MESTRADO EM LETRAS - LINGUAGEM, INTERAO E

PROCESSOS DE APRENDIZAGEM

CLUDIA MALLMANN

LITERATURA E PUBLICIDADE: DO DISCURSO DE SARAMAGO, EM A

CAVERNA, AOS ANNCIOS DE AUTOMVEIS NAS REVISTAS

PORTO ALEGRE
JULHO DE 2010

CLUDIA MALLMANN

LITERATURA E PUBLICIDADE: DO DISCURSO DE SARAMAGO, EM A

CAVERNA, AOS ANNCIOS DE AUTOMVEIS NAS REVISTAS

Dissertao de Mestrado apresentada no Centro

Universitrio

Ritter

dos

Reis

UniRitter,

sob

orientao da Professora Dr. Regina da Costa da

Silveira.

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

M254l

Mallmann, Cludia.
Literatura e publicidade: do discurso de Saramago, em A
Caverna, aos anncios de automveis nas revistas / Cludia
Mallmann. 2010.
110 f. ; 30 cm.
Dissertao (mestrado) Centro Universitrio Ritter dos Reis,
Mestrado em Letras: linguagem, interao e processos de
aprendizagem, Porto Alegre, 2010.
Orientadora: Prof. Dr. Regina da Costa Silveira.
1. Literatura. 2. Publicidade. 3. Jos Saramago. 4. Gnero
discursivo. I. Ttulo. II. Silveira, Regina da Costa.
CDU 869.0:659.1

Ficha catalogrfica elaborada no Setor de Processamento Tcnico da Biblioteca

Dr. Romeu Ritter dos Reis

Aos meus pais, Astor e Lda, com meu amor, sempre.

Ao Bruno, por acreditar.
A Jose Saramago, que sempre foi para mim uma fonte
de inspirao e que, infelizmente, nos deixou durante
a elaborao do presente trabalho. Seu legado ficar
para sempre na memria daqueles que amam a boa
literatura.

[...] a linguagem possui trs sentidos principais: remdio, veneno e cosmtico [...] pode
servir como medicamento ou remdio para o conhecimento, pois atravs do dilogo e da
comunicao conseguimos descobrir nossa ignorncia e aprender com os outros. Pode,
tambm, ser um veneno quando, pela seduo das palavras, nos faz aceitar, fascinados com
o que vimos ou com o que lemos, sem indagarmos se tais palavras so verdadeiras, ou
falsas, e por fim, a linguagem pode ser cosmtico, maquiagem ou mscara para dissimular
ou ocultar a verdade sob as palavras. A linguagem pode ser conhecimento-comunicao,
1
mas tambm encantamento-seduo.

1 PLATO apud CHAU (2003, p. 148).

RESUMO

Na sociedade atual, cada vez mais crescente o papel que a publicidade desempenha para
divulgar e estimular atitudes de consumo entre as pessoas. Vivemos em uma cultura de
consumo, na qual o homem busca a satisfao de seus desejos e ansiedades atravs de
atos de compra e de posse de mercadorias. De uma forma especial, o nvel de status e
sucesso do homem avaliado pela sociedade atravs do automvel que ele possui. O
automvel no apenas um meio de locomoo, mas componente do imaginrio, um
smbolo de autorrealizao e sucesso. Temos, tambm, o importante papel que a literatura
desempenha como propulsora da criao de imagens e representaes da vida do homem
desde o incio da civilizao. Desde h muito tempo, com a tradio oral de contar histrias
em volta da fogueira nas aldeias, at os dias de hoje, a literatura expressa os desejos, os
anseios, os dilemas, as fraquezas, os sucessos e os fracassos da raa humana. A presente
dissertao de Mestrado visa estudar as relaes existentes entre a publicidade, mais
especificamente o texto em anncios de automveis e as possveis representaes literrias
dessa realidade observada, destacando semelhanas, diferenas e pontos de interface entre
ambos os tipos de discurso. Para isso, sero analisados trechos da obra A Caverna, de Jos
Saramago, bem como as chamadas textuais de anncios de automveis publicados na
revista Veja, selecionados entre setembro de 2008 e fevereiro de 2009, utilizando o conceito
Gneros Discursivos.

Palavras-chave: Publicidade. Literatura. Saramago. Anncios publicitrios. Veja. Gneros

Discursivos.

ABSTRACT

In our current society, the role advertising plays on publicizing and stimulating consumption
attitudes amongst people has been increasing steadily. We live today in a consumption
culture, in which man searches for the satisfaction of his desires and anxieties through the
purchase and ownership of goods. Particularly, a mans status and success is currently
assessed by society through the automobile he possesses. The automobile is not only a
mean of transportation, but also a symbol of self-realization and success. On the other hand,
we are aware of the role of literature on mans life since the beginning of civilization. From
time immemorial, in the oral tradition of telling tales around the fire, up until recently, literature
expresses the desires, yearnings, dilemmas, weaknesses, successes and failures of the
human race.

Thus, the present master dissertation aims to study the existing relations

between advertising, more specifically in advertisements of automobiles, and the possible

literary representations of this observed reality, highlighting similarities, differences and
interface points between life and art. For that, excerpts of The Cave by Jose Saramago, as
well as of written headings of automobile advertisements published in Veja magazine,
between September 2008 and February 2009, will be analyzed using the concepts of
Discourse Analysis and Discourse Genre.

Key words: Advertising. Literature. Saramago. Advertisements. Veja. Discourse Analysis

SUMRIO

RESUMO ................................................................................................. 6
ABSTRACT ............................................................................................. 7
SUMRIO ............................................................................................... 8
INTRODUO ..................................................................................... 10
1 LNGUA, LINGUAGEM E GNEROS DE DISCURSO ...................... 16
1.1 Da palavra mtica semntica .......................................................... 16
1.2 A lngua como instrumento de mediao ........................................ 18
1.3 Os gneros de discurso e a enunciao .......................................... 19
1.4 O discurso .......................................................................................... 24

2 OS TEXTOS PUBLICITRIOS E LITERRIOS - um olhar SOB A

PERSPECTIVA DOS GNEROS DE DISCURSO ................................ 31
2.1 Os textos literrios e seus gneros de discurso ............................. 32
2.2.1 A lngua, a oralidade e a escrita ..................................................... 34
2.2 Os textos publicitrios ...................................................................... 36
2.2.1 Definies e origens da publicidade ............................................... 38
2.2.2 A linguagem da publicidade ............................................................ 41
2.2.3 Discurso publicitrio e a teoria das faces ........................................ 45

3 A CAVERNA DO MITO OBRA LITERRIA ................................ 47

3.1 A Caverna da inspirao materializao da obra ...................... 47

3.1.1 A inspirao.................................................................................... 47
3.1.2 O enredo ........................................................................................ 48
3.2 A Caverna: da alegoria reproduo tcnica das obras de arte ... 51
4.2.1 A alegoria da caverna ..................................................................... 51
4.2.2 A reprodutibilidade tcnica e sua relao com a arte ...................... 54
3.3 Os textos publicitrios presentes na obra ....................................... 59

4 ANLISE DO CORPUS - ANALISANDO O DISCURSO DOS

ANNCIOS DE AUTOMVEIS E DO TRECHO SELECIONADO DE A
CAVERNA ............................................................................................. 62
4.1 A constituio do corpus .................................................................. 62
4.1.1 A opo pelos automveis do motorista-centauro de Saramago
aos anncios publicitrios................................................................................ 64
4.1.2 A escolha da revista Veja ............................................................... 65
4.2 Anlise das chamadas textuais dos anncios publicitrios de A
Caverna .................................................................................................... 66
4.3 Anlise das chamadas textuais dos anncios publicitrios da
revista Veja .............................................................................................. 78

CONSIDERAES FINAIS .................................................................. 90

REFERNCIAS ..................................................................................... 95
ANEXOS ............................................................................................... 97

INTRODUO

Diante das crises econmicas que o precederam e que ainda o

acompanham, o sculo XXI apresenta-se como um tempo em que o consumo
de bens e servios possui um importante papel na sociedade. Para estimular
o consumo, as tcnicas de vendas, auxiliadas pela publicidade e propaganda,
precisam estar constantemente renovadas. A necessidade de se discutir a
respeito da importncia que a publicidade tem e a influncia que ela exerce
nas atividades humanas, como arte de persuaso, foi o que constituiu o mote
inicial a ser problematizado na presente dissertao de Mestrado. Somou-se
a isso a anlise no menos interessante e interpretao do texto literrio,
como arte de representao possvel do real.
Apesar de remontar o incio da histria da humanidade, a publicidade
ganhou fora e se estruturou de forma avassaladora a partir do sculo XIX. E,
medida que avanamos neste novo sculo, somos cada vez mais expostos
a estmulos e a canais de comunicao emergentes que nos possibilitam
conhecer novos produtos e a desejar consumi-los.

10

Esse crescimento dos canais de comunicao acaba ocasionando um

aumento no impacto da publicidade em nossa atividade cotidiana, levando-a
a interagir e a se relacionar com outras atividades humanas, dentre elas a
literatura.
A literatura quase to antiga quanto o prprio homem. A produo
literria fonte de cultura, conhecimento, diverso, reflexo e ao, capaz de
produzir diferentes reaes na sociedade. Mais do que seu carter ldico,
portanto, a literatura contribui para a construo de conhecimento como
representao da atividade humana e dos valores que os homens se
impem, de acordo com a poca em que vivem.
Literatura e publicidade so produtos culturais do homem. Ambas
nasceram devido s suas necessidades e possuem uma origem em comum:
a linguagem. O homem primitivo j fazia uso da linguagem oral e pictrica
para expressar seus sentimentos e descrever aes e objetos. Cassirer
(2005, p. 181) afirma que a arte, a religio e o mito so formas simblicas
que acompanham o homem desde o seu amanhecer histrico. Ainda
complementa: a linguagem essencialmente metafrica, pois diante da
incapacidade humana de descrever o mundo de forma direta, ele recorre a
modos indiretos de representao da realidade.
Mesmo sendo muito diferentes em sua estrutura e objetivos, literatura e
publicidade possuem zonas de interface comuns, desde a sua origem na
tradio helnica da oralidade at o uso de recursos de linguagem como
metforas, metonmias, parfrases, rimas, aliteraes e outros recursos de
estilo e de gnero.

11

A publicidade, por sua vez, acompanha de forma muito prxima a

evoluo da sociedade capitalista. Ela se faz importante medida que os
mercados de consumo se expandem e aumentam o seu potencial de ao.
As empresas precisam fabricar e vender sua produo e, nesse intento,
precisam conquistar cada vez mais consumidores, mesmo que para isso seja
necessria a criao de demandas. E suprir essa necessidade funo
primeira da publicidade.
Alm desta necessidade bsica da economia de mercado, ainda
podemos analisar a questo ideolgica do consumo. Precisamos consumir
bens para a nossa subsistncia, isso inegvel. Mas, atualmente, as
necessidades de consumo no esto somente baseadas nesse argumento.
Consumir significa bem mais do que satisfazer as necessidades bsicas. As
pessoas mais vulnerveis doutrinao so as que vivem em sociedades
tecnolgicas

manipuladas

pela

mdia

(KEY,

1996,

p.

108,

apud

MAGALHES, 2005, p. 241).

Os atos de consumo esto sendo apresentados para o homem como
uma resposta satisfao no apenas das necessidades bsicas, mas
tambm das categorias de status e realizao pessoal. Diante dessas
categorias, somos avaliados e identificados por meio das marcas e modelos
de roupas, celulares, aparelhos eletrnicos e, de uma forma bem particular,
pelo automvel que possumos. Assim, o automvel passou da categoria de
um meio de transporte para a de um bem patrimonial que tem por finalidade,
alm de servir meramente o indivduo, satisfazer suas necessidades de
autorrealizao e de status social.

12

Assim, o gnero de discurso chamado de texto publicitrio possui

marcas, s vezes subliminares, outras vezes explcitas, que tm por objetivo
provocar uma reao, uma mudana no comportamento do indivduo que, no
caso, representado pelo ato de consumir algum bem. Mesmo tendo formas
de expresso diferentes das da publicidade, a literatura pode ser considerada
como a arte de expresso e representao do homem em suas relaes com
o cotidiano. Segundo Estevo Cruz, a literatura o conjunto das produes
do intelecto humano, faladas ou escritas, que despertam o sentimento do
belo pela perfeio da forma e pela excelncia das ideias (CRUZ, 1950, p.
15). Por outro lado, na concepo aristotlica, a literatura representa o que
aconteceu na realidade ou, se no aconteceu, poderia ter acontecido. Assim,
paixes, alegrias, dores, dilemas e padres de comportamento tambm esto
presentes na obra literria, reforando tais sentimentos ou dando o
contraponto ao status quo.
Diante disso, a presente dissertao tem por objetivo investigar se
existem ou no marcas discursivas comuns no gnero de discurso publicitrio
e no literrio. Para isso, sero analisadas, em sua linguagem persuasiva, as
chamadas textuais de anncios de automveis publicados na revista Veja
(anncios selecionados entre outubro de 2008 e fevereiro de 2009) e trechos
selecionados da obra A Caverna, de Jos Saramago, que tambm se
configuram como chamadas ao consumidor.
A escolha centra-se na anlise das chamadas textuais principais
(slogans) dos anncios e, portanto, no caber analisar tambm a dimenso
icnica dos textos publicitrios (fotos, desenhos, esquemas, etc.). No
obstante, sabe-se que um texto publicitrio imagem e palavra. Segundo
Maingueneau (2000, p. 12) nele [texto publicitrio], at o verbal se faz
imagem.
13

Como aporte terico sero utilizados os gneros de discurso, teoria das

faces, leis e sujeitos do discurso e implcitos, presentes nas obras de Bakhtin,
Maingueneau e Benveniste. Para estudar o contexto da obra literria e a
pragmtica do discurso literrio, oportunos tornam-se aqui os estudos
desenvolvidos por Dominique Maingueneau.
O corpus delimitado para esta pesquisa na rea da literatura contempla
a obra A Caverna, de Jos Saramago (2000), de um modo especial, o recorte
no qual o protagonista entra em contato com anncios publicitrios utilizados
pelo grande centro comercial descrito no enredo para convencer os seus
frequentadores a comprarem os produtos oferecidos.
Para o corpus da rea da publicidade, foi escolhida a revista Veja. A
escolha deste veculo se deve ao fato de ser uma revista com mais de 30
anos no mercado, considerada de grande penetrao e leitura por pessoas
de ambos os sexos e principalmente indivduos com mais de 25 anos,
pertencentes s classes A e B. Trata-se de um pblico considerado alvo
nobre para o consumo, pois so pessoas que j possuem relativa
estabilidade financeira, que esto construindo uma carreira profissional e na
fase de adquirir bens como imveis, viagens e, principalmente, automveis.
Enquanto estrutura, a presente dissertao discorre em seu primeiro
captulo sobre a lngua, a linguagem e os conceitos de gneros de discurso, a
fim de ambientar o leitor acerca das particularidades dos diferentes tipos de
texto.

14

No segundo captulo, sero analisadas a literatura e publicidade

enquanto gneros de discurso, suas particularidades e semelhanas. No
terceiro captulo, ser apresentado o trecho selecionado da obra A Caverna,
de Jos Saramago. A metfora da caverna que se instaura j no ttulo da
obra, e que no decorrer da narrativa sugere a imagem de um moderno
shopping center, oportunizar neste captulo examinar as contribuies que o
romance tematiza sob a perspectiva das relaes de consumo.
No quarto captulo, sero apresentados os anncios publicitrios
coletados, bem como a sua anlise em comparao aos trechos
selecionados da obra de Saramago. Essas anlises iro levar em conta as
zonas de interface e de diferena entre os gneros de discursos (publicitrio
e literrio), a fim de detectar, ou no, marcas discursivas semelhantes entre
eles.
Por fim, sero apresentadas as consideraes do presente trabalho,
baseadas na anlise dos anncios selecionados e mediante a interpretao
do texto literrio, com o propsito de observar possveis afinidades entre
ambos.

15

1 LNGUA, LINGUAGEM E GNEROS DE DISCURSO

O homem primitivo j fazia uso da linguagem oral e pictrica para

expressar seus sentimentos e descrever aes e objetos. Os registros que
temos atualmente de pinturas rupestres mostram que a linguagem, a arte, a
religio e o mito so formas simblicas que acompanham o homem desde o
seu amanhecer histrico. Encontramos em Cassirer (2005, p. 181) a
afirmao de que a linguagem essencialmente metafrica, pois diante da
incapacidade do ser humano de descrever o mundo de forma direta, ele
recorre a modos indiretos de representao da realidade.

1.1 Da palavra mtica semntica

No incio, a palavra era fora, era visceral, quase um poder fsico sobre
o sobrenatural e o inexplicvel. Representava um grito de guerra, um gemido
de morte diante de um adversrio ou predador. Estava diretamente associada
ao mito, pois era uma forma de o indivduo se comunicar com deuses e
divindades, de dominar, mesmo que simbolicamente, o inspito ambiente
primitivo.
Para a mente primitiva o poder social da palavra, experimentado
em inmeras ocasies, torna-se uma fora natural, e at
sobrenatural. (CASSIRER, 2005, p. 183)

Aos poucos, o homem foi percebendo que falar com os deuses ou com
a natureza no impedia as cheias, as secas ou outras intempries. Assim,
passada a primeira sensao de angstia e de frustrao, a palavra passa de
mgica (mtica) a semntica. O homem encontra significado, tanto no mundo
quanto em si mesmo, atravs da linguagem.
A palavra deixa de ser dotada de poderes misteriosos, no tem
mais uma influncia fsica ou sobrenatural direta. No pode mudar
a natureza das coisas e no pode forar a vontade dos deuses ou
demnios. Nem por isso passa a no ter sentido ou poder.
(CASSIRER, 2005, p. 184)

Mas esta transio de mtica a semntica pela qual passou a palavra

no anulou no homem a sua necessidade de narrar e de perpetuar os
acontecimentos de sua vida. Assim como a linguagem tanto o mito quanto a
arte e a religio so manifestaes simblicas importantes para a raa
humana.
Herclito, filsofo grego da poca pr-socrtica, levou a discusso do
tema para o campo da metafsica. Para ele, analisar as atividades humanas
sob o aspecto lgico torna-se fundamental para o conhecimento humano e do
universo. O homem distingue-se dos outros animais pela sua capacidade
analtica, exteriorizada atravs da linguagem. Mais do que expressar
emoes e impulsos instintivos, a linguagem humana tem uma funo
descritiva. na linguagem e pela linguagem que a noo de mundo se forma.
Assim, a linguagem age como uma fora mediadora entre a
subjetividade da conscincia humana e a objetividade do mundo real. Essa
mediao entre o eu e o mundo constitui a base do conhecimento e a
evoluo da espcie humana, conforme podemos constatar nas palavras de
Cassirer (2001, p. 41):

17

O conhecimento, bem como a linguagem, o mito e arte: nenhum

deles constitui um mero espelho que simplesmente reflete as
imagens que nele se formam a partir da existncia de um ser dado
exterior ou interior; eles no so instrumentos indiferentes, e sim as
autnticas fontes de luz, as condies da viso e as origens de
toda configurao.

1.2 A lngua como instrumento de mediao

A linguagem, enquanto capacidade humana, articulada pelo
pensamento e pela fala. Esta o meio pelo qual o homem exterioriza o seu
ser; aquela estrutura, d sentido, significa.
A linguagem o meio por excelncia atravs do qual as coisas so
representadas no pensamento, sendo, portanto, o meio no qual a
ideologia gerada e transformada. (HALL, 2003, p. 279)

A fala toma forma atravs da lngua, instrumento de descrio e

raciocnio humanos. A lngua exerce uma funo de mediao, de
personificao entre o pensamento e a linguagem. A lngua a linguagem
em ao.
Como nos diz Benveniste (1989, p. 229):
A noo de semntica nos introduz no domnio da lngua em
emprego e em ao; vemos desta vez na lngua sua funo
mediadora entre o homem e o homem, entre o homem e o mundo,
entre o esprito e as coisas, transmitindo informao, comunicando
a experincia, impondo a adeso, suscitando a resposta,
implorando, constrangendo; em resumo, organizando toda a vida
dos homens.

A lngua um sistema de signos e esses so unidades semiticas

compostas de sentido e forma. Um signo, para existir, precisa de duas coisas
essenciais, segundo Saussure (2006): significante (forma) e significado
(sentido).

18

O signo existe no uso da lngua, pois, segundo Benveniste (1989, p.

222), no uso da lngua que um signo tem existncia; o que no usado
no signo; e fora do uso o signo no existe.
Benveniste tambm classifica a lngua em duas esferas: a lngua como
semitica e a lngua como semntica. No campo semitico, a lngua
estudada em termos de signos. O domnio do campo semitico o
intralingustico, ou seja, tudo o que est dentro da lngua. Entretanto, o
campo que relevante para este trabalho o semntico, o campo do
significado da lngua.
Somente o funcionamento semntico da lngua permite a
integrao da sociedade e a adequao do mundo, e por
consequncia a normalizao do pensamento e o desenvolvimento
da conscincia. (BENVENISTE, 1989, p. 229.)

1.3 Os gneros de discurso e a enunciao

A expresso semntica da lngua o enunciado, pois atravs dele que
so produzidos os discursos. A lngua utilizada diariamente em todas as
esferas da atividade humana: pessoais/afetivas, profissionais, pblicas e
privadas, contemplando enunciados orais e escritos.
A lngua constitui-se em um elemento vivo, um instrumento prtico de
comunicao que, em uso pelos homens, constitui-se em discurso munido de
sentido e empregado em situaes de enunciao. Esse papel primordial
na vida do homem, permeando todas as suas aes de mediao com o
mundo, pois, segundo Benveniste (1989, p. 222), bem antes de servir para
comunicar, a linguagem serve para viver.

19

Os enunciados so inesgotveis, pois variam de acordo com as

vivncias e com a criatividade humanas, que so infinitas. Como nos diz
Charaudeau (2009, p. 40): O discurso no a lngua, embora seja com ela
que se fabrique discurso e que este, num efeito de retorno, a modifique.
Mas, em meio a infinitas possibilidades de construo de enunciados,
como saber que padres, que elementos norteadores do discurso devemos
usar em cada situao de enunciao?
Os enunciados so nicos, individuais, mas cada esfera especfica de
comunicao elabora modelos de enunciados relativamente estveis: os
chamados gneros de discurso, como nos enfatiza Bakhtin (1992, p. 279).
Em Anlise do Discurso Publicitrio, Magalhes (2005, p. 237) traz o
seguinte conceito:
Os gneros discursivos so (inter)aes, que caracterizo como
formas textuais e sentidos derivados dos propsitos das situaes
sociais, determinando os textos falados, escritos e visuais (como
na publicidade).

Essas formas textuais refletem as peculiaridades e caractersticas de

cada uma dessas atividades cotidianas tanto pelo contedo (tema) quanto
pelo seu estilo verbal, bem como, e de um modo especial, por sua construo
composicional.
Segundo Bakhtin, esses trs elementos compem o todo do enunciado
e so marcados pelas particularidades de diversas esferas de comunicao.
A riqueza e a variedade dos gneros de discurso so infinitas, pois
a variedade virtual da atividade humana inesgotvel, e cada
esfera dessa atividade comporta um repertrio de gneros do
discurso que vai se diferenciando-se e ampliando-se medida que
a prpria esfera de desenvolve e fica mais complexa. (BAKHTIN,
1992, p. 279)

20

Os discursos, orais e escritos, podem ser considerados heterogneos,

pois eles existem para contemplar as mais diferentes esferas de
comunicao: dilogo familiar, relaes de trabalho, produes cientficas,
literrias, ordens, discursos polticos e todas as formas de enunciao
possveis para o homem.
Segundo a classificao encontrada em Bakhtin (1992), os gneros de
discurso podem ser classificados em primrios (simples) e secundrios
(complexos). Os gneros classificados como simples por Bakhtin so aqueles
que possibilitam uma resposta imediata ou quase imediata do destinatrio ao
seu interlocutor, tais como a carta, o dilogo familiar e sua rplica e a
linguagem cotidiana.
Dentre os gneros considerados complexos esto o romance, o teatro, o
discurso cientfico e o discurso ideolgico, pois nem sempre os sujeitos
desses tipos de discursos esto presentes no mesmo tempo e espao. Ou
seja, nem sempre possvel uma resposta imediata por parte do destinatrio
acerca do enunciado produzido pelo seu emissor, sujeito produtor do
discurso. Esses gneros aparecem principalmente sob a forma de
enunciados escritos, sob circunstncias de uma comunicao cultural e
podem absorver, em sua constituio, os gneros primrios.
Os enunciados partem de um locutor (que nem sempre uma pessoa,
pode ser uma organizao, um partido poltico, uma entidade), direcionam-se
a um destinatrio (que tambm no necessariamente uma pessoa) e
possuem um determinado objetivo. O sentido do discurso depende do
contexto, que definido na enunciao.

21

O contexto no se encontra simplesmente ao redor do enunciado

que conteria um sentido parcialmente indeterminado que o
destinatrio precisaria apenas especificar. Com efeito, todo ato de
enunciao fundamentalmente assimtrico: a pessoa que
interpreta o enunciado reconstri seu sentido a partir de indicaes
presentes no enunciado produzido, mas nada garante que o que
ela reconstri coincide com as representaes do enunciador.
(MAINGUENEAU, 2000, p. 19-20)

Como os enunciados partem de um enunciador para um enunciatrio,

eles refletem as peculiaridades e a individualidade de quem produz o
discurso. Essas caractersticas prprias constituem o seu estilo individual.
Alguns gneros so mais propcios a revelar os traos do estilo individual do
seu enunciador, dentre esses gneros, est o literrio. Cada gnero tambm
possui suas especificidades e recursos de estilo prprios, construindo
repertrios especficos, usados pelos seus enunciadores.
O estilo indissociavelmente vinculado a unidades temticas
determinadas e, o que particularmente importante, as unidades
composicionais: tipo de estruturao e de concluso de um todo,
tipo de relao entre o locutor e outros parceiros da comunicao
verbal (relao com o ouvinte, ou com o leitor, com o interlocutor,
com o discurso do outro, etc.). (BAKHTIN, 1992, p. 284)

Os enunciadores e enunciatrios esto em constante relao de

interao em uma situao de enunciao, pois cada um tem um papel
fundamental para a produo de discursos. Alm disso, os papis de cada
um no so fixos, podendo mudar alternadamente.
Os enunciatrios de um discurso (ouvintes) podem, ou no, estar
presentes no ato da enunciao. Diante dessa possibilidade, o enunciado,
para ser considerado como acabado, deve conter todas as informaes
necessrias para que o enunciatrio possa se apropriar do discurso e
compreender seu contedo. Segundo Maingeneau (2000, p. 30): Um
enunciado que no proferido por um locutor presente ou que no circula
num ambiente restrito de pessoas que se conhecem deve conter tudo aquilo
que necessrio para ser decifrado.

22

J para Bakhtin (1992, p. 299), os enunciados podem ser considerados

acabados quando possuem tratamento exaustivo do objeto do sentido, o
intuito, o querer-dizer do locutor e as formas tpicas de estruturao do
gnero em uso.
Essa noo de acabamento acha-se ligada interao dos sujeitos em
um discurso, no qual o enunciador e o enunciatrio esto em constante
relao de troca. Ao acabar o discurso ou parte dele, o enunciatrio toma
para si o papel de detentor do discurso. O locutor termina seu enunciado
para passar a palavra ao outro ou para dar lugar compreenso responsiva
ativa do outro (BAKHTIN, 1992. p. 294). Ou seja, ele pode concordar,
discordar, adaptar, executar, completar, adaptar, etc.
O ouvinte reage ao discurso e esta reao constante durante todo o
processo de enunciao, desde as primeiras palavras at o seu trmino,
mesmo que no ocorra no mesmo espao e tempo do seu locutor. Um
romance de Balsac, por exemplo, pode ser lido por um sujeito em pleno
sculo XXI, bem longe do tempo e do espao em que o enunciador props
esse discurso. Mas, mesmo hoje, os interlocutores do escritor desenvolvem
uma atitude responsiva ativa ao ler Madame Bovary. Pode-se simpatizar com
Emma, odi-la, conden-la ou julg-la. Como nos diz Bakhtin (1992, p. 290)
cada gnero tem seu tempo para esta compreenso se manifestar.
Essa alternncia de papis entre os sujeitos na enunciao faz com que
os discursos sejam teias que se interligam uns aos outros. O locutor no
criou o seu discurso do nada, ele foi influenciado por discursos anteriores e
certamente influenciar os vindouros. No existe discurso neutro.

23

O contexto em que o discurso produzido, a poca, o meio social, o

repertrio de referncias do enunciador, tudo isso tem influncia para a
escolha do gnero de discurso a ser utilizado. O enunciado dirigido a
algum, por isso as caractersticas particulares do destinatrio repercutem na
comunicao verbal entre os sujeitos do discurso.
O prprio locutor como tal , em certo grau, um respondente, pois
no o primeiro locutor que rompe pela primeira vez o eterno
silncio de um mundo mudo e pressupe no s a existncia do
sistema da lngua que utiliza, mas tambm a existncia dos
enunciados anteriores imanentes dele mesmo ou do outro aos
quais seu prprio enunciado est veiculado por algum tipo de
relao (fundamenta-se neles, polemiza com eles), pura e
simplesmente ele j os supe conhecidos do ouvinte. (BAKHTIN,
1992, p. 291)

Mas, para que o discurso ocorra entre os sujeitos, deve-se tambm levar
em conta o que ocorre durante a enunciao, ou seja, no momento em que
os discursos so produzidos.

1.4 O discurso
Como apresenta Bakhtin (1992), as palavras e as oraes so
elementos neutros, desprovidos de sentindo contextual. No basta que sejam
inteligveis ao nvel da lngua. Somente inseridos na enunciao que esses
elementos so dotados de sentido, tornando-se, portanto, enunciados.
Segundo Maingueneau (2000, p. 56):
O enunciado a sequncia verbal que forma uma unidade de
comunicao completa no mbito de um determinado gnero de
discurso: um romance, um grafite, um artigo de jornal, um anncio
publicitrio.

Os enunciados supem a existncia de uma fonte enunciativa (o sujeito

produtor do discurso) e de um outro, o destinatrio. Essa relao de prtica,
de relao entre os destinatrios, o campo de estudo da pragmtica.

24

Como nos diz Maingueneau (1996, p. 5):

A pragmtica seria assim apresentada como o estudo no das
frases como tipos, fora de contexto, mas das ocorrncias das
frases, desse acontecimento singular que cada ato de enunciao
.

O sentido dos enunciados se d no momento e no lugar da enunciao.

Fora de contexto, no podemos falar realmente do sentido de um enunciado
(MAINGUENEAU, 2000, p. 20).
Dentro de uma perspectiva pragmtica, a enunciao, enquanto ato
produtor de discursos, deve seguir algumas normas que possam garantir o
seu funcionamento mnimo. O destinatrio deve supor que o locutor est
respeitando certas regras do jogo, por exemplo, se o enunciado srio,
importante e se diz realmente respeito queles a quem se destina.
Essas questes foram discutidas, ainda na dcada de 60, pelo filsofo
da linguagem Paul Grice, que props algumas normas que versavam sobre o
bom funcionamento dos discursos, as chamadas mximas conversacionais.
Independentemente da forma como so chamadas, essas leis tm um
papel importante na produo dos discursos, visto que asseguram as
condies para que a situao enunciativa se desenvolva, definindo o que
Maingueneau apresenta como uma competncia pragmtica dos sujeitos.
No se trata de leis comparveis s que regem a gramaticalidade
das frases, mas de uma espcie de cdigo de bom comportamento
dos interlocutores, de normas que se supe que sejam respeitadas
quando se joga o jogo do intercmbio verbal.

Seguindo a ideia apresentada por Grice, os discursos devem ser regidos

por alguns princpios bsicos. A saber:

25

Princpio da cooperao: este um metaprincpio que rege a dinmica

dos discursos. a partir dele que se desenvolvem todos os outros princpios.
Pressupe que os sujeitos envolvidos na situao enunciativa esforam-se
para que a atividade discursiva tenha xito, no bloqueando o intercmbio de
informaes, evitando rudos e procurando sempre a melhor forma (canal,
gnero, etc.) para que a comunicao se estabelea.
Princpio da pertinncia: significa que os enunciados devem ter um
significado pertinente (importante) para o destinatrio. Um enunciado mais
ou menos pertinente na medida em que, com menos informao (carga
enunciativa), provoca mais consequncias pragmticas, ou seja, agrega
mais contedo novo ao repertrio semntico do destinatrio.
[...] a avaliao da pertinncia depende dos destinatrios: de
acordo com os conhecimentos de que j dispem num determinado
contexto, julgaro um enunciado mais ou menos pertinente.
(MAINGUENEAU, 1996, p. 118)

Princpio da sinceridade: em uma situao de enunciao, os

locutores s devem produzir contedos verdadeiros, ou seja: s devem
afirmar o que consideram verdadeiro, s devem ordenar o que querem
realizado, s devem perguntar aquilo cuja resposta desejam de fato
conhecer (MAINGUENEAU, 1996, p. 120).
Princpio da informatividade: este princpio pode variar de acordo com
os destinatrios e com os contextos, mas versa, de uma maneira geral, de
que os enunciados no devem ser produzidos sem um propsito informativo,
ou seja, no devemos falar para no contribuir em nada com o repertrio de
nosso destinatrio. Os enunciados devem fornecer informaes novas aos
destinatrios.

26

Princpio da exaustividade: versa sobre a necessidade de passar a

informao pertinente em seu grau mximo. Alm disso, devemos colocar em
primeiro plano da formao discursiva a informao mais importante.
A lei da exaustividade subordinada ao princpio da pertinncia,
isto , supe-se que o locutor deva dar um mximo de informaes,
mas apenas as que so suscetveis de convir ao destinatrio.
(MAIGUENEAU, 1996, p. 125)

Princpio da modalidade: por essa lei passam os modos pelos quais os

discursos so produzidos. Prescreve clareza (na pronncia, na escolha das
palavras)

economia

(procurar

usar

as

formas

mais

diretas

de

comunicao).
Alm disso, a lei da modalidade trabalha com o princpio da polidez,
visto que a comunicao verbal tambm uma forma de interao social.
Nos anos 70, inspirados pela obra do socilogo americano E. Goffmann,
P. Brown e S. Levinson apresentaram a chamada Teoria das Faces. Neste
modelo, considera-se que todos os indivduos possuem duas faces em uma
situao de enunciao.
Face negativa: corresponde ao territrio individual de cada sujeito, seu
corpo, sua intimidade.
Face positiva: representa a fachada social, a nossa imagem, enquanto
sujeitos do discurso, perante o outro.
Todo o ato de comunicao passa, portanto, a se constituir uma ameaa
para uma ou vrias dessas faces. O sucesso de uma determinada atividade
enunciativa, sob a perspectiva da teoria das faces, pelo equilbrio alcanado
entre essas tenses provocadas pelas ameaas s faces positiva e negativa
dos sujeitos do discurso.

27

Como vemos em Maingueneau (2000, p. 39): Desenvolve-se, ento,

todo um conjunto de estratgias discursivas para encontrar um ponto de
equilbrio entre essas exigncias contraditrias.
Todas os princpios envolvidos na produo de um discurso nem sempre
so cumpridos em todas as situaes de enunciao. Muitas vezes, uma ou
mais dessas diretrizes so quebradas, provocando rudos na comunicao
entre os interlocutores.
Mas, mesmo no sendo respeitados, esses princpios so fundamentais
para a construo de enunciados e a escolha do gnero de discurso
condizente com a situao de enunciao a ser desenvolvida. O domnio das
leis e gneros de discurso (chamados de competncia genrica) so
primordiais para a construo de nossa competncia comunicativa, ou
seja, a aptido que temos em produzir e interpretar os diversos enunciados
produzidos em diversas situaes de nossa vida.
Maingueneau (2000) destaca que, alm da competncia genrica, nossa
competncia comunicativa tambm precisa ser construda aliando nossas
competncias lingusticas (o domnio da lngua) e nossa competncia
enciclopdica (os conhecimentos que temos sobre o mundo que nos
auxiliam a interpretar os contextos dos enunciados).
Alm do desenvolvimento destas competncias, por parte de seus
interlocutores, outros fatores tambm interferem no xito dos discursos, so
eles:
Possuir uma finalidade reconhecida: todo gnero de discurso tem
por finalidade modificar a situao particular da qual participa.
Essa finalidade pode ser direta ou indireta.

28

A publicidade visa seduzir, para, em ltima instncia, vender o

produto. A identificao da finalidade do discurso fundamental
para o comportamento adequado de seus interlocutores.
(MAINGUENEAU, 2000, p. 65)

Possuir parceiros legtimos: identificar e cumprir o papel que

compete ao enunciador e ao coenunciador.
O lugar e o momento legtimos: todo o gnero de discurso
pressupe um certo lugar e momento na enunciao. Como nos
traz o exemplo presente em Maingueneau (2000, p. 67): um
cartaz publicitrio fixado beira de uma via frrea feito para ser
visto rapidamente, j um anncio de revista mvel e fica
disposio do leitor por tempo indeterminado.
Suporte material: os discursos precisam de um suporte material
para acontecer: o papel, a impresso, a gravao, a fala, etc.
Organizao textual: dominar os gneros de discurso ter em
mente os modos de encadeamento possveis, de frase a frase at
as suas partes maiores e mais complexas.
Falou-se, at o momento, sobre as caractersticas gerais dos
enunciados, dos discursos e gneros. No prximo captulo, iremos nos
deter de forma mais especfica nos gneros da literatura e da
publicidade.

29

2 OS TEXTOS PUBLICITRIOS E LITERRIOS - UM OLHAR

SOB A PERSPECTIVA DOS GNEROS DE DISCURSO

S no existe aquilo que no pode ser imaginado.

A discusso acerca dos gneros de discurso pressupe entender que

em qualquer cena enunciativa existem tipos especficos de ao sobre o
mundo, e o seu xito, ou no, implica a adoo de um comportamento
adequado por parte dos destinatrios. Nessa adequao est a aceitao,
tanto por parte do autor quanto do destinatrio do enunciado, das regras do
jogo, ou seja, que os personagens do discurso identifiquem, conheam e
utilizem o gnero coerente com a cena que est sendo produzida.
Patrick Charaudeau (2009) v na base de toda prtica da palavra uma
espcie de contrato de comunicao que implica: a existncia de normas
aceitas pelos participantes para reger a comunicao; um reconhecimento
mtuo dos participantes, de seus papis e do quadro de sua enunciao; e a
incluso da fala em mltiplos gneros de discurso que definem a situao de
enunciao.

2 Murilo Mendes in BRAIT (2006, p. 161).

Esta multiplicidade que torna a produo humana de enunciados to

rica e com tanta diversidade, permitindo que em um romance encontremos
elementos poticos ou em um texto publicitrio encontremos indcios de uma
carta ou de um dilogo. Os gneros acabam interagindo entre si, para criar
um vasto repertrio de enunciados.
Para o presente trabalho, vamos apresentar algumas caractersticas dos
textos literrios e publicitrios, suas semelhanas, diferenas e zonas de
interface.

2.1 Os textos literrios e seus gneros de discurso

Mesmo antes do desenvolvimento da escrita, o homem j exercitava o
seu talento para contar histrias atravs da oralidade. Os antigos gregos, na
figura do rapsodo, eternizaram muitas de suas lendas atravs de
transmisso oral de aldeia em aldeia, de gerao em gerao. Mais tarde, os
gregos continuaram dando a sua contribuio para o nascimento da criao
literria atravs de suas tragdias e comdias, foco embrionrio tambm do
teatro.
A produo narrativa uma forma de exteriorizar, analisar e interpretar os
conflitos do homem, suas dvidas, alegrias, tristezas e angstias. Essa
produo, por mais ficcional que possa parecer em um primeiro momento,
possui uma ligao com o real,na medida em que ela produzida e tem sua
materialidade na realidade.
Por mais ficcional e fantasiosa que parea e seja uma obra, ela
uma parte da realidade, da qual no escapa. Fora da realidade, a
fantasia no tem sentido. (KOTHE, 1986, p. 14)

32

O homem, portanto, um contador de histrias: drama, poesia, conto,

romance e ensaio so alguns exemplos de manifestaes literrias.
Maingueneau (2001, p. 63) nos diz que a reflexo sobre a literatura gira em
torno da problemtica dos gneros desde a poca da Potica de Aristteles.
As suas classificaes so em grande nmero e bastante heterogneas.
Cada poca desenvolveu as suas prprias formas de classificar a sua
produo literria dilogo, romance de aprendizado, soneto, etc.
Alem disso, o gnero ao qual pertence determinada obra pode estar
implcito (e para isso se faz necessria uma anlise prvia para determinar a
sua classificao) como tambm pode estar de forma explcita no texto.
O vnculo de uma obra a um gnero pode proceder dos prprios
autores (figurar num subttulo, num prefcio..., provir de indcios
dados pelo texto). Pode igualmente dever-se a uma elaborao
retrospectiva devida aos analistas da literatura. (MAINGUENEAU,
2001, p. 64-65)

Os gneros de discursos se estruturam em padres fixos e estveis da

linguagem, para nortear os sujeitos em situaes de produo discursiva.
Entretanto, os gneros, dentre eles os literrios, no podem ser vistos como
um mero procedimento que seus autores utilizam, da maneira que melhor
lhes convier, para transmitir um determinado contedo. Os gneros literrios
devem ser considerados como: Dispositivos de comunicao em que o
enunciado e as circunstncias de sua enunciao esto implicadas para
realizar um macroato de linguagem especfico. (MAINGUENEAU, 2001, p.
102).

33

Com efeito, o gnero de discurso, incluindo a a obra literria, uma

atividade de funo social com propsitos especficos, definidos pelo
contexto de produo da obra. Esses propsitos transcorrem sob
circunstncias adaptadas, com

protagonistas (sujeitos do discurso)

determinados, que podem estar ou no no mesmo lugar e momento da

enunciao.
2.2.1 A lngua, a oralidade e a escrita
A literatura, como foi visto anteriormente, no dependeu do surgimento
da escrita para nascer e se desenvolver. A produo literria humana est
diretamente relacionada produo de sentido que o homem traduz atravs
da lngua. pelo uso da lngua que o homem estruturou a sua capacidade
narrativa, associado sua competncia simblica.
De fato, as primeiras produes literrias ocorreram em volta da
fogueira, sendo narradas dia aps dia, de gerao em gerao. Assim, os
registros humanos passaram pelas pinturas nas paredes das cavernas, at
atingir a escrita. A produo literria do homem no se desenvolve sobre a
lngua, mas interage com ela em todas as suas multiplicidades.
Existe desse modo uma relao essencial entre a definio de uma
lngua e a existncia de uma literatura no sentido amplo, de um
corpus de enunciados estabilizados, valorizados esteticamente e
reconhecidos
como
fundadores
para
uma
sociedade.
(MAINGUENEAU, 2001, p. 102)

Com o passar do tempo, diante das evolues dos suportes materiais de

produo e transmisso dos textos, a literatura vai expandindo suas formas
de penetrao na sociedade. E essa evoluo tambm influenciou na forma
com que as obras foram sendo produzidas, auxiliando a criao de novos
gneros antes inexistentes.

34

Durante a poca oral, gneros poticos eram mais costumeiramente

utilizados, pois a presena de elementos como a rima e o ritmo auxiliavam
em sua fixao na memria. Com o surgimento do aporte da escrita, gneros
com elementos de prosa misturam-se ao verso, gerando uma infinidade de
outros gneros.
A escrita veio para modificar tanto as condies de produo e de
transmisso da produo literria como tambm veio mudar a sua lgica de
constituio, alterando o funcionamento dos discursos, do pensamento e da
sociedade. Alem dela, outras duas grandes mudanas sociais e tecnolgicas
contriburam para alterar novamente esse processo: a impresso tipogrfica
(os tipos mveis de Guttemberg) e a era digital.
A produo literria evoluiu da caverna para o papiro; do pergaminho
para o livro manuscrito; do livro impresso em tipografia para os livros lidos e
compartilhados na tela do computador. E ainda: as formas de transmisso de
um texto no podem ser consideradas independentes de seu suporte material
de produo. Ou seja, para escolher um determinado gnero para compor a
sua obra, os autores levam em considerao uma srie de fatores: suas
preferncias pessoais, o contexto scio-histrico em que esto inseridos, o
teor da mesagem, mas, tambm, as condies para a transmisso de sua
obra. A transmisso do texto no vem aps sua produo, a maneira como
ele

se

constitui

materialmente

parte

integrante

de

sentido.

(MAINGUENEAU, 2001, p. 84).

A literatura, como gnero de discurso, um elemento vivo na lngua, na
sociedade, na mente e no corao humanos, como nos diz Bakhtin (1992, p.
362):

35

A literatura parte inalienvel da cultura, sendo impossvel

compreend-la fora do contexto global de uma determinada poca.
No se pode separar a literatura do resto da cultura e, passando
por cima da cultura, relacion-la diretamente com os fatores
scioeconmicos, como prtica corrente.

Tanto os gneros em si quanto os temas discutidos pela literatura

refletem elementos do passado, podendo fazer referncia a pocas,
costumes e hbitos. Eles tambm podem fazer referncia ao presente,
refletindo o momento da produo, alm de poder fazer projees para o
futuro. O texto literrio pode tambm refletir sobre o prprio fazer potico,
com recursos da metalinguagem ( o caso de Autopsicografia, poema de
Fernando Pessoa).
Assim, as obras literrias produzidas em uma determinada poca e lugar
sofrem influncia muitas vezes das referncias presentes na cultura de onde
o escritor emerge, absorvendo traos e caractersticas peculiares. A literatura
uma fora viva, orgnica, em constante evoluo, assim como o prprio
homem.

2.2 Os textos publicitrios

Atualmente, somos expostos diariamente a anncios publicitrios. Ao ler
o jornal no caf da manh, ao ouvir o rdio do carro ou ao ver os outdoors
espalhados pela cidade quando andamos em direo ao trabalho, ao
acessarmos a internet do nosso computador ou at mesmo ao receber
mensagens em nosso celular. Os estmulos recebidos no passam somente
pela nossa viso, passeiam pela nossa audio, com capacidade sinestsica
tambm para aguar nosso paladar, olfato e tato.

36

Os textos publicitrios acabam fazendo parte de nosso cotidiano e nos

acostumamos com eles de tal forma que passamos a ser menos exigentes
diante da interpretao, esta que nem sempre ocorre de maneira imediata.
Dada a multiplicidade e a rapidez com que esses textos passam nossa
vista, foge-nos o compromisso de interpret-los de modo mais atento, mesmo
que sejamos persuadidos por eles.
Como nos diz Maingueneau (2000, p. 11):
Viver no mundo contemporneo implica ser confrontado a uma
multido de textos to efmeros quanto invasores: panfletos,
catlogos, jornais, cartazes, guias tursticos, malas-diretas de
propaganda, etc. Enunciados aos quais geralmente lanamos um
olhar distrado, que apenas folheamos, consultamos sem lhes dar a
ateno de uma leitura, no sentido pleno da palavra.

Entretanto, essa infinidade de estmulos acaba interagindo conosco e

muitas vezes provoca a reao que seus produtores esperam: o ato do
consumo ou a lembrana da marca.
Resgatando o que foi exposto sobre gneros de discurso no captulo
anterior, Bakhtin (1992) nos mostra que, em toda situao de discurso, o
destinatrio adota uma atitude responsiva ativa, ou seja, ele concorda,
discorda, completa, apronta-se para executar, etc. E esse processo ocorre
em todas as situaes de produo discursiva, ou seja, tambm ocorre nos
discursos publicitrios.
Mainguenau (2000, p. 65) complementa a ideia do autor ao afirmar:
[...] todo gnero de discurso visa a um certo tipo de modificao da
situao da qual participa. Essa finalidade pode ser indireta: a
publicidade visa seduzir, para, em ltima instncia, vender o
produto. A determinao correta desta finalidade indispensvel
para que o destinatrio possa ter um comportamento adequado ao
gnero de discurso utilizado.

37

Algumas vezes, porque textos publicitrios possuem esse vis de

seduo e de apelo para a venda, podemos ser levados a considerar que os
textos publicitrios so gneros de discurso de pouco prestgio, comparados
a outros, como os literrios ou queles pertencentes ao discurso poltico.
Bakhtin afirma que em cada poca de seu desenvolvimento, a lngua
escrita marcada por gneros do discurso e no s pelos gneros
secundrios, mas tambm pelos primrios. (BAKHTIN, 1992, p. 285).
Ou seja, em cada poca da histria humana alguns gneros de discurso
acabam se sobressaindo mais que outros. E, em nossa poca, os textos com
carter publicitrio acabam tendo um espao privilegiado na vida cotidiana do
homem moderno.
2.2.1 Definies e origens da publicidade
Para analisarmos as caractersticas do texto publicitrio faz-se
necessrio primeiramente diferenciar os termos propaganda e publicidade
que ora podem ser vistos como sinnimos, ora como atividades diferentes.
A propaganda tem por objetivo a propagao de ideias, teorias e
princpios, sem a finalidade comercial. J a publicidade, tem por finalidade
exercer uma influncia psicolgica sobre as pessoas, com o objetivo de
realizar transao comercial, com o lucro como atividade fim.
Segundo Sant Anna (1999, p. 75):
Propaganda deriva do latim propagare, que significa reproduzir por
meio de mergulho, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no
solo. Propagare, por sua vez, deriva de pangere, que quer dizer
enterrar, mergulhar, plantar. Propaganda foi traduzida pelo Papa
Clemente VII, em 1597, quando fundou a Congregao da
Propaganda, com o fito de propagar a f catlica pelo mundo e tem
como definio a propagao de princpios e teorias. Dessa forma,
poderamos denominar como a propagao de doutrinas religiosas
ou princpios polticos de algum partido.

38

J o termo publicidade tambm tem a sua origem no latim, publicus, ou

seja, tornar pblico: um fato, uma ideia, um objeto.
Enquanto definio, optou-se por utilizar, para o presente trabalho de
dissertao, o conceito presente em Santos (2005, p. 17) em que:
Publicidade: todo o processo de planejamento, criao,
produo e avaliao de anncios pagos e assinados por
organizaes especficas. Nesta acepo, as mensagens tm a
finalidade de predispor o receptor a praticar uma ao especfica
[...].Essa ao tem localizao de tempo, podendo ser quantificada.

Malanga (1979) afirma que a publicidade e a literatura possuem origens

comuns na tradio grega da oralidade e da retrica. Na Grcia Antiga, os
oradores, que normalmente discursavam sobre temas polticos e filosficos
em praa pblica, tambm eram empregados para fazer anncios comerciais.
Mesmo tendo seu incio bem cedo na histria da humanidade, as
ferramentas da publicidade pouco evoluram at o advento da imprensa e
dos tipos mveis, inventados por Gutemberg, no sculo XV.
Com o novo invento, aliado a outros fatores histricos como o
Renascimento e o crescimento das ideias humanistas, um nmero crescente
de pessoas comeou a aprender a ler e a escrever. Criava-se, assim, uma
nova demanda: a de produtos culturais, como jornais, revistas, livros e
almanaques.
Esse aumento dos produtos culturais foi gradativo e com velocidade
diferente entre pases, mas constante. Logo, instituies comerciais e
polticas perceberam o potencial de comunicao e penetrao que esses
produtos possuam. De outro lado, os donos desses canais de comunicao,
acostumados a sobreviverem de doaes e de lucros irrisrios, igualmente
perceberam uma fonte de renda importante ao permitir que outras pessoas
publicassem anncios em seus veculos.
39

Mas, mesmo com todo esse potencial financeiro, muitos editores

relutavam para publicar anncios em seus veculos. Muitos o faziam sob
extrema necessidade financeira, pois segundo Santos (2005, p. 32), tinham
receio que o veculo perdesse credibilidade.
A publicidade como fenmeno social e ferramenta de comunicao
comeou a se delinear com a Revoluo Industrial. A partir deste momento,
surgiram novas tcnicas de impresso e a profissionalizao constante do
segmento elevou o padro das publicaes. Aliado a isso, o incremento do
comrcio de produtos melhorou a circulao tanto de bens e servios como
da informao.
Segundo Santos (2005, p. 32):
Em pouco tempo, os empresrios da comunicao em massa
perceberam que aquele era um negcio de ganho significativo os
anncios representavam uma receita to vultuosa que permitia a
venda do impresso um preo mais competitivo. Os editores
comearam, ento, a incrementar os servios oferecidos aos
anunciantes contratando poetas e artistas grficos para
aprimorarem o texto e as ilustraes dos anncios. Passaram,
ento, da fase de aceitao de mensagens comerciais para a fase
de venda de espao publicitrio.

Nas primeiras dcadas do sculo XX, os veculos de comunicao de

massa impressos j tinham se estruturado como importantes meios de
formao da opinio pblica. Surgiu ento um impasse tico: a mesma
instituio que vendia o espao comercial do veculo era a que publicava as
matrias editoriais e que produzia os anncios publicitrios tanto a sua
redao quanto a sua arte.
Como forma de garantir a sua independncia ideolgica e a sua
credibilidade, os veculos de comunicao passaram a trabalhar com
agentes, que tinham como responsabilidade a procura de anunciantes.

40

Aos poucos, a atividade publicitria comeou a se profissionalizar. Em

1841, a primeira agncia publicitria foi criada e, por volta dos anos de 1870,
os agentes j comeavam a deixar de ser somente vendedores de espao
publicitrio para representar os interesses de seus anunciantes.
A publicidade desenvolveu-se com a utilizao de novas tcnicas, como
os cartazes, tendo como precursor nesta rea o trabalho do francs
Toulouse-Lautrec, e com os luminosos, atravs da inveno das lmpadas
incandescentes.
A publicidade encontra o seu advento no decorrer do sculo XX. Neste
tempo, desenvolveu mecanismos de controle ticos e aliou-se a outras
cincias que tambm estavam em franco desenvolvimento, como a
Psicologia, a Lingustica, a Sociologia, a Economia e a Semitica. Nas
dcadas de 30, 40 e 50, a publicidade cresceu com o advento de outros
veculos de comunicao de massa como o rdio e a TV, e, mais
recentemente, com a internet.
Atualmente, a publicidade uma complexa rede de tcnicas,
ferramentas e teorias que se utiliza de conceitos das mais variadas reas do
conhecimento.
2.2.2 A linguagem da publicidade
Como foi visto anteriormente, a publicidade e a literatura possuem razes
comuns na tradio da oralidade. Possuem tambm semelhanas no uso de
recursos de linguagem, de estilo, de forma e de significado.
Segundo Sandmann (2007, p. 12):

41

A linguagem da propaganda se distingue, por um lado, como a

literria, pela criatividade, pela busca de recursos expressivos que
chamem a ateno do leitor, que o faam parar e ler [...] nem que
para isso se infrinjam as normas da linguagem padro ou se passe
por cima das convenes da gramtica normativa tradicional.

A publicidade utiliza a linguagem em todas as suas formas para atingir o

seu objetivo: predispor o interlocutor a praticar uma ao especfica, que
quase sempre a compra de um bem ou servio. Atualmente, o uso de
recursos de linguagem verbal e no verbal sofisticados faz com que os
anncios e demais tticas publicitrias sejam cada vez mais criativas e
sedutoras.
Efeitos em certa medida anlogos aos visuais so encontrados em
textos escritos com finalidades persuasivas muito orientadas. O
caso da publicidade o mais evidente. As mensagens publicitrias
utilizam poucos enunciados do tipo A Coca-Cola gostosa; so
mais frequentes os anncios do tipo Beba Coca-Cola!, que
instalam dentro do enunciado o prprio destinatrio (via um
simulacro do enunciatrio), produzindo um efeito persuasivo mais
direto. (VOLLI, 2007, p. 143)

Os textos publicitrios empregam tticas enunciativas complexas, a fim

de elaborar enunciados que envolvam o destinatrio (consumidor) na cena
enunciativa, fazendo muitas vezes com que ele participe do discurso como se
realmente esse estivesse acontecendo no aqui e agora.
De acordo com SantAnna (1999, p. 92):
Para influir na mente da massa, os publicitrios se utilizam de
fatores e a combinao deles, que so: a sugesto, a imitao e a
empatia. A sugesto a faculdade de aceitarmos uma ideia
exterior sem exame, sem a submeter a uma critica, sem termos um
fundamento racional. Essa faculdade atua atravs do sentido
efetivo da mente e no atravs do contedo racional. Ela atua pela
repetio, pela convico, pela atmosfera. [...] Imitar uma
tendncia inata do ser humano. [...] A empatia um aspecto
coletivo ou sentimental da sugesto-imitao. E a capacidade de
nos identificarmos espiritualmente com outras pessoas,
experimentar os mesmos sentimentos que elas, usar os mesmos
produtos por elas consumidos.

42

Os textos publicitrios utilizam-se de elementos que despertam no

consumidor ligaes emocionais com os produtos anunciados. Sentimentos
como satisfao pessoal, autoafirmao, reconhecimento, status e aceitao
so muitas vezes usados como discurso ideolgico para que seus
consumidores sintam-se motivados a alcan-los mediante a aquisio de
um bem.
O texto publicitrio muito mais do que uma simples estrutura textual,
ou apenas parte integrante do composto de Marketing de uma determinada
organizao, mas, sobretudo:
[...] uma atividade enunciativa ligada a um gnero de discurso: o
lugar social que ele emerge, o canal por onde passa (oral, escrito,
televisivo...), o tipo de difuso que implica, etc., no so
dissociveis do modo como o texto se organiza. (MAINGUENEAU,
2000, p. 12)

A linguagem publicitria acompanha a evoluo das geraes, pois h

momentos em que seu vocabulrio segue a norma padro, o nvel culto da
lngua; em outros momentos, h a utilizao de grias, jarges e frases feitas.
Alm disso, enfrenta-se aqui um grande desafio: prender, como tarefa
prioritria, a ateno do destinatrio. Por isso, a criatividade torna-se
imprescindvel para que a ateno do interlocutor seja captada.
Uma das caractersticas dos textos publicitrios que muitas vezes eles
no possuem perodos completos. Alm disso, atravs de recursos como o
uso de metforas e de metonmias ou da linguagem figurada em geral, o
texto objetiva criar um estranhamento no leitor.
Outra questo bastante importante na linguagem publicitria o estilo.
Segundo o dicionrio Houaiss, estilo :

43

Modo pelo qual um indivduo usa os recursos da lngua para

expressar, verbalmente ou por escrito, pensamentos, sentimentos,
ou
para
fazer
declaraes,
pensamentos,
etc.
Maneira de exprimir-se, utilizando palavras, expresses, jarges,
construes sintticas que identificam e caracterizam o feitio de
determinados grupos, classes ou profisses.

J segundo Bakhtin (1992, p. 283): O estilo est indissoluvelmente

ligado ao enunciado e a formas tpicas de enunciados, isto , aos gneros de
discurso.
E completa:
O estilo indissociavelmente vinculado a unidades temticas
determinadas e, o que particularmente importante, a unidades
composicionais: tipo de estruturao e de concluso de um todo,
tipo de relao entre o locutor e outros parceiros da comunicao
verbal (relao com o ouvinte, ou com o leitor, com o interlocutor,
com o discurso do outro, etc.). (IBID, p. 284)

O estilo uma caracterstica importante para o sucesso (ou no) da

linguagem publicitria utilizada, pois a partir dele que os efeitos que se tm
como objetivos sero delineados.
Alm do estilo, outra importante questo a ser pensada na linguagem
publicitria o uso dos chamados desvios gramaticais. O texto, na
publicidade, nem sempre escrito levando-se em conta a norma culta.
Muitas vezes grias, expresses coloquiais e estrangeirismos so utilizados
para compor a pea em questo, seja um anncio, texto ou msica (jingle)
para rdio ou VT para a televiso, dentre outras peas.
Usando as palavras de Humberto Eco:
A tcnica publicitria, nos seus melhores exemplos, parece
baseada no pressuposto informacional de que um anncio mais
atrair a ateno do espectador quanto mais violar as normas
comunicacionais adquiridas (e subverter), destarte, um sistema de
expectativas retricas. (ECO, 1976, p. 6:157)

44

Entretanto, cabe ressaltar que os desvios norma culta no devem ser

gratuitos, mas estar dentro do objetivo de comunicao da campanha
publicitria.
2.2.3 Discurso publicitrio e a teoria das faces
No captulo 1, foi abordada a questo da teoria das faces do discurso,
que versa sobre as faces positivas e negativas dos sujeitos em situao de
enunciao. Foi visto que em todo ato de comunicao, que pressupe a
existncia de pelo menos dois participantes e envolve pelo menos quatro
faces, pode existir uma ameaa para uma ou vrias delas.
Assim, dentro do processo de comunicao desenvolve-se todo um
conjunto de estratgias discursivas que visam obter um equilbrio entre essas
tenses no interior dos discursos. Essa situao torna-se de suma
importncia quando falamos do discurso publicitrio, visto que sua
constituio por natureza ameaada.
Todo e qualquer texto publicitrio j se constitui como uma ameaa
face positiva de seu criador, visto que ele pede para ser lido pelos seus
destinatrios. Isso coloca a marca a qual ele se refere em uma situao de
fragilidade enunciativa, visto que a marca pode ser associada a elementos
depreciativos, como adquirir uma imagem evasiva ou aborrecida.
Maingueneau completa:
Criar um anncio que seja sedutor, isto , que agrade ao
destinatrio, significa anular imaginariamente essa ameaa s
faces,
que

constitutiva
da
enunciao
publicitria.
(MAIGUENEAU, 2000, p. 40)

45

Assim como os gneros literrios, o gnero publicitrio tambm sofre

influncia da cultura e das referncias scio-histricas de seus autores,
refletindo caractersticas de tempo e espao em seu suporte material de
produo e difuso. O gnero discursivo publicitrio desenvolvido,
reproduzido e transformado nas prticas sociais da mdia (MAGALHES,
2005, p. 240).
Para se estudar um texto publicitrio, no se pode analisar somente o
material produzido como uma simples estrutura textual ou como uma
sequncia de signos. Deve-se analisar o texto publicitrio como uma
atividade enunciativa ligada a um gnero de discurso.
Entretanto, muitas vezes, o texto publicitrio considerado como sendo
de pouco prestgio comparado a outros gneros (como o literrio, por
exemplo). E, por ser algumas vezes considerado menos importante que
outros gneros, pouco tem se refletido sobre eles.
Como diz Maingueneau (2000, p. 11)
Os instrumentos de que se dispe para analisar esses corpora
podem parecer modestos, se comparados aos da estilstica
literria, mas um equvoco pensar que, para analisar estes textos
de pouco prestgio, no se necessita de ferramentas bem
elaboradas.

O autor prossegue com seu raciocnio, apresentando como soluo para

o problema levantado a tcnica de Anlise de Discurso como forma de
anlise para esse tipo de texto. Ele defende o uso dessa tcnica visto que
ela no apreende nem a organizao textual em si mesma, nem a situao
de comunicao, mas procura associ-las intimamente. (Ibid, p. 12)

46

3 A CAVERNA DO MITO OBRA LITERRIA

Que estranha cena descreves e que estranhos prisioneiros.

So iguais a ns.

O presente captulo tem por objetivo apresentar algumas consideraes

sobre a obra A Caverna do escritor Jos Saramago enquanto pano de fundo
para a anlise do corpus designado para a presente dissertao.
3.1 A Caverna da inspirao materializao da obra
A Caverna foi o primeiro romance que Jos Saramago escreveu aps ter
ganho o Nobel de Literatura em 1998. Seu ttulo faz uma clara referncia
obra de Plato, a Alegoria da Caverna, presente no livro VII de A Repblica.
Entretanto, Saramago no prope uma simples releitura da obra de
Plato, ele a usa como mote para a discusso de outros temas. No somente
o conflito do homem diante da falta de conhecimento e cincia, mas tambm
as tenses causadas pela vida na sociedade moderna.
3.1.1 A inspirao

3 PLATO, Repblica, Livro VII.

A inspirao que Saramago teve para compor a obra A Caverna veio do

Brasil. Foi numa visita ao Museu do Pontal, situado no Rio de Janeiro, que
isso aconteceu. O museu privado conta com um acervo de mais de trinta mil
peas de arte popular. A maior parte das peas expostas no museu feita de
barro representando o cotidiano do povo brasileiro - tipos, costumes, festas,
tradies e rituais. No entanto, h tambm obras feitas com madeira, tecido,
areia pintada, ferro e outros materiais.
Como j foi amplamente divulgado na imprensa poca, o Museu est
situado na zona sul da cidade, perto do mar, mas longe do centro. Para se
chegar a ele, tem-se que passar por bairros extremamente urbanizados e
modernos como a Barra, por exemplo.
No Museu do Pontal, Saramago conheceu a obra do artista popular Z
Caboclo, mais especificamente estatuetas de barro representando figuras
humanas moldadas pelo artista h mais de 40 anos. Essa visita acha-se
representada no romance A Caverna, obra de fico que oferece vrios
elementos para reflexo com relao sociedade atual: a criao do
protagonista, artista do barro, e sua situao frente ao mercado consumidor;
as vias de acesso por que o protagonista passa para chegar ao centro
assemelham-se ao caminho percorrido por Saramago indo da Barra, Rio de
Janeiro, at o Museu do Pontal.
3.1.2 O enredo
A histria aparentemente simples nessa obra: retrata a trajetria da
famlia Algor em sua olaria residencial. Seu patriarca, Cipriano, oleiro de
profisso, vive em um stio no interior de uma metrpole qualquer com sua
nica filha e seu genro, segurana assistente no grande Centro Comercial.

48

Cipriano faz parte da terceira gerao de oleiros de sua famlia e muito

eficiente em seu ofcio. Suas louas de barro so resistentes e de qualidade.
A renda da famlia vem principalmente da venda das louas fabricadas pelo
oleiro e por sua filha, Marta, para o Centro.
Na obra, Saramago deixa a cargo do leitor a definio exata do que seja
o centro. Pelas evidncias do texto, trata-se de um grande complexo
comercial da regio. L existem lojas, depsitos e inclusive prdios
residenciais. Quase um forte medieval em que na cidadela, com o castelo do
senhor feudal, era onde o povo se protegia, morava, produzia e realizava
transaes comerciais. O Centro tambm pode representar o Shopping
Center, criado no sculo XX para oferecer maior segurana aos
consumidores, proprietrios e funcionrios dos grandes estabelecimentos
comerciais e de lazer.
Maral, seu genro, segurana no Centro e atrado por este estilo de
vida cosmopolita e consumista. A filosofia do centro a de que dentro dele as
pessoas esto protegidas e podem encontrar tudo aquilo de que precisam, ou
melhor, onde elas podem suprir suas necessidades de consumo e, no raro,
adquirir tambm o que no precisam, para saciar o desejo de comprar.
A vida da famlia Algor se transforma quando o centro no est mais
interessado em comprar as peas nicas, resistentes e tradicionais de barro
do oleiro. As louas agora so de plstico mais leves, mais baratas e
produzidas em srie.

49

Sem renda, sem esperana e sem vontade de se mudar para o centro,

Cipriano e sua filha, Marta, tm a ideia de desenhar e produzir bonecos de
cermica para vender ao Centro. Neste meio tempo, Cipriano adota um co
perdido, Marta fica grvida e Maral promovido para guarda residente do
Centro. A famlia Algor agora ter que deixar o campo, suas razes e sua
tradio para ir morar sob a proteo do Centro.
Cipriano reluta em ir, mas acaba cedendo diante da recusa do Centro
em comprar seus bonecos de barro. Relutante, Cipriano, um dos ltimos
oleiros, deixa o lugar onde morou toda a sua vida, seu co e seu novo amor
(a vizinha viva por quem Cipriano acaba se apaixonando) e vai morar no
grande centro.
No enredo, Saramago evidencia alguns conflitos humanos e sociais
atuais. A sociedade atual est cada vez mais deixando para trs valores que
tm suas razes na tradio presa a valores identitrios representados pela
unicidade do ser humano e pelas relaes familiares, para se dedicar vida
fragmentada em esferas diferentes, quase sempre diluda em grandes
grupos, nos grandes centros de consumo.
Quanto mais a vida social se torna mediada pelo mercado global de
estilos, lugares e imagens da mdia e pelos sistemas de
comunicao globalmente interligados, mais as identidades se
tornam desvinculadas desalojadas de tempos, lugares, histrias
e tradies especficos e parecem flutuar livremente. Somos
confrontados por uma gama de diferentes identidades (cada qual
nos fazendo apelos, ou melhor, fazendo apelos a diferentes partes
de ns), dentre as quais parece possvel fazer uma escolha. Foi a
difuso do consumismo, seja como realidade, seja como sonho,
que contribuiu para esse efeito de supermercado cultural. (HALL,
2005, p. 75)

50

Ao deixar a sua olaria e ir morar no centro, Cipriano Algor rompe com a

sua identidade de oleiro, de arteso, de produtor de subsistncia para ir
conviver com o universo multicultural do centro, um reduto no qual diversas
identidades diferentes se fundem sob o pano de fundo do consumo e do
capitalismo. Saramago retrata nesse fato o rompimento do prprio homem
moderno com a sociedade de subsistncia, para a sociedade industrial
capitalista e de consumo.

3.2 A Caverna: da alegoria reproduo tcnica das obras de arte

A obra de Saramago possui um enredo rico e complexo, no sentido de
que, em paralelo a seu enredo principal, desenrolam-se outros planos da
trama. Neles, encontramos intervenes do narrador com importantes
questionamentos acerca do mundo contemporneo, trechos filosficos que
propiciam ao leitor refletir de modo especial sobre o poder persuasivo que
tem a linguagem em seus desdobramentos e representaes.
Para entender um pouco mais esses nuances da obra, recorremos a
autores como Walter Benjamin e, depois, Flvio Kothe em seus conceitos de
alegoria e suas consideraes acerca da obra de arte na era de sua
reprodutibilidade tcnica.
4.2.1 A alegoria da caverna
A obra A Repblica, de Plato, escrita muitos sculos atrs apresenta
uma histria acerca do estado de ignorncia do homem sem a cincia
(gnose) e o conhecimento (episteme).

51

Para Plato, a falta de conhecimento da cincia era comparvel priso

em uma caverna, longe da luz, onde os homens viviam ali acorrentados. Seu
nico contato com o mundo era atravs das sombras, parciais e imperfeitas,
que eram projetadas nas paredes da caverna. Assim projetadas, as imagens
eram encaradas como sendo a realidade para esses prisioneiros.
Muitos se referem obra de Plato como alegoria da caverna.
Estudado por Benjamin (1984) como expresso do drama barroco alemo, o
conceito de alegoria mais do que uma simples tcnica de ilustrao. A
viso de alegoria para este autor considerada, assim como a linguagem
escrita, uma forma de expresso, que reflete um tipo de viso do mundo
atrelada ao momento histrico da construo do discurso.
Mais do que personificao concreta de um conceito abstrato, a alegoria
deve ser compreendida como forma de expresso na linguagem, unindo,
simultaneamente, os elementos sensvel e supra-sensvel. Ela guarda sua
riqueza expressiva no movimento dialtico entre polos. Acontece, pois, no
movimento.
Como nos diz Kothe (1986, p. 19):
A alegoria oscila entre dois pontos: apresenta sinais que revelam e
explicitam o pensamento intencionado ou mostra-se mais obscura.
Fechada. Hermtica, dificultando o acesso ao seu nvel mais
substancial.

Essa dinmica do sentido fundamental para interpretao do conceito

alegrico, j que ele expressa a impossibilidade de fixao da verdade,
manifestando o conflito, o choque entre o desejo de eternidade e a
conscincia da precariedade do mundo.

52

A alegoria carrega de significado cada fragmento do texto, fazendo com

que o sentido ganhe multiplicidade. A sntese operada pela escrita alegrica
deve ser vista menos como uma paz, que como uma trgua dei entre duas
intenes antagnicas (BENJAMIN, 1984, p. 199).
Segundo Kothe (1986), a escrita alegrica, entretanto, pode ter algumas
variaes, uma delas a prosopopia.
A prosopopia uma figura da retrica muito usada
pela
publicidade. Um estmago pode pr-se a falar, exigindo uma sopa
(e que seja de determinada marca), ou ento mercadorias so
apresentadas de tal modo que passam a corporificar figuras
humanas. Isso acontece por contgio, por metfora ou sindoque
por exemplo quando um cigarro passa a ter sabor de um beijo ou
de uma aventura no far-west. Ao invs de uma identificao com a
natureza, a alegoria antromofizadora torna-se um ndice da
reitificao do homem: o mundo dos objetos criados pelo homem,
transformados em mercadorias, passa a domin-lo, cri-lo e
transform-lo, pois o prprio homem, enquanto pura mercadoria,
pura fora de trabalho, j se reificou, j se reduziu a uma coisa.
(KOTHE, 1986, p. 32)

Em A Caverna, essa viso alegrica recai sobre o sofrimento do homem

que tem sua profisso reduzida ao esquecimento por um mundo capitalista,
em que o mercado dita as regras de aceitao e insero do homem no
mundo dos objetos.
Kothe (1986) relata que o surgimento da moeda (dinheiro) como um
mecanismo de troca denota o avano da sociedade em sua capacidade de
abstrao em suas relaes de produo. O dinheiro a alegoria do
trabalho; o valor nele expresso a alegoria do trabalho social mdio.
(KOTHE, 1986, p. 45-46)

53

Em toda a obra de Saramago, o autor parece trabalhar com um tipo de

escrita alegrica que multiplica os sentidos, atravs de uma tenso dialtica
entre o ideal de uma sociedade em que o homem elemento central (em
detrimento dos objetos e imagens que ganharam o centro na sociedade
capitalista) e a conscincia da impossibilidade de escapar a esse mundo
contemporneo de imagens e representaes.
No romance em questo, a estrutura alegrica replica-se em vrios
nveis do romance: na utilizao da imagem da caverna platnica de
maneiras variadas, em cenas de segundo plano, nas personagens, nas falas
do narrador, na construo cnica dos espaos, nas metforas visuais, na
prpria forma de escrita e pontuao.
Essa questo inclusive resulta em pargrafos longos em que se
encadeiam uma sucesso de falas, pensamentos de personagens, discurso
do narrador, ideias e opinies do prprio autor. Diante dessa estratgia de
pontuao, o texto de Saramago mostra-se ao leitor em aparente desordem
e, alm disso, como uma escrita que compe um emaranhado de diversas
vozes, muitas vezes em apenas um pargrafo do texto. Nessa direo, a
aparente desordem do texto do autor portugus aponta para o que Walter
Benjamin define como estrutura alegrica, em que cada pessoa, cada
coisa, cada relao pode significar qualquer outra (BENJAMIN, 1984, p.
197).
4.2.2 A reprodutibilidade tcnica e sua relao com a arte
Como foi citado anteriormente, A Caverna possui uma rica estrutura de
camadas em seu enredo. Alm do drama pelo qual passa a famlia Algor,
Saramago ainda retrata nas pginas de seu romance uma reflexo sobre o
capitalismo e sua influncia na sociedade em que vivemos.

54

O oleiro Cipriano Algor v-se subitamente diante de uma crise: suas

peas de barro, nicas, feitas mo em seu forno herdado do av, no
interessam mais ao mercado. As demandas agora do Centro (espcie de
Shopping Center) so outras, peas feitas com materiais bem diferentes do
barro: utenslios de plstico, por exemplo, fabricados em grande quantidade e
em srie. Cipriano e sua filha Marta ainda tentam uma ltima vez salvar a
profisso de oleiro criando bonecos de barro, representando figuras humanas
em diferentes profisses e papis, peas nicas e feitas mo, mas que
tambm no obtm a aceitao desejada junto ao mercado.
O romance se desenrola entre dois lugares opostos, que representam
dois polos distintos. De um lado temos o centro, o lado capitalista da
sociedade. Nele, tudo organizado seguindo valores econmicos, de
demanda

mercado.

As

necessidades

so

criadas

para

serem

imediatamente atendidas. A produo seriada, em larga escala e com que

h de mais avanado em termos de tecnologia.
Do outro, temos a casa de Cipriano Algor, com sua olaria situada em
seu quintal, de certo modo, um contraponto com o Centro. Ali as relaes so
familiares e pessoais entre pai e filha, entre cachorro e dono, entre marido
e mulher, entre pessoas apaixonadas. A casa de Cipriano produz relaes
nicas, autnticas entre as pessoas. O forno de barro da olaria produz o
nico, o artesanal, a obra de arte que se processa com as mos do indivduo.

55

Ao tratar da reproduo da obra de arte, desde os seus primrdios,

Benjamin (1993) salienta que em sua essncia, as obras de artes sempre
foram passveis de reproduo. O que os homens produziam sempre poderia
ser imitado por outras pessoas. Entretanto, a reproduo tcnica das obras
de arte um processo relativamente novo na histria. Ela coincide com a
Revoluo Industrial, que trouxe consigo uma nova maneira de pensar e agir
sobre o mundo. Novas maneiras de produzir, de consumir os bens, os
servios e a prpria cultura.
Assim, invenes como a fotografia e o cinema vieram como inventos
revolucionrios no somente pela sua tcnica de produo, mas tambm
porque acarretaram novas formas de consumir a arte e a cultura.
At o surgimento da fotografia e do cinema, uma obra de arte era uma
pea nica, consumida enquanto cultura no aqui e no agora. A reproduo
manual de um quadro, por exemplo, no seno uma cpia, uma
falsificao.
O aqui e agora do original constitui o contedo de sua
autenticidade, e nela se uma tradio que identifica esse objeto,
sempre igual e idntico a si mesmo. A esfera da autenticidade,
como um todo, escapa reprodutibilidade tcnica, e naturalmente
no apenas tcnica. (BENJAMIN, 1993, p. 167)

Com efeito, se a reproduo manual nada mais do que uma simples

falsificao, a reproduo tcnica de uma obra atravs da fotografia, por
exemplo, deixa seu contedo intacto. Mas, de qualquer modo, desvaloriza
seu aqui e agora. A fotografia no transforma uma obra de arte em falsa,
entretanto, reproduz em srie algo que foi concebido para ser nico.
Ainda segundo Benjamin (1993, p. 168):

56

A autenticidade a quintessncia de tudo o que foi transmitido pela

tradio, a partir de sua origem, desde a sua durao material at o
seu testemunho histrico. Como este depende da materialidade da
obra, quando ela se esquiva do homem atravs da reproduo,
tambm o testemunho se perde.

A mediao da obra de arte atravs de formas de reproduo em srie

possui pontos positivos e negativos. Enquanto pontos positivos, a reproduo
tcnica coloca o original em situaes, ngulos e formas de interao novas
e muitas vezes impossveis para o prprio original. Um quadro de Monet s
poderia ser visto na galeria em que ele se encontra. A partir deste momento,
esta mesma obra perde o seu aqui e agora e passa a existir em vrias outras
situaes de tempo e espao.
E o que dizer da internet? O texto de Benjamin foi escrito no incio do
sculo passado, embora retrate um tema sempre atual. Mas agora, em
nossos dias, no somente a foto do quadro de Monet pode circular em larga
escala, mas como um vdeo da obra pode circular para milhes de pessoas
pela rede. A cultura ficou mais acessvel e de certa maneira massificada.
Produtos culturais podem, atualmente, chegar a milhes de pessoas ao
mesmo tempo.
Como pontos negativos, esse fenmeno traz como consequncia a
perda da aura das obras. O conceito de aura definido por Benjamin (1993)
resume-se aos atributos singulares de interao do aqui e do agora. A aura
de um objeto ou de um acontecimento est diretamente ligada sua
materialidade fsica e histrica. Em resumo:
O que se atrofia na era da reprodutibilidade tcnica da obra a sua
aura. Na medida em que a obra se multiplica na reproduo,
substitui a existncia nica da obra por uma existncia serial.
(BENJAMIN, 1993, p. 168)

57

Nos tempos atuais, no so somente as obras de arte passaram por

uma verdadeira transformao na maneira de interagir com as pessoas. Os
prprios meios de comunicao, meios de produo e a prpria sociedade
foram submersos pela onda da mediao da reproduo em srie.
Na economia, os bens passaram da manufatura (a pea nica) para a
produo em srie. A indstria cultural passou tambm a contar com o
cinema, os jornais de grande circulao, as revistas, o rdio, a TV e,
principalmente, a internet.
A internet um captulo quase parte na histria da indstria cultural,
pois potencializou a reproduo da arte e da informao. E, de uma forma um
tanto paradoxal, resgatou em sua concepo de compartilhamento
instantneo da informao um pouco do aqui e agora.4
Nessa direo, pode-se afirmar que, entre a produo econmica e a
produo cultural, encontra-se a atividade publicitria. Criada e sustentada
pela demanda de consumo de uma economia de mercado, a publicidade
tambm produo cultural. Produz ideias, constri conceitos, cria enredos,
slogans, frases de efeito. Reproduz em srie objetos e ideias, com o objetivo
de atender s demandas dos diversos centros que existem em nossa
sociedade, em nossa cidade e em nossas vidas.
A publicidade procura auratizar as mercadorias, tentando
demonstrar que cada uma mais nica do que as demais. A aura
serve para torn-las mais apetecveis a fim de que sejam mais
compradas. J no se compra ento apenas uma mercadoria, mas
com ela um pedao do paraso. (KOTHE, 1986, p. 57)

O autor ainda completa:

4 Talvez este momento de interao no seja precisamente o que descrito por Benjamin, pois a grande rede web se faz presente
como um canal de mediao e sobre isso ainda h muito que refletir.

58

A publicidade procura caracterizar como nico o que mltiplo por

natureza. Quanto mais a mercadoria produzida em srie (no
tendo, portanto, o carter nico da obra de arte), tanto maior a
oportunidade de essa mercadoria via a ser divulgada pela
publicidade e, ento, apresentada como nica. Promove-se o seu
valor de troca na proporo de seu menor valor de uso. De tanto
procurar auratizar mercadorias tanto mais quanto menos aura
elas tenham por si a publicidade precisa reinventar-se
continuamente em seu nvel de superfcie, para que no aparea
por completo a banalidade de seu gesto de auratizao (embora
ele seja intrinsecamente banal). (Ibid, p. 57)

3.3 Os textos publicitrios presentes na obra

A Caverna, de Saramago, constitui-se em um profcuo espao para
reflexo e anlise em diversos terrenos literrios, sociolgicos, filosficos.
Para esta dissertao, no entanto, coube salientar um deles. Assim, dentre
tantos trechos desse romance em que a alegoria se faz presente na
representao literria, coube dar destaque a um deles, escolhido de modo
especial pela linguagem e pelo tema direcionado aos consumidores em geral.
Aps a sua fracassada tentativa de manter, mesmo que por mais um
pouco, a sua atividade de oleiro, Cipriano se v forado a ir morar no centro
acompanhando a sua filha, Marta, e seu genro, Maral. Sem ofcio, sem casa
e sem ocupao, Cipriano v-se em uma aposentadoria compulsria, com
muito tempo ocioso para perambular pelo grande centro.
At ento, a estada de Cipriano no centro era limitada parte destinada
aos fornecedores. Agora, seu papel de morador deste local e como tal,
Cipriano passa a percorrer seus imensos corredores e galerias tentando
ocupar seu tempo com atividades diferentes.

59

Uma de suas atividades era vagar pelos numerosos e largos corredores

do centro, anotando anncios publicitrios. Discursos produzidos com o
intuito de convencer as pessoas a comprarem, frequentarem e at morarem
l.
Esses trechos selecionados de A Caverna so permeados pela fina
ironia do narrador e foram elaborados como sendo anncios publicitrios
expostos dentro do Centro. Assim, tais anncios no foram retirados de outra
realidade, seno da obra e concebidos segundo a criatividade do autor, como
um simulacro de anncios ditos reais.
Assim, abaixo seguem listadas as chamadas publicitrias elaboradas
pelo Centro para persuadir seus clientes a comprarem os produtos e servios
oferecidos por ele, e anotadas pelo nosso protagonista em suas andanas
pelo local. O trecho encontra-se na pgina 312:

Seja ousado, sonhe.

Viva a ousadia de sonhar.

Ganhe operacionalidade, sem sair de casa.

Os mares do sul ao seu alcance.

Esta no a sua ltima oportunidade, mas a melhor.

Traga seus amigos desde que comprem.

Conosco voc nunca querer ser outra coisa.

Voc o nosso melhor cliente, mas no o diga a seu vizinho.

Vender-lhe-amos tudo quanto voc necessitasse se no

preferssemos que voc precisasse do que temos para venderlhe.

60

Esse recorte de A Caverna constituir o segundo corpus de anlise da

presente dissertao. A primeira parte do corpus ser retirada das chamadas
textuais de anncios publicitrios de automveis veiculados na Revista Veja.

61

4 ANLISE DO CORPUS - ANALISANDO O DISCURSO DOS

ANNCIOS DE AUTOMVEIS E DO TRECHO SELECIONADO
DE A CAVERNA

O presente captulo tem por finalidade realizar a anlise do corpus

selecionado para essa dissertao de Mestrado, constituindo-se na aplicao
prtica dos referenciais tericos anteriormente apresentados.

4.1 A constituio do corpus

Para a constituio do corpus de pesquisa foram selecionados
elementos do gnero literrio, trechos de A Caverna descritos e
apresentados no captulo anterior, e do gnero publicitrio, as chamadas
textuais de anncios de automveis presentes na revista Veja.
Para a justificativa da constituio do presente corpus de pesquisa, cabe
salientar algumas consideraes. O material foi constitudo por extratos de
matria exclusivamente verbal. Nos anncios publicitrios selecionados no
foi considerada a sua dimenso icnica (fotos, imagens, esquemas,
desenhos, paginao).

E, dentro da matria verbal, sero analisadas somente as chamadas

principais dos anncios, os chamados slogans. No foram considerados
textos de apoio, assinaturas de marca ou qualquer outro tipo de matria
verbal. Esse critrio foi utilizado para unificar os substratos analisados, visto
que, na obra literria, destacamos apenas os slogans dos anncios
publicitrios do centro.
Considerando que a revista Veja um veculo de comunicao com
mais de 40 anos no mercado e que os automveis so bens constantemente
anunciados nesse veculo, o volume dos anncios tornaria a pesquisa
invivel. Sendo assim, optou-se por se fazer um recorte no tempo de
outubro de 2008 a fevereiro de 2009. Mas, mesmo dentro deste recorte, o
volume de anncios ainda tornaria a pesquisa bastante complexa. Assim,
optou-se por se fazer mais um recorte, escolhendo cinco anncios
publicados nesse perodo, apoiado em critrios de anlise arbitrados pelo
pesquisador, a fim de constituir um corpus fidedigno, mas factvel em termos
de anlise. Os critrios foram:
Criatividade do texto;
Riqueza da linguagem uso de recursos estilsticos, como
metforas e comparaes;
Riqueza grfica valorizao do produto atravs da colocao e
uso da chamada como elemento grfico no anncio.
A arbitragem dos critrios por parte do pesquisador foi apoiada no texto
de Eni Orlandi:

63

Assim, a construo do corpus e a anlise esto intimamente

ligadas: decidir o que faz parte do corpus j decidir acerca de
propriedades discursivas. Atualmente, considera-se que a melhor
maneira de atender questo da constituio do corpus construir
montagens discursivas que obedeam a critrios que decorrem de
princpios tericos da anlise de discurso, face aos objetivos da
anlise, e que permitam chegar sua compreenso.
(ORLANDI,2005, p. 63)

4.1.1 A opo pelos automveis do motorista-centauro de Saramago

aos anncios publicitrios
O motivo da escolha de anncios de automveis para serem analisados,
em detrimento de qualquer outro produto, reside tambm em Jos Saramago.
Mais precisamente no conto Embargo5, presente no livro Objecto Quase
(1994).
O conto narra a histria de um homem comum, com esposa, emprego e
uma situao estvel que, em uma determinada manh, devido a um
embargo imposto pelos rabes, a gasolina do local onde ele vive est
racionada. Assim, ele se v diante de uma inusitada situao: no consegue
sair de seu automvel. Numa situao inslita, o carro adquire vontade
prpria e, independente da vontade de seu motorista, percorre as ruas da
cidade procurando algum posto que ainda possa ter um resto de combustvel.
Mas nada. Tudo acabou. Assim mesmo, o homem no consegue impedir o
veculo de colocar-se junto s filas extensas a cada posto de gasolina por
onde ele e o automvel passam.
Ao mesmo tempo, o motorista tenta desesperadamente sair de seu
veculo, mas uma fora quase sobrenatural o prende ao seu bem patrimonial.
Uma priso sem paredes, mas com rodas; sem grades; mas com bancos e
direo.

5 O conto pode ser visualizado na ntegra no anexo 6 da presente dissertao.

64

Como toda a obra literria, as interpretaes podem ser mltiplas, mas o

conto de Saramago, mesmo explorando o inslito atravs de uma situao
impossvel de ocorrer em sentido literal, nos faz refletir sobre a maneira como
a sociedade atual encara sua relao com bens de consumo, principalmente
os automveis. Mais que meios de transporte, os automveis passaram a ser
smbolos de status, de autoafirmao, de dependncia e de submisso.
Assim, a tendncia que a sociedade atual tem de transformar os seus
automveis em repositrios de satisfao pessoal e autoafirmao, faz com
que os anncios publicitrios desse produto explorem cada vez mais os
atributos intangveis dos automveis. So atribudas s marcas e aos
modelos caractersticas emocionais, a fim de provocar em seus destinatrios
o comportamento de compra para a satisfao desses sentimentos e no
pela necessidade do bem.
Portanto, diante da importncia que um bem de consumo possui na vida
cotidiana do homem, servindo muitas vezes como um instrumento de
autoafirmao, que foi escolhido para o presente trabalho analisar esse tipo
de anncio. Os anncios de automveis representam uma sntese de um dos
princpios bsicos do capitalismo: a criao de demandas. No precisamos
de um carro zero quilmetro, do modelo mais equipado e diferenciado.
Precisamos de um modo de locomoo. Mas a publicidade, impulsionada
pelas necessidades de mercado do capitalismo, produz mensagem com forte
apelo persuasivo que transforma os automveis em objetos de desejo tanto
de homens como de mulheres nas mais diferentes idades e estratos sociais.
4.1.2 A escolha da revista Veja

65

A revista Veja, veculo de comunicao, com periodicidade semanal,

uma publicao da Editora Abril. Foi criada em 1968 pelos jornalistas Victor
Civita e Mino Carta e trata de temas do cotidiano da sociedade brasileira e do
mundo, como poltica, economia, cultura e comportamento. Tecnologia,
ecologia e religio por vezes tambm so abordados. Possui sees fixas de
cinema, literatura, msica, entre outras variedades. Seus textos so
elaborados em sua maior parte por jornalistas, porm nem todas as sees
so assinadas.
Muitos so os crticos da publicao, acusando a revista em ser parcial e
tendenciosa ou que serve aos interesses de determinados grupos
dominantes.
A escolha da Veja se deu pelo fato de que o elemento de trabalho o
anncio publicitrio e, sob a tica de mercado, o veculo uma forte
ferramenta de divulgao de marcas. Possui uma tiragem de mais de 1
milho de exemplares em todo Brasil6 e, consequentemente, uma penetrao
consistente, principalmente entre os estratos A e B da populao, segmento
alvo prioritrio para as empresas de automveis.

4.2 Anlise das chamadas textuais dos anncios publicitrios de A

Caverna
A seguir sero analisados os slogans publicitrios que constituem o
recorte de pesquisa selecionado da obra A Caverna, de Jos Saramago7.

6 Fonte: Instituto Verificador de Circulao IVC. http://www.ivc.org.br/.

7 Conforme j fundamento e explicitado no captulo anterior, as sentenas abaixo foram extradas da pgina 312 da presente obra.

66

 importante ressaltar que o autor no faz meno sobre a que produto

as chamadas abaixo se referem. Em algumas delas podemos ter apenas
algumas dicas. Mas como j foi explicitado anteriormente, o sentido de um
discurso se constri pelo contexto, dentro da atividade de enunciao.
Dessa maneira, o contexto de que os slogans abaixo fazem parte
parcialmente definido pela descrio do protagonista da trama, Cipriano
Algor. A outra parte fica implcita e sujeita a interpretaes.
No momento em que os slogans abaixo aparecm no livro, Cipriano Algor
vaga pelo centro, sem rumo ou propsito definidos. Ele passa pelas lojas
(que aparentam ser em grande nmero no centro) e anota em seu caderno
essas frases que acha engraadas e peculiares. Ele as guarda para depois
compartilhar com sua filha, Marta, visto que depois de sua mudana para o
centro e o abandono de seu ofcio de oleiro, v-se ocioso e sem ocupao.
Seja ousado, sonhe.
A sentena acima curta e baseada na forma verbal imperativa. O
emissor deste discurso (provavelmente o anunciante do produto) comunicase diretamente com o seu interlocutor (destinatrio) atravs do uso da
terceira pessoa do singular (voc), usando os verbos na forma do imperativo
positivo.
A ideia simples. Ouse, e, para isso, faa alguma coisa diferente do
padro e da rotina: sonhe. A ao de sonhar no est atrelada a nenhum
conceito ou produto. Pode-se sonhar com um carro novo, com uma roupa
nova, ou at mesmo com conceitos mais abstratos, como a liberdade.

67

Para os habitantes do centro, isso seria uma transgresso. Sonhar com

a liberdade seria reconhecer que ela no existe e que o sistema de vida
proposto no perfeito. Mas o centro perfeito, segundo seus defensores.
Na frase, o verbo (ao de) sonhar aparece como uma consequncia de
ser ousado. Ou seja, est em uma relao causal de dependncia. Para que
seja possvel sonhar, necessita-se de ousadia. Entretanto, no fica claro no
trecho do livro a que esta sentena se refere. Pode ser at a vozdo autor
tentando colocar um pouco de subversividade no modo de vida do centro,
padronizado, organizado, seriado. Seja ousado, sonhe, pode ser entendido
como um recado para o protagonista em suas andanas pelo centro. Ouse,
sonhe em deixar o centro e ainda ser oleiro, em um mundo que no quer e
no precisa mais de oleiros. Ouse em voltar ao campo, para o seu co
Achado e para o seu amor Isaura.

Viva a ousadia de sonhar.

Essa segunda frase pode servir de complemento para a anterior. Ela
tambm coloca a ao de sonhar com o fato de ser ousado em relao de
causa/consequncia.
Entretanto, possui uma construo diferente. Seu incio trabalha com a
polissemia da palavra viva, que pode ser tanto entendida como o verbo
viver conjugado na terceira pessoa do singular do modo imperativo (viva
voc) como tambm pode ser entendido como a interjeio de alegria e
comemorao: Viva! Viva!

68

Entendida como interjeio, a sentena celebra a ousadia de sonhar. Ela

comemora a prtica ousada e fora do padro de sonhar. Entendida como
verbo, podemos interpretar o slogan como um chamado, uma ordem para
que se vivencie o sonho, que se constitui em uma ousadia.
Essa duplicidade de sentido no impede que a relao entre ousadia e
ato de sonhar seja estabelecida. Celebrando este fato ou convidando as
pessoas a vivenciarem essa experincia, o slogan continua associando essa
dependncia entre uma atitude e a outra.
Ganhe operacionalidade, sem sair de casa.
Essa construo explora o lado racional do potencial consumidor, ao
invs de abordar elementos emocionais. O verbo usado no imperativo na
terceira pessoa do singular, dando um sentido que circula entre a orientao
e a ordem direta.
Nessa frase, o uso da vrgula no necessrio, pois os elementos esto
numa ordem natural, obedecendo a uma sequncia lgica (verbo e
complemento). Est numa ordem direta. S se admitiria vrgula se fosse um
caso de intercalao ou de deslocao, por exemplo: Sem sair de casa,
ganhe operacionalidade.
Entretanto, uma das caractersticas da linguagem publicitria a
transgresso da norma para criar um efeito de sentido mais intenso, de
acordo com a inteno do emissor em relao ao destinatrio.

69

Nesse caso, a vrgula causa uma interrupo na sequncia da frase,

uma tentativa de causar um breve momento de rudo, um suspense para o
leitor pensar em seu final. Mas o resto da frase no deixa claro como
ganhar operacionalidade, mas sim a forma, sem sair de casa. Mesmo no
contexto utilizado pelo autor, no fica determinado a que tipo de produto e/ou
servio o anncio se refere.
Os mares do sul ao seu alcance.
A sentena uma promessa. H uma afirmao de que os mares do sul
(onde quer que eles possam estar - longe ou perto) esto ao alcance do
interlocutor. Esse alcance no est explicitado qual a sua natureza ou se
constitui em uma experincia presencial ou no. Atualmente, com as novas
tecnologias, podemos navegar pela internet e literalmente viajar para outros
lugares confortavelmente sentados em nossa poltrona de casa. E isso
tambm seria uma maneira de se ganhar operacionalidade sem sair de casa.
Interessante que esta chamada pode ser aplicada a mais de um tipo
de produto e/ou servio. Pode-se associ-la a um anncio de uma agncia de
viagens ou at a um restaurante, onde voc pode receber o melhor de
determinada culinria, sem sair de casa.
Essa construo no possui verbo, mas Sandmann (2007) afirma que,
na linguagem da propaganda, pode ocorrer o emprego de perodos ou frases
incompletos. Essa construo ora irregular, ora fora dos padres mais
corretos da norma gramatical existe com um determinado propsito. Ou para
adequar a linguagem ao repertrio do destinatrio, ou para criar uma situao
em que o destinatrio seja trazido para o momento e para a cena da
enunciao. Para a linguagem da publicidade, muitas vezes o diferente da
norma surte mais efeito no objetivo de conseguir impactar o seu destinatrio.

70

Esta no a sua ltima oportunidade, mas a melhor.

A chamada comea com o pronome demonstrativo esta determinando
sua referncia quele momento especfico do anncio. A construo segue
com uma forma um tanto quanto atpica para a linguagem da publicidade.
Geralmente, slogans reforam que realmente esta a sua nica e ltima
oportunidade. Ou agora ou nunca. Ou ainda: agora para levar todo o
estoque. Na segunda parte da chamada, entretanto, h o contraponto com o
uso do coordenativo adversativo mas. A chamada toma um rumo diferente
ao afirmar que mesmo no sendo a sua ltima oportunidade, ela a melhor.
uma maneira diferente de dizer o comum. Inicia-se a frase com uma
provocao, ou sugerindo algo inusitado ou fora de propsito. E, com o
auxlio do mas, d uma ideia de reviravolta no pensamento e volta-se para
uma concepo considerada normal para um material publicitrio. Esse jogo
de ideias, aparentemente antagnicas, contribui para que a chamada se
torne mais atrativa e instigante. Uma forma diferenciada de dizer o senso
comum.
Essa chamada tambm pode ser aplicada a diferentes tipos de produtos
e/ou

servios:

podemos

imaginar

que

se

aplica

uma

loja

de

eletrodomsticos, de roupas e at mesmo de concessionrias de automveis

ou para a venda de imveis. O autor, de uma forma um tanto quanto irnica,
acaba nos provocando para que percebamos que as estratgias da
publicidade acabam convergindo para conceitos comuns entre os produtos.

71

Por mais que as marcas tentem inovar no modo com que se comunicam
com seus consumidores em potencial, a mensagem ou o sentido principal
desse contato acabam sendo basicamente os mesmos: fazer com o
consumidor realize uma ao: comprar.
Traga seus amigos desde que comprem.
A construo se inicia, mais uma vez, com o verbo no imperativo em
terceira pessoa do singular (voc). Inicialmente, podemos entender que se
trata de um convite. Traga seus amigos. Quando somos informados de que
devemos levar nossos amigos a algum lugar, partimos do pressuposto de
que eu j tenho o costume de ir l ou que j o fiz pelo menos uma vez.
Pode-se depreender que tanto a minha presena quanto a dos meus
amigos desejada pelo emissor da mensagem. A segunda parte da sentena
quebra com o raciocnio apresentado at ento quando anuncia: desde que
comprem. Ou seja, tanto eu quanto os meus amigos s seremos desejados
e bem recebidos nesse lugar se comprarmos alguma coisa. O convite no
est sendo feito para mim e para os meus amigos, mas sim para as nossas
carteiras.
Em um primeiro momento, parece que uma construo como essa s
poderia ter sido criada por um escritor como Saramago para ironizar o modo
de vida capitalista do centro. Entretanto, se analisarmos mais atentamente o
sentido desta chamada, podemos perceber algumas semelhanas em sua
estrutura profunda com anncios publicitrios reais.

72

Muitas marcas adotam um posicionamento de exclusividade para com o

mercado. Se voc tem o carro x, ou relgio da marca y significa que voc
pertence a um seleto grupo que fez por merecer o prmio de poder
comprar determinados produtos. Voc e seus amigos podem fazer parte
disso, desde que tenham poder de compra para isso.
claro que esse sentido no fica to explcito assim como o fez
Saramago em suas chamadas publicitrias, mas muitos produtos e marcas
utilizam-se dessa estratgia de segmentao, trabalhando com o desejo e
com a vontade de pertencimento do pblico consumidor.
Conosco voc nunca querer ser outra coisa.
Aqui temos novamente um convite, embora no to explcito quanto na
chamada anterior. O elemento conosco d a ideia de incluso, de fazer
parte de algum grupo. O advrbio nunca entra na sequncia e d peso para
o resto da sentena. Nunca uma palavra bastante forte, pois d a ideia de
eternidade, de uma situao imutvel. Interessante a escolha das prximas
unidades lexicais: os verbos querer e ser e o substantivo coisa. O final
da frase poderia ser: querer ser outra pessoa, mas Saramago escolheu a
palavra coisa para referir-se a pessoas.
O sentido desta frase est associado ao papel que o centro exerce
sobre as pessoas que ali moram ou frequentam: o processo de coisificao
do homem. Com o centro, ou seja, conosco voc nunca, em momento
algum mais em sua vida, querer ser outra coisa. Se voc no vai querer ser
outra coisa, porque voc j uma coisa. E o objeto que voc conosco
bom, aceitvel, pois aqui no centro ns entendemos e aceitamos essa
coisa, ou seja, voc.

73

Os textos publicitrios muitas vezes fazem referncia a essa

necessidade que o homem tem de pertencer a algum grupo, seja ele qual for.
Isso ratificado pela sociedade atual onde, para ser aceito, voc precisa
fazer parte de uma tribo, de um segmento particular da populao com
hbitos culturais e de consumo semelhantes. Os membros de uma mesma
tribo vestem-se de forma semelhante, ouvem as mesmas msicas,
frequentam os mesmos lugares e consomem os mesmos produtos.
Seja como pessoa ou como objeto, devemos fazer parte de um grupo,
de estar junto com um conosco ou com a gente que te entende e que
partilha dos mesmos gostos e quem sabe das mesmas opinies.
Voc o nosso melhor cliente, mas no o diga a seu vizinho.
Nesse caso, a construo dirige-se de forma clara e individualizada ao
sujeito interlocutor do discurso. Iniciando com voc, a sentena j
estabelece uma conexo direta com o sujeito de forma individual. Cada um
que ler ou ouvir esse slogan sentir que a comunicao est sendo dirigida a
ele de forma especial.
A sequncia trabalha com a valorizao da face positiva do interlocutor
na forma de elogio: Voc nosso melhor cliente. Melhor significa que
ningum, alm de voc (seja quantos vocs estejam lendo esta
mensagem), ocupa a condio de nmero 1.

74

Essa construo interessante por si s, visto que trabalha a

individualidade de forma coletiva. A publicidade trata como nico o que
seriado, o que mltiplo. E mesmo que uma parte do consciente das
pessoas saiba que determinado anncio foi feito para milhares de pessoas,
mesmo assim, esse ainda capaz de despertar o sentimento de
exclusividade nos consumidores.
A segunda parte da frase contribui ainda mais para o seu tom irnico e
peculiar: mas no o diga a seus vizinhos. Ou seja, no compartilhe este fato
com ningum, esse ser o nosso segredo. O que fica implcito que bvio
que esta mensagem ir ser lida por vrias pessoas, o que de certo modo
colocaria a frase em contradio. Como eu posso ser o melhor cliente se
meu vizinho poder ler este mesmo anncio e pensar o mesmo? E como
no contar isso? Em uma sociedade na qual os limites entre o pblico e o
privado esto cada vez mais tnues, como posso esconder algo de algum?
Alm disso, a primeira considerao que se pode fazer que esta
sentena nunca poderia ser veiculada como um texto publicitrio real, visto
que a empresa estaria dando o chamado, no jargo publicitrio, um tiro no
p. A sentena em si mesma no pode ser verdadeira, visto que no se
dirige a apenas uma pessoa e sim a um grupo. Quem afinal o melhor?
Mesmo que eu seja o melhor e no conte ao meu vizinho, ele com
certeza vai saber que no ele, e isso certamente ir decepcion-lo. Mas
esse ser o pensamento de cada um dos leitores, pois nosso ego no nos
permite admitir que este anncio no foi feito para o nosso eu. O no
melhor com certeza no sou eu, o meu vizinho.

75

Alguns anncios publicitrios reais trabalham com o sentido de seus

textos com essa exclusividade e segmentao coletivas. Eles so apoiados
pelo ego de seus consumidores que se consideram exclusivos. Um exemplo
disso a publicidade de artigos de alto luxo.
Vender-lhe-amos

tudo

quanto

voc

necessitasse

se

no

preferssemos que voc precisasse do que temos para vender-lhe.

Em uma leitura preliminar essa sentena nada parece ter de semelhante
com um slogan de publicidade. Em termos de construo lxica e sinttica,
as chamadas publicitrias tendem a ser as mais diretas e curtas possveis,
para serem lembradas, decoradas e repetidas com mais facilidade.
Obviamente que esta no uma regra absoluta, visto que o grande objetivo
dos textos publicitrios chamar a ateno do ouvinte, seja por
estranhamento, seja pela novidade ou pela criatividade.
Essa sentena construda pelas normas gramaticais do Portugus
Lusitano, com o uso perfeito da mesclise e das concordncias verbal e
nominal. Em termos de correo da lngua, esta frase perfeita, sem desvio
da norma padro. Entretanto, por baixo dessa correo sinttica, seu sentido
no parece ser o mais correto.
A sentena joga com suas palavras que so usadas como sinnimos,
mas neste contexto possuem significados bem diferentes. A grande oposio
est entre os verbos necessitar e precisar.

76

O emissor est dizendo ao seu interlocutor que no teria problema

algum em vender o que esse necessitasse. Necessitar aqui entendido
como algo bsico, necessrio, importante. Entretanto, preferimos que o
interlocutor (voc) precise daquilo que temos para vender. O verbo precisar
aqui est empregado no sentido de desejo, de querer algo que no
necessariamente seja o necessrio. comum as mulheres exclamarem,
olhando para seus armrios, a seguinte frase: Preciso de sapatos!. Ao que
muitas vezes o marido responde ao desabafo da esposa: Mas voc tem um
armrio cheio deles. Para que precisa de mais? Precisar nem sempre tem
a conotao de necessitar. Aquele muitas vezes est relacionado com
pulses e desejos.
Aps esse breve raciocnio, pode-se interpretar a frase da seguinte
maneira: podemos vender para voc o que seja necessrio a voc, mas a
gente prefere vender o que julgamos que voc precisa (deseja).
Mulheres no necessitam ter seus armrios abarrotados de sapatos,
mas precisam disso como alimento para suprir desejos de autoafirmao e
autoestima.

77

Para uma apreciao dos textos de Saramago aqui em destaque e dos

anncios da revista Veja, o aparato Terico escolhido foi a Anlise de
Discurso. Especializada em dar conta das construes ideolgicas que
permeiam os textos, essa teoria fundamenta-se, entre outras concepes
filosficas, na filosofia materialista. Ainda que no seja o propsito desta
dissertao discorrer sobre tal corrente filosfica, interessante apontar para
o fato de que o autor Saramago tinha, dentre suas convices, uma
confiana profunda no materialismo filosfico e na corrente filosfica do
Pragmatismo. Por essa via, o autor de A Caverna no acredita no fatalismo,
mas na inteligncia que move a ao humana.

4.3 Anlise das chamadas textuais dos anncios publicitrios da

revista Veja
A seguir sero analisados os anncios selecionados da revista Veja,
publicados entre setembro de 2008 e fevereiro de 2009. Abaixo esto
transcritas apenas as chamadas textuais principais, o chamado slogan. Ao
final do trabalho, como anexo, encontram-se os anncios para sua
visualizao. O material foi disposto por ordem cronolgica crescente.
Anncio 1: veiculado na edio de 03/09/2008. Montadora: Kia.
Veculo: Sorento (Anexo 1).
Chamada: Continua sendo um carro para poucos, mas queremos
incluir voc entre eles.

78

Em uma primeira leitura, esta chamada pode parecer que tem algumas
incongruncias com a finalidade dos anncios publicitrios: vender os
produtos que anunciam. Em um primeiro momento, o leitor se depara com
uma frase que identifica o produto anunciado como sendo para poucos. Ou
seja, talvez ele no esteja acessvel para voc consumidor. Na teoria das
faces, o emissor da mensagem est reforando a sua face positiva em
detrimento da face negativa de seu destinatrio. O que eu tenho talvez no
seja para voc. O Kia Sorento um veculo estilo SUV (utilitrio esportivo),
com valor de venda superior aos 100 mil reais. Ou seja, somente aqueles que
j dispem de uma situao financeira relativamente estvel podem estar
inclusos no grupo de seus compradores.
Pode parecer um tanto quanto estranho um anncio propositalmente
dizer que talvez seu produto no esteja disponvel para todos. Mas, em se
tratando de publicidade de automveis, talvez esse no seja um pecado
capital.
Na

segunda parte da

chamada,

encontramos a

presena

do

coordenativo adversativo mas indicando que alguma situao ser posta

para mudar/alterar essa situao. O mas entra na frase para anunciar que
uma concesso poder ser feita: queremos incluir voc entre eles.
O veculo se apresenta como destinado para uma parcela restrita da
populao, para poucos. Mas na segunda parte da frase, h o complemento:
para poucos sim, mas queremos que voc que est lendo este anncio
entre para esse clube seleto. Ns (donos da empresa) queremos voc, pois
voc j conquistou vrias coisas em sua vida e deve mostrar a todos as suas
conquistas entrando em um grupo restrito de pessoas que possuem o
Sorento.

79

O Sorento acaba sendo colocado em uma posio de trofu. Uma forma

de dizer a todos que, ao comprar este carro, a pessoa entrou para um grupo
seleto (que no para todos, para poucos). A pessoa atingiu a honra de
fazer parte deste grupo, e, se voc est apto a isso, a marca Kia quer que
voc faa parte do grupo. Ela no quer excluir (como na primeira parte do
enunciado pode parecer), mas para fazer parte deste grupo voc tem que
provar o seu merecimento.
O verbo querer est conjugado na primeira pessoa do plural:
queremos. Quem quer? A marca Kia? As pessoas que tambm fazem parte
deste grupo? A sociedade que cobra resultados das pessoas em suas
carreiras? A famlia da pessoa que est lendo este anncio?
A segunda parte da frase foi construda de forma clara e direta para o
interlocutor do anncio: voc. Em uma relao direta de enunciao, o
emissor (eu/ns) do anncio dirige no a um grupo, mas a uma pessoa em
especial: voc (tu/receptor enquanto sujeito da enunciao).
Voc que est lendo este anncio neste exato momento, voc que
trabalhou duro nos ltimos xx anos, fazendo sacrifcios, talvez at deixando
de passar um tempo com sua famlia. Voc agora pode colher os frutos
desse trabalho entrando para um grupo seleto de pessoas como voc, que
conquistaram o sucesso e que merecem adquirir um carro para poucos. Ao
adquirir esse caro, voc estar mostrando suas conquistas para voc mesmo
e para todos.

80

O pronome voc personaliza o receptor. O verbo querer conjugado no

plural generaliza o emissor. Esta estratgia tira a responsabilidade da marca
Kia de excluir determinadas pessoas do merecimento de adquirir um de
seus carros. Talvez um voc que esteja lendo este anncio e no possa
entrar no seleto grupo acabasse associando sua no qualificao em
pertencer a este seleto grupo marca Kia. E esse tipo de associao no
seria positiva. Assim, o verbo na primeira pessoa do plural divide esta
responsabilidade com outros sujeitos implcitos no discurso.
A tnica argumentativa deste anncio a seleo para a incluso, mas
sem deixar claro que a prpria marca que faz essa escolha. Ela, a marca,
divide essa responsabilidade com outros sujeitos possveis no discurso: a
sociedade, a famlia do sujeito leitor, etc.

Anncio 2: veiculado na edio de 1/10/2008. Montadora: Nissan.

Veculo: Sentra (Anexo 2).
Chamada: Satisfao garantida ou sua mesmice de volta. Fuja do
padro.
Esta chamada faz referncia ao que Sandmann (2007) chama de frase
feita ou ao que Maingueneau (2000) chama de provrbios. So frases que
so de conhecimento popular, sem uma origem precisa e que variam de
cultura para cultura e, consequentemente, de lngua para lngua.

81

Nessa chamada, o anncio faz aluso a uma frase comum usada pela
publicidade: Satisfao garantida ou o seu dinheiro de volta. Mas, nesse
caso, a condio de no satisfao no traz a devoluo de algo material (o
seu dinheiro de volta), mas a vida de mesmice, dentro do padro do
consumidor antes de comprar o Nissan Sentra.
Ao comprar um carro como o Sentra, a vida do consumidor muda. O
padro, a vida de regras e rotinas, segundo o anncio, todos eles acabam.
No lugar deles, entram a satisfao de ter uma nova vida, sem mesmice,
sem rotinas. A promessa de mudana to forte no anncio que ele faz
aluso a uma frase bem popular na publicidade, que sinnimo de garantia
do produto a ser vendido. Para uma loja/marca restituir o valor da compra
para o cliente uma condio inimaginvel, pois ela estaria atestando que o
produto no de qualidade e, em ltima instncia, sem condies de ser
comprado. Assim, quando, em algum enunciado, esta situao explicitada,
tem-se certeza de que o valor no ser restitudo ao cliente, visto que ele
estar comprando um produto de excelente qualidade.
A Nissan tambm empenha a sua palavra ao validar em seu anncio
a questo da qualidade do carro anunciado. Ao comprar um Sentra, voc
experimentar uma mudana em sua vida. Essa mudana traz satisfao,
visto que transforma a sua vida, tira do padro, da rotina de trabalho, famlia,
contas, problemas, stress e presses.
A construo da frase est embasada no conectivo ou que coloca
duas situaes em oposio. Ao comprar o Sentra voc ter a garantia de
satisfao ou, ao invs disso, caso isso no ocorra, a vida de quem compra
o carro volta a sua situao anterior de mesmice.

82

O anncio trabalha com o pressuposto de que a vida de quem no tem

um Sentra entediante, aborrecida e cheia de mesmice. Essa situao se
rompe quando se adquire o carro.
A segunda sentena da chamada curta e construda no imperativo:
Fuja do padro. Essa, tambm foge do padro da sentena anterior.
Agora, a chamada no est mais baseada em uma frase feita, adequada ao
anncio, mas sim em uma ordem. Essa segunda sentena ratifica a
anterior, mas tambm pretende se comunicar com aquelas pessoas que
esto querendo modificar as suas vidas, sair de sua vida rotineira, quebrar
com o padro.
Ambas as construes esto na terceira pessoa do singular: voc. Sua
mesmice, Fuja. A exemplo do anncio anterior, os anncios publicitrios
tentam encontrar maneiras de falar com muitas pessoas ao mesmo tempo,
mas de forma individual e particular: sua vida, seu padro. Esse recurso
faz com que o leitor do anncio tenha a sensao de que a empresa esteja
falando diretamente com ele, que entende as suas necessidades individuais.
O anncio d uma ordem, um conselho: fuja do padro. Mas tambm
estabelece um compromisso em seu discurso: compre um Sentra e voc
fugir do padro. Se no ficar satisfeito, significa que sua vida de mesmice
est de volta. Mas com um Sentra, isso no ocorre.

Anncio 3: veiculado na edio de 19/11/2008. Montadora: Renault.

Veculo: Sandero (Anexo 3).
Chamada: Comprou um Renault? Meus Parabns! Comprou outro
carro? Bom, o que importa ter sade, n?
83

Nesse anncio mais uma vez h uma associao com uma frase feita,
quase um dito popular. Muitas pessoas usam a frase o importante ter
sade ao conversar com algum que est passando por algum problema ou
dificuldade. A ideia geralmente aceita que a sade o mais importante e tla compensa os demais problemas, ou que esses se tornam pequenos.
uma forma de consolo, de compensao.
A chamada foi construda na forma de dilogo. O anncio enquanto
sujeito da enunciao conversa com o destinatrio, utilizando, inclusive,
uma construo coloquial usada em conversas informais entre amigos.
A conversa entre amigos comea com uma pergunta: Comprou um
Renault?. A resposta do emissor foi formulada para mais de uma resposta
do destinatrio. Caso o destinatrio responda sim, eu comprei um Renault, o
dilogo segue (e se encerra) com um Meus parabns. O emissor valida a
escolha do destinatrio com palavras de incentivo e aprovao. A expresso
parabns utilizada em situaes em que as pessoas devem ser
cumprimentadas por algo bom que esteja acontecendo em suas vidas:
aniversrio, promoo no trabalho, casamento, nascimento dos filhos, etc.
O dilogo continua com outra pergunta Comprou outro carro?,
destinada para aqueles que responderam no primeira pergunta. Nesse
caso, o dilogo continua com mais uma pergunta: Bom, o importante ter
sade, n?

84

A presena dos elementos bom e n, caractersticos da linguagem

falada e coloquial, corroboram para a construo da chamada em forma de
dilogo. A palavra bom tem o seu sentido literal alterado pelo contexto do
discurso. Em conversas informais, usa-se a expresso bom para
demonstrar inconformidade, discordncia ou iniciar uma sentena que ir
servir de contraponto anterior.
A sequncia da frase : o que importa ter sade, n?. O dilogo
ento tem o seu clmax quando o emissor conforta o destinatrio que no
comprou um Renault com o argumento de que, apesar dele no ter um
Sandero, pressupe que ele tenha sade. O emissor no tem como saber se
realmente o destinatrio est gozando de plenas condies fsicas, mas joga
com essa pressuposio de que ao menos ele deva ter sade, visto que ele
no tem um Renault.
O dilogo se encerra com a expresso coloquial n (no ). No
discurso, essa expresso usada para obter uma resposta por parte do
destinatrio, uma espcie de no concorda tambm? A expresso usada
como uma forma de obter um aceite a afirmao anterior, no somente por
parte do destinatrio que no tem um Renault, mas tambm por parte de
todos os outros leitores que o possuem e que tambm so sujeitos do
discurso.

Anncio 4: veiculado na edio de 17/12/2008. Montadora: Kia. Veculo:

Carens (Anexo 4).
Chamada: Carens. Tem tudo o que uma famlia precisa.

85

A chamada deste anncio curta, composta por apenas duas

sentenas, mas que possui uma construo de sentido bastante interessante.
A primeira sentena apenas Carens, dando a entender que todos os
benefcios, vantagens e diferenciais do carro esto contidos no nome do
carro.
Na sequncia, encontramos a frase: Tem tudo o que uma famlia
precisa. O verbo ter possui um significado bastante importante na
sociedade atual. A filosofia capitalista, sem entrar no mrito de ser algo bom
ou ruim, valoriza o desenvolvimento das formas de produo de bens e de
capital. Ter sinnimo de poder, de conquistas, de sucesso. Alm disso, o
advrbio tudo carrega um significado poderoso. Ter tudo pressupe que
nada mais pode ser conquistado ou obtido. o pice das vidas das pessoas.
Mas, ao invs da sentena continuar com o que voc precisa, o
discurso toma outro rumo e inclui mais pessoas, a famlia, dentro das
necessidades supridas pela Carens. Assim, o interlocutor no precisa se
sentir egosta, ao comprar um carro que tem tudo o que ele precisa, mas
sim que todos de sua famlia precisam. Ao comprar uma Carens o interlocutor
(caso ele seja um pai de famlia) estaria adquirindo um carro que atende s
necessidades de todos os que dependem dele, transformando o ato de
consumo de individual e egosta para coletivo e altrusta. A possvel culpa
que um sujeito poderia sentir em adquirir um bem que seja depositrio de
todas as suas necessidades diluda com a sensao de que ele est
realizando este ato de compra pensando em sua famlia, naqueles que
ama. Sendo assim, a ideia de um carro ser a soluo para as
necessidades dele como indivduo parece menos consumista e torna-se um
ato de preocupao e zelo para com a sua famlia.

86

No plano da construo do enunciado, a segunda sentena refora o

conceito de totalidade e de autosuficincia da primeira. A palavra Carens
resume tudo o que o carro e oferece, constituindo-se, em ltima anlise, em
um resumo de todas as necessidades de uma famlia. O uso do artigo
indefinido tambm proposital.
Ao contrrio das chamadas, provenientes do texto literrio, e que eram
diretamente direcionadas a um voc, este anncio da revista direcionado
a todas as famlias, como um todo. As necessidades das famlias so
diferentes, pois cada uma possui a sua particularidade. A Carens tem tudo o
que uma famlia precisa, ou seja, ela resume todas as necessidades bsicas
e comuns a todas as famlias, independentemente de suas especificidades.
Ela no tem apenas tudo o que a sua (determinada) famlia precisa, mas o
que todas as famlias precisam. Com esse posicionamento em seu discurso,
o carro deixa de ser um objeto para poucos (ao contrrio da Sorento) e passa
a ser elencado como uma das necessidades bsicas de todas as famlias.
Essa sutil diferena no discurso de uma mesma montadora com veculos
diferentes tem uma explicao. No momento em que a Carens se posiciona
como sendo um item bsico e necessrio para todas as famlias, refora de
certa maneira o carter exclusivo e seleto da Sorento que, ao contrrio, no
bsica e nem para todos.
Ambos os anncios acabam se complementando e reforando um ao
outro, no momento que caminham por direes opostas em seus enunciados.
A marca Kia ganha em credibilidade e em oferecer solues de carros
diferentes para perfis e situaes diferentes.

87

Anncio 5: veiculado em 11/02/2009. Montadora: Fiat. Veculo: Palio

(Anexo 5).
Chamada: Ele sai de fbrica com a marca Fiat, mas com o tempo vai
ficando com a sua cara. Novo Palio o carro que completa voc.
Neste anncio tambm podemos recorrer teoria das faces para
analisar o seu sentido. A primeira sentena enfraquece a face positiva do
enunciador, fortalecendo a do destinatrio. A frase inicia com a informao de
que o carro sai da fbrica com a marca Fiat e usa o coordenativo
adversativo mas para dar o contraponto de que depois, com o tempo o
carro vai ficando com a marca do seu proprietrio.
Em um primeiro momento essa sentena pode parecer estranha e
depreciativa com relao marca Fiat. Afinal de contas, os textos
publicitrios so construdos para fortalecer as marcas, torn-las conhecidas,
desejadas e at mesmo exclusivas. Ento a Fiat no confia ou valida os
seus prprios produtos? Para responder a essa pergunta usaremos a
segunda sentena da chamada: Novo Palio, o carro que completa voc.
A segunda sentena complementa a primeira no sentido de que prope
que o carro de uma pessoa (aqui voltou a usar o voc) deve refletir as suas
caractersticas pessoais, em ltima instncia a sua personalidade. Os palios
que saem da fbrica da Fiat saem todos com a marca (com a cara) da
montadora. Mas a Fiat acredita que um carro deve ter a marca individual de
seu proprietrio, deve suprir as necessidades de cada um, deve ser capaz de
se adaptar. Fazer um produto adaptvel s particularidades de seus
consumidores no tarefa fcil. Exige que o carro possa ter um mltiplo
potencial de adaptabilidade e que se encaixe em diversos perfis diferentes
mais esportivo, do dia-a-dia...

88

Sob outra perspectiva de anlise, o carro deixa de ser da Fiat e passa

a ser do consumidor. Mesmo sendo uma estratgia ousada, ela surte efeito
na medida em que estabelece um vnculo com o consumidor. A relao de
proximidade e afetividade estabelecida proporciona um maior grau de
satisfao e fidelidade marca.
A presena do pronome ele como elemento ditico de referncia faz
com que o destinatrio o relacione com o carro no momento da enunciao.
Fora desse contexto, o elemento ele no tem sentido associado ao objeto
Palio.
Novamente, a chamada do anncio se dirige a uma pessoa em
particular, a um voc: sua cara, completa voc. O interlocutor do anncio
visto como uma pessoa nica, que merece um carro nico, ajustvel s
necessidades e caractersticas de seu proprietrio.
O anncio refora a importncia do interlocutor (consumidor), garantindo
o respeito de sua individualidade enquanto sujeito, caminhando contra a
corrente de massificao e seriao que a cultura capitalista acaba trazendo.

89

CONSIDERAES FINAIS

A sociedade est passando por profundas transformaes que esto

trazendo uma nova maneira de se relacionar, de viver e conviver nela. A
partir da segunda metade do sculo XX, comeamos a vivenciar uma espcie
de acelerao, na qual o desenvolvimento tecnolgico alavancou
sobremaneira as economias mundiais.
Os meios de produo capitalista cresceram e geraram a necessidade
de se aumentar de forma exponencial o consumo. As novas tecnologias e
essas novas formas de produo tambm influenciaram na produo cultural.
Os gneros literrios acabam ganhando novos representantes com a
radionovela, roteiros de cinema e, mais tarde, com a teledramaturgia. A
tecnologia dos meios de comunicao e de produo cultural tambm afetou
a produo literria. Obras foram adaptadas para o cinema e para as
novelas.
Paralelamente a isso, o desenvolvimento econmico provocou o
surgimento de uma economia de escala que precisava dar vazo ao bens
produzidos. Para isso, conta com a ajuda das tcnicas publicitrias para no
apenas divulgar os produtos e as marcas, mas criar expectativas, desejos e
necessidades de consumo.

Tudo isso ocorre de forma simultnea e integrada. Ou seja, os

acontecimentos no mundo no se desenvolvem de forma paralela e tudo:
produo cultural, econmica, poltica e social acabam se desenvolvendo
atravs de um mesmo fio condutor: a lngua. E, com ela, a linguagem dos
discursos persuasivos. A lngua , portanto, a matriz com que so produzidos
os discursos (dos mais diferentes tipos e intencionalidades) e atravs deles
que a sociedade significa, se comunica e vive.
No existe discurso neutro. Os novos discursos acabam incorporando
elementos de discursos anteriores e que, por sua vez, sero uma influncia
para a novas produes. Essa relao, chamada de interdiscursividade, faz
com que gneros bastante diferentes acabem se relacionando e entrando
uns nos outros.
O exemplo que trazido aqui a relao entre publicidade e literatura.
Ambos os gneros trabalham com elementos comuns, como a criatividade, o
uso de linguagem figurada e recursos estilsticos, tais como a rima, a
metfora, a aliterao, dentre outros. Entretanto, possuem propsitos bem
distintos. Enquanto a literatura visa a uma produo de cultura, a
disseminao de ideias, de sentimentos e de opinies; a publicidade trabalha
com a criao e sustentao de desejos de consumo e a manuteno do
status quo.
Entretanto, a pergunta que se faz na presente pesquisa que, embora
diferentes, pode-se encontrar elementos semelhantes no discurso publicitrio
e no literrio?

91

A anlise realizada foi feita entre trechos selecionados da obra A

Caverna, de Jos Saramago, e anncios publicitrios de automveis
presentes na revista Veja, utilizando-se para isso a tcnica de Anlise de
Discurso.
Observou-se que na obra de Saramago, as chamadas publicitrias
presentes foram ali colocadas como uma sutil crtica ao centro, que est
representando, no livro, uma alegoria ao sistema capitalista. A ironia est
presente em todo o contexto no qual os anncios aparecem. O protagonista
da trama encontra-se em uma situao de deciso em sua vida: o centro - o
sistema capitalista - no mais tem espao, no mais suporta o seu ofcio de
oleiro. A produo nica, aurtica e diferenciada d lugar ao seriado. Cipriano
acaba sendo uma alegoria dos antigos sistemas de produo econmicos e
culturais perdido, absorvido pelo centro, alegoria do sistema capitalista.
nesse contexto em que Cipriano est vivendo no centro, rendido pelas
condies de sua vida que lhe tiraram a casa, o ofcio, seu amor e seu
cachorro e que faz com que ele vague pelas lojas/ruas do centro. Os
anncios publicitrios que ele encontra pelo caminho chamam a sua ateno,
cumprindo seu objetivo primeiro. Entretanto, ao contrrio do esperado pelo
emissor dos anncios na obra, Cipriano no se motiva a realizar as aes
propostas nos anncios, ou seja, consumir o produto anunciado. Ele os trata
com curiosidade, como um objeto que merece ser memorizado, ou copiado,
para ser discutido depois com sua filha, Marta.

92

Saramago apresenta construes frasais genricas para ilustrar os seus

anncios fictcios, ou seja, eles podem ser aplicados a qualquer produto que
o leitor os associe. Outra leitura que tambm podemos fazer a de que o
autor apresenta no o contedo dos anncios, mas suas marcas
ideolgicas puras que evidenciam a cultura do consumo pregada pelo centro.
Eles seriam uma espcie de anncio puro em sua forma mais primitiva e
mais abertamente evidenciada dentro da ideologia que o sustenta.
Em um primeiro momento, os leitores inclinam-se em pensar que uma
construo como: Traga seus amigos desde que comprem nunca poderia
ser usada tal e qual em um anncio dito real. Mas se analisarmos mais
profundamente, atravs da anlise de discurso, o que o texto evidencia
ideologicamente, veremos que seu sentido no to discordante da
chamada: Continua sendo um carro para poucos, mas queremos incluir voc
entre eles (Anexo 1). Ou seja, voc (e por que no os seus amigos
tambm?) se voc puder comprar esse carro, voc estar entrando um grupo
bem seleto. Este grupo no para qualquer um, tem que ter dinheiro
suficiente para isso. Ento nos procure (ou traga seus amigos) desde que
voc tenha condies de comprar esse carro, que para poucos.
Embora o propsito e a construo da sentena sejam diferentes,
ambas evidenciam uma marca ideolgica comum: voc (leitor/consumidor) s
nos interessa se tiver dinheiro para comprar.
Mesmo usando da ironia como um contraponto sociedade de
consumo, os anncios publicitrios presentes na obra A Caverna, de Jos
Saramago, possuem marcas ideolgicas semelhantes aos anncios reais,
presentes em uma revista de grande circulao no Pas.

93

A obra de Saramago uma crtica deste real? Sim, . Mas ela nasce
influenciada por esse real. Literatura e publicidade, como todo e qualquer
gnero, so influenciadas uma pela outra, gerando novos discursos, que, por
sua vez, iro gerar outros e mais outros. A cadeia discursiva infinita, mas
fica aqui o ponto de reflexo proposto por Saramago: mesmo aquilo que
parece inverossmil ou apenas fictcio, acaba refletindo, em um maior ou
menor grau, algum aspecto da realidade.
Como nos diz Charaudeau (2009, p. 38):
A linguagem cheia de armadilhas. Isso porque as formas podem
ter vrios sentidos (polissemia) ou sentidos prximos (sinonmia);
tem realmente conscincia das nuances de sentido de cada uma
delas?

Assim, analisando as palavras do autor, temos realmente a noo do

real sentido que cada um dos discursos que nos so apresentados
diariamente carrega, sejam eles publicitrios, polticos, literrios ou
religiosos?
importante que no sejamos apenas leitores desses discursos, mas
que dediquemos certo tempo em entend-los mais profundamente, como
significam, como validam ou refutam determinados valores ou ideologias.
Desenvolver esse senso crtico no tem por objetivo transformar a todos ns
em analistas de discurso profissionais, isso seria impossvel, mas sim
tornarmo-nos mais crticos e conscientes das produes discursivas que nos
cercam.

94

REFERNCIAS

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96

ANEXOS

Anexo 1 Kia Sorento, publicado em 03/09/2008.

Anexo 2 Nissan Sentra, publicado em 1/10/2008.

98

Anexo 3 Renault Sandero, publicado em 11/11/2008.

99

Anexo 4 Kia Carens, publicado em 17/12/2008.

100

Anexo 5 Novo Palio, publicado em 11/02/2009.

101

Anexo 6 SARAMAGO, Jos. Embargo. In: Objecto quase: contos.

So Paulo: Companhia das Letras, 1994.
Acordou com a sensao aguda de um sonho degolado e viu diante de si a chapa
cinzenta e gelada da vidraa, o olho esquadrado da madrugada que entrava, lvido, cortado
em cruz e escorrente de transpirao condensada. Pensou que a mulher esquecera de
correr o cortinado ao deitar-se, e aborreceu-se: se no conseguisse a voltar a dormir j,
acabaria por ter o dia estragado. Faltou-lhe porm o nimo para levantar-se, para tapar a
janela: preferiu cobrir a cara com um lenol e virar-se para a mulher que dormia, refugiar-se
no calor dela e no cheiro d seus cabelos libertos. Esteve ainda uns minutos espera,
inquieto, a temer a espertina matinal. Mas depois acudiu-lhe a idia do casulo morno q era a
cama e a presena labirntica do corpo a que se encostava, e, quase a deslizar num crculo
lento de imagens sensuais, tornou a cair no sono. O olho cinzento da vidraa foi-se azulando
aos poucos, fitando fixo as duas cabeas pousadas na cama, como restos aquecidos de uma
mudana para outra casa ou para outro mundo. Quando o despertador tocou, passadas duas
horas, o quarto estava claro.
Disse mulher que no se levantasse, que aproveitasse um pouco mais da
manh, e escorregou para o ar frio, para a humidade indefinvel das paredes, dos puxadores
das portas, das toalhas da casa de banho. Fumou o primeiro cigarro enquanto se barbeava e
o segundo com o caf, que entretanto aquecera. Tossiu como todas as manhs. Depois
vestiu-se s apalpadelas, sem acender a luz do quarto. Na queria acordar a mulher. Um
cheiro fresco de gua-de-colnia avivou a penumbra, e isso fez que a mulher suspirasse de
prazer quando o marido debruou-se na cama para lhe beijar os olhos fechados. E ele
sussurrou que no viria almoar a casa.
Fechou a porta e desceu rapidamente a escada. O prdio parecia mais silencioso
que de costume. Talvez do nevoeiro, pensou. Reparara que o nevoeiro era assim como uma
campnula que abafava os sons e os transformava, dissolvendo-os, fazendo deles o que
fazia com as imagens. Estaria nevoeiro. No ltimo lano da escada j poderia ver a rua e
saber se acertara. Afinal havia uma luz ainda cinzenta, mas dura e rebrilhante, de quartzo.
Na berma do passeio, um grande rato morto. E enquanto, parado porta, acendia o terceiro
cigarro, passou um garoto embaado, de gordo, que cuspiu em cima do animal, como lhe
tinham ensinado e sempre via fazer.

102

O automvel estava cinco prdios abaixo. Grande sorte ter podido arruma-lo ali.
Ganhara a superstio de que o perigo de lhe roubarem seria tanto maior quanto mais longe
o tivesse deixado noite. Sem nunca o ter dito em voz alta, estava convencido de que no
voltaria a ver o carro se o deixasse em qualquer extremo da cidade. Ali, to perto, tinha
confiana. O automvel apareceu-lhe coberto de gotculas, os vidros tapados de humidade.
Se no fosse o frio tanto, poderia dizer-se que transpirava como um corpo vivo. Olhou os
pneus segundo o deu hbito, verificou de passagem que a antena no fora partida e abriu a
porta. O interior do carro estava gelado. Com os vidros embaciados, era uma caverna
translcida afundada sob um dilvio de gua. Pensou que teria sido melhor deixar o carro em
stio onde pudesse faze-lo descair para pegar mais facilmente. Ligou a ignio, e no mesmo
instante o motor roncou alto, com um arfar profundo e impaciente. Sorriu, satisfeito da
surpresa. O dia comeava bem.
Rua acima, o automvel arrancou, raspando o asfalto como um animal de cascos,
triturando o lixo espalhado. O conta-quilmetros deu um salto repentino para 90, velocidade
de suicdio na rua estreite e ladeada de carros parados. Que seria isto? Retirou o p de
acelerador, inquieto. Por pouco diria que lhe teriam trocado o motor por outro muito mais
potente. Pisou cautela o acelerador dominou o carro. Nada de importncia. s vezes no
se controla bem o balano do p. Basta que o taco do sapato no assente no lugar habitual
para que se altere o movimento e a presso. simples.
Distrado com o incidente, ainda no olhara o marcador da gasolina. Ter-lhe-iam
roubado durante a noite, como j no era a primeira vez? No. O ponteiro indicava
precisamente meio depsito. Parou num sinal vermelho, sentindo o carro vibrante e tenso
nas suas mos. Curioso. Nunca dera por essa espcie de frmito animal que percorria em
ondas a chapas da carroaria e lhe fazia estremecer o ventre. Ao sinal verde, o automvel
pareceu serpentear, alongar-se como um fluido , para ultrapassar os que lhe estavam
frente. Curioso. Mas, na verdade, sempre se considerara muito melhor condutor do que o
comum. Questo de boa disposio, esta agilidade dos reflexos hoje, talvez excepcional.
Meio depsito. Se encontrasse um posto de abastecimento a funcionar, aproveitaria. Pelo
seguro, com todas as voltas que tinha que dar antes de ir para o escritrio, melhor de mais
que de menos. Este estpido embargo. O pnico, as horas de espera, filas de dezenas e
dezenas de carros. Meio depsito. Outros andam a essa hora com muito menos, mas se for
possvel atestar. O carro fez uma curva balanada, e, no mesmo movimento, lanou-se
numa subida ngreme sem esforo. Ali perto havia uma bomba pouco conhecida, talvez
tivesse sorte. Como um perdigueiro que acode ao cheiro, o carro insinuou-se por entre o
trnsito, voltou duas esquinas e ocupar espao na fila que esperava. Boa lembrana.

103

Olho o relgio. Deviam estar frente uns vinte carros. Nada de exagerado. Mas
pensou que seria melhor ir ao escritrio e deixar as voltas para a tarde, j cheio o depsito,
sem preocupaes. Baixou o vidro para chamar um vendedor de jornais que passava. O
tempo arrefecera muito. Mas ali, dentro do automvel, de jornal aberto sobre o volante,
fumando enquanto esperava, havia um calor agradvel, como o dos lenis. Fez mover os
msculos das costas, com uma toro de gato voluptuoso, ao lembrar-se da mulher ainda
enroscada na cama quela hora, e recostou-se melhor no assento. O jornal no prometia
nada de bom. O embargo mantinha-se. Um Natal escuro e frio, dizia um dos ttulos. Mas ele
ainda dispunha de meio depsito e ao tardaria a t-lo cheio. O automvel da frente avanou
um pouco. Bem.
Hora e meia mais tarde estava a atestar , e trs minutos depois arrancava. Um
pouco preocupado porque o empregado lhe dissera, sem qualquer expresso particular na
voz, de to repetida a informao, que no haveria ali gasolina antes de quinze dias. No
banco, ao lado, o jornal anunciava restries rigorosas. Enfim, do mal o menos, o depsito
estava cheio. Que faria? Ir directamente ao escritrio, ou passar primeiro por casa de cliente,
a ver se apanharia a encomenda? Escolheu o cliente. Era prefervel justificar o atraso com a
visita, a ter de dizer que passara hora e meia na fila da gasolina quando lhe restava meio
depsito. O carro estava ptimo. Nunca se sentira to bem a conduzi-lo. Ligou o rdio e
apanhou um noticirio. Notcias cada vez piores. Estes rabes. Este estpido embargo.
De repente, o carro deu uma guinada e descaiu para a rua direita, at parar
numa fila de automveis mais pequena do que a primeira. O que fora aquilo? Tinha o
depsito cheio, sim, praticamente cheio, porque diabo de lembrana. Manejou a alavanca
das velocidades para meter a marcha atrs, mas caixa no lhe obedeceu. Tentou forar, mas
as engrenagens pareciam bloqueadas. Que disparate. Agora avaria. O automvel da frente
avanou. Receosamente, a contar com o pior, engatou a primeira. Tudo perfeito. Suspirou de
alvio. Mas como estaria a marcha atrs quando tornasse a precisar dela?

104

Cerca de meia hora depois metia meio litro de gasolina no depsito, sentindo-se
ridculo sob o olhar desdenhoso do empregado da bomba. Deu uma gorjeta absurdamente
alta e arrancou num grande alarido de pneus e aceleraes. Que diabo de ideia. Agora ao
cliente, ou ser uma manh perdida. O carro estava melhor do que nunca. Respondia aos
seus movimentos como se fosse um prolongamento mecnico do seu prprio corpo. Mas o
caso da marcha atrs dava que pensar. E eis que teve que pensar mesmo. Uma grande
camioneta avariada tapava todo o leito da rua. No podia contorn-la, no tivera tempo,
estava colado a ela. Outra vez a medo, manejou a alavanca, e a marcha atrs engrenou com
um rudo suave de suco. No se lembrava de a caixa de velocidades ter reagido dessa
maneira antes. Rodou o volante para esquerda, acelerou, e de um s arranco o automvel
subiu o passeio, rente aa camioneta, e saiu do outro lado, solto, com uma agilidade de
animal. O diabo do carro tinha sete flegos. Talvez que por causa de toda essa confuso do
embargo, tudo em pnico, os servios desorganizados tiveram feito meter nas bombas
gasolina de muito maior potncia. Teria a sua graa.
Olhou o relgio. Valeria ir ao cliente? Por sorte apanharia o estabelecimento ainda
aberto. Se o trnsito ajudasse, sim, se o trnsito ajudasse, teria tempo. Mas o trnsito no
ajudou. Tempo do Natal, mesmo faltando a gasolina, toda a gente vem para a rua, a empatar
quem precisa de trabalhar. E ao ver uma transversal descongestionada, desistiu de ir ao
cliente. Melhor seria explicar qualquer coisa no escritrio o e deixar para tarde. Com tantas
hesitaes desviara-se muito do centro. Gasolina queimada sem proveito. Enfim, o depsito
estava cheio. Num largo ao fundo da rua por onde descia viu outra fila de automveis,
espera de vez. Sorriu de gozo e acelerou, decidido a passar roncando contra os entanguidos
automobilistas que esperavam. Mas o carro, a vinte metros, obliquou para esquerda, por si
mesmo, e foi parar, suavemente, como se suspirasse, no fim da fila. Que cisa fora aquela, se
no decidira meter mais gasolina? Que coisa era, se tinha o depsito cheio? Ficou a olhar os
diversos mostradores, a apalpar o volante custando-lhe a reconhecer o carro, e nessa
sucesso de gestos puxou o retrovisor e olhou-se no espelho. Viu que estava perplexo e
considerou que tinha razo. Outra vez pelo retrovisor distinguiu um automvel que descia a
rua, com todo o ar de vir colocar-se na fila. Preocupado com ideia de ficar ali imobilizado,
quando tinha o depsito cheio, manejou rapidamente a alavanca para a marcha atrs. O
carro resistiu e alavanca fugiu-lhe das mos. No segundo imediato achou-se apertado entre
seus dois vizinhos. Diabo. Que teria o carro? Precisava de leva-lo oficina. Uma marcha
atrs que funcionava ora sim ora no, um perigo.

105

Tinha passado mais de vinte minutos quando fez avanar o carro at bomba. Viu
chegar-se o empregado e a voz apertou-se-lhe ao pedir que atesta-se o depsito. No mesmo
instante, fez uma tentativa para fugir vergonha, meteu uma rpida primeira e arrancou. Em
vo. O carro no se mexeu. O homem da bomba olhou desconfiado, abriu o depsito, e,
passados poucos segundo, veio pedir o dinheiro de um litro, que guardou resmungando. No
instante logo, a primeira entrava sem qualquer dificuldade e o carro avanava, elstico,
respirando pausadamente. Alguma coisa no estaria bem no automvel, nas mudanas, no
motor, em qualquer stio, diabo levasse. Ou estaria ele a perder a suas qualidades de
condutor? Ou estria doente? Dormira ainda assim bem, no tinha mais preocupaes da vida
que em todos os outros dias dela. O melhor seria desistir por agora de cliente, no pensar
neles durante o resto do dia e ficar no escritrio. Sentia-se inquieto. Em redor de si, as
estruturas do caro vibravam rapidamente, no superfcie, mas no interior dos aos, e o
motor trabalhava com aquele rumor inaudvel de pulmes enchendo e esvaziando, enchendo
e esvaziando. Ao princpio, sem saber por qu, deu por que estava a traar mentalmente um
itinerrio que o afastasse das outras bombas de gasolina, e quando percebeu o que fazia
assustou-se, temeu-se de no estar bom da cabea. Foi dando voltas, alongando e cortando
caminho, at que chegou em frente ao escritrio. Pde arrumar o carro suspirou de alvio.
Desligou o motor, tirou a chave e abriu a porta. No foi capaz de sair.
Julgou que a aba da gabardina se prendera, que a perna ficara entalada na coluna
do volante, e fez outro movimento. Ainda procurou o cinto de segurana, a ver se o colocara
sem dar por isso. No. O cinto estava pendurado ao lado, tripa negra e mole. Disparate,
pensou. Devo estar doente. Podia mexer livremente os braos e as pernas, flectir
ligeiramente o tronco consoante as manobras, olhar para trs, debruar-se um pouco para a
direita, para o cacifo das luvas, mas as costas aderiam ao encosto do banco. No
rigidamente, mas como um membro adere ao corpo. Acendeu um cigarro, e de repente
preocupou-se com o que diria ao patro se assomasse a uma janela e o visse ali sentado,
dentro do carro, a fumar, sem nenhuma pressa de sair. Um toque violento de claxon f-lo
fechar a porta, que abrira para a rua. Quando o outro carro passou, deixou descair
lentamente a porta outra vez, atirou o cigarro fora e, segurando-se as mos ambas ao
volante, fez um movimento brusco, violento. Intil. Nem sequer sentiu dores. O encosto do
banco segurou-o docemente e manteve-o preso. Que era isto que estava a acontecer?
Puxou para baixo retrovisor e olhou-se. Nenhuma diferena no rosto. Apenas uma aflio
imprecisa que mal se dominava. Ao voltar a cara para a direita, para o passeio, viu uma
rapariguinha a espreit-lo, ao mesmo tempo intrigada e divertida. Logo a seguir surgiu uma
mulher com um casaco de abafo nas mos, que a rapariga vestiu, sem deixar de olhar. E as
duas afastaram-se, enquanto a mulher compunha a gola e os cabelos da menina.

106

Voltou a olhar no espelho e compreendeu o que devia fazer. Mas no ali. Havia
pessoas a olhar, gente que o conhecia. Manobrou para desencostar, rapidamente, deixando
a mo porta para fech-la, e desceu a rua o mais depressa que podia. Tinha um fito, um
objectivo muito definido que j;a o tranqilizava e tanto que se deixou ir com um sorriso que
aos poucos lhe abrandara a aflio.
S reparou na bomba de gasolina quando lhe ia a passar pela frente. Tinha um
letreiro que dizia "esgotado, e o carro seguiu, sem o mnimo desvio, sem diminuir a
velocidade. No quis pensar no carro. Sorriu mais. Estava a sair da cidade, eram j os
subrbios, estava perto o sito que procurava. Meteu por uma rua em construo, virou
esquerda e direita, at uma azinhaga deserta, entre valados. Comeava a chover quando
parou o automvel.
A sua ideia era simples. Consistia em sair de dentro da gabardina, torcendo os
braos e o corpo, deslizando para fora dela, tal como faz a cobra quando abandona a pele.
No meio de gente no se atreveria, mas, ali, sozinho, com um deserto em redor, s longe a
cidade que se escondia por trs da chuva, nada mais fcil. Enganara-se, porm. A gabardina
aderia ao encosto do banco, do mesmo modo que ao casaco, camisola de l, camisa,
camisola anterior, pele, aos msculos, aos ossos. Foi isso que pensou no pensando
quando da a dez minutos se retorcia dentro do carro, a chorar. Desesperado. Estava preso
no carro. Por mais que se torcesse para fora, para a abertura da porta, por onde a chuva
entrava emperrada por rajadas sbitas e frias, por mais que fincasse os ps na salincia alta
da caixa de velocidades, no conseguia arrancar-se do assento. Com as duas mos
segurou-se ao tejadilho e tentou iar-se. Era como se quisesse levantar o mundo. Diante dos
seus olhos, os limpa-vidros, que sem querer pusera em movimento no meio da agitao,
oscilavam com um rudo seco, de metrnomo. De longe veio o apito da fbrica. E logo a
seguir, na curva do caminho, apareceu um homem pedalando numa bicicleta, coberto com
uma grande folha de plstico preto, por onde a chuva escorria como sobre a pele de uma
foca. O homem que pedalava olhou curiosamente para dentro do carro e seguiu, talvez
decepcionado ou intrigado, por ver um homem sozinho, e no o casal que de longe lhe
parecera.

107

O que estava a passar-se era absurdo. Nunca ningum ficara preso dessa maneira
no seu prprio carro, pelo seu prprio carro. Tinha de haver um processo qualquer de sair
dali. fora no podia ser. Talvez numa garagem? No. Como iria explicar? Chamar a
polcia? E depois? Juntar-se ia gente, tudo a olhar, enquanto a autoridade evidentemente o
puxaria por um brao e pediria ajuda aos presentes, e seria intil, porque o encosto do banco
docemente o prenderia a si. E viriam os jornalista, os fotgrafos, e ele seria mostrado metido
no seu carro em todos os jornais do dia seguinte, cheio de vergonha como um animal
tosquiado chuva. Tinha de arranjar outra maneira. Desligou o motor e sem interromper o
gesto atirou-se violentamente para fora, como quem ataca de surpresa. Nem um resultado.
Feriu-se na testa e na mo esquerda, e a dor causou-lhe uma vertigem que se prolongou ,
enquanto uma sbita e irreprimvel vontade de urinar se expandia, libertando interminvel o
lquido quente que vertia e escorria entre as pernas para piso do carro. Quando tudo isso
sentiu, comeou a chorar baixinho, num ganido, miseravelmente, e assim esteve at que um
co, vindo da chuva, veio ladrar-lhe, esqulido e sem convico, porta do carro.
Embraiou devagar, com os movimentos pesados de um sonho de cavernas, e
avanou pela azinhaga fazendo fora para no pensar, para no deixar que a situao se lhe
figurasse num entendimento. De um modo vago sabia que teria de procurar algum que o
ajudasse. Mas quem poderia ser? No queria assustar a mulher, mas no restava outro
remdio. Talvez ela conseguisse. Ao menos no se sentiria to desgraadamente sozinho.
Voltou a entrar na cidade, atento aos sinais, sem movimentos bruscos no assento,
como se quisesse apaziguar os poderes que o prendiam. Passavam das duas horas e o dia
escurecera muito. Viu trs bombas de gasolina, mas o carro no reagiu. Todas tinham o
letreiro de "esgotado". medida que penetrava na cidade, ia vendo automveis
abandonados em posies anormais, com os tringulos vermelhos colocados na janela de
trs, sinal que noutras ocasies seria de avaria, mas que significava, agora, quase sempre,
falta de gasolina. Por duas vezes viu grupos de homens a empurrar automveis para cima
dos passeios , com grandes gestos de irritao, debaixo da chuva que no parara ainda.
Quando enfim chegou rua onde morava, teve de imaginar como iria chamar a
mulher. Parou o carro em frente da porta, desorientado, quase beira doutra crise nervosa.
Esperou que acontecesse o milagre de a mulher descer por obra e merecimento do seu
silencioso chamado de socorro. Esperou muitos minutos, at que um garoto curioso da
vizinhana se aproximou e ele pde pedir-lhe, com o argumento de uma moeda, que subisse
ao terceiro andar e dissesse senhora que l morava que o marido estava em baixo
espera, no carro. Que viesse depressa, que era muito urgente. O rapaz foi e desceu, disse
que a senhora j vinha e afastou-se a correr, com o dia ganho.

108

A mulher descera como sempre andava em casa, nem sequer lembrara de trazer
um guarda-chuva e agora estava entreportas, indecisa, desviando sem querer os olhos para
um rato morto na berma do passeio, para o rato mole, de pelo arrepiado, hesitando em
atravessar o passeio debaixo da chuva, um pouco irritada contra o marido que a fizera
descer sem motivo, quando poderia muito bem ter subido a dizer o que queria. Mas o marido
acenava de dentro do carro e ela assustou-se e correu. Deitou a mo ao puxador,
precipitando-se para fugir chuva, e quando enfim abriu a porta e viu diante do seu rosto a
mo do marido aberta empurrando-a sem lhe tocar. Teimou e quis entrar, mas ele gritou-lhe
que no, que era perigoso, e contou-lhe o que acontecia, enquanto ela encurvada recebia
nas costas toda a chuva que caa e os cabelos se lhe desmanchavam, e o horror lhe
crispava a cara toda. E viu o marido, naquele casulo quente e embaciado que o isolava do
mundo, torcer-se todo no assento para sair do carro e no conseguir. Atreveu-se a agarra-lo
por um brao e puxou, incrdula, e no pode tambm move-lo dali. E como aqui era horrvel
demais para ser acreditado, ficaram calados a olhar-se, at que ela pensou que o marido
estava doido e fingia no poder sair. Tinha de ir chamar algum para o tratar, para o levar
aonde as loucuras se tratam. Cautelosamente, com muitas palavras, disse ao marido que
esperasse um bocadinho, que ela no tardaria, ia procurar ajuda para ele sair, e assim at
poderiam almoar juntos e ele telefonaria para o escritrio a dizer que estava constipado. E
no iria trabalhar da parte da tarde. Quer sossegasse, o caso no tinha importncia, a aver
que no demora nada.
Mas quando ela desapareceu na escada, ele tornou a imaginar-se rodeado de
gente, o retrato nos jornais, a vergonha de se ter urinado pelas pernas abaixo, e esperou
ainda uns minutos. E quando em cima a mulher fazia telefonemas para toda a parte, para a
polcia, para o hospital, lutando para que acreditassem nela, e no na sua voz, dando seu
nome e o do marido, a cor do carro, e a marca, e a matrcula, ele no pde agentar a
espera e a imaginao, e ligou o motor. Quando a mulher tornou a descer, o automvel j
desaparecera e o rato escorregara da berma do passeio, enfim, e rolava na rua inclinada,
arrastado pela gua que corria dos algeroses. A mulher gritou, mas as pessoas tardaram a
aparecer e foi muito difcil de explicar.

109

At o anoitecer o homem circulou pela cidade, passando por bombas esgotadas,

entrando em filas de espera sem o ter decidido, ansioso por o dinheiro se lhe acabava e ele
no saberia o que poderia acontecer quando no houvesse mais dinheiro e o automvel
parasse ao p duma bomba para receber mais gasolina. E isso s no aconteceu porque
todas as bombas comearam a fechar e as filas de espera que ainda se viam apenas
aguardando o dia seguinte, e ento o melhor era fugir de encontrar bombas ainda abertas
para no ter que parar. Numa avenida muito longa e larga, quase sem outro trnsito, o carro
da polcia acelerou e ultrapassou-o, e quando o ultrapassava um guarda fez-lhe sinal para
que parasse. Mas ele teve outra vez medo e no parou. Ouviu atrs de si a sereia da polcia
e viu, tambm, vindo no soube donde, um motociclista fardado quase a alcan-lo. Mas o
carro, o seu carro, deu um rondo, um arranco poderoso e saiu, de um salto, logo adiante,
para o acesso duma auto-estrada. A polcia seguia-o de longe, cada vez mais longe, e
quando a noite se fechou no havia sinais deles, e o automvel rolava por outra estrada.
Sentia fome. Urinara outra vez, humilhado demais para se envergonhar e delirava
um pouco: humilhado, himolhado. Ia declinando sucessivamente, alterando as consoante e
as vogais, num exerccio in consciente e obsessivo que o defendia da realidade. No parava
porque no sabia para que iria parar. Mas, de madrugada, por duas vezes, encostou o carro
a berma e tentou sair devagarinho, como se entretanto ele e o carro tivessem chegado a um
acordo de pazes e fosse a altuar de tirar a prova da boa-f de cada um. Por duas vezes falou
baixinho quando o assento o segurou, por duas vezes tentou convencer o automvel a
deixa-lo sair a bem, por duas vezes num descampado nocturno e gelado, onde a chuva no
parava, explodiu em gritos, em uivos, em lgrimas, em desespero cego. As feridas da
cabea e da mo voltaram a sangrar. E ele, soluando, sufocado, gemendo como um animal
aterrorizado, continuou a conduzir o carro. A deixar-se conduzir.
Toda a noite viajou sem saber por onde. Atravessou povoaes de que no viu o
nome, percorreu longas rectas, subiu e desceu montes, fez e desfez laos e deslaos de
curvas, e quando a manh comeou a nascer estava em qualquer parte, numa estrada
arruinada, onde a gua da chuva se juntava em charcos arrepiados superfcie. O motor
roncava poderosamente , arrancando as rodas lama, e toda a estrutura do carro vibrava,
com um som inquietante. A manh abriu por completo, sem que o sol chegasse a mostrarse, mas a chuva parou de repente. A estrada transformava-se num simples caminho, que
adiante, a cada momento, parecia que se perdia entre pedras. Onde estava o mundo? Diante
dos olhos eram serras e um cu espantosamente baixo. Ele deu um grito e bateu com os
punhos cerrados no volante. Foi nesse momento que viu que ponteiro do indicador da
gasolina estava em cima do zero. O motor pareceu arrancar-se a si mesmo e arrastou o
carro por mais vinte metros. Era outra vez estrada para l daquele lugar, mas a gasolina
acabara.

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A testa cobriu-se-lhe de suor frio. Uma nusea agarrou nele e sacudiu-o dos ps a
cabea, um vu cobriu-lhe por trs vezes os olhos. s apalpadelas, abriu a porta para se
libertar da sufocao que a vinha, e nesse movimento, por que fosse morrer ou porque o
motor morrera, o corpo pendeu para o lado esquerdo e escorregou do carro. Escorregou um
pouco mais, e ficou deitado sobre as pedras. A chuva recomeara a cair.

Copyright 1994 Companhia das Letras

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