Las trampas del deseo

Introduccin
Para estudiar el comportamiento de los seres humanos, la economa tradicional ha
asumido la presuncin de que todos tomamos decisiones racionales, y que
aunque podramos incurrir en errores, rpidamente la experiencia o las fuerzas
mismas del mercado nos lo harn saber y estaremos alerta para no caer de nuevo
en los mismos fallos. Desde esta perspectiva, un individuo que se enfrenta a la
tarea de tomar una decisin tiene la capacidad de analizar la informacin
necesaria, valorar las diferentes alternativas y seleccionar aquella opcin que
maximice sus utilidades.
A los dieciocho aos, Dan Ariely sufri un lamentable accidente que le dej el
setenta por ciento de su cuerpo con quemaduras de tercer grado. Los siguientes
tres aos de su vida los pas en un hospital cubierto de vendajes y, an hoy,
muchos aos despus, recuerda con horror sus baos diarios, cuando las
enfermeras retiraban el vendaje de todo su cuerpo para desinfectar y eliminar la
piel muerta. Con el propsito de minimizar su dolor y el de todos los pacientes en
circunstancias semejantes, las enfermeras arrancaban los vendajes lo ms
rpido posible, provocando un dolor intenso pero breve. En el caso de Ariely, la
intensidad de esos dolores se sum a su curiosidad sin lmites y fue all cuando
comenz a cuestionar la capacidad de la mente humana para tomar decisiones
correctas. Sera posible que, a pesar de su prolongada experiencia, las
enfermeras estuvieran aumentando su agona en lugar de reducirla?
En efecto, entre sus primeros experimentos cientficos, Ariely quiso indagar en la
forma en que los humanos sentimos el dolor y la conclusin a la que lleg fue que
un dolor (como el de retirar las vendas a un cuerpo quemado) se soporta mejor si
se provoca de forma lenta y suave. Ante esto, hubiera podido optar por desconfiar
de la buena fe de las enfermeras y acusarlas de masoquistas. En lugar de ello,
opt por cuestionar la racionalidad de aquellas y, de paso, la suya misma y la de
todos nosotros, que con reiterada facilidad malinterpretamos de modo similar las
consecuencias de nuestro comportamiento y, por esa razn, tomamos decisiones
equivocadas.
Entremezclando entonces la economa y la psicologa, Ariely lleg a la Economa
conductual, disciplina en la que se enmarcan sus estudios, y segn la cual existe
una brecha gigante entre el modelo ideal de comportamiento racional que pregona
la economa estndar y el comportamiento real de los seres humanos en la vida
cotidiana.
Pero adems de irracionales -y aqu reside la aportacin y genialidad de Ariely en
este libro-, los humanos somos predeciblemente irracionales, pues repetimos
nuestros errores de forma sistemtica y, por lo tanto, se vuelven previsibles.

En los siguientes apartados se presentan los hallazgos de sus experimentos

cientficos. De cada uno de ellos es posible derivar conclusiones extrapolables al
comportamiento humano en muchos campos. Al exponernos con incontestable
rotundidad al hecho de que nuestras decisiones no siempre son lgicas y
sensatas, nos ofrecen valiosas sugerencias para la vida, la administracin
empresarial y el diseo de polticas pblicas.

El efecto seuelo
Si ponemos un anzuelo en el agua y lo sujetamos a nuestra caa de pescar, muy
seguramente algn pez incauto decidir comerlo, pensando que se trata de algn
alimento. Generalmente, pensamos que ese detalle marca la diferencia entre el
pez y nosotros, pues la racionalidad nos permite discernir las opciones buenas de
las malas y evadir sin mayores problemas los seuelos que otros ponen para
captar nuestra atencin y llevarnos al engao.
Con su admirable capacidad para disear experimentos que le permiten evidenciar
los comportamientos humanos, Ariely ha logrado demostrar que esto no es cierto,
y que en incontables ocasiones en las que creemos estar atrapando el mejor pez,
hemos picado un anzuelo deliberadamente dispuesto para nosotros. An ms, nos
ufanamos de nuestra racionalidad y seguimos mordiendo los mismos seuelos
una y otra vez, de forma totalmente inadvertida.
Un formato de suscripcin anual a la revista The Economist que cay un da en
manos del autor ofreca tres opciones:
Acceso a todos los artculos online por 59 dlares.
Versin impresa por 125 dlares.
Acceso online y versin impresa por 125 dlares.
Cul tomara usted? Ariely formul esta pregunta a 100 estudiantes del MIT y
encontr que 16 preferan la primera opcin, mientras que 84 optaban por la
tercera. Como nadie haba seleccionado la opcin intermedia (al fin y al cabo
todos somos racionales), Ariely decidi suprimirla y realizar de nuevo la pregunta a
otros 100 estudiantes. Ahora slo hubo 32 que eligieran la ltima opcin, mientras
que 68 se inclinaban por la primera. Es decir, ese pequeo seuelo que a todas
luces parece absurdo, pudo moldear las decisiones de un 52% de los
consumidores.
Las personas no realizamos selecciones en trminos absolutos, sino que
decidimos una cosa en relacin con las alternativas posibles. As, si usted tiene
una tienda y quiere promover la venta de un televisor Sony de 26 pulgadas a 385
euros, lo mejor que puede hacer es ubicarlo entre uno ms pequeo y ms barato
de marca Grundig y otro ms grande y ms costoso de marca Samsung. La

decisin para el cliente est tomada. De la misma forma, si usted tiene un

restaurante, siga el consejo de Gregg Rapp e incluya un plato muy caro en la
carta; puede que nadie lo pida, pero es muy factible que varios se decidan por el
que le sigue en precio.
Pero no solamente tendemos a comparar las cosas y a tomar decisiones basados
en el contexto en el que se nos presentan unas y otras, sino que adems nos
inclinamos por las comparaciones fciles y evitamos aquellas que exigen un
esfuerzo mayor.
Para evidenciar este punto, el autor realiz un interesante experimento. Tom las
fotografas de 60 jvenes del MIT y pidi a otro grupo de estudiantes que las
clasificaran por parejas del mismo sexo, basndose en el atractivo fsico. As,
obtuvo 30 parejas de fotografas de estudiantes con una belleza semejante.
Luego us Photoshop para transformar levemente algunas de las imgenes y
afear a algunos de los ms hermosos. Finalmente, agrup en una misma hoja tres
fotografas, a saber: la foto normal y la afeada de un mismo estudiante, junto con
la de otro de belleza semejante.
Ese da reparti 600 hojas con estas combinaciones de imgenes y pidi a cada
estudiante que seleccionara con un crculo a la persona con la que preferira salir.
Es decir, cada uno de los 600 estudiantes recibi una hoja distinta con tres
imgenes de dos personas normales y una de ellas afeada. Qu sucedi? El
75% de los estudiantes eligi la versin normal de la persona que se encontraba
repetida.
El resultado parece confirmar que cuando alguien se enfrenta a una decisin entre
tres alternativas, y dos de ellas son muy semejantes, tender a inclinarse por la
mejor de aquellas dos. As, al igual que hizo el fabricante de panificadoras
Williams-Sonoma en los Estados Unidos, si usted quiere vender un aparato
novedoso y tiene que competir con otros aparatos diferentes atractivos para los
clientes, lo mejor que puede hacer es sacar una versin levemente desmejorada
de su producto: sta actuar como seuelo y dirigir todas las miradas hacia el
aparato original.
Todo es relativo, aunque no lo notemos. Si bien se ha logrado demostrar que la
relacin entre la cuanta del salario y la felicidad no es tan fuerte como se piensa,
todos tendemos a comparar nuestro salario con el de aquellos que ocupan
posiciones semejantes. En 1993, las autoridades federales de los Estados Unidos
estaban preocupadas por el ascenso exorbitante en los ingresos de los ejecutivos:
en tan slo 16 aos, los presidentes de las empresas haban pasado de cobrar
como media 36 veces el salario de un trabajador a cobrar 131 veces esa cantidad.
Para ponerle trmino a esta situacin, las autoridades obligaron a las empresas a
hacer pblica la informacin sobre los pagos y beneficios de sus altos ejecutivos.
Se pensaba que esto generara alguna suerte de reproche social que inhibira los
futuros incrementos.

El resultado: cuando los ejecutivos comenzaron a saber que otros en posiciones

semejantes ganaban ms que ellos, acudieron en masa a pedir aumentos y las
cifras se dispararon, hasta el punto de que hoy en da el presidente de una
empresa estadounidense ingresa, como promedio, 369 veces lo que gana un
empelado. Algo semejante haba dicho H.L Mencken, citado por el autor en este
libro: La satisfaccin de un hombre con respecto a su salario depende de si gana
ms, o no, que el marido de la hermana de su esposa.
Todo es relativo y en esa relatividad, un seuelo con forma de pez siempre podr
parecernos mejor que un pez real que nade a su lado.

El efecto anclaje
Detrs de esa frase que dice No hay una segunda oportunidad para causar una
buena primera impresin se esconde una verdad mayor de la que creemos. La
economa conductual se vale del trmino ancla para referirse al primer precio
que el consumidor relaciona con un producto. Ahora bien, cul es la incidencia de
nuestras anclas en las decisiones que tomamos a diario?
Cuando Salvador Assael, a quien se conoca como el rey de las perlas, decidi
invertir en las perlas negras de Tahit se encontr con que nadie tena inters en
ellas; las perlas eran de un color gris plomo y su tamao apenas alcanzaba el de
una bala de mosquete. Pareca que el dinero se haba perdido, y que esas perlas
habra que regalarlas. Pero Assael decidi esperar un ao a que mejorara la
calidad, y entonces acudi a un amigo joyero de Nueva York para que exhibiera
una de las piezas en su joyera de la Quinta Avenida, con una etiqueta que
marcara un precio exorbitante. Al mismo tiempo, Assael public un anuncio en las
principales revistas de moda, exhibiendo las perlas negras de Tahit entre los ms
refinados ejemplares de joyera. Muy rpidamente, aquellas perlas se convirtieron
en smbolo del glamour y Assael hizo con ellas una fortuna incalculable.
La primera impresin ya se haba producido: ahora nadie aceptara comerciar
con las perlas negras al precio que valan dos meses antes, cuando todos
ignoraban su devaluada existencia. As somos, como los gansos que estudiaba
Konrad Lorenz, que se apegaban a l para el resto de sus das por ser el primer
objeto mvil que encontraban al salir de su huevo. Las primeras decisiones que
tomamos, y las primeras impresiones que les dan origen, permanecen en nosotros
como una impronta que determina nuestros comportamientos futuros.
Para corroborar esto, Dan Ariely convirti un saln del MIT en una casa de pujas, y
para desarrollar su experimento comenz por exhibir ante un grupo de 55
estudiantes una botella de vino Ctes du Rhne Jaboulet Parallel de 1998,
sealando que haba recibido 86 puntos en la revista Wine Advocate. Luego les
mostr un Hermitage Jaboulet La Chapelle de 1996, les cont que era el mejor La
Chapelle desde 1990 y que haba merecido 92 puntos de aquella misma revista.

Posteriormente, les expuso un trackball inalmbrico, un conjunto de teclado y

ratn inalmbricos, un libro de diseo y una caja de bombones belgas.
Tras esto, reparti entre los estudiantes unos formularios donde aparecan los seis
artculos y les pidi que escribieran junto a cada uno de ellos, como si se tratara
del precio, las dos ltimas cifras de sus nmeros de afiliacin a la seguridad social.
Despus deban sealar si estaban o no dispuestos a comprar cada artculo por
ese valor y cul sera el precio mximo que pagaran por cada uno de los seis
objetos. Hecho esto, recogi las hojas y entreg los artculos a quienes haban
realizado las pujas ms altas, que procedieron a efectuar el pago all mismo.
Aunque los estudiantes negaron que haber escrito los dos ltimos nmeros de la
seguridad social hubiese tenido algn efecto, lo interesante fue que aquellos que
tenan las cifras ms altas (de 80 a 99) fueron los que pujaron ms alto, mientras
que los que tenan cifras inferiores (de 01 a 20) realizaron las pujas ms bajas. La
diferencia fue evidente, pues las pujas del primer grupo resultaron entre un 216%
y un 346% ms altas que las del segundo. Es decir, una cifra en la que haban
pensado arbitrariamente haba sido capaz de moldear la forma en que valoraban
los artculos de la subasta.
Adems, el ejercicio detect la presencia de la llamada coherencia arbitraria,
segn la cual una vez que establecemos mentalmente los precios iniciales de un
objeto -aunque lo hagamos de forma totalmente arbitraria- el efecto anclaje no
slo opera para dicho objeto, sino que configura tambin nuestra disposicin a
pagar por otros artculos relacionados con ste. La prueba fue que los precios
relativos entre los objetos similares (como los vinos o los componentes
informticos) mostraban una alta lgica y coherencia.
De la misma forma en que nuestra mente nos fija anclas hacia ciertos precios y
stas determinan nuestras compras inmediatas y futuras, tambin con las
decisiones que vamos tomando establecemos anclas y forjamos de esta forma
nuestros hbitos. Cuando nos convencemos a nosotros mismos de que algo es
bueno, quedamos aferrados a esa creencia de una forma que no alcanzamos a
percibir. Y si nuestras primeras decisiones no son del todo sabias, nos
arriesgamos a seguir repitiendo sin notar decisiones errneas.
A la hora de posicionar un producto nuevo en un mercado de gran competencia,
se abre la enorme dificultad de romper esas anclas que los potenciales clientes
han establecido frente a alternativas semejantes. Cuando Howard Shultz fund
Starbucks se enfrent a este reto y obtuvo un xito incontestable en lograr que los
consumidores estadounidenses soltaran las anclas que haban establecido con
otros lugares y las echaran en su nuevo caf. Para lograrlo, Shultz se esforz en
crear una atmsfera particular que hiciera de Starbucks una experiencia diferente.
Las primeras sucursales de esta enorme cadena intentaban emular a las
cafeteras europeas, ofrecindole al cliente un aroma, una decoracin y una
variedad de cafs que resultaban novedosos para este mercado. A pesar de los

altos precios de sus productos, los clientes no usaron los precios de Dunkin
Donuts como ancla, asumiendo que se trataba de dos cosas diferentes.

El efecto placebo y las expectativas

En mltiples ocasiones, nuestras impresiones previas nublan nuestra capacidad
de juicio y, lo que es ms sorprendente, la actividad neuronal de nuestro cerebro
se puede ver afectada por nuestras creencias. As, mediante experimentacin
cientfica, Ariely no slo ha logrado corroborar que nuestra irracionalidad le abre la
va al efecto placebo y podemos curarnos con un medicamento que nos sirve por
la sola confianza que depositamos en l sino, lo que es an ms impresionante y
novedoso: ha conseguido demostrar que existe una relacin inversa entre el
precio de los medicamentos y su capacidad para activar el efecto placebo. As,
cuanto ms costoso sea un frmaco, ms confianza tenemos en su efectividad y,
por lo tanto, somos ms susceptibles de beneficiarnos de l.
En el laboratorio de MIT, Ariely y sus colegas dispusieron un elegante consultorio
mdico, en el que una joven y elegante representante de la industria farmacutica
Vel recibi a varios estudiantes y los invit a leer un folleto sobre la Veladona. En
l se hablaba de un nuevo y eficaz medicamento de la familia de los opiceos.
Diversos estudios clnicos revelan que ms del 92% de los pacientes tratados con
Veladona, en estudios doble ciego controlados, mostraron un significativo alivio del
dolor al cabo de solo diez minutos. El folleto informaba, adems, de que cada
dosis de Veladona costaba 2,50 euros.
Tras leer esto, e impregnarse de la atmsfera cientfica que envolva toda la sala,
los pacientes eran conectados a una sofisticada mquina y unos electrodos
rodeaban sus muecas. El experimento consista en recibir pequeas descargas
elctricas para medir la tolerancia de cada uno ante el dolor. La intensidad de las
descargas oscilaba, y los estudiantes deban teclear en una pantalla analgica su
impresin sobre el dolor recibido en cada ocasin (en un espectro desde nada
doloroso hasta extremadamente doloroso). Terminada esta primera etapa, los
estudiantes reciban una cpsula de Veladona y se les peda que esperaran
quince minutos, para asegurarse de que sta surtiera efecto. Transcurrido ese
lapso, se sometan de nuevo a la tortura. Finalizado el experimento, procedieron a
repetirlo con otros participantes, pero en esta segunda ocasin cambiaron el
precio de la Veladona en los folletos, indicando que cada cpsula costaba 10
cntimos.
Pues bien, los resultados arrojaron que ante las mismas descargas elctricas, la
mayora de los estudiantes que tomaron la Veladona ms cara experimentaron un
alivio del dolor y mayor tolerancia a las descargas elctricas tras haberla ingerido;
en cambio, cuando el precio baj a 10 cntimos, tales efectos solo los
experimentaron la mitad de los participantes. Ahora bien, la Veladona no era sino

una cpsula de vitamina C. Adems de explicitar el efecto placebo, el ejercicio

permiti evidenciar que el precio de un medicamento es capaz de modificar la
experiencia cognitiva de quien lo toma.
De la misma forma en que nuestra mente logra cambiar las secreciones
hormonales o modificar el sistema inmunitario ante el estmulo de un placebo,
nuestras predisposiciones tienen la capacidad de modificar la actividad neuronal
de forma sorprendente, hasta lograr incluso modificar nuestro sentido del gusto y
hacer que algo nos sepa bien o mal segn la expectativa que tengamos al
consumirlo.
Para probar este hecho, Ariely y sus colegas idearon el siguiente experimento: en
uno de los bares del MIT ofrecieron muestras gratis de dos cervezas, Budweiser y
una segunda a la que llamaron brebaje del MIT (que era, en realidad, una
Budweiser con dos gotas aadidas de vinagre balsmico). A los estudiantes se les
daban a probar ambas y ellos elegan de cul preferan recibir un vaso gratis. Para
este experimento, hubo tres grupos diferentes de estudiantes: unos que ignoraban
el contenido de cada cerveza, otros a los que se les informaba de la presencia del
vinagre antes de probar la cerveza y unos ltimos a los que se les informaba del
contenido justo despus de haber bebido la primera prueba.
Al final, entre quienes ignoraban el contenido de las cervezas, la gran mayora
eligi el avinagrado brebaje del MIT, mientras que aquellos que saban en qu
consista ste, a duras penas lo tomaban y siempre elegan la otra opcin. Por su
parte, y esto es lo ms interesante del experimento, aquellos que se enteraban de
la presencia del vinagre tras haber probado la cerveza de muestra eligieron el
brebaje del MIT en la misma proporcin que aquellos que ignoraban su contenido.
El ejercicio parece sugerir que la cerveza no les gustaba a aquellos que llegaban
predispuestos a beberla, pero una vez que la haban probado sin prejuicios,
podan disfrutarla aun sabiendo que se trataba de una cerveza con vinagre. Es
posible que la predisposicin antes del primer sorbo haya activado su actividad
cerebral modificando, efectivamente, su sentido del gusto.
Emulando una antigua campaa publicitaria, algunos neurocientficos realizaron
un experimento para visualizar la actividad cerebral de los participantes en una
cata de Coca Cola y Pepsi. Para ello, utilizaron un aparato de resonancia
magntica funcional (RMF) que les permita determinar si la actividad del cerebro
se modificaba cuando las personas saban qu bebida estaban tomando. Lo
extrao es que lograron determinar que cuando la persona saba que la bebida
que iba a tomar era Coca Cola, se activaban en ella los mecanismos cerebrales de
orden superior, cosa que no ocurra en los dems casos. La sola imagen de la
marca, asimilada por el cerebro durante tantos aos como sinnimo de placer,
desataba actividades cerebrales tendientes a maximizar el disfrute de la Coca
Cola.

Las conclusiones, para aquellos cuyo trabajo consiste en proporcionar informacin

que genere expectativas y aumente el placer esperado ante un producto, son
claras y evidentes.

Normas sociales y efecto precio-cero

Vivimos simultneamente en un mundo en el que algunas relaciones estn regidas
por normas sociales y otras por normas mercantiles. Y aunque en ocasiones las
diferencias entre unas y otras puedan parecer sutiles, introducir la lgica mercantil
dentro de una relacin regida por normas sociales har que sta se destruya o al
menos que se transforme. Piense en lo que ocurrira en la situacin de una cena
en casa de su suegra, y que despus de disfrutar de una agradable velada en la
que ella ha puesto todo su esmero, usted sacara su chequera y le preguntara
cunto le debe por tantas atenciones.
El hecho de movernos en una relacin social o de regirnos por unas reglas
mercantiles puede determinar nuestras decisiones y nuestros comportamientos de
formas que no llegamos a percibir. Para demostrarlo, Ariely dise un ingenioso
experimento en el que los participantes se enfrentaban a un ordenador en cuya
pantalla aparecan un crculo y un cuadrado. La tarea era sencilla: consista en
arrastrar el crculo con el ratn para introducirlo en el cuadrado. Al hacerlo, el
crculo desapareca y era reemplazado por uno nuevo en la posicin original, que
nuevamente haba que arrastrar hasta la caja. A los participantes se les peda
simplemente que arrastraran el mayor nmero de crculos posible en un periodo
de cinco minutos.
El experimento se realiz con tres grupos diferentes. A los del primero les pagaron
cinco dlares por participar en el ejercicio, a los del segundo se les retribuy con
50 cntimos y los del ltimo grupo participaron desinteresadamente cuando se les
solicit su colaboracin en la prueba como un favor personal. El objetivo consista
en observar si la realizacin de la tarea era diferente en funcin del pago y del tipo
de relacin: las dos primeras se regan por normas mercantiles, la ltima por
normas sociales.
Y as fue: los que haban recibido 5 dlares, arrastraron un promedio de 159
crculos, los que recibieron 50 cntimos arrastraron 101 de media y, por ltimo,
aquellos que no recibieron ninguna remuneracin y que hacan la actividad por
estmulo de las normas sociales, arrastraron una media de 168 crculos. En el
mbito de las normas mercantiles, el hecho de ofrecer una buena remuneracin
marcaba la diferencia en el trabajo; en relacin a las normas sociales, su sola
presencia mostr ser ms estimulante para promover la eficiencia que la
existencia de una recompensa econmica.
Para ahondar algo ms en su exploracin, Ariely decidi incluir una variable ms
en el experimento y, en lugar de ofrecer una recompensa econmica, a algunos

participantes les regal una chocolatina Godiva o un Snicker y a otros,

nuevamente les present la tarea como un favor. Los resultados demostraron que
en este caso todos trabajaban de forma semejante: los que recibieron un Godiva
arrastraron una media de 169 crculos, los que recibieron un Snicker 162 y los que
lo hicieron simplemente por colaborar 168. La conclusin es que, sin importar la
calidad de los regalos, nadie se siente ofendido por recibirlos, y con ellos de por
medio, las relaciones se rigen por las normas sociales.
Queriendo explorar an ms las posibilidades, el autor repiti el ejercicio una
ltima vez, y en esta ocasin volvi a dar chocolatinas, slo que al entregarlas
especificaba que se trataba de una caja de chocolates Godiva valorada en 5
dlares o una barrita Snicker valorada en 50 cntimos. Tal como cabe predecir,
la sola alusin al valor comercial del objeto traslad las relaciones al plano de lo
mercantil y el trabajo de los participantes fue muy similar al que exhibieron en la
primera prueba, cuando se les pag con dinero en metlico.
Las personas estn dispuestas a trabajar gratis o por un salario razonable, pero
ante una paga exigua se darn la vuelta. En mltiples ocasiones, el dinero resulta
ser la forma ms costosa de motivar a las personas. Las normas sociales no slo
son ms baratas, sino que muchas veces se muestran ms efectivas porque
despiertan una motivacin de largo alcance que permite la construccin de
relaciones estables y duraderas.
Cuando la Asociacin de Jubilados de Estados Unidos pidi a algunos abogados
que prestaran sus servicios a los jubilados por unos honorarios inferiores a los que
normalmente cobraban, ninguno de los abogados acept. Sin embargo, cuando se
les solicit que lo hicieran gratis, la mayora de ellos estuvo conforme con la
peticin.
Esa misma gratuidad que puede ubicar a las personas en el plano de las normas
sociales tiene tambin otras propiedades bastante particulares. El efecto preciocero puede llevarnos a la irracionalidad sin que lleguemos a percibirlo. Para
corroborarlo, Ariely mont un puesto de chocolates en un gran edificio pblico para
vender dos productos diferentes: unos Kisses de Hersheys, de los cuales se
producen 80 millones al da y con los que la poblacin estadounidense est muy
familiarizada, y unas trufas de Lindt, chocolates importados de muy alta calidad.
Inicialmente, ofreci una verdadera ganga: trufas a 15 cntimos y Kisses a 1
cntimo. La nica condicin era que slo se venda una pieza de chocolate por
cliente.
El 27% de las personas escogi un Kiss, mientras que el 73% opt por los Lindt,
que aunque fueran un poco ms costosos, seguan siendo muy baratos. Tras esto,
Ariely realiz una segunda etapa de la prueba ofreciendo los Lindt a 14 cntimos y
los Kisses de forma gratuita. Adems, para eliminar algunos factores que podan
alterar la decisin (como el hecho de tener que buscar una moneda para pagar las
trufas, pero no para recibir el Kiss), el ejercicio fue realizado en algunas cafeteras

del MIT en el momento en que los estudiantes iban a pagar una compra que
hubieran hecho. Los resultados fueron increbles: aunque la reduccin en el precio
haba sido la misma para los dos chocolates (1 cntimo en ambos casos), el
efecto gratis hizo su aparicin y el 69% de los clientes, a diferencia del 27%
anterior, eligi los chocolates Kisses. Slo saber que algo era gratis, les impeda
incluso considerar las dems alternativas.
Una experiencia real de mercadeo que ilustra bastante bien este efecto es la que
le ocurri a Amazon en Francia. Originalmente, esta compaa de ventas por
Internet estableci unos gastos de envo casi irrisorios para incentivar las
compras. Sin embargo, y a diferencia de otros pases donde Amazon ofreca el
envo gratuito para compras superiores a un cierto valor, en Francia las ventas no
estaban alcanzando el nivel deseado. Ante esto, Amazon opt por eliminar por
completo la tarifa de envos (que no era sino solamente un franco, es decir, unos
15 cntimos de euro) e inmediatamente las ventas se dispararon.
La diferencia entre dos cntimos y un cntimo es muy pequea, pero la diferencia
entre un cntimo y ninguno es insondable. Puede incluso constituir el trnsito entre
las normas mercantiles y las normas sociales.

Las emociones y la desidia

Cuntas veces se ha fijado promesas como llevar una dieta, ahorrar dinero o
intensificar el ejercicio y en pocos das se ha visto a usted mismo repitiendo
postre, derrochando en algn producto innecesario o acostado todo el da viendo
series de televisin? Solemos albergar propsitos loables y trazarnos metas en
esos sentidos, pero tambin aqu asoma nuestra irracionalidad, con su extraa
capacidad para hacernos renunciar a nuestros objetivos a largo plazo por una
gratificacin inmediata y menor.
Una de las manifestaciones ms palpables de esta debilidad humana es aquella
que podramos llamar el efecto Axe (parodiando la campaa publicitaria de ese
desodorante). Consiste en que, al caer presas de la pasin, nuestras emociones
pueden desdibujarnos la frontera entre lo correcto y lo incorrecto, llevndonos a
tomar decisiones que no tomaramos sin estar bajo su influjo. Para conocer mejor
este efecto de nuestra irracionalidad, al que se le atribuyen en gran medida
problemas como el embarazo en adolescentes o la difusin del sida, Ariely
contrat a 25 estudiantes varones y heterosexuales de Berkeley para una prueba
bastante particular.
La tarea consista en llevar un ordenador porttil a su habitacin y responder
algunas preguntas relacionadas con sus preferencias sexuales, con la posibilidad
de caer en comportamientos inmorales y de incurrir en actos de sexo no seguro.
Los entrevistados deban responder las preguntas en estado fro y racional, pero
suponiendo que estaban sexualmente excitados. Pocos das despus, a los

mismos participantes se les pidi que repitieran la prueba, pero en esta ocasin se
les entregaron imgenes erticas y se les solicit que respondieran el cuestionario
mientras se masturbaban, en el momento de mayor excitacin sexual.
El experimento puso de manifiesto que las personas respondan de forma muy
diferente si se encontraban en estado de excitacin. La tendencia a realizar
actividades sexuales poco comunes, como tener sexo con una mujer mayor de 50
aos, con una mujer a la que odiaran o involucrando animales en el acto aument
en un 72%. La tendencia a incurrir en actividades inmorales, como forzar a la
chica con la que ha salido, alentarla a beber o mentirle y declararle un falso amor
solo para tener sexo con ella, aument en un sorprendente 136%. Por ltimo, la
tendencia a usar preservativo disminua en un 25% cuando los participantes se
encontraban excitados.
Pero no hay que estar posedo por la excitacin sexual para tomar decisiones
irracionales que minen nuestra capacidad de hacer lo correcto y evitar lo que nos
hace dao. De hecho, son muchas las emociones que parecen capaces de
impedirnos nuestras propias metas. Un caso particular que Ariely ha investigado
es el de la desidia: ese defecto tan comn que nos lleva a incumplir con nuestras
obligaciones acadmicas o laborales y que parece tener sus races en un
problema similar al anterior. En esta ocasin, los participantes del experimento
fueron los propios estudiantes de Ariely, de tres grupos diferentes del MIT.
El primer da de clase, el profesor les anunci que para la nota de ese semestre
tendran que presentar tres trabajos. A los estudiantes del primer grupo les dijo
que ellos mismos deban fijarse la fecha de entrega de cada trabajo, y que si bien
podan ponerlos todos el mismo da (que poda incluso ser el ltimo da de clase),
deban comunicarle de antemano sus tres fechas y luego no podran cambiarlas.
Adicionalmente, cada da de retraso en la entrega de algn trabajo se penalizara
con una reduccin de una dcima en la nota. Por su parte, los estudiantes del
segundo grupo recibieron libertad absoluta para entregar los trabajos cuando
quisieran, mientras que a los del tercero Ariely les marc autoritariamente tres
fechas espaciadas en el tiempo para la entrega.
Al final del semestre, cuando evaluaba las calificaciones de sus tres grupos, Ariely
pudo constatar lo siguiente: quienes obtuvieron el promedio de notas ms alto
fueron los del ltimo grupo, a quienes l mismo les haba organizado el
cronograma de entregas. Los del segundo grupo, que tenan libertad absoluta para
entregar cuando quisieran, obtuvieron las calificaciones ms bajas. Y entre los del
primer grupo, cuyo promedio se ubic en la mitad de los otros dos, los que
obtuvieron las calificaciones ms altas fueron aquellos estudiantes que, al
comienzo del semestre, haban espaciado sus fechas de entrega, a riesgo de ser
penalizados por la tardanza en algn trabajo.
Este curioso ejercicio permiti constatar al autor no slo la presencia generalizada
de la desidia, sino tambin dos formas de combatirla. La primera y ms evidente

tiene que ver con la imposicin externa. La segunda y ms interesante est

relacionada con la existencia de una herramienta que nos permita establecer
compromisos alcanzables. Es decir, reconocer nuestra desidia y utilizar algn
instrumento que nos permita combatirla.
Este segundo sera el caso de una tarjeta de crdito auto-controlada para la que
fijamos de antemano la cantidad que podemos gastar mensualmente en diferentes
apartados; una vez superada esa cuanta, el sistema nos impide realizar ms
compras o enva un correo electrnico a nuestra pareja anuncindole nuestros
excesos. Este sera tambin el caso de un mdico preocupado por sus pacientes
y, que para combatir la desidia que les impide hacerse los exmenes preventivos
de rigor, les propusiera entregarle 100 euros en garanta, que l devolvera a
condicin de que se presentaran a la revisin en el da convenido.

Fetichismo y efecto IKEA

Una inquietud adicional llev a Ariely a preguntarse por qu las personas
tendemos a sobrevalorar nuestras propiedades de una forma poco racional.
En la Universidad de Duke, el baloncesto constituye una devocin casi religiosa, y
para adquirir entradas a los partidos de temporada los estudiantes suelen acampar
frente a las taquillas con varios das de anticipacin. Pero la situacin es mucho
ms compleja cuando llegan los ttulos nacionales; en esos casos el proceso de
venta de entradas tiene una serie de filtros adicionales que hacen mucho ms
difcil su adquisicin, y terminan con un grupo de candidatos entre los cuales se
sortean los billetes.
La pregunta que se hizo Ariely despus de ver este llamativo proceso de venta fue
si los estudiantes que haban logrado hacerse con un billete lo valoraban ms que
aquellos que no lo haban podido conseguir. Para saberlo, averigu los telfonos
de los estudiantes que haban llegado a la etapa final del proceso y pas varios
das llamndolos a todos. Si se trataba de estudiantes que hubieran ganado el
sorteo final, les ofreca comprarles el billete e intentaba llevarlos a su precio ms
bajo. En el caso contrario, les ofreca una entrada en venta y trataba de negociar
el mayor precio posible.
Sus hallazgos fueron los siguientes: quienes tenan una entrada pedan un
promedio de 2.400 dlares por ella, mientras que los que no la tenan (a pesar de
haber pasado por el arduo proceso de intentar conseguirla) slo estaban
dispuestos a pagar una media de 170 dlares. De hecho, no hubo una sola
persona dispuesta a vender su entrada a un precio por la que otra estuviera
dispuesta a comprarla. Una vez adquirida la propiedad, los estudiantes se
aferraban a ella y le daban un valor mucho ms alto que el resto de personas.

Cuanto ms difcil sea el proceso de conseguir un objeto, mayor el apego que

desarrollamos hacia l. A esto es a lo que el autor llama el efecto Ikea,
explicando que el orgullo de la propiedad es inversamente proporcional a la
facilidad con que uno ha montado el mueble.
Algo que resulta igualmente extico e interesante es nuestra capacidad para
enamorarnos de las cosas pensando que son nuestras, incluso antes de que lo
sean. Esa idea de propiedad virtual, en la que radica el origen mismo de la
publicidad, se ve claramente plasmada en escenarios como el de las subastas
online. Cuando ponemos el precio ms alto en una puja y transcurren horas o
hasta das sin que nadie nos supere, empezamos a fantasear con el objeto y a
desarrollar un sentido de apego hacia ste. As, si en los ltimos instantes de la
subasta algn entrometido realiza una puja mayor, terminamos fcilmente
ofreciendo un precio ms alto al que hubiramos ofrecido inicialmente, slo para
evitar que otro nos quite lo que es nuestro.
Este fetichismo hacia los objetos que nos pertenecen no encaja muy bien en los
presupuestos de la teora econmica estndar, y sin embargo es el que le da
sustento a fenmenos tan difundidos y tan lucrativos como el de ofrecer periodos
de prueba para un producto o extender garantas de devolucin en un plazo
mximo sin tener que dar explicaciones. Nuevamente, sucumbimos a la fantasa
de que nuestra racionalidad determinar nuestro comportamiento y terminamos
convirtindonos en acumuladores de objetos intiles.

Conclusin
Quizs la frase que mejor resuma las ideas de Ariely en Las trampas del deseo
sea aquella que dice: Qu extraos (por ms que previsibles) somos los
humanos!. Lejos del comportamiento ideal que proyecta la teora econmica
estndar, todos incurrimos continuamente en las ms inslitas formas de
irracionalidad. Lo sorprendente, en todo caso, es que esas irracionalidades son
tan reiteradas y se encuentran tan difundidas entre las personas, que es posible
detectarlas e incluso, como se ha ejemplificado en estas pginas, llegar a
predecirlas.
Con mucha ms frecuencia de lo que imaginamos, nos enfrentamos a ilusiones o
fantasas que afectan nuestras decisiones, alejndonos del marco de racionalidad
en el que creemos ubicarnos. Los asombrosos y certeros experimentos que
recoge este libro nos permiten evidenciar el influjo de mltiples fuerzas ocultas en
nuestra toma de decisiones cotidiana. Influjos stos que desmienten premisas tan
aceptadas como la de que los precios de un producto surgen del justo equilibrio
entre las fuerzas independientes de la oferta y la demanda.
Estudiar los comportamientos reales de las personas en la vida diaria nos permite
conocer las fuerzas que nos llevan a errar. Los estudios de Ariely ofrecen una

primera clasificacin de los errores predecibles, abriendo un interesante camino

para ahondar en sus causas e intentar comprenderlos. La evidencia de nuestra
irracionalidad, ampliamente demostrada con los anteriores ejercicios, nos exige
tener en cuenta estos mecanismos que determinan nuestros comportamientos a la
hora disear estrategias de mercado o polticas pblicas viables y eficientes.
Cuando tomamos decisiones creemos que tenemos el control y hacemos
lecciones racionales, pero es as? Tenemos realmente el control sobre nuestros
actos, sobre cmo gestionamos nuestro dinero, pero tambin nuestro tiempo,
nuestras energas y nuestros afectos?

Por qu compramos lo que compramos? Somos realmente dueos de nuestras

decisiones o se nos puede manipular como consumidores? Por qu lo gratuito
acaba saliendo caro? Tener ms opciones nos ayuda a elegir mejor?

Qu sucede cuando los cdigos de comportamiento sociales y empresariales se

mezclan y confunden? Qu influye en que un producto nos parezca caro o
barato? Gasta ms quien paga con tarjeta de crdito? Por qu compramos
cosas que no necesitamos? Influyen las marcas en nuestro grado de satisfaccin
ante un producto? Decidimos lo mismo cuando estamos sexualmente excitados
que cuando no lo estamos?

Este libro apasionante y muy divertido responde a stas y otras muchas preguntas
sobre nuestras decisiones cotidianas, como consumidores y como ciudadanos, a
partir de experimentos punteros llevados a cabo por el prestigioso especialista en
psicologa del consumo Dan Ariely. El autor nos proporciona nuevas y
sorprendentes conclusiones sobre la naturaleza humana, que ayudarn al lector a
tomar mejores decisiones en su vida personal y laboral.

Dan Ariely. Profesor de psicologa del consumo en el MIT, profesor invitado en el

Boston Federal Reserve Bank y miembro del Institute for Advance Study
Princeton. Ha publicado artculos en las principales revistas acadmicas y en
medios como el New York Times, Wall Street Journal, Washington Post, Boston
Globe, Scientific American y Science.

Algunas de las cosillas que aprend leyendo este libro que no tienen porque ser ni
ciertas ni falsas ni todo lo contrario:

Mi objetivo es el de ayudarle a repensar esencialmente qu es lo que le mueve a

usted y a las personas que le rodean. Una vez que descubra lo sistemticos que
resultan ciertos errores creo que empezar a aprender cmo evitar algunos de
ellos.
La economa conductual es un campo relativamente nuevo, que se basa en
elementos tanto de la psicologa como de la economa.
No slo somos irracionales, sino previsiblemente irracionales; es decir, nuestra
irracionalidad se produce siempre del mismo modo una y otra vez.
Los seres humanos raramente eligen las cosas en trminos absolutos. Nos fijamos
en la ventaja relativa de una cosa en relacin con otra, y estimamos su valor en
funcin de ello.
La mayora de la gente no sabe lo que quiere si no lo ve en su contexto. Todo es
relativo, y sa es la clave.
Siempre observamos las cosas que nos rodean en relacin con las dems. No
podemos evitarlo. Y esto vale no slo para las cosas fsicas sino tambin para
experiencias tales como las vacaciones y las opciones educativas, y asimismo
para las cosas efmeras: emociones, actitudes y puntos de vista.
Siempre comparamos unos trabajos con otros, unas vacaciones con otras, unos
amantes con otros y unos vinos con otros.
Tendemos a comparar cosas que son fcilmente comparables, y a evitar comparar
cosas que no son fciles de comparar.
Nos gusta tomar decisiones basndonos en comparaciones.
El efecto seuelo es el agente secreto que interviene en ms decisiones de las
que cabra imaginar.
Desde que nacemos, estamos predispuestos a comparar.
Ejecutivo: Si todo el mundo supiera el sueldo que cobran los dems, sera una
autntica catstrofe. Todo el mundo, salvo la persona que cobrara ms, se
considerara mal pagado.
La satisfaccin de un hombre con respecto a su salario depende de si gana ms, o
no, que el marido de la hermana de su esposa. Porque sta es una comparacin
destacada y fcilmente accesible.
Podemos controlar los crculos que nos rodean, movindonos hacia crculos ms
pequeos que potencien nuestra felicidad relativa.
El problema de la relatividad: consideramos nuestras decisiones de forma relativa,
y las comparamos a escala local segn las alternativas disponibles.

Podemos cambiar nuestro foco de atencin de lo ms estrecho a lo ms amplio.

Pensar con amplitud de miras no es fcil, puesto que nuestra forma natural de
pensar consiste en hacer juicios relativos.
Cuanto ms tenemos, ms queremos. El nico remedio para ello es romper el
crculo de la relatividad.
Tom Sawyer: Para hacer que un hombre codicie algo, basta con hacer que resulte
difcil de obtener.
Los ansarinos no slo toman decisiones iniciales basndose en lo que encuentran
disponible en su entorno, sino que se atienen a su decisin una vez tomada.
Konrad Lorenz denomin a este fenmeno natural impronta. Parece ser que lo que
es bueno para los gansos tambin lo es para los humanos. Y eso incluye el ancla.
La idea bsica de la coherencia arbitraria es sta: aunque los precios iniciales
sean arbitrarios, una vez que dichos precios se hayan establecido en nuestra
mente configurarn no slo los precios actuales, sino tambin los futuros (y eso es
lo que los hace coherentes).
El ancla inicial no slo influye en la decisin de compra inmediata, sino en muchas
otras posteriores.
Uri Simonshon y George Loewenstein descubrieron que las personas que se
trasladan a una nueva poblacin en general permanecen ancladas a los precios
que pagaban por la vivienda en la poblacin donde vivan antes. La nica forma de
romper esta tendencia es alquilar una vivienda en la nueva poblacin
aproximadamente durante un ao. De ese modo nos adaptamos al nuevo entorno,
y al cabo de un tiempo seremos capaces de hacer una compra que se ajuste al
mercado local.
Nuestras primera decisiones tienen echo en una larga secuencia de decisiones
posteriores. Las primeras impresiones son importantes.
Es importante entender el proceso por el que nuestras primeras decisiones se
traducen en hbitos a largo plazo.
Autogregarismo. Se da cuando creemos que algo es bueno (o malo) basndonos
en nuestro propio comportamiento previo.
Decia Scrates que una vida sin cuestionamientos, sin hacerse preguntas, no
merece la pena vivirse.
Son los precios del mercado los que influyen en la predisposicin a pagar de los
consumidores. En realidad, la demanda no es una fuerza completamente
independiente de la oferta.

Qu es lo que tiene el coste cero que hace que lo encontremos tan irresistible?
Cosas que jams habamos considerado la posibilidad de comprar pasan a ser
increblemente atractivas en el momento en que son gratuitas.
La mayora de las transacciones tienen sus ventajas y sus desventajas, pero
cuando algo es gratis! nos olvidamos de las desventajas.
Los humanos sentimos un intrnseco miedo a perder.
Cuando hemos de elegir entre dos
exageradamente ante aquel que es gratuito.

productos,

solemos

reaccionar

Podemos obtener un producto que en realidad no queremos simplemente porque

viene con un regalo gratis.
La diferencia entre dos cntimos y un cntimo es muy pequea; pero la diferencia
entre un cntimo y cero es abismal!
Vivimos simultnemante en dos mundos distintos: uno en el que prevalecen las
normas sociales, y otro donde son las normas mercantiles las que marcan las
pautas.
Cuando las normas sociales chocan con las normas mercantiles aparecen los
problemas.
Woody Allen: No hay sexo ms caro que el sexo gratuito.
La gente se esfuerza ms por una causa que por el dinero.
Nadie se siente ofendido por un pequeo regalo, puesto que an los regalos ms
pequeos nos mantienen en el mundo del intercambio social y apartados de las
normas mercantiles.
Para que surjan las normas mercantiles, basta la simple mencin del dinero,
aunque en realidad no haya ningn dinero que cambie de manos.
Slo pensar en el dinero nos hace comportarnos ms como la mayora de los
economistas creen que nos comportamos, y menos como los animales sociales
que somos en nuestra vida cotidiana.
Introducir las normas mercantiles en los intercambios sociales viola las normas
sociales y daa las relaciones. Una vez que se ha cometido esa clase de error,
resulta difcil recuperar una relacin social.
Siempre que una normal social choca con una norma mercantil, la normal social
desaparece. Las relaciones sociales no son nada fciles de restablecer. Una vez
que la normal social es derrotada por una norma mercantil difcilmente volver a
florecer.
Si tiene usted una empresa, mi consejo es que recuerde que no puede tenerla de
las dos maneras. No puede tratar a sus clientes como su familia en un momento

dado y luego, en el siguiente, tratarlos de manera impersonal. Si desea una

relacin social, adelante; pero recuerde que habr de mantenerla en cualquier
circunstancia.
Hay otras compensaciones sociales que motivan fuertemente el comportamiento;
y una de las menos utilizadas en la vida empresarial es la de incentivar las
recompensas y la reputacin sociales.
Si las empresas empezaran a pensar en trminos de normas sociales se daran
cuenta de que dichas normas crean lealtad, y asimismo hacen que la gente desee
elevarse al nivel que actualmente necesitan dichas empresas: el de mostrarse
flexibles, preocupados y dispuestos a echar una mano.
El dinero puede motivarnos de manera inmediata, pero las normas sociales son
las fuerzas que pueden marcar la diferencia a largo plazo.
El dinero resulta ser con mucha frecuencia la forma ms cara de motivar a la
gente. Las normas sociales no slo son ms baratas, sino que a menudo resultan
tambin ms efectivas.
El Burning Man tiene muchos aspectos extraordinarios, pero para m uno de los
ms notables es su rechazo a las normas mercantiles. En el evento no se acepta
el dinero en ningn caso. Todo el montaje funciona como una economa de
intercambio de regalos.
La vida con menos normas mercantiles y ms normas sociales resultara ms
satisfactoria, creativa, plena y divertida.
Nuestros jvenes e inteligentes participantes respondieron a las preguntas de
manera muy distinta cuando estaban excitados que cuando se hallaban en estado
fro.
Cuando se excitaban sexualmente la prevencin, la proteccin, el
conservadurismo y la moralidad desaparecan de las pantallas de sus radares.
Eran incapaces de predecir hasta qu punto la pasin poda cambiarles.
Todos y cada uno de nosotros, independientemente de lo buenos que seamos,
nos quedamos cortos a la hora de predecir el efecto de la pasin en nuestra
conducta.
No deberamos decidir en fro si llevar o no condones encima; tienen que estar ah
por si acaso.
Evitar completamente la tentacin es ms fcil que luchar contra ella.
Un reciente estudio revel que un adolescente que condujera solo tena un 40%
ms de probabilidades de sufrir un accidente que un adulto. Pero con la presencia
de un segundo adolescente en el coche ese porcentaje aumentabla al doble; y con
la de un tercero volva a duplicarse de nuevo.

Debemos explorar las dos caras de nosotros mismos; necesitamos entender el

estado fro y el estado caliente; hemos de ver en qu sentido la brecha que separa
los estados fro y caliente nos beneficia, y en qu sentido nos lleva por el mal
camino.
No existe nada parecido a un ser humano plenamente integrado; y puede que de
hecho seamos una aglomeracin de mltiples yos.
El mero hecho de ser conscientes de nuestra tendencia a tomar las decisiones
errneas cuando nos dejamos llevar por una emocin intentsa puede ayudarnos a
aplicar el conocimiento de la parte Hyde de nuestro yo a las actividades
cotidianas.
No podemos obligarnos a hacer lo que quisiramos hacer.
Por qu perdemos la lucha contra la desidia con tanta frecuencia?
Renunciar a nuestros objetivos a largo plazo por una gratificacin inmediata es
desidia.
Restringir fuertemente la libertad (con fechas tope uniformemente repartidas e
impuestas desde arriba) constituye la mejor cura para la desidia.
Cuando es una voz externa la que nos da las rdenes, la mayora de nosotros
nos apresuramos a prestarle atencin.
Tenemos problemas de autocontrol, relacionados con la gratificacin tanto
inmediata como diferida.
La capacidad de simplificacin constituye uno de los rasgos distintivos del
verdadero genio.
Sobrevaloramos lo que tenemos. Desde el mismo momento en que poseemos
algo empezamos a valorarlo ms que los dems.
Tres rarezas irracionales de nuestra naturaleza humana: nos enamoramos de lo
que ya tenemos; prestamos ms atencin a lo que podemos perder que a lo que
podemos ganar; suponemos que los dems vern la transaccin desde la misma
perspectiva que nosotros.
Podemos empezar a experimentar el sentimiento de propiedad aun antes de que
poseamos algo.
La propiedad no se limita a las cosas materiales. Tambin puede aplicarse a los
puntos de vista. Con mucha frecuencia tenemos problemas para abandonar una
idea porque no podemos soportar la posibilidad de perderla. Qu nos queda
entonces? Una ideologa; rgida e inflexible.
No hay ninguna cura conocida para los males de la propiedad.

Nuestra aversin a la prdida es una emocin fuerte y una emocin que a veces
nos hace tomar malas decisiones.
Normalmente no podemos soportar la idea de cerrar las puertas a nuestras
alternativas. En todos los casos renunciamos a algo a cambio de tener esas
opciones.
Las impresiones previas pueden llegar a nublar nuestra capacidad de juicio.
Si le dices a alguien de entrada que algo podra tener un gusto desagradable, lo
ms probable es que acabe estando de acuerdo contigo; no porque su experiencia
se lo confirme, sino a causa de sus expectativas previas.
Cuando todo lo que rodea al caf parece de primera calidad, tambin su sabor
resulta serlo.
Cuando creemos de antemano que algo ser bueno, en general resultar serlo; y
cuando creemos que ser malo, resultar malo.
Nunca subestime el poder de la presentacin. Hay una razn por la que aprender
a presentar hbilmente la comida en el plato es tan importante en las escuelas de
cocina como aprender a asar o a frer.
Las expectativas creadas por el mrketing, realmente modifican nuestro disfrute?
El cerebro no puede partir de cero ante cada nueva situacin. Ha de basarse en lo
que ha visto antes.
Aun cuando no sea posible despojarnos de nuestros prejuicios y de nuestros
conocimientos previos, quiz podramos al menos reconocer que todos nosotros
tenemos una perspectiva sesgada. Estamos atrapados en nuestra propia
perspectiva, que nos ciega parcialmente ante la verdad, y necesitamos una tercera
parte neutral que no est contaminada por nuestras perspectivas.
Los placebos se basan en el poder de la sugestin. Son eficaces porque la gente
cree en ellos.
En lo que se refiere a las medicinas, uno obtiene lo que paga. El precio puede
modificar la experiencia.
Cuando se les da la oportunidad, muchas personas honestas hacen trampas.
Una vez que caan en la tentacin de hacer trampas, los participantes no parecan
verse influenciados por el riesgo de que les pillaran, en contra de lo que uno
podra pensar.
Aun en el caso de que no haya posibilidad alguna de que nos pillen, ello no hace
que nos volvamos descabelladamente deshonestos.
Las personas son honestas slo en la medida en que les conviene (incluyendo
aqu su deseo de complacer a otros).

Nuestro monitor de honestidad interno slo se activa cuando contemplamos la

posibilidad de realizar grandes transgresiones.
A partir de la dcada de 1960, surgi un movimiento en favor de la desregulacin
de las profesiones. La profesionalidad estricta se vio reemplazada por la
flexibilidad, el juicio individual, las leyes de comercio y el ansia de riqueza, y con
ello desaparecieron los cimientos de tica y valores sobre los que hasta entonces
se haban asentado las profesiones.
Cuando se nos aleja de cualquier pauta de pensamiento tico, tendemos a caer en
la deshonestidad. Pero si en el momento de la tentacin se nos proporciona un
recordatorio moral, resulta mucho ms probable que seamos honestos.
Los juramentos y normas deben ser recordados en el mismo momento de la
tentacin, o justo antes de sta. El tiempo juega en contra de nosotros cuando
tratamos de resolver este problema.
Gran parte de la deshonestidad que vemos implica hacer trampas con algo que se
halla cuando menos a un paso de distancia del dinero en efectivo.
Ni siquiera las buenas personas son inmunes a dejarse cegar parcialmente por su
propia mente.
Resulta mucho ms fcil hacer trampas cuando no hay que tratar directamente
con dinero.
Upton Sinclair, escritor y periodista: Es difcil hacer que un hombre entienda algo
cuando su salario depende de que no lo entienda.
Cuando tratamos con dinero, nos vemos predispuestos a pensar en nuestras
acciones como si acabramos de suscribir un cdigo de honor.
Debemos reconocer que, una vez que nos alejamos a un paso de distancia del
dinero en efectivo, empezamos a hacer trampas en una proporcin mayor de la
que podamos haber imaginado. Debemos tomar conciencia de ello, tanto
individual como socialmente; y hacerlo pronto. Y por qu? Pues porque el dinero
en metlico tiene los das contados.
La cuestin es cmo podemos controlar nuestra tendencia a hacer trampas
cuando resulta que lo nico que nos hace entrar en razn es la visin del dinero
contante y sonante, y qu podemos hacer al respecto ahora que ste est
desapareciendo.
Nuestros participantes se sentan en la necesidad de elegir algo distinto que serva
para poner de manifiesto su individualidad.
La gente est dispuesta a sacrificar el placer que obtiene de una determinada
experiencia de consumo para proyectar una imagen concreta ante los dems.

Los dueos de los restaurantes deberan pedir a los clientes que anoten lo que
desean en privado, a fin de que ninguno de ellos se vea influido por lo que pidan
sus compaeros.
La economa estndar presupone que somos racionales. El resultado es que se da
por supuesto que tomamos decisiones lgicas y sensatas. Sugiere que de
inmediato aprenderemos de nuestros errores.
Sin embargo, todos nosotros somos mucho menos racionales en nuestros
procesos de toma de decisiones de lo que presupone la teora econmica
estndar. Nuestros comportamientos irracionales no son ni aleatorios ni
insensatos; lejos de ello, son sistemticos y previsibles. Todos cometemos los
mismos tipos de errores una y otra vez.
Puede resultar desalentador darse cuenta de que constantemente todos tomamos
decisiones irracionales en nuestra vida personal, profesional y social.
La leccin principal es que todos somos peones en un juego cuyas fuerzas nos
vemos en gran medida incapaces de comprender.
Una segunda leccin es que, a pesar de que la irracionalidad sea algo comn y
corriente, eso no significa necesariamente que nos veamos indefensos frente a
ella.
Algunas de las cosillas que aprend leyendo este libro que no tienen porque ser ni ciertas ni falsas ni
todo lo contrario:

1.
Mi objetivo es el de ayudarle a repensar esencialmente qu es lo que le mueve a usted y a
las personas que le rodean. Una vez que descubra lo sistemticos que resultan ciertos errores creo
que empezar a aprender cmo evitar algunos de ellos.
2.
La economa conductual es un campo relativamente nuevo, que se basa en elementos
tanto de la psicologa como de la economa.
3.
No slo somos irracionales, sino previsiblemente irracionales; es decir, nuestra
irracionalidad se produce siempre del mismo modo una y otra vez.
4.
Los seres humanos raramente eligen las cosas en trminos absolutos. Nos fijamos en la
ventaja relativa de una cosa en relacin con otra, y estimamos su valor en funcin de ello.
5.
La mayora de la gente no sabe lo que quiere si no lo ve en su contexto. Todo es relativo, y
sa es la clave.
6.
Siempre observamos las cosas que nos rodean en relacin con las dems. No podemos
evitarlo. Y esto vale no slo para las cosas fsicas sino tambin para experiencias tales como las
vacaciones y las opciones educativas, y asimismo para las cosas efmeras: emociones, actitudes y
puntos de vista.
7.
Siempre comparamos unos trabajos con otros, unas vacaciones con otras, unos amantes
con otros y unos vinos con otros.

8.
Tendemos a comparar cosas que son fcilmente comparables, y a evitar comparar cosas
que no son fciles de comparar.
9.
Nos gusta tomar decisiones basndonos en comparaciones.
10.
El efecto seuelo es el agente secreto que interviene en ms decisiones de las que cabra
imaginar.
11.
Desde que nacemos, estamos predispuestos a comparar.
12.
Ejecutivo: Si todo el mundo supiera el sueldo que cobran los dems, sera una autntica
catstrofe. Todo el mundo, salvo la persona que cobrara ms, se considerara mal pagado.
13.
La satisfaccin de un hombre con respecto a su salario depende de si gana ms, o no, que el
marido de la hermana de su esposa. Porque sta es una comparacin destacada y fcilmente
accesible.
14.
Podemos controlar los crculos que nos rodean, movindonos hacia crculos ms pequeos
que potencien nuestra felicidad relativa.
15.
El problema de la relatividad: consideramos nuestras decisiones de forma relativa, y las
comparamos a escala local segn las alternativas disponibles.
16.
Podemos cambiar nuestro foco de atencin de lo ms estrecho a lo ms amplio. Pensar con
amplitud de miras no es fcil, puesto que nuestra forma natural de pensar consiste en hacer juicios
relativos.
17.
Cuanto ms tenemos, ms queremos. El nico remedio para ello es romper el crculo de la
relatividad.
18.
Tom Sawyer: Para hacer que un hombre codicie algo, basta con hacer que resulte difcil
de obtener.
19.
Los ansarinos no slo toman decisiones iniciales basndose en lo que encuentran
disponible en su entorno, sino que se atienen a su decisin una vez tomada. Konrad
Lorenzdenomin a este fenmeno natural impronta. Parece ser que lo que es bueno para los gansos
tambin lo es para los humanos. Y eso incluye el ancla.
20.
La idea bsica de la coherencia arbitraria es sta: aunque los precios iniciales sean
arbitrarios, una vez que dichos precios se hayan establecido en nuestra mente configurarn no
slo los precios actuales, sino tambin los futuros (y eso es lo que los hace coherentes).
21.
El ancla inicial no slo influye en la decisin de compra inmediata, sino en muchas otras
posteriores.
22.
Uri Simonshon y George Loewenstein descubrieron que las personas que se trasladan a
una nueva poblacin en general permanecen ancladas a los precios que pagaban por la vivienda en
la poblacin donde vivan antes. La nica forma de romper esta tendencia es alquilar una vivienda
en la nueva poblacin aproximadamente durante un ao. De ese modo nos adaptamos al nuevo
entorno, y al cabo de un tiempo seremos capaces de hacer una compra que se ajuste al mercado
local.
23.
Nuestras primera decisiones tienen echo en una larga secuencia de decisiones posteriores.
Las primeras impresiones son importantes.
24.
Es importante entender el proceso por el que nuestras primeras decisiones se traducen en
hbitos a largo plazo.
25.
Autogregarismo. Se da cuando creemos que algo es bueno (o malo) basndonos en nuestro
propio comportamiento previo.
26.
Decia Scrates que una vida sin cuestionamientos, sin hacerse preguntas, no merece la

pena vivirse.
27.
Son los precios del mercado los que influyen en la predisposicin a pagar de los
consumidores. En realidad, la demanda no es una fuerza completamente independiente de la oferta.
28.
Qu es lo que tiene el coste cero que hace que lo encontremos tan irresistible? Cosas que
jams habamos considerado la posibilidad de comprar pasan a ser increblemente atractivas en el
momento en que son gratuitas.
29.
La mayora de las transacciones tienen sus ventajas y sus desventajas, pero cuando algo es
gratis! nos olvidamos de las desventajas.
30.
Los humanos sentimos un intrnseco miedo a perder.
31.
Cuando hemos de elegir entre dos productos, solemos reaccionar exageradamente ante
aquel que es gratuito.
32.
Podemos obtener un producto que en realidad no queremos simplemente porque viene con
un regalo gratis.
33.
La diferencia entre dos cntimos y un cntimo es muy pequea; pero la diferencia entre un
cntimo y cero es abismal!
34.
Vivimos simultneamente en dos mundos distintos: uno en el que prevalecen las normas
sociales, y otro donde son las normas mercantiles las que marcan las pautas.
35.
Cuando las normas sociales chocan con las normas mercantiles aparecen los problemas.
36.
Woody Allen: No hay sexo ms caro que el sexo gratuito.
37.
La gente se esfuerza ms por una causa que por el dinero.
38.
Nadie se siente ofendido por un pequeo regalo, puesto que an los regalos ms pequeos
nos mantienen en el mundo del intercambio social y apartados de las normas mercantiles.
39.
Para que surjan las normas mercantiles, basta la simple mencin del dinero, aunque en
realidad no haya ningn dinero que cambie de manos.
40.
Slo pensar en el dinero nos hace comportarnos ms como la mayora de los economistas
creen que nos comportamos, y menos como los animales sociales que somos en nuestra vida
cotidiana.
41.
Introducir las normas mercantiles en los intercambios sociales viola las normas sociales y
daa las relaciones. Una vez que se ha cometido esa clase de error, resulta difcil recuperar una
relacin social.
42.
Siempre que una normal social choca con una norma mercantil, la normal social
desaparece. Las relaciones sociales no son nada fciles de restablecer. Una vez que la normal social
es derrotada por una norma mercantil difcilmente volver a florecer.
43.
Si tiene usted una empresa, mi consejo es que recuerde que no puede tenerla de las dos
maneras. No puede tratar a sus clientes como su familia en un momento dado y luego, en el
siguiente, tratarlos de manera impersonal. Si desea una relacin social, adelante; pero recuerde que
habr de mantenerla en cualquier circunstancia.
44.
Hay otras compensaciones sociales que motivan fuertemente el comportamiento; y una de
las menos utilizadas en la vida empresarial es la de incentivar las recompensas y la reputacin
sociales.
45.
Si las empresas empezaran a pensar en trminos de normas sociales se daran cuenta de
que dichas normas crean lealtad, y asimismo hacen que la gente desee elevarse al nivel que
actualmente necesitan dichas empresas: el de mostrarse flexibles, preocupados y dispuestos a echar
una mano.

46.
El dinero puede motivarnos de manera inmediata, pero las normas sociales son las fuerzas
que pueden marcar la diferencia a largo plazo.
47.
El dinero resulta ser con mucha frecuencia la forma ms cara de motivar a la gente. Las
normas sociales no slo son ms baratas, sino que a menudo resultan tambin ms efectivas.
48.
El Burning Man tiene muchos aspectos extraordinarios, pero para m uno de los ms
notables es su rechazo a las normas mercantiles. En el evento no se acepta el dinero en ningn caso.
Todo el montaje funciona como una economa de intercambio de regalos.
49.
La vida con menos normas mercantiles y ms normas sociales resultara ms satisfactoria,
creativa, plena y divertida.
50.
Nuestros jvenes e inteligentes participantes respondieron a las preguntas de manera muy
distinta cuando estaban excitados que cuando se hallaban en estado fro.
51.
Cuando se excitaban sexualmente la prevencin, la proteccin, el conservadurismo y la
moralidad desaparecan de las pantallas de sus radares. Eran incapaces de predecir hasta qu punto
la pasin poda cambiarles.
52.
Todos y cada uno de nosotros, independientemente de lo buenos que seamos, nos
quedamos cortos a la hora de predecir el efecto de la pasin en nuestra conducta.
53.
No deberamos decidir en fro si llevar o no condones encima; tienen que estar ah por si
acaso.
54.
Evitar completamente la tentacin es ms fcil que luchar contra ella.
55.
Un reciente estudio revel que un adolescente que condujera solo tena un 40% ms de
probabilidades de sufrir un accidente que un adulto. Pero con la presencia de un segundo
adolescente en el coche ese porcentaje aumentaba al doble; y con la de un tercero volva a duplicarse
de nuevo.
56.
Debemos explorar las dos caras de nosotros mismos; necesitamos entender el estado fro y
el estado caliente; hemos de ver en qu sentido la brecha que separa los estados fro y caliente nos
beneficia, y en qu sentido nos lleva por el mal camino.
57.
No existe nada parecido a un ser humano plenamente integrado; y puede que de hecho
seamos una aglomeracin de mltiples yos.
58.
El mero hecho de ser conscientes de nuestra tendencia a tomar las decisiones errneas
cuando nos dejamos llevar por una emocin intensa puede ayudarnos a aplicar el conocimiento de
la parte Hyde de nuestro yo a las actividades cotidianas.
59.
No podemos obligarnos a hacer lo que quisiramos hacer.
60.
Por qu perdemos la lucha contra la desidia con tanta frecuencia?
61.
Renunciar a nuestros objetivos a largo plazo por una gratificacin inmediata es desidia.
62.
Restringir fuertemente la libertad (con fechas tope uniformemente repartidas e impuestas
desde arriba) constituye la mejor cura para la desidia.
63.
Cuando es una voz externa la que nos da las rdenes, la mayora de nosotros nos
apresuramos a prestarle atencin.
64.
Tenemos problemas de autocontrol, relacionados con la gratificacin tanto inmediata como
diferida.
65.
La capacidad de simplificacin constituye uno de los rasgos distintivos del verdadero genio.
66.
Sobrevaloramos lo que tenemos. Desde el mismo momento en que poseemos algo
empezamos a valorarlo ms que los dems.
67.
Tres rarezas irracionales de nuestra naturaleza humana: nos enamoramos de lo que ya

tenemos; prestamos ms atencin a lo que podemos perder que a lo que podemos ganar;
suponemos que los dems vern la transaccin desde la misma perspectiva que nosotros.
68.
Podemos empezar a experimentar el sentimiento de propiedad aun antes de que poseamos
algo.
69.
La propiedad no se limita a las cosas materiales. Tambin puede aplicarse a los puntos de
vista. Con mucha frecuencia tenemos problemas para abandonar una idea porque no podemos
soportar la posibilidad de perderla. Qu nos queda entonces? Una ideologa; rgida e inflexible.
70.
No hay ninguna cura conocida para los males de la propiedad.
71.
Nuestra aversin a la prdida es una emocin fuerte y una emocin que a veces nos hace
tomar malas decisiones.
72.
Normalmente no podemos soportar la idea de cerrar las puertas a nuestras alternativas. En
todos los casos renunciamos a algo a cambio de tener esas opciones.
73.
Las impresiones previas pueden llegar a nublar nuestra capacidad de juicio.
74.
Si le dices a alguien de entrada que algo podra tener un gusto desagradable, lo ms
probable es que acabe estando de acuerdo contigo; no porque su experiencia se lo confirme, sino a
causa de sus expectativas previas.
75.
Cuando todo lo que rodea al caf parece de primera calidad, tambin su sabor resulta serlo.
76.
Cuando creemos de antemano que algo ser bueno, en general resultar serlo; y cuando
creemos que ser malo, resultar malo.
77.
Nunca subestime el poder de la presentacin. Hay una razn por la que aprender a
presentar hbilmente la comida en el plato es tan importante en las escuelas de cocina como
aprender a asar o a frer.
78.
Las expectativas creadas por el marketing, realmente modifican nuestro disfrute?
79.
El cerebro no puede partir de cero ante cada nueva situacin. Ha de basarse en lo que ha
visto antes.
80.
Aun cuando no sea posible despojarnos de nuestros prejuicios y de nuestros conocimientos
previos, quiz podramos al menos reconocer que todos nosotros tenemos una perspectiva sesgada.
Estamos atrapados en nuestra propia perspectiva, que nos ciega parcialmente ante la verdad, y
necesitamos una tercera parte neutral que no est contaminada por nuestras perspectivas.
81.
Los placebos se basan en el poder de la sugestin. Son eficaces porque la gente cree en
ellos.
82.
En lo que se refiere a las medicinas, uno obtiene lo que paga. El precio puede modificar la
experiencia.
83.
Cuando se les da la oportunidad, muchas personas honestas hacen trampas.
84.
Una vez que caan en la tentacin de hacer trampas, los participantes no parecan verse
influenciados por el riesgo de que les pillaran, en contra de lo que uno podra pensar.
85.
Aun en el caso de que no haya posibilidad alguna de que nos pillen, ello no hace que nos
volvamos descabelladamente deshonestos.
86.
Las personas son honestas slo en la medida en que les conviene (incluyendo aqu su deseo
de complacer a otros).
87.
Nuestro monitor de honestidad interno slo se activa cuando contemplamos la posibilidad
de realizar grandes transgresiones.
88.
A partir de la dcada de 1960, surgi un movimiento en favor de la desregulacin de las
profesiones. La profesionalidad estricta se vio reemplazada por la flexibilidad, el juicio individual,

las leyes de comercio y el ansia de riqueza, y con ello desaparecieron los cimientos de tica y valores
sobre los que hasta entonces se haban asentado las profesiones.
89.
Cuando se nos aleja de cualquier pauta de pensamiento tico, tendemos a caer en la
deshonestidad. Pero si en el momento de la tentacin se nos proporciona un recordatorio moral,
resulta mucho ms probable que seamos honestos.
90.
Los juramentos y normas deben ser recordados en el mismo momento de la tentacin, o
justo antes de sta. El tiempo juega en contra de nosotros cuando tratamos de resolver este
problema.
91.
Gran parte de la deshonestidad que vemos implica hacer trampas con algo que se halla
cuando menos a un paso de distancia del dinero en efectivo.
92.
Ni siquiera las buenas personas son inmunes a dejarse cegar parcialmente por su propia
mente.
93.
Resulta mucho ms fcil hacer trampas cuando no hay que tratar directamente con dinero.
94.
Upton Sinclair, escritor y periodista: Es difcil hacer que un hombre entienda algo
cuando su salario depende de que no lo entienda.
95.
Cuando tratamos con dinero, nos vemos predispuestos a pensar en nuestras acciones como
si acabramos de suscribir un cdigo de honor.
96.
Debemos reconocer que, una vez que nos alejamos a un paso de distancia del dinero en
efectivo, empezamos a hacer trampas en una proporcin mayor de la que podamos haber
imaginado. Debemos tomar conciencia de ello, tanto individual como socialmente; y hacerlo pronto.
Y por qu? Pues porque el dinero en metlico tiene los das contados.
97.
La cuestin es cmo podemos controlar nuestra tendencia a hacer trampas cuando resulta
que lo nico que nos hace entrar en razn es la visin del dinero contante y sonante, y qu podemos
hacer al respecto ahora que ste est desapareciendo.
98.
Nuestros participantes se sentan en la necesidad de elegir algo distinto que serva para
poner de manifiesto su individualidad.
99.
La gente est dispuesta a sacrificar el placer que obtiene de una determinada experiencia
de consumo para proyectar una imagen concreta ante los dems.
100. Los dueos de los restaurantes deberan pedir a los clientes que anoten lo que desean en
privado, a fin de que ninguno de ellos se vea influido por lo que pidan sus compaeros.
101. La economa estndar presupone que somos racionales. El resultado es que se da por
supuesto que tomamos decisiones lgicas y sensatas. Sugiere que de inmediato aprenderemos de
nuestros errores.
102. Sin embargo, todos nosotros somos mucho menos racionales en nuestros procesos de toma
de decisiones de lo que presupone la teora econmica estndar. Nuestros comportamientos
irracionales no son ni aleatorios ni insensatos; lejos de ello, son sistemticos y previsibles. Todos
cometemos los mismos tipos de errores una y otra vez.
103. Puede resultar desalentador darse cuenta de que constantemente todos tomamos decisiones
irracionales en nuestra vida personal, profesional y social.
104. La leccin principal es que todos somos peones en un juego cuyas fuerzas nos vemos en gran
medida incapaces de comprender.
105. Una segunda leccin es que, a pesar de que la irracionalidad sea algo comn y corriente, eso
no significa necesariamente que nos veamos indefensos frente a ella.