SEGUIMIENTO DE MEDIOS

LAS 5 NUEVAS MISIONES DE LOS

PROFESIONALES DE LA
COMUNICACIN

SEGUIMIENTO DE MEDIOS
LAS 5 NUEVAS MISIONES
DE LOS PROFESIONALES
DE LA COMUNICACIN

Seguimiento de medios
Qu viene en 2016?

n un Mercado global tan competitivo hoy en

da, en el que los objetivos de negocio y las
estrategias

son

indisociables,

los

profesionales de la comunicacin han asumido una

mayor responsabilidad por la marca y la reputacin
de su organizacin.
En primer lugar, los riesgos o problemas se han
convertido para ellos en un reto mayor. En un
mundo de medios 24/7, proteger su reputacin es
ahora una prioridad para las compaas: por ello,
deben dedicar parte de su actividad en hacer un
seguimiento de su reputacin online.
Construir una marca se ha vuelto igual de esencial
para ellos que la integracin de la comunicacin
corporativa con las actividades de marketing. Los
profesionales tienen ahora ms responsabilidades,
como es el posicionamiento de su empresa entre
todos los pblicos (incluidos los clientes) y la gestin
y seguimiento de la informacin en la gran variedad
de canales y medios de comunicacin offline y
online que existen actualmente.
Bajo estas circunstancias, los profesionales de
la comunicacin de hoy en da deben expandir
su foco de actuacin en el seguimiento

anlisis de medios en lo referente a su

actividad. Cules sern sus nuevas misiones

Sita la reputacin
como foco principal
de las actividades de
tu compaa
Ten una visin de
360 en el
seguimiento y anlisis
de medios y
convirtelo en un
punto clave en tu
estrategia de
comunicacin
Privilegiar el anlisis
humano para
conseguir un uso
razonable del Big
Data
Maneja los flujos de
informacin en una
lgica de conversar y
compartir
Convertiros en
actores del Gobierno
de las marcas para
entender su entorno

en este campo en el ao que comienza? Veamos

a continuacin 5 de sus tareas principales en el
seguimiento de medios

Seguimiento de Medios: Las 5 nuevas misiones de los profesionales de la comunicacin

1. Colocar la reputacin
en el centro de la
compaa
Monitorear,
monitorear,
monitorear
Hoy en da meter la
cabeza en la arena
no es una estrategia efectiva. Si consideramos
como va disminuyendo la efectividad de la
publicidad convencional, el alza de las redes
sociales, los resmenes online, el periodismo
de calle y la velocidad en que la informacin se
distribuye, el poder controlar la reputacin se
convierte una prioridad esencial. Ahora ms
que nunca, los profesionales de la
comunicacin deben ser capaces de escuchar
lo que se est diciendo y obtener las primeras
pistas que anuncien una crisis en la compaa o
sobre la reputacin de su marca para que
pueda ser controlada por sus empleados.
Cmo estar a la cabeza en lo que a la
evolucin de los medios tradicionales y
digitales se refiere?
Cmo estar atento y poder anticiparse en un
paisaje meditico con un ritmo tan vertiginoso? Una plataforma de seguimiento y anlisis
cross-media resolutiva y robusta ya no es slo
deseable, sino indispensable y esencial para el
xito.
3

Lo que es [] esencial es
comunicarle a varios grupos de
inters lo que nuestra compaa est
haciendo como un buen ciudadano
corporativo.
Tambin,
nuestro
trabajo como comunicadores es crear
plataformas o canales que promuevan el contacto, no slo con nuestros
productos, sino tambin con expertos dentro de la compaa. En pocas
palabras, el negocio son las personas.
Bill McAndrews, Vice Presidente
del grupo corporativo de comunicaciones de BMW
BMW ocup el primer lugar en el TOP
100 RepTrak 2015 del instituto de
reputacin, que cubre las compaas
con ms notoriedad.

Escuchar y respetar a los

grupos de inters
Se espera que las juntas directivas dirijan su
negocio cada vez ms, atendiendo a los intereses de diversos grupos de inters pblico y no
slo basndose en los intereses de sus accionistas. Consumidores, empleados, clientes potenciales, comunidades, partidarios, oponentes:
el nmero de grupos de inters se est expandiendo enormemente y el rol de las influencias
en era de las redes sociales est aumentando
con gran fuerza.

Seguimiento de Medios: Las 5 nuevas misiones de los profesionales de la comunicacin

De acuerdo al 2015 Edelman Trust Barometer,

Los CEOs y miembros del gobierno [son] las
fuentes menos crebles, quedndose muy atrs
con respecto a los expertos acadmicos o
1
industriales e incluso vosotros mismos . Un
artculo publicado por el instituto de
Relaciones Pblicas identific a tres grupos
emergentes de grupos de inters: La
responsabilidad futura de los profesionales de
las RR.PP. es apoyar a los creyentes, abordar a
2
los que odian y revelar a los impostores .
Las compaas exitosas debern descubrir
dnde estn estas actividades en el nuevo
paisaje meditico. Tambin debern entender
la complejidad en la que la dinmica de estos
grupos est involucrada.

Ser capaz de analizar la informacin sobre la

reputacin se est volviendo una parte esencial
de cualquier labor ejecutiva, como un factor
importante en el rendimiento de los negocios
general. As que, el anlisis y evaluacin de la
reputacin est hoy ms que nunca en el
ncleo del trabajo de los profesionales de la
comunicacin.

2. Tener una visin de 360

y hacer del seguimiento y
anlisis un enfoque clave
para tus estrategias de
comunicacin

La informacin de la reputacin
lleva al xito
De acuerdo a estudios recientes del instituto de
3
Reputacin , Se recomienda cada vez ms a las
diferentes empresas expandir su control ms
all de las mtricas financieras si quieren
conseguir el xito corporativo.
Por qu? Las investigaciones demuestran
que las organizaciones controladas por
indicadores financieros a corto plazo
(mensuales o trimestrales) toman decisiones
diferentes y habitualmente no tan buenas, a las
de aquellos que tambin incluyen KPI ms
suaves, como la reputacin.
1

http://www.edelman.com/insights/intellectual-property/2015-edelman-trust-barometer

Lneas
borrosas
Independiente de
la naturaleza de las
relaciones entre los
medios tradicionales y las redes sociales
(prescriptora, amplificadora, extensora) un
descubrimiento se mantiene: las redes sociales
y los medios tradicionales no son opuestos,
sino complementarios. Cuando uno informa, el
otro le releva. Y viceversa.
Cada vez es ms comn ver cmo se publica
una noticia y su difusin crece en Twitter,
Facebook o en los blogs.

-Understanding Stakeholder Engagement: Faith-holders, Hateholders & Fakeholders (Institute for Public Relations)

-http://www.theccmasters.com/wp-content/uploads/2015/06/Reputation-2020-Report.pdf

Seguimiento de Medios: Las 5 nuevas misiones de los profesionales de la comunicacin

Adems, las noticias de las fuentes

tradicionales con credibilidad son compartidas
frecuentemente en las redes sociales. En
cualquier caso, las noticias actuales son a
menudo ms difciles de entender ya que la
informacin circula a travs de muchos
canales.

Medidas comprensivas permiten

ideas comprensivas
El modelo de las redes sociales versus los
medios tradicionales ha desaparecido y las
estrategias cross-media de hoy en da necesitan mediciones adecuadas. El seguimiento
cross-media y el anlisis de medios ad hoc son
fundamentales.
Es igual de importante hacer un anlisis de las
menciones sobre tu compaa en las redes
sociales, blogs, plataformas de vdeo, foros y
reseas de productos, etc. que en los canales
de medios tradicionales. El Camino de la informacin debe ser tomado desde una visin
global, dentro del contexto de las campaas
comunicativas que se estn realizando. Por
ello, un analista de medios puede determinar la
relevancia del contenido, comprender los
matices, colocar los elementos en perspectiva
junto con otras tipologas de medios, usar
estrategias de peso y en consecuencia, determinar el impacto meditico de las marcas en
360.

Los diferentes sectores

de la comunicacin, que estn a
cargo de periodistas, bloggers y
comunidades
profesionales
deben acostumbrarse rpido a
interactuar con los nuevos grupos
de inters, mediante una polifactica, no necesariamente ordenada
y claramente disruptiva web.
Laurence Mugniery, Director de
Comunicaciones/Asuntos pblicos
en RTE
(http://lareclame.fr/128390-dossier-transformation-dircom)

Hoy en da, el director de

comunicacin tiene que ir ms all
en la estrategia organizacional. Debe
de tener una visin de 360 de los
grupos interesados para poder
enviar mejores mensajes y hacerlos
embajadores de la marca.

Frdrique Raoult,
Suez Environnement
(http://lareclame.fr/128390-dossier-transformation-dircom)

Seguimiento de Medios: Las 5 nuevas misiones de los profesionales de la comunicacin

3. Privilegiar el anlisis
humano para un uso
razonable del Big Data.
Slo un
montn de
nmeros?
El seguimiento de
medios de hoy en da puede controlar todo
tipo de temas relevantes a medida que aparecen en las redes sociales, blogs, medios impresos, informativos (online, en radio y TV) y otras
fuentes de informacin. Esta informacin es
muy extensa y a veces abrumadora. Ms all de
hacer seguimiento, una plataforma tambin
puede ayudar a ahorrar tiempo y rpidamente
descubrir tendencias, influencias o aspectos
claves a analizar (sentimientos, lugares) que
pueden apoyar la evaluacin de las campaas
de comunicacin. Qu canales de las redes
sociales eran los que menos interactuaban?
Qu temas llevaban a conversaciones? Qu
influencias apoyaban mi campaa? En qu
plataforma deberamos invertir para interactuar con nuestro mercado?Estas preguntas
pueden ser respondidas usando el anlisis.

Sin embargo la precisin de las herramientas

analticas a veces es insuficiente comparada
con un anlisis minucioso realizado por un
experto. Las herramientas de seguimiento de
medios no dicen cmo interactuar con los
nmeros. Por ello, sin personas que muestren
ideas con las que interactuar, el anlisis de
medios es slo un montn de nmeros.

La evaluacin nos permite

intentar soluciones y ajustarlas al
siguiente ao, dependiendo de los
resultados. Y al ayudarnos a
determinar decisiones estratgicas
es una herramienta muy apreciada.

Madeleine Claeys,
Biomedicine Agency
Por su trabajo con Biomedicine Agency,
Kantar Media ha ganado el premio a la mejor
medicin de una campaa del sector pblico
en los prestigiosos Premios AMEC 2015.
(http://amecorg.com/wp-content/
uploads/2015/09/Best-measurementof-a-public-sector-campaign-KantarMedia-for-Biomedecine-Agency-Entry_
Publication-approved-2.pdf)

Seguimiento de Medios: Las 5 nuevas misiones de los profesionales de la comunicacin

Mquinas + Humanos =
Frmula Mgica
El Big Data representa un riesgo significativo,
puede ser falso o poco exhaustivo. Por ejemplo,
Cmo puede una herramienta de seguimiento
interpretar contenido en las redes sociales con
precisin, incluyendo ironas, sentimientos
dependientes de contexto, jerga o emoticonos? En qu proporcin habrn cuentas falsas
y robots en la informacin de las redes sociales?
El verdadero propsito de algo automatizado
no es la automatizacin. No hay sistemas completamente automatizados y nada puede
reemplazar el anlisis humano y su interpretacin de la informacin. Independientemente
del tipo de medio, un conocimiento profundo
del ambiente del mercado es en lo que una
organizacin viene dado por las personas, ya
que stas puedan analizar la informacin y
crear ideas con que se pueda interactuar desde
los nmeros.
Los Departamentos de Comunicacin y Marketing con habilidades de anlisis altamente
desarrolladas son la base para una larga trayectoria de xitos que irn aumentando significativamente.

4. Manejar flujos de
informacin en una lgica
de dilogo y de intercambio
conjunto.
Pasivo versus
Activo
En
el
panorama
actual, con medios
inmediatos y canales
mltiples, el principal reto es no guardar o
retener las noticias. Todo lo contrario, la
compaa debe generar conversaciones con
todos los pblicos. Los profesionales de la
comunicacin de hoy en da actan como
intermediarios con estos pblicos. Lo que es
realmente novedoso es que ellos ahora
necesitan dialogar con todos aquellos que
generan conversaciones, incluyendo los
clientes.
Lo que significa interactuar y conversar con
ellos en mltiples medios; hacindoles saber
que la compaa est haciendo un esfuerzo por
ser accesible para ellos; respondiendo de una
forma rpida a todas las inquietudes de los
clientes, sus preguntas, comentarios y quejas;
estando disponibles para ellos va telefnica y
mediante numerosos puntos de acceso para
que todo fluya correctamente.

Seguimiento de Medios: Las 5 nuevas misiones de los profesionales de la comunicacin

Seguimiento de medios proactivo

Hay muchas iniciativas recientemente
hacindose cargo de las estrategias
de dilogo de las marcas.
He aqu algunas.

Spontex Day

My inspirational women,
De Beers

Nutella Parlons-en

The Net Set

Que tambin significa mantenerse activo

proactivo monitoreando medios. A medida
que los medios evolucionan cada vez con
mayor rapidez, saber controlar la actividad de
las RR.PP supone tambin saber amaestrar los
flujos de informacin global en lugar de manejar slo contactos en medios aislados. Cmo
usar estos flujos de informacin en tu favor? El
profesional de comunicacin debe saber
dnde se est comentando acerca de sus
negocios e industrias y dnde la compaa o
marca puede y debe aparecer. Debe trabajar
de una forma ms colaborativa, en vez de
formar parte reactiva en el andar de la conversacin, necesita manejarla proactivamente y
abordar a la audiencia mientras escucha el
mercado. Monitorear resmenes online puede
llevar a insights que van a conseguir mejorar la
experiencia de los usuarios y/o la imagen de la
marca.

5. Convertirse en actores
del Gobierno de las marcas
para entender su entorno.
Compartir el compromiso de su
marca
Ahora se espera que los profesionales de la comunicacin compartan activa-

http://trendwatching.com/media/vuiz-le-web-2014-10-tendances-pour-2015/

http://www.edelman.com/insights/intellectual-property/2015-edelman-trust-barometer/

Seguimiento de Medios: Las 5 nuevas misiones de los profesionales de la comunicacin

mente el compromiso de la empresa o su

4
marca. De acuerdo a Henry Mason del instituto
Trendwatching, el 73% de los Millenieals no
creen que slo los gobiernos puedan resolver
los problemas de la sociedad, y el 83% espera
que las compaas se involucren ms activamente. El instituto Trendwatching llama a esta
tendencia Gobierno de las Marcas: los consumidores discriminan cada vez ms a las marcas
y prestan atencin a sus comportamientos
ticos o responsabilidades ambientales.
Quieren marcas con valores claros. Las compaas deben involucrarse ms y fortalecer la
personalidad de sus marcas, lo cual les har ser
ms notorios. Por qu? A la gente le gusta
saber que se estn haciendo cosas buenas con
su dinero. Antes de comprar un producto, les
gusta saber si funciona y si ha sido comprobado pero tambin sus beneficios: los trabajos
que proveen, el ingreso que generan y otras
ganancias econmicas y sociales. De acuerdo
al Barmetro Edelman Trust en 2015, los beneficios personales y sociales son la clave para
5
81% de los encuestados!

Controlar el entorno de su
compaa
En consecuencia, los profesionales de la comunicacin necesitan controlar mejor el entorno
de su compaa. Deben estar atentos a las
consecuencias del entorno en su propia compaa, detectar los posibles problemas que
5

pueden afectar a su negocio para una mejor

anticipacin, mantenerse alerta a las noticias
sobre sus sectores o seguir a quienes influyen y
a fuentes especialistas. El seguimiento continuo a tiempo real tambin forma parte de las
estrategias de comunicacin sobre el control
del entorno. Los equipos de comunicacin
necesitan una visin clara y actualizada de las
tendencias en sus mercados o problemas y
cuestiones econmicas y sociales relevantes,
de modo que puedan centrarse no slo en el
producto y servicio que venden, sino tambin
en los beneficios econmicos y sociales de su
empresa.

Con la apertura del COP21 Climate

Change Conference, el LVMH Group
ha anunciado la creacin de un Fondo
interno de carbono. El fondo de 5
millones de euros creara un crculo
virtuoso al financiar inversiones enfocadas exclusivamente en la reduccin
de emisin de gas de efecto invernadero de las compaas LVMH.
Ver ms en la seccin de compromisos
de la web corporativa de LVMH:
http://www.lvmh.com/group/lvmh-commitments/environment/lvmh-establishes-internal-carbon-fund
Fue interesante ver cmo la campaa
recibi gran respuesta y genero reacciones positivas en las redes sociales.

http://www.edelman.com/insights/intellectual-property/2015-edelman-trust-barometer/

Seguimiento de Medios: Las 5 nuevas misiones de los profesionales de la comunicacin

Sobre Kantar Media

Kantar Media, lder global de inteligencia de medios, provee a sus clientes de los datos
necesarios para la toma de decisiones informadas en todos los aspectos relacionados con la
medicin, el seguimiento y la seleccin de medios. Miembro de Kantar, la divisin de WPP
para la gestin de la inversin en los datos, Kantar Media ofrece el ms completo y preciso
control del consumo, del desempeo y de la valoracin en los medios.