PASOS A SEGUIR PARA EL DISEO Y ELECCIN DEL CANAL DE DISTRIBUCIN

ETAPAS
1. anlisis de la empresa y de sus
clientes en el canal

Misin

Productos
Clientes objetivo
Nivel de servicio

2. Establecimiento de los objetivos

de la empresa en canal

Cobertura de mercado

Ventas

Beneficios

Satisfaccin al cliente
Imagen y posicionamiento

-Campo de actuacin.
-Responsabilidades con los clientes que interacta.
-Mecanismos para la diseminacin de la misin por parte de la empresa.
-Herramientas para competir en los mercados elegidos.
-Qu lneas, categoras, familias, productos van a comprender el surtido. Por ejemplo: camisas, prendas anchas, neveras, libros,
tarjetera.
-Para qu tipos de clientes son adecuados los productos (mujeres de clase alta, nios, individuos de todas las clases, qu quieren
esos clientes y por qu, dnde, cundo, cunto y cmo compran.
-Cules son los servicios deseados por los intermediarios del canal y por los clientes objetivo:
-Tamaos del lote de compra: nmero de unidades que el canal puede adquirir y ofrecer a un cliente medio
en acto de compra.
Independientemente del precio, el cliente lo desea en unidades o en mltiples unidades?
-Descentralizacin del mercado: Grado de facilidad de los clientes para adquirir un producto. Cercana de los canales o los prefiere
a mayor distancia.
-Tiempo de espera o de entrega: Tiempo medio que el cliente de un canal espera para recibir los productos.
-Variedad y surtido de productos: Amplitud del portafolio de productos, el surtido que ofrece el canal, grandes superficies o
especializados.
Consecucin de una idnea cobertura de mercado de acuerdo con los objetivos de mercado. Determina la modalidad de distribucin:
Intensiva, selectiva y exclusiva.
-Intensiva: utilizar un nmero muy elevado de puntos de venta para lograr mayor cobertura. Es til para productos reconveniencia,
de primera necesidad y baja implicacin. Canales indirectos.
-Exclusiva: Conceder a un nico distribuidor la responsabilidad de la venta en una determinada rea de mercado. til para productos
con alta lealtad de marca e imagen importante con necesidad de asistencia tcnica y servicio posventa permanente. Asegura poca
cobertura.
-Selectiva: Eleccin de un nmero limitado de distribuidores. Se utiliza para productos de comparacin como la ropa, los
electrodomsticos. El cliente est dispuesto a hacer sacrificios de tiempo en su bsqueda, en precios, calidad. Asegura una cobertura
media.
Volumen de bienes y servicios vendidos por la empresa tanto e unidades monetarias como en unidades fsicas. Los objetivos de
venta pueden ser:
-Objetivo de mantener un nivel de ventas estable. (ventas estables, clientes fieles, evitar cambios bruscos en la demanda)
-Objetivo de la cuota de mercado: Proporcin de las ventas totales de un mercado que la empresa est dispuesta a capturar.
-Objetivo de incrementar las ventas: Pretende conseguir nuevos clientes, aumentar la compra media por cliente o incrementar la
lealtad de los clientes que repiten compra (recompra), abrir nuevos puntos de venta o disear estrategias de precio.
Se trata del objetivo comn a cualquier actividad empresarial. Los beneficios se pueden medir como:
-En cifras absolutas por perodo ( se han ganado este ao $200 millones)
-Como porcentaje del volumen de ventas, mrgenes comerciales (hemos ganado un 10% sobre los costos totales
-Segn la tasa de rendimiento sobre la inversin (se ha obtenido un 15% sobre la inversin)
-Algunos establecimientos comerciales lo miden segn la tasa de beneficio por lineal ($ 200 pesos por cm. cuadrado)
Hace referencia a la orientacin de la estrategia hacia el consumidor, ajustndola continuamente a sus deseos y necesidades. Se
puede extender no solamente a los consumidores sino tambin a todos los miembros del canal.
Hace referencia a cmo quiere la empresa ser vista por los consumidores. El canal de distribucin tiene que ser coherente con la
imagen del producto y con el posicionamiento deseado por la empresa.

3. Estudio de las restricciones del

Canal
(influyen directamente
eleccin del canal)

en

Caractersticas del producto

la

Caractersticas
Intermediarios
Caractersticas
competencia

de

los

de

la

Caractersticas del entorno

Caractersticas del mercado

4. Identificacin de las alternativas

de canales

5. Evaluacin de las principales

alternativas de canales

Mtodo compensatorio
Mtodo no compensatorio
Criterios econmicos

Criterios de control
Criterios adaptativos
6. Seleccin definitiva de los
canales

Precios altos y bajos, la estacionalidad, la rotacin, la configuracin del producto (perecederos, estandarizados), moda y estilo,
gamas, servicio posventa, prestigio, novedad.
Los intermediarios de marketing difieren en sus aptitudes para realizar la promocin, negociacin, almacenamiento, establecimiento
de contactos y financiacin de la compra.
Estudiar las formas de distribuir de los competidores del canal. Hay diferentes tipos de competencia entre distribuidores:
-Competencia intratipo: Competencia entre intermediarios con una misma frmula comercial. Supermercados con supermercados.
-Competencia intertipo: Competencia entre distribuidores al mismo nivel pero diferentes en su frmula comercial: supermercados
con hipermercados.
-Competencia vertical: Competencia entre intermediarios situados a diferentes niveles: distribuidores minoristas con funcin
mayorista.
-Competencia entre formas de distribucin: La forma en que se distribuye un mismo producto es totalmente diferente. Un chacero,
una caseta, una tienda, un supermercado. Tener en cuenta los hbitos de compra de los consumidores.
Entorno competitivo donde coexisten diferentes formas alternativas de canales de distribucin en los que aspectos polticos, legales,
culturales, sociales, econmicos y tecnolgicos tienen un impacto importante sobre cada miembro del canal. Alianzas, integraciones.
Las peculiaridades propias de los consumidores condicionarn el sistema de distribucin y el tipo de canal a utilizar.
-Nmero de consumidores actuales y potenciales y su nivel de concentracin en determinadas reas. Ej. Canal corto para un
mercado con pocos compradores y muy concentrado como los mercados industriales.
-La cuanta, frecuencia e implicacin de las compras de los clientes. Para productos de compra frecuenta y baja implicacin una
distribucin intensiva.
-Los hbitos de compra y preferencias o intenciones de compra de los consumidores. Determinan el tipo de formato comercial a
utilizar. Buscar el producto en donde esperan hallarlos. Un perfume en una perfumera de prestigio.
Visualizar las opciones de canal con las que puede contar la empresa. Dependen de las funciones que los intermediarios
desempeen, de la clase de intermediarios disponibles, del nmero de estos, de su propiedad, de su posicionamiento, etc. Se pueden
incluir opciones nuevas. La empresa es la que decide qu funciones quiere que lleven a cabo sus intermediarios y la responsabilidad
de estos. Puede ser que la empresa no tenga total libertad para decidir el tipo de intermediario y puede estar condicionada por varios
factores:
-La disponibilidad de los propios intermediarios ya que estos pueden rechazar la empresa.
-El entorno donde desea operar la empresa: nivel de desarrollo del territorio, legislaciones vigentes, etc.
-Los hbitos de compra del consumidor, sus costumbres de compra pueden estar ligadas a formas tradicionales.
La empresa puede optar por canales directos o indirectos, mayorista o minoristas, independientes o dependientes.
Herramienta analtica que permite seleccionar dentro de varias alternativas, los canales ms funcionales para la empresa, evaluando
tanto sus fortalezas como debilidades combinadas con las oportunidades y las amenazas. Permite evaluar para cada opcin entre 10
y 20 factores claves.
Muy parecida a la anterior con la diferencia que se desechan alternativas cuando un buen rendimiento en algn atributo de sta no
equilibra o compensa el rendimiento deficiente del otro. La empresa marca las normas a partir de las cuales va a evaluar los factores
claves, es decir se fijan niveles mnimos que ha de poseer cada alternativa del canal.
Permite analizar si la empresa distribuye los productos por su propia cuenta o por cuenta ajena. Se debe conocer el nivel de ventas a
alcanzar y los costos que implica cada una de estas opciones. Se tiene en cuenta que a partir de cierto nivel de ventas los costos son
menores si distribuye directamente, y, en cambio, por debajo del mismo, le resulta ms econmico distribuir a travs de
intermediarios.
Se determina el nivel de dominio que la empresa desea ejercer sobre sus intermediarios. Si se trata de intermediarios externos se
tiene menos poder sobre ellos que si se trata de sus propios vendedores.
Est relacionado con la facilidad o dificultad que le puede suponer a la empresa acomodarse al canal y perdurar en l y, por otro lado,
la flexibilidad del canal para reaccionar a un entorno cambiante.
Consiste en la seleccin de los intermediarios que cumplen con todos los requisitos exigidos por la empresa, es decir los de mayor
calificacin. Es importante conocer su antigedad en el campo, conocer otras lneas de producto que comercializan, conocer sus
crecimientos y beneficios alcanzados, su solvencia, el grado de cooperacin y buena fama.

7. Seguimiento de los canales de

distribucin

Motivacin
Evaluacin

Modificacin

Los fabricantes deben motivar a los intermediarios con acuerdos, premios, alianzas, publicidad, etc. Sin embargo, la empresa puede
ver a sus intermediarios desde el punto de vista de simples clientes o verdaderos socios. Ej. Trade Marketing para los socios.
Establecimiento de indicadores para medir el desempeo de los intermediarios seleccionados:
-El volumen de ventas conseguido.
-El nivel medio de inventarios.
-La cooperacin en programas de promocin y de formacin.
-Los servicios proporcionados al cliente final.
-La rentabilidad obtenida.
-La puntualidad en los pagos. Etc.
Si el desempeo del canal no es bueno, existe la posibilidad de realizar modificaciones a la red. Pero puede ser que existan otros
factores que obliguen a tomar esta decisin como la modificacin en los hbitos de compra de los clientes, la expansin del mercado,
el cambio de etapa del producto dentro de su ciclo de vida o la aparicin de nuevos competidores. Las opciones a seguir son: aadir
miembros al canal, eliminar miembros del canal, aadir canales de marketing, eliminar canales de marketing, desarrollar nuevas
formas de distribucin.