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TENDNCIAS DE CONSUMO DE CAF - VIII - 2010

preparado com exclusividade para:

ndice

Sumrio: concluses e oportunidades....................................................................................... 3


Resultados................................................................................................................................................ 22

O mercado de bebidas .......................................................................................................... 23


O caf ............................................................................................................................................ 37
O consumo ................................................................................................................................. 55
Hbitos de compra ................................................................................................................

71

Equipamentos comprados e usados ............................................................................ 78


Associaes ao caf ............................................................................................................. 83
Dados tcnicos .................................................................................................................................... 101

Sumrio: concluses e
oportunidades

sumrio: o mercado de bebidas


No h mudanas significativas no consumo de bebidas: gua, caf, refrigerantes, leite, sucos permanecem
as mais consumidas. Cada consumidor declara o consumo de nove bebidas em mdia, incluindo aqui as
bebidas alcolicas. Observa-se um crescimento dos refrescos em p, mas este consumo foi influenciado
pelos consumidores de classe C.
BEBIDAS CONSUMIDAS REGULARMENTE
98 95

91

95
84

86 86

84 81
75
65

2003

51 49 50

46
40

42
36

46
41

2010

47

42
31

27

0,5

sumrio: o mercado de bebidas


O ndice de abandono do caf de 4%, historicamente em patamares baixo, sendo um
ndice que no afeta a performance do produto.
BEBIDAS ABANDONADAS
45
41

26

28

14
7

8 7
1

2.009

22

23

6
22

21

23

2010

sumrio: o mercado de bebidas


EVOLUO DO CAF E ALGUNS CONCORRENTES

Acreditamos que os principais


concorrentes do caf so: os
achocolatados, o leite, os chs.
Enquanto o caf e os
achocolatados apresentam um
crescimento consistente, no
esse o caso do ch, que vem
perdendo participao junto
aos consumidores.

95

91

46

40

42
31

Caf

Achocolatado
2003

2004

2005

Ch saquinho/a granel

2006
6

sumrio: o mercado de caf


O CONSUMO

Penetrao declarada

97

91

92

93

97

95

94
91

Declarao de consumo

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Medies

O alto ndice de penetrao no tem apresentado mudanas drsticas. E nem deveria. No


um produto de moda, sequer sazonal. um consumo consistente identificado ao longo dos
anos.
7

sumrio: o mercado de caf


A consistncia do consumo do caf em patamares to elevados, leva a outra considerao: a manuteno
desses altos indicadores exige um esforo em cadeia, desde o controle da produo at o momento de
consumo. Esse o grande desafio da indstria como um todo, visto que seja questionando o consumidor o
que pensa que qualidade em caf, o que um bom caf, todas as respostas caem nos mesmos

aspectos, que a primeira vista parecem simples mas que na verdade a resultante do esforo da cadeia
como um todo: Aroma / Saboroso, sabor que deixa na boca.

O grfico ao lado mostra a


curva de crescimento da
declarao de consumo de
caf pelas pessoas
da
classe C.

Penetrao declarada

O CONSUMO DA CLASSE C
98
97
96
95
94
93
92
91
90
89
88
2002

97

97

96
93
92

Declarao de consumo

92
90

89
2004

2006

2008

2010

2012

Medies
8
Base: 670 Fonte: Total da Amostra de classe C.

sumrio: o consumidor de caf


No h mudanas significativas no perfil dos consumidores em termos de idade e sexo.
No entanto e confirmando pesquisas de domnio pblico,a classe C vem surgindo como
uma consumidora mais expressiva.

PERFIL DOS CONSUMIDORES

42
37

34

30

23 23

Classe A

Classe B

Classe C
2003

Classe D

2010

sumario: o consumidor de caf


INCIO DO HBITO
Hbito/tradio

61
61
57

Me oferecia quando criana

Pelo aroma agradavel


Para acompanhar o cigarro
estimulante
Por influencia de outros

76

40
39

Tradio da familia
Pelo sabor/ saboroso

O consumo regular de caf


um hbito inserido no
cotidiano dos consumidores
O incio do hbito de
consumo vem de criana,
quando a me oferecia.

17
18
11
16
9
11
6
10
6
5
2003

RAZES PARA NO OFERECER AOS FILHOS

2010

Ateno: 23% dos consumidores tm filhos


abaixo de 9 anos e desses, 29% mostram-se
resistentes em oferecer o produto aos filhos,
preocupados em deixar as crianas eltricas e com
dificuldade para dormir. Cerca de um tero oferece
os achocolatados para os filhos.

Deixa a criana eltrica/


estimulada/ atrapalha o sono

33

No tem hbito

30

Costuma tomar achocolatado

20

No faz bem sade/ Faz mal ao


estomago

12
5

Outros
2010

10

sumrio: o consumidor de caf


Parece haver uma definio clara de consumo para cada tipo de caf.

O caf modo/coado/filtrado tende a ser consumido mais puro do que com leite em
todas as ocasies do dia.
O instantneo/solvel tende a ser consumido com leite em todas as ocasies.
E o caf expresso tende a ser consumido puro.

2010 - EM CASA
COADO/FILTRADO

CAF DA MANH
MEIO DA MANH
APS ALMOO
LANCHE DA TARDE
APS JANTAR

PURO
%
55
86
91
57
71

COM
LEITE
%
45
14
9
43
29

INSTANTANEO
PURO
%
26
17
9
43
31

COM
LEITE
%
74
83
91
57
69

EXPRESSO
PURO
%
87
85
100
88
100

COM
LEITE
%
13
15
12
-

11

sumrio: o consumo em casa e fora


de casa
96

99

98

Em 8 anos, consolida-se o hbito de consumo de

caf, principalmente fora de casa, tornando-se um


hbito em evoluo (crescimento de 307%)

57

48

14

2003

2009
Em casa

O caf modo/coado/filtrado permanece em sua


posio de tipo mais consumido em casa.

2010
Fora de casa

EM CASA
2010
%

FORA DE
CASA
2010
%

Modo/coado/filtrado
Instantneo/ solvel

97
8

94
14

Capuccino instantneo
Capuccino no instantneo
Expresso
Especiais

4
2
7
1,2

8
7
18
3,3

O caf instantneo, solvel tende a ser consumido


mais fora de casa, assim como o caf expresso.
O aumento de consumo dos chamados cafs
especiais (descafeinado, gourmet, orgnico, de
origem certificada) fora de casa.
12

sumrio: o consumo em casa e fora


de casa
FREQUENCIA E LOCAL DE CONSUMO DECLARADA
TOTAL
2010
%

EM CASA
%

FORA DE
CASA

COADO/FILTRADO
DAILY
REGULAR
RARE
MDIA MENSAL

94
6
29

93
7
29

94
6
29

INSTANTANEO
DAILY
REGULAR
RARE
MDIA MENSAL

40
46
14
15

42
44
14
15

33
47
20
13

EXPRESSO
DAILY
REGULAR
RARE
MDIA MENSAL

14
79
7
12

7
87
6
7

O caf modo/coado/filtrado tende a


ser consumido 29 vezes por ms,
em casa ou fora de casa.
O instantneo/ solvel em 15 dias
por ms.
O caf expresso, a cada 7 dias no
ms em casa, mas essa freqncia
dobra, fora de casa: 14 dias ao ms.

32
60
8
14

Esta amostra consome cerca de 5,5kg/per capita ano.

DAILY CONSUMER = Diariamente


REGULAR =1 A 5 Vezes por semana
RARE CONSUMER = Menos de 1 vez
Por semana/ eventualmente
13

sumrio: a compra e influenciadores


RESPONSVEL PELA COMPRA
2010
%

Homens
%

Mulheres
%

Eu
mesma(o)
Me

67
17

55
20

77
14

Pai

Empregada

0,3

0,1

0,4

Outro

13

22

A mulher ainda a principal responsvel pela


compra do caf consumido em casa e so elas
tambm as maiores responsveis pelo preparo
do produto.

PRESTA ATENO NA EMBALAGEM


51

Marca que est habituada

17

Qualidade

17

1116

Preo
Informaes no rotulo da

Promoo/ofertas

45

Sabor do caf(mais

Tipo de caf
Tamanho da embalagem
2008

13
1
1
2010

48

Determinantes de compra: a marca com a qual


est habituada e data de validade, lembrando
que o conceito de qualidade e bom caf esto
diretamente ligados ao aroma e sabor residual
na boca, portanto, assume-se que a marca
preferida atende esses quesitos.
E na embalagem, em respostas espontneas,
alm dos dados de validade, tendem a observar
o tipo de caf, o peso, a composio do produto
e dados do fabricante (itens antes no
avaliados).
14

sumrio: cafs de qualidade


O consumo do caf sempre extremamente associado com sensaes positivas: ele
anima, levanta, liga, melhora de humor.
ASSOCIAES AO CAF

76
64
58

63
56

60

53

57
50

53
50

55
49

2008

52
47

45
40

34

38
33

2010

15

sumrio: cafs de qualidade


O QUE UM BOM CAF
Que seja saboroso / Que deixe um sabor
gostoso na boca

55
39

Que tem aroma agradvel e gostoso

31

Aquele que d vontade de repetir

10

Que seja torrado na medida certa

Outros

2010

INTENO DE PAGAR A MAIS POR QUALIDADE

46

45
34
20

Totalmente
disposto

Indiferente

2008

2010

Dar vontade de repetir tambm percebido como um


atributo de qualidade.

H um aumento da predisposio de pagar a mais


30

25

bom caf como um produto sem misturas, aromtico

e saboroso, independente de regio, classe, idade.

Que no deixe sabor amargo na boca

Consolidao do conceito de qualidade e de um

por qualidade.

Pouco ou nada
disposto

16

sumrio: definio caf gourmet


Quando se pede espontaneamente a definio de caf gourmet, observa-se que alta
qualidade/sofisticao so elementos que compem o conceito do produto.
Os maiores conhecedores so os consumidores de classe A certamente por serem mercadoalvo deste produto - que tambm associam o caf gourmet a gros especiais e tipo exportao.
DEFINIO DO CAF GOURMET
18
21

Alta qualidade
5

Mais sofisticado / chique


Caf mais caro
Gros especiais
Aromatizado / com sabor
Caf tipo exportao
Embalagem mais bonita
Certificado quanto a qualidade
De procedncia identificada
Caf certificado

3
3
4
5
5
3
2
5
2
3
1
2
1
1
2
1

2008 %
2010 %

No sabe

49
0

20

40

57
60

Alta qualidade

39

19

12

14

Mais sofisticado / chique

Caf mais caro

Gros especiais

18

Aromatizado / com sabor

Caf tipo exportao

10

Embalagem mais bonita

Certificado quanto a qualidade

De procedncia identificada
(regio produtiva)
Caf certificado

No sabe

11

58

69

68

17

sumrio: benefcios do caf


Metade dos consumidores afirmam conhecer os benefcios do
consumo regular de caf.

CONHECE BENEFICIOS DO CAF

46

50

54

O principal benefcio percebido no caf a melhora da


disposio pessoal e da memria. A melhora na disposio
mais associada pelos consumidores de classe D.

50

2009

Sim

2010
No

BENEFICIOS DO CAF
61

Mais disposio
Melhora a memria e concentrao das pessoas

30
9 12

Previne a depresso

7 13
45

Auxilia na preveno de algumas doenas


Tem alto teor de antioxidantes e combate
Previne o Mal de Parkinson
Previne o cncer de prstata
Previne a diabetes tipo 2
Previne o cncer do colon do tero
Outro
2009

70

40

Total
%

3
3
3 9
22

A B C D
%

Mais disposio

70

62

66

67

85

Melhora memria e concentrao

30

30

38

31

20

Previne a depresso

17

11

10

910
2010

18

sumario: cafs sustentveis


CONHECIMENTO DE CAFS SUSTENTVEIS

74 72

26 28

Continua baixo
sustentveis

conhecimento

dos

cafs

Quando lido o conceito de cafs sustentveis

Sim

Sabia que os cafs sustentveis so cafs cuja

No
2008

produo preserva o meio ambiente e garante

2010

OPTARIA SE SOUBESSE SEREM CAFS


SUSTENTVEIS

melhores condies de vida aos trabalhadores?


o conhecimento estimulado e cresce a opo por

72
58
42

este produto ,caso soubesse de sua origem.

28

No optaria

Optaria
2009

2010

19

sumrio: oportunidades
O caf, um produto inserido nos hbitos de consumo do brasileiro e
mantm uma alta penetrao, entretanto tem alguns desafios a serem
enfrentados:

O primeiro o esforo, que deve ser contnuo, de manuteno dos


aspectos intrnsecos do produto que so Sabor e Aroma (lembrando
que os consumidores esto constantemente sendo treinados em
qualidade de caf, pelo esforo que as entidades e industria tm
desenvolvido nos ltimos anos).
Outro desafio a reintroduo do hbito do caf como alternativa no
caf da manh ou lanche das crianas at 9 anos, visto que o chocolate
tem presena garantida junto a esse segmento e lembrando que o incio
do consumo ocorreu pelo hbito, por ter sido oferecido pela me, por
tradio no lar. Diante disso, necessrio uma estratgia de
comunicao para dar ao caf o carter de jovialidade e inovar em
produtos prontos e saborosos.
20

sumrio: oportunidades
Ateno para a associao de que o caf faz mal para a sade,
argumento para quem no consome e para aqueles que pensam em
diminuir seu consumo nos prximos meses. muito baixo o
conhecimento de seu carter preventivo de certas doenas. Vale a
pena considerar uma estratgia de comunicao visando reforar os
benefcios do caf.
Como os cafs especiais (descafeinado, gourmet, sustentveis,
certificados) vem apresentando um crescimento que tende a ser
ampliado, consideramos aqui, as oportunidades para produtos de
nicho.

Esse crescimento pode ser estimulado por uma estratgia de


comunicao desses conceitos, principalmente nos locais fora de casa,
onde se observa seu maior consumo.

21

os resultados

22

o mercado de bebidas

consumo de bebidas e evoluo

a rejeio a bebidas

substituto do caf

inteno de consumo nos prximos


12 meses

os no consumidores:
- razes

- Inteno futura de consumo


23

o mercado de bebidas
No h mudanas significativas no consumo de bebidas: gua,
caf, refrigerantes, leite, sucos permanecem as mais consumidas.
Cada consumidor declara o consumo de 9 bebidas em mdia,
incluindo aqui as bebidas alcolicas. Observa-se um crescimento
dos refrescos em p, mas este consumo foi influenciado pelos
consumidores de classe C.
Acreditamos que os principais concorrentes do caf so: os
achocolatados, os sucos, o leite, os chs. Enquanto o caf e os
achocolatados apresentam um crescimento consistente, no esse
o caso do ch, que vem perdendo participao junto aos
consumidores.
O ndice de abandono do caf de 4%, historicamente nesses
patamares, e ndice que no afeta a performance do produto.
24

evoluo do consumo de bebidas:


2003 vs. 2010
98
95

95
91
8486 8684

Mdia de bebidas consumidas


regularmente: 9

81
75
65
5149 50

Outras bebidas
46
40

46
42 41
42
36
31

47

mencionadas alm de
caf, gua e refrigerante:
27

energticos, suco base


de soja, ch pronto,

isotnicos, suco
0,5

congelado, groselha,
cerveja sem lcool

2003

2010

Base: 1460/1680 Fonte: Total de cada medio

25

o consumo recente de bebidas em


geral: 2009 e 2010

Costuma consumir
Bebidas
Caf
gua
Refrigerante
Leite
Suco natural
Vitamina
Refresco
Achocolatado
Suco pronto
Bebidas alcolicas
Ch saquinho
gua de coco
Suco concentrado
gua com sabor
Nenhuma

Base: 1703/1680 Fonte: Total de cada medio

2009
%
97
93
87
82
74
47
59
42
40
48
28
41
26
26
-

2010
%
95
95
86
84
75
49
65
46
42
46
31
47
28
27
-

Consumiu dia
anterior
2009
2010
%
%
97
95
75
82
37
35
43
42
17
23
6
4
14
20
8
8
4
5
14
14
3
3
5
4
2
1
2
2
-

Abandonou
2009
%
2
3
2
2
4
1
12
3
1
67

2010
%
4
3
2
3
3
13
2
1
63

Historicamente o caf
apresenta um baixo

ndice de abandono.
Mais da metade no
abandonou nenhuma

bebida habitualmente
consumida.

26

evoluo caf, achocolatados e chs: 2003


vs. 2010

Enquanto o caf, em 8 anos teve um crescimento

95

91

contnuo, os achocolatados indicam um crescimento


e os chs um decrscimo, em termos de tendncia.

46
40

42
31

Caf
2003

Achocolatado
2004

2005

2006

Base: 1460/1460/1389/2180/2256/2173/1703/1680 Fonte: Total de cada medio

2007

2008

2009

Ch saquinho/a granel
2010

27

a rejeio/abandono a bebidas :
2009 e 2010
45
41

No h mudanas nos indicadores


de rejeio de bebidas.

28
26

14
7

87
1

2.009

22

23

6
22

21

23

2010

Algumas pistas, ainda que sem base numrica: esse consumidor est mais na regio
N/NE, classes C/D e mais jovens (15 a 26 anos) e homens .Embora apenas indicativa,
merece um olhar mais atento, pelo fato de serem jovens e na regio mais quente do
Base: 1703/1680 Fonte: Total de cada medio

pas.

28

o caf, continua praticamente


insubstituvel
%

%
2010/2003

+6%
65

69

14

17

14
8

No havera
substituto para o
caf

Suco natural

Ch

2003

Base: 1460/1680 Fonte: Total de cada medio

Leite

Outras

2010

29

evoluo do perfil dos consumidores:


achocolatados
Cresceu em 15%, o consumo de achocolatados na classe D, entre jovens (15 a 26 anos) em oito
anos. No seria o caso de uma estratgia de comunicao visando dar status ao caf junto a esses

jovens?

74
68
60
57
53

46

51
48 48
46
45
44

60
55
50

44

40
36

69

37
35

55
48
45

43 43

44

48

57

51
42

35
31

Base: 1460/1680 Fonte: Total de cada medio (*) Cidades menores foram
includas em 2007 (**) classes C1 e C2 foram desmembradas em 2009.

2003

2010

30

evoluo do perfil dos consumidores:


sucos prontos
O hbito de consumir sucos prontos cresceram 17%, em oito anos. Destaque para as regies
N/NE e CEO, e principalmente na classe A.
62
52
47
42
36

43
39

36
32
29

2003

47

39
3231

49
4445

43
39

4443
39
36 36

47

42 42

4545
3938

31

27

2010

Base: 1460/1680 Fonte: Total de cada medio (*) Cidades menores foram includas em 2007 (**) classes C1 e C2 foram
desmembradas em 2009.

31

evoluo do perfil dos


consumidores: gua com sabor(*)
A gua com sabor, recm lanada, mostra
presena no centro-oeste, entre homens, de 36
4849

a 50 anos.
40

32
26

27

2625

23
22

24

34 3534

3233
29
26
22 21

23
20

29 29
26
22

21
17

15

23

25

29
26 26
20

18
16

12

32
Base: 1703/1680 Fonte: Total de cada medio (*) lanada em 2009

2.009

2010

evoluo do consumo
11%

declarou ter aumentado o consumo nos ltimos 12 meses e 7%

declararam estar tomando mais caf expresso que coado ou instantneo.


CONSUMO NOS LTIMOS 12 MESES (*)

CONSUMO NOS LTIMOS 12 MESES DE CAF


EXPRESSO (**)

65 64
Aumentou o consumo de caf, tomando mais
caf expresso e menos coado ou instantaneo
Aumentou o consumo de caf tomando mais
caf coado que expresso ou instantaneo

21

15 11

12

8 5

Aumentou o consumo de caf instantneo ,


tomando menos caf expresso ou coado
No tenho o hbito de tomar caf

Aumentou
consumo

Ficou igual

Diminuiu

2006

7
85

3
5

No toma
caf

2010

Base: 2180/1680 Fonte: Total de cada medio (*) Pergunta includa em 2006
(**) Pergunta includa em 2010

2010(*)

33

perfil do no consumidor: 2003 vs 2009


Meramente ilustrativos, os dados indicam alguns no consumidores no N/NE, classe C.
56

43
36

40
35

36
29

18 16

20
15

6 6

15 15

14

2003
SUD

SUL

45

52

N/NE

55

CEO

2010

28 28
48

24 25

26
23
18
12
7

Homens

Mulheres

Base: 132/87 Fonte: Total de no consumidores em cada medio

15 a 19
anos

20 a 26
anos

27 a 35
anos

36 a 50
anos

Mais de 50
anos

34

razes para no tomar caf por no


consumidores: 2003 vs 2010
2003

2010

Questes ligada sade

Recomendao mdica

27

19

D dor de estmago/ azia/

12

45

Faz mal para a sade

10

27

Vicia

Altera meu sistema nervoso

15

D dor de cabea

Fico mais nervoso

Tira o sono/ estimulante

Tem gosto amargo/forte/

32

18

Deixa gosto amargo na boca

Deixa mau hlito

No gosta do aroma

No tem o hbito

32

12

RAZES LIGADAS
PRINCIPALMENTE
SADE SO MOTIVOS
PARA NO CONSUMIR
CAF. ESSE O FOCO,
VISTO QUE MENES
LIGADAS AO SABOR
DIMINURAM
SIGNIFICATIVAMENTE.

Questes ligada ao sabor

Outros

Base: 132 / 86 Fonte: Total que j consumiu e deixou de consumir caf

35

35

bebidas consumidas: consumidores e


no consumidores
100

95

99

97

8685 84 83
74
66

58

62
57
49

51
4748 46 46

4241

44
31

39
34
3130
27 26

3331

GUA, REFRIGERANTE,
SUCOS NATURAIS,
VITAMINAS, LEITE,
ACHOCOLATADOS, POLPA
CONGELADA, SUCO
CONCENTRADO, GUA
COM SABOR SO AS
BEBIDAS DOS NO
CONSUMIDORES DE CAF.

1919 18
12 13
6
0

Consumidor

Base: 1593/ 86 Fonte: Total de consumidores e total de no consumidores de caf

No consumidor

36

o caf

Penetrao do caf

Perfil dos consumidores de caf

Motivadores de consumo

inteno de consumo futuro


(nos prximos 12 meses)

o caf nos hbitos de consumo


O alto ndice de penetrao no tem apresentado mudanas drsticas.
No um produto de moda, sequer sazonal.
A consistncia do consumo do caf em patamares to elevados, leva a
outra considerao: a manuteno desses altos indicadores exige um
esforo em cadeia, desde o controle da produo at o momento de
consumo. Esse o grande desafio da indstria como um todo, visto que
seja questionando o consumidor o que pensa que qualidade em caf, o
que um bom caf, todas as respostas caem nos mesmos aspectos, que a
primeira vista parecem simples, mas que na verdade a resultante do
esforo da cadeia como um todo. Exemplo de conceito de qualidade: Com
aroma e Saboroso, sabor que deixa na boca.

38

o caf nos hbitos de consumo


No h mudanas significativas no perfil dos consumidores em termos
de idade e sexo.
No entanto e confirmando outras pesquisas, a classe C surgindo como
uma consumidora mais expressiva. Em 2003 89% declaravam consumir
o produto regularmente e em 2010, passa a 97%.
O incio do hbito de consumo vem de criana, quando a me oferecia.
Mas ateno: 23% dos consumidores que tm filhos abaixo de 9 anos e
desses, 29% mostram-se resistentes em oferecer o produto aos filhos,
preocupados em deixar as crianas eltricas e com dificuldade para
dormir. Cerca de um tero oferece os achocolatados para os filhos.
Em oito anos, observa-se um aumento de 13% na declarao de
consumo entre outras pessoas da famlia do consumidor habitual de
caf.

39

definio do consumidor e
penetrao
CONCEITO DE PENETRAO: Total de pessoas que declaram o caf

entre as bebidas habituais (espontaneamente) e que tenham tomado


caf no dia anterior e no dia da entrevista

O CONSUMIDOR DE CAF: Consome

habitualmente e consumiu tambm no


dia anterior.

40

penetrao do caf

Penetrao declarada

97

91

92

93

97

95

94

Aumento da penetrao de caf na populao


como um todo em 8 anos. Destaque para o
aumento da penetrao de caf entre jovens,
contribuindo para o rejuvenescimento da base
de consumidores. Aumento tambm nos
consumidores de classe c.

91

Declarao de consumo

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

O alto ndice de penetrao no deve


apresentar mudanas drsticas

Medies

Cid
Cid
Menor
Rurais
es

Total

SE

Sul

N/NE

CO

2003

91

90

94

93

87

83

87

89

99

85

83

86

96

92

90

2004

92

94

91

92

88

88

91

93

94

88

88

92

95

92

92

2005
2006
2007
2008
2009
2010

93
94
91
97
97
95

95
96
90
97
97
99

90
92
97
98
99
99

92
92
89
97
97
87

90
95
86
94
96
96

96
99
98
100

96
96
94
100
100

88
88
84
99
94
94

90
89
89
96
96
96

92
92
90
96
97
97

94
94
95
98
99
94

86
87
84
94
93
91

90
90
86
93
96
90

93
94
89
97
99
94

95
97
94
99
99
98

92
91
90
98
97
94

91
91
91
96
98
95

Base: 1460/ 1460/ 1389/ 2180/ 2256 /2173/ 1703 /1680 Fonte: Total da Amostra em cada medio.

15-19 29-26 27-35

36 + Homem Mulher

41

curva de crescimento de consumo da


classe C
A curva de crescimento de consumo da classe C fica evidente no grfico abaixo.
98

97

97

96

96

Penetrao declarada

97

95
94

93

93

92

92

92

91

90

90

89

89

88
2002

2003

2004

2005

2006

2007

Medies

2008

2009

2010

2011

Declarao de consumo

42
Base: 670 Fonte: Total da Amostra de classe C.

a consolidao da penetrao do
caf em 8 anos
95
91

99
90

9499

93
87

96

87

94
83

96

87

97
89

2003

Base: 1460/1593 Fonte: Total de consumidores em cada medio.

9994

91
85

90
83

94
86

9698

9294

95
90

2010

43

evoluo do perfil dos


consumidores
5
Consumidor

52

54

48

46

No Consumidor
95

2003

Masculino

42
37

34

30

23 23
13 13

18

21 23

2010
Feminino

27 28

21 23

13

2003
2010

Classe A

Classe B

Classe C
2003

Base: 1460/1680

2010

Fonte: Total da Amostra em cada medio.

Classe D

15 a 19
anos

20 a 26
anos

27 a 35
anos

36 a 50
anos

Mais de
50 anos

No houve mudana no perfil dos consumidores de caf


44

iniciao ao consumo de caf


Hbito/tradio
Me oferecia quando criana

57

61

40
39

Tradio da familia

Alguma restrio a oferecer caf


ou caf com leite aos filhos?
Sim: 29%

17
18

Pelo sabor/ saboroso


11

Pelo aroma agradavel


9

Para acompanhar o cigarro


estimulante

Por influencia de outros

6
5

16

11
2003

10

2010

Deixa a criana
eltrica/ estimulada/
atrapalha o sono

33

15-19 anos
Motivos para iniciar o
consumo de caf

23% dos consumidores tm


filhos at 9 anos

76

61

20 a 26 anos

2009
%

2010
%

2009
%

2010
%

Hbito

65

58

59

63

Me dava quando criana

64

53

64

49

Tradio da familia

28

34

34

30

Sabor

17

10

17

20

No tem hbito

30

Costuma tomar
achocolatado

20

No faz bem sade/


Faz mal ao estomago

12
5

Outros
2010

Base: 1460/1593

Fonte: Total da Amostra de consumidores em cada medio.

45

restrio ao consumo do caf por crianas


abaixo de 9 anos
Total
No tem hbito
81

19
2009

80

Costuma tomar achocolatado

20

Estimula a criana/ atrapalha


o sono

No

Outros

44

20
20
18

2008

33

2010

16
12

No faz bem a sade

2010
Sim

30

Classe C
No tem hbito

16
17

Costuma tomar achocolatado

17

24
38

Estimula a criana/ atrapalha o sono

19

No faz bem a sade


Outros

2009
Base: 1652/1593

28

10

2010

Fonte: Total da Amostra de consumidores em cada medio.

48

A restrio ao consumo por


crianas de at 9 anos ainda
existe, mas a principal razo
deixar a criana estimulada,
atrapalhando seu sono

bebidas rejeitadas pelo consumidor


de caf
26
28

Bebidas alcolicas
13
14

Cerveja sem lcool


Energticos
Groselha
Ch
Ch pronto
Suco base de soja
Isotnicos
Achocolatado

Outras

Bebidas alcolicas so as
mais rejeitadas.

7
6
7
5
7
4
6
4
6
4
4
3
3
2

Praticamente metade dos


consumidores no rejeitam
qualquer tipo de bebida.

13

16
45
43

Nenhuma
2009

Base: 1703/1593 Fonte: Total de consumidores cada medio

2010

47

alm do caf, bebidas consumidas2003 vs 2010

gua

95
85
86
87
84

Refrigerante

Leite
Suco natural, feito na hora

74
45

Refresco em p

47
49
43
47
45
46

Vitamina
gua de coco
Bebidas alcolicas
37

Achocolatado
Suco pronto

33

Ch

34
31

gua com sabor


Energticos

Suco base de soja

46
42

26
13

Base: 1328/1593 Fonte: Total de consumidores em cada medio

Refresco em p continua crescendo


entre consumidores de caf, assim
como os achocolatados e sucos
prontos.
Obs: a declarao de consumo, baseia-se
nas bebidas tomadas regularmente e
nas bebidas consumidas no dia
anterior. Por essa razo, nem todos

19
18
18
2003

66

79

100

tomaram, por ex, gua ou a gua no


20102

est em seu universo de bebidas


habituais.

48

evoluo das bebidas consumidasClasse C


Observando a segmentao da classe c, o crescimento de 21% em relao a 2009, na classe C1
e 13% na classe C2, no caso de refresco em p. Observa-se tambm a presena da gua com sabor
nesse segmento de classe.
89

Caf
gua
Refrigerante
Leite
Suco natural, feito na hora

77

Refresco em p

52

Vitamina

53
50

gua de coco

49

Bebidas alcolicas
Achocolatado
Suco pronto
Ch
gua com sabor

31
0

Base: 540/705Fonte: Total de consumidores da classe C em cada medio

41
44
39
44
36
41
39

97
98
95

85
88
89
84
83

72
Refresco
em p

C1

C2

2009

56

67

2010

68

76

2010/2009

21

13

26
2003

2010

49

pessoas da casa que consomem caf

76

Em oito anos, observa-se

Sim, algum consome


86

um aumento de 13% na
declarao de consumo
entre outras pessoas da

24

famlia do consumidor

No ninguem mais consome

habitual de caf.

14

2003

Base: 1328/1593 Fonte: Total de consumidores em cada medio

2010

50

pessoas da casa que


consomem caf
76

Sim, alguem
consome

No ninguem
mais consome

86
43

Esposo (a)/ Namorado(a)

24

14

Pai/ Me
2003

2010

25

Irmos
13

Filhos com mais de 20 anos

11

Filhos de + 15 a 20 anos

Filhos de + 12 a 15 anos
Filhos menores de 6 anos

9
5

19

14

10
10

Outros

11
2003

Base: 1328/1593 Fonte: Total de consumidores em cada medio

31

22

16

Filhos at de 6 a 12 anos

48

14

2010

51

intensidade de consumo
LTIMOS 12 MESES

PRXIMOS 12 MESES
11
13

Aumentou o consumo

Aumentar

No mudou a
intensidade de consumo

67
65
22
22

Diminuiu

5
3

Mesma quantidade

78

Diminuir

89

18

Vai deixar de consumir 1


2003

2010
2003

2010

Houve um aumento declarado de consumidores que intensificaram o consumo de caf (13%).


Ateno! Consumo futuro mostra uma diminuio para 18% dos consumidores.

Base: 1652/1593 Fonte: Total de consumidores de cada medio

52

razes para pensar em diminuir ou


abandonar o consumo
Aumentar

Menes relativas saude

5
3
89
78

Mesma quantidade
Diminuir
Vai deixar de consumir
caf
2003

74

2003

86

2010

18

2003

2010

1
2010

Faz mal para a sade


Vicia

29
0

22
17 22

D dor de estmago /d azia


Tira o sono/ estimulante

associao ao caf a
problemas de sade,

1216

Altera meu sistema nervoso


0

D dor de cabea

0 5
0 4

Amarela os dentes

03

Enjoou de tomar

03

No bebida preferida

Permanece alto a

8 14
1418

Por recomendao mdica

Fico mais nervoso(a)

42

entre aqueles que

pensam em diminuir o
consumo.
2003

2010

No gosta do sabor/ sabor 02


Base: 1328/1593 Fonte: Total de cada medio e total que pensa em diminuir o consumo de caf nos prximos meses

53

motivos para iniciar o consumo de caf


Hbito/Tradio

61

Minha me me dava desde criana

61
57

76

40
39

tradio na familia

17
18

saboroso/pelo sabor
Aroma agradvel

11
10

Para acompanhar o cigarro

9
11

estimulante

6
4

Influncia de outras pessoas

5
5

A iniciao ao consumo comea


desde cedo, como um habito
familiar. Esse o principal

1
1

Quando soube de sua procedencia


Outros

desencadeador do habito.
9

Consumidor 2009

Consumidor 2010

Secundariamente o aroma e
sabor acabam validando o hbito.

54
Base: 1652// 1593 / Fonte: Total de Consumidores de Caf

o consumo
hbitos de consumo

tipos de caf consumidos

local e ocasies de consumo

frequencia e quantidade
consumida

55

hbitos de consumo- 2010


CONSUMIDAS HABITUALMENTE
Caf
gua
Refrigerante
Leite
Suco natural, feito na hora
Refresco em p
Vitamina
gua de coco
Bebidas alcolicas
Achocolatado
Suco pronto
Polpa congelada
Ch
Suco concentrado em garrafa
gua com sabor
Energticos
Suco base de soja
Ch pronto
Outros

42
43
45
41
31

48
50
48

62

17

67

11

44

22

por ex, a gua fora de casa,


do que em casa.
Outro exemplo, as bebidas

Em casa

24

O hbito de consumo de bebidas

apresenta um percentual menor,

48

24
26
25
23

93

mostra algumas peculiaridades:

28
31
32
28

18

66

73
75

86
87
84
87

100
100
96

Fora de casa

alcolicas tendem a ser


consumidas mais fora de casa.

33
34
Base: 1593 Fonte: Total de consumidores da ltima medio

hbitos de consumo- 2010


CONSUMIDAS NO DIA ANTERIOR
Caf
gua
Refrigerante
Leite
Suco natural, feito na hora
Refresco em p
Vitamina
gua de coco
Bebidas alcolicas
Achocolatado
Suco pronto
Polpa congelada
Ch
Suco concentrado em garrafa
gua com sabor
Energticos
Suco base de soja
Ch pronto
Outros

84

42
43
45

41
28

18
17
11

28
24
26
25

31

66

93

87

67

48

44

31
32

23
24
22

Em casa
Base: 1593 Fonte: Total de consumidores da ltima medio

48
50
48

62

73
75

86
87

100
100
96

33
34
Fora de casa

57

tipos consumidos
2003
%

2010
%

Modo/coado/filtrado

94

96

Instantneo/solvel
Capuccino
instantneo

15

17

10

Capuccino no inst(*)

Houve um crescimento de 73% dos


chamados cafs especiais: gourmet,
descafeinado, orgnico, de regio certificada
e com certificado de origem.

Expresso
Gourmet

10
0,5

10
0,5

Descafeinado
Orgnico

1
0

1,4
0.2

De regio certificada

0,2

Caf de det. Origem

0,2

1,5%

Como esperado, a classe A a que mais


consume esses tipos.
2,3%

O tipo que comea a surgir nas classes cd o


descafeinado.

SUL
%

N/NE
%

CEO
%

A
%

B
%

C
%

D
%

97

92

96

100

94

95

97

97

17

18

18

16

10

24

14

12

12

18

Caf cappucino no instantneo/feito na mquina

Caf expresso

10

14

11

Caf gourmet para filtro/preparado em casa

0,5

27

15

0,4

0,3

0,9

Caf descafeinado

1,4

2,6

0,8

0,3

1,8

0,9

1,5

1,4

Caf orgnico

0,2

1,3

0,6

0,8

0,8

0,3

0,2

Caf especial que so de uma determinada origem /certificado

0,2

0,3

P,2

0,1

0,2

0,0

0,2

0,8

0,4

0,1

2,3

2,6

1,6

2,4

1,6

1,8

1,2

0,8

2010
%

SUDESTE
%

Caf torrado e modo (preparado em filtro de papel ou coador

96

Caf instantneo/ solvel


Caf cappucino instantneo

Total cafs especiais


Base: 1328/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Caf de cada medio

58

evoluo dos tipos consumidos


2003
%

2004
%

2005
%

2006
%

2007
%

2008
%

2009
%

2010
%

Modo: coado/filtrado

94

93

96

93

93

93

93

96

Instantneo/solvel

15

15

14

16

14

12

17

Cappuccino instantneo

10

11

12

13

11

10

Expresso

10

11

18

11

10

Gourmet

0,5

0,5

0,5

0,3

0,5

Descafeinado

1,2

1,4

Orgnico

0,5

0,5

0,4

0,2

De regio certificada(*)

0,2

Caf de det origem(*)

0,2

1,31

1,28

1,35

1,43

1,33

1,23

1,26

1,37

Cappuccino no instantneo

Consumo de tipos

Base: 1328/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Caf de cada medio

59

evoluo dos tipos consumidos:


classes sociais
O caf modo/coado/filtrado tem sua posio garantida em todas as classes.
Aumento de consumo de caf expresso entre consumidores da classes A e B.
Aumento do caf instantneo entre consumidores das classes B e C.
Aumento dos cafs especiais entre todas as classes, principalmente na classe A.
Classe A

Classe B

Classe C

Classe D

2004
%

2010
%

2004
%

2010
%

2004
%

2010
%

2004
%

2010
%

Modo: coado/filtrado

88

94

91

95

94

97

94

97

Instantneo/solvel

25

24

19

22

13

22

11

Cappuccino

28

24

19

Expresso

18

27

11

15

Especial

11

1,61

1,8

1,44

1,46

1,23

1,36

1,15

1,1

Tipos consumidos

Base: 1343/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Caf de cada medio

60

tipos consumidos: faixa etria


15-19
2004
%

Modo/coado
Instantneo
Expresso
Cappuccino
Especiais

Tipos consumidos

90

13
7

20-26

2010
%
95
13
9

2004
%
88

18
9

27-35

2010
%
97
15
8

2004
%
93

16
10

36+

2010
%
97
15
10

2004
%
96

2010
%
96

13

13

13

10

13

10

0,9

3,6

0,5

1,6

1,2

1,2

1,3

1,25

1,32

1,24

1,28

1,23

Base: 1343/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Caf de cada medio

61

tipos consumidos: em casa e fora de casa

Modo/coado/filtrado

EM CASA
2008 2010
%
%
92
97

Instantneo/ solvel

FORA DE CASA
2008 2010
%
%
92
94

14

17

CONSUMO DE
CAFS ESPECIAIS

Cappuccino instantneo

11

Cappuccino no instantneo

17

18

0,8

Expresso

AUMENTO DO

FORA DE CASA.

0,5

0,5

Caf descafeinado
1

0,3

0,3

Caf gourmet para filtro/preparado


em casa

1,6

1,2%

3,3%

0,2

0,1

0,3

0,2

Caf especial de determ. origem


/certificado
Caf orgnico
Base: 2107/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Caf de cada medio

62

local habitual de consumo


Em 8 anos, consolida-se o hbito de consumo de caf, principalmente fora de casa,
tornando-se um hbito em evoluo (crescimento de 307%)
96

99

98

57
48

14

2003

2009
Em casa

Base: 1328/1652/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Caf de cada medio

2010
Fora de casa

63

intensidade de consumo
LTIMOS 12 MESES

PRXIMOS 12 MESES
11
13

Aumentou o consumo

Aumentar

No mudou a
intensidade de consumo

67
65
22
22

Diminuiu

5
3

Mesma quantidade

78

Diminuir

89

18

Vai deixar de consumir 1


2003

2010
2003

2010

Houve um aumento declarado de consumidores que intensificaram o consumo de caf (13%).


Ateno! Consumo futuro mostra uma diminuio para 18% dos consumidores, e quando se
observam as razes, ainda a questo de fazer mal sade um dos pontos principais da

inteno de abandono.
Base: 1652/1593 Fonte: Total de consumidores de cada medio

64

ocasies de consumo: tipos e local


TOTAL

EM
CASA

FORA DE
CASA

CAF DA MANH

2010
%
96

2010
%
97

2010
%
89

MEIO DA MANH

21

20

30

presena garantida no

APS ALMOO

30

28

41

caf da manh, e

LANCHE DA TARDE

57

57

55

destaques para sua

APS JANTAR

36

37

36

COADO/
TORRADO
/MODO

O caf coado tem

presena no lanche da
tarde, em casa e fora de

TOTAL

EM
CASA

FORA DE
CASA

2010
%

2010
%

2010
%

CAF DA MANH

19

18

22

O caf expresso tem seu

MEIO DA MANH

18

23

consumo mais forte aps

APS ALMOO

31

25

59

o almoo e lanche da

LANCHE DA TARDE

64

58

75

tarde.

APS JANTAR

EXPRESSO

Base: 1652/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Caf de cada medio

casa.

65

ocasies de consumo: local


TOTAL

EM
CASA

FORA DE
CASA

2010
%

2010
%

2010
%

CAF DA MANH

44

40

63

MEIO DA MANH

12

15

APS O ALMOO

18

20

LANCHE DA TARDE

52

59

13

APS O JANTAR

14

13

16

TOTAL

EM
CASA

FORA DE
CASA

2010
%

2010
%

2010
%

CAF DA MANH

66

68

51

MEIO DA MANH

12

41

consumido no caf da

APS O ALMOO

15

LANCHE DA TARDE

manh em ambos os locais.

29

28

34

APS O JANTAR

41

42

30

CAPUCCINO
INSTANTNEO

INSTANTNEO/
SOLUVEL

Base: 1652/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Caf de cada medio

O cappuccino instantneo
mais consumido no caf
da manh fora de casa e
no lanche da tarde, em

casa.
O caf instantneo / solvel

66

ocasies e formas de consumo: local


Em casa, o caf coado e

2010 - EM CASA
COADO/FILTRADO

CAF DA MANH
MEIO DA MANH
APS ALMOO
LANCHE DA TARDE
APS JANTAR

PURO
%
55
86
91
57
71

COM
LEITE
%
45
14
9
43
29

INSTANTANEO
PURO
%
26
17
9
43
31

COM
LEITE
%
74
83
91
57
69

EXPRESSO
PURO
%
87
85
100
88
100

COM
LEITE
%
13
15
12
-

CAF DA MANH
MEIO DA MANH
APS ALMOO
LANCHE DA TARDE
APS JANTAR

PURO
%
65
89
90
77
74

COM
LEITE
%
35
11
10
23
26

INSTANTANEO
PURO
%
39
28
77
87
53

COM
LEITE
%
61
72
23
13
47

puro em todas as ocasies,


enquanto o instantneo mais
consumido com leite.
Fora de casa, o caf coado
consumido

mais

EXPRESSO
PURO
%
74
100
100
84
100

COM
LEITE
%
26
16
-

parte da manh, consumido


com leite e tarde, puro.
Caf

expresso

tem

sua

presena mais forte aps o


almoo e lanche da tarde. O
expresso mais consumido

puro que com leite.


Base: 1593 Fonte: Total de Consumidores de Caf de cada medio

puro,

enquanto o instantneo, na

2010 - FORA DE CASA


COADO/FILTRADO

expresso so mais consumidos

67

frequencia de consumo: tipos de


caf e local
TOTAL
%

EM CASA
%

FORA DE
CASA

O caf coado/filtrado consumido


praticamente todos os dias.

COADO/FILTRADO
DAILY
REGULAR
RARE

94
6
-

93
7
-

94
6
-

O caf instantneo/ solvel e

MDIA MENSAL

29

29

29

expresso so consumidos
regularmente (em torno de 12 a 15

INSTANTANEO

dias por ms).

DAILY
REGULAR

40
46

42
44

33
47

RARE

14

14

20

O expresso tende a ser mais

MDIA MENSAL

15

15

13

consumido fora de casa .

EXPRESSO
DAILY
REGULAR
RARE

14
79
7

7
87
6

32
60
8

MDIA MENSAL

12

14

CAPUCCINO
DAILY
REGULAR
RARE

17
71
12

17
72
11

14
69
17

MDIA MENSAL

10

Base: 1328/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Caf de cada medio

DAILY CONSUMER = Diariamente


REGULAR =1 A 5 Vezes por semana
RARE CONSUMER = Menos de 1 vez
Por semana/ eventualmente

68

nmero de xcaras dirias


89

85

EM CASA

77

16

15

2009
1

10

3
2008

2008

86

84

77

2010
3 ou +

2009

FORA DE CASA

2010

3 ou +

88

85
71

1
2
3 ou +

16 13

11

11
4

2008
Base: 2107/1652/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Caf de cada medio

2009

1
2010

69

numero mdio de xcaras dirias e


consumo per capita
OBSERVA-SE UMA TENDNCIA DE MAIOR CONSUMO (NMERO MDIO DE XCARAS) FORA DE CASA
NMERO MDIO DE XCARAS CONSUMIDAS DIARIAMENTE
COADO/FILTRADO
INSTANTANEO
EXPRESSO
TOTAL

EM CASA

MDIA

CAF DA MANH

1,17

1,17

MEIO DA MANH

1,44

APS ALMOO

FORA DE
CASA

TOTAL

EM CASA

1,18

1,09

1,1

1,32

1,96

1,12

1,17

1,11

1,48

LANCHE DA TARDE

1,15

1,13

APS JANTAR

1,16

1,15

FORA DE
CASA

FORA DE
CASA

TOTAL

EM CASA

1,28

1,03

1,19

1,18

1,09

1,46

1,15

1,14

1,15

1,3

1,09

1,09

1,1

1,1

1,14

1,1

1,23

1,13

1,14

1,13

1,25

1,34

Esta amostra consumiu no total 4.810 xcaras/ms

Assumindo que 1kg faz 200 doses de caf = 24,05 kg/ms (independente se em casa ou fora de casa).
O consumo da amostra ano de 288,60kg/ano
E per capita , nesta amostra de 5,51 kg/ano
Base: 1593 Fonte: Total de Consumidores de Caf de cada medio

70

hbito de tomar caf em padaria

25
25 26
16 18 1716 1218 1218

75

Sim

3231

31
20

35
30 27
27
24 21
22
21
17
16
14 13 1018 15
11

No
2007

2010

Tipo de caf
2010
%

SUD
%

SUL
%

N/NE
%

CEO
%

A
%

B
%

C
%

D
%

15-19
%

20-26
%

27-35
%

Coado

75

66

55

85

94

45

65

70

97

72

74

80

73

77

72

Expresso

25

34

45

15

55

35

30

28

26

20

27

23

28

Base: 2052/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Caf de cada medio

36+ Homens Mulheres


%
%
%

71

hbitos de compra

responsvel pela compra

determinantes de compra

tipo , tamanho e quantidade de


embalagem comprada

preo pago

72

responsvel pela compra do caf


67

A pessoa responsvel pela compra


mais a mulher do que o homem.

17

13

2010
%
Eu mesma(o)

67

0,3

2010
A
%

B
%

C
%

D
%

62

65

68

70

Me

17

18

19

14

17

Pai

Empregada

0,3

4,0

0,3

0,2

Outro

13

14

12

13

12

Base: 1593 Fonte: Total de Consumidores de Caf de cada medio

2010
%

Homens
%

Mulheres
%

Eu
mesma(o)

67

55

77

Me

17

20

14

Pai

Empregada

0,3

0,1

0,4

Outro

13

22

(*) Pergunta includa nesta medio

73

determinantes de compra

Marca que est habituada

17
17

Qualidade
As informaoes no rtulo da embalagem

Preo
4
5
4
4

Promoo/ ofertas
O sabor do caf (mais forte, mais fraco)
Selo de qualidade/pureza
O tipo do caf
O Tamanho da embalagem
Ter selo de qualidade certificada
O tipo da embalagem
2008

2
2,2
1
3
1
1,2
0,3
1
0,2

2010

Base: 1593 Fonte: Total de Consumidores de Caf de cada medio

8
11

48

51

16

A Marca que est habituado


A Qualidade
O Preo
A Promoo/ oferta
As informaes no rtulo da embalagem
O Sabor do caf (mais forte, mais fraco)
O Tipo de caf
O Selo de qualidade/ pureza
O Tamanho da embalagem
Ter o Selo de Qualidade da ABIC
Ter selo de qualidade certificada
O Tipo de embalagem
O Tipo de gro

2010
%
48
17
16
5
4
4
3
2,2
1,1
0,3
0,3
0,2
0,1

Classe A
%
37
27
9
1
8
5
6
4
3,6
0,8
-

Classe B
%
53
16
13
5
5
3
3
2
0,4
0,5
-

Classe C
%
48
19
12
4
4
3
2
3
1,2
0,3
0,2
0,3
0,6

Classe D
%
43
17
19
6
4
4
2
2
1,8
0,5
-

74

o que presta ateno na embalagem

Alm de data de validade e marca, outros aspectos da embalagem comeam a


chamar a ateno dos consumidores: o tipo de caf, o peso, a composio e dados
do fabricante.
Data de validade

47

Marca conhecida

46

Selo de pureza/qualidade
Inform. s/qualidade do sabor
O tipo de caf
O peso
Composio do produto/ingredientes
Conservao da embalagem
Nome/Dados do fabricante
2005

Base: 1389/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Caf de cada medio

57
55

21
15
12
10
11
17
10
18
8
12
6
7
5
14
2010

75

frequencia de compra e tipo de


embalagem
Metade dos consumidores tm o hbito de comprar o caf mensalmente;
A embalagem tipo almofada preferida pelas classes C/D e a embalagem vcuo pelas classe
A/B.

57
60

Almofada
36

vcuo (tipo tijolo)


26
15

Instantaneo em Vidro

Almofada com vlvula


aromatica

1,2

2
Uma vez
por
semana

A cada 15
dias

Uma vez
por mes

A cada 2/3
meses

(*) Pergunta includa nesta medio


Base: 1593 Fonte: Total de Consumidores de Caf de cada medio

2010

2010
%
60

A
%
37

B
%
54

C
%
57

D
%
66

vcuo (tipo tijolo)

36

52

40

38

30

Instantneo em Vidro

Almofada com vlvula


aromtica

1,2

2,3

0,8

1,0

1,8

Almofada

76

tipo de embalagem comprada


35

Os consumidores do SUDESTE e CENTRO

32

33

30
25

OESTE preferem as embalagens almofada,


enquanto os do SUL E N/NORDESTE

MDIA COMPRADA: 2,7


EMBALAGENS A CADA VEZ

20
15

14
10

10

tendem a preferir as embalagens vcuo .

0,1 0,6 1,2 0,2 0,3 0,2 0,2 0,2 0,2

10

12

15

16

20

24

30
2010

Nmero de embalagens compradas a cada vez

(*) Pergunta includa nesta medio

SUDESTE

SUL

N/NE

CEO

%
Almofada

60

%
68

%
14

%
47

%
92

vcuo (tipo tijolo)

36

28

76

48

Instantaneo em Vidro

1,2

0,7

1,1

2,1

0,8

Almofada com vlvula aromatica

Base: 1593 Fonte: Total de Consumidores de Caf de cada medio

2010

77

tamanho da embalagem e mdia


mensal comprada
50
44

Metade dos consumidores compram embalagens de

TAMANHO
COMPRADO

500grs e 44% as embalagens de 250grs. Poucos compram

embalagem de 1kg.

Em mdia compram 2,7 embalagens a cada compra.


250grs

500grs

1 kg

A
%

B
%

C
%

D
%

500grs

2010
%
49

65

62

51

34

250grs

45

28

31

43

60

1 kg

Media mensal
comprada

2,7

3,2

2,8

(*) Pergunta includa nesta medio


Base: 1593 Fonte: Total de Consumidores de Caf de cada medio

2,7

2,0

Tamanho

SUD
%

SUL
%

N/NE
%

CEO
%

66

88

10

44

500grs

2010
%
49

250grs

45

25

89

47

1 kg

2,66

2,27

2,1

3,64

2,27

Media mensal
comprada

78

equipamentos

equipamentos comprados

inteno de compra

equipamentos usados

uso mais frequente

79

equipamentos comprados para


preparo do caf
Comprou algum destes produtos nos ltimos 2 anos?

84

86

15
12,7

Cafeteira eltrica tradicional

c
Cafeteira italiana ( a que coloca direto no fogo)

16

No Comprou

14

Mquina de caf expresso para caf modo ou em


sachets de pa

0,1
0,2

Mquina de caf expresso para caf em gros

0,1
0,2

Comprou
2009

0,7
1,2

Outro tipo

2009

2010

0,8
0,2

2010

Planeja comprar algum destes produtos nos prximos 12 meses?

84

Cafeteira eltrica tradicional

89

16

No planeja

11

Planeja comprar
2009

10,0

Cafeteira italiana ( a que coloca direto no


fogo)

1
0,5

Mquina de caf expresso para caf modo


ou em sachets de pa

0,2
0,5

Mquina de caf expresso para caf em


gros

2
0,2

Mquina de caf expresso com cpsulas


metlicas ou plsticas

0,2

15

2009

2010

2010

Base1702/1593 Fonte: Total de Consumidores de Caf de cada medio

80

o que usa para preparar o caf


58 60

Observa-se no sudeste e sul o maior uso de

31 34
12 14

Coador de
pano

Filtro de
papel
2003

Cafeteria
eletrica

50

88
66

62

SUD

no N/NE.

2010

22

Total

de pano ainda tem seu espao principalmente

Outras
formas

81
58 60

filtro de papel no preparo de caf, mas o coador

3 0,4

42

31

SUL
2003

62

60
34
14
0,4

N/NE
2010

Base: 1328/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Caf de cada medio

CEO

Total

66
53

31
31
17
16
0,7
0,2

23
12
0,1

SUD

N/NE

SUL

54
42
40,0
CEO

Coador de pano

Filtro de papel

Cafeteira eltrica

Mquina de caf expresso

81

o que mais usa para preparar o caf

55

59

32

30
13

11
0,2

Coador de
pano

Filtro de papel
Usa

Cafeteira
eltrica

0,2

Mquina de
caf expresso

Mais usa

(*) Pergunta includa nesta medio


Base: 1593 Fonte: Total de Consumidores de Caf de cada medio

82

quem prepara o caf com mais


frequencia(*)
79
61
39

18

17

36
21

14
1 2

Homens

3 2

Mulheres

2010

56

47
22

15

15

O preparo do caf ainda uma


atividade mais das mulheres.

21
3

Classe A

Classe B
Me

20

18

19

Eu mesma(o)

66

61

Classe C
Pai

Empregada

Base: 1593 Fonte: Total de Consumidores de Caf de cada medio

17

14
1

Classe D
Outro

83

associaes ao caf
atributos associados ao caf

o conceito de qualidade e de um
bom caf

o conceito de caf gourmet e


sustentveis

conhecimento dos benefcios do


caf

84

associaes ao caf
O consumo do caf sempre extremamente associado com

sensaes positivas: ele anima, levanta, liga, melhora de humor.


Consolidao do conceito de qualidade e de um bom caf como um
produto sem misturas, aromtico e saboroso, independente de

regio, classe, idade.


H um aumento da predisposio de pagar um pouco a mais por
qualidade.
Continua significativo o desconhecimento do conceito de caf
gourmet, e a disposio para pagar a mais pelos cafs sustentveis
menor: 5% em 2009.
O principal benefcio percebido no caf a melhora da disposio
pessoal e da memria.
85

estmulos provocados pelo caf

76

64
58

63
56

Os atributos associados ao

60
53

57
50

53
50

caf mostram os elementos

55
49

52
47

45
40

34

38
33

dinmicos provocados pela


bebida: Ex: Anima, melhora
humor, aumenta concentrao
.

2008
*ATRIBUTOS INCLUDOS EM 2008
Base: 2107/ 1593 / Fonte: Total de Consumidores de Caf

2010

86

estmulos provocados pelo caf:


classe C

A classe acredita que o caf


68
64

62

62

57

59

aumenta a concentrao e agita.


57
46
40

39

Total
Classe C

87
Base: 670Fonte: Total de Consumidores de Caf da classe C

atributos associados ao caf


O hbito um dos elementos
mais importantes na formao de
consumo de caf, alm de seus
aspectos de sociabilizao.
Ateno para o aroma e sabor

79

75

75
66

68

69

66
55

que deixa na boca, indicando

64

61
52

50

56
48

54

54

dois aspectos intrnsecos de


qualidade do produto.

2005

2010

88
Base: 1389// 1593 / Fonte: Total de Consumidores de Caf

atributos associados ao caf: classe C

Total

83
74

73

76

Classe C

73
67 68

70

67

associa o caf ao

59

56
51

A classe C

50

48

52 52

hbito, por prazer,

faz sentir-se
bem, energtico e
pelo sabor que
deixa na boca.

89
Base: 670Fonte: Total de Consumidores de Caf da classe C

conceito de qualidade em caf


Ser puro/ sem misturas

22

Ser saboroso / Deixar sabor gostoso na boca


Com aroma agradvel
Render

20
17
16
25
16

Preparar um caf encorpado/ forte


Ter sabor suave
Ter aroma gostoso ao abrir a embalagem
Ser de marca conhecida

Ser torrado na medida certa


No deixar sabor amargo na boca
Ter o Selo de Qualidade
Ter gros bem selecionados
Ter p marrom escuro, mas com uma cor homognea
Ter a garantia de sua procedncia (regio produtiva)
Ter certificao e sustentavel
Ser orgnico
Outros
2003

Base: 1328/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Caf de cada medio

38
35
33

43

35

9
7
6
5
5

1
1
1
0
1
2010

Com respostas espontneas, destacam-se a pureza, o


sabor que deixa na boca e aroma agradvel.

H indicaes, ainda que no expressivas ,da presena


do selo de qualidade, dos gros selecionados.

90

conceito de qualidade em caf:


classe C

Ser puro/ sem misturas

41
30 36

Ser saboroso / Deixar sabor gostoso na boca


Com aroma agradvel

33
1719
17 22

Render
Preparar um caf encorpado/ forte

Ter aroma gostoso ao abrir a embalagem


Ser de marca conhecida

8
68

No deixar sabor amargo na boca

6 9
4 7

Ter o Selo de Qualidade


Ter gros bem selecionados

2009 Classe C

Base: 637/705Fonte: Total de consumidores da classe C em cada medio

16
13

56

Ser torrado na medida certa

Ter certificao e sustentavel

Para a CLASSE C, e com

1619

Ter sabor suave

Ter a garantia de sua procedncia (regio produtiva)

52

31

respostas espontneas, o
conceito de qualidade do caf
est ligado PUREZA e deixar
sabor gostoso na boca.

11
11
2010 Classe C

91

significado de um bom caf (*)


Espontaneamente sabor que deixa na boca e aroma, so novamente desejados pelo
consumidor de caf (no importa da regio, classe ou idade)

Que seja saboroso / Que deixe um sabor gostoso


na boca

55
39

Que tem aroma agradvel e gostoso


31

Aquele que d vontade de repetir


Que seja torrado na medida certa

10

Que no deixe sabor amargo na boca


Outros

2010

(*) Pergunta includa nesta medio

92
Base: 1593 / Fonte: Total de Consumidores de Caf

significado de um bom caf (*)

Que seja saboroso / Que deixe um sabor gostoso na


boca
Que tem aroma agradvel e gostoso
Aquele que d vontade de repetir
Que seja torrado na medida certa
Que no deixe sabor amargo na boca

C.
C.
CEO MENORES RURAIS
%
%
%

TOTAL
%

SUD
%

55

59

60

56

42

56

60

39
31
10
9

41
31
7
11

34
21
2
4

35
26
18
5

29
55
10
14

33
33
18
5

21
24
1
10

SUL
%

N/NE
%

TOTAL
%

A
%

B
%

C
%

D
%

1519
%

2026
%

2735
%

36+
%

55

47

52

57

55

46

48

54

59

39

29

41

41

35

45

39

35

38

Aquele que d vontade de repetir

31

33

32

33

29

25

35

34

31

Que seja torrado na medida certa

10

19

12

15

10

Que no deixe sabor amargo na boca

10

10

13

10

Que seja saboroso / Que deixe um sabor gostoso na


boca
Que tem aroma agradvel e gostoso

Tambm quando se pede espontaneamente a definio do que um bom caf, observa-se que
saboroso/sabor que deixa na boca, aroma e vontade de repetir so elementos de um bom caf, para todas
as classes.
Os consumidores de classe A, tambm associam um bom caf a ter uma torra na medida certa. Essa
percepo, sem dvida, fruto do esforo que a industria vem fazendo nos ltimos anos de esclarecimento
ao consumidor dos atributos que compem um bom caf.
(*) Pergunta includa nesta medio
Base: 1593 Fonte: Total de Consumidores de Caf

93

inteno de pagar a mais por


qualidade
46

45

34

30

25

20

Nesta medio aumentou em 32% o

ndice de consumidores dispostos a


pagar um pouco mais por melhor
Totalmente
disposto

Indiferente

2008

45

49 47

qualidade classe C e D, sudeste, e

Pouco ou nada
disposto

N/NE.

2010

48 50

45
34

48
36

34

48

51
42

31

40
32

4643

34
29

2008
Totalmente
disposto

2008

2010

Base: 2107/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Caf de cada medio

2010

94

Conceito caf gourmet


Quando se pede espontaneamente a definio de caf gourmet, observa-se que alta
qualidade/sofisticao so elementos que compem o conceito do produto.
Os maiores conhecedores so os consumidores de classe A certamente por serem mercadoalvo deste produto - que tambm associam o caf gourmet a gros especiais e tipo exportao.
DEFINIO DO CAF GOURMET
18
21

Alta qualidade
5

Mais sofisticado / chique


Caf mais caro
Gros especiais
Aromatizado / com sabor
Caf tipo exportao
Embalagem mais bonita
Certificado quanto a qualidade
De procedncia identificada
Caf certificado

3
3
4
5
5
3
2
5
2
3
1
2
1
1
2
1

2008 %
2010 %

No sabe

49
0

20

40

57
60

Alta qualidade

39

19

12

14

Mais sofisticado / chique

Caf mais caro

Gros especiais

18

Aromatizado / com sabor

Caf tipo exportao

10

Embalagem mais bonita

Certificado quanto a qualidade

De procedncia identificada
(regio produtiva)
Caf certificado

No sabe

11

58

69

68

95

o conceito de caf: sustentveis


Voc sabia que cafs sustentveis, so os cafs cuja
produo preserva o meio ambiente e garante melhores
condies de vida aos produtores?

74

26

72

28

Sim

No
2008

2010

EM DOIS ANOS NO HOUVE MUDANA DO NDICE DE


CONHECIMENTO DO CONCEITO DE CAFS SUSTENTVEIS.
Base: 2107/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Caf de cada medio

96

o conhecimento dos cafs


sustentveis
Sabia que os cafs sustentveis so cafs cuja produo
preserva o meio ambiente e garante melhores condies de
vida aos trabalhadores?
57
43

Conhecendo o que so os cafs


sustentveis , optaria por eles?

61

72
58

39

42
28

No Sabe

Sabe
2009

2010

No optaria

Optaria
2009

2010

Quando o conceito de cafs sustentveis explicado, aumenta o ndice de conhecimento e a

inteno de optar por eles cresce significativamente, caso saibam sua origem.

Base: 1652/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Caf de cada medio

97

o conhecimento e pagaria a mais por


cafs sustentveis

72
58
42

Embora concordem em optar


por cafs sustentveis, caso
saibam sua origem, a inteno

28

de pagar a mais fica em torno


de 5%.
No optaria

Optaria
2009

2010

At 5% a mais

55

19

+ de 5 a 10%
+ 10 a 20%

+20 a 30%

3
2

No sabe

60

25

Mdia

2009
%
5,1

2010
%
5,4

14
11
2009

Base: 1652/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Caf de cada medio

2010

98

o conhecimento dos benefcios do


caf
Metade dos consumidores j ouviu algo positivo com relao aos

46

50

benefcios do caf para a sade. Entre os no sabem apontar

nenhum beneficio encontram-se os consumidores do N/NE,


54

classe D e segmento mais jovem (de 15 a 26 anos).

50

Permanece a oportunidade de divulgar mais as caractersticas


2009

positivas do caf junto a estes segmentos.

2010

Sim

No

Total
%

SUD
%

SUL
%

N/NE
%

CEO
%

CID.
MENOR
%

CID.
RURAIS
%

A
%

B
%

C
%

D
%

15/19
%

20/27
%

28/35
%

2009

54

57

64

46

58

35

62

76

67

57

38

32

47

50

64

50

58

2010

50

55

55

32

69

37

65

71

61

52

35

40

38

49

56

49

51

Base: 1652/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Caf de cada medio

36E+
%

HOMENS MULHERES
%
%

99

o que conhece sobre os benefcios


do caf
61

Mais disposio
Melhora a memria e concentrao das pessoas

30

Previne a depresso

Auxilia na preveno de algumas doenas

40

12
13

2009

2010

5
4

Tem alto teor de antioxidantes e combate radicais


Previne o Mal de Parkinson

3
3

Previne o cncer de prstata

Previne a diabetes tipo 2

2
2

Previne o cncer do colon do tero

Outro

70

Total
%

A
%

B
%

C
%

D
%

Mais disposio

70

62

66

67

85

Melhora memria e concentrao

30

30

38

31

20

Previne a depresso

17

11

10
9
10

Espontaneamente, o caf associado a dar mais disposio, principalmente entre consumidores de classe D.
Caem as associaes ao carter preventivo do caf em doenas como cncer de prstata, de tero, de clon
uterino.
Base: 1652/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Caf de cada medio

100

expectativa de novos produtos


base de caf
10
9
9
7
5
6
9
5

Uma mistura de caf com leite


Caf pronto para beber
Um caf com menos misturas / mais puro
Caf j adoado / com dosagem certa de acar

Caf que no irrita o estmago

Uma mistura de caf, leite e chocolate


Caf que mostre benefcios para a sade
Caf em saquinho (como ch)

3
4
3

2
3
Produtos doces com sabor de caf
2
Mais opes em embalagens prontas para tomar fora de 22
3
Caf em embalagens individuais
1
2
Caf em embalagens que no agridam o meio-ambiente
1

61
60

No tem nada que eu deseje

Base: 1652/ 1593 Fonte: Total de Consumidores de Caf de cada medio

para consumo.

5
6
3

Caf j adoado com adoante

2009

Oportunidades de nicho: cafs prontos

2010

101

DADOS TCNICOS

102

histrico
A ABIC e MAPA, realizam desde 2003 um estudo de Tendncias de
consumo de caf, para identificar a posio do caf nos hbitos de
consumo bem como levantar informaes que permitam
acompanhar a evoluo do mercado de consumidores de cafs em

suas diferentes verses visando:

Oferecer aos interessados no segmento subsdios


para alavancar seus negcios
Estimular o consumo do produto, mantendo sua alta
penetrao
Descobrir novos nichos e /ou oportunidades de
mercado
103

metodologia

quantitativa,
tracking
questionrio estruturado
1.680 entrevistas
pessoais, domiciliares

104

amostras obtidas
AMOSTRA

2003
n.a.

2004
n.a.

2005
n.a.

2006
n.a.

2007
n.a.

2008
n.a.

2009
n.a.

2010
n.a.

1.460

1.460

1.389

2.180

2.256

2.173

1.703

1.680

Cidades
pesquisadas

Sudeste: So Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Juiz de Fora


*, Sorocaba*
Sul: Curitiba, Porto Alegre, Joinville*
N/Nordeste: Belm, Recife, Salvador , Campina Grande*
Centro-Oeste: Goinia, Braslia*
Cidades Rurais com menos de 10 mil habitantes

Amostra: 95% de confiana/ margem de erro 5,9%


Trabalhos de campo (2010) realizados de 10 a 25 de fevereiro de 2011 (*) praas includas a partir de 2006
Execuo do projeto: IVANI ROSSI CONHECIMENTO APLICADO A NEGCIOS LTDA

105

comparabilidade das amostras


Classe
Social

2003
%

2004
%

2005
%

2006
%

2007
%

2008
%

2009
%

2010
%

23

23

24

35

26

26

23

23

37

37

39

36

36

44

42

42

33

33

30

22

31

25

30

30

Idade

2003
%

2004
%

2005
%

2006
%

2007
%

2008
%

2009
%

2010
%

15 a 19 anos

14

14

13

13

13

13

13

14

20 a 26 anos

19

19

18

18

18

18

18

14

27 a 35 anos

21

21

20

20

20

20

21

23

36 a 50 anos

26

26

28

27

27

27

26

27

50 e mais

20

20

21

22

22

22

22

22

Base: 1460 / 1460 / 1389 / 2180 / 2256 / 2173/ 1703/1680

Fonte: Total da amostra

106

comparabilidade das amostras


obtidas
2003
%

2004
%

2005
%

2006
%

2007
%

2008
%

2009
%

2010
%

Homens

48

47

47

48

48

46

46

46

Mulheres

52

53

53

52

52

54

54

54

2003
%

2004
%

2005
%

2006
%

2007
%

2008
%

2009
%

2010
%

Casado(a)

50

50

50

51

47

44

49

51

Solteiro(a)

45

45

45

35

39

42

45

36

Separado(a)/Viuvo(a)

14

14

14

12

Base: 1460 / 1460 / 1389 / 2180 / 2256 / 2173/ 1703

Fonte: Total da amostra

107

composio da amostra - 2010


FILHOS MORANDO JUNTO

NMERO DE FILHOS
26

48

23

52

Sim

18

No

12
10

2010

11

3,56

Mdia

QUANTIDADE
DE FILHOS

1
2
3
4
5

42
36
14
> 4
3

MDIA DE FILHOS: 1,9

108

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