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El dilema
del gasto
Un nuevo enfoque de la publicidad y las promociones,
orientado a los mercados de consumo.
Emile Gostelie es director del
Boston Consulting Group en Amsterdam. Rich Hutchinson y Mark
Kistulinec son directores de la firma en Atlanta. Wouter-Jan
Schouten es gerente del BCG en
Amsterdam.
ratar de sobresalir en un ambiente cada vez ms atiborrado y costoso, puede traer frustracin y bajo rendimiento. Con gastos en publicidad y promociones (P&P) que, en muchas compaas de productos de consumo, representan ms del 20 por ciento de las ventas, y bajo la presin de los minoristas para
que se gaste an ms en promociones, los gerentes estn buscando reducir esos costos, o extraer ms valor de ellos.
Para que la inversin en P&P sea eficaz, las empresas deben orientarla hacia las
marcas y las regiones correctas y transmitir mensajes atractivos a travs de los canales adecuados. Dada la confusin creada por la proliferacin de canales, los profesionales de marketing tratan de entender cules son los canales y los modelos de
promocin ms eficaces. Es una cuestin muy importante y compleja, que llevar
tiempo resolver.
No obstante, mientras buscan la respuesta, los responsables del marketing pueden aumentar en forma inmediata y drstica el rendimiento, asignando los gastos
de P&P de una manera esencialmente nueva. Nuestro enfoque se centra en la presupuestacin base cero, y en una agresiva diferenciacin de los niveles de inversin,
segn marca, segmento de mercado, regin o pas, y minorista. Las compaas que
aplicaron en forma rigurosa este enfoque lograron rescatar hasta un 20 por ciento
de su inversin en P&P. Esto, a su vez, les permiti concentrar el gasto all donde su
impacto poda resultar mucho mayor.
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Grfico 2. Encuentre el nivel de apoyo ptimo para cada marca, segmento, y regin o pas
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Crecer1
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Cosechar
Mantener
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Bajo
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Posicin
fuerte
Alto 8
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Crecimiento
del mercado
Bajo
genrica agrega ciencia al arte de encontrar el nivel de inversin adecuado, y resalta las opciones fundamentales, que de otro modo podran pasarse por alto.
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La mayora de las compaas de productos de consumo podra mejorar radicalmente la eficacia de sus gastos en P&P, diferenciando ms agresivamente los niveles de inversin segn marca, segmento de mercado, y regin o pas. Para quienes
estn interesados en hacerlo, stas son las preguntas clave a responder:
Cun amplias son las diferencias, en las inversiones en P&P de la compaa, como porcentaje de las ventas, para cada marca, segmento de mercado y regin o pas?
Hay una razn estratgica definida detrs de esas diferencias (o de la ausencia
de ellas)? Son correctamente reconocidas las diferencias de sensibilidad a la publicidad y las promociones que existen entre los diversos segmentos de mercado y pases? Las diferencias en la posicin competitiva de la compaa (participacin de
mercado relativa), se traducen adecuadamente en el nivel de mantenimiento de la
marca? La empresa hizo una eleccin clara entre los enfoques de mantenimiento,
cosecha y crecimiento para cada marca, segmento de mercado, y regin o pas? Los
niveles de inversin en P&P, reflejan esta eleccin?
Cmo determina la empresa el presupuesto total de P&P para cada marca, segmento, y regin o pas? La decisin se basa en una lgica consistente, o el proceso de negociacin da como resultado ajustes que actualizan el presupuesto del ao anterior?
Considerar este tipo de preguntas les permiti a muchas empresas revisar sus actuales prcticas, y les brind la oportunidad de extraer un valor adicional significativo de la eficacia de sus inversiones en P&P.
Gestin/The Boston Consulting Group
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