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Somos consumidores socialmente responsables?

ACCIN SOCIAL, MEDIO AMBIENTE, OPININ, RECURSOS HUMANOS, RSC, 8
FEBRERO 2016

La informacin que tenemos sobre aquello que

queremos adquirir y su precio son componentes
clave para comprar de una manera responsable y
sostenible.

ALBERT VILARIO

@albertvilarino

"

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Con anterioridad se ha tratado el tema de la responsabilidad personal como

consumidores en Compromiso Empresarial, tanto desde la vertiente de
comparticin de responsabilidad con las empresas en La responsabilidad
social compartida, como de las excusas que nos ponemos para no tener en
cuenta factores de sostenibilidad y responsabilidad cuando hemos de tomar
nuestras decisiones de compra en Mi consumo es sucio e injusto?.
Entendemos por consumidor responsable aquel que contempla la inclusin
de criterios medioambientales, sociales y ticos cuando realiza la compra
y/o consumo de cualquier producto o servicio.
Si somos o no realmente unos consumidores responsables tanto a nivel espaol
como internacional es una pregunta que me viene a la mente peridicamente
cada vez que se publica algn nuevo estudio en el que se hable del tema directa o
indirectamente, y la reciente publicacin del Informe Fortica 2015 sobre el
estado de la RSE en Espaa me ha vuelto a plantear esa cuestin.
Segn ese informe, un 42,4% de los encuestados conoce el trmino
responsabilidad social empresarial (RSE) y sabe o intuye su signicado.

La responsabilidad social... compartida

Mi consumo es sucio e injusto?

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ambiente

Tambin nos indica que los atributos de RSE que podemos asignar a una empresa
superan por primera vez y por muy estrecho margen a los atributos de mercado
(relacionados con la oferta, el xito comercial o la rentabilidad del negocio) a la
hora de que los consumidores valoren lo buena que es una empresa, destacando
como factor la preocupacin de la organizacin por sus empleados.

La cara y la cruz de la captacin

de socios en la calle

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Un 76% de los encuestados consideran la RSE como un elemento prioritario

en la gestin de las empresas. Ese consumidor consciente entiende que las
conductas irresponsables comprometen la reputacin de las empresas y
representan un riesgo para el negocio desde el punto de vista operativo y
regulatorio.
Hasta aqu las ideas generales sobre el conocimiento de la RSE y su importancia
segn el ciudadano de a pie.
Pero qu sucede cundo valoramos el grado de responsabilidad de cada
ciudadano?
Un 44% de los encuestados maniesta haber dejado de consumir productos o
servicios por criterios medioambientales, ticos o sociales, bastante en lnea con
el estudio del ao 2010. Y un 49,9% ha comprado alguna vez o con frecuencia
algn producto por el buen comportamiento de la empresa productora, frente al
boicot que un 44,6% arma haber realizado alguna vez.
Estos datos, aunque no hayan cambiado mucho en cuatro aos y representen
que slo aproximadamente una de cada dos personas se mueve por criterios
responsables o sostenibles a la hora de consumir productos y servicios, considero
que son bastante positivos.
A modo de recordatorio, no est de ms aclarar que dentro de lo reejado en este
artculo no estamos teniendo en cuenta el uso y los comportamientos derivados
del consumo de cualquier producto o servicio. Por ejemplo, de poco valdra
comprar el aire acondicionado o calefaccin ms eciente del mercado si despus
hacemos un uso incorrecto alcanzando temperaturas que no son las ms
adecuadas para un consumo bajo de energa.
Otros conceptos como realizar un consumo local, la reutilizacin y el reciclaje o
consumir slo lo estrictamente necesario tampoco se contemplan.
Pero cmo sabe el consumidor si un producto o servicio es responsable?
Pues segn el informe principalmente se basa en la informacin que le viene
dada por la propia empresa o por los medios de publicidad y comunicacin. La
bsqueda proactiva de otra informacin por cuenta del consumidor ocurre en
menos ocasiones.
El hecho de que la informacin provenga primordialmente de lo que la empresa
declare en sus productos y en su publicidad no deja de ser un tanto preocupante
por las prcticas de greenwashing que algunas organizaciones realizan, o en
otros casos por la creacin de realidades paralelas que disimulan y tapan las
situaciones y actuaciones reales.

Somos consumidores
socialmente responsables?
La cara y la cruz de la captacin
de socios en la calle
Derechos humanos y empresas:
sobre la dicultad de hacer bien
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La lucha contra la corrupcin
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Ms de la mitad de los encuestados maniestan que la informacin sobre la RSE

de las empresas es difcil de encontrar o entender, lo cual nos pone de nuevo de
relieve la necesidad de que las empresas ofrezcan una informacin adecuada a
cada grupo de inters, sin tecnicismos, fcil de interpretar, veraz y que sea
realmente relevante. Si la informacin proporcionada no sirve para que el
consumidor tome mejores decisiones, no habr servido para nada.
Una de las barreras existentes a la hora de decantarse por la compra de un
artculo o servicio responsable es sencillamente la que afecta al bolsillo de los
consumidores. El precio, y ms en una poca de crisis, es un factor
determinante en muchas decisiones de compra de cualquier tipo.
Es en la cuestin del precio de dnde procede mi principal escepticismo sobre si
somos o no realmente consumidores socialmente responsables, si realmente
actuamos como tales o slo lo decimos de boquilla.
Seguramente todos estaremos de acuerdo en que con la informacin necesaria,
conociendo que un producto o servicio es responsable y teniendo ste un precio
igual a otro que no lo sea, escogeramos el que es responsable.
Pero escogeremos pagar ms por un producto o servicio responsable?

En esa pregunta se encierra mi mayor duda y creo que, a falta de analizar

estudios e informes sobre ventas reales de productos y servicios segn su grado
de responsabilidad en lugar de nicamente estudios de opinin o de intencin de
compra, el informe de Fortica rearma mi tendencia a pensar que
probablemente no pagaremos ms por ser responsables, a no ser que nos
sobre el dinero.
El informe nos dice que ante una decisin de compra entre dos productos o
servicios de similares caractersticas casi el 60% de los encuestados compraran
aqul que fuera ms responsable aunque fuera un poco ms caro.
El aumento de precio que los encuestados estaran dispuestos a pagar contempla
como mnimo un aumento del 4%, siendo mayora los que pagaran entre un 10%
y un 15% ms.
Pero cuando los encuestados dan su opinin acerca de si el espaol medio
estara dispuesto a escoger el producto o servicio responsable a sabiendas de que
es ms caro, el 899% opina que no, que el espaolito medio no pagara ms. Esta
gran diferencia en resultados entre la decisin de compra en primera persona y
en tercera persona viene denida en el informe como gap de la doble moral.
Podemos creer que aquellos que estn diciendo que casi nadie (slo un 101%)
va a pagar ms por un servicio o producto responsable son los que pagan
realmente un extra por ello?
Creo que ello nos plantea dos posibles situaciones distintas:
O somos muy responsables pero creemos que los dems no lo son porque no
se lo pueden permitir pagando un plus.
O somos muy fans del postureo, sin ser responsables pero diciendo que s lo
somos porque queda bien decirlo, en contraposicin con el resto de la poblacin
a los que consideramos poco responsables y quiz en un escaln tico inferior
por no serlo.

Me gustara pensar que la primera opcin es la ms correcta, porque

independientemente de lo que pensramos que los dems hacen, nosotros (el
597% de los encuestados) s pagaramos ms por ser responsables con los
benecios que ello acarreara a todos los niveles para todos.
Pero la verdad es que me inclino ms por la segunda opcin, o quiz una mezcla
de primera y segunda. Una diferencia tan grande entre nuestra opinin de lo que
hacemos versus lo que creemos que los dems hacen me parece excesiva.
En resumen, para concluir y contestar la pregunta del ttulo del artculo y tras
reconocer el estudio de Fortica que en muchas ocasiones es difcil saber si un
producto o servicio es responsable y siendo el precio uno de los atributos de
compra ms importantes en la actual situacin nanciera de muchas familias,
quiz lo ms acertado sera en todo caso contestar que somos aspirantes a
consumidores responsables y que nos queda mucho margen de mejora.
Que acabemos siendo realmente consumidores responsables depende tanto de
las empresas como de nosotros mismos, sin olvidar la necesaria educacin y
concienciacin que se debera de estar llevando a cabo por parte de
administraciones y entes tanto privados como pblicos y que creo que es
francamente mejorable.
Por Albert Vilario
!

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