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Economie Organisation Administrative des Entreprises

1re PARTIE : LA STRATEGIE ET LA CROISSANCE

4- La croissance de lentreprise
4-1 Dfinition de la croissance
Les stratgies de croissance sont des ensembles de dcisions coordonnes qui ont pour objectif daccrotre la taille de
lentreprise (augmentation de la rentabilit, prsence sur de nouveaux marchs, dveloppement de partenariats, etc.).
- Objectifs en termes de cot : les conomies dchelles :
Les conomies dchelles permettent de baisser le cot unitaire du produit grce laugmentation de la quantit produite.
- Objectifs en termes defficacit :
v

Effet dapprentissage et dexprience : il correspond au savoir faire, la connaissance du produit et du march ;

Taille critique : elle correspond la taille minimale pour faire des bnfices ou conqurir de nouveaux marchs.

Pouvoir de ngociation : capacit de lentreprise grce sa taille dobtenir des avantages des contrats signs avec
ses partenaires.

Effets de synergie : ils permettent, en associant des ressources, dobtenir des effets suprieurs la simple somme
de leurs apports.

4-2 Mesure de la croissance : Taux de croissance

Chiffre daffaires t1 Chiffre daffaires t0


Taux de croissance =

x 100
Chiffres daffaires t0

4-3 Les modes de croissance : croissance interne et croissance externe


4-3-1- La croissance interne ou organique
4-3-1-1- Dfinition
La croissance interne peut se dfinir comme le dveloppement de lentreprise partir de ses propres ressources (humaines,
financires et techniques) et non partir dune acquisition. Lentreprise dveloppe progressivement son potentiel.
4-3-1-2 Les modalits de la croissance interne
Laugmentation de la taille de lentreprise peut se raliser par :
- Lacquisition dactifs (machines, brevets, etc.) ;
- La production dactifs (construction de hangars, dveloppement de nouvelles technologies, etc.)

4-3-1-3 Les Avantages et Limites


Les avantages
v

Le domaine est connu (exprience, savoir-faire) ;

Lindpendance est conserve ;

Le personnel bnficie en gnral dune promotion,

La structure de lentreprise est maintenue ;

Matrise du rythme de croissance (elle peut tre

Les limites
v

externe ;
v

Prservation du climat social (promotion, scurit


demploi, etc.)

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La matrise est difficile pour un domaine de comptence


nouveau ;

progressive)
v

Les dlais sont plus longs que dans le cas dune croissance

Il ny a pas de renouvellement de structures et de


personnels, donc dides.

Risque dendettement trs lourd ;

Ncessite dacqurir des comptences.

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4-3-2- La croissance externe
4-3-2-1- Dfinition
La croissance externe peut se dfinir comme le dveloppement de lentreprise par le biais dacquisitions et/ou de fusions. Elle
est le plus souvent le fait des grandes entreprises.
Elle seffectue par le dveloppement daccords de partenariat et par le rachat dentreprise.

Le groupement dintrt
conomique (GIE)

Les techniques
La sous-traitance

La franchise

Contractuelles

La concession

Fusion dentreprises

Les techniques
Constitution dune holding

Socitaires

Participation dans le capital

Constitution dune filiale


commune

4-3-2-2 Les modalits


v

Les modalits juridiques

Les modalits juridiques expriment les rapports de force et de la volont de coopration des entreprises impliques dans ces
tractions.
Juridiquement, la croissance se traduit par lachat de droits de proprit (parts sociales, actions).

Prise de participation

Elle peut tre simple ou complexe :


- elle est simple lorsquelle sopre dans un seul sens (exemple : une entreprise achte 25 % du capital dun fournisseur) ;
- elle peut tre complexe lorsque plusieurs entreprises prennent des participations les unes dans les autres, avec ou sans
intermdiaires, et de manire plus ou moins rciproque.

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Fusion avec cration dune nouvelle socit

Deux entreprises fusionnent en une seule. La nouvelle entit entrane la dissolution des entreprises fusionnes.

A
C
B

Fusion- absorption

La socit absorbe est intgre la socit absorbante et disparat

B
A : socit absorbe
B : Socit absorbante

Apport partiel dactifs

Une partie du patrimoine de lentreprise A est apporte lentreprise B. En contrepartie, A reoit des actions de B.
Lautre solution consiste dvelopper une filiale commune cre par A et B.

A
C

Les modalits financires

Les modalits financires permettent dacqurir une part plus au moins stratgique du capital dune entreprise.
Les principales modalits sont :

Le ramassage boursier qui consiste acheter rgulirement et discrtement en bourse les actions de lentreprise
convoite ;

Loffre public dachat (OPA) qui une opration par laquelle une socit propose publiquement aux actionnaires
dune autre socit dacheter leurs actions un cours garanti (suprieur au cours boursier) pendant une priode
limite (1 3 mois) ;

Loffre publique dchange (OPE) qui consiste proposer aux actionnaires de lentreprise convoite dchanger
leurs titres contre des actions ou des obligations convertibles, cres cet effet par lentreprise qui lance lOPE ;

Loffre publique de vente (OPV) qui permet de contrler ou de prendre une participation dans une socit
nouvellement introduite en bourse, puisque ses titres sont mis publiquement en vente pour la premire fois.

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4-3-2- Avantages et limites
Les avantages

Les limites

La diminution des risques, lactivit tant dj en place ;

Le besoin important de capitaux pour lacquisition;

Laccs des domaines nouveaux et des comptences

La rorganisation dlicate des structures et de la

nouvelles;

hirarchie;

Des dlais rapides voire quasi immdiats ;

Lintgration, pas toujours vidente, des activits ;

La rduction de la concurrence ;

La ncessit de rebtir la culture dentreprise.

La complmentarit des ressources (synergie) ;

4-4 Croissance horizontale et verticale


4-4-1 La stratgie horizontale
Lentreprise conserve son mtier initial mais cherche conqurir de nouvelles parts de march.
v

Stratgie de pntration du march axe sur une large gamme de produits pour couvrir tout le march de base.

Stratgie de dveloppement du march axe sur la recherche de nouveaux consommateurs sur le plan
gographique.

4-4-2 La croissance verticale


Cest la stratgie de filire. On est ici dans une logique de grande entreprise qui veut matriser toutes les oprations en amont
et en aval (rachat de fournisseurs, rachat de distributeurs, etc.), lobjectif est de rduire les cots lis aux intermdiaires et
davoir la matrise des oprations.

4-4-2 La croissance conglomrale


Elle consiste se diversifier pour intervenir sur les diffrents marchs. Cest la logique des patrons des pays mergents du
sud-est asiatique qui ont voulu investir leurs capitaux dans toutes les activits en expansion (industrie, banque, immobilier).
En cas de difficults, les problmes se dveloppent en cascade et fragilisent tout lensemble.

4-5 les stratgies de croissance en termes de produits


4-5-1 La spcialisation
Lentreprise centre sa production sur des produits prcis pour tre la meilleure dans la spcialit et conqurir de nouveaux
marchs. La spcialisation peut se manifester de trois faons :
v

La diffrentiation des caractristiques, du conditionnement, de limage.

La politique de la gamme :

Lapprofondissement ;

Lextension ;

La contraction.

La personnalisation

Lentreprise veut donner au consommateur le sentiment dun produit unique rpondant ses besoins.

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4-5-2 La diversification
v

Les formes
Nouvelles matires

Nouveaux produits

Diversification technique

Diversification commerciale

Nouvelles techniques

Nouveaux clients ou fournisseurs

Les motifs de la diversification

Lentreprise cherche se diversifier pour :


-

favoriser un redploiement de lentreprise ;

amliorer une position sur le march ;

disposer dun portefeuille dactivits qui diminuent le risque.

Les problmes lis la diversification

le cot est souvent important ;

le personnel doit sadapter (formation, communication, etc.)

la structure et lorganisation de lentreprise doivent tre modifies.

4-5-3 Le recentrage
Une stratgie inverse de la diversification et parfois ncessaire, cest le recentrage de ses activits sur son mtier de base ou
une spcialit bien dlimite. Ces stratgies sont la mode la fin du xxe sicle o il faut de plus en plus affronter la
concurrence en position de force.
Rcapitulatif

La spcialisation

Diffrentiation
Personnalisation
La politique de la gamme
Stratgie de

Lintgration

Croissance
En amont

En aval

Totale (filire)

La diversification
Technique

Commerciale

Le recentrage sur le mtier

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