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Estrategia de distribucin

Estrategia de distribucin y transferencia de valor

Un canal de mercadotecnia (tambin llamado canal de distribucin) es una
estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del
origen del producto hasta el consumidor. Los productores se mueven a travs de los canales
de mercadotecnia por medio de la distribucin fsica. Existen tres importantes
necesidades que satisfacen los canales de mercadotecnia
Canales de distribucin para productos industriales:
Los productos industriales tienen una distribucin diferente de las de los productos de
consumo y emplean cuatro canales que son productores usuarios industriales este es
el canal m*s usual para los productos de uso industrial ya que es mas corto y l mas
directo utiliza representantes de ventas de la propia fabrica. Ejemplos grandes
fabricantes de metal- productores de bandas transportadoras- fabricantes de equipos
para construccin y otros. Productores distribuidores industriales consumidores
industriales en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas
funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones
de los mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de fuerza de
ventas de los fabricantes. Productores agentes distribuidores industriales usuarios
industriales% en este canal la funcin del agente es facilitar las ventas de los
productos y la funcin del distribuidor es almacenar los productos hasta que son
requeridos por el usuario industrial. Productores agentes usuarios industriales en este caso
los distribuidores industriales no son necesarios y- por lo tanto- se eliminan.

Comportamiento y organizacin del canal

Dentro de la esencia de un canal de marketing se encuentra su flexibilidad y
dinmica, los sistemas de canal no son estticos, surgen nuevos tipos de
intermediarios y nuevos sistemas de canal evolucionan por completo.
Dentro del canal de marketing interactan diferentes participantes.

En esta lmina podemos observar las diferentes estructuras de un canal de

distribucin. Donde cada capa de intermediarios de marketing que realiza una
funcin para acercar el producto y su posesin al consumidor final constituye
un nivel de canal.
En la relacin entre socios de canal cada elemento cumple un funcin particular
que implica un numero de responsabilidades que afecta a cada elemento en
cada nivel del canal.
El fabricante tiene la responsabilidad de informar la oferta que pone a
disposicin de mercado, dependiendo del sistema de logstica que este
implementando, (justo a tiempo, bajo pedido, oferta calculada) por el contrario
el mayorista o detallista le informa los requerimientos necesarios para la oferta
de mercado.
Con el fabricante es donde empieza el desarrollo del canal, no as su flujo o
direccin. Pues los requerimientos pueden ser pedidos por los agentes
distribuidores.
El agente mayorista, es el encargado de una distribucin masiva dentro una
rea geogrfica. Su funcin radica en proveer a los socios minoristas. En
algunos casos el fabricante cuenta con establecimientos propios para focalizar
sus productos en un rea geogrfica y distribuirlos a sus detallistas.
En el desarrollo de un canal de distribucin as como en una cadena de
suministro, es necesaria la colaboracin de los participantes. El intercambio de
informacin para los requerimientos de un producto puede ir en direcciones
reciprocas. Es decir los requerimientos los pueden imponer los mayoristas para
su planeacin de ventas, o el fabricante puede poner a disposicin cierta
cantidad de productos lista para su distribucin.
Los minoristas son establecimientos que tiene menor capacidad de
distribucin pero que en su conjunto representan mayor cobertura de mercado.
En este nivel la relacin se genera entre el socio mayorista con los

requerimientos del socio minorista. En mercadotecnia cunado se hable de

penetracin de mercado, refiere a la cantidad de lugares se encuentra listo a la
venta tu producto. Todos estos esfuerzos de colaboracin, tiene el objetivo de
colocar los productos a la disponibilidad del cliente final.
Decisiones de administracin del canal
Seleccin de los miembros del canal.
Los productores varan en cuanto a su habilidad de atraer intermediarios
de mercadotecnia calificados. Algunos productores no tienen problemas para
encontrar los miembros del canal.
Por otro lado estn los que se deben esforzar demasiado para reunir el
nmero suficiente de intermediarios calificados. Por ejemplo polaroid, cuando
empez no logro que las tiendas de equipo fotogrfico aceptaran tener en
existencia sus nuevas cmaras y se vio obligada a recurrir a ubicaciones de
mercanca masiva.

Motivacin de los miembros del canal.

Una vez seleccionados, es necesario motivar continuamente a los
miembros del canal, para que se esfuercen al mximo. La compaa no solo
debe vender por medio de intermediarios, sino que adems debe de vender a
ellos. La mayora de los productores ven el problema como una cuestin de
encontrar formas de obtener la cooperacin de los intermediarios.
Evaluacin de los miembros del canal.
El productor debe supervisar con regularidad el desempeo de los
miembros del canal, contra estndares como cuotas de ventas, niveles de
inventario, tiempo de entrega al cliente, trato de bienes daados y extraviados,
cooperacin en los programas de promociones y capacitacin de la compaa y
servicios al cliente.
Una compaa puede recalificar peridicamente a sus intermediarios y
eliminar a los ms dbiles.
El papel del detallista y mayorista en el canal de distribucion
Los detallistas son las personas, fsicas o jurdicas, que venden al consumidor
final; establecerse en el mundo del minorista o detallista es relativamente fcil,
pero no muy aconsejable desde el punto de vista de la rentabilidad, ya que en
principio tan solo se necesita una aportacin econmica que cubra el local y los
productos, pero los resultados de esta incursin no son siempre satisfactorios,
ya que la inexperiencia, falta de formacin y fuerte competencia contribuyen a
que en muchas ocasiones se abandone el proyecto o se tenga una prdida

considerable de dinero. En la actualidad este sector est sufriendo un gran

deterioro por la crisis y la elevada apertura de negocios de propiedad asitica.
Los mayoristas son aquellas personas, jurdicas o fsicas, que compran a
fabricantes, con objeto de volver a vender el artculo a un detallista para
obtener un beneficio. Son varias las razones por las que un fabricante debe
considerar el uso de un almacenista, pero principalmente destacaremos aquella
que le permite llegar a un mayor nmero de puntos de venta, con menor coste
operativo, una mejor rentabilidad y aprovechamiento del equipo humano del
fabricante, consiguindose as aumentar la cifra de ventas. En la actualidad es
un segmento de la distribucin que est a la baja.