offre dune plus grande quantit de produit pour le mme prix.
Offre auto payante : proposition dun article un prix particulirement avantageux et vhicule par
une marque dtermine, sans que cette dernire ait en subir la moindre rpercussion financire.

b. Jeux et concours :
Concours : promesse dun gain substantiel acquis la faveur dune comptition faisant appel aux
qualit dobservation, de sagacit et de crativit des participants.
Game, loterie, sweepstake : formes diverses de jeux du type tirage au sort avec promesse dun
gain acquis grce lintervention du hasard.
Winner per store un gagnant par magasin : ralisation par un producteur dun tirage au sort
dans un point de vente donn permettant celui-ci de faire gagner un de ses clients, sans quil y ait
obligation dachat.
c. Rduction de prix et rabais :
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Bon de rduction : coupon au titre donnant droit une rduction dtermine sur le prix normal du
produit.
Offre spciale : prix spcial consenti au public pendant une priode dtermine.
3 pour 2 : technique consistant proposer trois produits pour le prix de deux, quatre pour le prix de
trois, etc.
Vente groupe : ensemble de produit vendus en mme temps.
Offre de remboursement : rduction diffre sur le prix dune marchandise et donne dur
prsentation dune preuve dachat.
Reprise de produit : rachat par fabricant dun vieux produit.
d. Essais et chantillonnage :
Echantillon : taille rduite dun produit diffuse gratuitement pour faire connatre une nouveaut.
Cadeau gratuit : distribution dun cadeau pour inciter le public une action dtermine (ex :
sabonner un journal, ou visiter un supermarch).
Essai gratuit : offre dun essai gratuit, dun nouveau produit, sans aucune obligation dachat.
Dmonstration : prsentation commente des qualits dun produit, avec le cas chant, dgustation
de celui-ci ou essai pratique.

B. Les objectifs de la promotion des ventes :


De par sa diversit, la promotion des ventes sert une multitude dobjectifs. La remise dun chantillon
facilite lessai tandis quune offre de dfraiement publicitaire instaur de bonnes relations avec les
distributeurs. Une promotion est souvent utilise par un vendeur pour attirer les utilisateurs des
marques concurrents. Ceux ci se rpartissent en plusieurs catgories selon quils sont ou non fidle.
Une offre promotionnelle attire plus facilement les acheteurs non fidles, mais ne les retient gure et
doit donc tre complte par dautres actions, notamment publicitaires.
Une dcision importante concerne par consquent la rpartition optimale du budget antre publicit et
promotion. Autrefois, le rapport tait lavantage de la publicit, mais depuis la crise, il a
considrablement volu. De nombreuses entreprises fabriquant des biens de grande consommation
investissent aujourdhui plus en promotion quen publicit. Il existe cependant une limite ne pas
dpasser car un recours trop systmatique la promotion dnature de limage de marque en lui
donnant une connotation bon march . Personne ne peut te dire avec prcision quel moment cette
modification sopre mais il semble imprudent de mettre en promotion une marque connue pendant
plus de quatre mois par an. Dailleurs, une promotion permanente se traduit par un manque gagner
considrable auprs des acheteurs fidles.
La plupart des spcialistes pensent que la promotion ne suffit pas construire une fidlit la marque.
Une tude sur 2500 acheteurs de caf a rvl que :
La promotion des ventes agit plus vite que la publicit.
Elle ne contribue gure augmenter les ventes long terme du fait quelle attire surtout les
consommateurs lafft qui changeront de marque la premire occasion.
Les acheteurs fidles ne modifient pratiquement pas leur comportement.
Seule la publicit semble capable daccrotre la fidlit une marque.
Dautres tudes ont montr :
1) Que les promotions sont plus efficaces en phase de lancement et de croissance quaux stades
ultrieurs du cycle de vie, bien que ce point soit controvers ;
2) Que les marques faible notorit et part de march bnficient plus que les autres des
oprations promotionnelles ;
3) Qu long terme les rductions de prix nont gure dimpact dur les ventes ;
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4) Que le soutient apport par les vendeurs et par la distribution sont un facteur cl de succs.

1. La dfinition des objectifs :


Les objectifs assigns une action promotionnelle dcoulent directement de la stratgie de
communication choisie qui rsulte elle-mme de la stratgie marketing. Cela dit, les objectifs varient
galement en fonction de la nature de la cible.
Une promotion destine aux consommateurs sefforce de stimuler lutilisation de produit,
dencourager lachat de tailles plus importantes, de provoquer lessai chez les non-utilisateurs
ou de favoriser un changement de marque.
Une promotion destine au rseau (dtaillant) incite stocker davantage, encourage des
achats hors saison, contre des promotions concurrentes, gagne la fidlit du dtaillant ou
aide pntrer un nouveau canal de distribution.
Une promotion destine la force de vente cre lenthousiasme pour un nouveau produit,
facilit la prospection o stimule un effort de vente en priode difficile.

2. Le choix des techniques :


Les techniques promotionnelles se diversifient sans cesse pour sadapter toutes sortes dobjectifs. Le
choix final prend en considration la nature du march, lobjectif poursuivi, les actions de la
concurrence cot / efficacit de chaque outil. La section suivante analyse brivement les principales
mthodes disponibles.

3. Les techniques utilises par les fabricants auprs des consommateurs :


Lorsque lobjectif est de contrer une promotion concurrente, une offre spciale (rduction de prix) fait
souvent laffaire. Lorsquil sagit, en revanche de stimuler lessai dun produit afin de mettre en valeur
ses avantages distinctifs, cest lchantillon gratuit dlivr en porte porte, envoy par la poste,
attach un autre produit ou distribu en magasin, qui savre le plus efficace, mme sil est plus
coteux.
Deux autres techniques trs utilises pour les nouveaux produits sont les bons de rduction qui peuvent
tre imprim sur lemballage, envoys par la poste ou insrs dans la publicit, et les primes qui
peuvent tre directes ou diffres (par rapport lachat). Une prime auto payante consiste offrir un
produit ou un service un prix tel que lopration ne cote rien au fabricant.
En lanant un nouveau produit, une entreprise consacre en gnral un budget important la promotion
et la publicit afin dengendrer un courant de vente initial lev. Pour des marques dj tablies, les
actions promotionnelles servent surtout dfendre la part de march. Les dtaillants sont, dans
lensemble, peu empresser de participer aux promotions qui leurs soient efficaces. Dis ont que les
dtaillants considrent que les promotions des fabricants se plaignent de limpact nfaste des
promotions faites par les dtaillants sur une fidlit soigneusement entretenue au fil des annes. Plus
grave, ils se plaignent de ce que les distributeurs ne rpercutent pas les offres promotionnelles
jusquau consommateur .

4. Les techniques utilises par les dtaillants auprs des consommateurs :


Le dtaillant est surtout soucieux du volume de clientle et de sa fidlit au point de vente, aussi les
promotions quil met en place servent-elles avant tout cet objectifs. Les mises en avant de matriel
promotionnel (displays, prsentoirs, publicit sur le lieu de vente ou P.L.V) et les produits dappel
prdominent dans les grandes surfaces alimentaires. Les points cadeau qui avaient connu un certain
succs il y a quelques annes semblent aujourdhui dlaisss de mme que les cartes de fidlit. Les
loteries et concours en revanche sont couramment utiliss, notamment lors des quinzaines
commerciales, ou lapproche des ftes. Naturellement leur attrait dpend beaucoup de la forme et du
nombre des lots (cadeaux, avoir, remboursement dachats, caddies surprise, etc.).
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5. Les techniques utilise par les fabricants auprs de la distribution :


On dpense probablement davantage aujourdhui en promotion rseau quen promotion
consommateur. Un fabricant poursuit quatre objectifs vis--vis de son rseau :
a. Inciter la distribution rfrencer la marque. La bataille du linaire est aujourdhui si intense que
de nombreux fabricants mettent en place des promotions rseau dont le seul but est dinstaller, si
possible pour longtemps, leurs produits an rayonnage.
b. Pousser la distribution sur stocker lobjectif est alors daugmenter le volume de stock au-del
de ce que la distribution achterait naturellement. Lexprience montre quun distributeur est
plus actif vis--vis dun stock volumineux.
c. Aider la distribution promouvoir la marque. A travers des oprations de P.L.V. et de rduction
de prix, le fabriquant souhaite dmontrer aux distributeurs les performances commerciales de la
marque.
d. Aider la distribution vendre le produit. On met alors en place des moyens de stimulation directe
(concours, primes) du personnel de vente.
En mme temps, il est clair quun fabricant consacre plus dargent en promotion rseau quil ne le
souhaiterait. Le rapport de force lui est dfavorable et, notamment dans ses contacts avec les grandes
chanes centralises, il doit accepter les conditions exiges par les distributeurs. Celle-ci concerne
souvent les dfraiements publicitaires qui ont permis aux grands distributeurs de figurer, frais des
fabricants, au hit-parade des annonceurs nationaux. Selon les cas, autres techniques utilises
rassemblent : 1) les rductions de prix, qui consenties sur une courte priode, poussent les distributeurs
accrotre leurs achats ; 2) les allocations ou stimulations qui rcompensent une prestation spcifique
(mise en avant dun produit, animation promotionnelle) ; 3) des bonus produits, souvent lis des
conditions dachat en volume ; 4) des cadeaux publicitaires, qui seront remis par les dtaillants leurs
clients.

6. Les techniques utiliss par les fabricants auprs des vendeurs :


Les fabricants mettent souvent en place des actions promotionnelles auprs de leurs vendeurs ou de
leurs distributeurs en fin danne, concours et voyage sont les trois techniques les plus couramment
utilises.

7. Les techniques promotionnelles en milieu industriel :


Enfin, les responsables de marketing business to business utilisent toute une srie de techniques
promotionnelles pour stimuler les ventes et amliorer leurs relations avec clients.
Dit-on que les entreprises commercialisant des produits techniques offrent des petits objectifs
utilitaires tels que calculateurs, loupes, aimants, etc. les cadeaux dentreprise sont galement une
pratique trs courante en milieu lorsque les relations commerciales sont suivies .
Llaboration dun plan daction promotionnelle.
Un plan daction promotionnelle ne se limite pas au choix de la technique utilise. Il faut encore
dcider de lamplitude de la promotion, des conditions de participants, et su support, de la dure, du
moment et du budget de laction.
Lamplitude de la promotion. Le responsable marketing doit dterminer le niveau de stimulation le
plus efficace compte tenu de son objectif ; au-del dun certain niveau, il est probable que plus le
stimulant est attractif, plus il est efficace, mais pas dans les mmes proportions. Dans les socits qui
vendent des biens de grande consommation, il existe souvent un dpartement des promotions qui se
charge dvaluer toutes les actions promotionnelles mises en uvre par lentreprise. Il est alors
possible dlaborer des recommandations prcises.
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Les conditions de participations. il faut galement dfinir qui loffre promotionnelle sera propose.
Une telle dcision dpend naturellement de lobjectif poursuivi, mais aussi de la rglementation en
vigueur. En revanche, le personnel de lentreprise ou de lagence de promotion na pas le droit de
participer u concours.
Le support. Il faut aussi choisir la manire dont la promotion parvient au consommateur. Un bon de
rduction de 50 centimes doit-il tre plac sur ou dans lemballage ? Distribuer dans le magasin ?
Envoyer par la poste ? Ou insr dans la publicit ? Chaque support a ses avantages et ses
inconvnients. Un coupon plac sur lemballage ne sadresse quaux acheteurs du produit, tandis
quun envoi par la poste permet de toucher, mais un cot relativement lev, la clientle potentielle.
La dure de lopration. Si laction promotionnelle est trs limite dans le temps, de nombreux
prospects nauront pas loccasion den tirer parti du fais que la priode choisie ne concide pas avec
leur rythme de r achat. Si elle dure trop longtemps, le consommateur pensera quil sagit dune offre
permanente et ne verra pas lintrt dune cration immdiate. On estime parfois que le rythme
optimal est denviron trois semaines par trimestres.
Le moment de lopration. Le timing dune promotion est en gnral dcid par le chef de produit en
accord avec le dpartement des ventes. La programmation doit tenir compte de la stratgie marketing
globale de lentreprise de faon harmoniser les oprations (il est peu souhaitable que les vendeurs
aient plusieurs promotions en mme temps). Elle doit tenir compte des dlais de production, des
disponibilits des vendeurs et de la collaboration des distributeurs. Parfois cependant, des promotions
spciales doivent tre dcides la dernire minute des raisons tactiques.
Le budget. On calcul le budget dune promotion de deux faons : la premire consiste partir des
diverses oprations prvues et de leurs cots respectifs. Le cot dune promotion comprend : les
charges administratives (dition, routage, publicit), le cot de llment stimulant (prime, valeur de la
rduction) et les frais correspondants au nombre dunits que lon envisage de vendre en promotion.
Tous ces cots doivent tre calculs avec une grande prcision si lon veut obtenir un bnfice.

C. Le pr-test de lopration :
Bien quune opration promotionnelle soit conue en tenant compte des expriences antrieures, un
pr-test devrait tre entrepris afin de vrifier que les techniques choisies sont appropries, que
lamplitude de leffort est adquate et que le mode de prsentation est efficaces. Une tude effectue
aux Eats-Unis rvle que moins de la moiti des promotions sont testes. Or, il est relativement facile
de tester rapidement ; et faible cot, une promotion qui ; par ailleurs, se prte bien des expriences
sur le terrain. Dans le cas des promotions destines aux consommateurs, on peut galement demander,
par enqute, des membres du groupe cible de ranger par ordre de prfrence diffrentes sortes de
promotion. On peut aussi leur demander de ragir diffrents types de prime.

D. La mise en uvre et le contrle dun programme promotionnel :


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Le contrle effectif dune action promotionnelle suppose quun plan de mise en uvre soit labor. Un
tel plan doit prciser le dlai prparatoire et la date de clture de lopration. Le dlai prparatoire
correspond au temps ncessaire pour laborer le programme jusquau lancement officiel. Il comprend
la conception, la planification, lapprobation des modifications demballage ou du matriel envoy ou
distribu domicile, la prparation de la P.L.V., le briefing des vendeurs et des distributeurs, lachat
des primes, la constitution de stocks de scurit et le transport dans les centres dentreposage jusqu
la date du lancement de lopration.
La date de clture intervient lorsque 90 95% de la marchandise en promotion est entre les mains des
acheteurs, ce qui peut prendre plusieurs semaines plusieurs mois, selon la nature de lopration.

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